Với tư cách là những người làm marketing, việc tìm ra được phương án điều hướng, xác định thị trường tiềm năng để tìm đúng “sân chơi” là rất cần thiết.
Dù vậy, xác định cơ hội hoặc nhóm cơ hội thị trường tiềm năng không dễ, khi công việc này đòi hỏi kỹ năng quan sát, thực nghiệm và cả xây dựng mối quan hệ để có thể hiểu được nhu cầu của khách hàng cũng như biết cách thỏa mãn chúng. Trong khi cải thiện các kỹ năng này, công cụ điều hướng cơ hội thị trường là một lựa chọn tốt nhất.
Được xây dựng bởi Marc Gruber và Sharon Tal, công cụ này giúp trả lời ba câu hỏi: Có những cơ hội thị trường nào? Đâu là cơ hội thị trường tiềm năng nhất? Nên tập trung vào cơ hội thị trường nào?
Tương ứng với ba câu hỏi này là ba bước trọng tâm, gồm lập nhóm cơ hội thị trường, đánh giá mức độ hấp dẫn của từng cơ hội, lập kế hoạch kinh doanh linh hoạt.
Lập nhóm cơ hội thị trường.
Có hai bước cần thực hiện để tạo lập các nhóm cơ hội thị trường tiềm năng:
Thứ nhất, doanh nghiệp cần hiểu rõ năng lực hoặc thế mạnh công nghệ mà mình sở hữu, bởi đó là nền tảng cho quy trình tìm kiếm và tạo lập cơ hội thị trường.
Theo hai tác giả của bộ công cụ trên, việc suy nghĩ cũng như mô tả thế mạnh công nghệ và năng lực sẽ giúp doanh nghiệp nghĩ ra được nhiều cách ứng dụng hơn, đồng thời nâng cao sự linh hoạt trong tư duy của người làm kinh doanh.
Một ví dụ cho thấy tầm quan trọng của việc nhìn nhận đúng bản chất của năng lực và thế mạnh công nghệ, qua đó tìm được cơ hội mới, là trường hợp của Flickr. Thành lập năm 2002, Flickr tung ra sản phẩm là một trò chơi điện tử trực tuyến cho phép người chơi tương tác qua tin nhắn theo thời gian thực.
Một tính năng nổi bật của nó là người chơi có thể chia sẻ hình ảnh khi trò chuyện. Tính năng này ngày càng cho thấy giá trị và đã trở nên phổ biến hơn cả chính trò chơi mà nó thuộc vào. Kết quả, Flickr đã ngừng phát hành trò chơi để tập trung phát triển một website hoàn toàn mới dùng để chia sẻ hình ảnh.
Thứ hai, hãy suy nghĩ xem năng lực và thế mạnh công nghệ đã liệt kê ở bước thứ nhất được sử dụng vào việc gì, bằng cách kết hợp chúng hoặc với công nghệ khác. Một ví dụ cho thấy tiềm năng ứng dụng bằng cách kết hợp các thế mạnh công nghệ là Fujifilm.
Ban đầu, tập đoàn này sản xuất phim chụp ảnh tại Nhật Bản và phát triển chủ yếu dựa trên việc kinh doanh sản phẩm này. Qua nhiều thập niên, mọi thứ liên quan đến phim chụp ảnh, từ nguyên liệu thô, quy trình đến hệ thống sản xuất, Fujifilm đã trở thành chuyên gia trong nhiều lĩnh vực khác thuộc ngành công nghệ vật liệu. Kết hợp thế mạnh này với những công nghệ mới, Fujifilm đã dấn thân vào ngành dược phẩm, mỹ phẩm, y tế và đều thành công.
Sau khi đã khám phá ra các ứng dụng trên, hãy trả lời câu hỏi “Ai cần đến những ứng dụng này?”, từ đó xác định nhóm khách hàng. Các nhóm khách hàng có thể được chia nhỏ hơn để tìm kiếm thêm cơ hội bán hàng.
Theo đó, sợi dây liên kết giữa những ứng dụng vừa tìm được và nhóm khách hàng chính là cơ hội thị trường. Và nhóm cơ hội thị trường sẽ là đối tượng được đánh giá mức độ hấp dẫn ở bước kế tiếp.
Đánh giá mức độ hấp dẫn của cơ hội.
Sau khi đã hoàn thành việc tạo lập nhóm cơ hội thị trường, doanh nghiệp cần tiếp tục đánh giá mức độ hấp dẫn của chúng dựa trên tiềm năng và thách thức.
Mỗi khía cạnh ấy bao gồm ba tiêu chí tương ứng, đi cùng một danh sách câu hỏi để làm rõ vấn đề, sau đó tổng hợp lại để xếp loại chung cuộc cho từng cơ hội thị trường.
Theo Gruber và Tal, những tiêu chí nói trên sẽ mang đến góc nhìn toàn diện về những yếu tố chính khi đánh giá mức độ hấp dẫn của một cơ hội thị trường.
Sau khi trả lời những câu hỏi thuộc về mỗi tiêu chí trong hai khía cạnh, hãy cho điểm đánh giá theo thang từ “thấp” đến “rất cao”.
Về “tiềm năng”, có ba tiêu chí cần quan tâm: lý do thuyết phục mua sản phẩm, quy mô thị trường, khả năng phát triển kinh doanh.
Đầu tiên, nếu “lý do thuyết phục mua sản phẩm” yếu, hãy mạnh dạn lựa chọn phương án khác. Và để đánh giá được sức mạnh của lý do thuyết phục mua sản phẩm, có ba câu hỏi cần lời đáp: Có nhu cầu nào chưa được đáp ứng?
Có thể cung cấp giải pháp hiệu quả cho nhu cầu chưa được đáp ứng hay không? Giải pháp ấy có thể tốt hơn (nhiều) các giải pháp hiện tại không?
Thứ hai, thỏa mãn nhu cầu thực tế là điều kiện quan trọng để tạo ra giá trị sản phẩm, song “quy mô thị trường” sẽ quyết định việc bán sản phẩm tới mức độ nào.
Để hiểu quy mô thị trường, cần ước tính có bao nhiêu khách hàng cần nhu cầu này trong tương lai gần, cùng số tiền họ sẵn sàng chi trả. Đồng thời, chính thị trường sẽ cung cấp chỉ báo cho thấy cơ hội thị trường lớn hay nhỏ.
Dù vậy, cần biết rằng, một thị trường không lớn vẫn có thể là một lựa chọn thú vị, đặc biệt nếu nó có thể trở thành bàn đạp hướng tới một thị trường lớn hơn sau này. Để đánh giá tiêu chí này, hãy tìm lời đáp cho hai câu hỏi: Quy mô thị trường hiện tại là bao nhiêu? Quy mô thị trường sẽ tăng bao nhiêu theo thời gian?
Thứ ba, “khả năng phát triển kinh doanh” đề cập đến các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến giá trị kinh tế của cơ hội thị trường. Tại thời điểm đánh giá, việc lập kế hoạch tài chính chi tiết (có ước tính lãi lỗ trong 3-5 năm) thường không khả thi, do phần lớn thông tin cho một kế hoạch như vậy là quá mơ hồ.
Thay vào đó, có thể hiểu về khả năng phát triển kinh doanh của một cơ hội thị trường bằng cách trả lời ba câu hỏi: Lợi nhuận có lớn không? Khách hàng có được tài trợ tốt để trả giá không? Khách hàng sẽ trung thành như thế nào?
Ngược lại, về khía cạnh “thách thức”, ba tiêu chí cần quan tâm, gồm trở ngại trong khi triển khai, thời gian chờ doanh thu, nguy cơ từ bên ngoài.
Để đánh giá những “trở ngại trong khi triển khai”, có ba câu hỏi quan trọng cần giải đáp: Khó khăn như thế nào khi phát triển sản phẩm? Khó khăn như thế nào khi tiếp cận thị trường? Khó khăn như thế nào trong việc gây quỹ cho lựa chọn này?
Với “thời gian chờ doanh thu”, cần khẳng định, việc sở hữu dòng tiền dương chắc chắn là chìa khóa để sống sót khi khởi nghiệp. Do đó, tốc độ để tạo ra dòng tiền thông qua bán hàng là vấn đề cần nhiều sự quan tâm.
Để ước tính thời gian mang lại doanh thu cho một cơ hội thị trường, cần xem xét ba câu hỏi: Thời gian ước tính để phát triển là bao lâu? Có cần đợi đến khi thị trường sẵn sàng cho sản phẩm? Chu kỳ bán hàng dự kiến kéo dài bao lâu?
Thứ tư, tiêu chí phải xem xét là “nguy cơ từ bên ngoài”. Để nắm bắt mức độ rủi ro từ bên ngoài, hãy trả lời ba câu hỏi: Bị đe dọa bởi sự cạnh tranh? Phụ thuộc như thế nào vào các công ty hoặc “người chơi” khác? Giải quyết thế nào trước các rào cản?
Sau khi hoàn tất đánh giá, hãy cho điểm theo thang từ “thấp” đến “rất cao”. Đánh giá mức độ hấp dẫn sẽ giúp tối ưu hóa việc lựa chọn cơ hội thị trường.
Kết hợp với nhóm cơ hội thị trường đã được tạo lập từ bước một, doanh nghiệp có thể nắm được bản chất của từng cơ hội và so sánh chúng với nhau, từ đó dự đoán được khả năng tăng trưởng.
Tham gia Cộng đồng We’re Marketer của MarketingTrips để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer
Hà Anh | MarketingTrips
