4 sai lầm cần tránh khi lên ngân sách cho Content Marketing

Bạn có tự tin rằng ngân sách bạn dành cho Content Marketing (tiếp thị nội dung) trong năm vừa qua đáp ứng được nhu cầu của mình?

Câu hỏi này có lẽ hơi khó để trả lời, vậy thì bạn có dành khoản ngân sách nào cho Content Marketing không? Ở nhiều công ty, Content Marketing chỉ thuần túy là một phần trong ngân sách dành cho marketing nói chung.

Điều này có nghĩa là ngay cả khi đã có sẵn các khoản quỹ, thì vẫn rất khó có thể chứng minh được các khoản chỉ lớn hơn hay yêu cầu tăng ngân sách cho Content Marketing cũng như găp khó trong việc đưa ra con số ROI (Return On Investment – tỉ lệ lợi nhuận thu được so với đầu tư ban đầu) của chính xác cho hoạt động này.

Trong các tổ chức lớn, các giám đốc Marketing (CMOs – Chef Marketing Officer) thường có ngân sách dành riêng cho Content Marketing.

Theo nghiên cứu gần đây của Câu lạc bộ CMOs (giám đốc marketing), ngân sách cho marketing đang trên đà tăng, và Content Marketing là lĩnh vực chính mà nhiều giám đốc đang tập trung đầu tư.

1. Lập ngân sách dựa theo hành trình khách hàng (Customer Journey) thay vì theo kênh

Có lẽ cách tiếp cận phổ biến nhất để lập ngân sách cho Content Marketing là chia nhỏ chi phí xuống theo ba kênh marketing chính: kênh sở hữu (owned media), kênh kiếm được (earned media) và kênh trả tiền (paid media).

Việc phân bổ ngân quỹ cho từng kênh có lẽ là cách hợp lý và đơn giản nhất để phân loại chi phí.

Tuy nhiên, các công ty đang dần từ bỏ mô hình này để chuyển hướng sang việc lập ngân sách theo toàn bộ hành trình khách hàng (customer journey).

Theo các giám đốc marketing, việc phân phối chi phí theo cách này có hiệu quả hơn: ngày nay các giám đốc marketing tập trung hơn vào những trải nghiệm khách hàng, từ giai đoạn khám phá đến giai đoạn ủng hộ thương hiệu – đồng thời họ cũng hiểu rằng rằng hành trình khách hàng đã thay đổi mạnh mẽ trong suốt những năm qua.

Vậy, điều này có ý nghĩa gì xét về mặt con số? Theo trung bình, ngân sách markeitng được phân bổ như sau: giai đoạn mua sản phẩm (21%), giai đoạn khám phá (20%), giai đoạn tìm hiểu (16%), giai đoạn thử nghiệm (16%), giai đoạn ủng hộ (14%) và thấp nhất, giai đoạn sử dụng (13%).

Mô hình hành trình trải nghiệm của khách hàng mà bạn đang sử dụng không hoàn toàn giống như trên. Tuy nhiên, nó cần được phân biệt với chu kỳ mua hàng đơn thuần – không tính đến giai đoạn sau khi mua (ví dụ: nhận thức, cân nhắc, mua hàng).

Hãy nhớ rằng việc thay đổi hướng đi ở thời điểm giữa năm, và xoay quanh hướng chính, đặc biệt là khi sử dụng một mô hình lập ngân sách mới không phải là một điều đáng lo ngại.

Theo Câu lạc bộ giám đốc marketing (CMO Club), nhiều giám đốc marketing đang thấy được hiệu quả của việc chuyển hướng tập trung trên cơ sở đánh giá được những thành công hay thất bại của các chiến lược khác nhau.

Bằng cách thử nghiệm trên các chiến thuật và giai đoạn của hành trình khách hàng, những người làm marketing có thể kiểm nghiệm được nhiều thứ mới mẻ, và tìm ra cách nào hiệu quả, cách nào không.

Điều này không khác gì câu chuyện đặt cược vào mỗi con ngựa khi bắt đầu cuộc đua, nhưng tận dụng các phương pháp phù hợp giúp nhanh chóng tái phân bổ nguồn lực cho các “con ngựa” dẫn đầu giữa cuộc đua và gia tăng cơ hội chiến thắng trong cuộc đua.

2. Phân bổ theo kênh

Có một hướng nghĩ khác là tạo ngân sách cho Content Marketing theo một kênh cụ thể. Khi sử dụng chiến lược này, bạn có thể phân bổ ngân sách của bạn cho các loại sau:

• Sáng tạo nội dung viết
• Thiết kế đồ họa cho visual content (nội dung trực quan)
• Sản xuất video
• Các công cụ Content Marketing và các phần mềm
• Bảo trì và cập nhật trang web / blog
• Thư điện tử quảng cáo
• Marketing truyền thông mạng xã hội (cả trong khâu lập kế hoạch và triển khai)
• Quảng bá và phân phối nội dung, bao gồm quảng cáo trả tiền
• Dịch vụ giám sát
• Hội thảo trên web hoặc các sự kiện trực tuyến khác
• Chi phí nhân viên: Bao gồm việc lập hóa đơn và thanh toán cho nhân viên và freelancers

Những danh mục trên sẽ thay đổi theo từng công ty. Ví dụ, một số công ty tận dụng nguồn lực từ các freelancers để sáng tạo nội dung, trong khi một số khác lại sử dụng nhân viên nội bộ.

Tuy nhiên, nhìn chung, các công ty sẽ nhóm gọn hầu hết các danh mục này trong ngân sách Content Marketing của mình. Hãy nghĩ đến điều này như quy tắc 80/20 áp dụng cho nội dung.

Nếu bạn muốn đơn giản hóa quy trình, có một số cách tuyệt vời mà bạn có thể áp dụng cho ngân sách Content Marketing, thực hiện theo tháng hoặc theo năm.

Mẫu ngân sách nội dung của Hubspot (ở trên) là một cơ sở tốt để bạn có thể bắt đầu tìm hiểu về cách phân loại chi phí:

• Phần mềm
• Công cụ xuất bản
• Dịch vụ
• Freelancers (người làm nghề tự do)

Cách phân loại này cũng cho phép bạn dự toán chi phí trong tương lai hoặc chi phí thực tế. Vì vậy, nếu có các mẫu như thế này thì bạn chỉ cần dựa theo chi phí của mình để lập ngân sách cho Content Marketing, thật dễ dàng đúng không? Điều này dẫn chúng ta tới điểm thứ ba chúng tôi muốn nêu ra dưới đây.

3. Cân nhắc: Phân bổ chi phí theo kênh không hề dễ dàng

Danh sách trên có thể khiến bạn thấy bối rối. Đây là lý do tại sao: Trừ khi bạn có phòng Content Marketing chuyên dụng, nếu không thì chi phí liên quan đến mỗi mục này thường không dễ tách biệt.

Ví dụ, phần mềm marketing có thể phục vụ nhiều mục đích khác nhau mà không liên quan đến nội dung, và tiền lương nhân viên thường cần phải được phân chia giữa các ngân sách khác nhau (PR, marketing, dịch vụ chăm sóc khách hàng, v.v.).

Ngay cả khi bạn có thể đưa ra quyết định sáng suốt về việc phân bổ ngân quỹ, bạn vẫn cần phải tìm ra đúng cách để thực hiện: Có nên phân bổ thời gian dành cho các tác vụ liên quan đến Content Marketing không? Làm thế nào bạn theo dõi nó một cách chính xác?

Hầu hết các công ty có xu hướng tính toán chi phí lao động/tiền lương theo thời gian dành cho các công việc liên quan đến Content Marketing và chi phí phần mềm dựa trên mức sử dụng thực tế.

Các chi phí khác có thể tính toán dễ dàng hơn, như người làm việc tự do hoặc các công cụ được đầu tư thuần túy phục vụ cho việc sáng tạo và quảng cáo nội dung.

4. Biết cách các công ty khác đang chi tiêu cho Content Marketing như thế nào

Bạn hoàn toàn có thể học hỏi được nhiều điều từ việc tìm hiểu cách mà các công ty khác đang phân bổ chi tiêu, cũng như sử dụng ngân sách marketing tổng của họ. Dưới đây là một số thống kê và số liệu thực tế có thể sẽ giúp ích cho bạn.

Theo Viện nghiên cứu Content Marketing, khoảng 28% ngân sách tiếp thị B2B đang được phân bổ cho Content Marketing; và đối với các công ty B2C con số này lên tới 32%.

Nếu bạn muốn đạt hiệu quả cao hơn trong lĩnh vực Content Marketing, hãy xem xét việc tăng ngân sách của bạn bởi số liệu chỉ ra rằng các công ty B2B làm việc hiệu quả nhất chi tới 42% tổng ngân sách tiếp thị (Marketing Budget) của họ cho Content Marketing.

Trong một bài viết của mình, Michelle Lynn (hiện đang công tác tại Viện nghiên cứu Content Marketing) chỉ ra rằng, các doanh nghiệp từ cỡ vừa và lớn nên dành ra 1 khoản ngân sách dao động từ 12.000 đến 32.000 đô la mỗi tháng.

Mặc dù những con số này rất hữu ích nhưng hãy nhớ rằng tùy thuộc vào quy mô của doanh nghiệp, cũng như ngành bạn đang tham gia và mục tiêu của Content Marketing, con số của bạn có thể sẽ rất khác.

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link

Hà Anh | MarketingTrips 

Theo Cask