Skip to main content

Thẻ: kế hoạch

kế hoạch chiến lược là gì kế hoạch chiến lược là gì kế hoạch chiến lược là gì kế hoạch chiến lược là gì kế hoạch chiến lược là gì kế hoạch chiến lược là gì kế hoạch chiến lược là gì kế hoạch chiến lược là gì

Hoạch định chiến lược (Strategic Planning) là gì? Cách xây dựng kế hoạch chiến lược

Written by testmtrips on . Posted in Marketing. 19 bình luận ở Hoạch định chiến lược (Strategic Planning) là gì? Cách xây dựng kế hoạch chiến lược

Bài viết tập trung phân tích các nội dung về thuật ngữ lập kế hoạch chiến lược hay còn được gọi là hoạch định chiến lược (strategic planning) như: kế hoạch chiến lược là gì, lập một bản kế hoạch chiến lược cần có những nội dung gì và hơn thế nữa.

kế hoạch chiến lược là gì
Kế hoạch chiến lược là gì? Cách hoạch định chiến lược

Lập chiến lược hay các bản kế hoạch nhỏ là một trong những hoạt động không thể thiếu đối với các Marketer, đặc biệt khi họ giữ các vai trò cao hơn trong tổ chức. Vậy kế hoạch chiến lược là gì và cách xây dựng kế hoạch chiến lược như thế nào.

Để có thể giải đáp nhanh câu hỏi lập một bản kế hoạch chiến lược cần có những nội dung gì, dưới đây là những gì bạn có thể tham khảo.

Các nội dung sẽ được phân tích trong bài.

  • Kế hoạch chiến lược là gì?
  • Những nội dung chính có trong bản kế hoạch chiến lược là gì?
  • 6 bước để khiến bản kế hoạch chiến lược của bạn trở nên có chiến lược hơn.

Bên dưới là nội dung chi tiết.

Kế hoạch chiến lược (Hoạch định chiến lược) là gì?

Kế hoạch chiến lược hay Strategic Plan (Strategic Planning) là những bản kế hoạch mang tính chiến lược, những bản kế hoạch hành động này thường hướng đến các mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp (thường là từ trên 3 năm) hơn là ngắn hạn.

Trong bối cảnh VUCA như hiện tại, những gì mà doanh nghiệp hướng tới khi lập các bản kế hoạch chiến lược là tính linh hoạt và thích ứng nhanh hơn là thời gian.

Những nội dung chính có trong bản kế hoạch chiến lược (Hoạch định chiến lược) là gì?

Thông thường, một bản kế hoạch chiến lược sẽ có 7 nội dung chính sau:

  • Tầm nhìn.
  • Mục đích thương hiệu.
  • Giá trị.
  • Mục tiêu.
  • Phân tích tình huống, bối cảnh.
  • Các vấn đề (problems, issues) chính.
  • Chiến lược.
  • Chiến thuật.

1. Tầm nhìn là nội dung cần có đầu tiên trong bất cứ bản kế hoạch chiến lược nào.

“Chúng ta có thể ở đâu?”. Ở phần này, bản kế hoạch chiến lược cần mô tả được nơi mà doanh nghiệp muốn đến, mô tả trạng thái lý tưởng của doanh nghiệp trong tương lai.

Thông thường, tầm nhìn của thương hiệu hay doanh nghiệp được xây dựng và áp dụng trong từ 5-10 năm trước khi doanh nghiệp có ý định cơ cấu lại hay thay đổi tầm nhìn mới sao cho phù hợp với bối cảnh kinh doanh mới.

Tầm nhìn chính là kim chỉ nam để định hướng cho cả các nhà lãnh đạo lẫn nhân viên về những gì họ cần làm và là phần quan trọng nhất của các bản kế hoạch chiến lược.

2. Mục đích thương hiệu.

Mục đích thương hiệu trả lời cho câu hỏi “Tại sao thương hiệu hay doanh nghiệp của bạn tồn tại? Nó chính là những động lực cá nhân cơ bản giải thích lý do tại sao bạn cần theo đuổi hay làm những công việc hiện tại.

Mục đích thương hiệu là một trong những yếu tố mạnh mẽ nhất để thương hiệu hay doanh nghiệp có thể kết nối với nhân viên và người tiêu dùng, nó chính là đại diện cho linh hồn của toàn bộ doanh nghiệp.

3. Giá trị.

Doanh nghiệp hay thương hiệu của bạn đang đại diện cho điều gì (brand value)? Giá trị của thương hiệu giúp xây dựng và hình thành những động lực, kỳ vọng, hành vi, niềm tin và cả những tiêu chuẩn chung của tổ chức.

Các thương hiệu cần phải xây dựng và truyền tải các giá trị thương hiệu một cách nhất quán trong suốt quá trình tồn tại và phát triển.

3. Mục tiêu của kế hoạch chiến lược của thương hiệu là gì?

Thương hiệu của bạn cần đạt được những điều gì với bản kế hoạch chiến lược này, các chỉ số mục tiêu cụ thể có thể bao gồm: hiệu suất trên thị trường, thị phần, doanh số, lượng khách hàng tiềm năng, các kết quả về tài chính hay các lộ trình cụ thể.

Thương hiệu có thể sử dụng mục tiêu để xây dựng thẻ điểm (BSC) hay bảng điều khiển cho thương hiệu.

4. Phân tích tình huống, bối cảnh.

Doanh nghiệp hay thương hiệu của bạn hiện đang ở đâu trên thị trường hay trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.

Trước khi doanh nghiệp có thể đưa ra các kế hoạch chiến lược hay các chiến thuật mới, họ cần hiểu được tình hình hiện tại của họ, vị trí họ đang ở, lợi thế họ đang có, những khó khăn hay rào cản họ đang phải đối mặt, những nguồn lực nội bộ, những cơ hội hiện tại, đến cả nhiều thách thức khác từ thị trường.

5. Các vấn đề (problems, issues) chính.

Tại sao doanh nghiệp hay thương hiệu của bạn đang ở vị trí hiện tại, điều gì đang làm cản trở việc thương hiệu đạt được tầm nhìn hay mục tiêu của mình.

Doanh nghiệp có thể xem các vấn đề như là các câu hỏi và sau đó sử dụng chiến lược (trong phần tiếp theo) để trả lời cho các câu hỏi đó.

6. Chiến lược (strategy).

Sau khi đã có được các mục tiêu cụ thể, giờ là lúc cả người làm và người thực thi chiến lược cần trả lời câu hỏi “Bằng cách nào chúng ta có thể đạt được mục tiêu đó?”.

Ở khía cạnh chiến lược, thông qua khách hàng, đối thủ hay các bối cảnh kinh doanh cụ thể, thương hiệu tìm kiếm cho mình những cơ hội trên thị trường.

Chiến lược cung cấp những thông tin rõ ràng giúp xác định các khoản đầu tư của doanh nghiệp: đó có thể là các ảnh hưởng hay tác động đến thị trường, đó có thể là các kết quả hiệu suất kinh doanh cụ thể, hay những thứ khác có thể mang lại lợi ích cho doanh nghiệp.

Ví dụ: Để có thể đạt được mục tiêu gia tăng thị phần, một nhãn hàng A có chiến lược mở rộng độ phủ bán hàng (điểm bán) đến các khu vực nông thôn tại 50 tỉnh thành khác nhau.

7. Chiến thuật (tactics) cũng quan trọng đối với các bản kế hoạch chiến lược.

Với chiến lược đã đề ra ở trên, thương hiệu hay doanh nghiệp cần làm gì hay triển khai những hoạt động cụ thể nào.

Thông qua chiến lược, chiến thuật là những bản kế hoạch hành động cụ thể (action plans) gắn liền với các thành viên và phòng ban tương ứng.

Chiến thuật quyết định những hoạt động cụ thể cần được đầu tư vào nhằm vừa hướng tới tầm nhìn chung của thương hiệu vừa đạt được các chỉ số ROI/ROE (tỷ suất lợi nhuận đầu tư/tỷ suất lợi nhuận dựa trên sự nỗ lực) cao nhất cho doanh nghiệp.

Thay vì các chiến lược thường được áp dụng và đo lường trong dài hạn, các chiến thuật tập trung mạnh vào ngắn hạn, nó có thể được theo dõi theo tháng, theo tuần hay thậm chí là theo ngày.

6 bước để khiến bản kế hoạch chiến lược của bạn trở nên có chiến lược hơn.

Trong khi tuỳ vào từng điều kiện cụ thể hay mục tiêu của doanh nghiệp là gì, bạn có thể xây dựng các bản kế hoạch chiến lược theo những cách thức khác nhau, dưới đây là các bước bạn có thể tham khảo.

Bước 1: Nhận ra sự phụ thuộc của bạn, tức là các bên liên quan chính của bạn.

Ban đầu, bạn có thể nghĩ rằng điều này khá dễ dàng. Trong một doanh nghiệp nhỏ, những bên liên quan này thường là khách hàng, nhân viên, nhà cung cấp và chủ doanh nghiệp.

Nhưng sau đó bạn dần nhận ra rằng một số nhân viên hay nhà quản lý cũng có vai trò quan trọng không kém các chủ doanh nghiệp, và sự phức tạp ngày càng tăng.

Bí quyết dành cho bạn là xác định đúng vai trò của các bên liên quan. Một nhóm các bên liên quan trong nhiều trường hợp có thể có nhiều sức ảnh hưởng hơn so với một vai trò cụ thể cho dù vai trò đó là quan trọng nhất.

Ví dụ, nếu bạn đang kinh doanh trong ngành hàng tiêu dùng chẳng hạn, các bên liên quan chính như các nhà phân phối; khách hàng bán lẻ (B2C); khách hàng doanh nghiệp (B2B), người tiêu dùng; và cả nhân viên cũng có sức ảnh hưởng không kém các chủ doanh nghiệp.

Khi bạn đã giải quyết được vấn đề phức tạp của các bên liên quan, bạn có thể tiếp tục bản kế hoạch chiến lược của mình.

Bước 2: Xác định “khách hàng mục tiêu” của thương hiệu.

Lấy ví dụ, với công ty kiểm toán quốc tế KPMG. Khách hàng mục tiêu của họ không phải là những ông bố bà mẹ nộp tờ khai thuế cá nhân hàng năm hay các doanh nghiệp nhỏ cần những sự trợ giúp đơn giản.

Công việc đó thường phù hợp hơn với các đơn vị cung cấp dịch vụ nhỏ tại các địa phương. KPMG cũng không phải là mục tiêu của các công ty quy mô trung bình (mid-size business) với lượng ngân sách còn hạn chế.

KPMG nhắm mục tiêu chính vào các doanh nghiệp lớn và cả chính phủ.

Việc xác định đúng tập khách hàng mục tiêu có sức ảnh hưởng rất lớn đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, bao gồm cả các nhóm bên liên quan khác.

Ví dụ, với tập khách hàng đó của mình, KPMG chỉ tuyển những nhân viên có đủ năng lực để cung cấp dịch vụ cho các khách hàng là doanh nghiệp lớn và chính phủ lớn.

Kế hoạch chiến lược của bạn không thể nhắm mục tiêu là hướng tới việc phục vụ tất cả các nhóm khách hàng. Vì vậy, hãy dành thời gian của bạn để xác định rõ ràng khách hàng mục tiêu của bạn.

Bước 3: Tìm ra những gì mà tổ chức của bạn muốn từ mỗi bên liên quan chính.

Để tổ chức của bạn phát triển thịnh vượng. Đối với một số nhà quản lý, điều này ban đầu có thể tạo ra nhiều bỡ ngỡ và rào cản.

Vấn đề là vì họ đã quá quen với việc suy nghĩ theo phương pháp vận hành hơn là chiến lược. Để thấy được điều này, không nơi nào khác biểu hiện rõ hơn là với “nhân viên” của các bên có liên quan.

Đội ngũ nhân sự và các nhà quản lý cấp cao đang tìm mọi cách để xác định điều gì có thể làm hài lòng nhân viên của họ. Nhưng họ cuối cùng đã thất bại và không đo lường được. Đó là những gì mà một tổ chức mong muốn từ họ.

Bước 4: Xác định những gì các bên liên quan này muốn ở bạn.

Đây thường là những tiêu chí ra quyết định chính mà các bên liên quan sử dụng khi tương tác hay kết nối với doanh nghiệp của bạn.

Ví dụ: những yếu tố này có thể bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng từ bạn (khách hàng), làm việc cho bạn (nhân viên), cung cấp cho bạn (nhà cung cấp) hoặc đầu tư vào bạn (cổ đông).

Điều cần thiết là bạn phải thấu hiểu được suy nghĩ của từng bên liên quan về những điều này – rằng bạn đang tập trung vào các quan điểm của họ chứ không phải quan điểm cá nhân của riêng bạn.

Bạn có thể có được sự thấu hiểu này bằng nhiều cách: phỏng vấn chuyên sâu các bên liên quan, lắng nghe những câu chuyện của các bên liên quan về các trải nghiệm của họ với bạn và đối thủ cạnh tranh, xem xét kỹ lưỡng những phản hồi của họ thông qua hệ thống thư khiếu nại nội bộ và các nền tảng bên ngoài khác.

Nó thậm chí có thể liên quan đến việc bạn cần “đắm mình” vào các trải nghiệm của các bên liên quan bằng cách trải qua nó, ví dụ: nếu bạn là giám đốc marketing của một hãng hàng không nào đó chẳng hạn, sẽ là rất cần thiết để bạn cần có mặt trên các chuyến bay một cách thường xuyên để xem khách hàng của bạn đang nhìn nhận bạn như thế nào.

Bước 5: Thiết kế chiến lược.

Chiến lược được hình thành bởi các mục tiêu bạn đã đặt ra cho tổ chức của mình và những hiểu biết bạn đã thu thập được về nhu cầu hiện tại và tương lai của các bên có liên quan.

Để các chiến lược trở nên hiệu quả, sau khi đã xác định được nhóm khách hàng mục tiêu chính của bạn, bạn nên xây dựng chiến lược dựa trên ý kiến ​​của những khách hàng này.

Hãy để khách hàng cùng với bạn tạo dựng nên các vị thế trên các chủng loại sản phẩm, dịch vụ khách hàng và giá cả để thúc đẩy doanh thu và lợi nhuận. Các bên có liên quan có thể là những nhà chiến lược tuyệt vời mà bạn cần khai thác và cộng tác.

Bước 6: Không ngừng cải thiện chiến lược.

Hãy thừa nhận rằng dù bạn đã quyết định thế nào đi chăng nữa, thì không có gì là chắc chắn về kết quả đạt được trong tương lai.

Hãy xem chiến lược của bạn không phải là một thứ gì đó bí mật và tách biệt, thay vào đó, hãy coi nó là “những cánh tay nối dài” với các bên liên quan chính của bạn. Quan điểm mới mẻ này khuyến khích sự cởi mở, đổi mới và sẵn sàng thay đổi trong tổ chức của bạn.

Toyota và McDonald’s là hai doanh nghiệp đi đầu trong việc tập trung vào các bên liên quan, họ liên tục thay đổi và đa dạng hoá nhân viên để tạo ra những kết quả kinh doanh mới. Bạn cũng có thể học hỏi những điều tương tự.

Kết luận.

Trong khi tuỳ vào các yếu tố khác như mục tiêu chiến lược, bối cảnh kinh doanh hay quy mô và loại hình doanh nghiệp, các bản kế hoạch chiến lược có thể cần những nội dung khác nhau, điều bạn cần làm là hiểu bản chất của các kế hoạch chiến lược là gì, thích ứng nhanh với các điều kiện mới và tối ưu những gì hiện có.

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer của MarketingTrips (Trang tin trực tuyến về Marketing và Kinh doanh) để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer

 

Tra Nguyen | MarketingTrips

Nguồn: MarketingTrips

xây dựng kế hoạch marketing toàn diện xây dựng kế hoạch marketing toàn diện xây dựng kế hoạch marketing toàn diện xây dựng kế hoạch marketing toàn diện

Những bước để xây dựng một bản kế hoạch marketing toàn diện (P2)

Written by testmtrips on . Posted in Marketing.

Trước khi bắt đầu bất cứ điều gì, thứ bạn cần là xây dựng một bản kế hoạch đầy đủ và bao quát nhất, dưới đây là cách bạn làm điều đó với marketing.

Những bước để xây dựng một bản kế hoạch marketing toàn diện

“Bộ ba” Marketing.

Một bản kế hoạch marketing hoặc thương hiệu thường trải qua 3 giai đoạn theo tuần tự. Đầu tiên, chúng ta chẩn đoán tình hình bằng cách sử dụng dữ liệu. Thứ hai, chúng ta đưa ra một chiến lược (strategy) thống nhất và thứ ba, chúng ta hoạch định các chiến thuật (tactics) để đạt được mục tiêu chiến lược và thành công trên thị trường.

Về cơ bản, quá trình này sẽ xoay vòng liên tục (thường theo năm), tức là cứ hết năm chúng ta bắt đầu xem xét và chẩn đoán lại vấn đề, sửa đổi chiến lược nếu có và cập nhật các chiến thuật mới.

Một kế hoạch marketing hay thương hiệu tốt sẽ nên tuân theo ba giai đoạn này trong cấu trúc của nó. Mỗi chẩn đoán nên kết thúc bằng một phần chiến lược và cuối cùng là các chiến thuật và ngân sách liên quan đến chúng.

Bạn cũng cần lưu ý rằng, sẽ không có bất cứ một định dạng hay mô hình lập kế hoạch marketing nào là lý tưởng và duy nhất.

Một trong những hiểu lầm của chủ yếu những người làm marketing trẻ (newbie) đó là họ nghĩ rằng họ có thể tìm thấy một bản kế hoạch mẫu có sẵn nào đó cho doanh nghiệp hay thương hiệu của họ. Tuy nhiên trên thực tế, mọi mô hình chỉ là để tham khảo, còn nhiệm vụ của bạn là vận dụng chúng một cách linh hoạt vào các tình huống cụ thể của mình.

Cuối cùng, ở một khía cạnh tổng thể thì 3 giai đoạn nói trên thường có ở hầu hết mọi kế hoạch marketing hoặc thương hiệu.

Cần khởi động trước khi bắt đầu.

Source: MarketingWeek

Các kế hoạch marketing hay thương hiệu tốt nhất nên bắt đầu sau khi xem xét những số liệu cụ thể của năm trước đó. Hình dáng của tất cả các kế hoạch marketing nên là hình tròn vì nó sẽ xoay vòng liên tục.

Điều này có nghĩa là những trang trình bày đầu tiên trong một bản kế hoạch marketing mới phải là những nội dung tóm tắt các mục tiêu đã được đặt ra và đạt được trong kế hoạch năm trước đó, phân tích xem liệu bạn đã đạt mục tiêu hay không, vì sao.

Quá trình này sẽ cho bạn bốn bài học quan trọng. Nó cho bạn xem lại những gì vừa qua. Nó cho bạn những bài học và kinh nghiệm. Nó cung cấp bối cảnh cho năm mới. Và nó cũng cung cấp các điểm làm tiêu chuẩn (benchmarks) cho kế hoạch mới.

Nếu bạn chưa đặt ra bất kỳ mục tiêu nào cho thương hiệu hoặc bạn là người mới cho vị trí này, bạn có thể bỏ qua phần này. Còn ngược lại, bạn khoan nói đến các chiến lược hay mục tiêu mới xa xôi nếu bạn chưa hiểu được các mục tiêu hiện có.

Một lời khuyên (chân thành) cho những bạn mới đó là, bạn không nên sợ hãi khi không đạt được mục tiêu. Về bản chất, các nhà điều hành hay quản lý cấp cao quan trọng việc bạn nỗ lực hết mình và có được những hiểu biết sâu sắc về các vấn đề gặp phải hơn là việc bạn đã đạt được gì. Chân thành và kiên trì là chìa khoá dành cho bạn.

Nghiên cứu thị trường – nhưng đừng quá chi tiết.

Một bản kế hoạch marketing hay thương hiệu tốt được xây dựng dựa trên các dữ liệu hay hiểu biết (insights) cụ thể về khách hàng và thị trường.

Bạn không nên đưa ra các giả định (assumptions) chủ quan hoặc đề cập đến những thông tin quá lỗi thời từ một thị trường đang thay đổi nhanh chóng từng ngày.

Tuy nhiên, có một sai lầm phổ biến của không ít những người làm marketing đó là sử dụng quá nhiều thông tin chi tiết không liên quan đến nghiên cứu thị trường, sử dụng những dữ liệu quá chi tiết hoặc không hiểu những gì nó tiết lộ về thị trường.

Bạn nên nhớ rằng, đây là một bản kế hoạch marketing (mang tính chiến lược) chứ không phải là những nghiên cứu về insights (mang tính chiến thuật). Những insights hay phát hiện của bạn từ thị trường nên chạy xuyên suốt trên tất cả các slide.

Đừng lãng phí quá nhiều thời gian chỉ để nói về những khảo sát quá nhỏ hay những buổi phỏng vấn nhóm tập trung (focus group).

Lời khuyên cho bạn là nên liệt kê tất cả các nghiên cứu bạn đã sử dụng để xây dựng kế hoạch và một vài dòng insights chính cho mỗi phần của nghiên cứu.

Nhiều marketer rất thích nói về những dữ liệu họ có được, những không hiểu rằng không ai quan tâm đến nó cả. Nghiên cứu chỉ là nền tảng cho việc lập kế hoạch, chứ không phải là các hành động hay kết quả cụ thể.

Phân khúc thị trường (Segmentation) sau chẩn đoán.

Một trong những sai lầm lớn của người làm marketing khi phân khúc thị trường đó là họ nghĩ rằng phân khúc liên quan đến thương hiệu hay doanh nghiệp của họ.

Khái niệm phân khúc thị trường vốn không liên quan gì đến tổ chức của bạn mà nó liên quan đến thị trường. Điều đó có nghĩa là, ít nhất về mặt lý thuyết, đối thủ cạnh tranh của bạn có thể phân khúc chính xác giống như bạn.

Phân khúc không phải là chiến lược, nó như là bản đồ của thị trường và do đó nó là một phần của những chẩn đoán (giai đoạn đầu tiên đã đề cập ở trên). Bạn nên sử dụng dữ liệu của mình để xây dựng các mô hình phân khúc – chưa liên quan đến việc nhắm mục tiêu (targeting), mà chỉ là phân khúc tổng quan về toàn bộ thị trường.

Một vài lời khuyên cho bạn ở giai đoạn này là. Đầu tiên, bạn nên đưa toàn bộ phân đoạn vào một slide duy nhất. Tiếp theo, đảm bảo các phân khúc của bạn sẽ dựa trên hành vi (chứ không phải nhắm mục tiêu), quy mô dân số, giá trị và thị phần ước tính.

Đừng nên thêm bất cứ thứ gì khác ngoài bốn nội dung này.

Cuối cùng, hãy đảm bảo dữ liệu của bạn được cập nhật liên tục. Một phân khúc tốt không nên thay đổi từ năm này sang năm khác trong một thị trường ổn định.

Hết phần 2!

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link

Giang Nguyễn

xây dựng kế hoạch marketing toàn diện xây dựng kế hoạch marketing toàn diện xây dựng kế hoạch marketing toàn diện xây dựng kế hoạch marketing toàn diện

Những bước để xây dựng một bản kế hoạch marketing toàn diện (P1)

Written by testmtrips on . Posted in Marketing.

Trước khi bắt đầu bất cứ điều gì, thứ bạn cần là một bản kế hoạch đầy đủ và bao quát nhất, dưới đây là cách bạn làm điều đó với marketing.

Những bước để xây dựng một bản kế hoạch marketing toàn diện
Source: Shutterstock

Với những ai làm marketing, đặc biệt là khi đảm nhận các vị trí quản lý. Một bản chiến lược hay kế hoạch marketing đủ toàn diện là bước đi đầu tiên mang yếu tố quyết định.

Trong khi, với mỗi mô hình kinh doanh khác nhau, các mục tiêu khác nhau, các tệp khách hàng khác nhau…các thương hiệu sẽ có những yêu cầu khác nhau đối với marketing, những cách thức tiếp cận và giải quyết vấn đề thì không mấy khác biệt.

Kế hoạch marketing hay kế hoạch thương hiệu?

Về cơ bản, không có những ranh giới rõ ràng để phân định giữa kế hoạch thương hiệu và kế hoạch marketing. Nhiều nhà tiếp thị trẻ cho rằng có những quy tắc cố định, điều mà họ dùng để phân biệt giữa hai loại kế hoạch này, tuy nhiên theo nhiều chuyên gia, không hề có sự khác biệt rõ ràng nào tồn tại ở đây cả.

Thực tế cho thấy việc lập kế hoạch marketing và kế hoạch thương hiệu thường có ý nghĩa tương tự nhau. Tên gọi cho bản kế hoạch bạn sử dụng phụ thuộc vào cơ cấu kiến ​​trúc thương hiệu của doanh nghiệp chứ không phải bởi một số quy tắc cứng nhắc nào đó.

Đối với các doanh nghiệp xây dựng theo mô hình ‘house of brands’ chẳng hạn như P&G hay LVMH – các marketer thường chỉ sử dụng các kế hoạch thương hiệu.

Ở một khía cạnh khác, tại các doanh nghiệp đi theo phương pháp tiếp cận ‘branded house’ như HSBC hoặc IBM – họ sử dụng những bản kế hoạch marketing tổng thể cho từng quốc gia khác nhau.

Bỏ qua sự khác biệt về tên gọi, bởi thực ra nó cũng chỉ là những cách gọi. Những bản kế hoạch này thường bao gồm những hạng mục nội dung giống nhau. Dưới đây là những gì bạn có thể tham khảo thêm.

Một sự biến thiên trong 12 tháng.

Trước khi bắt đầu viết một bản kế hoạch marketing hay thương hiệu, bạn cần phải thống nhất về khoảng thời gian mà bản kế hoạch đó bao hàm. Thông thường, nó sẽ kéo dài trong vòng 12 tháng.

Mặc dù ở bối cảnh hiện tại, khi chúng ta đang sống trong một thế giới VUCA, đầy biến động, một bản kế hoạch sẽ có thể đi chệch hướng hay có thể được thay đổi khi các sự kiện diễn ra theo những cách không mong muốn.

Bạn cần sự nhanh nhẹn và linh hoạt. Nhưng điều này không có nghĩa là bạn không cần một bản kế hoạch hay chiến lược (đủ dài) từ ban đầu.

Sự nhanh nhẹn phụ thuộc vào những sự kiện bất ổn, nhưng kế hoạch mang tính chiến lược đòi hỏi một cách tiếp cận vững chắc từ những thứ đã xảy ra hay tồn tại trước đó. Bản kế hoạch marketing trong 12 tháng vừa quan trọng với những ai ưa thích sự nhanh nhẹn, cũng vừa quan trọng với những ai luôn đòi hỏi sự nhất quán trong cách tiếp cận.

Bạn cũng nên cẩn thận với những chiến lược dài hơi, thường là từ 3-5 năm. Trong khi việc phát triển sản phẩm và tài chính doanh nghiệp thường đòi hỏi những phương pháp tiếp cận kéo dài nhiều năm, các hoạt động marketing sẽ hoạt động hiệu quả nhất trong chu kỳ lập kế hoạch là 12 tháng.

Điều này không có nghĩa là tầm nhìn chiến lược của bạn chỉ kéo dài hay kết thúc sau một năm triển khai. Bạn chắc chắn cần phải có một chiến lược (mang tính kiến trúc tổng thể) trong nhiều năm hay thậm chí là trọn đời, còn với những thứ liên quan đến các hoạt động cụ thể thì tốt nhất nên đặt nó trong một bối cảnh ngắn hơn.

Quy tắc: 20 trang trình bày và trong 60 phút.

Hầu hết các kế hoạch marketing là những bài thuyết trình Powerpoint dài, thậm chí dài đến “vô tận”. Điều này không hẳn là sai, tuy nhiên việc chúng quá dài sẽ khiến người nghe rất khó nắm bắt và hiểu được cấu trúc của nó.

Thông thường, những bản kế hoạch rất dài vì người triển khai nó không có kinh nghiệm thực tế về lập kế hoạch thương hiệu hay marketing, tất cả những gì họ đang làm chỉ là vẽ ra tất cả những gì có thể xảy ra và không dựa nhiều vào thực tế.

Nó là dấu hiệu cho thấy các nhà quản lý marketing này đã không suy nghĩ đủ lâu hoặc không có những sự cân nhắc kỹ lưỡng về kế hoạch của họ.

Theo một nhà tư vấn từ McKinsey từng nói, bạn cần học cách loại bỏ hết tất cả những yếu tố ít hoặc không liên quan và chỉ gạch đầu dòng những thứ quan trọng nhất.

Nếu bạn không thể tổ chức bản kế hoạch marketing của mình trong 20 slide và 60 phút, bạn dường như đang không tập trung vào mục tiêu và có thể đi lệch hướng.

Hết phần 1!

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link

Giang Nguyễn