Chỉ 8% người tiêu dùng nghĩ rằng các thương hiệu nên ngừng quảng cáo do sự bùng phát của coronavirus

Người tiêu dùng tin rằng phúc lợi của nhân viên nên là ưu tiên hàng đầu của công ty, trong khi các thương hiệu cũng có vai trò hỗ trợ các chính phủ và xã hội lớn hơn thông qua khủng hoảng này.

Đại đa số người tiêu dùng không nghĩ rằng các thương hiệu cần ngừng quảng cáo trong đợt bùng phát Covid-19, mặc dù họ mong đợi các công ty nên nghĩ về tiếng nói và thông điệp của họ, đồng thời truyền thông xoay quanh các giá trị.

Một cuộc khảo sát với hơn 35.000 người tiêu dùng trên toàn cầu của Kantar cho thấy chỉ 8% người tiêu dùng nghỉ rằng thương hiệu nên ngừng quảng cáo. Tuy nhiên, có một kỳ vọng rõ ràng rằng các công ty nên thể hiện vai trò của chính họ, với 78% người tiêu dùng tin rằng các thương hiệu sẽ giúp họ trong cuộc sống hàng ngày, 75% nói rằng các thương hiệu nên thông báo cho mọi người về những gì họ đang làm và 74% nghĩ rằng các công ty không nên khai thác các lợi ích liên quan đến dịch bệnh.

Người tiêu dùng cho rằng thương hiệu nên quan tâm đến thông điệp truyền thông hơn là dừng…

Có một điều đáng chú ý là đa số người tiêu dùng cho rằng các thương hiệu nên sử dụng giọng điệu trấn an, đưa ra một viễn cảnh tích cực và truyền đạt các giá trị thương hiệu đến người tiêu dùng của mình. Hơn 50% cũng nghĩ rằng các thương hiệu nên nói với người tiêu dùng là thương hiệu đã luôn nỗ lực hết sức, trong khi 50% nghĩ rằng các công ty nên nói về thương hiệu của họ một cách vô tư và nhẹ nhàng.

Chỉ có 41% nghĩ rằng các thương hiệu nên tránh những giọng điệu hài hước.

Các nghiên cứu đưa ra một số ví dụ về các dòng thương hiệu tốt cần phải bước đi. Ví dụ, chiến lược truyền thông của Ikea, tập trung vào tầm quan trọng của mái ấm và thông điệp của Nike thì xoay xung quanh nhu cầu hiện tại là hạn chế ra ngoài.

Những thông điệp này được coi là hỗ trợ cho các tổ chức y tế và thông điệp của chính phủ trong khi vẫn trung thực với giá trị cốt lõi của thương hiệu.

Tuy nhiên, đã có một phản ứng trái chiều đối với việc ra mắt sản phẩm thuốc khử trùng tay của BrewDog. Trong khi một mặt nhiều người hoan nghênh động thái này, thì vẫn có một số sự hoài nghi xung quanh việc doanh nghiệp này đang cố gắng tận dụng cơ hội để “làm thương hiệu”.

Rosie Hawkins, Giám đốc sáng tạo của Kantar cho biết, điều đó cho thấy thực sự khó khăn để giữ được cân bằng ở thời điểm hiện tại. vẫn biết là cần nói về thương hiệu, nhưng phải thực hiện theo cách hỗ trợ chính phủ và người tiêu dùng chứ không phải “lợi dụng” tình thế.

Người tiêu dùng cũng đang mong đợi rằng các thương hiệu đang hỗ trợ nhân viên, chính phủ và người tiêu dùng của mình. Gần 80% tin rằng sức khỏe của nhân viên nên là ưu tiên chính của các công ty, trong khi gần hai phần ba tin rằng làm việc linh hoạt nên là ưu tiên hàng đầu.

Khoảng 45% người tiêu dùng muốn thấy các công ty đưa ra kế hoạch bảo vệ việc cung cấp dịch vụ hoặc sản phẩm, trong khi hơn 40% muốn thấy các công ty quyên góp sản phẩm, như thuốc khử trùng tay hoặc khẩu trang.

Chỉ 30% muốn thấy các thương hiệu cung cấp giảm giá và khuyến mãi, và 19% muốn thấy họ thiết lập các trung tâm cuộc gọi để giúp đỡ với các thắc mắc của khách hàng. Điều này cho thấy người tiêu dùng cũng hiểu được những khó khăn mà nhiều công ty đang gặp phải.

Chiến lược Marketing dài hơi

Mặc dù theo kết quả khảo sát, nhiều công ty đang hạn chế các chiến dịch quảng cáo và xem xét ngân sách quảng cáo. Một cuộc khảo sát của gần 900 nhà làm Marketing ở Anh được thực hiện bởi Marketing Week và Econsultancy cho thấy 55% đã hoãn hoặc đang xem xét các chiến dịch quảng cáo, trong khi 60% đang cắt giảm hoặc xem xét ngân sách.

Tuy nhiên, dữ liệu của Kantar cho thấy điều này có thể gây bất lợi lâu dài cho thương hiệu. Nhóm nghiên cứu nhận thấy rằng nếu thương hiệu cắt giảm tất cả chi tiêu quảng cáo trong cuộc khủng hoảng, điều này sẽ có tác động khoảng 13% đến doanh số trong dài hạn và khiến thị phần khó phục hồi. Tuy nhiên, giảm 50% chi tiêu quảng cáo sẽ dẫn đến giảm 1% doanh số.

Dữ liệu từ BrandZ cũng cho thấy sau vụ sụp đổ tài chính vào tháng 9/2008, các thương hiệu mạnh hơn đã phục hồi nhanh hơn tới 9 lần về giá trị thị trường chứng khoán so với các thương hiệu khác.

“Sức khỏe của thương hiệu – Brand Health” trở nên dễ bị tổn thương khi các công ty ngừng quảng cáo, chuyên gia truyền thông toàn cầu của Kantar Insights, Jane Ostler nói. Nếu họ làm điều này lâu hơn sáu tháng, nó sẽ phá hủy cả sức khỏe ngắn hạn và dài hạn của thương hiệu.

Thay vào đó, vị chuyên gia này khuyên các thương hiệu nên thay đổi phương tiện truyền thông, thông điệp và điểm tiếp xúc (Touchpoint) để đảm bảo họ tiếp cận người tiêu dùng bằng chiến lược truyền thông mà họ quan tâm nhất.

Các nhà làm Marketing nên xem ngân sách có thể được chi tiêu hiệu quả nhất như thế nào để duy trì sự hiện diện và các chỉ số thương hiệu chính nếu ngân sách thực sự đang cần giảm.

Hà Anh | MarketingTrips