Kỷ nguyên vàng của các thương hiệu thời trang nhanh nổi tiếng toàn cầu sắp kết thúc

Hãng thời trang Shein của Trung Quốc đang vươn lên trở thành “ông trùm” của ngành thời trang nhanh toàn cầu, đe doạ vị trí thống trị của Inditex, tập đoàn sở hữu thương hiệu thời trang Zara trị giá 133 tỷ euro (143,27 tỷ USD), của Tây Ban Nha.

Theo nhận định của hãng tin Reuters, Giám đốc điều hành (CEO) của Inditex, Óscar Garcia Maceiras, đang phải đối mặt với một thách thức mà toàn bộ ngành bán lẻ đang phải vật lộn: sự cạnh tranh từ các thương hiệu Trung Quốc.

Trong nhiều năm nay, Shein và các nhà bán lẻ trực tuyến giá rẻ khác của Trung Quốc như Temu đang tận dụng các nhà cung cấp hàng hoá giá rẻ trong nước để giành thị phần của các thương hiệu phương Tây có mạng lưới cửa hàng rộng khắp toàn cầu.

Khả năng đáp ứng nhanh chóng mong muốn của khách hàng thông qua các ứng dụng trên điện thoại thông minh có tính hấp dẫn cao của các công ty châu Á trong khi vẫn duy trì lượng hàng tồn kho và chi phí ở mức thấp đang đe dọa đảo ngược hệ thống phân cấp bán lẻ nơi Inditex từ lâu đã thống trị.

Inditex đạt mức tăng trưởng doanh thu gộp hàng năm gần 8% kể từ năm 2015, bất chấp những khó khăn từ đại dịch COVID-19 và đứt gãy chuỗi cung ứng. Đối thủ của Zara, hãng thời trang H&M, trong cùng thời kỳ, mới chỉ nâng được doanh thu của hãng thêm 5%/năm.

Ngoài Zara, Inditex còn sở hữu các thương hiệu nổi tiếng khác, như Massimo Dutti và Pull & Bear, giúp tập đoàn kiếm được nhiều lợi nhuận hơn, với biên lợi nhuận hoạt động đã tăng lên gần 19% từ mức 17,7% trong một thập kỷ vừa qua.

Nhưng bất chấp những thành công mà Inditex đã đạt được, Shein có khả năng “soán ngôi” của Inditex trong tương lai gần. Một số nghiên cứu cho thấy Shein chủ yếu thu hút khách hàng trẻ, quan tâm tới phân khúc hàng thời trang nhanh giá rẻ. Trong khi, 1/3 khách hàng của Zara là phụ nữ trên 30 tuổi và một tỷ lệ tương tự là ở độ tuổi 20.

Vấn đề còn tồi tệ hơn nữa khi giờ đây Shein đã bắt đầu mở rộng tệp khách hàng của mình, nhắm mục tiêu vào đến những phụ nữ đi làm, ưa chuộng trang phục công sở và xã hội cao cấp nhưng giá cả phải chăng.

Năm 2021, Shein đã ra mắt một nhãn hiệu thời trang cao cấp mới, có tên là MOTF, bao gồm các sản phẩm váy làm bằng lụa 100%. Nếu chất lượng sản phẩm của Shein tiếp tục được cải thiện và hãng tiếp tục giữ được giá bán thấp, thì những người mua trung thành của hãng này có lẽ sẽ không quay về hay chuyển sang sử dụng các thương hiệu của Inditex.

Câu chuyện của Shein và Inditex cũng tương tự như những gì đã xảy ra trên thị trường hàng tạp hoá của châu Âu. Trước cuộc khủng hoảng tài chính năm 2008, các siêu thị tại Anh và một số quốc gia khác ở châu Âu đều cho rằng Aldi và Lidl sẽ không bao giờ có thể thâm nhập vào thị trường khách hàng tầm trung khi tập trung hoàn toàn vào hàng hoá giá rẻ, có chất lượng phải chăng. Nhưng lạm phát  và những khó khăn kinh tế đã khiến người mua sắm trở nên quan tâm hơn đến chi phí, thu hút ngày càng đông khách hàng đến với Aldi Lidl thay vì các siêu thị cấp cao hơn.

Theo dữ liệu từ công ty Kantar, trong 10 năm qua, hai siêu thị Đức đã mở rộng thị phần của họ trên thị trường tạp hóa ở Anh với tổng cộng gần 11 điểm phần trăm. Tất cả các siêu thị, cửa hàng tạp hoá truyền thống, bao gồm cả “gã khổng lồ” siêu thị Tesco đã mất dần vị thế. Các nhà quan sát đánh giá điều tương tự có thể diễn ra trong lĩnh vực may mặc.

Inditex không ngồi yên. Tập đoàn này đang cố gắng chống lại sự cạnh tranh từ Shein bằng cách đầu tư mở rộng nhãn hiệu thời trang giá rẻ mang tên Lefties, nhãn hãng từng bán váy và túi tồn kho của Zara. Các nhà quản lý Inditex đang khẩn trương tập trung thiết kế sản phẩm dành riêng cho Lefties.

Một động thái thông minh hơn sẽ là sao chép những điểm tốt nhất trong mô hình của đối thủ châu Á. Điểm hấp dẫn nhất của nhà bán lẻ thời trang giá rẻ là khả năng tương tác kỹ thuật số với khách hàng. Theo dữ liệu từ Apptopia, Shein trở thành ứng dụng mua sắm được tải xuống nhiều nhất ở Mỹ vào năm 2022, vượt qua cả Amazon.com và Walmart.

Trong năm này, Zara thậm chí còn không lọt vào tốp 10 các thương hiệu bán chạy nhất thế giới. Bà Christina Fontana, Giám đốc cấp cao phụ trách điều hành thương hiệu của Shein, đã phát biểu tại Hội nghị Bán lẻ Thế giới vào tháng trước rằng những người phụ nữ trẻ nhấp chuột vào trang web và ứng dụng của Shein nhiều lần trong ngày để “chơi”.

Chiến lược tăng trưởng của Inditex tập trung vào việc cải tạo các cửa hàng và kết nối hoạt động cung cấp dịch vụ trực tuyến với các cửa hàng thực tế. Điều đó giúp giữ chân cơ sở khách hàng hiện có của Inditex.

Nhưng để thu hút khán giả trẻ, tập đoàn này có thể sẽ phải chi thêm một phần trong số tiền dự trữ 11 tỷ euro để cải thiện tương tác kỹ thuật số. Thương hiệu Zara cũng có thể cần bổ sung thêm trí tuệ nhân tạo (AI) để theo dõi mức độ phổ biến của xu hướng thời trang, thay vì mô hình hiện tại phụ thuộc nhiều hơn vào người quản lý cửa hàng.

Sự thăng tiến nhanh chóng của Shein có thể bị hạn chế theo quy định. Ở châu Âu, các nhà lập pháp đang lên kế hoạch giải quyết tình trạng lãng phí của thời trang nhanh, giúp bảo vệ môi trường. Mặc dù mục tiêu này có chủ ý tốt, nhưng việc đặt ra các quy tắc để xử lý quần áo thải bỏ có thể phải mất nhiều năm.

Đáng lưu ý, Inditex đến nay dường như chưa bất cứ chiến lược nào để ngăn chặn sự cạnh tranh từ “những người chơi mới”. “Gã khổng lồ” thời trang nhanh của Tây Ban Nha từ lâu đã bác bỏ việc sử dụng nguồn lợi nhuận đạt được để mua đối thủ hoặc mở rộng sang các thị trường mới. Dữ liệu LSEG cho thấy, cổ phiếu của Inditex được giao dịch với mức giá thấp hơn 23 lần thu nhập dự kiến trong 12 tháng tới, thấp hơn mức trung bình 10 năm là hơn 24 lần.

Special Offer từ MarketingTrips:

• Tham khảo giải pháp Agency Listing từ MarketingTrips: Agency Networks
• Đăng bài không giới hạn trên MarketingTrips với chi phí chỉ bằng 1 bài đăng (Booking): Content Partner
• Đăng ký (dành cho Agency): Sign up

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer của MarketingTrips (Trang tin tức trực tuyến về Marketing, Digital Marketing, Thương hiệu, Quảng cáo và Kinh doanh) để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer

Theo TTXVN