Content Analytics hay phân tích nội dung và những ‘bí mật’ chưa từng được tiết lộ

Content Analytics là kỹ thuật phân tích và đo lường nội dung, nó là nền tảng để xây dựng nên những nội dung (Content) hiệu quả.

Nội dung là ‘đơn vị tiền tệ’ chính đối với những người làm marketing bất kể ngành nghề của bạn là gì, nhưng việc có quá nhiều nội dung có sẵn cho người tiêu dùng đã khiến nhiều nhà marketers đặt câu hỏi: Làm cách nào để phân tích hiệu suất của nội dung?

Có thể nói đây là một câu hỏi xác đáng và đáng quan tâm nhất dù chúng ta đang nói về nội dung nhằm tạo ra kết quả như chuyển đổi hoặc hoàn thành biểu mẫu (Leads) hay nội dung đó là một phần của tương tác với dịch vụ khách hàng.

Đối với Greg Bennett, một chuyên gia về thiết kế các cuộc đàm thoại với khách hàng tại Salesforce thì phân tích nội dung nên được bắt đầu bằng việc xác định các kênh đang nhận được nhiều phản hồi nhất.

Bennett cho biết: “Trong sáu tháng qua, việc sử dụng kênh nhắn tin của Salesforce đã tăng trưởng hơn 600%. “Việc sử dụng chatbot của chúng tôi đã tăng hơn 170%, vì vậy khi bạn thấy những thay đổi đáng kể như vậy, bạn cần bắt đầu ngay lập tức phân tích nội dung đang được sản xuất để đo lường hiệu quả của nó.”

Tạo nội dung và cuộc trò chuyện

Trong thời gian bắt đầu đại dịch, Salesforce đã chứng kiến mức tăng trưởng 50% từ các sản phẩm dịch vụ từ khách hàng của mình. Sự gia tăng các yêu cầu đã tạo ra rất nhiều nội dung để Bennett và nhóm của ông xem xét.

Đối với Salesforce, nội dung tăng lên đồng nghĩa với việc tăng cường sử dụng AI cho các dịch vụ chatbot, đảm bảo rằng tất cả nội dung mới được tạo ra đều phù hợp với các nguyên tắc của Salesforce, đồng thời xem xét các quy trình và mẫu hội thoại để tăng hiệu quả và giải quyết vấn đề.

“Trong Content Analytics, chúng tôi tập trung vào việc theo dõi các yêu cầu của khách hàng cũng như các kiểu sử dụng và trò chuyện vì đó là những xu hướng mà chúng tôi có thể sửa ngay nếu thấy bất kỳ sự kém hiệu quả nào” Ông Bennett cho biết.

“Đó không chỉ là chủ đề của nội dung trong một kênh mà còn là thời gian xử lý trung bình của nội dung trong cùng một không gian hoặc hành động được thực hiện từ nội dung trong không gian marketing”.

Bà Meggie Giancola, Trưởng bộ phận Chiến lược và Bán hàng CPG của Valassis, một công ty chuyên về công nghệ marketing (martech) và tương tác với người tiêu dùng, cho biết: “Sự chú ý mới được tập trung vào việc phân tích, việc phân tích nội dung và hội thoại đã thúc đẩy ngành công nghiệp này tiến lên một cấp độ giám sát mới”.

“Giờ đây, các nhà làm marketing đang thực sự đo lường nội dung dựa trên mức độ tương quan của nó với giá trị thương hiệu và sáu tháng qua đã đưa chúng tôi đến một vị trí trong phân tích mà thông thường sẽ mất 5 năm.

“Cách sử dụng nội dung để thúc đẩy người mua sắm khác nhiều so với những thời điểm đầu năm, vì vậy, phân tích và đo lường của bạn phải thay đổi”.

Phân tích và đo lường nội dung cần tập trung vào sự thay đổi cụ thể trong hành vi và suy nghĩ của người tiêu dùng đã xảy ra.

Đặc biệt, nội dung có gây ra sự gia tăng mua sắm đối với các sản phẩm và dịch vụ có giá thấp hơn do khủng hoảng kinh tế không? Nó có dẫn đến sự gia tăng phản hồi của người tiêu dùng về các chiến dịch hiện tại hoặc tăng mức độ tương tác của người tiêu dùng về các dịch vụ liên quan đến COVID hoặc giá khuyến mại không?

“Mọi phân tích đều khác nhau. Vì vậy, miễn là việc phân tích theo hướng dữ liệu sẽ là một khởi đầu chất lượng, ”Giancola nói. “Khi bạn nhìn thấy một lượng lớn nội dung hoặc số lần hiển thị với mức mua hạn chế, bạn cần hỏi xem đó là vấn đề nội dung, vấn đề thương hiệu hay vấn đề giá cả.”

Định lượng nội dung

Đối với Salesforce, các yêu cầu dịch vụ hiện tại của họ chiếm 42% qua trò chuyện, 37% qua điện thoại và 21% qua chatbot. Việc sử dụng chatbot ngày càng tăng đã dẫn đến việc Bennett và nhóm của ông phải xem xét và đo lường chặt chẽ hiệu suất của chatbot.

Bennett cho biết: “Đo lường nội dung marketing để mở rộng và kéo dài sự tương tác không phải là một cuộc chạy đua. Nếu nội dung dành cho một yêu cầu dịch vụ, bạn có thể muốn một nội dung ngắn để dẫn đến thời gian chờ đợi ngắn hơn từ đó tăng sự hài lòng của người tiêu dùng hơn.

‘Là một nhà marketer, bạn phải tách biệt chất lượng dịch vụ với chất lượng cuộc trò chuyện khi đo lường nội dung. Bạn có thể có nội dung tuyệt vời trong một cuộc trò chuyện, nhưng không giải quyết được vấn đề ban đầu”.

Khi có thể, nội dung về một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể phải được đo lường dựa trên chính nó, ngay cả khi lần đo cuối cùng xảy ra trước COVID.

Sự chênh lệch trong hai phép đo nên được giải thích dễ dàng với các biến số mới gia nhập thị trường kể từ khi bùng phát COVID.

Video là một phương tiện

Khi nhu cầu về nội dung video gia tăng trong hầu hết mọi ngành, cách phân tích và đo lường nội dung video cũng phải thay đổi. Ngoài việc đo lường rõ ràng bao gồm lượt xem và lượt đăng lại, sự phổ biến của các video dạng ngắn đã tạo ra một sự cấp thiết mới trong việc phân tích và đo lường nội dung.

Jon Niermann, đồng sáng lập kiêm Giám đốc điều hành của Loop Media, một công ty truyền thông trực tuyến tập trung vào nội dung video, cho biết: “Giờ đây, các video dạng ngắn được sử dụng như một phần cơ bản của các chiến dịch marketing, chúng cần được xử lý như vậy. Thời đại đánh giá video chỉ dựa vào việc chúng có lan truyền hay không đã qua”.

Niermann cho biết nền tảng của việc đo lường nội dung video phải đảm bảo rằng nó kích hoạt phản ứng cảm xúc, với lời kêu gọi hành động rõ ràng hoặc phản hồi mong muốn. Trong khi video dạng ngắn là dạng nội dung phổ biến nhất, sẽ luôn có chỗ cho nội dung dạng video dài, nhưng việc phân tích và đo lường cũng cần được xem xét kỹ lưỡng.

Niermann nói: “Hãy phân biệt rõ ràng giữa cách bạn định đo lường nội dung video dạng ngắn so với nội dung video dạng dài, ngay cả khi nó về cùng một chủ đề. “Chúng tôi đề xuất báo cáo hàng ngày về địa điểm và thời gian phát video, ai đang phát video và hành động họ đang tạo. Theo nguyên tắc chung, mọi người nên xem xét hiệu suất video của họ nhiều hơn hiện tại. “

Số lượng nội dung

Vì vậy, khi đo lường nội dung, điều quan trọng là phân tích phải toàn diện để xác định sự kém hiệu quả và cơ hội để tăng cường khuyến mại, dịch vụ hoặc sản phẩm.

Bennett cho biết: “Tài sản và nội dung của trải nghiệm trò chuyện sẽ còn thấy nhiều phân tích chuyên sâu hơn nữa, sẽ không có sự thay đổi nào về điều đó”. “Có thể nhanh chóng mở rộng quy mô nội dung của bạn nếu bạn cần, nhưng đừng bao giờ ngừng phân tích liên tục để có quy trình hiệu quả hơn.”

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link

Thuý Minh | MarketingTrips