Phân tích mô hình 4 thành phần cốt lõi của tảng băng thương mại điện tử

Đằng sau doanh thu trực tiếp từ các kênh bán hàng, website, ứng dụng riêng, hay trang thương mại điện tử, còn một bài toán lớn hơn mà các doanh nghiệp thương mại điện tử cần phải giải.

Giá trị thương hiệu của thương mại D2C chỉ thể hiện phần nổi của tảng băng chìm.

Việc thiết lập và tối ưu hóa trải nghiệm thương mại điện tử phải được thực hiện theo cách tăng thêm giá trị trong toàn bộ phễu; tương tự, giá trị toàn phễu (full-funnel value) của thương mại điện tử nên được xem xét khi cân nhắc đầu tư vào sự hiện diện trực tiếp đến người tiêu dùng (D2C).

Theo mô hình tảng băng thương mại điện tử, có 4 thành phần chính của tảng băng: Direct revenue (doanh thu trực tiếp), Indirect Revenue (doanh thu gián tiếp), Brand Building (xây dựng thương hiệu) và Data Collection (nền tảng dữ liệu).

#1 Direct revenue – Nguồn doanh số tức thì.

Sự tăng trưởng của thương mại điện tử trong thời gian COVID-19, kết hợp với thói quen tiêu dùng ngày càng phát triển đang làm biến đổi thị trường D2C một cách đáng kể.

Theo dữ liệu của PwC, thị trường D2C hiện chiếm khoảng 15% tỷ lệ thâm nhập ngành thương mại điện tử (eCommerce) trên toàn cầu.

Ở Đông Nam Á, thị trường này đang phát triển rất nhanh chóng. Trong khi việc mua hàng trực tuyến trong khu vực đang chững lại để bắt kịp xu hướng, các công nghệ mới, nền tảng mới và những kỳ vọng đang thay đổi của người tiêu dùng đang làm thúc đẩy nhanh hơn quá trình này.

Mức độ thâm nhập Internet, thanh toán kỹ thuật số và lòng tin của người tiêu dùng đối với thương mại điện tử đều tăng lên đáng kể vào năm 2020.

Ngành công nghiệp trực tuyến của khu vực đã sẵn sàng để tăng gấp ba lần lên 309 tỷ USD trong tổng giá trị hàng hóa vào năm 2025.

#2 Indirect revenue – Nguồn doanh số cộng thêm.

Nguồn doanh thu trực tiếp nói trên hiện chỉ là một phần nhỏ đối với nhiều thương hiệu, nó chỉ là phần nổi của tảng băng về giá trị tiềm năng được tạo ra.

Điều này là do người tiêu dùng, đặc biệt là những người ở khu vực Đông Nam Á, họ thường đi các con đường khác nhau trước khi đến điểm mua hàng.

SHOWROOMING – Xem, nghiên cứu ngoại tuyến và mua trực tuyến.

Về cơ bản, trong Showrooming, các cửa hàng địa phương trở thành phòng trưng bày (showrooms) cho những người mua sắm trực tuyến.

Tại đây, một người mua sắm bước vào một cửa hàng và kiểm tra một sản phẩm. Họ cầm nó, cảm nhận nó và thử nó. Sau đó, họ bước ra ngoài, về nhà và nhanh chóng mua sản phẩm đó trên các nền tảng trực tuyến.

WEBROOMING – Nghiên cứu trực tuyến và mua hàng ngoại tuyến.

Webrooming là một hành vi ngược lại với việc trưng bày. Tại đây, người tiêu dùng tìm kiếm trực tuyến các thông tin về sản phẩm và so sánh giá cả. Sau đó, họ bước vào cửa hàng để đánh giá lần cuối và mua hàng tại đó.

Một trường hợp hoàn hảo là thị trường điện thoại di động. Năm 2015, 54% người mua hàng ở Singapore đã hoàn tất việc mua điện thoại qua kênh ngoại tuyến (offline) sau khi nghiên cứu, khám phá và đưa ra các lựa chọn trực tuyến.

#3 Brand Building – Xây dựng thương hiệu.

Khi các cơ hội mới xuất hiện, cả trên các nền tảng D2C và marketplaces đều có thể thu hút người tiêu dùng bằng những nội dung và trải nghiệm khác nhau, họ có các cơ hội tương ứng để thúc đẩy doanh số bán hàng trực tiếp (overnight sales), nhưng thương hiệu là yếu tố quyết định về lâu dài.

Các hình thức mua sắm kết hợp giải trí (Shoppertainment) chẳng hạn như phát trực tiếp và Gamification (thúc đẩy tương tác qua các trò chơi) trên Shopee và Lazada đang phát triển và đặt ra nhiều kỳ vọng tăng trưởng mới cho người tiêu dùng.

Không giống như Amazon, nơi những trải nghiệm được thiết kế để khiến người mua hàng thanh toán nhanh nhất có thể, trên các thị trường ở châu Á, người tiêu dùng được khuyến khích “đi chơi” với tất cả các loại nội dung, trò chơi và các chức năng khác của các nền tảng truyền thông mạng xã hội.

Các thương hiệu đang ngày càng tạo ra nhiều nội dung và trải nghiệm có giá trị cho người tiêu dùng của họ ngay cùng với thời điểm thanh toán trên nền tảng D2C của họ.

Mục đích là tạo ra các trải nghiệm, điều có thể xây dựng nhận thức từ các phần trên cùng của phễu bán hàng (upper funnel) về thương hiệu, ngay cả đối với những thương hiệu không thể bán hàng được hàng ngay lập tức.

Trải nghiệm thương mại điện tử càng “trực tiếp”, người bán càng có nhiều khả năng để tạo ra các trải nghiệm nhằm giúp xây dựng giá trị thương hiệu.

#4 Data Collection & Insight – Nền tảng dữ liệu.

Thương mại điện tử D2C và dữ liệu mà nó tạo ra cho phép các doanh nghiệp tìm hiểu chi tiết hơn về khách hàng của họ và cho phép họ tiếp tục với các giao tiếp trực tiếp hoặc được cá nhân hoá.

Dữ liệu được thu thập xung quanh một tương tác thương mại điện tử có thể giúp tăng thêm giá trị theo nhiều cách.

Ví dụ: việc thu thập dữ liệu cá nhân của bên thứ nhất (first-party) cho phép các thương hiệu tiếp tục theo đuổi khách hàng thông qua các kênh truyền thông trực tiếp như email hoặc messenger. Điều này sẽ làm cho khách hàng trở nên trung thành hơn trong các giai đoạn ở các phần cuối của phễu bán hàng (lower-funnel).

Một ví dụ đơn giản khác là đặt các mã pixel và thẻ trên các phần khác nhau của trải nghiệm thương mại điện tử để cho phép các thương hiệu có thể nhắm mục tiêu một cách hiệu qủa hơn qua các kênh truyền thông có trả phí (paid media).

Cũng như ở trên, trải nghiệm càng “trực tiếp”, thương hiệu càng có nhiều khả năng thu thập dữ liệu và sử dụng nó để tạo ra những trải nghiệm có giá trị hơn.

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link

Nam Nguyen