Mô hình D2C tại thị trường Trung Quốc đang định hình tương lai của thương hiệu toàn cầu

Hãy xem các thương hiệu có thể học hỏi được gì từ mô hình D2C tại thị trường Trung Quốc trong việc mở rộng phạm vi tiếp cận của mình.

Bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng (Direct-to-consumer – D2C) đang rất được ưa chuộng tại thị trường Châu Á – Thái Bình Dương (APAC).

Đại dịch đã thúc đẩy nhanh chóng mô hình này tại các doanh nghiệp: từ việc sở hữu các kênh của riêng họ, đến việc xây dựng các cộng đồng riêng biệt được siêu cá nhân hoá.

Vẫn là một điều dễ hiểu, Trung Quốc là thị trường trọng tâm của những sự thay đổi này.

Điều này được thể hiện rõ trong sự tiên phong của các doanh nghiệp tại thị trường này đối với các đối tác bán lẻ điện tử, vốn là tiền thân của thị trường D2C toàn cầu ngày nay.

Quan hệ đối tác nhà bán lẻ điện tử (E-retailerer Partnerships) ở thị trường Trung Quốc.

Năm 2014, Nike là một trong những thương hiệu toàn cầu đầu tiên tạo ra ‘khu vực thương hiệu’ (brand zone) với TMall của Alibaba – điều mà Nike muốn chứng minh rằng họ có thể kiểm soát mọi hình ảnh của mình trong một thị trường thương mại điện tử quá đông đúc và phức tạp, khi mà hàng giả vẫn chưa được kiểm soát trên nền tảng.

Ngày nay, thành công của Nike tại Trung Quốc phần lớn là nhờ vào mối quan hệ đối tác liên tục của họ với Tmall, với danh mục sản phẩm ngày càng phát triển được hỗ trợ bởi hơn 5000 video nhỏ mỗi năm.

TMall Global và JD.com đang trong một “cuộc chiến giữa các thương hiệu” khốc liệt nhằm tạo ra các không gian độc quyền, tối đa hóa dữ liệu hành vi và chiến lược định giá.

Từ các thương hiệu Huggies và Head & Shoulders đến Louis Vuitton, JD.com cung cấp các trang tùy chỉnh để chuyển hướng đến, các chương trình nhỏ của WeChat và các trang chính thức khác để hoàn tất giao dịch.

Trong khi đó, chương trình Luxury Pavillion của Tmall (được xây dựng từ năm 2017) cung cấp một thị trường xa xỉ phẩm (luxury marketplace) nơi họ chỉ chia sẻ dữ liệu về hành vi và lối sống của người tiêu dùng với các thương hiệu của họ, chẳng hạn như Bang & Olufsen, Burberry và Maserati.

Sự thích nghi ở thị trường Đông Nam Á.

Các nền tảng thương mại điện tử ở Đông Nam Á đã trở thành một phương tiện giúp các thương hiệu thu hút khách hàng trực tiếp hơn chỉ là gián tiếp.

Trước khi đóng cửa do đại dịch, BMW đã xây dựng một mối quan hệ đối tác độc quyền để tung ra dòng xe 1 Series của mình trên Lazada thuộc sở hữu của Alibaba ở Đông Nam Á.

Ngày nay, bạn có thể lái thử và thuê trọn dòng BMW trong một môi trường nhập vai hoàn toàn — tất cả đều có trên nền tảng Lazada.sg, nền tảng thường được biết đến với hàng tạp hóa và điện tử.

Thay vì hoàn toàn nâng cấp và chuyển đổi “những gì đang hoạt động hiệu quả” ở Trung Quốc, các nền tảng ở thị trường Đông Nam Á (SEA) đang làm theo cách riêng của họ.

Shopee có trụ sở tại Singapore (được ra mắt năm 2015) với đội ngũ siêu bản địa hóa, ưu tiên hàng đầu trên thiết bị di động, tập trung vào cấu trúc và nội dung, hiện đang dẫn đầu thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á.

Shopee đã đưa ra hai chương trình để tối đa hóa sự phát triển trực tuyến của họ.

Đầu tiên, là chương trình ‘Regional Champion Brands’ (tạm dịch: những thương hiệu quán quân theo khu vực) đã được khởi động vào đầu năm nay cho 16 thương hiệu đang nhận được sự hỗ trợ ưu tiên (marketing, đổi mới và insights), bao gồm cả Adidas, Amorepacific và P&G.

Thứ hai, là chương trình ‘100 Million Dollar Club’ (tạm dịch: câu lạc bộ 100 triệu đô la).

Shopee sẽ thưởng cho 10 thương hiệu đầu tiên đạt được 100 triệu USD tổng giá trị hàng hóa (Gross merchandise value- GMV) trong vòng một năm với nhiều đặc quyền kinh doanh.

Với AliExpress, thị trường trực tuyến dành cho người mua sắm bên ngoài lãnh thổ Trung Quốc của Alibaba, thì có kế hoạch tuyển dụng một ‘đội quân khổng lồ’ gồm 1 triệu người có ảnh hưởng toàn cầu (global influencers) vào năm 2023 để mở rộng tham vọng toàn cầu của mình.

Những người có ảnh hưởng (influencer) sẽ giúp các thương hiệu trên AliExpress quảng bá thông qua YouTube, Facebook, Instagram, TikTok và các nền tảng phổ biến khác.

Sở hữu kênh riêng của bạn.

Điểm hay của việc sử dụng mô hình bán hàng D2C là bất kể quy mô thương hiệu của bạn là bao nhiêu, bạn vẫn có được phần lớn quyền kiểm soát.

Nike và Louis Vuitton (LV) đã áp dụng chiến lược D2C ở Trung Quốc trong cả phân phối lẫn truyền thông trên các kênh do thương hiệu của họ sở hữu. Michael Kors đã chọn con đường này thông qua WeChat và Weibo.

Các chương trình nhỏ của WeChat (WeChat Mini Programs) rất dễ tiếp cận, có thể chia sẻ liên tục và được nhắm mục tiêu cao. Thực tế là chúng có tính chất ‘xuyên lục địa’, với ít hạn chế hơn, có nghĩa là chúng có thể được sử dụng cả bên ngoài lãnh thổ Trung Quốc.

Thương hiệu Selfridges của Vương quốc Anh và cửa hàng thuốc Tsuruha của Nhật Bản là những ví dụ tuyệt vời về điều này.

Mua sắm qua video cũng đang đạt được sức hút rất lớn. Các ứng dụng video dạng ngắn như TikTok hay Instagram Reels đã bắt đầu tích hợp các tính năng thương mại điện tử để kết nối tốt hơn giữa thương hiệu với những nhà sáng tạo nội dung trên tền tảng.

Người tiêu dùng có thể sử dụng video trực tiếp để xem và mua sản phẩm cũng như việc đặt câu hỏi trực tiếp cho chủ sở hữu của thương hiệu.

Sự gia tăng của các nền tảng và thương hiệu riêng của người có ảnh hưởng.

Những thương hiệu riêng của những người có ảnh hưởng hiện đang tiếp tục phát triển mạnh mẽ trên quy mô toàn cầu.

Ava Foo và Nikki Min, những người mẫu thời trang đã ra mắt dòng quần áo ‘Ava & Nikki’ và bán độc quyền trên Taobao.

Dòng quần áo và sản phẩm của họ đã bán hết nhanh chóng, vượt quá mong đợi.

Và những người có ảnh hưởng ở Trung Quốc đã phát triển từ việc tạo ra các thương hiệu của riêng họ đến việc tạo ra các studio sáng tạo hoàn chỉnh của riêng mình.

Hãy lấy ví dụ về người có ảnh hưởng trong lĩnh vực thời trang Peter Xu, người đã khai trương studio sáng tạo của riêng mình vào năm 2016.

Ông cung cấp tất cả các dịch vụ mà một thương hiệu cần để kết nối với khách hàng của mình, bao gồm sản xuất ảnh và video cho các thương hiệu, các chương trình thương mại và nhãn thời trang riêng cho những người nổi tiếng và những người có ảnh hưởng khác.

Những người có ảnh hưởng này đang ‘phá vỡ’ thị trường nói chung thông qua việc tung ra thị trường các sản phẩm của riêng họ.

Melissa Koh, một blogger về phong cách sống và người mẫu thương hiệu thời trang ở Đông Nam Á, đã ra mắt hai cửa hàng trực tuyến của riêng mình.

Run After, một dòng quần áo và Some Days At Home, một thị trường thương mại điện tử cho các thương hiệu có quy mô nhỏ trong khu vực.

Một số thương hiệu đã làm được tất cả những điều trên.

Perfect Diary là một ví dụ hoàn hảo về sự hoàn thiện của mô hình D2C ở Trung Quốc để vươn ra toàn cầu: Trong 5 năm, thương hiệu này đã chuyển từ việc bắt đầu kinh doanh trực tuyến trên Taobao & Tmall sang WeChat, Pop-up, và với kế hoạch hiện tại là có 600 cửa hàng ngoại tuyến (offline) trong vòng ba năm tới.

Sau khi ra mắt trên Sở giao dịch chứng khoán New York (thương hiệu mỹ phẩm đầu tiên của Trung Quốc), doanh thu đã tăng 72% và lợi nhuận gộp tăng lên 199 + triệu USD.

Thành công này được hình thành thông qua việc áp dụng mô hình D2C theo hướng dữ liệu của họ (data-driven D2C).

Vào tháng 10 năm 2020, Perfect Diary đã bổ nhiệm Troye Sivan (một YouTuber) làm đại sứ thương hiệu mới nhất của mình.

Mặc dù chiến dịch này chính thức được quảng bá ở Trung Quốc, tuy nhiên các video của chiến dịch đã được tải lên khắp các nền tảng trực tuyến khác như Twitter, YouTube và Instagram.

Những ví dụ ở trên phản ánh một thế giới kinh doanh màu mỡ đáng kể ở Trung Quốc tiếp tục truyền cảm hứng cho các chủ sở hữu thương hiệu khác trên toàn thế giới. D2C vẫn đang là mô hình tăng trưởng đầy ấn tượng, cả Trung Quốc lẫn thị trường toàn cầu.

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link

Nam Nguyen | MarketingTrips