Hậu duệ của người sáng lập hãng đồ da Pháp nổi tiếng Hermès đang có ý định chuyển giao một phần khối tài sản khổng lồ của mình cho một nhân viên từng giúp việc trong gia đình. Theo tờ Tribune de Genève, số tiền chuyển giao được ước tính rơi vào khoảng vài tỷ franc Thụy Sĩ (1 tỷ franc = 1,1 tỷ USD).
Người thừa kế của đế chế thời trang Hermès dành một phần của 11 tỷ USD tài sản cho người làm vườn
Sinh ra đã “ngậm thìa vàng”
Sinh năm 1943, doanh nhân người Pháp Nicolas Puech là người thừa kế và là hậu duệ đời thứ năm của Thierry Hermès, nhà sáng lập hãng thời trang xa xỉ Hermes. Tuổi thơ của ông Nicolas Puech được bao quanh bởi hàng hiệu và sự giàu có.
Ngay sau khi tốt nghiệp đại học, ông đầu quân cho Tập đoàn Hermes và nắm giữ nhiều vai trò quan trọng khác nhau. Năm 2002, ông được bổ nhiệm làm chủ tịch ban giám sát của tập đoàn và giữ chức vụ này đến tận năm 2008.
Ông Puech được cho là người có đóng góp quan trọng trong việc đưa thương hiệu Hermes phủ sóng khắp các quốc gia trên thế giới, đồng thời giúp tập đoàn phát triển nhiều dòng sản phẩm mới bao gồm đồ trang trí nhà cửa, nước hoa… Trong giới kinh doanh xa xỉ phẩm, ông Nicolas Puech được tung hô là nhân vật giúp định hình và hoàn thiện lĩnh vực này suốt nhiều thập kỷ qua.
Trước khi nghỉ hưu, ông từng là cựu thành viên hội đồng quản trị của tập đoàn xa xỉ Pháp, sau đó ông quyết định rời công ty vào tháng 8/2014, nhưng vẫn nắm giữ hơn 5% cổ phần công ty. Hiện tại, ông Nicolas Puech đang sinh sống tại bang Valais, phía Nam Thụy Sĩ và là cổ đông cá nhân lớn nhất của Hermès.
Theo tạp chí Bilan, tạp chí xếp hạng 300 cá nhân giàu nhất Thụy Sĩ mỗi năm, tài sản của ông Puech được ước tính rơi vào khoảng 9 – 10 tỷ franc Thụy Sĩ (10,2 – 11,4 tỷ USD) nhờ cổ phần của ông trong hãng đồ da nổi tiếng với túi xách và khăn lụa Hermes.
Loay hoay tìm người thừa kế
Hiện ông Nicolas Puech vẫn đang độc thân và không có người nối dõi. Trước đó, năm 2011, ông Puech đã quyết định ký trước một bản di chúc. Một phần tài sản của ông sẽ được dùng để ủng hộ quỹ Isocrate có trụ sở tại Geneva, quỹ chống lại các thông tin sai lệch của các tổ chức phi chính phủ.
Tuy nhiên, đến tháng 10/2022, ông Puech lại vừa quyết định thay đổi di chúc của mình khi đề nghị luật sư cá nhân tư vấn về việc chuyển giao khối tài sản của mình thông qua kế hoạch nhận con nuôi. Theo tư vấn của luật sư, việc nhận con nuôi sẽ không đơn giản như ông Puech nghĩ.
“Ở Thụy Sĩ, việc nhận nuôi một người trưởng thành không phải là điều quá khó. Tuy nhiên, với giới siêu giàu thì lại khác, bởi người được nhận nuôi sẽ có quyền thừa kế hợp pháp ít nhất một nửa khối tài sản của gia đình tỷ phú đó”, tờ Bilan cho hay.
Đứng trước áp lực phải tìm kiếm người kế nhiệm vào năm 80 tuổi, tháng 2/2023, ông Puech bộc bạch mong muốn chuyển giao một phần tài sản của mình cho người làm vườn mà theo ông đánh giá là rất siêng năng và thật thà.
Tờ Tribune de Genève cho biết “người thừa kế” mới này đang ở độ tuổi ngoài 50 và xuất thân từ một gia đình khiêm tốn tại Maroc, hoàn toàn là một người bình thường và đời tư không có gì đáng chú ý. Người đàn ông này được cho là đã gắn bó với ông Puech trong một khoảng thời gian dài và từ lâu đã được ông coi như một thành viên trong gia đình mình.
Ông Puech thậm chí từng bày tỏ sự quý mến với nhân viên của mình bằng việc tặng cho người làm vườn một tài sản sang trọng ở Marrakech, Maroc trị giá 1,5 triệu franc (hơn 1,7 triệu USD) và một biệt thự trị giá 4 triệu franc (4,6 triệu USD) tại Montreux, một khu đô thị trên hồ Geneva, Thụy Sĩ.
Thế nhưng, theo luật sư, tỷ phú Nicolas Puech sẽ phải đối mặt với rất nhiều khó khăn trong việc sửa đổi di chúc, và tranh chấp giữa ông và quỹ Isocrate, nơi dự định nhận tài sản thừa kế ban đầu, có thể sẽ nổ ra.
Mặc dù ý định của tỷ phú Puech vẫn chưa chính thức, song điều này đang nhận được sự quan tâm lớn từ dư luận. Một vài ý kiến cho rằng việc chuyển giao này chỉ là một quyết định bốc đồng của ông Puech và sẽ được rút lại khi ông suy nghĩ kỹ càng hơn bởi họ cho rằng suy cho cùng, người giúp việc dù có nhận được sự quý mến đặc biệt thì vẫn chỉ là một người lạ.
Ngược lại, rất nhiều người lại tỏ ra hâm mộ và ủng hộ quyết định này của ông Puech. Họ cho rằng sự trung thành và chăm chỉ của người làm vườn cuối cùng cũng được đến đáp và điều này sẽ giúp khích lệ tinh thần của rất nhiều người lao động toàn cầu tiếp tục nỗ lực với công việc của họ ở hiện tại.
Tham gia Cộng đồng We’re Marketer của MarketingTrips (Trang tin tức trực tuyến về Marketing, Digital Marketing, Thương hiệu, Quảng cáo và Kinh doanh) để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer
Tại Hermès, mỗi chiếc túi vẫn được thực hiện bởi một nghệ nhân duy nhất, người có thể dành tới 20 giờ cho một mẫu Kelly, gấp và khâu các mảnh da bê hoặc da cá sấu lại với nhau. Câu chuyện thương hiệu của Hermès là cảm hứng cho nhiều thương hiệu khác.
Câu chuyện thương hiệu đằng sau những chiếc túi đắt đỏ của Hermès
Vào một ngày tháng 10 se lạnh năm 2010 ở Paris, Bernard Arnault, người sáng lập tập đoàn xa xỉ khổng lồ LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE và là một trong những người đàn ông giàu nhất thế giới nhấc máy gọi cho Bertrand Puech – người đứng đầu gia tộc đối thủ – chủ sở hữu Hermès. Arnault nói với Puech rằng LVMH đã tích lũy được một lượng cổ phần của Hermès – nhà sản xuất túi Kelly và Birkin mang tính biểu tượng.
Arnault sau này nói rằng khoản đầu tư này rất thân thiện và nhằm mục đích cung cấp sự trợ giúp về mặt chiến lược và vận hành cho Hermès. Nhưng đối với Puech và những người thừa kế Hermès khác họ biết đó không phải là những lời nói thật.
Arnault nổi tiếng chuyên tiếp quản một cách tàn nhẫn các thương hiệu di sản lâu đời khiến ông thậm chí có biệt danh “con sói trong chiếc áo cashmere” và giờ “con sói ấy” đã sẵn sàng nhắm vào Hermès.
Patrick Thomas, giám đốc điều hành và là Chủ tịch của Hermès thời điểm đó nói rằng: Đối với những chủ sở hữu Hermès thế hệ thứ năm và thứ sáu, việc nhượng lại đế chế của họ cho một đối thủ cạnh tranh đã là đủ tồi tệ, nhưng để mất vào tay tập đoàn của Arnault là một điều gì đó “phẫn nộ” hơn nữa.
CHIẾN ĐẤU
Chỉ vài tuần sau cuộc điện thoại của Arnault, khoảng 50 hậu duệ của Hermès đã cùng nhau thống nhất về việc tạo ra một hàng rào vòng tròn thậm chí còn chặt chẽ hơn. Để bảo vệ khỏi những người thừa kế có thể muốn bán cổ phần của mình cho một “kẻ cướp” tiềm năng, họ đã tạo ra một cơ cấu nắm giữ hiện có khoảng 54,3% cổ phần của Hermes và quyền từ chối mua đầu tiên từ một khối cổ phiếu bổ sung mà các thành viên trong gia đình sở hữu.
Khi bắt đầu trận chiến với Arnault, các người con cháu Dumas, Guerrand và Puech của gia đình – xuất thân từ các cô con gái của Émile – nắm giữ khoảng 73% công ty.
Với tư cách là Société en Commandite par Actions, hay SCA – một công ty hợp danh cổ phần hữu hạn mang lại cho cổ đông quyền lợi lớn ngay cả với số cổ phần tương đối nhỏ – Hermès đã được bảo vệ tốt trước những kẻ săn mồi. Nhưng LVMH khi ấy đã lén lút tích lũy được khoảng 23% cổ phần của công ty. LVMH, hiện chỉ sở hữu dưới 2% Hermès, từ chối bình luận về tình tiết này.
Thành trì kiên cố được xây dựng cách đây hơn một thập kỷ đó vẫn được lãnh đạo bởi Julie Guerrand, giám đốc thế hệ thứ sáu, người đã từ bỏ sự nghiệp ngân hàng tại Rothschild & Co. vào năm 2011 để giúp tăng cường phòng thủ chống lại Arnault. Theo báo cáo thường niên, vào cuối năm 2022, gia tộc này sở hữu gần 67% Hermès.
Sự nắm bắt của họ có vẻ chắc chắn và mức vốn hóa thị trường cao ngất ngưởng của công ty – gần gấp đôi so với nhà sản xuất máy bay Airbus SE, một biểu tượng của sức mạnh kỹ thuật châu Âu – khiến việc tiếp quản thù địch trở nên xa vời.
Irina Curbelo, đồng sáng lập công ty tư vấn kinh doanh gia đình Percheron Advisory cho biết: “Gia đình Hermès là một trường hợp điển hình tuyệt vời về những cạm bẫy tiềm ẩn của việc kế nhiệm. Họ thật may mắn khi có thể đến được với nhau, nhiều gia đình không được như vậy”.
Trong khi hậu duệ của Hermès đứng về phía chiến thắng, những bài học rút ra từ cuộc chiến vẫn tiếp tục vang vọng. Cuối năm ngoái, những người thừa kế đã tiến thêm một bước nữa để thống nhất khối tài sản ngày càng lớn của mình bằng cách tập hợp tám văn phòng gia đình và phương tiện đầu tư từ nhiều chi nhánh khác nhau thành một thực thể duy nhất có tên Krefeld Invest. Được đặt tên theo ngôi làng ở miền Tây nước Đức, nơi người sáng lập Thierry Hermès sinh ra, văn phòng gia đình này có nhiệm vụ đầu tư tài sản cá nhân của những người thành lập nên nó.
Cuộc chiến với Arnault cũng khởi đầu cho việc chuẩn bị thế hệ tiếp theo để điều hành công ty, với việc ban điều hành hiện có ba người thừa kế. Đối mặt với kẻ xâm nhập, gia tộc đã nhanh chóng hợp lực, nhưng các thành viên trong gia đình đôi khi xung đột vì những gì họ coi là sự thống trị của một số người.
Một người quen thuộc với vấn đề này cho biết, với hai vị trí hàng đầu của công ty – đó là chủ tịch điều hành và giám đốc sáng tạo – đều thuộc chi nhánh Dumas, đôi khi có sự ghen tị từ hai chi nhánh còn lại. Theo người này, trong nỗ lực chống lại những lời chỉ trích, Pierre-Alexis Dumas ban đầu chia sẻ vai trò giám đốc nghệ thuật với người anh họ Pascale Mussard thuộc dòng dõi Guerrand trước khi cô bị loại ra.
Đối đầu với những thách thức vô cùng khó khăn, những người thừa kế Hermès đã đẩy lùi bước tiến của Arnault, khiến vị doanh nhân nổi tiếng bậc nhất nước Pháp thất bại nặng nề. Điều quan trọng, họ đã không để Hermès trở thành một nhãn hiệu khác trong danh sách khoảng 75 thương hiệu của LVMH, bao gồm Louis Vuitton và Christian Dior.
Kể từ ngày tháng 10 đó 13 năm trước, cổ phiếu Hermès International SCA đã tăng hơn 1.000%, vượt cả mức tăng 600% của LVMH. Giá trị thị trường của Hermès đã tăng vọt lên hơn 200 tỷ euro (216 tỷ USD), bằng khoảng 60% giá trị của LVMH.
Từng dễ bị tổn thương trước “những kẻ săn mồi” khi các thành viên gia đình tự mãn tham gia vào các nỗ lực khác, thành công của Hermès đã mang lại cho tập đoàn sự bảo vệ tốt nhất.
Việc này cũng đã giúp gia đình chủ sở hữu, hiện có hơn 100 thành viên, trở thành gia tộc giàu nhất châu Âu, với tổng tài sản trong năm nay khoảng 151 tỷ USD, theo Bloomberg Billionaires Index. Con số này tăng khoảng 59% so với năm ngoái, vượt lên trên gia tộc Mars và Koch của Mỹ, Gia tộc Thani – gia tộc cầm quyền của Qatar – và gia tộc Al Sauds của Ả Rập Saudi.
David Dubois, phó giáo sư tiếp thị tại trường kinh doanh INSEAD, người dạy một lớp về tạo ra giá trị trong thời trang và xa xỉ cho biết: “Hermès đã thành công nhờ giữ được tính độc đáo và khác biệt của mình.
Gia đình là một trong những bí mật và tài sản chính tạo nên thành công của thương hiệu. Họ là những người gìn giữ di sản của thương hiệu và biết cách làm cho nó phát triển mà không cần một cuộc cách mạng”.
BÍ QUYẾT
Là viên ngọc quý của ngành công nghiệp hàng xa xỉ cá nhân toàn cầu trị giá 362 tỷ euro, Hermès đã phát triển mạnh phần lớn nhờ vào xu hướng làm mọi thứ theo những cách kỳ lạ của gia đình kiểm soát, gợi nhớ về di sản gần hai thế kỷ của hãng. Những chiếc túi da hàng đầu của hãng, có thể có giá từ khoảng 8.000 USD đến hàng chục nghìn USD cho một mẫu có loại da kỳ lạ như cá sấu, đều được làm thủ công tại các xưởng may nằm rải rác ở Pháp.
Ngoài ra, không giống như các đối thủ cạnh tranh, thương hiệu này không kết hợp đặc biệt với những người mẫu nổi tiếng và những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội, như Kendall Jenner hay nữ diễn viên Kristen Stewart. Khi các ngôi sao mặc những sản phẩm sáng tạo của Christian Dior hay Balenciaga tại các sự kiện thảm đỏ, các thương hiệu này sẽ nhanh chóng quảng bá. Nhưng Hermès không làm như vậy.
Trong một thế giới quá nhiều người nổi tiếng, quảng cáo của Hermès rõ ràng không có những gương mặt dễ nhận biết – điều này giúp họ tránh khỏi tình trạng hỗn loạn khi những cá tính như vậy không được ưa chuộng. Tuy nhiên, khách hàng thường phải đợi hàng tháng – và đôi khi hàng năm – để mua những chiếc túi Birkin và Kelly.
Được thành lập vào năm 1837 bởi nhà sản xuất thắt lưng Thierry Hermès – công ty luôn hoạt động độc lập, phần lớn do các thành viên trong gia đình điều hành. Được biết đến khắp châu Âu từ những ngày đầu thành lập nhờ sự khéo léo tinh tế trong các sản phẩm sáng tạo của mình, Hermès được truyền từ đời này sang đời khác khi hãng mở rộng từ thắt lưng đến yên ngựa và các mặt hàng da khác, khăn lụa xa hoa và đồng hồ.
Năm 1951, Robert Dumas, con rể của Émile Hermès thế hệ thứ ba – người chỉ có con gái – đã nắm quyền lãnh đạo và được ghi nhận là người đã mang lại nhiều thành công cho công ty, bao gồm cả chiếc túi Kelly – được tạo ra cách đây gần 100 năm.
Con trai của Robert, Jean-Louis Dumas, theo ông vào năm 1978, và là người tạo ra chiếc túi Birkin, lấy cảm hứng từ nữ diễn viên kiêm ca sĩ quá cố người Anh Jane Birkin, người ngồi cạnh ông trên một chuyến bay và phàn nàn rằng cô không thể tìm thấy một chiếc túi ưng ý nào. Lúc đó, logo xe ngựa kéo và những chiếc hộp màu cam đặc trưng của công ty đã trở thành biểu tượng của thời trang cao cấp và đẳng cấp.
Dưới thời Axel Dumas, cháu trai của Jean-Louis, người đã nắm quyền lãnh đạo trong một thập kỷ, doanh số bán hàng đã tăng gấp ba và giá cổ phiếu đã tăng gấp bảy lần. Là một cựu nhân viên ngân hàng và miễn cưỡng gia nhập công ty, Dumas đã củng cố phạm vi hoạt động của Hermès ở nước ngoài – năm ngoái, công ty đã khai trương một Maison Hermès mới trên Đại lộ Madison ở New York.
Dumas đã bám sát di sản của công ty về sự sang trọng thầm lặng bắt nguồn từ nghệ thuật thủ công thay vì logo và chữ lồng dán trên khắp các sản phẩm – như Louis Vuitton hay Chanel. Logo duy nhất trên hầu hết các túi xách của công ty là dòng chữ “Hermès Paris” kín đáo trên móc cài.
Trong khi Louis Vuitton đã ký hợp đồng với siêu sao âm nhạc Pharrell Williams với tư cách là nhà thiết kế trang phục nam, thì những người sáng tạo ra các sản phẩm của Hermès có xu hướng không phải là những cái tên quen thuộc và nhiều người trong số họ đã làm việc tại hãng thời trang sang trọng này trong nhiều thập kỷ. Ví dụ điển hình là Véronique Nichanian – người đã là nhà thiết kế trang phục nam của Hermès trong 35 năm.
“Một số khác phụ thuộc vào sự thay đổi của CEO, nhà thiết kế. Trong trường hợp của Hermès, dấu ấn của họ có trên sản phẩm, thông tin liên lạc và con người luôn nhất quán”, Stefania Saviolo, giảng viên về quản lý thời trang và hàng xa xỉ tại Đại học Bocconi ở Milan cho biết.
Đôi khi, công ty cũng ngoan cố thực hiện những hành động khiến người khác phải “nhướng mày”. Để thể hiện nguồn gốc của mình, mùa xuân năm nay, cửa sổ chính của cửa hàng hàng đầu của Hermès trên con phố thời trang Faubourg Saint-Honoré của Paris xuất hiện một ít… phân ngựa. Dumas nói với khán giả tại cuộc thi cưỡi ngựa Saut Hermès rằng đó không chỉ là phân bón. Nó đến từ những con ngựa ở la Garde Républicaine, một đơn vị cảnh sát tinh nhuệ thường bảo vệ các quan chức trong các nghi lễ chính thức.
Sự lập dị chưa dừng lại ở đó. Các bài thuyết trình về kết quả kinh doanh của công ty đều bằng tiếng Pháp, một điều kỳ lạ trong thế giới tài chính cao cấp và tại các công ty lớn, nơi tiếng Anh chiếm ưu thế. Đáng nói, công ty vẫn kiên quyết như vậy ngay cả khi Dumas nói được tiếng Anh.
Cố gắng duy trì huyền thoại về những cách thức vượt trội của công ty, Dumas từng chia sẻ trong một sự kiện vào năm 2019 rằng Hermès không “tiếp thị”. Đừng bận tâm rằng công ty, giống như những công ty khác trong ngành, quảng cáo và quảng bá sản phẩm. Dumas cho biết, lợi nhuận có thể tăng lên rất nhiều nếu những thay đổi được thực hiện trong cách điều hành công ty, nhưng đó không phải là cách của Hermès.
Trong cuộc chiến chống lại Arnault, gia đình đã cảnh báo rằng nếu Hermès là một phần của LVMH, áp lực lợi nhuận sẽ làm suy yếu tay nghề thủ công và truyền thống đã định hình thương hiệu. Trong những năm qua, Arnault đã thay đổi bộ mặt của Louis Vuitton, thu hút Marc Jacobs, một nhà thiết kế trẻ, người đã cập nhật các sản phẩm với thiết kế độc đáo và thúc đẩy sản xuất nhiều hơn khi nhu cầu tăng cao.
Tại Hermès, mỗi chiếc túi vẫn được thực hiện bởi một nghệ nhân duy nhất, người có thể dành tới 20 giờ cho một mẫu Kelly, gấp và khâu các mảnh da bê hoặc da cá sấu lại với nhau. Không giống như nhiều đối thủ, Hermès thường xuyên cập nhật cho các nhà đầu tư về năng lực sản xuất của mình. Mục tiêu đã nêu của công ty là tăng sản lượng hàng da khoảng 7% mỗi năm – với việc mở một nhà máy mỗi năm tại Pháp.
Dumas cho biết trong lễ khai trương một xưởng may ở thị trấn Louviers ở Normandy, phía tây bắc nước Pháp, khả năng thúc đẩy sản xuất của công ty bị hạn chế bởi nhu cầu về kỹ năng phù hợp và trình độ chuyên môn.
Ông nói: “Việc đào tạo cần có thời gian. Những nghệ nhân giỏi nhất của chúng tôi trở thành người đào tạo nên họ không còn sản xuất nữa”. Đó là lý do tại sao mỗi năm mở một cửa hàng là “tối ưu để không làm gián đoạn công việc chúng tôi làm trong khi vẫn đang phát triển”.
Tập đoàn không tiết lộ họ sản xuất bao nhiêu túi hoặc khăn quàng cổ mỗi năm và tình trạng thiếu hụt cũng không khiến họ phải tăng giá nhiều nhất có thể. Điều đó đã tạo ra một thị trường bán lại hấp dẫn cho các mẫu Birkin, Kelly và Constance, liên tục thu hút được mức tăng giá cao.
Rachel Koffsky, người đứng đầu quốc tế về túi xách và phụ kiện tại nhà đấu giá Christie’s cho biết: “Khách hàng sẽ trả giá cao cho những món đồ này vì túi xách đứng vững trước thử thách của thời gian”.
Hai năm trước, một chiếc túi Hermès đã phá kỷ lục đấu giá để trở thành chiếc túi xách đắt nhất từng được bán ra: 500.000 USD (hơn 12 tỷ USD) cho một chiếc Himalaya Kelly nạm kim cương, một chiếc túi xách da cá sấu màu trắng xà cừ.
Tại cuộc đấu giá túi của Christie vào tháng trước, 60% số lô đã được bán trên mức ước tính cao nhất, trong đó nhà đấu giá đã nêu bật thành tích của Hermès, một dấu hiệu cho thấy đẳng cấp của thương hiệu này.
Vào một buổi chiều gần đây trước cửa hàng hàng đầu của công ty ở Paris, Kiki Liu tự mô tả mình là một khách hàng trung thành, người trong thập kỷ qua đã mua một số túi Hermès, bao gồm cả các mẫu Birkin và Kelly. Người đàn ông Chicago đang đi nghỉ cùng gia đình rất hài lòng khi đặt lịch hẹn với nhân viên bán hàng của Hermès để hỏi về một chiếc ví.
“Tôi có nhiều chiếc túi khác nhau từ nhiều thương hiệu khác nhau nhưng tôi cảm thấy những chiếc Hermès vẫn giữ được giá trị và trường tồn với thời gian”, Liu nói khi rời cửa hàng cùng các con. “Chúng là một khoản đầu tư tốt và tôi cảm thấy mình có thể chuyển chúng cho các con gái của mình”.
Tham gia Cộng đồng We’re Marketer của MarketingTrips (Trang tin tức trực tuyến về Marketing, Thương hiệu và Kinh doanh) để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer
Trong thời buổi kinh tế khó khăn hiện nay, mua túi Hermes để giữ giá trị tài sản được cho là còn hấp dẫn hơn cả mua vàng hay chứng khoán.
Tập đoàn Kering, chủ sở hữu của thương hiệu Gucci vào tuần trước đã cảnh báo lợi nhuận của họ sẽ giảm trong năm nay và thậm chí chưa thể hồi phục ngay trong năm 2024.
Tương tự, doanh số của LVMH, công ty hàng xa xỉ lớn nhất thế giới cũng chỉ tăng 9% trong quý III, thấp hơn mức 2 con số những năm gần đây, qua đó cho thấy nhu cầu về những chiếc túi Luois Vuitton hay Dior đang giảm tốc.
Trái lại Hermes, dòng túi hạng siêu sang nổi tiếng thế giới lại đang có ngày càng nhiều người mua bất chấp đà đi xuống của thị trường xa xỉ trong bối cảnh nền kinh tế đối mặt nhiều thách thức.
Báo cáo tài chính mới đây cho thấy doanh số của Hermes tại thị trường Châu Âu và Mỹ trong quý III đã tăng trưởng kỷ lục, đối lập với doanh thu ảm đạm của nhiều đối thủ.
“Giới đại gia thực sự vẫn tiếp tục mua sắm bất chấp kinh tế khó khăn. Tất nhiên là họ sẽ đắn đo và suy xét về chất lượng thương hiệu nhiều hơn, nhưng những người giàu thật sự thì chẳng tiêu ít đi đâu”, chuyên gia Enrico Massaro của Barclays nhấn mạnh.
Cũng theo Massaro, dù thương hiệu Hermes không bùng nổ mạnh trong thời kỳ tăng trưởng của hàng xa xỉ như nhiều đối thủ khác nhưng nhờ danh tiếng bền vững và phân khúc thị trường hạng siêu sang mà hãng không bị ảnh hưởng quá nặng như các đối thủ khi thị trường đi xuống.
Cổ phiếu của Hermes đã có màn trình diễn ấn tượng trong bảng xếp hạng Stoxx Europe 10 Index chuyên về hàng xa xỉ.
Mã chứng khoán này đã tăng điểm thời gian gần đây trong khi những đối thủ như Kering (Gucci), Burberry, Ferragamo và LVMH (LV, Dior) đều lao dốc.
Hàng cho người siêu giàu.
Tờ Financial Times(FT) nhận định Hermes vẫn luôn đứng vững trong các đợt khủng hoảng kinh tế.
Ví dụ như trong đại dịch Covid-19, doanh số của Hermes không chịu tổn thương nhiều trong khi hàng loạt thương hiệu lao dốc ở thị trường Trung Quốc vì lệnh giãn cách.
Trước đó vào năm 2009, dư âm của khủng hoảng kinh tế cũng chẳng làm gì được Hermes khi doanh số tăng 4%, trong khi báo cáo của UBS cho thấy doanh số toàn ngành hàng xa xỉ giảm 4%.
Rõ ràng, cho dù giãn cách hay khủng hoảng thì người mua Hermes cũng ở một đẳng cấp khác, thừa tiền và quyền lực để đầu tư cho thương hiệu bền vững này.
Theo FT, một trong những yếu tố quan trọng khiến Hermes khác biệt so với những thương hiệu khác là hãng này không phụ thuộc quá nhiều vào chi tiêu của du khách, hay nói đúng hơn là phân cấp khách hàng chủ yếu là hạng siêu sang hơn là người tiêu dùng bình dân.
Tại Nhật Bản, khoảng 90% doanh số của Hermes đến từ khách hàng địa phương và con số này là 75% tại thành phố New York-Mỹ, chứ không phải là các du khách nước ngoài.
“Hãy cẩn thận khi phụ thuộc doanh số vào những du khách vì họ là đối tượng người mua dễ chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố”, chuyên gia Zachary Sachs của Invesco cảnh báo.
Tự tạo sự khan hiếm.
Những thương hiệu siêu sang như Hermes cũng quản lý rất chặt các kênh bán lẻ của mình nhằm kiểm soát dòng hàng hóa cũng như giá bán.
Các sản phẩm của hãng hầu như không phân phối qua các nhà bán buôn nào, vốn thường là bên tung ra những đợt giảm giá khuyến mãi mạnh khi doanh số khó khăn.
Tờ FT cho hay việc Hermes kiểm soát chặt nguồn cung và kênh phân phối đã giúp tạo nên tình trạng khan hiếm giả tạo trên thịt trường, thúc đẩy cạnh tranh giữa các người mua và giữ giá cho những sản phẩm cũ.
Giám đốc David Older của Carmignac cho hay Hermes luôn biết giữ nguồn cung sao cho thấp hơn 4-5 lần so với nhu cầu thị trường, qua đó hưởng lợi về chiến lược giá qua sự khan hiếm hơn là chạy theo số lượng.
Chiến lược này của Hermes khiến những chiếc túi cũ của họ thậm chí còn đắt hơn cả lúc mới mua khi giao dịch trên thị trường thứ cấp.
Rất nhiều người giàu không thể mua được túi Hermes qua đường chính ngạch đã tìm đến thị trường thứ cấp hoặc những buổi đấu giá, qua đó càng đẩy giá dòng sản phẩm này đi lên.
Thậm chí những chiếc túi Hermes còn được Credit Suisse đánh giá là một trong những kênh đầu tư ổn định và hiệu quả nhất thời khủng hoảng.
Trong năm 2020 khi đại dịch diễn ra, báo cáo của Deloitte và Credit Suisse cho thấy những chiếc túi Hermes Birkin đạt lợi nhuận trung bình 38%, mức cao nhất trong số những hàng xa xỉ.
Đồng quan điểm, công ty nghiên cứu AMR vào năm 2020 cho biết giá trị của túi Hermes đã tăng 83% trong suốt 10 năm qua.
Tương tự, Knight Frank Investment Index chuyên theo dõi hiệu suất của tài sản đầu tư cũng xác định túi xách là tài sản mang lại mức lợi nhuận cao nhất.
Trong khi tác phẩm nghệ thuật và tem sưu tầm chỉ tăng 5-6% giá trị tính riêng trong năm 2019 thì túi xách cao cấp đã tăng đến 13%.
Một nghiên cứu năm 2017 của Baghunter tiết lộ giá trị của những chiếc túi Hermes Birkin đã tăng 500% trong 35 năm qua, tức là tăng trung bình 14% giá trị mỗi năm.
Xin được nhắc ràng giá bán của chiếc túi Birkin đầu tiên chỉ khoảng 2.000 USD.
Trong khi ngày nay, một chiếc Birkin bằng da tiêu chuẩn có giá ít nhất 10.000 USD, đó là chưa tính những mẫu Birkin độc đáo hơn, chẳng hạn như các mẫu nạm kim cương với bán lẻ với giá từ 75.000 – 300.000 USD tùy thuộc vào tình trạng, màu sắc và kích cỡ.
Hấp dẫn hơn cả đầu tư vàng.
Xét về giá trị trung bình từ những năm 1980, túi Kirbin trở thành khoản đầu tư có lợi suất cao hơn cả danh mục cổ phiếu S&P 500 và vàng, hai tài sản được nhiều chuyên gia ưa thích.
Chính vì thế, không ít người phải tìm đến giải pháp sở hữu Birkin tốn kém nhất: Đấu giá.
Vào năm 2017, Rachel Koffsky đã bán được phiên bản Metallic Bronze Birkin với giá 100.000 USD.
Mẫu Diamond Himalaya với kim cương và vàng 18 cara cũng phá kỷ lục với giá 400.000 USD, và sau đó vào năm 2019, chiếc túi một lần nữa được bán lại cho David Oancea với giá 500.000 USD, mang về khoản lợi nhuận khổng lồ chỉ trong vài năm.
Theo Business of Fashion, khoảng 40% người tiêu dùng Mỹ đã mua hoặc dự định mua một món đồ da hàng hiệu năm 2022, qua đó khiến giá trị của ngành có thể tăng từ 72 tỷ USD lên 100 tỷ USD vào năm 2027.
Riêng vào đầu năm 2023, những chiếc túi Hermes Birkin và Kelly đã tăng đến 10%, qua đó cho thấy kênh đầu tư này vẫn rất “nóng”.
Tình trạng những chiếc túi mua rồi vẫn có thể bán lại ngay với giá gấp nhiều lần khiến các khách nhà giàu sẵn sàng đấu giá mức cao cho các kiểu dáng hiếm có.
Khó tăng sản lượng?
Bất chấp những tranh cãi, Hermes cho biết họ không tăng sản lượng không phải vì muốn kinh doanh như vậy mà là do tiêu chuẩn chất lượng quá khắt khe.
Những chiếc túi của Hermes đều được khâu bằng tay bởi các nghệ nhân đầy kinh nghiệm ở Pháp.
“Hermès có xưởng thuộc da riêng. Da họ bán và sử dụng có giá cao hơn so với các loại da có thể so sánh trung bình trên thị trường”, chuyên gia Volkan Yilmaz trong ngành đồ da nhận định.
Lao động là một trong những chi phí lớn nhất khi sản xuất hàng hóa cao cấp và chi phí của một thợ thủ công lành nghề ở châu Âu cũng khác nhau.
Ông Yilmaz ước tính, với khoảng 6.000 Euro (6.366 USD) và khoảng 8 chiếc túi mỗi tháng, chi phí lao động cho mỗi chiếc túi Hermès Birkin hoặc Kelly là khoảng 800 Euro (gần 850 USD).
Hiện công ty chỉ đặt mục tiêu mở rộng sản xuất đồ da 6-7% mỗi năm.
Chủ tịch Axel Dumas của Hermes cho hay họ chỉ có thể bổ sung khoảng 250-300 nghệ nhân mỗi xưởng do các tiêu chuẩn khắt khe và quy trình sản xuất thủ công.
Tuy nhiên chuyên gia Zuzanna Pusz của UBS thì nói thẳng Hermes không chịu tăng ca qua đêm hay cố chạy theo sản lượng chỉ là chiêu trò nhằm đảm bảo sự độc đáo trong mô hình kinh doanh hàng xa xỉ này.
Tất nhiên, chiêu trò kinh doanh tạo sự khan hiếm giả này cũng có những rủi ro.
“Tạo sự khan hiếm giả sẽ làm gia tăng giá trị sản phẩm, nhưng cũng sẽ khiến nhiều các đại gia khó chịu, vốn là phân khúc khách hàng cực kỳ khó tính”, giám đốc Michael Kliger của Mytheresa đánh giá.
*Nguồn: FT
Tham gia Cộng đồng We’re Marketer của MarketingTrips (Trang tin trực tuyến về Marketing và Kinh doanh) để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer
Là một doanh nghiệp gia đình trong lĩnh vực xa xỉ phẩm, Hermès gặt hái thành công qua 6 thế hệ kể từ năm 1837. Với việc phân phối hạn chế, độc quyền và marketing có kiểm soát, doanh thu của công ty luôn đạt mức tăng trưởng hai con số hàng năm…
Học hỏi từ chiến lược marketing và kinh doanh của Hermès
Đạt lợi nhuận kỷ lục 3,4 tỷ Euro năm 2022, nhà mốt nước Pháp quyết định thưởng lớn cho toàn bộ nhân viên trên toàn thế giới. Hermès thông báo rằng 19.700 nhân viên của họ trên toàn thế giới sẽ nhận được khoản tiền thưởng đặc biệt trị giá 4.000 euro (khoảng 100 triệu đồng) vào cuối tháng này.
Trước đó nhân viên của Hermès làm việc tại Pháp cũng đã được tăng lương 6%. Hãng dự kiến trả khoảng 1,4 tỷ Euro cho các nhà đầu tư thông qua cổ tức. Mức chi trả này tăng 63% so với năm ngoái và là một trong những khoản chi cao nhất từ trước đến nay.
GIẢI MÃ BÍ QUYẾT THÀNH CÔNG
Những động thái “mạnh tay” của nhà mốt nước Pháp là do doanh thu tăng mạnh trong 2022. Theo báo cáo của Hermès, doanh thu bán hàng tăng đáng kể năm 2022 cả ở nhóm cửa hàng bán lẻ (+23% theo tỷ giá hối đoái cố định) và cả trong hoạt động bán buôn (+26%).
Mức tăng trưởng này được cho là hưởng lợi từ sự phục hồi của kênh bán lẻ du lịch cùng với việc phát triển mạng lưới phân phối độc quyền và cửa hàng trực tuyến trên toàn thế giới.
Cụ thể, doanh thu năm 2022 của thương hiệu tăng 29%, với lợi nhuận ròng tăng vọt đạt 3,4 tỷ Euro. Báo cáo cho thấy, doanh số bán hàng trong quý IV đã tăng 23% so với cùng kỳ, nâng doanh thu cả năm tăng 29% (đạt 11,6 tỷ Euro). Con số này đã giúp hãng lấy lại vị trí thương hiệu xa xỉ lớn thứ ba trong ngành công nghiệp, sau Louis Vuitton và Chanel.
Trong năm 2022, Hermès đã đầu tư 518 triệu Euro, bao gồm 214 triệu Euro cho các cửa hàng và phân phối và 192 triệu Euro cho các đơn vị sản xuất (52 địa điểm ở Pháp).
Thương hiệu có 6.000 thợ thủ công cho biết họ đã tạo ra 2.100 việc làm trong một năm, trong đó có 1.400 việc làm ở Pháp. Lực lượng lao động của họ đã tăng gấp đôi trong mười năm qua.
Với văn hóa chia sẻ giá trị của mình, Giám đốc điều hành Hermès Axel Dumas cho biết, vào cuối tháng này, toàn bộ 19.700 nhân viên chính thức trên toàn thế giới của thương hiệu nước Pháp sẽ đều nhận được tiền thưởng.
Hermès xây dựng triết lý kinh doanh giới hạn người tiếp cận sản phẩm tránh xa việc sản xuất hàng loạt, sử dụng dây chuyền sản xuất và gia công. Để không làm suy giảm hình ảnh thương hiệu, các sản phẩm của hãng không bao giờ được giảm giá.
Theo Hermès, mỗi sản phẩm ra đời dưới tên thương hiệu đều phải phản ánh sự chăm chỉ của những người thợ thủ công, biểu thị chất lượng của sự khéo léo và tính độc đáo của sản phẩm.
Cho đến thời điểm hiện tại, Giám đốc Sáng tạo – Pierre-Alexis Dumas vẫn luôn kiên nhẫn ký tên trên từng sản phẩm Hermès trước khi rời xưởng, thể hiện cam kết bền bỉ của công ty đối với chất lượng cao nhất.
Hãng luôn sử dụng chiến lược cung cấp một số lượng giới hạn các sản phẩm do mình sản xuất, đồng thời hạn chế phân phối sản phẩm trong chính các cửa hàng của mình.
Do đó, khách hàng không thể bước vào một cửa hàng Hermès và đi ra ngoài với một chiếc túi Birkin. Thay vào đó, họ phải đặt hàng và chờ vài tháng trước khi nhận được hàng.
Và thay vì phân chia nhu cầu cao theo giá cả như những gì mà luật kinh tế thông thường quy định, Hermès phân chia mọi thứ theo vị trí đặt trước.
Các nhà kinh tế học cho rằng việc phải xếp hàng mua túi Hermès đã vô tình khiến cho khách hàng quyết định tràn sang các sản phẩm “an ủi” khác của Hermès như ví và thắt lưng từ đó tạo ra nhu cầu thặng dư cho công ty.
Chính vì lý do này mà vào năm 2019, Baghunter – trang web chuyên phân phối, trao đổi túi xách hiệu – cho biết mẫu túi Birkin mang lại lợi tức lớn hơn chứng khoán và vàng trong 35 năm qua. Kết quả cho thấy việc “đầu tư” vào túi Hermès Birkins là an toàn hơn tất cả, với số lãi trung bình hàng năm trên 14%.
Nếu so sánh thì cổ phiếu và vàng đều thua xa về mức hồi vốn, trung bình chỉ lãi khoảng 11,66% (cổ phiếu) và 1,9% (vàng) tại cùng thời điểm.
TRIẾT LÝ KINH DOANH KHÁC BIỆT VỚI SỐ ĐÔNG
Hermès là một trong số ít thương hiệu xa xỉ không bổ nhiệm đại sứ thương hiệu nhưng chưa bao giờ đánh mất vị trí hàng đầu thế giới.
Thực tế là chỉ những người nổi tiếng hạng A và những người siêu giàu mới có đủ khả năng mua và tiếp cận với các sản phẩm cao cấp và độc quyền của Hermès và đây được xem là giải pháp giúp chứng thực thương hiệu tốt nhất.
Những sự kiện thời trang của Hermès không phải là nơi cánh báo chí có thể mô tả theo dạng “quy tụ hàng loạt ngôi sao đình đám”. Bởi thương hiệu cho rằng chính sự bí mật tạo ra tính độc quyền mà giới thượng lưu khao khát.
Phù hợp với những triết lý thương hiệu này, công ty không có bộ phận tiếp thị. CEO của hãng tuyên bố rằng tất cả nhân viên của Hermès phải chịu trách nhiệm khâu marketing.
Tất cả nhân viên và nghệ nhân mới đều được lựa chọn cẩn thận và trải qua một khóa đào tạo nội bộ kéo dài ba ngày có tên “Inside the Orange Box” nhằm tìm hiểu nguồn gốc của công ty từ những người sáng lập và lịch sử phát triển của từng loại sản phẩm.
Mục tiêu của khóa đào tạo này là làm cho mọi nhân viên của Hermès cảm thấy gần gũi, gắn bó và đồng nhất với văn hóa, triết lý và giá trị của công ty.
Hai lần một năm, 1.000 đại diện cửa hàng từ các cửa hàng toàn cầu đến Paris tham dự một sự kiện có tên là “Podium”. Mỗi nhà đại diện được hướng dẫn chọn ít nhất một mặt hàng từ các danh mục sản phẩm ngoài từ mặt hàng thông thường (túi xách, khăn quàng cổ, cà vạt, nước hoa, đồng hồ).
Điều này làm tăng thêm sức hấp dẫn của thương hiệu Hermès vì không phải tất cả các sản phẩm đều có sẵn trong mỗi cửa hàng và cửa hàng trực tuyến chỉ cung cấp một số sản phẩm của công ty.
Có một khóa đào tạo bắt buộc 2 năm đối với một thợ thủ công trước khi họ có thể bắt đầu làm việc để kết hợp bất kỳ sản phẩm da nào trong danh mục đầu tư của Hermès.
Điều này làm chậm thời gian sản xuất nhưng triết lý của công ty luôn là duy trì sự khan hiếm và độc quyền. Bộ phận đồ da của Hermès chỉ thuê 200 thợ thủ công mỗi năm.
Hermès cũng không tuân theo chiến lược tung ra các bộ sưu tập hoặc cung cấp sản phẩm dành riêng cho từng khu vực, hay sản xuất ra các bộ sưu tập sản phẩm giống nhau và bán ở khắp mọi nơi trên thế giới.
Ngoài ra, Hermès luôn là người đề xướng và sử dụng chiến lược “phiên bản giới hạn” và cũng hạn chế việc phân phối sản phẩm của mình trong các cửa hàng.
Cựu giám đốc điều hành Patrick Thomas, người duy nhất ngoài gia đình Hermès điều hành công ty, từng nhận xét: “Ngành công nghiệp xa xỉ được xây dựng dựa trên một nghịch lý: thương hiệu càng trở nên đáng mơ ước, thì hàng hóa bán được càng nhiều nhưng càng bán được nhiều thì sự khao khát, mong muốn sở hữu nó càng giảm”.
Nhận xét của ông đã hoàn toàn gói gọn chiến lược độc quyền và khan hiếm mà Hermès thực hiện cho thương hiệu của mình.
Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer
Hermès không có bộ phận Marketing! Điều này khó tin ngang với chuyện McKinsey không có một bộ phận tư vấn và Microsoft không có bộ phận phần mềm.
Sự thần bí là cần thiết để công ty duy trì sự tồn tại qua hai thế kỷ. Và Hermès đã luôn cẩn thận nuôi dưỡng hình ảnh của mình.
Hermès không có bộ phận mang tên marketing, nhưng trên thực tế Marketing là cốt lõi kinh doanh của Hermès.
Axel Dumas phụ trách chính khâu tiếp thị cho biết: “Nghề của chúng tôi là tạo ra ham muốn. Nhu cầu luôn thay đổi, nhưng chúng tôi cố thúc đẩy để nó phát sinh không ngừng”.
Để thấm nhuần tư tưởng này trong công ty, tất cả các nhân viên mới vào đều phải trải qua khóa huấn luyện kéo dài ba ngày có tên gọi “Inside the Orange Box” (Bên trong chiếc hộp màu cam – Hộp đựng sản phẩm có màu cam đặc trưng của Hermès).
Các nhân viên sẽ phải học lịch sử công ty, bắt đầu từ thời Thierry Hermès cũng như một lịch sử của mỗi dòng sản phẩm. Vì vậy, bất kỳ nhân viên Hermès nào cũng có thể thao thao về ý nghĩa, lịch sử của một chiếc túi Kelly, hay chiếc yên ngựa được làm những năm 1890.
Tuy nhiên, người giám hộ chính cho sự thần bí Hermès chính là gia đình. Theo một số cựu giám đốc từng làm việc tại Hermès (cả ba người đều giấu tên), các giám đốc bộ phận không phải thành viên gia đình hiếm khi được ra quyết định chiến lược.
Các thành viên gia đình thường giữ nhiều vị trí chủ chốt một lúc và tác động lên toàn bộ các dòng sản phẩm. “Trong cuộc họp có 3-5 người, khi một thành viên gia đình nói đồng ý, chả ai dám nói không. Chả ai có đủ quyền để phản bác”.
Khâu sáng tạo sản phẩm và tiếp thị được ban lãnh đạo xem xét kỹ lưỡng nhưng cũng có một số mảng, giám đốc bộ phận được hoàn toàn tự chủ.
Ví dụ giám đốc sáng tạo Pierre-Alexis Dumas quyết định các phong cách chính, như Jean-Claude Ellena – nhà sáng chế nước hoa của công ty điều hành một phòng thí nghiệm tại nhà phát triển nước hoa Hermès.
Một người anh em họ khác, Pascale Mussard, đứng đầu Petith – bộ phận chuyên tận dụng nguyên liệu thừa để sáng tạo. Và nhóm tổ chức sự kiện có toàn quyền quyết định và tổ chức các buổi họp mặt cho những khách hàng sành điệu, giàu có và nổi tiếng.
Ở cấp độ bán lẻ, quyền tự chủ lớn hơn. Hai lần một năm có hơn 1.000 đại diện bán hàng đến Paris tham dự một sự kiện được gọi là “Podium”, nơi họ tự chọn lựa những sản phẩm mà họ muốn bán tại cửa hàng của mình ở nhiều quốc gia khác nhau trên thế giới…
Quy định của công ty là mỗi cửa hàng flagship phải chọn toàn bộ 11 danh mục hàng hóa, mỗi mục ít nhất một món. Điều này buộc các nhà bán lẻ không chỉ chọn túi xách, khăn quàng cổ mà còn mua nước hoa, đồ trang sức, đồng hồ, đồ trang trí nội thất.
Quy định này cũng buộc các nhà quản lý cửa hàng có chiến lược chọn hàng hóa hợp lý giúp cửa hàng mình nổi bật hơn đối thủ.
Những người lắm tiền nhiều của phải “truy lùng” vòng quanh thế giới để tìm thấy món hàng yêu thích.
Ví dụ, chỉ ở cửa hàng Costa Mesa – Beverly Hills khách mới mua được quả bóng rổ giá 12.900 đô, và tủ sách bằng da màu cam giá 112.000 đô hay chiếc xe đạp giá 11.300 đô.
Hơn cả một sản phẩm thời trang.
Một trong các sản phẩm mang về lợi nhuận cao nhất cho Hermès chính là chiếc túi Hermès Birkin, có giá từ 8.300 đến 150.000 đô la.
Sản phẩm này cũng đại diện cho nghề thủ công huyền thoại của Hermès. Xưởng chế tác của công ty có sáu tầng, nằm ở ngoại ô Pantin của Paris.
Các nghệ nhân đồ da người Pháp phải có ít nhất 3 năm đào tạo trước khi tham gia làm Birkin. Họ phải tỉ mẩn khâu tay từng miếng da cá sấu và da dê với hai cây kim, đê khâu quét sáp ong và búa đinh tán nhỏ.
Hermès đã mua hai trang trại cá sấu ở Australia trong năm 2010 và một trang trại cá sấu ở Louisiana để cung cấp da làm túi.
Nhưng xu hướng thời trang hay thay đổi và để giữ Birkin luôn là biểu tượng thì cần một cái đầu lạnh. Năm 1981, Jane Birkin, một nữ diễn viên – biểu tượng thời trang người Anh đã ngồi cạnh Jean-Louis Dumas trên một chuyến bay giữa Paris và London.
Ông nhận thấy cô đựng quá nhiều đồ trong chiếc túi cói. Ông nói: “Cô cần một cái túi nhiều ngăn”. “Khi nào Hermès làm túi có ngăn, tôi sẽ mua”. Và ông đã yêu cầu thiết kế một biến thể của chiếc Kelly. Các mẫu Birkin ra mắt ba năm sau đó và nhanh chóng thành công.
Hermès đã chính thức phủ nhận người nổi tiếng được đối xử đặc biệt khi mua túi. Beyoncé, Lady Gaga, Kim Kardashian là tín đồ của dòng túi này. Victoria Beckham được cho là có một bộ sưu tập túi Birkin trị giá hơn 2 triệu USD.
Tại LVMH, người nổi tiếng được trả tiền để làm gương mặt đại diện, như Michelle Williams đại diện cho túi xách Louis Vuitton, Charlize Theron là bộ mặt của nước hoa Dior… Còn tại Hermès, danh tiếng của sản phẩm là quá đủ.
Và thực sự là có tồn tại khoảng cách về đẳng cấp. Một người giàu có đơn thuần sẽ không thể mua một chiếc túi Birkin hay Kelly trực tuyến hoặc tại cửa hàng. Và Hermès nổi tiếng với danh sách khách hàng chờ mua túi của mình.
“Một số trường hợp phải chờ bảy đến mười năm”, Robert Chavez – CEO Hermès Mỹ nói, “Nếu bạn muốn một cái túi da thằn lằn hay cá sấu thì sẽ mất nhiều thời gian hơn”.
Cũng giống như các câu lạc bộ thượng lưu, thành viên phải đáp ứng một số yêu cầu. “Nhưng không có quy tắc cụ thể nào cả” – Chavez nói thêm.
Phóng viên của Forbes đã đến cửa hàng flagship ở New York trên đại lộ Madison hỏi mua một chiếc Birkin. Dưới đây là đoạn đối thoại giữa người hỏi mua hàng và người bán hàng:
Khi nào sẽ có hàng?
Ông có thể giữ thông tin của tôi và báo tin khi có hàng không?
Chúng tôi không có dịch vụ đó.
Tôi nghe nói có một danh sách chờ đợi?
Chúng tôi không có dịch vụ đó.
Lần cuối cùng anh bán một chiếc Birkin là khi nào?
Tôi không thể nói.
Tôi nghe nói rằng nếu tôi chi sộp hơn một chút, tôi sẽ mua được một chiếc Birkin?
Chúng tôi không có dịch vụ đó.
Chính vì sự hạn chế của sản phẩm này mà cách duy nhất để chắc chắn mua được một chiếc túi Birkin là thông qua đấu giá. Sự tăng giá của túi Hermès ở mức đáng kinh ngạc, đặc biệt với các loại da độc đáo.
Heritage Auctions từng đấu giá bán một bộ sưu tập của Birkins với giá gấp 3-5 lần giá mua. Kỷ lục cho một chiếc Birkin là 203.150 đô la, được một nhà một nhà sưu tập mua vào năm 2011. Đó là một chiếc túi da cá sấu màu đỏ với các chi tiết mạ vàng trắng và kim cương.
Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link
Dù Hermès có chiến lược khác biệt, chỉ tập trung vào các sản phẩm xa xỉ, nhưng các doanh nghiệp vẫn có thể rút ra những bài học quý báu từ chiến lược kinh doanh của thương hiệu này.
Hermès- một nhà sản xuất hàng xa xỉ của Pháp, liên tục được xếp hạng là thương hiệu xa xỉ có giá trị nhất thế giới trong các nghiên cứu định giá và xếp hạng khác nhau được công bố bởi các chuyên gia tư vấn hàng đầu.
Tinh tế trong từng sản phẩm.
Theo công ty định giá thương hiệu toàn cầu Interbrand, Hermès đứng thứ 32 trong số các thương hiệu toàn cầu tốt nhất 2017. Với mức định giá thương hiệu 23,4 tỷ USD, Hermès xếp sau Louis Vuitton với mức định giá 28,8 tỷ USD.
Hiện nay, Hermès đang tung ra thị trường hàng loạt sản phẩm, như hàng da, phụ kiện phong cách sống, nước hoa, quần áo may sẵn…
Trong đó, các mặt hàng da và yên ngựa đã đóng góp lớn nhất cho doanh thu của công ty, tiếp theo là quần áo may sẵn và phụ kiện, lụa, nước hoa…
Từ cuối những năm 1990, Hermès đã thực hiện chiến lược giảm bớt các cửa hàng nhượng quyền, bằng cách mua chúng hoặc đóng cửa và mở thêm các cửa hàng do công ty điều hành. Ngày nay, thương hiệu này vận hành 307 cửa hàng trên toàn cầu tại Hoa Kỳ, Nga, Châu Á và có hơn 13.000 nhân viên.
Đây là một trong những nhà sản xuất hàng xa xỉ lớn nhất và được ngưỡng mộ nhất trên thế giới. Hiệu suất tuyệt vời của Hermès có được chủ yếu nhờ những nỗ lực đảm bảo tính nhất quán trong chiến lược kết hợp với sự sáng tạo tuyệt vời, sự khéo léo tinh tế cũng như sự tập trung vào sự phát triển dài hạn.
Triết lý kinh doanh của Hermès có thể được tóm tắt bằng một câu nói của cựu CEO Hermès Jean-Louis Dumas: “Chúng tôi không có chính sách xây dựng hình ảnh, mà chỉ có chính sách về sản phẩm”. Công ty đã, đang và sẽ tập trung vào chất lượng và sự tinh tế trong từng sản phẩm.
Chính vì triết lý kinh doanh này mà thương hiệu luôn tránh xa việc sản xuất hàng loạt, sử dụng dây chuyền sản xuất và gia công. Theo Hermès, mỗi sản phẩm được sản xuất dưới tên thương hiệu đều phản ánh sự chăm chỉ và tận tâm của nghệ nhân.
Theo CEO Hermès Axel Dumas, tất cả các sản phẩm của Hermès được sản xuất gần như hoàn toàn tại Pháp, nơi tập trung mạnh vào chất lượng.
Đồng thời, mỗi sản phẩm Hermès được sản xuất hoàn toàn bằng tay chỉ bởi một thợ thủ công, biểu thị chất lượng của sự khéo léo và tính độc đáo của sản phẩm. Ví dụ, những chiếc khăn lụa của Hermès chỉ được làm từ lụa được sản xuất bởi các trang trại Hermès ở Brazil.
Chiến lược khác biệt hoá.
Để duy trì những triết lý kinh doanh nói trên, Hermès không có bộ phận Marketing, mà mọi cán bộ, nhân viên của công ty đều chịu trách nhiệm cho Marketing.
Hai yếu tố cốt lõi đóng góp vào sự thành công của mô hình kinh doanh của công ty là trực giác và tư duy sáng tạo. Chiến lược của Hermès được thể hiện rõ nét qua một số đặc điểm khác biệt sau đây:
Thứ nhất, tất cả nhân sự mới của Hermès đều được tuyển chọn cẩn thận và trải qua khóa đào tạo nội bộ kéo dài 3 ngày. Trong thời gian này, họ sẽ cơ bản hiểu được lịch sử phát triển của từng loại sản phẩm.
Bên cạnh đó, khóa đào tạo này còn giúp mọi nhân viên của Hermès cảm thấy gần gũi và đồng nhất với văn hóa, triết lý và giá trị của công ty.
Đặc biệt, Hermès còn tổ chức một khóa đào tạo 2 năm bắt buộc cho một thợ thủ công trước khi bắt đầu làm việc để đưa bất kỳ sản với triết lý kinh doanh giới hạn người tiếp cận sản phẩm của Hermès.
Thứ hai, Hermès luôn sử dụng chiến lược cung cấp một số lượng giới hạn các sản phẩm do mình sản xuất, đồng thời hạn chế phân phối sản phẩm trong chính các cửa hàng của mình.
Do đó, khách hàng không thể bước vào một cửa hàng Hermès và đi ra ngoài với một chiếc túi Birkin. Thay vào đó, họ a phải đặt hàng và chờ vài tháng trước khi nhận được hàng.
Thứ ba, Hermès không xem sự chứng thực của người nổi tiếng như một chiến thuật xây dựng thương hiệu của mình.
Trên thực tế, chỉ những người nổi tiếng trong danh sách hạng A và những người cực kỳ giàu có mới đủ khả năng và có quyền tiếp cận được các sản phẩm cao cấp và độc quyền nhất của Hermès. Đây là một sự chứng thực đích thực của thương hiệu Hermès.
Thứ tư, các sản phẩm của Hermès không bao giờ được giảm giá. Bởi theo Hermès, việc giảm giá có thể làm suy giảm hình ảnh thương hiệu mà Hermes đang xây dựng và đi ngược lại với triết lý kinh doanh giới hạn người tiếp cận sản phẩm của Hermès.
Học gì từ Hermès?
Dù kinh doanh bất kỳ sản phẩm nào, nếu doanh nghiệp muốn phát triển dài hạn cần chú trọng đến chất lượng của sản phẩm.
Hãy đầu tư các nguồn lực chính của doanh nghiệp vào việc liên tục cải tiến, đổi mới và nâng cao chất lượng cho sản phẩm, luôn tìm cách làm chúng trở nên độc đáo và đem lại những giá trị khác biệt cho khách hàng.
Về lâu dài, chính đều này sẽ là yếu tố then chốt giúp một thương hiệu trường tồn và khách hàng sẽ luôn theo đuổi các sản phẩm của thương hiệu.
Để có thể làm ra các sản phẩm độc đáo và chất lượng cao, doanh nghiệp hãy chú trọng vào khâu tuyển chọn và đào tạo nhân sự.
Thay vì chỉ có tuyển và “sài”, doanh nghiệp hãy dành thời gian cho họ, cho họ hiểu văn hoá doanh nghiệp. Khi đó, họ có thể toàn tâm làm ra những sản phẩm chất lượng nhất cho doanh nghiệp.
Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần phải liên tục tiến hoá trong quá trình phát triển để cung cấp các sản phẩm đa dạng, chất lượng cao nhằm đáp ứng nhu cầu thay đổi liên tục của xã hội, giống như Hermès từ một vài sản phẩm cốt lõi những năm đầu tiên, giờ đây danh mục sản phẩm của Hermès rất đa dạng.
Đặc biệt, không phải lúc nào việc áp dụng khuyến mại cũng đem lại lợi ích cho thương hiệu, thậm chí nếu làm không đúng còn làm tổn hại đến hình ảnh mà doanh nghiệp đang muốn xây dựng. Nếu sản phẩm của doanh nghiệp có chất lượng, hãy nghĩ đến những cách tiếp thị khác, tinh tế hơn để đạt được hiệu quả cao hơn.
Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link
