Mức độ sẵn sàng chi trả là gì? Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng
Trong kinh doanh và marketing, dù doanh nghiệp hay thương hiệu của bạn đang kinh doanh sản phẩm gì và nhắm đến nhóm khách hàng mục tiêu nào, có nhiều yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến cách họ ra quyết định mua hàng, đối với các phân khúc khách hàng khác nhau, điều này cũng khác nhau.
Để có thể thành công, ngoài việc đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ, một chiến lược định giá phù hợp cũng là chìa khoá để thương hiệu có thể chinh phục được khách hàng của mình. Nếu định giá quá thấp, doanh nghiệp để mất doanh thu, nếu định giá quá cao, doanh nghiệp có thể đẩy khách hàng vào tay đối thủ.
Với tư cách là một người làm marketing chuyên nghiệp, bạn cần hiểu và đánh giá được các yếu tố tiềm năng có thể ảnh hưởng đến cách khách hàng ra quyết định mua hàng, nói cách khác, khách hàng sẽ sẵn sàng trả tiền (mức độ sẵn sàng chi trả) khi nào, những thứ mà khách hàng có thể coi là rào cản chính là những gì mà Marketer cần giải quyết.
Mức độ sẵn sàng chi trả (sẵn lòng chi trả) là gì?
Trong ngành marketing, có một khái niệm dù không mới nhưng không phải marketer nào cũng có thể hiểu đó là “mức độ sẵn sàng chi trả” hay “ý định chi trả” hoặc “mức sẵn lòng chi trả”, nó chính là mức giá tối đa mà khách hàng sẵn sàng chi trả cho một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó. Đối với từng phân khúc thị trường khác nhau, chỉ số này cũng sẽ khác nhau.
Mặc dù khách hàng tiềm năng có thể sẵn sàng trả ít hơn ngưỡng này nhưng điều quan trọng là marketer phải hiểu rằng, trong hầu hết các trường hợp, họ sẽ không trả ở mức giá cao hơn.
Theo nhận định từ một giáo sư kinh tế của Trường Kinh doanh Harvard, khái niệm “sẵn sàng chi trả” (Willingness to Pay – WTP) cho doanh nghiệp biết rằng dù khách hàng có sẵn lòng trả tiền cho một sản phẩm ra sao và sản phẩm đó đến từ đâu, họ sẽ không trả nhiều hơn số tiền mà họ đã định sẵn”. (số tiền họ cho là ngưỡng phù hợp).
Tuỳ thuộc vào từng nhóm khách hàng khác nhau, cái gọi là “ngưỡng” nói trên cũng sẽ khác nhau.
Danh sách các yếu tố chính ảnh hưởng đến mức độ sẵn sàng chi trả của khách hàng.
Khi nói đến thuật ngữ “mức độ sẵn sàng chi trả” (WTP), các yếu tố ảnh hưởng không phải là những hằng số cố định, tuỳ thuộc vào sự thay đổi của các yếu tố bên trong (ví dụ tâm lý khách hàng) và bên ngoài (ví dụ bối cảnh thị trường), mà các chỉ số này có thể khác nhau, dưới đây là các yếu tố chính ảnh hưởng đến mức độ sẵn sàng chi trả của khách hàng.
- Thu nhập
- Địa lý
- Thời tiết
- Tuổi tác
- Giới tính
- Lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu
- Cấp độ dịch vụ
- Quảng cáo
- Sản phẩm cạnh tranh
- Kỳ vọng của khách hàng
- Tính hợp pháp
- Bao bì
- Tác động đến môi trường hoặc xã hội (CRS)
- Tính cấp thiết của sản phẩm (hoặc dịch vụ)
Như bạn có thể thấy, giá cả không phải là đặc điểm duy nhất quan trọng đối với khách hàng. Ví dụ: kỳ vọng của khách hàng, thiết kế bao bì hay thương hiệu cũng ảnh hưởng lớn đến cách khách hàng sẵn sàng chi trả.
Về tổng thể, khi khách hàng có nhu cầu cấp thiết đối với sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp có thể cung cấp, họ có thể sẵn sàng trả giá cao hơn so với khi nhu cầu của họ ít khẩn cấp hơn. Tương tự, sự thiếu hụt về nguồn cung thực tế hoặc nhận thức được có thể khiến họ sẵn sàng trả giá cao hơn.
Ngược lại, mức độ sẵn sàng chi trả của khách hàng có thể giảm xuống do sự xuất hiện của một số đối thủ cạnh tranh mới có mức độ nhận diện thương hiệu (Brand Awareness) mạnh hơn hoặc nhận thức rằng sản phẩm hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp nào đó đã lỗi thời (đặc biệt đúng với các sản phẩm liên quan đến công nghệ).
Cách xác định mức độ sẵn sàng chi trả của khách hàng.
Bằng cách xác định đúng mức độ sẵn sàng (sẵn lòng) chi trả của khách hàng, doanh nghiệp có thể xây dựng nên những chiến lược giá bán phù hợp, cho phép tối đa hóa lợi nhuận và sự hài lòng của khách hàng.
Dưới đây là các phương pháp chính bạn có thể sử dụng để ước tính và tính toán mức độ sẵn sàng chi trả của khách hàng cho sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp.
1. Khảo sát và Nhóm tập trung (Focus Groups).
Một trong những cách chắc chắn nhất để xác định mức độ sẵn sàng chi trả (trả tiền) của khách hàng là hỏi chính họ. Mặc dù các cuộc khảo sát có xu hướng có chi phí tiết kiệm hơn so với các cuộc khảo sát nhóm tập trung nhưng cả hai đều là những cách thức hiệu quả để thực hiện điều đó. Các cuộc khảo sát thường thu thập một lượng lớn dữ liệu có thể định lượng được, trong khi các nhóm tập trung thường mang lại thông tin có nhiều sắc thái và chất lượng hơn.
2. Phân tích kết hợp.
Phân tích kết hợp là một loại khảo sát chuyên biệt, trong đó người trả lời được yêu cầu xếp hạng các tính năng đi kèm khác nhau. Sau đó, các phản hồi này được thương hiệu sử dụng để gán một giá trị bằng số cho từng đặc điểm (được gọi là “giá trị một phần”) nhằm xác định sở thích của người tiêu dùng.
Các giá trị này có thể được sử dụng để dự đoán cách người tiêu dùng sẽ phản ứng với một sản phẩm nhất định và giúp xác định những tính năng nào sẽ tạo nên kết quả mong đợi cuối cùng.
3. Thử nghiệm và lựa chọn dựa trên dữ liệu lịch sử.
Với sự phát triển của công nghệ, doanh nghiệp ngày càng có thể sử dụng dữ liệu về những lựa chọn trong quá khứ của người tiêu dùng để xác định mức độ sẵn sàng chi trả thực sự của họ. Đây được xem là phương pháp hiệu quả vì những hiểu biết (insights) có được hoàn toàn dựa trên những gì người tiêu dùng làm thay vì những gì họ nói.
Tầm quan trọng của việc xác định đúng mức độ sẵn sàng chi trả của người tiêu dùng ngay từ đầu.
Bằng cách ước tính mức độ sẵn sàng chi trả và thực hiện ngược lại để xác định giá, các doanh nghiệp có thể tự tin tối đa hóa tỷ suất lợi nhuận trong khi thu được càng nhiều giá trị càng tốt từ người tiêu dùng.
Trong khi định giá cao có thể khiến doanh nghiệp để mất khách hàng vào tay đối thủ, định giá thấp lại khiến doanh nghiệp không thể tồn tại được, định giá dựa trên mức độ chấp nhận của khách hàng được xem là chiến lược lý tưởng nhất cho doanh nghiệp, đặc biệt là với các doanh nghiệp mới, chưa có thương hiệu và lợi thế trên thị trường.
Special Offer từ MarketingTrips:
- Tham khảo giải pháp Agency Listing từ MarketingTrips: Agency Networks
- Đăng bài không giới hạn trên MarketingTrips với chi phí chỉ bằng 1 bài đăng (Booking): Content Partner
Tham gia Cộng đồng We’re Marketer của MarketingTrips (Trang tin tức trực tuyến về Marketing, Digital Marketing, Thương hiệu, Quảng cáo và Kinh doanh) để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer
Bài viết liên quan
Nổi bật
Mới nhất
AI là động lực tăng trưởng của ngành bán lẻ Thái Lan
Đọc nhiều
