Marketing Plan là gì? Mẫu lập kế hoạch Marketing tổng thể

Trong phạm vi bài viết này, chúng ta sẽ cùng tìm hiểu toàn bộ các nội dung xoay quanh thuật ngữ Marketing Plan (Kế hoạch Marketing) như: Marketing Plan là gì, Cách xây dựng một bản kế hoạch Marketing Plan tổng thể, một số mẫu lập Marketing Plan phổ biến, Tại sao doanh nghiệp cần xây dựng Marketing Plan, và hơn thế nữa.

Marketing Plan trong tiếng Việt có nghĩa là Kế hoạch Marketing, khái niệm đề cập đến các bản kế hoạch được sử dụng trong marketing thường được xây dựng và thực hiện theo quý hoặc năm. Một Marketing Plan hàng năm hoàn chỉnh và toàn diện giúp doanh nghiệp thiết lập những hoạt động Marketing của mình theo đúng lịch trình để biến mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp thành hiện thực.

Các nội dung sẽ được MarketingTrips phân tích trong bài bao gồm:

• Marketing Plan là gì?
• Marketing Plan bao gồm những gì?
• Tại sao thương hiệu hay doanh nghiệp cần phải xây dựng Marketing Plan.
• Các bước xây dựng một bản kế hoạch Marketing hay Marketing Plan tổng thể (Marketing Plan mẫu).
• Một số câu hỏi thường gặp với Marketing Plan.

Bên dưới là nội dung chi tiết.

Marketing Plan là gì?

Marketing Plan là khái niệm đề cập đến các bản kế hoạch được sử dụng trong marketing thường được xây dựng và thực hiện theo quý hoặc năm.

Hãy nghĩ về Marketing Plan như là một bản kế hoạch hay chiến lược cấp cao (high-level) dùng để hướng dẫn định hướng cho các chiến dịch, mục tiêu và tăng trưởng của Team bạn.

Nếu bạn không có bất cứ một Marketing Plan hay chiến lược nào, mọi thứ có thể trở nên rất lộn xộn – và gần như bạn không thể đưa ra bất cứ một con số nào vào mục ngân sách bạn sẽ cần để đảm bảo cho các dự án, tuyển dụng và thuê ngoài.

Chắc hẳn là bạn sẽ vô cùng “ngợp” và rối bời vì điều này.

Hãy nhớ rằng có rất nhiều biến thể cần thiết cho một Marketing Plan bạn cần, tùy thuộc vào ngành hàng của bạn và mục tiêu của Team Marketing của bạn.

Để làm cho việc xây dựng kế hoạch của bạn trở nên dễ dàng hơn, dưới đây là tập hợp một danh sách những gì bạn cần bao gồm trong kế hoạch của bạn và một vài mẫu kế hoạch khác nhau để bạn có thể dễ dàng “điền vào chỗ trống”.

Để bắt đầu, hãy đi sâu vào cách tạo một Marketing Plan mẫu và sau đó xem xét một bản Marketing Plan cấp cao (high-level marketing plan/strategy) có gì bên trong.

Tại sao thương hiệu hay doanh nghiệp cần phải xây dựng Marketing Plan.

Marketing Plan là các bản kế hoạch Marketing mang tính định hướng cho toàn bộ các hoạt động Marketing tổng thể. Marketing Plan đóng vai trò như là kim chỉ nam cho mọi hành động của doanh nghiệp, thay vì doanh nghiệp thực hiện các hoạt động marketing một cách tự phát hay cảm tính tức thời, họ cần một bản kế hoạch hay chiến lược dài hơi hơn, giúp họ đi xa hơn một cách bền vững hơn.

Dưới đây là một lý do giải thích tại sao doanh nghiệp hay thương hiệu cần xây dựng ngay cho mình các kế hoạch Marketing tổng thể.

Marketing Plan giúp định hướng doanh nghiệp.

Trong thế giới VUCA và bối cảnh kinh doanh đang thay đổi nhanh chóng như hiện tại, có thể nói linh hoạt hay thích ứng nhanh là từ khoá mà mọi doanh nghiệp cần theo đuổi.

Tuy nhiên, linh hoạt hay thích ứng nhanh không có nghĩa là doanh nghiệp hành động hay ra quyết định một cách tức thời hay ngắn hạn, để có thể đạt được những mục tiêu chiến lược trong dài hạn, doanh nghiệp cần thực hiện đúng các chiến thuật trong ngắn hạn.

Bạn cứ thử hình dung rằng, doanh nghiệp của mình sẽ đi đâu về đâu hay các hoạt động marketing có thể tác động đến doanh nghiệp trong tương lai như thế nào nếu bạn không biết mục tiêu của bạn khi đó là gì hay bạn sẽ giúp doanh nghiệp có được vị thế ra sao trên thị trường?

Bằng cách xây dựng chi tiết các mục tiêu và định hướng với các hoat động marketing, bạn có thể hiểu rõ thứ doanh nghiệp có thể đạt được trong tương lai dù cho trong quá trình đi đến đó bạn và doanh nghiệp phải thay đổi hay chuyển hướng bao nhiêu lần.

Marketing Plan giúp xây dựng lợi thế cạnh tranh.

Ở các phần lập kế hoạch marketing chi tiết bên dưới, bạn sẽ thấy rằng nghiên cứu thị trường hay phân tích bối cảnh kinh doanh của doanh nghiệp là một trong những công việc chính khi xây dựng Marketing Plan.

Trong nền kinh tế thị trường, hiếm có sản phẩm hay hay ngành hàng nào mà chỉ có một hoặc một vài doanh nghiệp cạnh tranh với nhau, thay vào đó, có vô số các doanh nghiệp hay thương hiệu cùng bán một sản phẩm hay cung cấp các sản phẩm tương tự sẽ không ngừng cạnh tranh với nhau.

Vậy điều gì sẽ giúp doanh nghiệp của bạn đứng vững được trên thị trường?

Câu trả lời ngắn gọn nhất có thể đưa ra đó là doanh nghiệp cần có những lợi thế cạnh tranh hay lợi thế bán hàng riêng biệt (USP), những thứ mang lại giá trị cho khách hàng mục tiêu mà đối thủ của bạn không có.

Thông qua quá trình lập Marketing Plan, vì bạn hiểu rõ nơi bạn đang ở, thị trường bạn đang kinh doanh và cũng như nơi bạn muốn đến, bạn sẽ từng bước xây dựng và hoàn thiện mình, và chính những điều này sẽ mang lại cho bạn nhiều lợi thế cạnh tranh hơn.

Marketing Plan thúc đẩy quá trình tăng trưởng bền vững.

Như đã phân tích ở trên, mục tiêu cuối cùng của mọi doanh nghiệp hay thương hiệu không phải là phát triển hay tăng trưởng mà là tăng trưởng bền vững.

Thay vì doanh nghiệp chỉ tập trung đạt được các mục tiêu marketing và kinh doanh trong ngắn hạn và có thể dần mất đi các lợi thế của mình trong dài hạn, bằng cách hoạch định rõ các phương hướng, chiến lược hay cách thức đáp ứng nhu cầu của đối tượng mục tiêu trong tương lai, họ không chỉ đảm bảo mục tiêu tăng trưởng trong ngắn hạn mà còn chứng minh rằng họ có thể duy trì năng lực tăng trưởng đó trong dài hạn.

Bạn cũng cần nhớ rằng, dù cho môi trường có thể nhanh chóng thay đổi, cách thức thực hiện có thể thay đổi, hành vi của khách hàng cũng thay đổi, tuy nhiên, mục tiêu và vị thế cần có của thương hiệu trên thị trường thì không (hoặc rất lâu) thay đổi.

Marketing Plan bao gồm những gì?

Một khi bạn đã có thể hiểu rõ khái niệm, bản chất và lợi ích của Marketing Plan, tức các bản kế hoạch marketing, bạn có thể bắt đầu xây dựng các Marketing Plan cho doanh nghiệp hay thương hiệu của mình.

Trước khi bắt đầu bạn cũng cần hiểu rằng, không có một khuôn mẫu Marketing Plan hoàn hảo và duy nhất, tuỳ thuộc vào từng bối cảnh kinh doanh và điều kiện thị trường cụ thể, doanh nghiệp cần xây dựng các bản kế hoạch khác nhau.

Dưới đây là 5 bước đơn giản để bạn có thể lập một kế hoạch Marketing hoàn chỉnh.

1. Conduct a situation analysis.
2. Define your target audience.
3. Write SMART goals.
4. Analyze your tactics.
5. Set your budget.

1. Conduct a situation analysis – Phân tích bối cảnh.

Trước khi bạn có thể bắt đầu với việc lập Marketing Plan của mình, bạn phải biết tình hình hiện tại của mình đang như thế nào.

Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và mối đe dọa của bạn là gì? Tiến hành phân tích ma trận SWOT cơ bản là bước đầu tiên để tạo ra một kế hoạch Marketing. Các doanh nghiệp lớn hiện vẫn sử dụng SWOT bên cạnh nhiều model khác.

Ngoài ra, bạn cũng nên có một sự hiểu biết nhất định về thị trường hiện tại. Làm thế nào để bạn so sánh với các đối thủ cạnh tranh của bạn? Làm một phân tích đối thủ cạnh tranh sẽ giúp bạn làm tốt được bước này.

Hãy suy nghĩ về cách các sản phẩm khác có thể tốt hơn sản phẩm của bạn. Thêm vào đó, hãy xem xét các lỗ hổng trong cách tiếp cận của đối thủ cạnh tranh (Weakness).

Họ còn thiếu gì? Bạn có thể cung cấp những gì để giúp bạn tạo một lợi thế cạnh tranh? Hãy suy nghĩ về những gì làm bạn khác biệt so với đối thủ như cách mà Apple đã làm với Samsung hay Nokia nhé.

Trả lời các câu hỏi như thế này sẽ giúp bạn tìm ra những gì khách hàng của bạn muốn, điều này sẽ đưa bạn đến bước thứ hai.

2. Define your target audience – Xác định đối tượng mục tiêu là yếu tố then chốt với bất kì Marketing Plan nào.

Khi bạn đã hiểu rõ hơn về thị trường và tình hình của công ty bạn, hãy đảm bảo bạn biết đối tượng mục tiêu của mình là ai. Lưu ý đối tượng mục tiêu (TA) này nên được chia thành nhiều phân khúc ưu tiên khác nhau.

Từ phân khúc khách hàng có mức độ ưu tiên cao nhất đến phân khúc ít ưu tiên hơn, nếu bạn không đủ ngân sách Marketing để tiếp cận tất cả các tệp khách hàng đó thì tốt nhất bạn nên chọn phân khúc ưu tiên nhất (main target audience) để thực thi.

Nếu công ty của bạn đã có Buyer-Personas (chân dung khách hàng), bước này có thể có nghĩa là bạn phải tinh chỉnh lại các chân dung khách hàng của mình.

Còn nếu công ty của bạn chưa có, thì bạn nên tạo ít nhất là 1 bản cho mình và Team. Để làm điều này, bạn có thể phải tiến hành nghiên cứu thị trường (Market Research).

Tính cách người mua của bạn nên bao gồm ít nhất các thông tin về nhân khẩu học như tuổi, giới tính và thu nhập hay thậm chí là các thông tin nâng cao như tâm lý học, hành vi hay yếu tố xã hội.

Tuy nhiên, nó cũng sẽ cần bao gồm các thông tin như “nỗi đau” và mục tiêu mua hàng.

Điều gì đang thúc đẩy khách hàng của bạn? Họ có vấn đề gì mà sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn có thể khắc phục? (Hay đối thủ làm tốt hơn).

Khi bạn đã viết thông tin này, nó sẽ giúp bạn xác định mục tiêu của mình là gì, điều này đưa bạn đến bước thứ ba.

3. Write SMART Goals – Xây dựng mục tiêu.

Bước thứ 3 để xây dựng một bản kế hoạch Marketing tổng thể đó là viết ra các mục tiêu cần đạt được sau khi kế hoạch được triển khai (hoặc hoàn thành).

Ai đó có thể nói với bạn: “Bạn không thể đi đâu đó trừ khi bạn có một bản đồ đường đi”.

Tuy nhiên, nó cũng có thể được áp dụng một cách ẩn dụ để bạn làm Marketing. Bạn không thể cải thiện ROI (return on invest) trừ khi bạn biết mục tiêu của mình là gì.

Sau khi bạn tìm ra tình huống hiện tại của mình và biết đối tượng mục tiêu, bạn có thể bắt đầu xác định mục tiêu SMART của mình.

Mục tiêu SMART là cụ thể, có thể đo lường được, có thể đạt được, có liên quan và có thời hạn cụ thể. Điều này có nghĩa là tất cả các mục tiêu của bạn phải cụ thể và bao gồm khung thời gian mà bạn muốn hoàn thành nó.

Ví dụ: mục tiêu của bạn có thể là tăng 15% người theo dõi Instagram của bạn trong ba tháng. Tùy thuộc vào mục tiêu Marketing tổng thể của bạn, điều này sẽ phù hợp và có thể đạt được. Ngoài ra, mục tiêu này là cụ thể, đo lường được và có thời hạn.

Trước khi bạn bắt đầu bất kỳ chiến thuật nào, bạn nên viết ra mục tiêu của mình. Sau đó, bạn có thể bắt đầu phân tích chiến thuật nào sẽ giúp bạn đạt được mục tiêu đó.

Điều này đưa bạn đến bước số bốn.

4. Analyze your tactics – Phân tích các chiến thuật.

Tại thời điểm này, khi bạn đã viết ra các mục tiêu của mình dựa trên đối tượng mục tiêu và tình huống hiện tại của bạn.

Bây giờ, bạn phải tìm ra chiến thuật (Tactics) nào sẽ giúp bạn đạt được mục tiêu.

Thêm vào đó, các kênh hay hành động phù hợp bạn cần tập trung vào là gì.

Ví dụ: nếu mục tiêu của bạn là tăng 15% số người theo dõi trên Instagram trong ba tháng, thì chiến thuật của bạn có thể bao gồm dự trữ đủ quà tặng, trả lời mọi bình luận và đăng ba lần trên Instagram mỗi tuần.

Một khi bạn hiểu rõ mục tiêu của mình, việc động não và xây dựng ra một số chiến thuật để đạt được những mục tiêu đó sẽ trở nên dễ dàng hơn.

Tuy nhiên, trong khi bạn đang viết ra các chiến thuật của mình, bạn phải liên tưởng đến phần ngân sách của mình, điều này đưa bạn đến với bước thứ năm.

5. Set You Budget – Xây dựng ngân sách Marketing là nội dung cuối cùng cần có trong bất cứ bản kế hoạch Marketing Plan nào.

Trước khi bạn có thể bắt đầu thực hiện bất kỳ ý tưởng nào mà bạn đã đưa ra trong các bước nói trên, bạn phải biết mức ngân sách hiện có.

Ví dụ: chiến thuật của bạn có thể bao gồm các hoạt động quảng cáo truyền thông mạng xã hội (Social Media Marketing). Tuy nhiên, nếu bạn không có ngân sách cho việc đó, thì bạn có thể không đạt được mục tiêu của mình.

Trong khi bạn viết ra chiến thuật của mình, hãy chắc chắn lưu ý ngân sách ước tính. Bạn có thể bao gồm thời gian cần thiết để hoàn thành từng chiến thuật bên cạnh các tài sản bạn có thể cần mua, chẳng hạn như không gian quảng cáo.

Tới đây thì hẳn bạn đã biết cách để tạo ra cho mình một bản kế hoạch marketing xuất sắc rồi, hãy thực thi, chỉnh sửa và tối ưu dần nhé.

Một số câu hỏi thường gặp với Marketing Plan.

• Marketing Plan (kế hoạch Marketing) là gì và bao gồm những gì?

Marketing Plan đơn giản là các bản kế hoạch marketing, thường bao gồm các nội dung như: phân tích vị trí của thương hiệu (sản phẩm và dịch vụ) trên thị trường, xác định nhóm khách hàng mục tiêu, xây dựng mục tiêu marketing, đánh giá và phân tích các chiến thuật marketing, lập kế hoạch chi tiêu ngân sách.

• Marketing Plan mẫu là gì?

Marketing Plan mẫu là các mô hình, kiểu (framework) hay công thức xây dựng Marketing Plan. Tuỳ vào mục tiêu của từng doanh nghiệp khác nhau, các mô hình có thể khác nhau và có thể có các nội dung như: nghiên cứu thị trường, xác định vấn đề Marketing, mục tiêu Marketing, kế hoạch quảng cáo và nhiều nội dung khác.

Kết luận.

Trên đây là toàn bộ các chia sẻ của MarketingTrips xoay quanh thuật ngữ Marketing Plan hay còn được gọi là Kế hoạch Marketing.

Bằng cách hiểu marketing plan là gì cũng như các bước chính để khi dựng một bản Marketing Plan hoàn chỉnh, bạn đang sẵn sàng để tiếp cận khách hàng của mình theo những cách mà họ đang mong đợi nhất.

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link

Hà Anh | MarketingTrips