Tại sao thương hiệu hàng xa xỉ Balenciaga lại bán một chiếc túi trị giá 2.000 USD được mô phỏng theo chiếc túi mua sắm Ikea trị giá chỉ 1 USD.
Điều gì đằng sau cơn sốt đối với những đôi giày thể thao mang thương hiệu Gucci trông có vẻ như tơi tả và hao mòn?
Nữ diễn viên người Mỹ, Sarah Jessica Parker đang làm gì khi lục tung đống quần áo bụi bặm ở chợ trời Rome’s Via Sannio?
Tại sao Cracco, một đầu bếp người Ý từng đoạt sao Michelin, lại sử dụng khoai tây chiên bán sẵn trong các món ăn của mình?
Chúng ta có xu hướng nghĩ về các biểu tượng mang tính địa vị bắt đầu từ các tầng lớp cao nhất của xã hội và sau đó xuống phần còn lại của xã hội.
Nhưng một xu hướng mới dường như đang trái ngược với mô hình này.
Thay vì sử dụng một sản phẩm xa xỉ mới hoặc nắm bắt các thị hiếu cao cấp mới mẻ, ngày càng nhiều thương hiệu uy tín và người nổi tiếng đang sử dụng các mặt hàng và thời trang cấp thấp hơn (ví dụ: túi mua sắm bằng nhựa, thức ăn đường phố).
Bị mê hoặc bởi những ví dụ khó hiểu này, các giáo sư của trường kinh doanh Columbia quyết định áp dụng góc nhìn tín hiệu (signaling perspective), nghĩa là hiểu cách người tiêu dùng đang sử dụng các sản phẩm và thương hiệu để báo hiệu họ là ai, từ đó cố gắng hiểu hiện tượng này thực chất là gì.
Thay vì diễn ra từ trên xuống dưới, các nhà nghiên cứu nhận thấy rằng những tín hiệu đặc biệt này đi theo một hướng khác, diễn ra nhỏ giọt từ dưới lên thẳng lên trên, bỏ qua những đoạn ở giữa.
Giày thể thao được nối băng keo hoặc khoai tây chiên bán sẵn là những thứ hạ cấp, nhưng không phải vì thế mà chúng có mặt ở khắp nơi trong các cửa hàng bình dân hoặc trong các nhà hàng hạng trung trước khi các thương hiệu hạng sang hay đầu bếp Cracco sử dụng chúng.
Do đó, thay vì xuyên suốt ở giữa, một số tín hiệu dường như đi tắt đón đầu trực tiếp từ thấp đến cao. Điều gì có thể giải thích quỹ đạo khác nhau này?
Khi các mặt hàng xa xỉ truyền thống, chẳng hạn như túi monogram mang tính biểu tượng của Louis Vuitton hay Chanel number 5 đã trở nên quá phổ biến và dễ bán hơn so với trước đây, những người giàu có cần những cách thay thế khác để thể hiện sự uy tín và quyền lực của họ.
Trong bối cảnh này, giới tinh hoa có thể thử nghiệm các văn hóa thấp kém và thị hiếu hạ cấp hơn mà không sợ bị mất địa vị, trong khi các cá nhân thuộc tầng lớp trung lưu, những người có địa vị cao hơn thì đang làm điều ngược lại.
Khi áp dụng các xu hướng thấp cấp, giới tinh hoa kết hợp chúng với các mặt hàng cao cấp để đảm bảo tín hiệu của sự giàu có hay quyền lực vẫn rõ ràng. Sarah Jessica Parker có thể mặc áo khoác mua từ chợ trời, nhưng cô ấy lại mặc như vậy khi đi với giày cao gót mang thương hiệu hạng sang Louboutin.
Năm nay, chiếc áo khoác của ngôi sao Timothée Chalamet đã khiến nhiều đấng mày râu chú ý trên thảm đỏ, nhưng chính chiếc trâm cài Cartier bằng bạch kim, hồng ngọc và kim cương được ghim vào chiếc túi trước của anh đã nâng toàn bộ bộ trang phục lên một tầm cao mới mà không thể nhầm lẫn vào đâu được.
Cracco có thể sử dụng khoai tây chiên bán sẵn trong các món ăn của mình, nhưng đồ ăn vặt này đi kèm với các món ‘sơn hào hải vị’ trong một bầu không khí đặc biệt.
Nói cách khác, những cá nhân có địa vị cao và những thương hiệu xa xỉ đã trộn lẫn và kết hợp thị các hiếu cao cấp với bình dân để phân biệt mình với những người tiêu dùng bình dân hơn.
Để kiểm tra các đề xuất của mình, các nhà nghiên cứu đã tiến hành một loạt nghiên cứu trên nhiều lĩnh vực khác nhau như thực phẩm và quần áo, chứng minh rằng những người có địa vị cao thường trộn lẫn và kết hợp giữa các mặt hàng thấp cấp truyền thống với các loại tín hiệu khác để phân biệt chính họ.
Ví dụ: chúng tôi đã kiểm tra thực đơn của hơn 1.000 nhà hàng ở Thành phố New York và nhận thấy rằng, khi cung cấp các món ăn bình dân (ví dụ: bánh mì nướng, thịt nướng, gà rán), các nhà hàng cao cấp có xu hướng trộn chúng với nhiều nguyên liệu cao cấp hơn (ví dụ: nấm cục, tôm hùm, hoặc vịt).
Tương tự, những người được hỏi có địa vị cao có nhiều khả năng hơn các nhóm khác chọn thực đơn phục vụ có sự kết hợp giữa các thành phần cao cấp và thấp cấp trong các món ăn của họ chẳng hạn như bánh mì kẹp thịt với gan ngỗng và tôm hùm kẹp với phô mai.
Trong một thử nghiệm khác, nơi những người trả lời được yêu cầu chọn phụ kiện cho một bộ trang phục, những người am hiểu thời trang có nhiều khả năng chọn những sản phẩm cao cấp vẽ các biểu tượng văn hóa thấp cấp, như túi đựng rác của Helmut Lang hoặc một đôi giày bệt thiết kế được lấy cảm hứng từ Crocs.
Nếu các mặt hàng thấp cấp chảy nhỏ giọt và trở nên cao hơn, thì điều này có tác động gì đối với các thương hiệu?
Các thương hiệu cao cấp có thể duy trì sự phù hợp bằng cách kết hợp các phong cách và xu hướng thấp cấp có chọn lọc vào bộ sưu tập của họ.
Thật vậy, một số thương hiệu cao cấp đã sử dụng chiến lược này. Các thương hiệu như Prada và Gucci đã sản xuất các phiên bản xa xỉ của các mặt hàng truyền thống ít quan trọng hoặc không có gì nổi bật, chẳng hạn như cầu trượt hồ bơi và dụng cụ làm ấm chân.
Trong một cuộc phỏng vấn, Miuccia Prada, nhà thiết kế chính của thương hiệu xa xỉ cùng tên Prada, tuyên bố rằng cô không ngừng chống lại những khuôn mẫu về sắc đẹp vốn có và đang cố gắng giới thiệu thêm về ‘sự xấu xí’ trong các thiết kế của mình.
Tương tự, chiến dịch và bộ sưu tập gần đây của Gucci mang tên “Gucci in the Streets” (#GucciDansLesRues) cũng được lấy cảm hứng từ văn hóa của sinh viên và cuộc biểu tình từ tận tháng 5 năm 1968 ở Paris.
Louis Vuitton đã chọn một chiến lược hơi khác. Thay vì xem xét các mặt hàng thấp cấp, các sáng kiến và sự hợp tác gần đây của Louis Vuitton dường như cho thấy mối quan tâm tương tự đối với các nền văn hóa phụ nhưng đầy sắc sảo.
Trong những năm qua, thương hiệu đã tung ra một loạt các bộ sưu tập đồng thương hiệu cùng với Supreme, một thương hiệu ván trượt của Mỹ, và sự hợp tác với nghệ sĩ Jeff Koons, người nổi tiếng với các chủ đề về văn hóa đại chúng và các bản nghệ thuật mô phỏng về các đồ vật tầm thường.
Thông qua những lần hợp tác này, Louis Vuitton đã pha trộn và kết hợp một cách hiệu quả các hình in trần tục trên các sản phẩm da cao cấp và tinh tế của mình.
Những lựa chọn này chắc chắn sẽ khiến một số người mua hàng xa lánh, nhưng kết quả của nhóm nghiên cứu cho thấy những người tiêu dùng sành sỏi nhất có thể đánh giá rất cao những động thái này của các thương hiệu cao cấp mà họ yêu thích.
Kết luận, nghiên cứu này làm sáng tỏ cách các thương hiệu mang tính biểu tượng đang phát triển trong một thế giới mà hàng hóa xa xỉ đang trở nên phổ biến hơn.
Khi các dấu hiệu ưu việt truyền thống mất đi giá trị tín hiệu, người tiêu dùng và các thương hiệu cao cấp có thể cố tình chọn pha trộn và kết hợp giữa các loại tín hiệu khác nhau như một chiến lược phát tín hiệu thay thế mới để phân biệt chính họ.
Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link
Giang Nguyễn | MarketingTrips
