USP là gì? Hiểu về USP (Unique Selling Point) trong Marketing

Trong phạm vi bài viết này, hãy cùng MarketingTrips tìm hiểu toàn diện các nội dung về thuật ngữ USP (USP là từ viết tắt của Unique Selling Point tiếng Việt có nghĩa là Lợi điểm bán hàng độc nhất) như: USP là gì? Các yếu tố cấu thành một USP tốt? Ví dụ về USP sản phẩm? Cách xây dựng USP trong Marketing? và hơn thế nữa.

USP (Unique Selling Point) là khái niệm được sử dụng chủ yếu trong ngành Marketing và kinh doanh dùng để chỉ các điểm bán hàng riêng biệt hay độc đáo của một thương hiệu hay sản phẩm nào đó. USP là cơ sở để xây dựng sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường hoặc định vị thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng. Mặc dù là thuật ngữ tương đối phổ biến, USP vẫn chưa được hiểu một cách đầy đủ.

Các nội dung sẽ được MarketingTrips phân tích trong bài bao gồm:

• USP là gì?
• USP trong Marketing là gì?
• Lịch sử hình thành của thuật ngữ USP.
• Vai trò của các USP (Unique Selling Point) đối với thương hiệu hay doanh nghiệp là gì?
• Cách xây dựng và phát triển USP.
• Những thành phần chính của một USP tốt là gì?
• Một số ví dụ tiêu biểu về USP của các thương hiệu lớn trên thế giới.
• Các câu hỏi thường gặp liên quan đến thuật ngữ USP.

Bên dưới là nội dung chi tiết.

USP là gì?

USP là từ viết tắt của Unique Selling Point hoặc Unique Selling Proposition, trong tiếng Việt có nghĩa là Điểm bán hàng độc nhất.

khái niệm đề cập đến những điểm bán hàng khác biệt, những đề xuất bán hàng duy nhất, hay những gì tách biệt một sản phẩm, một doanh nghiệp, một thương hiệu nhất định ra khỏi đối thủ cạnh tranh trên thị trường.

USP thường bao gồm một số lợi ích cụ thể hay lợi thế riêng biệt giúp thương hiệu trở nên có giá trị hơn đối thủ cạnh tranh trong mắt người tiêu dùng.

Đối thủ cạnh tranh và người tiêu dùng là 2 hệ quy chiếu so sánh của USP.

USP hay Unique Selling Proposition là những điểm đề xuất bán hàng độc đáo hoặc những đề xuất giá trị duy nhất (Unique Value Proposition – UVP) trong phạm vi các mô hình kinh doanh.

USP trong Marketing là gì?

Như đã phân tích ở trên, USP vốn là khái niệm được sử dụng trong phạm vi kinh doanh nói chung và marketing nói riêng.

Dù cho doanh nghiệp sử dụng trong bối cảnh cụ thể nào thì bản chất của các USP vẫn là giống nhau, tức nó hướng tới những gì giúp doanh nghiệp trở nên khác biệt và bán được nhiều hàng hơn từ sự khác biệt đó.

Lịch sử hình thành của thuật ngữ USP.

USP được sử dụng lần đầu trong các chiến dịch quảng cáo thành công nhất vào đầu những năm 1940.

Thuật ngữ này được đặt ra bởi Ông Rosser Reeves, một trọng những người đi tiên phong trong lĩnh vực quảng cáo truyền hình (TV) của Ted Bates & Company.

Ông Theodore Levitt, một giáo sư và là nhà kinh tế học tại Trường Kinh doanh Harvard chia sẻ rằng “Khác biệt hóa là một trong những hoạt động chiến lược và chiến thuật quan trọng nhất mà các doanh nghiệp phải liên tục xây dựng và bảo vệ.”

Xuất phát từ góc nhìn này, các USP được xây dựng với nhiệm vụ giúp doanh nghiệp hay thương hiệu trở nên khác biệt hơn so với các đối thủ cạnh tranh, đó là những gì họ cần làm để tiếp tục tồn tại và phát triển trong bối cảnh kinh tế thị trường mới.

Thương hiệu cá nhân (personal brand) cũng là một phần của USP.

Vai trò của các USP (Unique Selling Point) đối với thương hiệu hay doanh nghiệp là gì?

Như đã phân tích ở trên, với mục tiêu là giúp doanh nghiệp trở nên khác biệt trên thị trường, USP đóng 3 nhóm vai trò chính đối với các doanh nghiệp.

USP giúp xây dựng lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.

Trong bối cảnh khi một sản phẩm của một thương hiệu nhất định phải cạnh tranh với vô số các đối thủ và sản phẩm khác hiện có trên thị trường, hoặc thậm chí là phải cạnh tranh với các nhóm doanh nghiệp mới gia nhập.

Một câu hỏi được các nhà lãnh đạo doanh nghiệp hoặc marketing đặt ra là “đâu là các lợi thế kinh doanh mà doanh nghiệp sẽ sử dụng để đối đầu với đối thủ?”.

Bằng cách liên tục xây dựng và phát triển các USP, các doanh nghiệp có nhiều lợi thế cạnh tranh hơn trên thị trường, giữ vững vị thế của họ và tăng trưởng cao hơn nữa.

USP nên là kim chỉ nam cho các chiến lược thương hiệu và marketing của doanh nghiệp.

USP giúp thu hút và giữ chân khách hàng.

Khác với các nền kinh tế kiểu cũ, kém phát triển và ít lựa chọn, nền kinh tế hiện đại mang lại cho người tiêu dùng vô số các lựa chọn khác nhau.

Từ các sản phẩm với nhiều tính năng, lợi ích và công dụng hữu ích, đến các dịch vụ có thể truyền tải nhiều yếu tố cảm xúc, từ các lợi ích vô hình (thương hiệu hay lợi ích cảm tính) đến các lợi ích cụ thể khi sử dụng sản phẩm (lợi ích lý tính), khách hàng ngày càng đòi hỏi nhiều hơn từ các thương hiệu họ chọn.

Các USP chính là điểm mấu chốt để thương hiệu có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh, từ đó có thể giữ chân họ ở lại lâu hơn với thương hiệu.

Ngoài ra, khi người tiêu dùng ngày càng có xu hướng lựa chọn nhiều hơn các sản phẩm hay dịch vụ phù hợp với giá trị cá nhân của họ, các USP khi này đóng vai trò là chất xúc tác giúp họ ra quyết định nhanh hơn.

USP giúp một sản phẩm hay thương hiệu nào đó trở nên “không thể thay thế được”.

USP giúp thương hiệu trở nên khác biệt so với các đối thủ còn lại trên thị trường.

Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là câu chuyện hết sức bình thường ở hầu hết các quy mô kinh doanh, các ngành hàng hay các loại hình doanh nghiệp khác nhau.

Khi quy luật cung cầu thay đổi, khi khách hàng đứng trước bạn và các đối thủ còn lại trên thị trường, USP chính là những sự khác biệt giúp thương hiệu định vị giá trị mà họ có thể mang lại cho khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh.

Cách xây dựng và phát triển USP.

Một câu hỏi lớn được nhiều người làm marketing và kinh doanh đặt ra là làm thế nào để xây dựng và phát triển các USP hay nói cách khác, phương thức để xây dựng nên một USP hiệu quả là gì?

Để có thể xác định chính xác các USP hay tìm kiếm các USP thực sự có lợi cho doanh nghiệp, những người làm marketing có thể trải qua 3 giai đoạn khác nhau bao gồm: Thấu hiểu doanh nghiệp, thấu hiểu khách hàng và thấu hiểu đối thủ canh tranh.

• Thấu hiểu doanh nghiệp.

Một USP hiệu quả và thực sự là USP cần là điểm giao thoa giữa 3 yếu tố: khách hàng, đối thủ và doanh nghiệp, nếu thiếu một trong ba thành phần này, một USP không thực sự mang lại giá trị.

Vì bản chất USP chính là các điểm khác biệt của doanh nghiệp, nó cần được xây dựng dựa trên các năng lực cốt lõi thực tế của doanh nghiệp đó.

Bạn không thể cam kết hay truyền tải các giá trị mà bạn vốn không “sở hữu” nó.

Một số câu hỏi giúp doanh nghiệp xác định năng lực thực tế của mình như:

• Thương hiệu hay doanh nghiệp của bạn đang cố gắng giải quyết nhu cầu hay vấn đề gì của người tiêu dùng?
• Đâu là lý do khách hàng lựa chọn thương hiệu của bạn?
• Đâu là lý do khách hàng không lựa chọn (rào cản) bạn?
• Khách hàng có đánh giá như thế nào về thương hiệu của bạn?
• Thương hiệu của bạn có tạo ra cảm xúc gì cho khách hàng không?
• Các điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp là gì?
• Bạn có đặt mình vào tâm thế của khách hàng khi xây dựng USP hay không?
• Vị thế hiện có của doanh nghiệp trên thị trường?
• …
• Thấu hiểu khách hàng.

Trong khi các USP giúp doanh nghiệp trở nên khác biệt so với đối thủ, ý nghĩa thực sự của nó là gì lại nằm trong tâm trí của khách hàng.

Giá trị của các USP cũng hoạt động tương tự như khái niệm “thương hiệu”, tức nó không nằm trong suy nghĩ hay phát triển theo cách mà doanh nghiệp muốn, nó vốn dĩ nằm trong tâm trí của khách hàng, cách khách hàng cảm nhận và nhớ về nó.

Hiểu được điều này, một USP sẽ không còn là USP nếu nó không xuất phát từ góc nhìn của khách hàng, xây dựng và phát triển vì lợi ích của khách hàng.

Một số câu hỏi bạn có thể sử dụng để thấu hiểu khách hàng khi xây dựng USP.

• Nỗi đau của khách hàng là gì, họ thực sự cần điều gì (cả cảm tính lẫn lý tính, lợi ích của sản phẩm hữu hình lẫn vô hình).
• Họ kỳ vọng điều gì từ các thương hiệu họ lựa chọn?
• Khách hàng đánh giá như thế nào về sản phẩm hay dịch vụ của thương hiệu?
• Giá bán của thương hiệu có làm khách hàng hài lòng không?
• Đâu là những yếu tố họ quan tâm nhất khi ra quyết định mua hàng hay quyết định chọn một thương hiệu?
• Giá trị cá nhân hay thế giới quan của họ là gì?
• …

Bạn cần hiểu rằng, USP sẽ không có ý nghĩa gì nếu khách hàng không coi đó là USP tức các điểm khác biệt của thương hiệu không phải là thứ khách hành cần.

• Thấu hiểu đối thủ cạnh tranh.

Điều gì sẽ xảy ra nếu USP của bạn chỉ được xây dựng dựa trên khách hàng và chính doanh nghiệp của bạn?

Chắc chắn, USP của bạn sẽ không mấy có lợi thế nếu không đặt nó trong bối cảnh với các đối thủ cạnh tranh hiện có (và mới gia nhập) trên thị trường.

Hiểu một cách đơn giản thì nếu các USP của bạn kém khác biệt và ít giá trị hơn so với các USP của đối thủ, rõ ràng là khách hàng sẽ chọn đối thủ thay vì bạn.

Dưới đây là một số câu hỏi bạn có thể sử dụng để tìm hiểu và phân tích đối thủ.

• USP hay lợi thế của đối thủ là gì?
• Khách hàng nhớ điều gì nhất khi nhắc về đối thủ?
• Khách hàng hài lòng nhất và không hài lòng nhất với đối thủ ở những khía cạnh nào?
• Đối thủ đang sử dụng chiến lược gì để theo đuổi và chiến thắng khách hàng?
• Đâu là lý do khiến khách hàng lựa chọn đối thủ thay vì bạn?
• …

Sau khi bạn thực sự hiểu cả nội bộ năng lực doanh nghiệp, hiểu đối thủ và khách hàng, đã đến lúc bạn có đủ cơ sở để xây dựng nên khác USP hiệu quả.

Những thành phần chính của một USP tốt là gì?

Ngoài việc phải thấu hiểu nhiều khía cạnh khác nhau khi xây dựng USP, một USP tốt hay hiệu quả cũng cần hội tụ đủ các yếu tố nhất định.

• Thẳng thắn (nhưng có thể bảo vệ): Các USP nên là các tuyên bố thẳng thắn và rõ ràng hơn là những nhận định chung chung khó hiểu. Chẳng hạn như “chúng tôi bán các sản phẩm chất lượng cao.”
• Tập trung vào những gì mang lại giá trị cho khách hàng: Khác biệt hay duy nhất suy cho cùng cũng sẽ không có ý nghĩa gì nếu khách hàng không đánh giá cao nó.
• USP không chỉ là các khẩu hiệu (Slogan): Mặc dù các câu khẩu hiệu là cách USP của bạn có thể được truyền tải, tuy nhiên USP cần được thể hiện ở nhiều bối cảnh, phạm vi, phòng ban hay khía cạnh kinh doanh hơn.
• Khác biệt: Như bản thân định nghĩa của nó, Unique hay khác biệt là yếu tố mấu chốt của các USP. Nếu USP của bạn giống hoặc tương tự với các USP của đối thủ hay USP của bạn quá dễ để xây dựng, nó không nên được xem là USP.

Một số ví dụ tiêu biểu về USP của các thương hiệu lớn trên thế giới.

Bây giờ, khi bạn đã biết khách hàng lý tưởng của mình là ai và những vấn đề họ gặp phải, đã đến lúc bạn phải cho họ biết chính xác lý do tại sao họ nên chọn doanh nghiệp của bạn thay vì đối thủ cạnh tranh.

Dưới đây là một số ví dụ hay về cách các thương hiệu sử dụng USP để chiến thắng khách hàng và đối thủ của họ.

FedEx.

Trong khi có hàng chục hãng vận chuyển trọn gói mà người dùng có thể lựa chọn (chẳng hạn như USPS hay DHL), khẩu hiệu của FedEx là “When it absolutely, positively has to be there overnight” (tạm dịch là: Nếu không có bất cứ biến cố gì xảy ra, Bạn sẽ nhận được nó sau một đêm), đã biến công ty từ chỉ một công ty chuyển hàng thông thường thành một thương hiệu dẫn đầu toàn cầu.

Một trong những phương pháp mà bạn có thể áp dụng khi xây dựng USP như cách FedEx đã làm đó là hứa hẹn những gì họ sẽ mang lại cho khách hàng.

FedEx hứa hẹn và đảm bảo rằng họ có thể chuyển bất cứ gói hàng nào đến địa chỉ người nhận trong đêm.

USP này không chỉ giải quyết nhu cầu cụ thể của khách hàng (giao nhanh và đáng tin cậy) mà còn khiến họ tin tưởng về FedEx, về cách họ đảm bảo cho các hàng hoá được gửi.

Pipcorn.

Khi bạn truy cập vào website hay cầm trên tay những gói bỏng ngô mang thương hiệu Pipcorn, bạn sẽ thấy ngay những USP hướng tới sức khoẻ của họ.

Các cụm từ được thể hiện như “hoàn toàn tự nhiên” hay “ngũ cốc nguyên hạt” đều nêu bật được các lợi ích về sức khỏe như không chứa gluten, không biến đổi gen và giàu chất chống oxy hóa, đó là những gì mà thương hiệu này cam kết tới khách hàng.

Pipcorn cũng giúp khách hàng hiểu rằng, ăn các món ăn nhẹ của họ cũng có lợi cho sức khoẻ chứ không phải như các sản phẩm khác.

Một số các câu hỏi thường gặp liên quan đến thuật ngữ USP.

• USP được viết tắt từ chữ cái chính là gì?

USP trong tiếng Anh được viết từ Unique Selling Point hoặc Unique Selling Proposition có nghĩa là các điểm bán hàng riêng biệt hay độc đáo từ thương hiệu. Thuật ngữ USP chủ yếu được sử dụng trong lĩnh vực Marketing và Kinh doanh.

• USP Model là gì?

USP Model hay Mô hình xây dựng USP là cách thức các doanh nghiệp hay thương hiệu xây dựng các lợi thế bán hàng cho riêng mình.

Tuỳ vào từng doanh nghiệp mà họ có thể lựa chọn các USP Model khác nhau tập trung vào sản phẩm, đối thủ, khách hàng và hơn thế nữa với mục tiêu cuối cùng vẫn là bán hàng.

• USP Marketing là gì?

Là một cách làm marketing trong đó marketer tập trung xây dựng các chiến lược marketing dựa trên các điểm khác biệt của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh.

Kết luận.

Như đã phân tích ở trên, trong khi USP hay Unique Selling Point không phải là một thuật ngữ hay khái niệm mới trong ngành Marketing nói chung, sự thật là có không ít người ngay cả những người nhiều kinh nghiệm hiểu được bản chất thực sự của nó là gì.

Bằng cách luôn luôn coi khách hàng và đối thủ là 2 hệ quy chiếu khi xây dựng và phát triển USP, hiểu usp là gì, thương hiệu có thể đảm rằng nó chính là các USP theo đúng nghĩa, thứ có thể giúp họ tồn tại và phát triển bền vững trên thị trường.

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link

Giang Nguyễn | MarketingTrips

Nguồn: MarketingTrips