Strategy là gì? Phân biệt Strategy và Tactics trong Marketing và Kinh doanh

Cùng tìm hiểu các nội dung xoay quanh thuật ngữ Strategy (Tiếng Việt có nghĩa là Chiến lược) như: Strategy là gì, vai trò của Strategy trong doanh nghiệp, hoạt động kinh doanh và marketing, Business Strategy là gì, phân biệt Strategy và Tactics, cùng nhiều nội dung khác. Tất cả sẽ được MarketingTrips phân tích chi tiết trong bài viết này.

Trong phạm vi kinh doanh, Strategy (Chiến lược) là khái niệm dùng để mô tả các bản kế hoạch thường được sử dụng trong dài hạn. Trong khi các strategy tập trung vào những mục tiêu lớn hơn (trong nhiều trường hợp có thể hiểu là dài hơn), các tactics đóng vai trò như những phương án cụ thể để đạt được những gì mà strategy đặt ra.

Các nội dung sẽ được MarketingTrips phân tích bao gồm:

• Strategy là gì?
• Lịch sử hình thành của khái niệm strategy.
• Các loại strategy phổ biến nhất hiện nay là gì?
• Một số quan điểm sai lầm về strategy.
• Sự khác biệt giữa strategy và tactics là gì?
• Tại sao các strategy thất bại?
• Strategic Planning là gì?
• Strategic Management là gì?
• Strategic Thinking là gì?
• Strategic Goals là gì?
• Vai trò của strategy trong doanh nghiệp.
• Quy trình xây dựng strategy như thế nào.
• Một số câu hỏi thường gặp xoay quanh thuật ngữ strategy.

Bên dưới là từng nội dung chi tiết.

Strategy là gì?

Strategy là thuật ngữ dùng để chỉ các bản kế hoạch (Plan) tổng thể hay các định hướng chung được xây dựng để đạt được một hoặc nhiều các mục tiêu kinh doanh khác nhau trong dài hạn, trung hạn và ngắn hạn.

Strategy chính là các bản kế hoạch dài hạn mang tính định hướng tổng thể được thiết kế để giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu khác nhau trong những điều kiện bất ổn và mơ hồ (VUCA) khác nhau.

Strategy mô tả các nguồn lực sẵn có (thường bị hạn chế) được sử dụng để đạt được các mục tiêu (thường không bị hạn chế) trong tương lai.

Khái niệm strategy nói chung thường liên quan đến việc xây dựng và thiết lập các mục tiêu (Goals) và ưu tiên, xác định các hành động cần thực hiện để đạt được mục tiêu và các nguồn lực cần thiết để thực hiện các hành động đó.

Một strategy tốt sẽ cần mô tả được cách thức đạt được các mục tiêu cuối cùng bằng các phương tiện hay nguồn lực sẵn có.

Cuối cùng, thuật ngữ strategy thường liên quan đến các thuật ngữ khác như Strategic Planning (kế hoạch chiến lược), Strategic Mindset, Strategic Thinking (tư duy chiến lược) và Strategic Management (quản trị chiến lược).

Strategy Trong tiếng Việt có nghĩa là Chiến lược.

Lịch sử hình thành của khái niệm Strategy.

Một khi bạn đã có được những thấu hiểu cơ bản về khái niệm strategy là gì, dưới đây là lịch sử hình thành của thuật ngữ này.

Thuật ngữ strategy lần đầu tiên được xuất hiện và sử dụng vào thế kỷ thứ 6 trước công nguyên, và sau đó được dịch sang các ngôn ngữ phương Tây vào khoảng thế kỷ 18.

Từ lúc xuất hiện đến thế kỷ 20, “strategy” chủ yếu được sử dụng trong lĩnh vực quân sự và chính trị (được xây dựng bởi các Tướng quân sự) dùng để mô tả “một cách toàn diện để theo đuổi các mục đích chính trị.”

Theo một số lý thuyết khác, khái niệm strategy được nảy sinh vì nhu cầu chính trị, khi một quốc gia này cần đánh bại hay chiếm đóng một quốc gia khác.

Các lý thuyết đầu tiên về strategy xuất phát từ người Trung Quốc vào những giai đoạn 400-200 trước công nguyên.

Mặc dù có nguồn gốc từ chính trị, tuy nhiên ở giai đoạn kinh tế hiện đại hiện tại, strategy là khái niệm chủ yếu được sử dụng trong lĩnh vực kinh doanh và được xây dựng bởi các nhà lãnh đạo doanh nghiệp.

Trong phạm vi bài viết này, “strategy” cũng sẽ được nhìn nhận và phân tích dưới góc nhìn kinh doanh và marketing.

Các loại strategy phổ biến nhất hiện nay là gì?

Trong khi tuỳ vào từng cách phân loại nhau hay cách nhìn nhận khác nhau, sẽ có nhiều loại strategy khác nhau, về mặt tổng thể sẽ có 3 kiểu strategy chính đó là strategy cấp độ doanh nghiệp, strategy kinh doanh và strategy chức năng.

• Corporate strategy: Được xây dựng để đạt được các mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp (các tập đoàn lớn).
• Business strategy: Là strategy được xây dựng để đạt được các mục tiêu ở cấp độ đơn vị kinh doanh. Tuỳ vào quy mô của từng doanh nghiệp, business strategy có thể là strategy của các doanh nghiệp thành viên, các đơn vị kinh doanh (business unit) hoặc thậm chí là các phòng ban trực thuộc.
• Functional strategy: Là tất cả những gì mà các bộ phận hay đơn vị chức năng cần làm để được mục tiêu. Functional strategy sẽ cần đáp ứng các mục tiêu của business strategy và corporate strategy.

Một số quan điểm sai lầm về strategy.

Trong khi strategy là thuật ngữ được sử dụng tương đối phổ biến và thậm chí là “đại trà” như hiện nay, có không ít các quan điểm sai lầm về strategy.

Strategy là phải dài hạn.

Mặc dù như đã phân tích ở trên, strategy chủ yếu nói về việc đạt được mục tiêu trong dài hạn, tuy nhiên, trong bối cảnh kinh tế mới, quan điểm này là chưa đúng đắn.

Khi nghĩ về strategy, thay vì ép buộc nó phải được xây dựng cho tương lai hay cần hoàn thành mục tiêu trong một khoảng thời gian rất dài, hãy suy nghĩ về sự linh hoạt trong các tình huống hay bối cảnh khác nhau.

Trong một thế giới với vô số những điều bất ổn, khi nhu cầu và hành vi khách hàng không ngừng biến đổi, strategy nên chuyển theo hướng thích ứng và thay đổi nhanh kể cả trong dài hạn, trung hạn hay ngắn hạn.

Khi doanh nghiệp cần sự nhanh nhẹn hay thích ứng nhanh, họ không cần strategy.

Trong khi strategy không nhất phải là khái niệm được dùng để chỉ các định hướng hay kế hoạch dài hạn, việc doanh nghiệp liên tục điều chỉnh hành động trong ngắn hạn không đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đó không có strategy.

Dù cho doanh nghiệp có liên tục thay đổi kế hoạch hay hành động trong ngắn hạn hay không thì nó vẫn cần các strategy (dài hơn khoảng thời gian thay đổi kia) để hướng tới.

Xây dựng strategy là xây dựng lợi thế cạnh tranh hay các lợi thế bán hàng riêng biệt (USP).

Mục đích của các bản strategy là chỉ ra các cách thức cần thực hiện (dựa trên các nguồn lực sẵn có) để đạt được các mục tiêu trong tương lai.

Theo góc nhìn này, khi USP được xem là một tài sản hay nguồn lực sẵn có của doanh nghiệp (ở hiện tại) thì nó không thể là strategy (trong tương lai).

Nếu có thì doanh nghiệp sẽ cần xây dựng các bản strategy để xây dựng, phát triển và bảo vệ các USP của mình, thứ có thể giúp họ có thêm nhiều lợi thế cạnh tranh hơn.

Sự khác biệt giữa strategy và tactics là gì?

Trong khi đều là những bản kế hoạch (Plan) liệt kê các công việc hay nhiệm vụ cần được hoàn thành trong doanh nghiệp, chúng cũng có những điểm rất khác nhau.

Strategy là các bản kế hoạch mang tính định hướng tổng thể và đại diện, chúng không chỉ định cụ thể từng hành động hay nhiệm vụ khác nhau.

Ngược lại với strategy, các tactics lại tập trung vào các hành động, cá nhân hay phạm vi rất cụ thể.

Ví dụ, nếu bạn đang xây dựng một bản IMC Strategy cho doanh nghiệp của mình, mục tiêu hay định hướng của nó có thể là tăng thêm 50% lượng khách hàng tiềm năng (Lead) từ các nền tảng trực tuyến.

Tuy nhiên đến phần tactics, bạn cần chỉ rõ ra là để đạt được mục tiêu đó, ai? sẽ làm gì? ở đâu? và khi nào triển khai?

Tại sao một strategy thất bại hay những nguyên nhân chính dẫn đến thất bại là gì?

Sau khi hiểu được strategy là gì, bạn thấy rằng, một strategy bài bản chính là yếu tố cốt lõi của mọi doanh nghiệp hay thương hiệu thành công, tuy nhiên, trong thực tế, mọi thứ lại khá gian nan, phần lớn các strategy đều thất bại.

Nhiều strategy thất bại vì strategy thường không phải là strategy. Một strategy thực sự cần bao gồm một tập hợp các lựa chọn rõ ràng giúp xác định những gì công ty sẽ làm và những gì công ty sẽ không làm.

Chúng thất bại vì chúng không đại diện cho một tập hợp các lựa chọn rõ ràng.

Bên cạnh đó, nhiều strategy khác cũng thất bại vì trong khi được gọi là strategy, trên thực tế chúng chỉ là những mục tiêu (Goals).

Những tuyên bố kiểu như “Chúng tôi muốn trở thành thương hiệu số 1 hoặc số 2 trên thị trường” không phải là strategy như nhiều người vẫn nghĩ, đó đơn giản chỉ là các mục tiêu, nghĩa là bạn cần phải có các strategy cụ thể để đạt được mục tiêu đó.

Một strategy thực sự sẽ cho bạn biết bạn cần làm những gì cụ thể thay vì là chỉ hy vọng rằng bạn sẽ đạt được một thứ gì đó trong tương lai.

Cuối cùng, một lý do nữa cũng khiến các strategy thất bại đó là khi các nhà lãnh đạo hay người làm Strategic Planning coi strategy là một quy trình thẳng đứng từ trên xuống.

Trong thực tế, khi các bối cảnh kinh doanh liên tục thay đổi, một strategy “chắc nịch” kiểu 1 chiều hiếm khi mang lại thành công.

Strategy thành công là strategy ưu tiên sự linh hoạt và bao gồm hàng tá các phản hồi hai chiều liên tục trong suốt quá trình thực thi strategy.

Strategic Planning là gì?

Strategic Planning là quá trình các doanh nghiệp hay thương hiệu xác định strategy, lên định hướng strategy, hoặc ra các quyết định về việc phân bổ nguồn lực trong strategy.

Strategic Planning cũng có thể bao gồm các hướng dẫn hay cơ chế kiểm soát các hoạt động được thực thi trong strategy.

Trước đây, khi nói đến việc lập Strategic Planning, nhiều người nghĩ tới các bản kế hoạch dài từ 3 đến khoảng 5 năm, tuy nhiên do bối cảnh kinh tế hiện đã thay đổi, khi vòng đời sản phẩm đang ngày càng trở nên ngắn hơn, các bản kế hoạch có xu hướng ngắn hơn.

Thông thường để có thể xây dựng các bản Strategic Planning, các nhà lãnh đạo cần phân tích và nghiên cứu nhiều bên khác nhau, bao gồm các yếu tố nội bộ bên trong doanh nghiệp lẫn các yếu tố môi trường bên ngoài như khách hàng, đối thủ và xu hướng.

Sản phẩm của quá trình hoạch định hay lập Strategic Planning là các bản Strategic Plan và nó là một phần của Strategic Management.

Strategic Management là gì?

Trong lĩnh vực hay phạm vi quản trị, strategic planning liên quan đến toàn bộ quá trình xây dựng và phát triển strategy, từ giai đoạn nghiên cứu và hoạch định strategy, xây dựng các bản strategic planning đến việc giám sát và đánh giá việc thực thi strategy.

Strategic Management là một quá trình liên tục diễn ra, nó bao gồm các vòng lặp phản hồi liên tục với mục tiêu là có thể thích ứng và tối ưu nhanh nhất trước những sự thay đổi.

Một mô hình Strategic Management thường có 8 giai đoạn khác nhau.

• Thấu hiểu nhu cầu cần có một bản Strategic Planning xuất phát từ mục tiêu của doanh nghiệp là gì.
• Xây dựng mục tiêu của strategy.
• Xây dựng các phương án và tiền đề giả định.
• Nghiên cứu và xây dựng các cách thức khác nhau để đạt được mục tiêu.
• Xây dựng kế hoạch hành động (Action Plan).
• Phát triển các kế hoạch hỗ trợ.
• Thực thi Strategic Plannning.
• Kiểm tra và tối ưu sau thực thi.

Strategic Thinking là gì?

Strategic Thinking (Strategic Mindset) là một quá trình tư duy được áo dụng bởi một cá nhân trong một bối cảnh hay điều kiện cụ thể.

Trong quy trình strategic management tổng thể, strategic thinking liên quan đến việc xây dựng và áp dụng những kiểu hiểu biết sáng tạo hay khác biệt khác nhau nhằm mục tiêu tạo ra các lợi thế cạnh tranh khác nhau cho doanh nghiệp hoặc thương hiệu.

Trong bối cảnh khi môi trường kinh doanh đang ngày càng trở nên phức tạp và mơ hồ, Strategic Thinking nên được xây dựng bởi quá trình tương tác liên tục giữa các thành viên hay đội nhóm khác nhau trong tổ chức thay vì từ một cá nhân.

Strategic Thinking là một kiểu của tư duy phản biện (Critical Thinking) mang tính tổ chức và thực tế.

Strategic Thinking bao gồm khả năng nhìn ra các bực tranh hay viễn cảnh lớn (toàn diện), xây dựng trước kế hoạch và sau đó là đưa các suy nghĩ hay tư duy vào hành động.

Strategic Thinking là môt hoạt động nhận thức có điều kiện của não bộ và những gì nó hướng tới là các kết quả đầu ra hiệu quả hơn và bền vững hơn.

Một nhà Strategic Thinker thường có 5 đặc tính hay dấu hiệu dưới đây.

• Tầm nhìn xa strategy: Khả năng nghĩ trước và nhìn trước các vấn đề tiềm ẩn.
• Ham học hỏi: Liên tục đặt câu hỏi và tìm ra các giải pháp mới.
• Thái độ linh hoạt: Các nhà làm strategy giỏi có khả năng xoay chuyển tình thế khi một quá trình hành động nào đó không mang lại kết quả như mong đợi.
• Khả năng kết nối vấn đề: Từ những vấn đề rời rạc, các Strategic Thinker hình thành nên các bức tranh lớn.
• Khả năng bối cảnh hoá thông tin: Những Strategic Thinker xuất chúng cần nhìn vấn đề qua các lăng kính từ quá khứ, hiện tại đến cả tương lai.

Strategic Goals là gì?

Trước khi nói đến các strategic goals, chúng ta có thể bắt đầu với khái niệm goals.

Goals được định nghĩa đơn giản là tất cả những gì một cá nhân hay tổ chức cần đạt được trong tương lai. Tuỳ vào từng bối cảnh hay điều kiện cụ thể, các mục tiêu có thể được thay đổi sao cho phù hợp.

Strategic goals là một mục tiêu dài hạn dựa trên một bức tranh toàn cảnh của doanh nghiệp. Thay vì với các mục tiêu ngắn hạn và chi tiết của chiến thuật, các mục tiêu của strategy thường có xu hướng tổng thể và ít chi tiết hơn.

Thông thường, quy trình xây dựng strategic goals sẽ trải qua những giai đoạn sau.

• Nghiên cứu các yếu tố bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp nhằm xác định chính xác vị thế hiện tại.
• Viết ra mục tiêu dựa trên các công thức được chọn (SMART chẳng hạn).
• Xem xét và đánh giá mục tiêu.

Vai trò của strategy trong doanh nghiệp, kinh doanh và marketing.

Vốn được xem là một trong những “tài sản vô hình” quý giá của doanh nghiệp, những gì mà strategy mang lại cho doanh nghiệp là vô cùng lớn.

• Đảm bảo doanh nghiệp phát triển bền vững trong dài hạn.

Trong bối cảnh kinh tế thị trường vốn rất cạnh tranh và thay đổi nhanh chóng như hiện tại, việc doanh nghiệp có thể phát triển hay tồn tại được trong ngắn hạn là chưa đủ.

Bằng cách xây dựng các strategy và điều hướng doanh nghiệp tới những cột mốc khác có hơn trong tương lai, doanh nghiệp có thể đảm bảo rằng họ không chỉ có khả năng thích nghi được trong hiện tại mà còn có thể tiếp tục phát triển bền vững trong tương lai.

• Góp phần xây dựng lợi thế cạnh tranh so với đối thủ.

Với các strategy trong tay, doanh nghiệp hiểu rõ mình cần làm gì để có thể đạt được các mục tiêu như mong đợi, theo cách này, doanh nghiệp ngày càng xây dựng thêm cho mình nhiều lợi thế hơn, thứ có thể giúp họ ít bị đào thải hơn trong dài hạn.

• Giảm thiểu các rủi ro tiềm ẩn.

Như đã phân tích, bởi một phần bản chất của strategy là dự báo và hoạch định trước những gì cần làm và những gì cần đạt được.

Khi các nhà lãnh đạo hay doanh nghiệp có thể thấy trước càng nhiều các bức tranh có thể xảy ra, họ có nhiều cơ hội hơn để chuẩn bị trước các phương án xử lý, như một kết quả tất yếu, họ đang tự bảo vệ mình khỏi các sai lầm và rủi ro không mong muốn.

Quy trình xây dựng strategy như thế nào.

Mặc dù tuỳ vào từng ngành nghề hay quy mô doanh nghiệp khác nhau, quy trình xây dựng strategy có thể khác nhau, dưới đây là quy trình bạn có thể tham khảo (áp dụng cho tất cả các cấp độ strategy khác nhau).

Bước 1: Phân tích và đánh giá vị trí hiện tại của doanh nghiệp.

Trước khi bạn muốn xây dựng strategy hay làm bất cứ điều gì, bạn cần hiểu rõ mình là ai và đang ở đâu. Bằng cách xác định chính xác vị trí hiện tại, doanh nghiệp có thể hiểu được mình cần đi đến đâu sau quá trình triển khai và hoàn thành strategy.

Một số câu hỏi bạn có thể sử dụng trong giai đoạn này như:

• Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội hay thách thức hiện tại của doanh nghiệp là gì (ma trận SWOT)?
• Đâu là lợi thế cạnh tranh lớn nhất của doanh nghiệp?
• Đâu là cái doanh nghiệp đang có và chưa có?
• Và nhiều câu hỏi khác.

Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh (không bắt buộc).

Mặc dù tuỳ thuộc vào từng bối cảnh kinh doanh cụ thể, một số doanh nghiệp có thể không quan tâm quá nhiều đến các đối thủ, họ chỉ tập trung vào khách hàng, phân tích đối thủ cũng là một trong những giai đoạn cần thiết khi xây dựng strategy.

Nếu bạn đang cạnh tranh song song với các đối thủ khác trên thị trường (sản phẩm tương tự, không có nhiều sự khác biệt, rào cản gia nhập ngành thấp…) thì hoạt động nghiên cứu và phân tích đối thủ càng trở nên quan trọng hơn.

Bạn thử hình dung xem, liệu strategy của bạn có hiệu quả và mang lại nhiều lợi thế cạnh tranh không nếu đối thủ của bạn cũng làm điều tương tự mà thậm chí là họ còn có thể làm tốt hơn (do có nguồn lực tốt hơn).

Bước 3: Nghiên cứu và phân tích các yếu tố xu hướng của thị trường.

Nếu bạn đang kinh doanh theo mô hình C2C hay thương mại điện tử (eCommerce) chẳng hạn, chắc chắn rằng các xu hướng hay sự thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến việc bạn quyết định bạn cần triển khai các strategy nào.

Bước 4: Xác định tầm nhìn và các mục tiêu strategy cụ thể.

Tầm nhìn hay mục tiêu strategy chỉ có ý nghĩa khi bạn đã thực sự hiểu tường tận các yếu tố nói trên, tức hiểu chính mình, hiểu đối thủ và hiểu thị trường.

Ở giai đoạn này, doanh nghiệp cần xác định rõ họ cần đi đến đâu, điểm đến là gì, họ cần đạt được những mục tiêu nào trong ngắn hạn, trung hạn và dài hạn.

Các mục tiêu nên được cụ thể hoá bằng các con số định lượng.

Bước 5: Xây dựng các kế hoạch hành động hay các phương thức để đạt được mục tiêu.

Sau khi đã biết được đích đến của mình là gì, bạn sẽ bước tiếp đến bước cuối cùng của quá trình xây dựng strategy bạn cần xây dựng chi tiết các kế hoạch hành động cụ thể để đạt được mục tiêu.

Quy tắc 5W và 1H có thể khá hữu ích với bạn: Bạn cần xác định Ai – Làm gì – Khi nào làm – Tại sao phải làm – Làm ở đâu và – Làm bằng cách nào.

Một số câu hỏi thường gặp xoay quanh thuật ngữ Strategy là gì?

• Strategic Implementation là gì?

Như đã phân tích ở trên, sau khi hoàn thành công việc xây dựng và hoạch định strategy và được các bên (phòng ban) liên quan thông qua, công việc tiếp theo cần làm đó là thực hiện các strategy, quá trình này được gọi là Strategic Implementation.

• Strategic Task là gì?

Trong các bản strategic planning, strategic task là khái niệm đề cập đến các nhiệm vụ (Task) mang tính chiến lược (Strategic).

Khác với các nhiệm vụ thông thường, strategic task thường mang tính lâu dài hơn, toàn diện hơn và mang tính định hướng hành động nhiều hơn.

Ví dụ, khi xây dựng marketing strategy, một strategic task hết sức quan trọng đó là tiến hành nghiên cứu thị trường chuyên sâu để xác định các vấn đề mà khách hàng hay thương hiệu đang gặp phải.

• Business Strategy là gì?

Business Strategy trong tiếng Việt có nghĩa là Chiến lược kinh doanh, khái niệm đề cập đến các bản kế hoạch kinh doanh thường là dài hạn, bao gồm nhiều nội dung như định hướng, chiến thuật, kế hoạch hành động hay mục tiêu cần đạt được.

Kết luận.

Trên đây là toàn bộ các kiến thức nền tảng cơ bản cần biết về khái niệm Strategy (Chiến lược). Bằng cách phân biệt được strategy và tactics, hiểu được bản chất của strategy là gì, cũng như áp dụng các loại strategy phù hợp với từng bối cảnh kinh doanh của doanh nghiệp, bạn có nhiều cách hơn để xây dựng và phát triển doanh nghiệp.

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link

Giang Nguyễn | MarketingTrips