Nghiên cứu nhóm người dùng mục tiêu (TAU) là gì?

Cùng tìm hiểu các lý thuyết liên quan đến thuật ngữ nghiên cứu nhóm người dùng mục tiêu (Target Audience Understanding). Nghiên cứu nhóm người dùng mục tiêu là gì, khi nào nên tiến hành nghiên cứu và hơn thế nữa.

Các nội dung sẽ được phân tích trong bài bao gồm:

• Nghiên cứu nhóm người dùng mục tiêu – Target Audience Understanding là gì?
• Khi nào thì nên sử dụng báo cáo nghiên cứu nhóm người dùng mục tiêu?

Bên dưới là nội dung chi tiết.

1. Nghiên cứu nhóm người dùng mục tiêu – Target Audience (TA) Understanding là gì?

TA Understanding là loại hình nghiên cứu về một nhóm đối tượng người dùng cụ thể. Khác với U&A (nghiên cứu hành vi và thái độ) – thường sẽ nghiên cứu về một hành vi cụ thể hoặc trong một ngành hàng cụ thể, TA Understanding thường quan tâm đến toàn bộ vấn đề, mối quan tâm, lối sống của người tiêu dùng.

Việc nhìn tổng quan giúp thương hiệu có cái nhìn toàn diện hơn về nhóm người dùng mục tiêu, không bị giới hạn ở ngành hàng để tìm ra cách kết nối và nói chuyện với họ như một con người bình thường thay vì một người mua hàng.

2. Khi nào thì nên sử dụng báo cáo TA Understanding? 

2.1. Thương hiệu cần kết nối với một nhóm đối tượng trên mạng xã hội thông qua Passion Point.

Với social media marketing, mỗi thương hiệu cần chọn cho mình một passion point (điểm đam mê) để thông qua đó kể câu chuyện của thương hiệu.

Sẽ có trường hợp passion point của người dùng cũng chính là ngành hàng/ sản phẩm của thương hiệu. Ví dụ: thương hiệu dầu gội đầu có thể chọn passion point là “Chăm sóc tóc”, vì người dùng mạng xã hội đã có sẵn passion point này.

Tuy nhiên, sẽ có những ngành hàng/ sản phẩm rất khó để “nhìn thấy ngay” passion point.

Ví dụ: sản phẩm là nước uống đóng chai, thì không thể chọn passion point “Nước uống” được, vì đây không phải là một passion point lớn đủ để kết nối và trò chuyện với người dùng mạng xã hội.

Trong tình huống này, thương hiệu cần phải lựa chọn được một passion point phù hợp theo 2 tiêu chí cơ bản:

1. Passion point đó phải đủ hấp dẫn với nhóm khách hàng mục tiêu.
2. Passion point có thể tạo được mối liên kết & phát huy được vai trò của thương hiệu.

Với tiêu chí thứ nhất, TA Understanding sẽ giúp thương hiệu nghiên cứu toàn bộ các mối quan tâm (interest) của người mạng xã hội và tìm ra danh sách các passion point họ quan tâm theo mức độ ưu tiên.

Từ đó, thương hiệu sẽ có cơ sở để đánh giá & lựa chọn passion point phù hợp cho chiến lược social media marketing trong dài hạn.

2.2. Ngành hàng đã bão hòa về Insight & cần tìm góc nhìn mới để kết nối với người dùng.

Với các ngành hàng có nhiều đối thủ cùng thực hiện các hoạt động marketing liên tục nhưng insight về ngành hàng không có nhiều sự thay đổi theo thời gian, thì sau một khoảng thời gian, việc bão hòa insight ngành hàng là điều có thể xảy ra.

Khi đó, thương hiệu sẽ rất khó tìm được một góc nhìn mới để kết nối với người dùng mục tiêu.

Lúc này, khi tìm kiếm insight, thương hiệu có thể mở rộng góc nhìn: “Không nhìn người tiêu dùng như một người mua hàng, mà nhìn họ như một con người với đầy đủ các nhu cầu, nỗi lo, mong đợi” – khi đó, thương hiệu có thể tìm thấy một góc nhìn hoàn toàn khác biệt.

Các insight này thường sẽ giúp nói chuyện với người dùng mục tiêu thông qua các lợi ích cảm tính (emotional benefit) của sản phẩm & thường dùng trong các thematic campaign.

Ví dụ: Khi nhắc tới ngành tã bỉm thì người tiêu dùng đã quá quen thuộc với các thông điệp về về khô khoáng, chống hăm, chống tràn, mềm mại… là câu chuyện đã quá quen thuộc và có thể khó tạo ấn tượng với người dùng.

Tuy nhiên, nếu nhìn rộng hơn khỏi ngành hàng bỉm tã, có thể thấy mẹ có rất nhiều mối quan tâm khác: sức khỏe của con, giáo dục con, chăm sóc bản thân của mẹ….

Do đó, thay vì kể lại các câu chuyện đã cũ về tã bỉm, thương hiệu có thể phát triển một câu chuyện mới dựa trên các mối quan tâm khác của mẹ.

2.3. Thương hiệu mở rộng tệp khách hàng hiện tại.

Có nhiều trường hợp thương hiệu đã chiếm lĩnh được tệp khách hàng hiện tại, và đang nghĩ đến việc mở rộng thị trường bằng cách mở rộng tệp khách hàng.

Họ có thể muốn thêm sản phẩm cho các phân khúc khác hoặc một khu vực thị trường khác. Lúc này việc thấu hiểu toàn bộ nhóm người dùng mục tiêu sẽ giúp họ lựa chọn product insight (insight để phát triển sản phẩm) & brand communication platform (nền tảng truyền thông) để định hình chiến lược truyền thông trong dài hạn.

Ví dụ: Một thương hiệu sữa đang chuyên về các sản phẩm sữa dành cho trẻ em và đang có ý định tiếp cận nhóm khách hàng lớn tuổi.

Khi đó, để lựa chọn được định hướng cho chiến lược truyền thông trong dài hạn, thương hiệu có thể nghiên cứu tệp người dùng mục tiêu để tìm hiểu tổng quan các nhu cầu & khía cạnh mà ngành hàng sữa có thể giải quyết cho người dùng.

2.4. Thương hiệu đang chuẩn bị tiếp cận một tệp khách hàng mới trong tương lai.

Hiện tại, nhóm người dùng thuộc thế hệ Gen X và Gen Y đang là đối tượng người dùng mục tiêu được các thương hiệu nhắm đến.

Tuy nhiên, qua thời gian, nhóm đối tượng này sẽ già đi và các nhóm trẻ tuổi hơn sẽ bắt đầu thay thế họ ra quyết định mua hàng trong nhiều ngành hàng.

Trong 5 năm sắp tới, dự đoán Gen Z sẽ chiếm 30% trong lực lượng mua hàng của hầu hết các ngành hàng và sẽ sớm trở thành nhóm đối tượng mục tiêu chủ yếu.

Việc thấu hiện về tệp khách hàng hiện tại sẽ chưa đủ cho sự chuẩn bị những bước tiếp trong tương lai.

Để sẵn sàng hơn trong dài hạn, thương hiệu có thể cân nhắc tìm hiểu trước về nhóm đối tượng này để làm tiền đề kết nối trong tương lai gần.

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link

Nam Nguyen | MarketingTrips