Một vài nguyên lý về truyền thông Marketing hiệu quả cho Marketers

Những nguyên lý cơ bản của các hoạt động truyền thông Marketing sẽ luôn đúng vì chúng dựa trên cách bộ não của con người hoạt động, thay vì dựa trên các bối cảnh của công nghệ hay hành vi cụ thể.

Từ Báo in, truyền hình, internet, điện thoại thông minh đến các công nghệ truyền thông mới với sức mạnh định hình lại hành vi và cách giao tiếp của con người luôn dẫn đến các cuộc cách mạng trong các hoạt động truyền thông thương mại.

Metaverse của Meta cũng có thể là một cuộc cách mạng tiếp theo, mặc dù chưa ai dám chắc chắn hay đưa ra dự báo báo về vấn đề này.

Trong khi sự mới mẻ hay sáng tạo của những người làm marketing dường như là một yêu cầu bắt buộc, thì cũng chính những sự “tiên phong” đó phải gánh chịu không ít những sự soi mói và chỉ trích.

Vào năm 2019, Jeff Bezos đã đưa ra những dẫn chứng để khiến mọi người tập trung ít hơn vào những gì đang thay đổi và nhiều hơn vào những gì không.

Ông nói:

“Tôi thường xuyên nhận được câu hỏi: Điều gì sẽ thay đổi trong 10 năm tới? Nhưng tôi hầu như không bao giờ nhận được câu hỏi: Điều gì sẽ không thay đổi trong 10 năm tới? Và với tôi thì câu hỏi thứ hai mới là quan trọng hơn cả, bởi vì bạn có thể xây dựng một chiến lược kinh doanh bền vững xoay quanh những thứ sẽ vẫn ổn định theo thời gian.”

Về cơ bản, những nguyên tắc cơ bản của các hoạt động truyền thông marketing sẽ luôn đúng bất kể công nghệ có thay đổi đến đâu.

Não bộ – “phần cứng công nghệ” quan trọng hơn cả.

Hãy bắt đầu với bộ não của con người. Chúng ta có thể hình dung rằng, tất cả những sự phát triển trong công nghệ truyền thông thực sự chỉ là phần mềm: bộ não của con người mới là phần cứng quan trọng nhất.

Nó chi phối các động lực về cả thể chất lẫn cảm xúc ban đầu, sự khích lệ, ký ức và cả việc đưa ra quyết định của chúng ta.

Khi nhận được các yếu tố kích thích từ bên ngoài, các tín hiệu đó sẽ được gửi đến hệ thống thần kinh trung ương và sau đó được tham chiếu chéo với những thông tin đã được lưu trữ trong não bộ của chúng ta để xác định các phản ứng hành vi thích hợp (ví dụ: nên vui hay buồn, nên xem tiếp hay bỏ qua…).

Theo thời gian, các yếu tố kích thích mang tính nhất quán và khác biệt tạo ra một mạng lưới liên kết làm định hình các hành vi của chúng ta, điều mà nhà tâm lý học và nhà kinh tế học Daniel Kahneman gọi là “The associative memory” (tạm dịch: trí nhớ liên tưởng hoặc trí nhớ liên kết.)

Vì vậy, một sản phẩm hay dịch vụ có thương hiệu thực sự là một thứ vật chất có thật trong não bộ của chúng ta, một mạng lưới của các ký ức và sự liên tưởng.

Nhà tâm lý học Kahneman đã chỉ  ra hai hệ thống quy trình tinh thần (mental processes) hiện đang chi phối mọi hành vi và việc ra quyết định của con người.

Hệ thống 1 là nhanh chóng, trực quan, tự động, lười biếng và dễ dàng, hệ thống này chi phối phần lớn các quyết định và hành vi của con người.

Hệ thống 2 thì chậm hơn, có ý thức hơn, có chủ ý hơn, nỗ lực nhiều hơn, và chỉ chi phối về một số ít hành vi của chúng ta.

Khi tiến hành giải mã những yếu tố mang tính khoa học đằng sau lý do tại sao chúng ta mua một thứ gì đó. Trái ngược với những gì hầu hết những gì mọi người vẫn nghĩ, câu trả lời là con người sử dụng hệ thống 1 để ra quyết định. Bộ não của chúng ta thường lười biếng và luôn tìm cách tiết kiệm năng lượng bằng những con đường đi ngắn nhất.

Nhiệm vụ của những người làm marketing khi này là phải làm cho thương hiệu của họ trở nên đơn giản và dễ hiểu, tập trung vào các mục tiêu về cảm xúc của mọi người.

Dưới đây là một số nguyên lý cơ bản để xây dựng những hoạt động truyền thông tiếp thị hiệu quả vì chúng luôn dựa trên cách bộ não của chúng ta hoạt động.

1. Cách tiếp cận.

Một trong số ít các quy luật mang tính khoa học thực tế của marketing là sự phát triển của thương hiệu chủ yếu được thúc đẩy bằng cách thu hút những người mua mới và các “light buyers” (những người mua ít thường xuyên và thậm chí là không hề có ký ức về thương hiệu). Quy luật này đã được biết đến trong hơn nửa thế kỷ và nhiều lần được chứng minh là đúng trong mọi danh mục sản phẩm.

Nếu bạn là người làm marketing và bạn vẫn tin rằng bạn chỉ có thể phát triển thương hiệu với các “heavy buyers” (những người mua thường xuyên, nhớ và yêu thích thương hiệu) thì có thể bạn đã sai lầm.

Nguyên lý cơ bản đầu tiên về truyền thông tiếp thị của bạn nên là tiếp cận vô số những người mới, những người chưa biết về thương hiệu của bạn.

Như Giáo sư Martin Weigel đã nói: “Sức khỏe thương hiệu của bạn phụ thuộc vào rất nhiều người không biết rõ về bạn, không nghĩ nhiều về bạn và không mua hàng của bạn một cách thường xuyên, nếu có.”

Cho dù công nghệ đã thay đổi khả năng nhắm mục tiêu đến mọi người như thế nào, việc tiếp cận nhiều hơn bên ngoài những người đang mua hàng thường xuyên của thương hiệu là chiến lược hết sức cần thiết.

2. Sự chú ý.

Bên cạnh việc tiếp cận (reach) những người mua mới và những người không thường xuyên mua hàng của bạn, bạn sẽ cần phải thu hút sự chú ý của họ.

Trong khi những người mua trung thành vốn đã rất dễ dàng trong việc liên hệ với bạn, bạn sẽ phải làm việc chăm chỉ hơn để thu hút những người mua mới hoặc ít mua hàng của bạn.

Vượt qua được sự rối rắm trong giao tiếp giữa người mua cũ (mua nhiều) và người mua mới (chưa mua hoặc ít mua) là mục tiêu của bất kỳ marketer nào.

Có một bức tranh có tên “Modern Advertising: A Railway Station” của Alfred Concanen được vẽ từ năm 1874, phản chiếu về một trang web hiện đại, bạn quảng cáo quá nhiều thứ, nhưng không có quảng cáo nào thực sự thu hút sự chú ý của khách hàng.

Một ví dụ điển hình khi nói về cách truyền thông có thể thu hút sự chú ý đó là từ KFC, hình ảnh khác biệt có thể gây sự chú ý bên dưới của họ không phải là để bán hàng hay một sự kiện khuyến mãi, nó chỉ đơn thuần là một lời xin lỗi từ KFC.

3. Sự sáng tạo.

Nhiều nghiên cứu khác nhau từ Nielsen, IPA và các nghiên cứu khác đều cho rằng sáng tạo đã nhiều lần được chứng minh là động lực mạnh nhất để thúc đẩy doanh số và lợi nhuận, nó quan trọng hơn nhiều so với những phương tiện truyền thông hay cách nhắm mục tiêu.

Mặc dù sáng tạo có ý nghĩa với rất nhiều người, nhưng nó thực sự là gì?

Sáng tạo không đơn thuần là những sự độc đáo thuần túy và những ý tưởng mới luôn là sự kết hợp hay sắp xếp lại của những ý tưởng hiện có, một sáng tạo hay ý tưởng tốt là những sự kết của những điều phi phường và không phải là điều hiển nhiên (từng có trước đó).

Trong một thế giới khi mà mọi người có quá nhiều thứ để xem và có quá nhiều điểm giống nhau một mẫu quảng cáo, sáng tạo sẽ là lợi thế cạnh tranh và mang lại ít rủi ro nhất cho các thương hiệu.

4. Sự khác biệt.

Nhiệm vụ cốt lõi của tất cả các hoạt động truyền thông Marketing là xây dựng và làm mới cấu trúc bộ nhớ của đối tượng mục tiêu để làm cho thương hiệu luôn nằm ở những vị trí đầu tiên (TOM) trong các tình huống ra quyết định và mua hàng.

Các tài sản thương hiệu (brand assets) khác biệt giúp tạo ra những cấu trúc bộ nhớ là những hệ tham chiếu, được lưu trữ trong não bộ, giúp thương hiệu xuất hiện đầu tiên trong tâm trí của khách hàng và hiển nhiên, thương hiệu có cơ hội được lựa chọn nhiều nhất.

McDonald’s là một trong những ví dụ điển hình về một thương hiệu khác biệt. Nó đã xây dựng và nuôi dưỡng một nhóm các tài sản đặc biệt trong nhiều thập kỷ.

5. Tính nhất quán.

Để củng cố và tiếp thêm sức mạnh cho những ký ức về thương hiệu, những thông điệp hay cách tiếp cận của thương hiệu cần phải đặc biệt nhất quán. Ông Byron Sharp, một giáo sự về khoa học tiếp thị từng nói: “Bạn không thể khác biệt nếu bạn không nhất quán.”

Một phân tích về hơn 1.500 chiến dịch của Ebiquity cho thấy rằng các chiến dịch thương hiệu khác biệt được triển khai một cách nhất quán trong dài hạn có thể mang lại ROI cao hơn 62% so với các chiến dịch còn lại.

Ebiquity cũng nhận thấy rằng trung bình các chiến dịch thứ hai và thứ ba tạo ra ROI cao hơn 30% so với các chiến dịch đầu tiên, vì chúng dựa trên các điểm số nhận diện thương hiệu (brand recognition scores) đã có ở các chiến dịch ban đầu.

6. Yếu tố cảm xúc.

Những hoạt động truyền thông hay giao tiếp giúp khơi dậy những phản ứng cảm xúc mạnh mẽ mang lại rất nhiều lợi ích. Phil Barden, một cựu marketer cấp cao của Unilever từng cho biết: “Các hoạt động truyền thông giúp khơi gợi các phản ứng cảm xúc có khả năng tạo ra sự chú ý tốt hơn, xử lý nội dung sâu hơn, và được ghi nhớ tốt hơn.”

Khi mọi người nói về yếu tố cảm xúc trong quảng cáo, họ có xu hướng nghĩ rằng nó chỉ giới hạn trong cách kể chuyện đầy cảm xúc qua các video. Tuy nhiên trên thực tế, mọi người có thể có phản ứng cảm xúc với bất kỳ định dạng nội dung (Content Format) nào, dù nó dài hay ngắn.

7. Sự khích lệ hay động lực.

Cảm xúc thực ra không phải là thứ làm thúc đẩy mọi người phản ứng trong giao tiếp. Động lực mới là yếu tố sâu xa làm nảy sinh cảm xúc.

Những cảm xúc được gợi lên bởi một khoảnh khắc giao tiếp hay nội dung truyền thông và mục tiêu ngầm mà nó hứa hẹn sẽ giúp mọi người đạt được có thể là những điều hoàn toàn khác nhau.

Cách truyền thông hiệu quả nhất luôn và sẽ luôn kết hợp sự sáng tạo và trí tưởng tượng của con người với sức mạnh của công nghệ.

Công nghệ tiếp thị (Martech) về cơ bản chỉ là những công cụ làm thúc đẩy, và tối ưu những gì khách hàng mục tiêu có thể thấy.

Vì vậy, đừng nhầm lẫn mục đích của việc thay đổi doanh nghiệp hay phát triển thương hiệu với việc chỉ vận dụng sự thay đổi của yếu tố công nghệ để đạt được mục tiêu đó.

Tập trung vào sự thay đổi có thể có nhiều ý nghĩa, nhưng tập trung vào những gì không thay đổi mới là chiến lược cốt lõi của mọi doanh nghiệp.

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link

Hà Anh | MarketingTrips