3 tips giúp marketers lập kế hoạch ngân sách trong 2021 (P1)

Cuối năm 2020 và đầu năm 2021 thường là những thời điểm để các doanh nghiệp lập kế hoạch cho năm mới. Tuy nhiên, với những bất ổn về kinh tế sau đại dịch Covid-19, việc dự đoán mọi thứ sẽ diễn ra như thế nào trong 2021 không phải là một điều dễ dàng.

Những thay đổi đột ngột trong hành vi của người tiêu dùng, sự không chắc chắn về các kênh marketing phù hợp để truyền thông trong khi vẫn duy trì được tiếng nói phù hợp với tình trạng chung của nền kinh tế khiến cho việc lập kế hoạch ngân sách cho năm 2021 trở nên bấp bênh hơn rõ rệt.

Tuy nhiên, dù tương lai có ra sao đi chăng nữa, có 03 nguyên tắc chính mà các nhà marketer cần lưu ý khi lập kế hoạch chi tiêu cho hoạt động marketing của năm tới trong những thời điểm đầy thách thức này.

1. Tính toán ngân sách dựa trên dữ liệu mới chứ không chỉ dựa trên các dự báo cũ.

Khi lập kế hoạch hàng năm, thông thường chúng ta sẽ căn cứ ngân sách của bạn vào các năm trước, sau đó điều chỉnh tăng hoặc giảm sao cho phù hợp mới mục tiêu mới.

Với việc ngân sách marketing bị siết chặt vào năm 2020 do đại dịch, một số bạn có thể phải thực hiện một cách tiếp cận mới cho đến năm 2021 vì bạn có thể phải đối mặt với những hạn chế ngân sách hơn nữa.

Thay vì thu hẹp ngay hoạt động marketing của bạn, hãy dành một chút thời gian để dự đoán nhu cầu ngân sách marketing cơ bản của bạn bằng cách tiếp cận từ dưới lên.

Bạn uớc tính nhu cầu trong tương lai đối với sản phẩm và chi phí chuyển đổi trung bình để có được bức tranh rõ ràng hơn về ngân sách bạn cần.

Một ví dụ điển hình về điều này đến từ thương hiệu đồ gia dụng và mỹ phẩm hàng đầu Rituals.

Trước mùa lễ hội của năm ngoái, họ đã xem xét kỹ lưỡng chiến lược của mình để đảm bảo rằng họ đang đặt ngân sách một cách chính xác.

Để làm điều này, họ đã xem xét thị phần hiện tại (market share), biến động giá trên mỗi lần nhấp chuột (CPC), sự tăng trưởng của truy vấn tìm kiếm, cùng với các điểm dữ liệu khác để giúp họ xây dựng công cụ dự đoán ngân sách nội bộ.

Để dự đoán ngân sách chính xác hơn trong một thị trường năng động, bạn có thể sử dụng công công cụ lập kế hoạch hiệu suất của Google, bạn có thể tham khảo về công cụ này tại: Performance Planner.

Công cụ này cho phép bạn dự báo các số liệu chính trước thời hạn 18 tháng và sau đó thường xuyên cập nhật chúng trên tất cả các tài khoản của bạn.

2. Hãy chứng tỏ ngân sách marketing là một khoản đầu tư chứ không phải ‘tiêu xài’.

Marketing phải là trung tâm tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và do đó, nó phải gắn liền với các mục tiêu có thể xác định được trên toàn doanh nghiệp, chẳng hạn như doanh số bán hàng trực tuyến hoặc ngoại tuyến, khách hàng tiềm năng, sự tương tác của người tiêu dùng, v.v.

Trong những thời kỳ kinh tế bất ổn, điều này có lẽ còn quan trọng hơn.

Cho dù công ty của bạn đang thắt chặt hay mở rộng để đáp ứng nhu cầu mới, có thể khó mà biện minh cho việc chi tiền cho quảng cáo mà không có mục tiêu rõ ràng.

Hãy tập trung vào việc những nỗ lực marketing của bạn có thể tạo ra bao nhiêu cơ hội kinh doanh mới thay vì chỉ ‘làm quá’ bằng các chỉ số marketing cụ thể như tỷ lệ nhấp chuột hay phạm vi tiếp cận (Reach).

Nếu có thể, hãy cố gắng đơn giản hóa việc báo cáo của bạn cho các bên liên quan. Bạn có thể muốn đo lường tổng thể các kênh của mình.

Mặc dù các hoạt động ở phần cuối của kênh bán hàng (lower-funnel) thường hơn có ROI cao hơn nhưng nhiều giải pháp quảng cáo như quảng cáo video, quảng cáo tìm kiếm và tiếp thị lại cần được hoạt động cùng nhau để tạo hiệu ứng cao hơn.

Hiện tại có nhiều công cụ phân tích cho phép các nhà quảng cáo theo dõi chuyển đổi cả trực tuyến lẫn ngoại tuyến.

Và, với điều kiện có đủ ngân sách, bạn có thể nắm bắt tất cả các chuyển đổi có sẵn trong CPA mục tiêu (giá mỗi chuyển đổi) hoặc ROAS (lợi tức chi tiêu quảng cáo) mong muốn.

Hãy xem bảng liệt kê hai tùy chọn với việc đặt giá mỗi chuyển đổi mục tiêu bên dưới. Tùy chọn 1: CPA 10 USD, 10 chuyển đổi, chi phí marketing 100 USD, doanh thu biên 100 USD cho mỗi chuyển, lợi nhuận 900 USD. Tùy chọn 2: CPA 20 USD, 15 lượt chuyển đổi, chi phí marketing là 300 USD, lợi nhuận ở mức 1200 USD.

Đó chính xác là những gì nhà bán lẻ hàng điện tử tiêu dùng của Ý MediaWorld đã làm.

Khi mạng lưới cửa hàng thực (offline) của họ đóng cửa trong thời kỳ đóng cửa, họ đã đầu tư vào bán hàng trực tuyến và giảm ROAS mục tiêu để đạt được mức tăng trưởng trong các danh mục sản phẩm đang gia tăng như máy tính xách tay, máy chơi game và thiết bị nhà bếp nhỏ.

Kết quả là gì, doanh thu từ thương mại điện tử (eCommerce) của họ đã tăng gấp ba lần. Để ước tính ROAS và hiệu suất chiến dịch dự kiến, bạn có thể sử dụng công cụ mô phỏng trong tài khoản Google Ads của mình.

Hết phần 1 !

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link

Huy Lâm | MarketingTrips