CMO của Visa: Cách để phát triển như là một Marketer xuất sắc

Cùng MarketingTrips tìm hiểu về chia sẻ từ CMO (Giám đốc Marketing) của Visa về cách người làm marketing có thể tồn tại và phát triển với tư cách là một marketer xuất sắc.

Bên dưới là chi tiết về cuộc trò chuyện giữa Frank Cooper và FastCompany (FC), Frank Cooper hiện là CMO của công ty dịch vụ tài chính và thanh toán Visa, người cũng từng là CMO tại BlackRock, công ty quản lý tài sản lớn nhất thế giới, CMO của gã khổng lồ ngành F&B, PepsiCo và Giám đốc Sáng tạo của công ty truyền thông BuzzFeed.

Điều khiến Cooper trở thành một giám đốc marketing thành công là khả năng áp dụng một niềm tin mạnh mẽ rằng, vai trò của ông là sự kết hợp hài hoà giữa mục đích và văn hoá trong việc đạt được các mục tiêu kinh doanh tổng thể của thương hiệu.

Trích lời từ Chủ tịch của Visa, Al Kelly, ông này gọi Cooper là “sự kết hợp hiếm có giữa một chiến lược gia về sáng tạo thương hiệu với sự nhạy bén trong kinh doanh, và một nhà lãnh đạo luôn hiểu rõ các cơ hội của thương hiệu.”

Cuộc phỏng vấn với CMO Cooper cũng thể hiện rõ các thách thức quan trọng nhất mà tất cả các CMO đều phải đối mặt, cách vai trò của CMO đã thay đổi theo thời gian và nhiều nội dung liên quan đến chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu.

FC: Bạn đã gia nhập Visa được một năm. Đâu là điều ngạc nhiên hoặc khác biệt lớn nhất giữa ý tưởng ban đầu của bạn về Visa và cách bạn nhìn nhận nó hiện tại?

Frank Cooper: Điều ngạc nhiên lớn nhất có lẽ là công việc kinh doanh thực sự rất phức tạp. Đó là một tổ chức lớn và có quá nhiều thứ thay đổi cùng một lúc.

Chúng tôi có mã QR, chỉ cần nhấn để thanh toán (tap to pay), có các phương pháp thanh toán không chạm, bạn có thể chuyển tiền, thanh toán, được trả tiền, trao đổi NFT hoặc trao đổi bất kỳ thứ gì có giá trị trong thế giới trò chơi (Gaming).

FC: Visa là một thương hiệu hấp dẫn bởi vì, một mặt, công việc của bạn là tiếp cận và trình bày sự phức tạp đó với thế giới (và người tiêu dùng mục tiêu), mặt khác, Visa cũng là nhà tài trợ lớn tại các sự kiện mang tính toàn cầu như Thế vận hội và World Cup?

Frank Cooper: Một trong những điều tôi thực sự muốn làm xoay quanh khía cạnh tài trợ là tránh xa cái mà tôi gọi là “lạm dụng văn hoá”, nơi mà chúng tôi chỉ đơn giản là tài trợ và cố gắng để có được những ánh hào quang từ điều đó. Tôi không bác bỏ điều đó, tuy nhiên liệu có một cách nào khác để chúng tôi có thể gia tăng giá trị cho trải nghiệm của người hâm mộ, vận động viên hay các nghệ sĩ không? Nếu không, việc chúng tôi xuất hiện cũng sẽ chẳng có ý nghĩa gì, thậm chí càng xuất hiện thương hiệu sẽ càng bị ảnh hưởng. Cách tài trợ truyền thống vẫn có giá trị, tuy nhiên sẽ là có nhiều giá trị hơn nếu chúng tôi đóng góp hay truyền tải một thứ gì đó thực sự có ý nghĩa.

FC: Giám đốc Marketing từ lâu đã là một trong những công việc có thời gian giữ vị trí ngắn nhất trong lớp C-suite [trung bình mỗi CMO chỉ ở vị trí cửa họ từ khoảng 18 đến 24 tháng] và vai trò này cũng đã thay đổi khá nhiều ngoài những thứ liên quan đến sáng tạo hay performance marketing. Bạn sẽ đưa ra lời khuyên nào cho các CMO (cũng như những ai đang mong muốn trở thành CMO) để họ có thể phát triển tốt hơn và “tại vị” lâu hơn?

Frank Cooper: Lời khuyên của tôi dành cho bất kỳ CMO nào, đặc biệt là với những ai lần đầu làm CMO là trước hết bạn phải xây dựng một mối quan hệ sâu sắc và chân thật nhất với cả CEO (Giám đốc điều hành) và CFO (Giám đốc Tài chính). Để làm được điều đó, bạn không thể chỉ nói theo ngôn ngữ của những người làm marketing. Bạn phải nói bằng ngôn ngữ về cách bạn đang thúc đẩy sự tăng trưởng và dịch những gì bạn đang làm sang ngôn ngữ mà họ có thể hiểu.

Nói vậy không có nghĩa là bạn cần phải “hy sinh” hay thay đổi bất kỳ chiến thuật marketing nào; nó chỉ đơn giản là việc thay đổi cách diễn đạt. Thách thức lớn nhất mà tôi đã từng thấy là kỳ vọng của các CEO và CMO rất khác nhau hoặc kết quả mong đợi từ các CFO sẽ rất khác với kết quả mà Marketing đang mang lại cho doanh nghiệp.

CMO có thể nói là vị trí cao nhất của các Marketer. Với vị trí này, bạn đang cố gắng thay đổi nhận thức và hành vi, bạn cố gắng thuyết phục người tiêu dùng của mình và hơn thế nữa. Bạn cũng cần áp dụng logic tương tự đối với các C-suite. Tôi vẫn gọi cái này là “Marketing trong doanh nghiệp”.

FC: Bản thân công việc của các CMO đã phát triển như thế nào trong thập kỷ qua?

Frank Cooper: Theo tôi, đó là một sự thay đổi rất lớn. Rất nhiều người coi công việc của CMO là tạo ra những bước ngoặt lớn: Tạo ra “sức nóng trên thị trường mục tiêu“, tạo ra nhiều nhận thức về thương hiệu (Brand Awareness), xây dựng thị phần hay khiến mọi người bàn tán về thương hiệu. Trong một thập kỷ rưỡi qua, điều này trở thành nguồn gốc của nhiều vấn đề khi các thành viên C-suite đặt câu hỏi rằng điều đó tạo ra giá trị như thế nào cho doanh nghiệp. Hay nói cách khác, điều đó liên quan như thế nào tới doanh thu và lợi nhuận.

Theo tôi, đây chính là lý do chính mà nhiều năm trở lại đây khái niệm Performance Marketing lại trở nên phổ biến đến vậy, các Marketer coi đó là con đường duy nhất họ có thể đi. Tuy nhiên, chuyện gì đến cũng phải đến, cuối cùng, người ta nhận ra rằng mặc dù điều đó có thể tạo ra lợi ích trong ngắn hạn, nhưng các yếu tố dài hạn như giá trị thương hiệu dường như bị bỏ ngỏ.

Trong vòng 5 đến 10 năm qua, thay đổi đáng chú ý nhất mà tôi nhận thấy là sự chồng chéo ngày càng tăng giữa thương hiệu (Brand) và danh tiếng (Reputation). Trong khi thương hiệu tập trung hoàn toàn vào khách hàng và tạo ra các giá trị thương mại, còn Danh tiếng liên quan nhiều hơn đến tính hợp pháp của doanh nghiệp trong xã hội. Đây là 2 khái niệm hoàn toàn khác nhau.

Mọi người muốn một thương hiệu đáp ứng được kỳ vọng của họ với tư cách là người tiêu dùng, nhưng họ cũng quan tâm đến các giá trị của thương hiệu đó. Một nhân viên được đối xử như thế nào? hay [Doanh nghiệp] đóng góp gì cho xã hội? Tất cả đều được quan tâm.

FC: Bạn nghĩ gì về nhiều tuyên bố cho rằng cái gọi là “mục đích thương hiệu” (Brand Purpose) thực sự đã không còn tồn tại?

Frank Cooper: Tôi vẫn là một người tin tưởng sâu sắc vào khả năng lãnh đạo có mục đích (purpose-driven leadership) và xây dựng thương hiệu có mục đích (purpose-driven branding).

Nhưng dần dần, khi bắt đầu áp dụng, mọi người đã hiểu sai ý nghĩa thực sự của những khái niệm này. Họ tin rằng, lãnh đạo và xây dựng thương hiệu có mục đích có nghĩa là doanh nghiệp hay thương hiệu phải xử lý hết tất cả những vấn đề xã hội đang tồn tại, đây là một nhận định chưa đúng đắn.

Toàn bộ ý tưởng của điều này với tôi là hãy gắn nó với các mô hình hoạt động cụ thể của doanh nghiệp, với những gì doanh nghiệp có thể làm với mục tiêu là đóng góp tích cực cho xã hội theo một cách nào đó. Nếu bạn là Amazon, bạn đang cung cấp một dịch vụ giúp tiết kiệm thời gian cho mọi người, và đối với mọi người, tiết kiệm thời gian cũng là một cách để tiết kiệm tiền.

FC: Trong một môi trường thay đổi nhanh chóng như hiện nay, bạn thấy mọi thứ đang đi về đâu? và bạn hào hứng nhất với điều gì?

Frank Cooper: Nhìn chung, tôi rất hào hứng với trò chơi điện tử (video gaming) và đặc biệt là sự trao đổi giá trị diễn ra ở đó. Tôi hào hứng vì nó chính là một cánh cửa phụ dẫn đến thứ cuối cùng gọi là metaverse.

Tôi cũng hào hứng với những nhà sáng tạo nội dung trò chơi, bởi vì những gì chúng ta đang thấy trên nhiều khía cạnh khác nhau đó là cộng đồng người sáng tạo đang phát triển rất mạnh mẽ trong xã hội, từ trên mạng xã hội đến trò chơi (Game) hay âm nhạc.

Đó là một trong những cơ hội thú vị nhất mà tôi thấy trên thị trường.

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer của MarketingTrips để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer

Nam Nguyen | MarketingTrips