Chiến lược thương hiệu: Trước khi làm Branding hãy đầu tư vào những khía cạnh này

Trong khi có không ít các thương hiệu tập trung rất nhiều nguồn lực để xây dựng độ nhận diện thương hiệu (Branding), điều này sẽ gây lãng phí nếu thương hiệu không chuẩn bị trước các thành phần khác quan trọng hơn.

Có một sai lầm thường thấy ở các doanh nghiệp hay với những người làm marketing đó là  đầu tư rất nhiều nguồn lực vào hoạt động xây dựng nhận diện thương hiệu (Branding, Brand Identity) trong khi chưa chuẩn bị những nền tảng căn bản nhất của thương hiệu.

Những hình ảnh đẹp hay đồ hoạ bắt mắt về bản chất sẽ không có ý nghĩa gì nếu khách hàng mục tiêu không hiểu được ý nghĩa thực sự đằng sau của nó là gì, hay nếu thương hiệu của bạn tập trung vào Gen Z, điều này lại càng thất bại hơn.

Mặc dù bạn có thể tạo ra những logo đẹp, những bảng màu hấp dẫn người xem, tuy nhiên, cũng sẽ không mang lại cho thương hiệu giá trị gì nếu người dùng mục tiêu không thể “thấy” hay cảm nhận được những giá trị mà thương hiệu cung cấp, hay các thông điệp của thương hiệu không thể giúp cộng hưởng giá trị của thương hiệu tới người dùng.

Từ những góc nhìn này, bạn không nên đầu tư vào các hoạt động xây dựng nhận diện nếu chưa xây dựng được 3 nền tảng căn bản nhất của thương hiệu là: Chiến lược thương hiệu, Khách hàng lý tưởng của thương hiệu và Tiếng nói hay Giọng điệu của thương hiệu.

Chiến lược thương hiệu (Brand Strategy).

Ở cấp độ cao nhất và cũng là nền tảng quan trọng nhất của bất cứ thương hiệu nào là có một chiến lược thương hiệu hoàn chỉnh bao gồm các nội dung sau:

Các đề xuất giá trị riêng biệt (USP): Trong bối cảnh thị trường đầy sự cạnh tranh, đề xuất giá trị là chưa đủ mà giá trị đó khác biệt với đối thủ như thế nào và có lợi cho khách hàng mục tiêu ra sao.

Cũng tương tự như cách xây dựng USP hay ma trận SWOT cho doanh nghiệp, điểm giá trị khác biệt không chỉ là “khác” so với đối thủ mà cái khác hay cái điểm mạnh đó phải có lợi cho khách hàng mục tiêu, rất nhiều thương hiệu hiểu sai điều này.

Tầm nhìn và Sứ mệnh của thương hiệu (Brand Mission & Brand Vision): Đây là một trong những điều mạnh mẽ nhất mà thương hiệu có thể truyển tải đến khách hàng, nó chính là lý do hay mục đích thương hiệu được ra đời và tồn tại.

Giá trị cốt lõi (Brand Core Values): Thương hiệu của bạn đại diện cho điều gì và không đại diện cho điều gì? Khi bạn có các giá trị thương hiệu của riêng mình, tất cả các quyết định còn lại của thương hiệu hay doanh nghiệp – từ Marketing, trải nghiệm khách hàng đến bộ phận tuyển dụng đều phải được kết nối lẫn nhau.

Câu chuyện thương hiệu (Brand Story): Kể chuyện thương hiệu từ lâu đã là một trong những cách thức xây dựng thương hiệu mà các thương hiệu lớn như Apple hay Starbucks theo đuổi. Để kể chuyện (Storytelling), bạn cần có các câu chuyện hấp dẫn.

Tính cách thương hiệu (Brand Personality): Tính cách thương hiệu hay Brand Personality xác định hay định hình cách mà thương hiệu muốn khách hàng nghĩ về mình khi được nhắc đến.

Thương hiệu của bạn đại diện cho sự mạnh mẽ, sáng tạo, bí ẩn hay bất cứ gì điều gì khác, hãy truyền tải nó đến với khách hàng.

Khách hàng lý tưởng (Key Customer).

Một nền tảng cốt lõi tiếp theo mà các thương hiệu cần xây dựng đó là xác định tệp khách hàng lý tưởng của mình.

Trong khi nghe có vẻ như là điều hiển nhiên, không ít các thương hiệu hiểu sai khái niệm này khi cho rằng nó chính là khách hàng tiềm năng hay đơn giản là khách hàng.

Khách hàng lý tưởng đề cập đến những khách hàng sẵn sàng chi trả để có được sản phẩm hay dịch vụ của thương hiệu (dựa trên số liệu nghiên cứu), trong khi khách hàng tiềm năng chỉ là những người có thể mua hàng (thích chứ không mua).

Khi nói đến việc tạo ra các thông điệp marketing để thu hút khách hàng, dưới đây là một số điểm mà thương hiệu có thể tiếp cận:

• Nỗi đau của khách hàng: Khách hàng của bạn đang đấu tranh với điều gì? Họ nhận thức như thế nào về cuộc đấu tranh đó? Và đâu thực sự là giải pháp họ cần?
• Chuyển đổi mong muốn sau sử dụng sản phẩm: Theo cách nghĩ của khách hàng, Họ muốn nhận được điều gì hay muốn trở thành “hình ảnh” như thế nào?
• Các giải pháp thay thế: Khách hàng của bạn đã thử những giải pháp nào hay sử dụng các sản phẩm của đối thủ hay chưa? Điều gì khiến họ hài lòng và không hài lòng với các sản phẩm đó.

Tiếng nói thương hiệu (Brand Voice).

Thông điệp thương hiệu (Brand Message) và tiếng nói thương hiệu là 2 khái niệm khác nhau.

Trong khi thuật ngữ thông điệp đề cập đến nội dung (Content) hay những thứ mà khách hàng sẽ nghe hoặc thấy, Tiếng nói lại thể hiện cách thức mà thương hiệu truyền tải các nội dung đó.

Tiếng nói thương hiệu có thể bao gồm các thành phần như:

Câu nói về thương hiệu: Thương hiệu của bạn thường lặp đi lặp lại những cụm từ hoặc thuật ngữ nào? Từ vựng mà thương hiệu của bạn phát đi lặp lại phải nhằm mục đích củng cố sứ mệnh và giá trị của thương hiệu.

Giọng điệu: Những kiểu cảm xúc nào sẽ có thể kết nối tốt nhất giữa khách hàng lý tưởng với thương hiệu. Thương hiệu mô tả nỗi đau đau và mong muốn của họ như thế nào? Giọng điệu thay đổi ra sao khi thương hiệu kể về các câu chuyện của mình và của khách hàng.

Kỹ thuật và phong cách thể hiện nội dung: Là khái niệm đề cập đến cách thương hiệu làm nổi bật nội dung như cách sử dụng dấu chấm câu, biểu tượng cảm xúc (emojis) và các biểu tượng tượng hình khác.

Nhịp điệu: Nhịp điệu của ngôn ngữ đề cập đến mức độ dài hay ngắn của câu chữ. Nó cao hay thấp, nhanh hay chậm, dồn dập hay từ tốn…

Tóm lại, nhận diện thương hiệu nên là hành động đến sau, khi mà thương hiệu đã hoàn thiện các nền tảng căn bản khác của thương hiệu.

Xây dựng một bộ nhận diện thương hiệu trực quan tốt có thể giúp cho hoạt động marketing trở nên thuận lợi và cộng hưởng hơn, nhưng nếu không có thông điệp thương hiệu hay các giá trị khác của thương hiệu, khách hàng sẽ khó có thể chấp nhận thương hiệu.

Các thành viên trong các đội nhóm khác nhau, đặc biệt là nhóm bán hàng và marketing, tất cả đều phải ở trên cùng một chiến tuyến, phải cùng hướng tới mục tiêu cuối cùng là khách hàng.

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link

Hà Anh  | MarketingTrips