Phân khúc thị trường là gì? Ví dụ và tiêu chí phân khúc

Cùng MarketingTrips tìm hiểu các nội dung xoay quanh thuật ngữ Phân khúc thị trường (Market Segmentation) như: phân khúc thị trường là gì, phân khúc là gì, các kiểu phân khúc thị trường chính hiện có trong marketing và kinh doanh, ví dụ về phân khúc thị trường, các tiêu chí phân khúc thị trường, tại sao phải phân khúc thị trường và hơn thế nữa.

Phân khúc thị trường (Market segmentation) là một hoạt động nằm trong bức tranh quản trị Marketing tổng thể, khái niệm phân khúc thị trường hay phân khúc đề cập đến quá trình một doanh nghiệp tiến hành phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu theo các tiêu chí khác nhau. Dù với tư cách là người làm marketing hay kinh doanh, thấu hiểu khái niệm phân khúc thị trường vẫn nên là một trong những ưu tiên hàng đầu.

Các nội dung sẽ được MarketingTrips phân tích trong bài viết này bao gồm:

• Phân khúc thị trường là gì?
• Phân khúc là gì trong Marketing
• Thấu hiểu khái niệm phân khúc thị trường.
• Vai trò của việc phân khúc hay phân khúc thị trường với thương hiệu là gì?
• Các kiểu hay hình thức phân khúc thị trường chính hiện có.
• Những bất lợi khi doanh nghiệp tiến hành phân khúc thị trường là gì?
• FAQS – Những câu hỏi thường gặp liên quan đến khái niệm phân khúc và phân khúc thị trường.

Bên dưới là nội dung chi tiết.

Phân khúc thị trường là gì?

Phân khúc thị trường trong tiếng Anh có nghĩa là Market Segmentation.

Phân khúc thị trường là quá trình một doanh nghiệp phân chia thị trường thành các phân khúc khác nhau, mỗi phân khúc bao gồm nhiều đối tượng mục tiêu (khách hàng tiềm năng) có một số nhu cầu, sở thích hay hành vi giống hoặc tương tự nhau.

Nằm trong bức tranh quản trị Marketing tổng thể, phân khúc thị trường là một quá trình trong mô hình R-STP-MM-I-C: R – Research (Nghiên cứu thị trường), STP – Segmentation (Phân khúc thị trường), Targeting (Lựa chọn thị trường mục tiêu), Positioning (Định vị thương hiệu),  MM – Marketing Mix (Tiếp thị hỗn hợp),  I – Implementation (Thực thi) và C – Checking (Kiểm tra và tối ưu).

Mục tiêu chính của các doanh nghiệp hay thương hiệu khi phân khúc thị trường là lựa chọn đúng các phân khúc mà họ có khả năng đáp ứng tốt nhất hay có lợi thế nhất so với các đối thủ còn lại.

Phân khúc là gì trong Marketing?

Trong phạm vi ngành marketing và kinh doanh, Phân khúc (Segment) được hiểu là một phân khúc khách hàng (Customer, Target Audience Segment) hoặc phân khúc thị trường, thuật ngữ dùng để mô tả một nhóm người có một số tiêu chí giống nhau, chính là những đối tượng mục tiêu mà doanh nghiệp muốn tiếp cận và bán hàng.

Thấu hiểu khái niệm phân khúc thị trường

• Phân khúc thị trường sẽ là quá trình phân chia một thị trường rộng lớn (Mass Market) thành nhiều các phân khúc nhỏ khác nhau.
• Mỗi phân khúc thị trường sẽ là một nhóm bao gồm nhiều đối tượng mục tiêu, những người có một số tiêu chí giống nhau như khu vực, nhu cầu, sở thích hay văn hoá.
• Các doanh nghiệp tiến hành phân khúc thị trường để tìm cách xác định các nhóm người tiêu dùng mục tiêu mà họ có khả năng đáp ứng nhu cầu tốt nhất.
• Thị trường (Market) về tổng thể có thể được phân chia thành các phân khúc khác nhau theo một số cách như theo địa lý, nhân khẩu học hoặc hành vi.
• Phân khúc thị trường giúp các doanh nghiệp giảm thiểu các rủi ro bằng cách tìm ra sản phẩm nào có nhiều khả năng giành được thị phần nhất trong thị trường mục tiêu và những cách tốt nhất để làm Marketing và đưa các sản phẩm ra thị trường.
• Sau khi thực hiện phân khúc thị trường, tuỳ vào từng chiến lược hay mục tiêu cụ thể mà một doanh nghiệp có thể lựa chọn nhắm mục tiêu đến một, một vài hoặc toàn bộ các phân khúc.

Tại sao phải phân khúc thị trường hay vai trò của quá trình phân khúc thị trường đối với thương hiệu hay doanh nghiệp là gì?

Như đã phân tích ở trên, phân khúc thị trường tức quá trình phân chia thị trường thành các phân khúc khác nhau là hoạt động không thể thiếu trong marketing hay với các hoạt động kinh doanh nói chung.

Ngoài các vai trò tổng thể là giúp doanh nghiệp bán hàng tốt hơn và thúc đẩy doanh nghiệp phát triển bền vững hơn, dưới đây là những gì mà hoạt động phân khúc thị trường có thể mang lại.

• Tăng mức độ hiệu quả của việc sử dụng nguồn lực (tài chính, con người…).

Phân khúc thị trường cho phép doanh nghiệp tập trung vào một số phân khúc mà họ cho rằng họ có lợi thế nhất, tức có khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt nhất.

Thay vì cố gắng tiếp cận toàn bộ các phân khúc với rất nhiều ngân sách và nguồn lực, nơi mà doanh nghiệp có thể không bán được hàng do không có lợi thế cạnh tranh (so với các đối thủ cạnh tranh hiện có), doanh nghiệp chỉ cần chọn đúng phân khúc họ cần.

• Có khả năng xây dựng thương hiệu tốt hơn hay làm marketing hiệu quả hơn.

Vì chỉ tập trung vào một hoặc một số phân khúc nhất định, hay xây dựng các chiến lược tiếp cận khác nhau cho từng phân khúc khác nhau, doanh nghiệp có khả năng xây dựng thương hiệu tốt hơn khi họ hiểu đối tượng mục tiêu (có trong phân khúc) nhiều hơn.

Tiếp đó, khi doanh nghiệp đã xác định các phân khúc rất cụ thể với những con người cụ thể, các hoạt động marketing và thương hiệu theo đó cũng có liên quan và sát với các đối tượng mục tiêu hơn. Điều này cuối cùng sẽ tạo ra những trải nghiệm tốt hơn với thương hiệu.

• Phân khúc thị trường cũng giúp xây dựng lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu (Brand Loyalty) tốt hơn.

Vì doanh nghiệp hiểu khá rõ về khách hàng trong từng phân khúc cụ thể, tạo ra nhiều trải nghiệm cá nhân hoá hay cung cấp các tương tác có tính liên quan cao, mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng sẽ có xu hướng ngày càng bền chặt hơn và hiển nhiên khách hàng sẽ ngày càng trung thành hơn.

• Phân khúc thị trường giúp cho chiến lược khác biệt hoá trở nên hiệu quả hơn.

Bạn cứ hình dung thế này, nếu bạn không tiến hành phân khúc thị trường và lựa chọn các phân khúc cụ thể để nhắm mục tiêu cho các chiến dịch sau đó, liệu một thông điệp hay tính năng nào đó của sản phẩm có thể phù hợp với toàn bộ đối tượng có trên thị trường?

Câu trả lời thường là không khi mỗi nhóm người hay thậm chí là mỗi người có những nhu cầu hay sở thích khác nhau.

Cuối cùng, vì các chiến lược được xây dựng riêng lẻ cho từng phân khúc cụ thể, khả năng khác biệt hoá từ sản phẩm đến thông điệp là cao nhất. Hay nói cách khác, các chiến dịch Marketing nếu có sẽ liên quan nhiều nhất và có khả năng gây ảnh hưởng lớn nhất.

Ví dụ: Nếu chiến lược của doanh nghiệp là bán giá cao cho toàn bộ các phân khúc và coi đó là một sự khác biệt (liên quan đến quá trình định vị thương hiệu), sự khác biệt này hầu như không có tác dụng với những người có thu nhập thấp hay những người cần các sản phẩm có mức giá rẻ hơn.

Chiến lược này chính xác là chỉ dành cho các phân khúc có thu nhập cao.

• Lhân khúc thị trường cũng giúp cho quá trình nhắm mục tiêu quảng cáo (Targeting) chính xác và hiệu quả hơn.

Như đã phân tích ở trên, sau quá trình phân khúc thị trường, vì doanh nghiệp đã phân chia thị trường thành các phân khúc cụ thể, mỗi phân khúc bao gồm những người có một số đặc điểm nhận dạng giống nhau như giới tính, khu vực hay độ tuổi.

Đây chính là những yếu tố quyết định giúp các nhà quảng cáo hay thương hiệu nhắm mục tiêu hiển thị quảng cáo đến những đối tượng có liên quan nhất để từ đó hiệu suất mang lại chẳng hạn như tỷ lệ tương tác hay chuyển đổi bán hàng là cao nhất.

Các kiểu hay hình thức phân khúc thị trường chính hiện có.

Đến đây, khi bạn đã có thể thực sự hiểu phân khúc thị trường là gì, nó khác như thế nào so với phân khúc thị trường hay tại sao nó lại quan trọng, bạn cần tìm hiểu tiếp về các cách thức phân khúc thị trường khác nhau.

Tuỳ thuộc vào từng doanh nghiệp, quá trình này có thể diễn ra theo những cách khác nhau, dưới đây là những hình thức chính bạn có thể tham khảo.

Về mặt tổng thể, thương hiệu có thể tiến hành thực thi phân khúc thị trường theo 6 tiêu chí bao gồm:

• Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học.
• Phân khúc thị trường theo hành vi.
• Phân khúc thị trường theo địa lý.
• Phân khúc thị trường theo sở thích.
• Phân khúc thị trường theo tâm lý học.
• Phân khúc thị trường theo xã hội học.

Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học.

Khi nói đến các hoạt động phân khúc thị trường, phân khúc theo nhân khẩu học có lẽ là cách thức phổ biến nhất.

Phân khúc theo nhân khẩu học liên quan đến việc phân chia thị trường hay khách hàng theo các tiêu chí như tuổi tác, thu nhập, giới tính, chủng tộc, học vấn hoặc nghề nghiệp.

Chiến lược này giả định rằng những cá nhân hay đối tượng mục tiêu có nhân khẩu học giống nhau sẽ có nhu cầu tương tự nhau.

Phân khúc thị trường theo hành vi.

Phân khúc theo hành vi là cách thức doanh nghiệp phân chia thị trường thành các phân khúc dựa trên cách thức các đối tượng mục tiêu từng tương tác với các sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp (hoặc dựa trên dữ liệu nghiên cứu từ đối thủ hay thị trường sẵn có).

Chiến lược tiếp cận này giả định rằng, những gì mà khách hàng thể hiện trước đó chính là các chỉ báo để thương hiệu dự đoán hành động của họ trong tương lai.

Ví dụ: Gen Z thường mua sắm và thanh toán trực tuyến tuyến thông qua thẻ tín dụng, còn Gen X hoặc Gen Y thì thích mua sắm trực tiếp.

Phân khúc thị trường theo địa lý.

Phương thức phân khúc thị trường tiếp theo là phân khúc theo địa lý.

Cách thức tiếp cận này khá đơn giản, những gì doanh nghiệp làm là tiến hành phân chia thị trường thành các phân khúc theo từng khu vực địa lý khác nhau theo phạm vi quốc gia hay các khu vực cụ thể như tỉnh hay thành phố.

Các doanh nghiệp sử dụng chiến lược này cho rằng, những đối tượng khách hàng sống trong cùng một vực địa lý cụ thể có các nhu cầu hay hành động tương tự nhau.

Ví dụ, một thương hiệu bán lẻ (retail) nào đó đã quyết định bán nhiều áo thun hơn ở Vũng Tàu và áo sơ mi ở Đà Lạt.

Phân khúc thị trường theo sở thích.

Là một trong những cách thức phân khúc thị trường được sử dụng phổ biến bởi các nhà quảng cáo, ý tưởng đằng sau cách thức tiếp cận phân khúc thị trường theo sở thích là những khách hàng có sở thích giống nhau có xu hướng thực hiện các hành động giống nhau.

Ví dụ, khách hàng thích xe hơi thì hay mua đồng hồ và khách hàng thích đồng hồ thì lại hay mua quần áo.

Phân khúc thị trường theo tâm lý học.

Về bản chất, đây là cách tiếp cận phân khúc thị trường khó nhất và cũng ít được sử dụng nhất, phân khúc thị trường theo tâm lý học cố gắng phân loại người tiêu dùng dựa trên lối sống, tính cách, quan điểm và động cơ cá nhân của riêng họ.

Ví dụ: Một công ty F&B có thể nhắm mục tiêu đến các cá nhân dựa trên lối sống của họ là thích “tối giản”, tính bền vững hay quá trình sản xuất nguyên vật liệu thân thiện với môi trường.

Phân khúc thị trường theo xã hội học.

Hình thức phân khúc thị trường cuối cùng là phân khúc theo xã hội học.

Trong tổng hoà các mối quan hệ xã hội, một cá nhân thường là một mắt xích (điểm ghi và phát dữ liệu) kết nối với nhiều mắt xích khác, họ kết nối, chia sẻ, ảnh hưởng, và thậm chí là phụ thuộc lẫn nhau.

Dựa trên góc nhìn này, các doanh nghiệp tiến hành phân chia đối tượng mục tiêu theo các cộng đồng mà họ tương tác nhiều nhất hay theo những nơi mà họ bị chi phối và ảnh hưởng nhiều nhất.

Những bất lợi của phân khúc thị trường hay khi phân chia thị trường thành các phân khúc là gì?

Bên cạnh những lợi ích mà hoạt động phân khúc thị trường có thể mang lại, chiến lược tiếp cận này cũng đi kèm với không ít các nhược điểm, dưới đây là những gì bạn có thể tham khảo.

• Chi phí Marketing trả trước cao hơn. Về cơ bản, phân khúc thị trường có thể hiệu quả trong dài hạn. Tuy nhiên, để đạt được hiệu quả này, các doanh nghiệp thường phải tiêu tốn khá nhiều nguồn lực để có được insight của khách hàng, dữ liệu hay các thông tin cụ thể của từng phân khúc.
• Quá trình xây dựng sản phẩm phức tạp hơn. Vì doanh nghiệp đang cố gắng tiếp cận các phân khúc nhỏ và riêng biệt, nơi đối tượng mục tiêu có các nhu cầu khác nhau, quá trình sản xuất nên các sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của họ cũng phức tạp hơn. Thay vì doanh nghiệp chỉ cần 1 sản phẩm và 1 chương trình Marketing Mix cho toàn bộ các phân khúc, giờ đây doanh nghiệp cần sản xuất nhiều hơn.
• Mức độ rủi ro sẽ cao hơn khi các giả định ban đầu là sai. Nếu bạn đã hiểu lý thuyết đằng sau ý tưởng phân chia thị trường thành các phân khúc là gì, bạn thấy rằng, chiến lược này bắt nguồn từ giả định rằng các phân khúc bao gồm những đối tượng tương tự nhau sẽ có các nhu cầu giống nhau. Thực tế lại không phải luôn luôn như vậy.

Cách doanh nghiệp hay thương hiệu có thể xác định đâu là phân khúc thị trường mà họ nên tập trung vào.

Cũng tương tự như bất cứ chiến lược Marketing nào khác, sẽ không có một công thức xác định phân khúc thị trường chính xác hay quá trình phân khúc thị trường hoàn hảo, thông qua một loạt các câu hỏi dưới đây bạn có thể từng bước xác định các phân khúc thị trường phù hợp cho doanh nghiệp của mình.

Quá trình phân khúc thị trường có thể diễn ra theo 5 giai đoạn.

Giai đoạn I: Đặt ra Kỳ vọng – Mục tiêu.

• Mục đích hay mục tiêu của doanh nghiệp khi thực hiện phân khúc thị trường là gì hay tại sao doanh nghiệp lại muốn phân chia thị trường rộng lớn thành các phân khúc nhỏ hơn?
• Doanh nghiệp kỳ vọng sẽ tìm ra điều gì sau quá trình phân khúc thị trường?
• Doanh nghiệp có kỳ vọng là sẽ tìm ra một phân khúc thị trường hoàn hảo nào đó hay không?

Giai đoạn 2: Xác định phân khúc khách hàng (Customer Segment).

• Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp đang bán hàng cho những phân khúc nào?
• Doanh nghiệp muốn thu thập dữ liệu gì về khách hàng và thu thập nó như thế nào?
• Trong các kiểu phân khúc thị trường nói trên, doanh nghiệp có muốn lựa chọn phương thức nào để tiến hành tiếp phân khúc khách hàng hay không?

Giai đoạn 3: Đánh giá các phân khúc tiềm năng.

• Liệu các dữ liệu doanh nghiệp có được có đủ tin cậy để đánh giá tiềm năng của các phân khúc hay không?
• Tại sao doanh nghiệp lại chọn phân khúc này mà không phải phân khúc kia?
• Chân dung khách hàng lý tưởng của doanh nghiệp là gì?

Giai đoạn 4: Phát triển chiến lược phân khúc.

• Làm thế nào để doanh nghiệp có thể kiểm tra các giả định của mình trên các thị trường cụ thể?
• Điều gì quyết định một chiến lược phân khúc thị trường thành công?
• Làm thế nào doanh nghiệp có thể biết được liệu chiến lược hiện đang áp dụng có hiệu quả hay không?

Giai đoạn 5: Thực thi chiến lược và Giám sát.

• Sau khi chiến lược phân khúc bắt đầu được áp dụng, đâu là những bộ phận hay nơi doanh nghiệp có thể thu thập các phản hồi?
• Những rào cản hiện tại là gì và làm cách nào doanh nghiệp vượt qua nó.

FAQS – Những câu hỏi thường gặp liên quan đến khái niệm phân khúc và phân khúc thị trường.

• Phân khúc thị trường là gì?

Là một phân khúc thị trường bao gồm những đối tượng (khách hàng) mà doanh nghiệp cho rằng họ có những đặc điểm tương tự nhau.

• Phân khúc khách hàng là gì? và nó khác phân khúc thị trường như thế nào?

Trong khi tuỳ theo cách định nghĩa, hai khái niệm này có thể là giống nhau trong một số trường hợp, tuy nhiên về bản chất thì chúng là khác nhau. Phân khúc thị trường là khái niệm rộng và phân khúc khách hàng thì hẹp hơn, trong một thị trường có thể có nhiều phân khúc khách hàng khác nhau.

• Siêu phân khúc thị trường là gì?

Siêu phân khúc thị trường là khái niệm đề cập đến các phân khúc thị trường hẹp nơi các nhóm đối tượng mục tiêu có những đặc điểm rất khác biệt và cụ thể, đặc trưng của các siêu phân khúc thị trường là số lượng đối tượng mục tiêu tương đối ít.

Tạm kết.

Với tư cách là những người làm marketing hay các nhà lãnh đạo doanh nghiệp, bạn thấy rằng, phân khúc thị trường hay quá trình phân chia thị trường thành các phân khúc khác nhau đóng một vai trò hết sức quan trọng quyết định đến mức độ thành công của các hoạt động marketing và kinh doanh kéo theo sau đó.

Bằng cách hiểu đúng phân khúc thị trường là gì và quá trình phân khúc thị trường nên được triển khai như thế nào, bạn có thể đảm bảo rằng các chiến lược sau đó có nhiều cơ hội thành công hơn khi bạn hiểu thị trường và khách hàng nhiều hơn.

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer

Nam Nguyen | MarketingTrips

Nguồn: MarketingTrips.com