Performance Marketing và Brand Marketing, Marketer nên chọn gì?

Trong phạm vi bài viết này, chúng ta sẽ cùng tìm hiểu tất cả các thông tin và kiến thức nền tảng về một thuật ngữ khá phổ biến trong ngành marketing đó là Brand Marketing (trong tiếng Việt có nghĩa là Tiếp thị thương hiệu hoặc Marketing thương hiệu): Brand Marketing là gì, vai trò của Brand Marketing với thương hiệu và doanh nghiệp, làm Brand Marketing là làm gì, Marketer nên chọn Brand Marketing hay Performance Marketing, và hơn thế nữa.

Brand Marketing trong tiếng Việt có nghĩa là Tiếp thị thương hiệu hoặc Marketing thương hiệu. Thuật ngữ Brand Marketing đơn giản là ghép từ ‘Brand’ có nghĩa là thương hiệu, và ‘Marketing’, tạm dịch là Tiếp thị. Trong phạm vi ngành Marketing, khái niệm Brand Marketing đề cập đến một chiến thuật hay hình thức làm Marketing trong đó doanh nghiệp tập trung vào việc xây dựng thương hiệu. Tuỳ thuộc vào từng giai đoạn kinh doanh khác nhau hay chu kỳ sống khác nha của sản phẩm mà Brand Marketing thể hiện các vai trò khác nhau cũng như được ứng dụng theo những cách khác nhau.

Brand Marketing là gì?

Brand Marketing là thuật ngữ đề cập đến tất cả các hoạt động marketing với mục tiêu cuối cùng là xây dựng tài sản thương hiệu hoặc các sản phẩm hay dịch vụ liên quan.

Brand Marketing liên quan nhiều các hoạt động xây dựng mối quan hệ giữa thương hiệu với người tiêu dùng đồng thời marketing đến người tiêu dùng các thuộc tính của thương hiệu (brand attributes), những thứ mà người tiêu dùng “cần” hình dung ra khi nghĩ về một thương hiệu cụ thể nào đó.

Như đã đề cập ở trên, Brand Marketing là từ ghép giữa Brand và Marketing do đó để có thể hiểu rõ hơn về thuật ngữ này bạn cũng nên tìm hiểu về Brand và Marketing.

• Brand hay Thương hiệu là gì:

Ở góc nhìn tổng thể, Brand có thể được định nghĩa là tất cả những giá trị hữu hình lẫn vô hình dùng để nhận diện hay phân biệt một sản phẩm, dịch vụ, cá nhân hay tổ chức nào đó với những đơn vị còn lại.

Thương hiệu có thể bao gồm từ các yếu tố hữu hình như logo, màu sắc thương hiệu, các kí hiệu hay slogan gắn liền với thương hiệu, bao bì, nhãn mác, đến các yếu tố vô hình như tính cách thương hiệu (brand personality), hình ảnh thương hiệu (brand image) hay tình cảm thương hiệu (brand love). Bạn có thể xem thương hiệu là gì để hiểu chi tiết hơn.

• Marketing hay tạm dịch là Tiếp thị có nghĩa là gì:

Mặc dù có vô số các định nghĩa khác nhau về Marketing, theo góc nhìn của MarketingTrips, Marketing là hoạt động tìm kiếm lợi nhuận thông qua việc đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh.

Khái niệm này đã bao gồm rất nhiều quy trình của hoạt động Marketing như: nghiên cứu thị trường để tìm hiểu được nhu cầu thực sự của khách hàng (insights), nghiên cứu sản phẩm, nghiên cứu về giá, phân phối và tất nhiên kể cả những hoạt động xúc tiến (quảng cáo, PR, khuyến mãi, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân)…

Bạn có thể xem marketing là gì để tìm hiểu chuyên sâu về marketing.

Các thuộc tính chính của Brand Marketing.

Với Brand Marketing, thay vì làm marketing cho một số sản phẩm hay dịch vụ cụ thể, doanh nghiệp tập trung xây dựng toàn bộ về thương hiệu, thông qua các sản phẩm và dịch vụ đó, doanh nghiệp muốn chứn minh với người tiêu dùng về các lời hứa thương hiệu.

Cũng tương tự như các cách thức tiếp cận khác là Product Marketing hay Performance Marketing, Brand Marketing sử dụng các phương thức truyền thông phổ biến như Digital Marketing, Content Marketing, Social Media Marketing và nhiều phương tiện khác.

Liên quan đến Brand Marketing, có 2 thành phần lớn xuyên suốt là Brand Attributes (thuộc tính thương hiệu) và Brand Equity (tài sản thương hiệu).

Thông thường, phần lớn người làm marketing hay đề cập đến khái niệm xây dựng thương hiệu hay Brand Building tuy nhiên đây chỉ là quá trình mô tả các hoạt động cụ thể chứ không phải dùng để mô tả một thương hiệu.

Mục cuối cùng của doanh nghiệp khi xây dựng thương hiệu hay Brand Marketing là xây dựng giá trị hay các tài sản xoay quanh thương hiệu.

Thuộc tính thương hiệu hay Brand Attributes là gì?

Cũng giống như con người chúng ta, chúng ta có những tính cách khác nhau, thương hiệu cũng có các thuộc tính độc đáo riêng. Thuộc tính thương hiệu được hiểu là các giá trị nhận dạng mà người tiêu dùng xem như là một phần của thương hiệu.

Brand Attributes có thể bao gồm tên gọi thương hiệu (brandname) và khẩu hiệu (Tagline/slogan), màu sắc, hoặc các âm thanh khác gắn với thương hiệu.

Ngoài ra, các thuộc tính thương hiệu cũng có thể là những cảm giác mà thương hiệu gợi lên cho người tiêu dùng. Các “thuộc tính cảm giác” ví dụ như tính xác thực, sáng tạo, đáng tin cậy, trung thực hoặc minh bạch.

Tài sản thương hiệu hay Brand Equity là gì?

Như đã phân tích ở trên, mục tiêu cuối cùng của các doanh nghiệp không phải là xây dựng thương hiệu hay Brand Marketing mà là tạo ra các thương hiệu có giá trị hay những tài sản xoay quanh thương hiệu đó.

Một thương hiệu mạnh tức thương hiệu có tài sản thương hiệu (Brand Equity) mạnh liên quan đến mức độ người tiêu dùng biết đến thương hiệu (brand awareness), mức độ ưa thích của họ đối với thương hiệu (brand love), mức độ kết nối của họ với thương hiệu (brand connection) và mức độ trung thành của họ đối với thương hiệu (brand Loyalty).

Brand Awareness:

Độ nhận biết thương hiệu là thuật ngữ xác định có bao nhiêu người tiêu dùng biết đến một thương hiệu cụ thể và được đo lường thông qua các cuộc khảo sát hoặc (và) nhóm tập trung, các công cụ lắng nghe mạng xã hội (Social Listening) cũng như thông tin chi tiết về lượng tìm kiếm và lưu lượng truy cập website.

Brand Loyalty:

Mức độ trung thành với thương hiệu được đo lường bằng cách sử dụng thông tin chi tiết về hành vi mua hàng của người tiêu dùng như hành vi mua hàng lặp lại và khoảng cách thời gian giữa các lần mua hàng.

Brand Love:

Hay mức độ yêu thích thương hiệu là chỉ số được đo lường thông qua các số liệu như ý định mua hàng (Purchase/Buying intent) hoặc các cuộc khảo sát đánh giá của người tiêu dùng với thương hiệu.

Để xây dựng một thương hiệu có giá lớn, điều quan trọng là người làm marketing phải thiết lập được một mối quan hệ thương hiệu mạnh mẽ với người tiêu dùng.

Vai trò của Brand Marketing trong doanh nghiệp và thương hiệu là gì?

Thông qua quá trình phân tích ở trên hẳn là giờ đây bạn đã có thể hiểu được vai trò của Brand Marketing với thương hiệu và doanh nghiệp.

Dưới đây là một số vai trò chính.

Brand Marketing giúp xây dựng độ nhận biết thương hiệu:

Bạn thử hình dung rằng, có nhiêu lần bạn mua một sản phẩm từ một thương hiệu nào đó mà bạn chưa từng nghe tới trước đây chưa? hay nếu bạn đã từng nghe rồi thì liệu bạn có quyết định mua nó nếu bạn không yêu thích nó không? Đây chính là vai trò đầu tiên của Brand Marketing.

Brand Marketing giúp xây dựng mức độ yêu thích với thương hiệu:

Giả sử nếu bạn đã biết hay nghe nói về thương hiệu ở một nơi nào đó trên mạng xã hội chẳng hạn, có bao nhiêu phần trăm là bạn mua nó nếu bạn không có bất cứ mối liên hệ hay cảm xúc nào với nó. Vai trò lớn tiếp theo của Brand Marketing là xây dựng các kết nối có ý nghĩa với các nhóm đối tượng mục tiêu, hiểu và tương tác với họ, từ đó dần dần họ “cảm mến” thương hiệu.

Brand Marketing giúp xây dựng lòng trung thành của khách hàng và thúc đẩy doanh số bán hàng:

Mục tiêu chính cuối cùng của Brand Marketing là thường xuyên tương tác với người tiêu, trên nhiều các điểm chạm (brand touchpoint) khác nhau để từ đó họ luôn gắn kết với thương hiệu, không chuyển hướng sang các thương hiệu của đối thủ. Chính điều này sẽ làm cho thương hiệu có nhiều doanh số bán hàng hơn vì khách hàng mua lại nhiều hơn.

Phân biệt Branding với Brand Marketing.

Mặc dù Branding và Brand Marketing là 2 thuật ngữ gần như khác nhau hoàn toàn, chúng lại có những hiểu lầm nhất định là “xây dựng thương hiệu” (Brand Building), vậy sự khác biệt giữa Brand Marketing và Performance Marketing là gì?

Branding là gì?

Trong khi Branding là khái niệm đề cập đến tất cả các hoạt động nhằm mục tiêu thúc đẩy mức độ nhận diện về thương hiệu từ bên ngoài như màu sắc, logo, bao bì, đóng gói…

Brand Marketing là gì?

Brand Marketing mang ý nghĩa rộng lớn hơn và không chỉ liên quan đến các yếu tố bên ngoài mà còn liên quan đến nhiều thành phần khác (không nhìn thấy được) như Brand Love, Brand Loyalty hay Brand Awareness.

Ở góc nhìn chiến lược, Brand Marketing là khái niệm lớn, còn Branding chỉ là một chiến thuật trực thuộc Brand Marketing hoặc phạm vi lớn hơn là Brand hoặc Marketing.

Brand Marketing và Trade Marketing.

Trong khi không phải doanh nghiệp nào cũng có bộ phận Trade Marketing (marketing thương mại), bộ phận Marketing thương hiệu hay Brand Marketing thì thường có.

Tuỳ vào từng cấu trúc của từng doanh nghiệp mà Brand Marketing và Trade Marketing nằm tách biệt nhau hoặc gộp vào chung một Team.

Nếu Brand Marketing như phân tích ở trên tập trung vào việc xây dựng các giá trị của thương hiệu (trên tất cả các kênh) ví dụ như độ nhận biết của thương hiệu hay lòng trung thành thương hiệu, Trade Marketing ngược lại, hướng đến người tiêu dùng tại các điểm bán (vật lý) với mục tiêu là doanh số bán hàng (Sales).

Cũng bởi lý do này mà Trade Marketing thường chỉ có ở các doanh nghiệp bán lẻ.

Marketer nên chọn Brand Marketing hay Performance Marketing.

Các nhà làm tiếp thị hay marketer dường như đang ủng hộ và tập trung quá nhiều vào các chiến dịch marketing theo hướng hiệu suất (Performance Marketing) ngay cả khi thương hiệu là thứ quan trọng và giá trị hơn cả đối với người tiêu dùng.

Một câu hỏi đặt ra là liệu marketer có nên đầu tư vào các chiến dịch ToFu (Chiến dịch chủ yếu tập trung vào xây dựng độ nhận biết, độ phủ của thương hiệu) hay chỉ tập trung vào các hoạt động mang lại hiệu suất như chuyển đổi và bán hàng (BoFu).

Câu hỏi này đang là chủ đề được tranh luận sôi nổi ở rất nhiều nơi và có vẻ “tập trung vào hiệu suất” hay Performane Marketing đang chiếm ưu thế.

• Những dữ liệu cụ thể.

Dữ liệu người tiêu dùng mới từ nền tảng phân tích dữ liệu Survata đang tạo ra những sự ủng hộ mạnh mẽ cho marketing thương hiệu (brand marketing) và số liệu từ nghiên cứu cũng chỉ ra rằng các thương hiệu đáng tin cậy đang dành chiến thắng trong đại dịch.

Cuộc khảo sát cũng cho thấy những phát hiện thú vị về thông điệp và những gì người tiêu dùng muốn nghe từ các thương hiệu lúc bấy giờ.

Survata đã thực hiện một cuộc bỏ phiếu cho 1.016 người ở Mỹ về hành vi mua sắm và kỳ vọng thương hiệu của họ.

Từ đây công ty này cũng đã tìm thấy một ưu tiên mạnh mẽ từ phía người tiêu dùng cho các thương hiệu uy tín hơn là các nhãn hiệu riêng (private label) hoặc các dòng sản phẩm chung chung không có thương hiệu (Generic Brands).

• Nên ưu tiên thương hiệu mặc dù giảm chi tiêu.

Theo Survata, trong những giai đoạn nền kinh tế bấp bênh như trước đây, các sản phẩm chung chung không có thương hiệu đã tỏ ra hiệu quả hơn so với các sản phẩm có thương hiệu vì người tiêu dùng không sẵn sàng trả giá cao.

Tuy nhiên, điều đó dường như không đúng trong khoảng thời gian này, mặc dù người tiêu dùng đang cắt giảm chi tiêu.

Trong nhiều loại sản phẩm (sản phẩm làm sạch, thực phẩm đông lạnh, cà phê, soda và thực phẩm đóng gói), người tiêu dùng cho biết họ có nhiều khả năng chọn các nhãn hiệu quen thuộc.

Ngược lại, trong các sản phẩm thuốc không theo toa và chăm sóc cá nhân, người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn các dòng sản phẩm không cần thương hiệu nhằm mục tiêu tiết kiệm ngân sách chi tiêu.

• Người tiêu dùng đang trở nên thận trọng hơn và có chọn lọc hơn.

Nhiều cuộc khảo sát gần đây cho thấy người tiêu dùng đang hủy bỏ hoặc trì hoãn mua hàng trong môi trường kinh tế hiện tại.

Điều này không bất ngờ nhưng vẫn rất đáng lo ngại vì 70% GDP của Mỹ được thúc đẩy bởi việc mua hàng của người tiêu dùng và quan trọng đối với bất kỳ sự phục hồi nào.

Survata cho biết 1/4 số người được hỏi có ý định cắt giảm chi tiêu 30% – 40% và 1/5 cho biết họ sẽ giảm ngân sách từ 50% trở lên.

Trái ngược với việc cắt giảm chi tiêu của người tiêu dùng, thu nhập của công ty công nghệ lớn và dữ liệu khảo sát của IAB lại cho thấy rằng chi tiêu của nhà quảng cáo đã phục hồi phần nào trong tháng 4 khiến các nhà đầu tư đang có chút hào hứng.

Tuy nhiên, so với thời kì trước đại dịch thì không mấy đáng kể.

• Những thông điệp thương hiệu mà người tiêu dùng muốn nghe.

Nghiên cứu của Survata cũng khám phá những kỳ vọng của người tiêu dùng về thương hiệu và những thông điệp họ muốn nghe. Có nhiều điều sẽ làm bạn ngạc nhiên:

• Cam kết về tính sẵn có của sản phẩm (36%)
• Cam kết với nhân sự của thương hiệu (25%)
• Cam kết an toàn sản phẩm (24%)
• Cam kết kiểm soát giá / chi phí (14%)

Ngoài thông điệp, các cân nhắc mua khác bao gồm nguồn sản phẩm trong khu vực (có phải từ khu vực bị ảnh hưởng bởi Virus không?), Giá cả (đối với một thiểu số đáng kể) và niềm tin thương hiệu.

Niềm tin là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng đối với 40% số người được hỏi. Ngoài ra, người tiêu dùng hiện có nhiều khả năng nghiên cứu sản phẩm hơn gấp 3 lần so với trước khi dịch bệnh bùng phát, theo khảo sát.

Giám đốc điều hành của Survata, Chris Kelly cho biết:

“Người tiêu dùng rõ ràng rất nhận thức được thông điệp của một thương hiệu.

Mặc dù chúng tôi biết rằng người tiêu dùng mong đợi một thương hiệu đáp ứng với thời đại hiện tại, nhưng thật đáng ngạc nhiên khi rất nhiều người tiêu dùng cảm thấy rằng điều quan trọng nhất mà các thương hiệu nên truyền đạt cho họ là một cam kết với nhân viên của họ.

Có thể có cảm giác của người Mỹ, nhưng điều đó sẽ rất quan trọng đối với các thương hiệu để đo lường sự cân bằng trong việc đưa ra những thông điệp phù hợp.”

• Tại sao các marketer phải quan tâm đến sự thay đổi này.

Hành vi của người tiêu dùng đang thay đổi và trở nên khó dự đoán hơn bao giờ hết.

Mặc dù các người làm marketing nên giải quyết bài toán lý tưởng là sử dụng hết các kênh tiếp thị và bán hàng, tuy nhiên ngân sách sẽ là rào cản khiến họ khó để thực hiện hoá điều đó, vì vậy, nhiều người làm marketing theo đó đã chọn mặc định các chiến dịch dựa trên hiệu suất vì chúng dễ được theo dõi và đo lường hơn.

Bất kỳ chi tiêu nào không rõ ràng về ROI đều đang bị cắt giảm.

Nhưng dữ liệu từ Survata và các dữ liệu khác lại chỉ ra rằng khả năng hiện diện của thương hiệu tức các hoạt động liên quan đến Brand Marketing có thể quan trọng hơn cả – đặc biệt là trong các thời gian diễn ra khủng hoảng như Covid-19.

Thay vì cắt giảm và chỉ chọn các kênh đo được hay có ROI, marketer nên tìm hiểu thật kỹ và chọn ra con đường tốt nhất cho thương hiệu. Đừng quên là…hãy lắng nghe mọi thứ!

FAQs – Những câu hỏi thường gặp với thuật ngữ Brand Marketing là gì?

• Brand Marketing có phải là Branding Marketing không?

Câu trả lời là không, sự khác biệt ở đây là Brand và Branding, Brand có nghĩa là thương hiệu, khái niệm mang tính đại diện nhất, còn Branding chỉ là phần xây dựng nhận diện cho thương hiệu.

Kết luận.

Trên đây là toàn bộ những gì bạn cần biết và hiểu về khái niệm Brand Marketing. Như MarkeingTrips đã phân tích, mặc dù Brand Marketing thể hiện các vai trò khác nhau trong từng chu kỳ kinh doanh khác nhau, việc hiểu rõ bản chất của brand marketing là gì và khi nào thương hiệu nên áp dụng nó, bạn có thể thúc đẩy thương hiệu phát triển tốt hơn trong tương lai.

Xem thêm:

• Performance Marketing là gì? Marketer nên hiểu ra sao?

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link

Tra Nguyen | MarketingTrips

Nguồn: MarketingTrips