Chiến lược kinh doanh đa ngành của ByteDance (TikTok) phải đối mặt với khoảnh khắc Dunkirk

ByteDance – công ty mẹ của mạng xã hội TikTok đang phải đối mặt với khoảnh khắc Dunkirk của riêng họ – thuật ngữ mô tả tình huống khó khăn, buộc phải đưa ra quyết định quan trọng.

Trong một năm đầy biến động đối với lĩnh vực công nghệ Trung Quốc, ByteDance có thể vừa phải đối mặt với những quyết định vô cùng khó khăn, theo South China Morning Post.

Là “kỳ lân” giá trị nhất Trung Quốc, ByteDance không chỉ sở hữu nền tảng video ngắn nổi tiếng TikTok và công ty này cũng đã gây dựng được hệ sinh thái rộng lớn với trò chơi và thực tế ảo (VR), thương mại điện tử và các kênh tin tức xã hội. Tuy vậy, kinh doanh đa mảng chưa hẳn là một điều hay.

Tháng 11, Nuverse, studio chơi game hàng đầu của ByteDance, đã dừng hầu hết các dự án đang phát triển, đồng thời bán bản quyền của ít nhất hai tựa game. Nuverse cũng được cho là đã sa thải hàng trăm nhân viên tại bộ phận VR Pico của mình và hủy bỏ dự án phát triển tiện ích VR thế hệ tiếp theo.

Nói cách khác, ByteDance đã thu hẹp đáng kể hai hoạt động kinh doanh của mình. Trong khi đó, mảng giáo dục hầu như không thu hút được sự chú ý kể từ khi cơ quan chức năng siết chặt hoạt động dạy thêm vào năm 2021.

Những động thái trên khác hẳn với thành tích của ByteDance khi phá vỡ thế thống trị của BAT (bộ ba big tech Trung Quốc gồm Baidu, Alibaba, Tencent) kéo dài hàng thập kỷ.

ByteDance cũng là một trong số ít công ty công nghệ Trung Quốc thâm nhập thị trường nước ngoài với thành công của TikTok, nền tảng có hơn 1 tỷ người dùng hoạt động hàng tháng trên toàn cầu.

Trong công cuộc đa dạng hóa nguồn doanh thu từ video ngắn – thứ mà công ty đã chi hàng tỷ đô la vào đó, ByteDance đã gặp phải những trắc trở nhất định.

Chẳng hạn, công ty đã chi khoảng 30 tỷ nhân dân tệ (4,2 tỷ USD) cho việc đầu tư mảng trò chơi điện tử, mua hơn 20 studio từ năm 2019 đến năm 2022, theo hãng truyền thông địa phương DingjiaoOne. Nhưng hiệu quả lợi nhuận vẫn còn rất mịt mù.

Lisa Hanson, Giám đốc điều hành công ty tư vấn ngành trò chơi Niko Partners cho biết: “Mặc dù ByteDance thu được 54 tỷ USD trong nửa đầu năm 2023, nhưng chưa đến 1% trong số đó đến từ hoạt động kinh doanh trò chơi điện tử của họ”.

Drew Bernstein, Chủ tịch của công ty kế toán Marcum Asia, cho biết: “So với những thời kỳ trước đây, các công ty Trung Quốc chủ yếu tập trung vào vào lợi nhuận. Họ dường như đang chú trọng lĩnh vực kinh doanh mà họ có thể đứng đầu”.

Ông nói thêm rằng sự thay đổi chiến lược hiện tại là một điều tốt.

Một số nhà quan sát không ngạc nhiên trước bước rút lui khỏi mảng trò chơi của ByteDance, chỉ ra rằng nhà sáng lập Zhang Yiming chưa bao giờ là người đam mê chơi game trước khi bước chân vào lĩnh vực này.

Theo bà Lisa Hanson, ByteDance được biết đến nhiều nhất nhờ TikTok/Douyin, không phải nhờ phát triển hay phát hành trò chơi điện tử.

Trong khi đó, ban lãnh đạo của ByteDance cũng đang dần mất kiên nhẫn với mảng trò chơi do sự phát triển chậm chạp, thiếu tiến bộ ở bộ phận trò chơi trong. Nhà sáng lập Yang Yiming cho rằng studio Moonton của họ đã không phát triển mặc dù số lượng nhân viên đã tăng gấp đôi. Hồi tháng 11, ByteDance đã có kế hoạch đàm phán để bán Moonton, theo Reuters.

Liang Rubo, CEO ByteDance đã nói với các nhân viên vào năm ngoái rằng công ty cần phải “có vóc dáng cân đối và tăng cường sức mạnh”, ngụ ý rằng sẽ có một giai đoạn thắt lưng buộc bụng và có thể cắt giảm việc làm trong tương lai.

Trong một bức thư nội bộ vào tháng 3/2023, Liang nói rằng công ty nên tập trung vào các ứng dụng video ngắn, công cụ tổng hợp tin tức Jinri Toutiao và dịch vụ thương mại điện tử. Đây là những hoạt động kinh doanh cốt lõi.

Daniel Konstantinovic, nhà phân tích của Insider Intelligence, đã dự báo rằng Douyin (TikTok phiên bản Trung Quốc) sẽ kiếm được gần 21 tỷ USD doanh thu quảng cáo ở Trung Quốc vào năm 2023. Năm ngoái, Weibo, một trong những nền tảng truyền thông xã hội lớn nhất trong nước đạt doanh thu quảng cáo khoảng 1,8 tỷ USD.

ByteDance dự kiến ​​sẽ đạt doanh thu hơn 110 tỷ USD trong năm nay, có khả năng vượt qua Tencent Holdings.

Công ty cũng đã nhảy vào cuộc phát triển trí tuệ nhân tạo (AI). ByteDance đã nhúng bot trò chuyện hỗ trợ AI của riêng mình vào Douyin và TikTok, thêm trợ lý AI vào công cụ văn phòng Feishu. Ngoài ra, họ đang làm việc trên nền tảng phát triển chatbot trò chuyện.

Nhưng nếu việc rút lui chiến thuật và tái cơ cấu này được coi là động thái kinh doanh thông minh trong điều kiện thị trường khó khăn, thì tại sao ByteDance lại không thể ngăn chặn sự sụt giảm định giá của mình dù họ từng được định giá 300 tỷ USD?

Theo SCMP, chương trình mua lại cổ phiếu mới nhất dành cho các nhà đầu tư vào tháng 12/2023 đã định giá công ty chỉ ở mức 268 tỷ USD.

Trong một số lĩnh vực quan trọng, công ty đã trở thành nạn nhân của sự thành công của chính mình trong bối cảnh môi trường địa chính trị đang xấu đi.

Sau khi khởi đầu mạnh mẽ, TikTok buộc phải đóng cửa dịch vụ thương mại điện tử TikTok Shop ở Indonesia sau khi Jakarta cấm mua sắm trực tuyến trên các nền tảng mạng xã hội. Động thái này buộc TikTok phải bắt tay cùng GoTo, đầu tư 1,5 tỷ USD để mua đa số cổ phần của mảng thương mại điện tử Tokopedia.

Đây là nỗ lực khởi động lại hoạt động kinh doanh mua sắm trực tuyến của ByteDance tại nền kinh tế lớn nhất Đông Nam Á.

Marcum mô tả chính sách mới của Jakarta là “bảo hộ”. Ông nói: “Nếu bạn muốn thành công ở một số quốc gia này, bạn cần phải lập liên doanh để có thể giúp bạn quản lý các mối quan hệ kinh doanh địa phương và các mối quan hệ với chính phủ”.

Trong khi đó, TikTok đang phải đối mặt với nhiều phản kháng hơn ở phương Tây do lo ngại về sự gia tăng của các phát ngôn thù hận trên nền tảng mạng xã hội trong bối cảnh xung đột Israel-Hamas.

Thượng nghị sĩ Mỹ Josh Hawley, Marco Rubio và Đại diện Hạ viện Mike Gallagher đã nhắc lại lời kêu gọi cấm TikTok, với lý do an ninh mạng và ứng dụng này bị cáo buộc thiên vị đối với nội dung chống Israel và chống Do Thái.

Trong khi đó, Liên minh Châu Âu đã thăm dò các nền tảng truyền thông xã hội, bao gồm cả TikTok, về chính sách kiểm duyệt nội dung của họ trong bối cảnh xung đột.

Bernstein cho biết: “Sẽ rất khó để họ TikTok để giải quyết những lo ngại này trong tương lai gần. Tôi nghĩ mọi chuyện sẽ trở nên khó khăn hơn trong năm bầu cử của Mỹ.”

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer của MarketingTrips (Trang tin tức trực tuyến về Marketing, Digital Marketing, Thương hiệu, Quảng cáo và Kinh doanh) để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer