Case Study: Liberty Media và chiến lược Marketing nhằm hồi sinh Giải đua xe F1

Sau nhiều năm hoạt động một cách “già cỗi”, Giải đua xe F1 đã mất gần 40% lượng người xem, bị nhà đài ép hủy hợp đồng bản quyền trị giá 40 triệu USD, và không ít người hâm mộ trung thành đã phản đối, cho rằng đây là một môn thể thao “nhàm chán”. Tuy nhiên với chiến lược Marketing mới của Liberty Media sau khi tiếp quản, mọi thứ đã “đảo chiều”.

Từ “tiên phong” đến “nhàm chán”

Giải đua xe F1 chính thức bắt đầu vào những năm 1950 và phát triển nhanh chóng dưới sự quản lý của Bernie Ecclestone, ông trùm kinh doanh người Anh, người đã biến F1 thành một sự kiện thường niên với doanh thu ổn định. Sau khi tiếp quản Giải đua xe F1 vào những năm 1970, Bernie được báo chí đặt biệt danh ‘F1 Supremo’.

Với cương vị là một doanh nhân, Bernie đưa “an toàn” và “doanh thu” làm 2 yếu tố quan trọng nhất cho giải F1, với những chiếc xe chạy với tốc độ 370 km/h nhưng chỉ dừng đường pit đúng 2 giây, mang lại doanh thu hàng tỷ USD mỗi năm với hơn 50.000 nhân viên khắp 30 quốc gia. Có thể nói, F1 đã trở thành môn thể thao đột phá với sự quyến rũ, công nghệ và tốc độ đỉnh cao.

Tuy nhiên, F1 dường như “đánh mất chính mình” vào năm 2016, với nhiều khảo sát chỉ rõ sự thất vọng của người xem và tình hình tài chính ngày càng khó khăn.

Đặc biệt là chỉ 10% người hâm mộ cho rằng F1 còn “giữ được phong độ”, và khi được nêu cảm nghĩ, những từ đầu tiên mà họ nghĩ tới là: Đắt tiền, Công nghệ cao và Nhàm chán.

Theo các chuyên gia kinh tế, kể từ lúc xuất hiện trên thị trường, đội ngũ quản lý F1 đã điều hành giải đua này một cách “cứng nhắc” trong suốt 70 năm, chỉ tập trung vào bản quyền và quảng cáo, bỏ qua các khía cạnh marketing khác như tiếp thị trực tuyến, chiến lược truyền thông, nghiên cứu thị trường và kết nối với người hâm mộ.

Cuộc khủng hoảng rộ lên vào năm 2016, khi số lượng người theo dõi F1 chỉ còn 60% so với 8 năm trước, nhiều khán giả lâu năm lũ lượt rời bỏ vì F1 nó đã trở nên “quá nhàm chán” với quá ít gương mặt mới. Vào năm 2017, đài truyền hình NBC đã rút lại đề nghị bản quyền trị giá 40 triệu USD mỗi năm đối với giải đua này.

Vị cứu tinh mang tên Liberty Media

Liberty Media bắt đầu tiếp quản toàn bộ hoạt động thương mại của F1 vào năm 2017. Vì là một công ty truyền thông, Liberty đánh giá những vấn đề của F1 dưới những thước đo truyền thông, thay vì chỉ tập trung vào các chỉ số kinh doanh đặc thù.

Liberty Media và đặc biệt là Chase Carey đã chủ trương thay đổi bản chất hình ảnh của giải F1, trong suốt 30 năm sự nghiệp, Carey từng là COO của Fox, CEO của DirectTV, chủ tịch và COO của News Corporation, và gần nhất là Phó chủ tịch 21st Century Fox.

Sau khi tiếp quản F1, Carey bắt tay vào xây dựng các phòng ban tiếp thị, quảng cáo, tài trợ và nghiên cứu… những hoạt động gần như không tồn tại trước kia.

Liberty Media bắt đầu bằng việc tận dụng lượng dữ liệu khổng lồ mà F1 nắm giữ để kể những câu chuyện mới lạ và thu hút sự tham gia của người hâm mộ.

Thay vì chỉ những thước phim xe chạy nhàm chán, khán giả giờ đây được cập nhật tốc độ, biến tốc, thời gian dừng, bảng xếp hạng…, khiến nó trở nên hấp dẫn và dễ theo dõi hơn.

F1 còn hợp tác với Giải pháp đám mây Amazon để đưa ra những phân tích tức thời, giúp tạo ra trải nghiệm tốt hơn cho người hâm mộ, cho phép họ phân tích chiến lược, so sánh các đối thủ và hiểu rõ hiệu suất của từng phương tiện và vận động viên trong thời gian thực.

Để hoán đổi người xem “giết thời gian” thành người hâm mộ thực thụ, F1 không chỉ sử dụng các hình thức tiếp cận kỹ thuật số mà còn “giáo dục” người xem những kiến thức phức tạp của môn thể thao này.

F1 còn cố gắng kết nối với những người hâm mộ nhỏ tuổi và xây dựng hình ảnh trực tuyến mạnh mẽ, bắt đầu từ những video YouTube về đời tư của vận động viên, công tác hậu trường và các trích đoạn hấp dẫn trong cuộc đua.

Để giải quyết vấn đề “mất kết nối” của người hâm mộ, Engineered Insanity, chiến dịch đầu tiên của F1 sau khi Liberty Media tiếp quản, đã cho người hâm mộ cảm nhận đường đua F1 từ ghế lái bằng cách đặt người hâm mộ vào trung tâm của mỗi đường đua.

Tiếp đó là Chiến dịch Man vs Machine vinh danh các nhóm kỹ sư đằng sau những công nghệ tiên tiến nhất của F1.

Thêm vào đó là sự kết hợp của các podcast, ứng dụng và F1TV, một trong những nền tảng phát trực tuyến hàng đầu. Người hâm mộ giờ đây có thể theo dõi nội dung F1 mọi lúc, mọi nơi và theo cách họ muốn.

Thay đổi lớn nhất của Liberty Media đến từ việc người hâm mộ cảm nhận được sự tôn trọng. Liberty Media hiểu rõ sự khác biệt giữa khách hàng và người hâm mộ đến từ niềm đam mê, đặc biệt là trong thể thao, niềm đam mê sẽ là yếu tố quan trọng nhất để thúc đẩy doanh số bán hàng.

Tất cả người hâm mộ F1 đều mong chờ một môn thể thao thú vị, nhưng cũng muốn nó liên quan đến cuộc sống thường ngày của họ. Trước khi Liberty Media tiếp quản, vận động viên hoàn toàn không được sử dụng mạng xã hội hoặc tương tác với người hâm mộ nếu không được công ty cho phép.

Nhưng giờ đây, mạng xã hội được sử dụng rộng rãi, giúp người hâm mộ có cơ hội bước vào thế giới F1, cảm nhận được những anh hùng lái xe như những người thật, thay vì hình ảnh những công tử giàu có trên những chiếc xe tốc độ mà họ không bao giờ có cơ hội tiếp cận.

Một ví dụ điển hình là loạt phim Netflix F1: Drive to Survive. Nó tập trung vào các hoạt động hậu trường, sự cạnh tranh khốc liệt giữa từng tay đua và đội đua, cũng như những pha “thoát chết” trên đường đua.

Chỉ trong một thời gian rất ngắn, loạt phim này đã trở thành một phần không thể thiếu của hệ sinh thái F1, mang về một lượng người hâm mộ hoàn toàn mới từ nền tảng Netflix.

Kết quả

Sau khi Liberty tiếp quản, giải đua F1 đã đạt được nhiều thành tựu đáng nể, với số lượng người xem trên kênh truyền hình và kỹ thuật số tăng vọt, bổ sung thêm một lượng người hâm mộ đáng kể, đặc biệt là tỷ lệ 61% người hâm mộ mới dưới 35 tuổi và 25% người theo dõi trong độ tuổi từ 16-24 tuổi.

Trong mùa giải 2021, giải F1 đã có lượng khán giả tăng 58% so với năm trước, về mạng xã hội, F1 hiện có 21 triệu người theo dõi trên Instagram, 10 triệu trên Facebook, hơn 8 trên YouTube và Twitter.

Và số liệu có lẽ là quan trọng nhất: cổ phiếu của tập đoàn F1 đã tăng 250% kể từ năm 2016, một năm trước khi Liberty tiếp quản.

Liberty Media hiểu rằng F1 sở hữu những công nghệ tốt nhất, đội ngũ kỹ sư giỏi nhất và một trong những môn thể thao sáng tạo nhất trên thế giới. Điều duy nhất còn thiếu là sự kết nối với người hâm mộ, và họ đã làm được điều đó để “hồi sinh” giải đua này.

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer của MarketingTrips (Trang tin trực tuyến về Marketing và Kinh doanh) để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer

Theo Thanh Sang | Markettimes