Người làm Marketing cần nhận ra được giá trị đích thực của một lượt xem

Việc hiểu được bao nhiêu doanh số bán hàng đã được tạo ra thông qua một chiến dịch là điều quan trọng. Nhưng biết được doanh số bán hàng đó được thúc đẩy từ đâu và như thế nào còn quan trọng hơn nhiều, đặc biệt là khi nói đến việc tối ưu hóa các chiến dịch.

Người làm Marketing cần nhận ra được giá trị đích thực của một lượt xem

Với tư cách là người làm marketing, chúng ta cần hiểu được chúng ta có thể nhận lại được những gì với mỗi đồng quảng cáo được chi tiêu.

Vì vậy, với một mô hình phân bổ quảng cáo như mô hình phân bổ thông qua lượt nhấp chuột (CTA – Click-Through Attribution), nó có phải nên là một giải pháp tổng thể không?

Xét cho cùng, các lượt nhấp chuột thường được coi trọng hơn vì nó thể hiện tốt hơn ý định mua hàng của khách hàng và quan trọng hơn số lượt xem vì các lần nhấp chuột thể hiện những tác động trực tiếp của các quảng cáo.

Tuy nhiên, chỉ theo dõi những lần nhấp chuột có thể không cung cấp được một bức tranh đầy đủ mà bạn cần để tối ưu hóa hiệu suất chiến dịch vì đôi khi người tiêu dùng có thể chỉ xem quảng cáo ngay lúc đó (không click) nhưng họ lại truy cập vào trang đích hoặc ứng dụng của thương hiệu trong một lần sau.

Do đó, điều quan trọng là những người làm marketing cần phải hiểu cách kết hợp số lần nhấp chuột với số lượt xem trong việc đo lường quảng cáo để thực sự hiểu khách hàng và thúc đẩy những lợi ích sau này.

Tại sao chỉ sử dụng mô hình phân bổ thông qua số lần nhấp chuột là chưa đủ.

Mô hình phân bổ thông qua số lần nhấp chuột (CTA) rất phù hợp để thúc đẩy và theo dõi số lượt cài đặt ứng dụng (app installs). Suy cho cùng, nó đo lường các chuyển đổi theo lần nhấp chuột cuối cùng (last-click conversions).

Tuy nhiên, nếu chỉ sử dụng riêng CTA, người làm marketing có thể vẽ nên một bức tranh không chính xác với các ngành kinh doanh vốn có thời lượng phân bổ dài. Hoặc với các sản phẩm thường không phải được mua thông qua cảm hứng.

Ngành công nghiệp du lịch là một ví dụ điển hình. Khách hàng thường duyệt qua một số website khác nhau và so sánh về giá vé máy bay.

Khi họ cảm thấy rằng họ đã tìm thấy được mức giá tốt nhất, đó là lúc họ sẽ mua vé. Nhưng nếu bạn đang theo dõi hành trình của khách hàng này theo mô hình CTA, bạn sẽ có xu hướng nghĩ rằng một số quảng cáo mà khách hàng đã chạm lần đầu tiên sẽ không mang nhiều ý nghĩa về mặt theo dõi và chuyển đổi.

Bạn có thể không thấy số lượt nhấp chuột cao ngay lập tức. Nhưng bạn hãy tự hỏi, bạn có mua vé máy bay ngay sau khi xem quảng cáo lần đầu tiên không?

Các nhà marketer trong tình huống này có thể dễ dàng đi đến giả định hoặc kết luận rằng chiến dịch này đang không hiệu quả. Sự thật là, các sản phẩm có giá cao hơn yêu cầu thời lượng phân bổ dài hơn.

Trên thực tế, chu kỳ quyết định của khách hàng trên nền tảng ưu tiên về video như TikTok thường năng động hơn vì quảng cáo video vốn hấp dẫn hơn quảng cáo tĩnh.

Và người dùng có xu hướng dành nhiều thời gian hơn cho những nội dung video dạng ngắn trên TikTok so với các nền tảng khác.

Theo báo cáo TikTok Video on the Rise: View-Through Attribution Insights for Southeast Asiareport của AppsFlyer, thời lượng trên mỗi phiên (session duration) của mỗi người dùng tại khu vực Đông Nam Á lên tới 389 giây, dài hơn 1,9 lần so với nền tảng mạng xã hội tốt nhất xếp kế tiếp.

Do đó, mặc dù chỉ có khoảng 14% người dùng sẽ nhấp vào các liên kết trong quảng cáo TikTok ngay lập tức, nhưng họ lại tương tác nhiều hơn nhiều trên TikTok.

Điều này đối với các thương hiệu có nghĩa là người dùng có thể đã xem nhiều nội dung hơn về thương hiệu của bạn trên nền tảng và thường quay lại trang thương hiệu trong những lần sau đó.

Hãy lấy một ví dụ khác: sau tương tác hoặc nhận thức đầu tiên về một ứng dụng tài chính từ quảng cáo TikTok. Quảng cáo đó sẽ buộc những khách hàng quan tâm chuyển sang sử dụng Google để so sánh giữa các dịch vụ tài chính khác nhau.

Bây giờ, sau quá trình nghiên cứu, hãy giả sử là thương hiệu mà khách hàng thấy thông qua quảng cáo trên TikTok có dịch vụ tốt nhất.

Khi đó, khách hàng sẽ truy cập trực tiếp website của chính thương hiệu đó và đăng ký.

Nhưng bạn biết rằng, lượt đăng ký này từ khách hàng sẽ không xảy ra trực tiếp trên ứng dụng TikTok nữa.

Nói cách khác, sự phân bổ đã không diễn ra ngay lập tức. Và trong trường hợp này, việc theo dõi doanh số bán hàng theo mô hình CTA sẽ là một sai lầm của các marketer.

Theo một cuộc khảo sát gần đây của công ty nghiên cứu Toluna, 58% người dùng TikTok ở Đông Nam Á thà trì hoãn việc truy cập vào website hoặc ứng dụng của thương hiệu còn hơn là làm gián đoạn quá trình xem và tương tác với nội dung của họ.

Dù cho bạn đang thực hiện theo dõi nguồn gốc doanh số của bạn như thế nào, thì việc có được những góc nhìn toàn diện nhất về sức ảnh hưởng của các quảng cáo đến hành vi mua hàng của khách hàng là điều quan trọng nhất.

Đo lường rộng hơn bên ngoài những hành vi nhấp chuột với mô hình phân bổ thông qua lượt xem (VTA: View-Through Attribution).

Mặc dù mô hình CTA vẫn đang được các nhà quảng cáo yêu thích nhất vì tính chất trực tiếp của họ, nhưng nó không phải là mô hình lý tưởng cho những nhà quảng cáo đang tìm cách tận dụng không gian quảng cáo video.

Đối với hầu hết các thương hiệu, mô hình CTA kết hợp với mô hình VTA có thể mang lại nhiều hiểu biết rõ ràng hơn về cách chiến dịch của bạn đang hoạt động.

Mô hình VTA đo lường mức doanh số được thúc đẩy trong một thời lượng phân bổ nhất định, trung bình ở Đông Nam Á chỉ là hơn 24 giờ.

Như chúng ta đã thấy với ví dụ về ứng dụng dịch vụ tài chính, mô hình VTA + CTA sẽ kể cho các nhà quảng cáo một câu chuyện rõ ràng hơn và chính xác hơn.

Với thời lượng phân bổ dài hơn, nó cung cấp cho nhà quảng cáo nhiều thời gian hơn để tính đến toàn bộ hành trình của khách hàng, bao gồm cả việc quay lại website của thương hiệu để thực hiện chuyển đổi.

Tại sao một giải pháp kết hợp lại có thể hoạt động tốt nhất.

Hiện tại, ở Đông Nam Á, các nhà quảng cáo vẫn ưu tiên mô hình CTA hơn là VTA. Tuy nhiên, theo TikTok, điều này có thể sớm thay đổi.

40% tổng số quảng cáo lập trình (Programmatic Ads) được mua ở Đông Nam Á dành riêng cho video. Đó là chưa kể, lượng ngân sách phân bổ cho video đang tăng lên nhanh chóng.

Và điều này góp phần làm cho hành trình của khách hàng đang trở nên phức tạp hơn. Từ những cái nhìn đầu tiên, cho đến khi mua hàng, khách hàng được tiếp xúc với thương hiệu thông qua nhiều điểm tiếp xúc khác nhau trước khi chuyển đổi.

Và do đó những người làm marketing không nên theo dõi chuyển đổi dựa trên mô hình CTA. Các nhà quảng cáo sẽ được hưởng lợi nhiều hơn với mô hình kết hợp.

Những video hấp dẫn hơn có thể thúc đẩy ý định cao hơn.

Khi việc sử dụng video tiếp tục tăng trưởng, bản thân các quảng cáo video cũng trở nên phong phú hơn. Quảng cáo càng trở nên hấp dẫn, thì càng có nhiều khả năng người dùng sẽ không hành động trên quảng cáo đó ngay lập tức.

Bạn có thể hiểu như thế này: người dùng không muốn làm gián đoạn các quảng cáo hấp dẫn bằng cách nhấp chuột, họ muốn xem nó một cách liền mạch nhất có thể.

Tuy nhiên, dựa trên dữ liệu từ NielsenIQ, người xem vẫn có khả năng mua sản phẩm cao hơn 1,5 lần sau khi xem quảng cáo trên TikTok.

Sức ảnh hưởng “thầm lặng” của VTA đối với các chiến dịch TikTok.

Lợi ích bổ sung của việc sử dụng mô hình VTA + CTA cho các chiến dịch trên TikTok của bạn là gấp đôi.

Giai đoạn tìm hiểu về chiến dịch được tăng tốc nhiều hơn, trong đó các chiến dịch theo ngành dọc như thương mại điện tử, truyền thông & giải trí và tài chính có thể được tối ưu hóa nhanh hơn tới 113% với mô hình VTA + CTA. (theo TikTok).

Với mô hình kết hợp, bạn có thể nhận được nhiều hơn những gì bạn đã trả. Theo dữ liệu từ TikTok, người dùng sẽ tải xuống ứng dụng hoặc chuyển đổi ngay cả những ngày sau đó, sau lần đầu tiên mà họ đã xem quảng cáo.

Trên thực tế, với thị trường Đông Nam Á, các chiến dịch quảng cáo sẽ đạt được từ 80% đến 90% chuyển đổi vào những ngày đầu tiên.

Nhưng bạn sẽ vẫn thấy 10% đến 20% tổng số chuyển đổi sẽ được thực hiện ở những ngày sau đó, có thể là 2 hoặc lâu ngày hơn.

Nhà quảng cáo có thể thấy một bức tranh lớn hơn với mô hình VTA.

Đối với nhiều thương hiệu, các nhà quảng cáo sẽ chỉ có lợi nếu họ sử dụng mô hình theo dõi kết hợp cả CTA và VTA.

Theo báo cáo TikTok Video on the Rise: View-Through Attribution Insights for Southeast Asiareport của AppsFlyer dựa trên việc phân tích 14 nghìn ứng dụng, 10 tỷ lượt cài đặt, 1 nghìn tỷ lượt mở ứng dụng, 6 tỷ lượt chuyển đổi tiếp thị lại và 35 triệu lượt cài đặt, việc sử dụng mô hình kết hợp VTA + CTA cho chiến dịch là phương án tối ưu nhất cho các thương hiệu.

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link

 

Tra Nguyen