Bản tin Agency World #1 (2/2020): Xu hướng Thâu tóm Sáp nhập, Tập trung hoá, Chuyển đổi số

Bản tin Agency World là chuyên mục điểm tin những hoạt động, tin vắn, dự án, thay đổi nhân sự, đấu thầu (pitching) của các agency trên thế giới và cả Việt Nam. Chuyên mục do Brands Vietnam tổng hợp từ nhiều nguồn, bao gồm Agency Mania (thế giới), Campaign Asia (châu Á) và thông tin do thành viên cung cấp (Việt Nam).

Theo báo cáo “Prediction 2020: Agencies” của Forrester, 2020 sẽ là năm của những xu hướng mới ra đời mà các agency nên lưu tâm như:

1. Tiếp thị tự động hoá (automation) sẽ định hình lại tình hình nhân sự của agency.
2. Công nghệ và các công cụ mới sẽ được tận dụng vào quy trình sáng tạo.
3. Xu hướng tập trung hoá vẫn đang tiếp tục diễn ra (centralization) trong các mạng lưới agency.
4. Các đội ngũ in-house của client sẽ lấy về nhiều ngân sách media hơn.
5. Các agency độc lập và tầm trung sẽ có cơ hội phát triển nếu có chuyên môn đặc thù.

1. Tin vắn

Trong những tháng cuối năm 2019, hoạt động mua lại và sáp nhập agency vẫn diễn ra sôi động.

Theo R3, tổng giá trị của 489 thương vụ M&A trong lĩnh vực dịch vụ marketing đạt 27.7 tỷ USD trong năm 2019, giảm 15% so với cùng kỳ năm 2018. Trong đó, Publicis Groupe là agency tích cực thâu tóm nhất với tổng giá trị lên đến 4.2 tỷ USD. Những agency được mua lại gồm Epsilon, Bain Capital (đã mua lại Kantar), và Accenture (mua lại Droga5). Dentsu chiếm số lượng M&A nhiều nhất với 12 thương vụ.

• Story Worldwide (một công ty chuyên về nội dung và sáng tạo) mua lại VonShine Industries để tăng cường mảng hoạt động influencer marketing và truyền thông mạng xã hội. Công ty này được kỳ vọng sẽ ra mắt StoryScore2.0, giải pháp đo lường tác động sáng tạo của nội dung.
• Tổng giá trị của 489 thương vụ M&A trong lĩnh vực dịch vụ marketing đạt 27.7 tỷ USD trong năm 2019. Trong đó, Publicis Groupe là agency tích cực thâu tóm nhất với tổng giá trị lên đến 4.2 tỷ USD.
• Ngược lại, Dentsu cắt giảm 1400 vị trí (tương đương 11% tổng đầu việc) tại bảy thị trường đang chật vật – Úc, Brazil, Trung Quốc, Pháp, Đức, Singapore và Anh – bởi doanh thu và lợi nhuận giảm. Tỉ lệ sa thải chiếm 3% trong tổng số nhân sự. Tuy nhiên Dentsu ở Mỹ không bị tác động.
• Havas Group mua lại Gate One, agency tư vấn quản trị có trụ sở tại London, được xem là động thái giúp Havas trở thành nhà cung cấp dịch vụ tích hợp để cạnh tranh với các tập đoàn tư vấn lớn khác.
• Tại Ấn Độ, Havas Group cũng mua lại Shobiz – agency chuyên về trải nghiệm thương hiệu, sau khi đã hoàn tất mua lại Think Design và Langoor vào năm 2019.
• Tập đoàn media GroupM trực thuộc WPP sáp nhập [m]Platform với 2Sixty, công ty phát triển phần mềm và khoa học máy trực thuộc Essence. Đây là động thái nhằm cải thiện “sự nhất quán”, tối ưu hoá khả năng Search, Social, Programmatic, Ad Operation và góp phần vào việc tái cấu trúc GroupM.
• Còn WPP đang cố gắng đơn giản hoá bộ máy làm việc bằng việc sáp nhập các digital agency như Mirum, iStrategyLabs và Possible vào Wunderman Thompson.
• Publicis Media chuẩn bị hoàn tất việc sáp nhập Spark Foundry và Blue 449 để tạo ra một công ty thống nhất độc lập mang tên Spark Foundry.
• Không tiến hành mua lại hay sáp nhập, tập đoàn ngân hàng Citi đã thành lập một agency creative in-house, với sứ mệnh là “trung tâm sáng tạo xuất sắc” để đảm trách các vấn đề liên quan đến chiến lược sáng tạo, đưa sản phẩm ra ngoài thị trường và đẩy mạnh tốc độ giao tiếp giữa agency bên ngoài và các đội ngũ in-house.
• R/GA Ventures và công ty mẹ Interpublic đã ra mắt liên doanh mới mang tên RG/A Data Venture Studio để kết nối nhiều công ty startup và củng cố mô hình quản lý dữ liệu.
• Dentsu Aegis Network mua lại E-Nor, công ty tư vấn chuyên về Google Analytics và cũng là một đại lý bán lẻ, đối tác kinh doanh và dịch vụ của Google Marketing Platform với nhiều khách hàng như Salesforce, Blue Cross và Accenture. E-Nor sẽ gia nhập vào Cardinal Path, một tập đoàn tư vấn được Dentsu mua lại vào năm 2016. Sự kết hợp này sẽ cho phép tích hợp nhiều hệ thống với nhau để vận hành các hoạt động marketing đa kênh.

• Đặc biệt, ông trùm Google quyết định ngừng cung cấp các dịch vụ “hỗ trợ quản lý chiến dịch” đối với các sản phẩm Google Display & Video 360, Search Ads 360, Google Analytics 360, và Campaign Manager tại Mỹ. Điều này xảy ra phần vì xu hướng quảng cáo tự động (programmatic), phần là vì đã có nhiều nhà cung cấp dịch vụ quản lý chiến dịch, trong đó có các digital agency và đối tác của Google, bao gồm Jellyfish, MightyHive, v.v…
• Thương hiệu Oreo của tập đoàn bánh kẹo Mondelez International hợp tác với Elvie (agency tư vấn chiến lược sáng tạo) để ra mắt bộ sưu tập thời trang đầu tiên sử dụng hình ảnh của Oreo, sau đó hợp tác với người ảnh hưởng trên Instagram để ra mắt tại 11 thị trường.

2. Số liệu mới

• Theo GroupM, thị trường quảng cáo quốc tế được dự đoán sẽ giảm tăng trưởng, chỉ còn 3.9% vào năm 2020 (so với con số 4.8% vào năm ngoái). Nguyên nhân chính đến từ những rào cản mới đối với thương mại toàn cầu và những bất ổn của nền kinh tế vĩ mô.
• GroupM kì vọng tổng giá trị ngành quảng cáo toàn cầu sẽ đạt mức 628 tỷ USD (tương đương mức tăng 3.9%). Các agency Zenith và Magna thì có mức dự đoán lạc quan hơn. Năm 2021, mức tăng trưởng GroupM dự đoán còn thấp hơn, đạt mức 3.1% do sự đi xuống của nền kinh tế. Mỹ vẫn là thị trường quảng cáo lớn nhất (250 tỷ USD). TV và digital sẽ chiếm khoảng 80% doanh thu quảng cáo, với phần lớn thuộc về digital với 52% vào năm 2020.
• Theo tổ chức Advertiser Perceptions, Amazon tiếp tục là nhà cung cấp DSP (Demand Side Platform) số 1 của nhiều nhà quảng cáo, theo sau là Trade Desk, Google, MediaMath, Adobe Marketing Cloud và AppNexus. 46% các nhà quảng cáo cho biết có sử dụng Amazon Advertising trong 12 tháng vừa qua.
• Tập đoàn hàng tiêu dùng nhanh hàng đầu thế giới, Procter & Gamble (P&G) có kế hoạch giữ lại 30% ngân sách truyền thông toàn cầu cho đội ngũ in-house (tương đương 7 tỷ USD). Tập đoàn cũng có kế hoạch tự tổ chức team sáng tạo và sản xuất in-house để phục vụ cho các nhãn hàng. P&G tin rằng động thái này sẽ cải thiện tính sáng tạo, khả năng thích nghi và phối hợp tốt hơn giữa các bộ phận.
• Ngân sách quảng cáo vẫn tiếp tục “chảy” từ TV sang digital, cụ thể là các kênh quảng cáo tìm kiếm, quảng cáo video, quảng cáo hiển thị và mạng xã hội (quảng cáo digital có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất). Doanh thu quảng cáo digital tăng 15% và được dự đoán chiếm hơn một nửa doanh số quảng cáo toàn cầu (306 tỷ USD) theo Magna.
• Theo Advertising Age, mặc dù đã cắt giảm ngân sách nhưng P&G đã chi khoảng 10.1 tỷ USD cho quảng cáo, dịch vụ marketing và digital, trở thành tập đoàn có chi tiêu quảng cáo lớn nhất thế giới.
• Đứng thứ 2 về chi tiêu quảng cáo trên toàn cầu là tập đoàn Samsung Electronics. L’Oreal ở vị trí thứ 3 và Unilever ở vị trí thứ 4.
• Ở Mỹ, P&G chỉ đứng ở vị trí thứ 4, với chi tiêu quảng cáo khoảng 4.3 tỷ USD.
• Theo Zenith trực thuộc Publicis Groupe, giá media dự kiến tăng 6.1% trong năm 2020. Lạm phát giá được kỳ vọng sẽ đối trọng với lượng người xem TV giảm trên quy mô toàn cầu. doanh số quảng cáo programmatic toàn cầu sẽ chạm mức 127 tỷ USD vào năm 2020 và 147 tỷ USD vào năm 2021, sau khi đã cán mốc 100 tỷ đô lần đầu tiên vào năm 2019.
• Cũng theo GroupM, thị trường quảng cáo đang được củng cố giữa một số ít tay chơi công nghệ như Alibaba, Alphabet, Amazon, Booking.com, eBay, Facebook, JAC, JD.com, Netflix và Uber, chiếm khoảng 36 tỷ USD chi tiêu toàn cầu.
• Theo Instascreener, chi tiêu tiếp thị qua người ảnh hưởng tại Mỹ và Canada tăng 83% so với cùng kỳ. Fashion Nova chi nhiều tiền nhất cho influencer marketing, theo sau là thương hiệu rượu vodka Ciroc và Flat Tummy Co.
• Còn theo Allied Market Research, thị trường video streaming toàn cầu sẽ đạt được 149.34 tỷ USD trước năm 2026, bởi nhu cầu video streaming và video game streaming trên nền điện toán đám mây.
• • Cũng theo Ad Age, Procter & Gamble được công nhận là marketer của năm vì “chiến lược marketing sáng tạo”, “rõ ràng và có trách nhiệm”, “giảm thiểu tác động tới môi trường” cùng “sự kiên trì của nhân lực P&G”. Ví dụ như, P&G đã tận dụng việc cộng tác với bên ngoài như kênh National Geographic và Arianna Huffington’s Thrive để quay phim tài liệu và tạo những “thói quen nhỏ” cho người dùng.Đặc biệt, công ty an ninh mạng CHEQ ước tính số lượng tin tức giả trực tuyến làm thiệt hại 78 tỷ USD hàng năm trên toàn cầu. Các thương hiệu mất đến 235 triệu USD hàng năm từ việc vô tình chạy quảng cáo bên cạnh những tin tức giả.
    

    3. Giải thưởng và Dự án

    • Theo COMvergence, OMD là media agency toàn cầu đứng đầu về doanh số theo billing trong năm 2019 (đạt giá trị 19.6 tỷ USD, tăng 6.1% so với 2018), theo sau là Mindshare của WPP và Carat của Dentsu. Còn xếp theo mạng lưới, thì GroupM dẫn đầu trên toàn cầu, trong khi Publicis Media đứng số 1 tại Mỹ.
    • Dựa theo bảng xếp hạng BrandZ Top 100 thương hiệu giá trị của Kantar, Amazon đứng đầu với tổng giá trị thương hiệu lên đến 334.65 tỷ USD, mức cao nhất trong vòng 14 năm qua. Amazon tăng trưởng 20% giá trị thương hiệu và hiện tại vượt qua cả Apple và Google.

    Theo Ad Age, danh sách Marketer of the Year năm 2019 bao gồm:

    1. P&G
    2. Popeyes
    3. White Claw
    4. Target
    5. Barbie
    6. Disney
    7. Ally Financial
    8. Greta Thunberg
    9. Microsoft
    10. US Women’s Soccer
  • Trang Adweek đã đề cử Droga5 là Agency của thập kỷ, chủ yếu do sự tăng trưởng ổn định (doanh thu hàng năm tăng từ 14 triệu USD lên đến 200 triệu USD trong suốt giai đoạn 2010-2020, tương đương mức tăng trưởng trung bình mỗi năm là 30%) và “thống trị mảng sáng tạo” (liên tiếp 3 lần thắng giải Agency của năm tại Mỹ theo trang Adweek, và giành giải Independent Agency của năm tại Cannes Lions năm 2015, 2016 và 2017).
  • McCann Worldgroup thắng giải Agency of the Year toàn cầu năm 2019 (theo Adweek) nhờ mang về một loạt những client lớn toàn cầu như: eBay, Fujifilm, Sarepta Therapeutics, Saudi Aramco. MacCann Worldgroup tăng trưởng 2.5%, đạt 2.4 tỷ USD tổng doanh thu.
  • Nhà sản xuất bia lớn nhất thế giới Anheuser-Busch InBev cho biết họ đang trong quá trình “chuyển đổi toàn diện” mối quan hệ hợp tác với Vizeum thuộc Dentsu Aegis Network. Thương hiệu cho biết không có ý định thay đổi media agency. Ngân sách truyền thông ước tính của AB InBev là 1 tỷ USD trên 50 thị trường toàn cầu.
  • Theo MediaPost, những agency đạt giải Agency of the Year năm 2019 là: Mindshare (Media Agency of the Year), Omnicom (Holding Company of the Year), USIM (Independent Agency of the Year), BBDO (Creative Agency of the Year), 360i (Search Marketing Agency of the Year) và Target (Client of the Year).

  4. Agency review

  • AB InBev đã chọn Wieden+Kennedy New York làm agency đối tác (AOR) mới để quản lý thương hiệu Michelob Ultra, thay thế agency đương nhiệm FCB Chicago.
  • Tập đoàn khách sạn Marriott International bổ nhiệm agency Alma (trực thuộc mạng lưới DDB Latina) là AOR mảng truyền thông xã hội cho khu vực Caribe và Mỹ La tinh. Marriott International có hơn 30 thương hiệu khách sạn trên toàn cầu.
  • Nhà sản xuất xe hơi Audi vẫn hợp tác với BBH London, là AOR trong suốt 4 thập kỷ qua, để đảm trách công việc sáng tạo, trong một đợt pitching đối đầu với agency Engine. BBH sẽ hợp tác với agency quảng cáo toàn cầu mới là MDC Partners’s72andSunny cũng như AOR media của Audi là PHD.
  • Tập đoàn dược GSK quy hoạch tất cả ngân sách truyền thông của công ty con Pfizer (ước tính 400 triệu USD, với những nhãn hiệu nổi tiếng Sensodyne, Voltaren, Panadol của GSK, và Advil, Centrum và Caltrate của Pfizer,) đưa về cho agency Publicis Media mà không có đợt đánh giá nào, thay thế vị trí đương nhiệm của Mindshare (thuộc WPP) và Dentsu Aegis Network. Các dự án sẽ được đảm nhiệm bởi một công ty mới có tên là platformGSK, thành lập bởi Publicis Groupe vào năm ngoái sau khi chiến thắng khách hàng này.
  • Sephora, thương hiệu chuỗi cửa hàng làm đẹp trực thuộc tập đoàn hàng xa xỉ LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, đã khởi động đợt đánh giá truyền thông tại Bắc Mỹ. Công ty mẹ LVMH đã chọn Dentsu Aegis Network làm agency truyền thông độc quyền cho nhiều thương hiệu vào năm ngoái.
  • Pinterest đã hợp tác với Cos.Mediahub (trực thuộc Interpublic Group) và 72andSunny (thuộc MDC Partners) để đảm trách các hoạt động truyền thông và sáng tạo. Trước đây, những hoạt động sáng tạo được đảm nhiệm bởi đội ngũ in-house, còn việc đặt mua media thì hợp tác với Giant Spoon.
  • Bayer đã bổ nhiệm MullenLowe Group thuộc tập đoàn Interpublic để thay thế agency đương nhiệm BBDO. Agency này sẽ phụ trách chiến lược kỹ thuật số, xây dựng thương hiệu và phát triển sáng tạo.
  • Tập đoàn hàng không The Lufthansa Group đã chọn Mindshare làm AOR media toàn cầu sau đợt đánh giá, thay thế vị trí đương nhiệm 20 năm của GroupM. Agency này sẽ phụ trách các dự án cho các thương hiệu hàng đầu, bao gồm Austrian Airlines và Swiss Air Lines.
  • Kimberly-Clark đã chọn Accenture Interactive (và Droga5) làm AOR cho nhóm thương hiệu chăm sóc trẻ em (Huggies, Pull-ups và Green Finger) tại Mỹ, Châu Âu, Trung Đông, Châu Phi, thay thế agency đương nhiệm WPP. Agency mới này sẽ cung cấp “mô hình hoạt động tích hợp” cho K-C. WPP vẫn giữ được khách hàng K-C này tại Canada và khu vực APAC.
  • Tập đoàn Volkswagen, sở hữu thương hiệu xa xỉ Audi, đã chọn 72andSunny phụ trách các chiến dịch toàn cầu. Thương hiệu này sẽ tiếp tục làm việc với Venables Bell & Partners có trụ sở tại San Francisco, AOR chuyên về sáng tạo của Mỹ.
  • Nền tảng nhóm mua Groupon đã chọn TBWA/Chiat/Day New York làm AOR sáng tạo, thay thế agency đương nhiệm là O’Keefe Reinhard & Paul.

5. 5 đợt pitching lớn nhất năm 2019

6. Tình hình nhân sự cấp cao

* Nguồn: BrandsVietnam