Chiến lược tiếp cận thị trường là gì? Hạn chế và nguyên tắc tiếp cận

Nếu bạn là người làm marketing hay thậm chí là nhà lãnh đạo doanh nghiệp, bạn muốn xây dựng một chiến lược tiếp cận thị trường (go-to-market) hiệu quả tuy nhiên lại không biết bắt đầu từ đâu, bài viết này là dành cho bạn.

Dù bạn là ai, là một marketer hay lãnh đạo doanh nghiệp, khi bạn nảy sinh một ý tưởng kinh doanh sáng tạo, bạn xác định sản phẩm đó phù hợp với thị trường và mong muốn đưa nó tới tay người tiêu dùng. Điều đầu tiên mà bạn cần đó là một chiến lược tiếp cận thị trường (go-to-market strategy) được xây dựng một cách bài bản.

Để có thể có được một bản chiến lược tiếp cận thị trường hiệu quả cho doanh nghiệp, dưới đây là những gì bạn có thể tham khảo.

Chiến lược tiếp cận thị trường là gì?

Về tổng thể, chiến lược tiếp cận thị trường là một kế hoạch chi tiết về cách doanh nghiệp sẽ tiếp cận khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả — trong đó yếu tố hiệu quả phụ thuộc vào tốc độ doanh nghiệp tiếp cận và chuyển đổi khách hàng, song song với đó là mức độ sinh lợi của những nỗ lực của doanh nghiệp (ROI).

Thông thường, chiến lược tiếp cận thị trường sẽ bao gồm luôn các kênh bán hàng trực tiếp và gián tiếp để “giáo dục”, hỗ trợ và phân phối sản phẩm tới tay khách hàng.

Chiến lược tiếp cận thị trường là một thành phần không thể tách rời của cái gọi là mô hình kinh doanh rộng lớn. Điều này cũng có nghĩa là, với từng mô hình kinh doanh khác nhau, doanh nghiệp có thể cần các chiến lược tiếp cận thị trường khác nhau.

Ngoài chiến lược tiếp cận thị trường, một mô hình kinh doanh còn có các thành phần khác như: đề xuất giá trị cho khách hàng (USP), công thức tìm kiếm lợi nhuận, phương pháp tối ưu sản phẩm hay chiến lược xây dựng và phát triển nhân sự.

Để có thể xây dựng được một mô hình kinh doanh thành công, bản thân người sáng lập sẽ đóng vai trò quyết định, họ chính là người xây dựng từng yếu tố trong mô hình kinh doanh thông qua kiến thức và trải nghiệm của họ.

Như đã đề cập ở trên, một trong những yếu tố then chốt đầu tiên doanh nghiệp cần làm trước khi xây dựng chiến lược tiếp cận thị trường đó là hãy xác định các đề xuất bán hàng độc đáo hay còn được gọi là đề xuất giá trị riêng biệt cho khách hàng.

Nếu doanh nghiệp chưa xác định được rằng sản phẩm của mình đáp ứng nhu cầu của khách hàng như thế nào và đâu là lợi thế của nó so với các đối thủ cạnh tranh hiện có trên thị trường, hãy tiến hành thử nghiệm (MVP) và nghiên cứu thị trường trước khi đi sâu vào quá trình xây dựng chiến lược tiếp cận thị trường.

Trong khi doanh nghiệp có thể dễ dàng hơn nếu kinh doanh trong một “đại dương xanh“, sẽ là rất cần thiết nếu đó là “đại dương đỏ“.

4 bước quan trọng để xây dựng một chiến lược tiếp cận thị trường thành công.

Như đã phân tích ở trên, các chiến lược tiếp cận thị trường không thể tách rời khỏi các mô hình kinh doanh (Business Model), dưới đây là những bước chính bạn có thể tham khảo (và sửa đổi cho doanh nghiệp của mình).

1. Xem xét các khía cạnh chính có trong chiến lược.

Trong hầu hết các chiến lược tiếp cận thị trường, có ít nhất là 3 khía cạnh doanh nghiệp cần đánh giá:

• Kênh phân phối
• Thông điệp sản phẩm và chiến thuật marketing
• Chi phí để có được một khách hàng mới (CAC)

Dựa trên các yếu tố này, doanh nghiệp có thể xác định cách tiếp cận đối tượng mục tiêu và chuyển đổi họ thành khách hàng với chi phí thấp nhất.

Chiến thuật marketing và thông điệp sản phẩm.

Doanh nghiệp sẽ sử dụng ngôn ngữ và chiến lược nào để tiếp xúc với khách hàng của mình ở nơi họ đang ở và “giáo dục” họ về sản phẩm của doanh nghiệp?

Thông điệp sản phẩm bao gồm tất cả mọi thông tin mà đối tượng mục tiêu có thể nhận được về sản phẩm, từ phần giới thiệu sản phẩm đến trải nghiệm người dùng.

Các chiến thuật marketing có thể bao gồm các hoạt động quảng cáo, tiếp thị người có ảnh hưởng (Influencer Marketing), tiếp thị nội dung (Content Marketing) và hơn thế nữa.

Chi phí để có được một khách hàng mới (CAC).

Chi phí thu hút khách hàng (CAC) là tổng chi phí bán hàng và marketing cho sản phẩm, chia cho số lượng khách hàng mới có được trong một khoảng thời gian nhất định.

CAC = (Chi phí bán hàng + Chi phí Marketing) / Số lượng khách hàng có được

Để ước tính CAC, doanh nghiệp hãy tính chi phí của tất cả các nỗ lực marketing và bán hàng trong năm đó— bao gồm cả tiền lương của nhân viên thuộc bộ phận liên quan (Sales và Marketing) — và chia cho số lượng khách hàng mới kỳ vọng sẽ đạt được.

2. Chạy thử nghiệm.

Trong thế giới VUCA, khi mọi thứ đều có thể xảy ra, hay thậm chí là xảy ra ngược lại với những gì mà doanh nghiệp kỳ vọng, việc liên tục dự báo, thử nghiệm và học hỏi là điều hết sức cần thiết.

Ngay từ đầu, mục tiêu của doanh nghiệp nên là học hỏi càng nhiều càng tốt trong từng giai đoạn phát triển mô hình kinh doanh, sau đó liên tục lặp lại và tối ưu hoá cho các sản phẩm của mình.

Quá trình này cũng diễn ra tương tự với các chiến lược tiếp cận thị trường.

Quá trình chạy thử nghiệm chiến lược tiếp cận thị trường bao gồm các bước chính như:

1. Tạo giả thuyết: Xem xét các câu hỏi hay thắc mắc mà doanh nghiệp có về 3 khía cạnh chính của chiến lược tiếp cận thị trường như đã phân tích ở trên và biến chúng thành các tuyên bố dự báo hoặc các giả thuyết cụ thể.
2. Phát triển các bài kiểm tra: Khi doanh nghiệp đã có các giả thuyết của mình, hãy phát triển các bài kiểm tra để chứng minh hoặc bác bỏ chúng.
3. Các bài kiểm tra ưu tiên: Mặc dù doanh nghiệp có thể có một số câu hỏi ở giai đoạn này, doanh nghiệp phải ưu tiên những bài kiểm tra nào sẽ được chạy trước.
4. Chạy thử nghiệm: Cuối cùng, tiến hành thử nghiệm. Giai đoạn này liên quan đến việc thu thập và phân tích dữ liệu để chứng minh hoặc bác bỏ các giả thuyết được đưa ra trước đó.

Về tổng thể, doanh nghiệp phải lặp lại quy trình kiểm tra giả thuyết cho từng dự báo trong chiến lược tiếp cận thị trường. Càng làm điều này, doanh nghiệp càng có nhiều insights hơn để tối ưu chiến lược của mình.

3. Xác định thời điểm cần mở rộng quy mô của đội nhóm bán hàng và marketing.

Một phần quan trọng khác trong chiến lược tiếp cận thị trường là xác định thời điểm cần mở rộng quy mô của đội nhóm bán hàng (sales) và marketing. Thời điểm này liên quan đến cái gọi là đường cong học tập.

Một đường cong học tập bán hàng và marketing thường có 3 giai đoạn:

• Bắt đầu: Đây là giai đoạn doanh nghiệp bắt đầu đẩy sản phẩm ra thị trường. Giai đoạn này không thể mở rộng và đi kèm với đó là chi phí cao. Trọng tâm của giai đoạn này là tìm hiểu càng nhiều càng tốt về việc bán sản phẩm.
• Chuyển tiếp: Trong giai đoạn này, một quy trình bán hàng và làm marketing có thể lặp lại sẽ được hình thành và doanh nghiệp bắt đầu tuyển dụng các nhân viên bán hàng và marketing.
• Thực hiện: Trong giai đoạn cuối, khi đã có được những bài học đầu tiên, doanh nghiệp cần mở rộng các đội nhóm bán hàng và marketing, bao gồm việc tối ưu các vị trí với những yêu cầu công việc khác nhau. Giai đoạn này tập trung vào việc tối ưu hóa để có được CAC thấp nhất có thể trong khi vẫn duy trì được các kết quả kinh doanh tích cực.

4. Tổng hợp những hiểu biết có được thành chiến lược khả thi

Cuối cùng, hãy bắt đầu xây dựng và tối ưu chiến lược tiếp cận thị trường bằng cách tổng hợp tất cả những hiểu biết hay bài học có được từ các thử nghiệm trước đó.

Doanh nghiệp nên nhớ rằng, bản thân chiến lược tiếp cận thị trường cuối cùng cũng chỉ là một thử nghiệm, nó nên được xem là một bước không thể thiếu để giúp doanh nghiệp phát triển các chiến lược mới trong tương lai.

Quá trình này hiếm khi dừng lại ở các doanh nghiệp lớn và muốn phát triển bền vững.

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer của MarketingTrips (Trang tin trực tuyến về Marketing và Kinh doanh) để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer

Hà Anh  | MarketingTrips