Skip to main content

Thẻ: Media Planning

Google: Xây dựng chiến lược truyền thông toàn diện là chìa khoá để tăng trưởng

Cùng lắng nghe chia sẻ về cách tiếp cận chiến lược toàn diện từ Ông Salvador Maldonado, hiện là giám đốc marketing và truyền thông tại Google Media Lab.

Google: Xây dựng chiến lược truyền thông toàn diện là chìa khoá để tăng trưởng

Một vài năm trước, chúng tôi đã nhận ra một điều tại Google: Mặc dù xây dựng sản phẩm cho tất cả mọi người, nhưng hoạt động tiếp thị thương hiệu (brand marketing) của chúng tôi không phải lúc nào cũng phản ánh được điều đó.

Chúng tôi đã viết về những cách mà chúng tôi đã phát triển quy trình sáng tạo của mình để đảm bảo tất cả đối tượng mục tiêu đều có thể nhìn thấy được bản thân họ trong các chiến dịch của chúng tôi.

Nhưng tiếp thị toàn diện (inclusive marketing) đã vượt ra ngoài những gì mà sự sáng tạo có thể đại diện. Một phần khác rất quan trọng đối với cách tiếp cận của chúng tôi đó là lập kế hoạch và mua các phương tiện truyền thông mang tính toàn diện.

Vào năm 2019, chúng tôi đã tạo ra một nhóm truyền thông đa văn hóa để đảm bảo rằng tất cả các chiến dịch của chúng tôi đều có được phạm vi tiếp cận toàn diện.

Ví dụ: ở Mỹ, chúng tôi đã tập trung vào việc tiếp cận và thu hút khán giả da màu và Latinx.

Điều này có nghĩa là chúng tôi cam kết 15% các chiến dịch thương hiệu hàng đầu của Google dành cho các phương tiện truyền thông có liên quan đến văn hóa vào năm 2019.

Đến quý 4 năm 2020, chúng tôi đã vượt qua được mục tiêu này, đạt 18%.

Chúng tôi cũng đã phát triển các quy trình lập kế hoạch truyền thông của mình để trở nên toàn diện hơn cho các cộng đồng.

Mặc dù không phải chúng tôi đã có thể khám phá ra mọi thứ tuy nhiên với tinh thần có thể giúp các nhà quảng cáo xây dựng được một chiến lược truyền thông toàn diện hơn, chúng tôi muốn chia sẻ những gì chúng tôi đã học được.

Dưới đây là 04 lời khuyên rất hữu ích.

1. Tiếp cận bất cứ nơi nào mà khách hàng ở.

Với tư duy này, sau khi cam kết chi tiêu nhiều hơn cho các phương tiện truyền thông có thể tiếp cận nhóm đối tượng da màu và Latinx ở Mỹ, chúng tôi đã bắt đầu đầu tư vào các kênh để tiếp cận những đối tượng này trên quy mô lớn.

YouTube là điểm khởi đầu để thúc đẩy phạm vi tiếp cận, vì người xem video da màu và Latinx tương tác rất cao trên nền tảng này.

Từ đó, chúng tôi mở rộng cách tiếp cận đa văn hóa của mình để bao hàm nhiều hơn các doanh nghiệp và cộng đồng kỹ thuật số thuộc sở hữu của các nhóm người ít được đại diện.

Một trong những doanh nghiệp đó là nhà xuất bản Blavity, một nền tảng truyền thông kỹ thuật số được tạo ra bởi và dành cho những người da màu.

Cùng với nhau, chúng tôi đã khởi động chiến dịch với hashtag #InTheBlack, một chiến dịch tập trung vào việc giúp các doanh nghiệp nhỏ do người da màu làm chủ ở Mỹ.

Sự kiện sau đó đã được lan truyền nhiều nơi và tạo ra được sức ảnh hưởng đáng kế đến các doanh nghiệp nhỏ trong việc vượt qua sức ảnh hưởng của đại dịch.

2. Tận dụng những khoảnh khắc quan trọng.

Ngoài phạm vi tiếp cận, một cách tiếp cận khác đã giúp chúng tôi kết nối tốt hơn với người tiêu dùng da màu và Latinx là liên kết các chiến dịch thương hiệu của chúng tôi với những khoảnh khắc và sự kiện văn hóa mà những nhóm đối tượng này yêu thích.

Việc đảm bảo các chiến dịch được chạy nhiều vị trí trên nhiều nền tảng khác nhau đã đặc biệt hiệu quả trong việc tiếp cận mọi người xung quanh các điểm yêu thích của họ.

Ví dụ: năm ngoái, chúng tôi đã khởi chạy chiến dịch #TheMostSearched của Google Search để kỷ niệm Tháng Lịch sử người da màu (Black History Month).

Bằng cách liên kết quảng cáo đó với những khoảnh khắc truyền thông mà chúng tôi biết rằng đang có một lượng lớn người da màu đang xem.

Ngoài việc đã tạo ra được một tiếng vang tích cực đến xã hội, chiến dịch đã tăng thêm 13 điểm phần trăm trong việc ủng hộ thương hiệu ở những người trưởng thành trong độ tuổi từ 35 đến 49.

Giải trí và âm nhạc là những điểm đam mê (passion point) cao đối với khán giả Latinx ở Mỹ – vì vậy chúng tôi đã tài trợ cho giải Latin Grammy trong ba năm diễn ra, mỗi năm tập trung vào một nghệ sĩ nổi bật trong chương trình trao giải.

Vào năm 2019, chiến dịch tài trợ đã thúc đẩy lên 14 điểm trong mức độ cân nhắc về thương hiệu ở những người trưởng thành gốc Tây Ban Nha từ 18 đến 49,3 tuổi.

Chúng tôi cũng đã thấy kết quả tương tự vào năm 2020.

3. Xây dựng một sơ đồ hành trình khách hàng toàn diện hơn.

Khi hoạt động mua sắm phương tiện truyền thông của chúng tôi ngày càng phát triển để có thể toàn diện và bao trùm hơn, chúng tôi cũng tập trung vào việc đánh giá lại cách chúng tôi xuất hiện đối với những nhóm đối tượng ít được đại diện trên môi trường trực tuyến.

Một trải nghiệm người dùng được tối ưu hóa kém đã làm giảm đi đáng kể hiệu suất của việc truyền thông, vì vậy, chúng tôi đã thúc đẩy các trải nghiệm phù hợp và liên quan hơn, đặc biệt là khi nói đến yếu tố sáng tạo trong quảng cáo.

Một trong những điều có tác động lớn nhất mà chúng tôi đã làm cho đến nay để cải thiện mức độ liên quan đó là bản địa hóa các quảng cáo tìm kiếm và trang đích của chiến dịch cho tiếng Tây Ban Nha.

Một số người dùng nhấp vào quảng cáo tìm kiếm bằng tiếng Tây Ban Nha đã được đưa đến trang đích bằng tiếng Anh, trong khi những người khác thì được chuyển đến trang đích bằng tiếng Tây Ban Nha.

Kết quả cho thấy, so với người dùng đã nhấp vào quảng cáo và trải nghiệm trang đích (Landing Page) bằng tiếng Anh, thì người dùng trải nghiệm trang đích bằng tiếng Tây Ban Nha có khả năng thêm sản phẩm của chúng tôi vào giỏ hàng của họ cao hơn gấp 3 lần.

Nghiên cứu trải nghiệm người dùng của chúng tôi cũng cho thấy rằng khi các website được thêm vào bộ chọn ngôn ngữ, chúng nhận được mức tương tác lớn hơn.

4. Tôn vinh sắc thái vùng và tính địa phương.

Cuối cùng, chúng tôi nhận ra rằng – để các chiến lược của chúng tôi có thể phản ánh được sự đa dạng, thì “đa dạng” có nghĩa là những thứ khác nhau ở những nơi khác nhau.

Để giúp tôn vinh điều này, chúng tôi đã dựa vào thị trường khu vực và địa phương để chọn đối tượng mục tiêu trong các kế hoạch tiếp cận.

Càng ngày, các đội nhóm của chúng tôi trên khắp Châu Á Thái Bình Dương, Châu Mỹ Latinh và Châu Âu, Trung Đông và Châu Phi đều đang thực hiện chiến lược này.

Ví dụ: ở Vương quốc Anh, tiếp cận và thu hút cộng đồng người da màu là cốt lõi của các chiến lược marketing toàn diện.

Vì vậy, để ghi nhận và quảng bá ngày người da màu (Black Pound Day) vào tháng 11 năm ngoái, nhóm của chúng tôi ở Vương quốc Anh đã hợp tác với công ty truyền thông Time Out London để ra mắt một ấn bản tạp chí kỹ thuật số toàn màu đen.

Nhóm cũng đã tặng 80% không gian quảng cáo của tạp chí cho các doanh nghiệp da màu địa phương.

Bằng cách chia sẻ những gì chúng tôi đã học được cho đến nay, chúng tôi hy vọng rằng các thương hiệu sẽ xem xét các bước mà họ có thể thực hiện để đảm bảo các chiến lược truyền thông được trở nên toàn diện hơn.

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link

Nam Nguyen | MarketingTrips

Media Plan là gì? Cách lập Media Planning cho người mới

Tất cả các nhà làm Marketing đều muốn thúc đẩy lượng truy cập (traffic) và tạo ra nhiều khách hàng tiềm năng. Một bản kế hoạch truyền thông hay Media Plan kỹ lưỡng là những gì mà chúng ta cần làm để đạt được mục tiêu này. Vậy Media Plan là gì hay quy trình hoạch định Media Planning là làm những gì, hãy khám phá trong bài dưới đây cùng MarketingTrips.

media plan là gì
Media Plan là gì? Cách xây dựng Media Planning

Cho dù bạn đang là một người quản lý marketing nội bộ (in-house) hay là một nhà hoạch định truyền thông tại agency, một bản kế hoạch truyền thông mạnh (Media Plan) sẽ là chìa khóa để thúc đẩy sự thành công của chiến lược marketing tổng thể.

Các nội dung sẽ được phân tích trong bài bao gồm:

  • Media Plan là gì?
  • Media Planner là ai?
  • Quy trình chuẩn để xây dựng một bản Media Plan.
  • Chiến lược Marketing của bạn chỉ mạnh khi Media Plan của bạn mạnh.

Bên dưới là nội dung chi tiết.

Media Plan hay Media Planning là gì?

Media Plan hay lập kế hoạch truyền thông là một quá trình cho phép người làm marketing xác định vị trí, thời gian và tần suất quảng cáo nên chạy để tối đa hóa cả lượng tương tác (engagement) lẫn tỉ suất lợi nhuận (ROI).

Lợi ích của việc lập media plan là giúp bạn hiểu được việc tạo và phân phối nội dung mà bạn cần để thúc đẩy thành công.

Nó cho phép bạn thực sự hiểu đối tượng mục tiêu của mình bằng cách phân tích đối tượng này, các kênh marketing, thời gian quảng cáo và cách mà bạn đo lường mức độ hiệu quả của một chiến dịch.

Media Planner là ai?

Những người tiến hành lập các kế hoạch truyền thông hay phương tiện truyền thông được gọi là các Media Planner.

Về cơ bản vị trí này thường có ở các agency (các công ty cung cấp dịch vụ marketing nói chung) và phối hợp chặt chẽ với các vị trí khác như Content Marketer, Performance-based Ads, Account…

Quy trình chuẩn để xây dựng một bản Media Plan.

Trước khi bạn có thể tạo kế hoạch truyền thông của mình, hãy kiểm tra các yếu tố liên quan bạn cần xem xét. Hãy tự hỏi chính bản thân mình những câu hỏi sau đây:

  • Bạn có hiểu biết sâu sắc về khách hàng mục tiêu của mình hay không?
  • Bạn có biết loại thông điệp nào sẽ cộng hưởng với đối tượng mục tiêu của bạn và thúc đẩy sự tương tác không?
  • Bạn có biết quảng cáo vào thời gian nào là tốt nhất để tiếp cận khách hàng tiềm năng của bạn chưa?
  • Các xu hướng và nền tảng marketing mới nhất được sử dụng trong ngành (industry) của bạn là gì?
  • Có giới hạn nào về thời gian hoặc kỳ vọng từ công ty hoặc khách hàng của bạn không?
  • Ngân sách marketing của bạn như thế nào?
  • Làm thế nào bạn sẽ theo dõi kết quả trên nhiều kênh và báo cáo những kết quả này với các cấp lãnh đạo và liên quan?

Bước tiếp theo của bạn sẽ phải là nghiên cứu.

Mục tiêu của tiền kế hoạch (pre-planning) này là trang bị cho mình kiến ​​thức chi tiết cho một bản kế hoạch truyền thông hiệu quả: cuối cùng nghiên cứu của bạn sẽ giúp bạn tạo ra một kế hoạch trả lời một vấn đề marketing (marketing issues/pains) và xem xét các mục tiêu marketing, mục tiêu truyền thông và chiến lược truyền thông.

media plan
Sơ đồ Media Plan

Tiến hành nghiên cứu thị trường.

Để phát triển kế hoạch truyền thông của bạn, hãy bắt đầu bằng cách tiến hành nghiên cứu thị trường để hiểu rõ hơn các loại chiến lược truyền thông và kiểu nội dung lý tưởng cho đối tượng và khách hàng mục tiêu của bạn.

Trong giai đoạn này của quá trình, hãy nghiên cứu personas người mua của bạn và xác định thông điệp nào sẽ được cộng hưởng với họ và nền tảng/kênh marketing nào là tốt nhất để tiếp cận họ.

Giai đoạn này của quy trình lập kế hoạch truyền thông bao gồm việc kiểm tra các chiến dịch của đối thủ cạnh tranh của bạn. Hai công cụ bạn có thể sử dụng để thực hiện điều này một cách hiệu quả là Google TrendsSimilarWeb.

Nghiên cứu khách hàng mục tiêu (TA – Target Audience).

Sau khi bạn xác định KPIs của mình, hãy xác định đối tượng hay khách hàng mục tiêu (Target Audience) của bạn. Mỗi đối tượng mục tiêu có sở thích và hành vi riêng biệt tác động đến kế hoạch truyền thông của bạn.

Từ đó để tối đa hóa ROI của bạn, bạn sẽ cần hiểu đối tượng của mình, những thông tin về nhân khẩu học cơ bản như: tuổi tác, giới tính, lối sống, nghề nghiệp, và bạn sẽ cần xác định chính xác các loại nội dung và các kênh marketing cho các nhóm đối tượng này.

Nghiên cứu khách hàng là nền tảng cho một kế hoạch truyền thông. Bước này cho phép bạn truyền đạt đến bạn hoặc khách hàng của bạ những thông điệp một cách rõ ràng và hiệu quả.

Hai điều chính cần xem xét khi bạn tiến hành nghiên cứu đối tượng mục tiêu của mình thuộc B2B hay B2C, và đâu mà điểm đáng chú ý về nhân khẩu học của khách hàng của bạn (hãy nghĩ về tuổi, giới tính, thu nhập, giáo dục…).

Bây giờ sẽ đến lúc bạn tiến hành xây dựng Media Plan.

Mặc dù mỗi kế hoạch truyền thông là duy nhất, tất cả media plan nên bao gồm một vài thành phần cơ bản vốn có.

Vấn đề Marketing – Marketing Problems.

Mọi kế hoạch truyền thông đều bắt nguồn từ một vấn đề ban đầu mà bạn hoặc khách hàng của bạn ra tín hiệu (và muốn khắc phục!).

Vì vậy, trước khi bạn làm bất cứ điều gì khác, hãy xác định rõ ràng và chính xác về vấn đề Marketing mà bạn đang gặp phải.

Mục tiêu Marketing và truyền thông.

Bây giờ bạn đã biết vấn đề của mình, và đó cũng là thời gian để giải quyết nó, đó là nơi các mục tiêu marketing phát huy tác dụng.

Trong kế hoạch truyền thông, mục tiêu marketing là mục tiêu mà chiến dịch của bạn xoay quanh chúng – chúng có thể bao gồm từ nâng cao nhận thức về thương hiệu (brand awareness) đến việc giành được lưu lượng truy cập chất lượng cao hơn (high quality traffic).

Nhưng, bất kể bạn hy vọng đạt được điều gì, hãy chắc chắn rằng nó có thể dễ dàng đo được. Nếu bạn không thể định lượng được tác động của kế hoạch truyền thông, thì bạn không thể tối ưu hóa chiến lược cũng như không đạt được mục tiêu của mình.

Chiến lược truyền thông.

Bước cuối cùng trong quá trình xây dựng Media Plan là xây dựng các chiến lược truyền thông. Tất nhiên, điều quan trọng là phải xác định thời gian và khối lượng nội dung mà bạn sẽ cần để thực hiện kế hoạch truyền thông của mình.

Hãy nhớ rằng, trên một số kênh marketing, quảng cáo của bạn sẽ cần chạy nhiều lần trước khi nó có thể tạo ra sự cộng hưởng với đối tượng mục tiêu của bạn; mặt khác, một điều cần lưu ý là việc nhìn thấy nó quá nhiều lần có thể khiến họ cảm thấy ‘bạn quá phiền’. Hãy lưu ý về tần suất quảng cáo (ad frequency).

Có một số cách tiếp cận phổ biến trong kế hoạch truyền thông để quản lý vấn đề thời gian của chiến dịch.

Cách tiếp cận luôn luôn: Điều này đòi hỏi phải chạy quảng cáo theo lịch cố định trong một khoảng thời gian nhất định để đảm bảo khách hàng được tiếp xúc với quảng cáo liên tục. Điều này sẽ tốt nhất cho các thương hiệu đang đối mặt với nhiều sự cạnh tranh và cần luôn đi đầu trong tâm trí của người mua.

Cách tiếp cận xen kẻ: Ở đây quảng cáo của bạn chạy không liên tục. Thông thường, phương pháp này hoạt động tốt cho các chiến dịch nhạy cảm với thời gian, sẽ chạy hàng năm, chẳng hạn như quảng cáo trong các ngày lễ.

Pulsing: Pulsing là sự kết hợp của hai phương pháp trên. Điều đó có nghĩa là có một luồng quảng cáo chạy liên tục nhưng tần suất và khối lượng quảng cáo tăng và giảm dựa trên hiệu quả của chiến dịch.

media plan
Cách xây dựng Media Plan theo tháng.

Chiến lược Marketing của bạn chỉ mạnh khi Media Plan của bạn mạnh.

Mặc dù kế hoạch truyền thông có thể tốn thời gian, nhưng nó rất quan trọng cho chiến lược marketing của bạn thành công.

Nếu bạn có thể xác định chính xác làm thế nào để có được thông điệp phù hợp với khách hàng mục tiêu của mình một cách kịp thời, bạn sẽ nhanh chóng có được lợi thế trong ngành của mình.

Kết luận.

Hy vọng với phân tích trên của MarketingTrips bạn đã có được những góc nhìn toàn diện nhất về thuật ngữ Media Plan hay quy trình làm Media Planning, từ việc hiểu Media Plan là gì, cách xây dựng nó như thế nào và hơn thế nữa. Giờ đây bạn có nhiều cơ hội hơn để hoàn thiện và tối ưu các hoạt động truyền thông marketing của thương hiệu của mình.

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer của MarketingTrips (Trang tin trực tuyến về Marketing và Kinh doanh) để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer

Nam Nguyen | MarketingTrips