Skip to main content

Mỗi thương hiệu cần đại diện cho một điều gì đó thực sự có sức ảnh hưởng

30 Tháng Mười, 2023

Với tư cách là những người làm marketing hay người xây dựng thương hiệu, nguyên lý nền tảng là thương hiệu của bạn cần đại diện cho một điều gì đó thực sự có sức ảnh hưởng, có ý nghĩa, nếu không, sẽ chẳng có người tiêu dùng nào lắng nghe thương hiệu cả.

Mỗi thương hiệu cần đại diện cho một điều gì đó thực sự có sức ảnh hưởng
Mỗi thương hiệu cần đại diện cho một điều gì đó thực sự có sức ảnh hưởng

Hãy thử nhìn vào các thương hiệu lớn như Nike, Starbucks hay Mercedes, có một điểm chung giữa các thương hiệu này đó là “họ không chỉ bán sản phẩm” mà “bán văn hoá”, “bán thương hiệu” và hơn thế nữa.

Trong cuộc đua xây dựng thương hiệu, tính năng hay lợi ích trực tiếp của sản phẩm (yếu tố vật lý) là điều kiện cần, và những giá trị tinh thần gắn liền với thương hiệu hay những gì mà thương hiệu đại diện là điều kiện đủ.

Để làm sáng tỏ điều này, ông Marcus Collins, hiện là Giáo sư Marketing của Đại học Michigan và cũng là trưởng bộ phận chiến lược tại Wieden+Kennedy, đã dành nhiều tâm huyết để nghiên cứu cách các thương hiệu có thể tận dụng yếu tố tinh thần mà cụ thể ở đây là giá trị văn hóa để kết nối với khách hàng.

Advertisement

Theo ông, văn hóa có sức ảnh hưởng lớn đến cách người tiêu dùng ra quyết định mua hàng và với tư cách là marketer, bạn có thể tận dụng nó khi xây dựng thương hiệu.

Bên dưới là chi tiết cuộc trò chuyện về chủ đề này với Giáo sư Marcus Collins.

Cụm từ “văn hóa” được sử dụng khá rộng rãi trong thế giới Marketing và Quảng cáo, vậy trong bối cảnh này, văn hoá thực chất là gì và làm thế nào để có thể tận dụng nó trong việc kết nối với các nhóm khách hàng mục tiêu?

Marcus Collins: Trong Marketing, tôi thường nghe thấy những câu kiểu như: ‘Hãy tận dụng yếu tố văn hoá’ hay ‘Hãy sử dụng văn hoá làm nền tảng khi truyền thông?’ Tuy nhiên, nếu bạn thử hỏi ai đó văn hoá là gì, chắc chắn bạn sẽ nhận được vô số các câu trả lời khác nhau, thậm chí là mỗi người có một cách định nghĩa khác nhau về cái gọi là văn hoá.

Advertisement

Vì vậy, điều quan trọng ở đây là làm thế nào để chúng ta có thể sử dụng chung một loại ngôn ngữ, cùng nói về nó theo cùng một góc nhìn.

Khi bạn có ngôn ngữ đó (với khách hàng của mình), thì bạn có thể vận hành nó và khai thác nó theo cách có thể khiến mọi người chấp nhận nó, bởi vì không có tác động bên ngoài nào làm ảnh hưởng đến hành vi của con người nhiều hơn yếu tố văn hóa.

Với tư cách vừa là Giáo sư Marketing, vừa là trưởng bộ phận chiến lược của một doanh nghiệp, ông hy vọng mọi người trong lĩnh vực Marketing và Quảng cáo sẽ tiếp cận chủ đề này như thế nào?

Marcus Collins: Ở cấp độ đơn giản nhất, những người làm marketing có thể tận dụng yếu tố văn hoá để khiến khách hàng của họ thay đổi quan điểm, và sau đó là khiến họ từng bước hành động.

Advertisement

Với tư cách là một marketer, việc tác động đến hành vi của khách hàng để bán được nhiều hơn hay có được nhiều lượng tương tác hơn là chưa đủ.

Bởi vì marketer cũng là người tiêu dùng, họ cũng cần khiến khách hàng ý thức được những gì họ đang làm, đang mua, hay nói cách khác, khách hàng cần hành động một cách có chủ đích, những hành động thực sự mang lại ý nghĩa cho cuộc sống của họ.

Nói rộng hơn, marketer phải biết rằng họ là một phần của một cộng đồng lớn hơn mà chúng ta vẫn gọi là xã hội (society), từ góc nhìn này, họ phải có trách nhiệm với những người mà họ tương tác.

Ông từng nói, “Đó không phải là về Marketing hay công nghệ, sản phẩm, dịch vụ hay mô hình kinh doanh. Mà tất cả là về con người.

Advertisement

Trong khi phần lớn các agency hay marketer vẫn tự cho là họ hiểu rất rõ vấn đề này, có không ít thương hiệu hiện vẫn chạy theo các xu hướng (Trends) một cách điên cuồng. Vậy rào cản hoặc thách thức lớn nhất đang kìm hãm họ là gì?

Marcus Collins: Trong thế giới marketing và thương hiệu, việc bạn làm gì không quan trọng bằng việc hiểu rõ khách hàng của bạn là ai và họ đang quan tâm đến điều gì.

Chúng ta kết nối với khách hàng dựa trên việc thấu hiểu họ hơn là chỉ nghĩ về những gì chúng ta bán. Đó không phải là lý thuyết hay khái niệm về marketing, đó là hành trình hiểu về con người.

Đó là quá trình khám phá điều gì đã làm thúc đẩy hành vi của con người, cho dù họ có ý thức được về điều đó hay không.

Advertisement

Điều này vượt ra khỏi các đề xuất giá trị (USP) của các sản phẩm hay dịch vụ mà chúng ta có thể mang đến cho người tiêu dùng, mà thay vào đó là cách kết nối với mọi người dựa trên cách họ nhìn thế giới.

Khi các marketer hay thương hiệu nhìn nhận được điều này, họ sẽ không còn chỉ quan tâm đến những gì họ làm, mà là tại sao họ lại làm điều đó, cách họ nhìn thế giới hoặc niềm tin của họ với những gì họ đang làm.

Nếu tôi là Nike, tôi sẽ không đặt mình gói gọn trong phạm vi ngành giày thể thao, là những chiếc sneakers khô khan, mà tôi sẽ thuộc ngành “mỗi con người là một vận động viên”.

Vì vậy, dù tôi có thể làm gì miễn là để hỗ trợ các vận động viên trở thành một phiên bản tốt nhất của chính họ, đó là công việc kinh doanh của tôi. Đây chính là đỉnh cao của quá trình xây dựng thương hiệu để tạo ra sức mạnh thương hiệu (Brand Power).

Advertisement

Những người làm marketing theo đó phải vượt ra khỏi những hiểu biết thông thường về Marketing rằng nó tất cả là về sản phẩm và sự phù hợp của sản phẩm với người tiêu dùng.

Khi bạn giao tiếp với khách hàng ở góc độ mua bán (một cuộc giao dịch), bạn vẫn có thể bán được một ít. Nhưng nếu đó là về sự hoà quyện về văn hoá, thì đó là niềm tin và sự trung thành, đây mới là nền tảng của thương hiệu.

Các thương hiệu nên suy nghĩ như thế nào về việc điều hướng văn hóa?

Marcus Collins: Như tôi đã nói, bối cảnh văn hóa rất phức tạp và khá phân cực (polarization), do đó, rất nhiều thương hiệu đã chọn cách an toàn đó là cố gắng ngồi ở giữa và không dám phá vỡ bất kỳ cực nào.

Advertisement

Theo kinh nghiệm của tôi, tính trung lập không thực sự là một lựa chọn khả thi. Bởi vì bạn đang đi xây dựng niềm tin, bạn cần phải cho khách hàng hay đối tượng mục tiêu của bạn biết rõ bạn là ai và bạn đang (sẵn sàng) đại diện cho điều gì?

Trong khi, bạn cũng có thể nói rằng bạn không đại diện cho bất cứ điều gì cả và đơn giản chỉ là bạn muốn có mối quan hệ mua bán với khách hàng của mình.

Với những gì đang diễn ra, rõ ràng là nếu có một sản phẩm hay thương hiệu nào đó cung cấp những tính năng tốt hơn ví dụ như một chiếc xe hơi chạy nhanh hơn hay một loại dầu gội giúp làm sạch gàu hơn, bạn sẽ khó có thể giữ chân được khách hàng của mình.

Đây chính là lúc mà các giá trị về văn hoá, những gì bạn đại diện hay niềm tin của khách hàng đóng vai trò then chốt.

Advertisement

Bạn nhìn thế giới như thế nào và bạn sẵn sàng ủng hộ điều gì? Khách hàng của bạn cũng cần điều đó.

Thương hiệu của bạn là một thứ gì đó ẩn chứa nhiều ý nghĩa và những ý nghĩa đó vốn dĩ không do bạn kiểm soát và sở hữu. Nó thuộc về tâm trí của khách hàng.

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer của MarketingTrips để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer

Hà Anh  | MarketingTrips   

Advertisement

Bài viết liên quan

Nổi bật

Advertisement