Engagement là gì? Khái niệm Engagement trong Marketing

Trong phạm vi bài viết này hãy cùng tìm hiểu các thông tin và kiến thức xoay quanh thuật ngữ Engagement (tiếng Việt có nghĩa là Tương tác) bao gồm: Engagement là gì? Khái niệm engagement nên được hiểu như thế nào? Các chỉ số đo lường engagement trên Facebook và trong Social Media Marketing? Công thức tính chỉ số engagement? Tại sao engagement lại quan trọng với thương hiệu? Một số chiến thuật phổ biến được sử dụng để tăng engagement trên các nền tảng mạng xã hội?

Là thuật ngữ được sử dụng rộng rãi trên các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram hay TikTok, cụm từ Engagement dùng để chỉ các lượt Tương tác của người dùng với các nội dung bài đăng của thương hiệu. Từ các hành động như lượt thích (like), nhấp chuột (click) đến bình luận (comment) đều được coi là Engagement.

Các nội dung sẽ được MarketingTrips phân tích trong bài bao gồm:

• Engagement là gì?
• Khái niệm engagement nên được hiểu như thế nào trên các nền tảng mạng xã hội?
• Các chỉ số đo lường engagement trên Facebook và trong Social Media Marketing?
• Công thức tính chỉ số và tỷ lệ engagement?
• Tại sao chỉ số engagement lại quan trọng với thương hiệu?
• Một số chiến thuật phổ biến được sử dụng để tăng engagement trên các nền tảng mạng xã hội?
• FAQs – Những câu hỏi thường gặp về thuật ngữ engagement.

Bên dưới là nội dung chi tiết.

Engagement là gì?

Engagement trong tiếng Việt có khá nhiều nghĩa khác nhau, bên dưới là một số khái niệm phổ biến về thuật ngữ này.

Theo từ điển Cambridge, engagement có thể mang nghĩa là hôn ước (trước khi đính hôn chính thức), một thoả thuận, cam kết để làm một thứ gì đó hay gặp một ai đó, hoặc engagement cũng có thể mang nghĩa là gắn bó (ví dụ nhân viên gắn bó với doanh nghiệp).

Trong phạm vi ngành marketing nói chung mà cụ thể là Social Media Marketing, engagement được sử dụng với ý nghĩa là Tương tác, khái niệm đề cập đến một hành động nào đó mà người dùng thực hiện với các bài đăng (Post) của thương hiệu.

Bài viết này cũng sẽ phân tích thuật ngữ engagement trong phạm vi ngành marketing.

Engagement là gì trong Marketing.

Trong bối cảnh ngành marketing, Engagement có nghĩa là Tương tác, khái niệm đề cập đến bất cứ hành động nào mà người dùng thực hiện tới các nội dung của các bài đăng của thương hiệu trên các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram, Twitter hay TikTok.

Tất cả các hành động như thích (like), chia sẻ (share), nhấp chuột (click), đề cập (mention), bình luận (comment), gắn thẻ (tag) và nhiều hành động khác đều được xem là engagement.

Tuỳ vào từng mục tiêu cụ thể mà thương hiệu có thể tập trung vào tất cả các chỉ số engagement hoặc chỉ vào một vài chỉ số quan trọng nhất.

Với hầu hết các chiến dịch quảng cáo hay marketing trên mạng xã hội, engagement là chỉ số đo lường hiệu quả không thể thiếu.

Chỉ số engagement chủ yếu được sử dụng để đo lường mức độ hiệu quả của các chiến dịch Brand Marketing (tiếp thị thương hiệu) thay vì là Performance Marketing (thường chỉ đo lường dựa trên chỉ số là lượng khách hàng tiềm năng Lead và thậm chí là doanh số bán hàng).

Khái niệm engagement nên được hiểu như thế nào trên các nền tảng mạng xã hội?

Như đã đề cập ở trên, trên các nền tảng mạng xã hội như Facebook hay Instagram, Engagement mang nghĩa chung là Tương tác và tuỳ thuộc vào từng bối cảnh cụ thể mà “Tương tác” được định nghĩa và nhìn nhận theo những cách khác nhau.

Trong khi đối với thương hiệu này, Engagement hay Tương tác có nghĩa là lượt thích (like), lượt tiếp cận (reach) hay bình luận (comment), một số thương hiệu khác coi Engagement là tổng tất cả các hành động mà người dùng có thể thực hiện (hoặc chỉ đơn giản là xem mà không cần tương tác) tới các bài đăng của thương hiệu.

Nếu không được chỉ định cụ thể, chỉ số engagement sẽ được tính là tổng tất cả các hành động tương tác được đề cập ở trên. Engagement còn được sử dụng theo nghĩa miêu tả Brand Engagement hoặc Customer (User) Engagement.

Các chỉ số chính dùng để đo lường engagement trên Facebook và trong Social Media Marketing?

Mặc dù mang nghĩa chung là Tương tác, các chỉ số engagement cũng có thể có những tên gọi khác nhau trên các nền tảng mạng xã hội khác nhau, dưới đây là các chỉ số engagement chính trên các nền tảng phổ biến như Facebook, TikTok, Twitter hay Instagram.

• Lượt thích (Like): Khi người dùng bấm vào nút Thích.
• Bình luận (Comment): Người dùng nhập một ký tự nào đó vào dưới các bài đăng (Post hoặc Tweet) của thương hiệu.
• Chia sẻ (Share): Người dùng chia sẻ nội dung của bài đăng đến bạn bè hay thậm chí là chỉ riêng mình họ (chế độ only me).
• Nhấp chuột (Click): Người dùng nhấp chuột vào các liên kết hay đơn giản là xem hình ảnh nếu có trong bài đăng.
• Tiếp cận (Reach): Lượt tiếp cận (số người dùng duy nhất đã xem nội dung của bài đăng) cũng có thể được xem là một chỉ số engagement.
• Đề cập (Mention): Người dùng nhắc đến tên thương hiệu, tên doanh nghiệp hay tên của Trang (fanpage). Chỉ số này có mặt trên hầu hết các nền tảng mạng xã hội như Facebook, TikTok, Twitter hay TikTok.
• Gắn thẻ (Tag): Người dùng (profile) hay thậm chí là Trang (fanpage) gắn Trang hay Tài khoản của một thương hiệu (hoặc cá nhân người dùng) kèm với một nội dung nào đó.
• Xem (View): Với các bài đăng có nội dung là video, engagement cũng có nghĩa là các lượt xem video.
• Các chỉ số engagement khác: Ngoài các chỉ số chính nói trên, engagement còn bao gồm các hành động khác mà người dùng có thể thực hiện với các bài đăng được quảng cáo như: tải xuống (download), điền thông tin (submit form) hay tick chọn vào một số nội dung (form mẫu) nào đó.

Tóm lại, tất cả các hành động (vả không cần hành động) mà người dùng thực hiện hay phản ứng lại với các nội dung của thương hiệu trên các nền tảng đều được gọi chung là engagement. Nếu không được chỉ định tới các chỉ số cụ thể ví dụ như số lượt bình luận, engagement có thể hiểu là chỉ số tổng chung.

Công thức tính chỉ số engagement.

Vốn được sử dụng để đánh giá mức độ hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo (dù là có trả phí hoặc tự nhiên) hay chất lượng của nội dung, engagement được tính toán để cung cấp cho người làm marketing những góc nhìn cụ thể.

• Engagement nói chung được tính theo công thức: Engagement = tổng lượng tương tác hay tổng các hành động mà người dùng thực hiện với các bài đăng (thích, bình luận, chia sẻ…). Ví dụ có 1000 người dùng bình luận dưới bài viết.
• Liên quan đến công thức tính chỉ số engagement, engagement rate hay tỷ lệ tương tác cũng là một cách tính. Engagement rate = tổng số lượng các tương tác mà người dùng thực hiện hay phản ứng tới nội dung / tổng số lượng người tiếp cận (người xem hay thấy bài đăng) * 100. Ví dụ: Nếu bài viết được 100 người nhìn thấy (tiếp cận) và có 1 người bấm thích (like) thì Engagement rate khi này là: 1/100 = 1%. Tuỳ thuộc vào từng ngành hàng khác nhau hay Trang (fanpage) khác nhau mà tỷ lệ tương tác hay engagement rate trung bình (Benchamark) có thể khác nhau.

Ngoài ra, các thương hiệu cũng tính toán mức độ hiệu quả của các lượt engagement thông qua chi phí theo công thức CPE (Cost per Engagement) = Tổng ngân sách / tổng lượng engagement có được.

Tại sao chỉ số engagement lại quan trọng với thương hiệu?

Khi nói đến việc phân tích hay đo lường mức độ hiệu quả đối với doanh nghiệp hay thương hiệu trên các phương tiện truyền thông mạng xã hội, chỉ số engagement hay tương tác là vô cùng quan trọng.

Mặc dù tuỳ thuộc vào từng thương hiệu hay bối cảnh khác nhau mà chỉ số engagement mang những ý nghĩa hay sức ảnh hưởng khác nhau tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, việc theo dõi và tối ưu các chỉ số engagement dường như là mục tiêu bắt buộc.

Trong bối cảnh kinh doanh mới, khi các nền tảng mạng xã hội như Facebook hay TikTok, hay yếu tố cộng đồng có tác động trực tiếp đến hiệu suất kinh doanh và khả năng tăng trưởng của thương hiệu, khi người tiêu dùng xem lượng engagement (và tính tích cực của engagement, ví dụ như bình luận tích cực hay khen thương hiệu) là chỉ số báo hiệu về mức độ đáng tin cậy của thương hiệu, nhu cầu thúc đẩy engagement trở thành ưu tiên mang tính chiến lược của hầu hết các doanh nghiệp.

Lượng engagement cao có nghĩa là thương hiệu đang được tin tưởng nhiều hơn và khách hàng có xu hướng tin tưởng và mua hàng nhiều hơn. Ngược lại, nếu thương hiệu không thể tạo ra được các engagement với khách hàng hay đối tượng mục tiêu, khả năng thuyết phục khách hàng và bán được hàng là rất khó khăn.

Có thể nói, engagement là một chỉ số quan trọng và không thể thiếu quyết định trực tiếp đến một khái niệm lớn hơn đó là Sức khoẻ thương hiệu (Brand Health) và Giá trị thương hiệu (Brand Value, Brand Equity).

Một số chiến thuật phổ biến được sử dụng để tăng engagement trên các nền tảng mạng xã hội?

Với tư cách là marketer, khi lượng engagement rõ ràng là có tác động trực tiếp đến doanh số bán hàng của doanh nghiệp, việc gia tăng engagement trên các nền tảng là nhiệm vụ bắt buộc.

Dưới đây là một số chiến thuật bạn có thể sử dụng để thúc đẩy engagement.

Sử dụng quảng cáo (Advertising).

Ngoài việc tận dụng các nội dung tự nhiên, quảng cáo là một cách thức khác có thể gia tăng engagement một cách nhanh chóng. Tuỳ thuộc vào từng đối tượng khách hàng của doanh nghiệp mà marketer có thể chạy quảng cáo trên Facebook, TikTok, Instagram hoặc trên tất cả các nền tảng.

Tối ưu hoá nội dung.

Nội dung hay chính xác là chất lượng nội dung luôn là nền tảng quyết định liệu người tiêu dùng có tương tác hay engagement với thương hiệu hay không. Nội dung càng liên quan đến sở thích của người dùng thì cơ hội tạo ra nhiều engagement càng lớn.

Sử dụng người có ảnh hưởng (KOL).

Với hầu hết các thương hiệu, đặc biệt là các thương hiệu mới trên thị trường, niềm tin là yếu tố quyết định đến mức độ engagement hay tương tác của khách hàng tới thương hiệu.

Khi những người có ảnh hưởng vốn đã được người tiêu dùng tin tưởng, thương hiệu có thể thông qua hình ảnh đó để cộng hưởng niềm tin tới thương hiệu. Kết quả là thương hiệu có thêm nhiều engagement hơn khi được tin tưởng và yêu thích nhiều hơn.

Tận dụng những nội dung do người dùng tạo ra (UGC).

Nếu như những thông điệp hay nội dung được truyền tải trực tiếp từ thương hiệu đến người tiêu dùng có thể tạo ra nhiều sự nghi ngờ, các nội dung do chính những người tiêu dùng khác (bên thứ ba) xây dựng dường như dễ được chấp nhận hơn. Đây chính là lúc UGC (User-generated Content) thể hiện vai trò của nó.

FAQs – Những câu hỏi thường gặp liên quan đến chỉ số Engagement.

• Social Engagement là gì?

Social engagement là Tương tác trên mạng xã hội (Social Network), đó chính là các hành động mà người dùng trên các nền tảng như Facebook hay Twitter thực hiện để phản ứng lại với các nội dung của tài khoản khác (thường là các Trang của thương hiệu).

• Post engagement là gì?

Là lượng hay tỷ lệ tương tác của các bài đăng (trên mạng xã hội). Post engagement có thể được tính là tổng những lượt tương tác hoặc tỷ lệ tương tác (tổng số lượng tương tác/số lượt tiếp cận của bài đăng).

• Một chỉ số hay tỷ lệ engagement tốt là bao nhiêu?

Như đã đề cập ở trên, tuỳ thuộc vào từng ngành hàng khác nhau hay thương hiệu khác nhau mà một chỉ số engagement được xem là tốt cũng khác nhau.

Ví dụ, với B2B, tỷ lệ engagement 2% đã là quá hiệu quả, tuy nhiên với B2C thì cao hơn ví dụ khoảng 5% mới được xem là hiệu quả.

• User hay Customer engagement là gì?

User hay Customer engagement là các hành động tương tác của khách hàng (người dùng), thường là trên các nền tảng mạng xã hội hoặc các nền tảng kỹ thuật số như website hay ứng dụng (app) của thương hiệu.

• Tại sao tính toán tỷ lệ engagement lại quan trọng?

Việc tính toán tỷ lệ engagement quan trọng vì nó liên quan đến chất lượng của nội dung và chi phí mà doanh nghiệp phải bỏ ra.

Ví dụ: tỷ lệ engagement thấp (so với các đối thủ cùng ngành dựa trên chỉ số Benchmark), có nghĩa là nội dung (content) của bài đăng không phù hợp hoặc marketer nhắm mục tiêu quảng cáo tới các tập khách hàng không liên quan.

Tỷ lệ engagement thấp cũng có nghĩa là lượng engagement thấp, điều này dẫn đến kết quả là doanh nghiệp phải trả nhiều chi phí hơn cho mỗi lượt engagement, không có doanh nghiệp nào muốn điều này xảy ra cả.

Kết luận.

Trên đây là toàn bộ các kiến thức nền tảng quan trọng cần biết về thuật ngữ engagement (tương tác) trong bối cảnh ngành marketing nói chung và marketing trên mạng xã hội (Social Media Marketing) nói riêng.

Bằng cách hiểu rõ định nghĩa engagement là gì, có những chỉ số engagement chính nào, hay công thức tính toán tỷ lệ engagement ra sao, người làm marketing có thể linh hoạt hơn trong cách đo lường mức độ hiệu quả của các chiến dịch, hiểu rõ tác động của các chỉ số engagement lên tình hình kinh doanh của doanh nghiệp và hơn thế nữa.

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer của MarketingTrips (Trang tin trực tuyến về Marketing và Kinh doanh) để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer

Hà Anh  | MarketingTrips