Google: Cách ứng dụng mô hình ‘marketing mix’ vào thế kỷ mới

Mô hình Marketing Mix (MMM) hay tiếp thị hỗn hợp là một phương pháp đã được chứng minh về mức độ hiệu quả theo thời gian để đo lường sức ảnh hưởng của hoạt động marketing của bạn.

Google CEO Sundar Pichai

Đó là cách nhiều thương hiệu hàng đầu đã tìm ra những gì đang hoạt động trên các kênh khác nhau và đó cũng là công cụ quan trọng để người làm marketing có thể đưa ra các quyết định về ngân sách đúng đắn.

Tuy nhiên, với hầu hết các thương hiệu, MMM không được thiết lập để cung cấp thông tin chi tiết có thể hành động khi nói đến việc ứng dụng vào kỹ thuật số (Digital).

Ví dụ: nhiều thương hiệu vẫn đang gặp khó khăn trong việc xem xét quảng cáo kỹ thuật số (digital ads) như cách họ làm trên TV, với một tỉ lệ ROI cho ‘Tìm kiếm’ (Search) và một ROI khác cho video trực tuyến.

Thoáng qua thì điều này có vẻ hợp lý – nhưng nó không nắm bắt được nhiều định dạng quảng cáo (ad formats) và chiến thuật có sẵn trong tiếp thị kỹ thuật số (digital marketing).

Đó là lý do tại sao đã đến lúc các nhà marketers nên nắm bắt các sắc thái khác nhau của kỹ thuật số trong việc đo lường mức độ hiệu quả.

Bạn có thể thực hiện theo các bước sau để có được những thông tin chính xác hơn và có thể tận dụng tốt hơn các nỗ lực kỹ thuật số của bạn.

1. Đánh giá phương tiện truyền thông của bạn theo thị trường và địa lý.

Với quảng cáo trên TV, nó có thể tiếp cận phạm vi rộng lớn trên toàn quốc, nhưng quảng cáo kỹ thuật số có thể phân phối theo yêu cầu tại từng khu vực cụ thể kèm với việc cung những bản báo cáo đầy đủ và chi tiết.

Thu thập và thiết lập mô hình dữ liệu của bạn theo thị trường để giúp bạn có thêm các điểm dữ liệu giúp mô hình của bạn trở nên hiệu quả hơn khi nó mang tính đại diện hơn.

Ông Jeff Shatz, Phó Chủ tịch phụ trách hiệu quả tiếp thị tại Nielsen giải thích lý do tại sao điều này lại quan trọng:

“Dữ liệu càng chi tiết, mô hình thống kê càng có thể thu thập được nhiều biến thể hơn và khả năng tìm ra các động cơ của sự tăng trưởng càng nhiều hơn.

Nếu chỉ sử dụng dữ liệu tiếp thị ở cấp độ vĩ mô (cấp quốc gia), mô hình sẽ không thể tính đến được những ảnh hưởng quan trọng ở cấp độ thị trường (market level) làm ảnh hưởng đến việc mua hàng”.

2. Phân biệt rõ ràng với các nền tảng video.

Các đội nhóm marketing không nên ‘đối xử giống nhau’ với tất cả các lần hiển thị video trực tuyến. Thay vào đó, hãy chia nhỏ video theo nền tảng để mô hình của bạn có thể cung cấp một chỉ số riêng lẻ trên mỗi nền tảng.

Các chất lượng như thời gian xem, khả năng nghe và khả năng xem rất khác nhau trên các nền tảng video và tùy thuộc vào những gì bạn đang cố gắng đạt được, nó sẽ có tác động khác nhau đến hiệu quả của các phương tiện truyền thông của bạn.

Theo một nghiên cứu mới đây của Google thực hiện với Nielsen, họ phát hiện ra rằng khi mô hình ‘marketing mix’ của các công ty hàng tiêu dùng đóng gói (CPGs) đánh giá các nền tảng video một cách độc lập thay vì tổng hợp chung, tỉ suất lợi nhuận đầu tư mang lại trên quảng cáo (ROAS – return on ad spend) dao động tới 48%.

3. Xem xét các thành tố khác nhau của kế hoạch truyền thông của bạn.

Đánh giá các thành tố khác nhau của kế hoạch truyền thông theo kênh, bao gồm định dạng quảng cáo, phân khúc đối tượng, phạm vi tiếp cận và tần suất chiến dịch của bạn.

Từ đó, bạn có thể tìm thấy mối liên hệ chặt chẽ hơn giữa những nỗ lực trực tuyến và bán hàng ngoại tuyến (offline) của mình.

Nhóm marketing của Hershey đã thực hiện điều này bằng cách yêu cầu các đối tác truyền thông và agency của họ cung cấp dữ liệu trực tiếp cho đối tác đo lường mô hình ‘marketing mix’ của họ, giúp đảm bảo việc dữ liệu được chia nhỏ chính xác theo từng thương hiệu và định dạng quảng cáo.

Trên YouTube, dữ liệu được bóc tách chi tiết giúp nhóm của họ hiểu được YouTube TrueView, Google Preferred và quảng cáo đệm sáu giây (bumper ads) là các định dạng hiệu quả nhất trong việc thúc đẩy doanh số bán hàng cho Reese’s Peanut Butter Cups (một nhãn hàng về kẹo của họ).

4. Xác thực những gì bạn học được thông qua các bản thử nghiệm.

Mô hình Marketing Mix vốn dĩ là mô hình phức tạp – và chúng không hoàn toàn hoàn hảo.

Trước khi thực hiện các thay đổi lớn đối với chiến lược truyền thông của bạn, hãy chạy các bản thử nghiệm nâng cao để kiểm tra mức độ tác động của chúng đến doanh số bán hàng.

Ví dụ: Frito-Lay Bắc Mỹ, một bộ phận của PepsiCo, đã sử dụng MMM cùng với các nghiên cứu về mức độ ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng (sales lift) và thương hiệu (brand lift) để đánh giá mức độ hiểu quả trước khi thực hiện bất kỳ thay đổi nào trong chiến lược truyền thông hiện tại của mình.

Frito-Lay Bắc Mỹ đã sử dụng những bài học này để trau dồi chiến lược YouTube hiện tại của mình trong 3 năm.

Giờ đây, thương hiệu đang chạy một tổ hợp các định dạng quảng cáo cụ thể và tối đa hóa theo các phân khúc đối tượng hoạt động tốt nhất để tối ưu hiệu quả đầu tư trên YouTube của mình.

5. Kiểm tra các chiến thuật sáng tạo của bạn.

Có vô số cách để kể câu chuyện thương hiệu của bạn trên kỹ thuật số.

Frito-Lay Bắc Mỹ sử dụng MMM – được bổ sung với các thử nghiệm riêng biệt – để kiểm tra tác động của quảng cáo được cá nhân hóa mà nó đã phát triển cho YouTube.

Ví dụ: khi nhóm tiếp thị của họ tập trung vào các giải pháp như YouTube Director Mix (một công cụ cho phép bạn tạo video tùy chỉnh trên quy mô lớn), họ nhận thấy rằng quảng cáo được cá nhân hóa nhiều hơn đang thúc đẩy doanh số bán hàng gia tăng cao hơn.

“Chúng tôi muốn cung cấp cho người tiêu dùng những nội dung phù hợp nhất dựa trên những gì khiến họ đang quan tâm. Chúng tôi đã thấy một số tín hiệu ban đầu cho thấy các công cụ như YouTube Director Mix cho phép chúng tôi tiến gần hơn đến mục tiêu đó mà không ảnh hưởng lớn đến chi phí truyền thông.”

Hãy khám phá những gì thực sự hiệu quả trong chiến lược truyền thông kỹ thuật số (digital marketing) của bạn.

Với sự linh hoạt và khả năng tùy biến mà tiếp thị kỹ thuật số có thể mang lại, việc thiết lập đầu vào dữ liệu phù hợp ngay từ đầu các chiến dịch của bạn có nghĩa là bạn đang đo lường một cách hiệu quả hơn, và có thể hành động được ở dữ liệu đầu ra.

Đảm bảo bạn đang đánh giá các chiến dịch của mình ở mức độ chi tiết phù hợp để tận dụng tối đa việc đầu tư vào những phương tiện truyền thông thực sự hiệu quả.

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link

 

Long Trần | MarketingTrips