Vì sao nhiều doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp lấy khách hàng làm trọng tâm.
Với 25 năm kinh nghiệm làm việc tại các thương hiệu hàng đầu thế giới như Sony và Frito-Lay, Denise Lee Yohn là chuyên gia về lĩnh vực tái định vị thương hiệu.
Denise hiện là nhà tư vấn, diễn giả, và tác giả của quyển sách What Great Brands Do: The Seven Brand-Building Principles that Separate the Best from the Rest (tạm dịch: Điều các thương hiệu vĩ đại thực hiện: 7 nguyên tắc xây dựng thương hiệu nổi bật giữa đám đông).
Trong bài viết chia sẻ trên trang Harvard Business Review, Denise đã phân tích cách thức doanh nghiệp có thể đưa chiến lược lấy khách hàng làm trọng tâm (customer-centric) vào văn hóa doanh nghiệp.
Cụ thể, theo Denise nhận định, một trong những thách thức của kế hoạch tích hợp này là khối lượng, tốc độ tăng trưởng và mức độ đa dạng trong dữ liệu khách hàng đang vượt quá khả năng xử lý của nhiều công ty.
Trong khi đó, một vài doanh nghiệp này không có đủ các hệ thống và công nghệ cần thiết để phân khúc và lập danh sách khách hàng hiệu quả.
Vài doanh nghiệp khác thì thiếu những quy trình và khả năng vận hành cần thiết để truyền thông và tạo ra các trải nghiệm mang tính cá nhân hóa cho khách hàng mục tiêu.
Nhưng rào cản phổ biến, và có lẽ là lớn nhất, trong việc áp dụng chiến lược lấy khách hàng làm trọng tâm chính là sự thiếu hụt về văn hóa tổ chức lấy khách hàng làm trung tâm.
Tại phần lớn các công ty, văn hóa doanh nghiệp tập trung vào mục tiêu quảng bá sản phẩm, thúc đẩy doanh số bán hàng. Và văn hóa tập trung vào khách hàng được nhìn nhận như một tính năng cần thiết trong chiến lược marketing.
Để triển khai chiến lược khách hàng trọng tâm và mô hình vận hành hiệu quả, công ty cần có một văn hóa đồng bộ với chiến lược này.
Giới lãnh đạo cần quan tâm đến các hoạt động phát triển năng lực cho những nhân viên có tư duy và giá trị phù với văn hóa này.
Để tạo dựng văn hóa khách hàng là trọng tâm, lãnh đạo doanh nghiệp có thể tiến hành các cách sau:
1. Hoạt động trên nền tảng thấu cảm với khách hàng.
Thấu cảm là một trong những từ rất đẹp nhưng thực tế rất ít công ty thực sự nắm bắt được ý nghĩa của từ này cũng như đưa vào thực tế hoạt động.
Để thấu cảm trở thành giá trị xuất hiện trong mọi hoạt động vận hành của doanh nghiệp, các lãnh đạo cần hành động nhiều hơn là những bài phát biểu trước nhân viên.
Thực tế, thấu cảm với khách hàng là khả năng xác định nhu cầu cảm xúc của một khách hàng, thấu hiểu lý do phía sau nhu cầu đó, và đáp ứng nhu cầu ấy một cách hiệu quả, phù hợp. Theo thống kê từ PwC, chỉ có 38% người tiêu dùng tại Mỹ cho rằng nhân viên bán hàng hiểu được nhu cầu của họ khi cả hai tương tác với nhau.
Slack, công ty phần mềm truyền thông trong doanh nghiệp, là một trong những đơn vị đang vận hành dựa trên sự thấu cảm.
Các nhân viên của Slack dành nhiều thời gian để đọc các tin nhắn từ khách hàng, quan sát và cố gắng nhận biết điều khách hàng muốn và cần là gì.
Các chuyên gia hỗ trợ khách hàng được khuyến khích để nghiên cứu và tạo ra các cách thức giúp khách hàng sử dụng Slack tốt hơn.
Ngoài ra, với những đối tác thiết kế ứng dụng trên nền tảng của Slack, công ty này cũng giới thiệu 9 cách tốt nhất để đối tác đưa “thấu cảm” vào văn hóa làm việc.
2. Tuyển nhân sự định hướng khách hàng.
Từ những lần gặp đầu tiên khi tuyển nhân viên mới, doanh nghiệp nên trao đổi rõ quan điểm về người tiêu dùng và nhu cầu của doanh nghiệp với từng ứng viên tiềm năng.
Tại Hootsuite, platform hỗ trợ quản trị mạng xã hội, các giám đốc marketing và giám đốc nhân sự sẽ cùng hợp tác để thực hiện điều này.
Cụ thể, trong suốt quá trình phỏng vấn, các quản lý nhân sự được yêu cầu hỏi từng ứng viên, bất kể vị trí ứng tuyển là gì, một câu hỏi để đo lường cách ứng viên đang hình dung về khách hàng.
Cách làm trên mang đến hai lợi ích. Một mặt, doanh nghiệp có thể thẩm định và đảm bảo bất cứ nhân viên mới nào cũng sẽ có cùng một quan điểm về văn hóa lấy khách hàng làm trọng tâm.
Mặt khác, điều này còn truyền đi một thông điệp rất rõ ràng đến tất cả nhân viên về tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng trong chiến lược kinh doanh của công ty.
3. Chia sẻ các thông tin tổng quan về khách hàng.
Để mọi nhân viên đều tiếp nhận tư duy lấy khách hàng làm trọng tâm thì từng người trong số họ cần hiểu rõ chân dung khách hàng hiện tại của công ty.
Gần đây, Adobe Systems đã mở kênh truy cập thông tin về các nhu cầu của khách hàng để tất cả nhân viên công ty đều có thể tìm hiểu.
Cụ thể, công ty này đã tạo ra một phòng ban mới, kết hợp giữa đội ngũ chăm sóc khách hàng và quản lý nhân viên, để tạo ra những chương trình thúc đẩy nhân viên thấu hiểu khách hàng.
Bộ phận này thiết lập những trạm tương tác, nơi các nhân viên có thể truy cập trực tuyến hay ngay tại văn phòng của Adode để lắng nghe các cuộc gọi từ bộ phận chăm sóc khách hàng. Trong mỗi buổi họp toàn đội ngũ, các lãnh đạo thường cập nhật về những trải nghiệm mới mà công ty vừa cung cấp cho khách hàng gần đây.
4. Thúc đẩy những tương tác trực tiếp với khách hàng.
Công ty cần phát triển những cách khác nhau để nhân viên có thể tương tác trực tiếp với khách hàng, ngay cả những bộ phận mang tính chất “hậu cần”.
Vì trên thực tế, bất cứ bộ phận nào trong công ty cũng có những ảnh hưởng nhất định đến trải nghiệm của khách hàng, dù rằng là tác động gián tiếp.
Vì vậy, tất cả nhân viên sẽ có thêm nhiều chất liệu hữu ích để cải thiện công việc, nếu họ được hiểu thêm về chân dung khách hàng, cũng như những điều bộ phận của họ đã làm được hoặc cần nỗ lực hơn.
Airbnb xem những chủ nhà, người đăng tải căn hộ cho thuê trên nền tảng Airbnb, là những khách hàng của họ. Vì vậy, để thúc đẩy quá trình tương tác giữa nhân viên và khách hàng, Airbnb yêu cầu các nhân viên phải lưu trú tại một trong những căn hộ đang là đối tác của Airbnb khi đi công tác.
Công ty này cũng mời các chủ nhà ở lại trong các văn phòng của Airbnb khi họ đến văn phòng tham gia các cuộc họp dành cho khách hàng.
Ngoài ra, các nhân viên Airbnb còn tham gia vào những sự kiện thường niên do công ty tổ chức, cùng với các chủ nhà, để cả hai có thời gian trao đổi những điều đã làm được trong năm qua cũng như xác định các kế hoạch cần thực hiện cho năm tiếp theo.
Với phần lớn các doanh nghiệp có mô hình kinh doanh đặc thù, không thể tạo điều kiện để nhân viên tương tác trực tiếp với khách hàng như Airbnb, thì vẫn có thể mở ra các cơ hội để nhân viên: quan sát các cuộc phỏng vấn khách hàng của phòng marketing, lắng nghe các cuộc gọi từ phòng bán hàng và chăm sóc khách hàng, mời khách hàng đến thăm văn phòng, tổ chức các sự kiện khách hàng…
Có câu: “bạn không thể quản lý điều bạn không đo lường được”. Các cấp quản lý sẽ được truyền động lực và kỹ năng để nuôi dưỡng văn hóa lấy khách hàng là trọng tâm nếu họ biết cách đo lường hiệu quả cho hoạt động này.
Temkin Group, một công ty tư vấn trải nghiệm khách hàng, đã phát triển mô hình dự đoán tác động của trải nghiệm khách hàng có thể cải thiện lợi nhuận trong những ngành công nghiệp khác nhau ra sao.
Trung bình, theo ước tính của Temkin, một công ty 1 tỷ USD điển hình có thể thu được 775 triệu USD trong vòng ba năm thông qua những cải tiến như giảm thời gian khách hàng chờ đợi hay tạo ra quy trình thanh toán thuận tiện hơn cho người tiêu dùng.
Theo Diane Gherson – Giám đốc Nhân sự của IBM, những nhân viên trung thành chiếm hai phần ba trong tổng số các yếu tố tạo nên trải nghiệm khách hàng của công ty cô.
Gherson và đội ngũ của cô đã hiểu được điều cốt yếu, rằng: nếu nhân viên hài lòng về IBM, thì khách hàng cũng sẽ như thế.
Các lãnh đạo doanh nghiệp đang bắt đầu nhận thấy văn hóa và chiến lược cần song hành với nhau. Chỉ khi các chiến lượcđặt khách hàng làm trọng tâm được hậu thuẫn và phát triển trên nền tảng văn hóa công ty thì doanh nghiệp mới thật sự có được tầm nhìn bền vững về chiến lược này.
Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link
Ngành công nghiệp về Insights đang cần đổi mới để chính bản thân nó phải trở thành một yếu tố cốt lõi trong doanh nghiệp giúp phục vụ cho mục tiêu tăng trưởng lấy người tiêu dùng làm trung tâm (Customer Centric).
Lắng nghe chia sẻ sau đây từ một nhà lãnh đạo về Insights tại Diageo.
Tôi nghi ngờ bất kỳ nhà lãnh đạo marketing nào đọc điều này sẽ không đồng ý rằng, để thành công, các doanh nghiệp của chúng ta cần phải lấy người tiêu dùng làm trung tâm một cách sâu sắc nhất.
Tôi nghi ngờ các CEO và đội ngũ lãnh đạo của chúng ta cũng sẽ như vậy, họ có thể không tin khách hàng là trọng tâm để thành công cho doanh nghiệp.
Có bao nhiêu người trong chúng ta sẽ đồng ý rằng việc tập trung vào người tiêu dùng tăng lên sẽ dẫn đến tăng trưởng tốt hơn?
Hiểu người tiêu dùng là yếu tố cốt lõi để định hình tương lai – điều này có ý nghĩa vô cùng kinh điển trong việc phải giải mã các động lực, thái độ và hành vi của người tiêu dùng.
Và bây giờ đây là yếu tố công nghệ cùng các yếu tố khác đang tác động đến các điều này cũng như các văn hoá mới xung quanh họ.
Là một phần trong vai trò của tôi tại Diageo, tôi chịu trách nhiệm về việc chúng tôi cần phải tập trung vào người tiêu dùng như thế nào nhưng cũng từ đây tôi nhận ra rằng, văn hoá tập trung vào người tiêu dùng (customer-centric) phải ăn sâu vào tất cả các bộ phận của doanh nghiệp chứ không phải mỗi Team Insights chúng tôi.
Chúng tôi liên tục thử thách bản thân về việc liệu chúng tôi có thực sự đang lấy người tiêu dùng làm trung tâm trong mọi quyết định hay không.
Để trở thành một thành viên trong tổ chức lấy người tiêu dùng làm trung tâm, bạn cần phải giải quyết các cơ hội từ hai góc độ.
Điều đầu tiên là thúc đẩy sự thay đổi văn hóa này diễn ra trong toàn bộ doanh nghiệp.
Thứ hai, bạn cần một lượng kiến thức tốt hơn về Insights hoặc thành lập một bộ phận hoạch định chuyên trách để nuôi dưỡng văn hoá tập trung vào người tiêu dùng.
Ngay cả các tổ chức lấy người tiêu dùng làm trung tâm nhất cũng không nên có sự tự mãn.
Đó là lý do tại sao tất cả chúng ta cần nhận ra vai trò và vị trí của Insights trong các doanh nghiệp, cần phải liên tục nghiên cứu thị trường, liên tục cống hiến trong các hoạt động kinh doanh nhằm tìm kiếm các lợi thế cạnh tranh thực sự cho doanh nghiệp. Đây là những gì tôi đã học được:
Thay đổi văn hoá đòi hỏi sự nỗ lực.
Để đạt được sự thay đổi văn hóa trên phạm vi rộng lớn, cần có môt sự thay đổi trên tất cả các bộ phận chức năng chứ không chỉ là bộ phận Marketing.
Phải có một sự thay đổi, theo đó, ý nghĩa của việc nghiên cứu người tiêu dùng phải được xem xét trong các quyết định quan trọng, và các cuộc hội thoại phải chuyển từ tập trung chủ yếu vào nội bộ sang quan điểm của người tiêu dùng.
Mỗi cá nhân trong tổ chức cần đảm bảo họ nhận thức được những thay đổi của môi trường bên ngoài như: đối thủ cạnh tranh, môi trường của thị trường, đổi mới và công nghệ, xu hướng và động cơ của người tiêu dùng.
Nếu doanh nghiệp không yêu cầu dữ liệu đầu vào là người tiêu dùng ở các quyết định quan trọng, thay đổi sẽ không xảy ra.
Ngoài ra, bạn cần một đội ngũ chuyên gia táo bạo hơn để truyền cảm hứng và duy trì sự thay đổi này trong doanh nghiệp.
Một nhiệm vụ và mục đích khác biệt.
Theo truyền thống, các nhóm lập kế hoạch (Planning Team) và insights (Insights Team) thường quan tâm đến việc nghiên cứu và dữ liệu của người tiêu dùng. Thông thường, họ mô tả mình là tiếng nói của người tiêu dùng, điều này là hoàn toàn sai lầm.
Một nhóm lập kế hoạch tuyệt vời phải liên kết với tham vọng dài hạn của doanh nghiệp. Tại Diageo, chúng tôi đưa ra kế hoạch cho mục đích là “Dẫn dắt toàn bộ doanh nghiệp với những ý tưởng và insights để bán được nhiều hơn nữa”.
Không phải quy mô ngân sách mà là sự tập trung.
Tôi thường nghe các đồng nghiệp trong ngành cho rằng, thiếu ngân sách là vấn đề chính của Marketing.
Trong thực tế, tôi không nghĩ rằng đó là vấn đề về tiền mà là vấn đề về mức độ tập trung trong việc bạn chi tiêu cũng như tỉ suất lợi nhuận mà sự chi tiêu đó mang lại.
Một tỷ lệ cao được chi tiêu cho việc theo dõi tiêu chuẩn, thử nghiệm sản phẩm.
Điều này rất hữu ích trong việc ngăn ngừa sai lầm, nhưng không hiệu quả bằng việc tập trung vào những gì quan trọng với CEO của bạn như: lập kế hoạch chiến lược dài hạn, phát triển danh mục đầu tư, chẩn đoán hiệu suất, hiểu giá trị của các cơ hội sáp nhập và đầu tư vốn.
Không thiếu nguồn nhân lực mà là thiếu tài năng.
Tương tự, tôi nghe thấy mối quan tâm về mức độ nguồn nhân lực, nhưng tôi tin rằng đó không phải là vấn đề về số lượng mà nhiều hơn về việc có một nhóm đa dạng, tài năng được thúc đẩy bởi tác động kinh doanh.
Chúng ta nên tuyển dụng nhân lực có các tiêu chí tư duy như: tò mò, kết nối văn hóa, táo bạo, sáng tạo, khách quan và hợp tác.
Độc lập nhưng tích hợp.
Có được sự cân bằng này là rất quan trọng – bạn muốn các nhà hoạch định của bạn hành động với tính khách quan nhưng được tích hợp vào việc ra quyết định.
Bạn cần họ hành động như chủ sở hữu và chịu trách nhiệm. ’Độc lập không có nghĩa là ở trong một cấu trúc bình chứa (silo), hành động như một nhà tư vấn hoặc được tổ chức xoay quanh các chuyên môn về insights, thay vì chỉ là nhu cầu kinh doanh.
Đổi mới để có câu trả lời tốt hơn.
Vấn đề là các Team Insights của bạn tập trung vào việc phát triển các công cụ và phương pháp tiếp cận thế hệ tiếp theo để thu thập thêm insights.
Trong khi trước đây họ cần phải là chuyên gia nghiên cứu, thì bây giờ họ cần nắm lấy khoa học hành vi, dữ liệu, công nghệ và các kỹ thuật mới nổi khác.
Tầm quan trọng của đối tác.
Cần có suy nghĩ mới về đối tác – họ là ai và hãy làm việc theo cách tập trung vào kinh doanh, thay vì trong mối quan hệ khách hàng – đại lý thông thường.
Toàn bộ ngành công nghiệp về Insights rất cần được đổi mới và phải khẳng định giá trị tiềm năng mà nó có thể mang lại cho doanh nghiệp.
Nếu các nhà lãnh đạo về Insights và các agency của họ nhìn thấy chính họ trước hết phải là các nhà lãnh đạo doanh nghiệp thúc đẩy tăng trưởng lấy người tiêu dùng làm trung tâm, tốc độ thay đổi sẽ tăng tốc theo cấp số nhân.
Cùng tìm hiểu các lý thuyết xoay quanh thuật ngữ Customer Centric (Lấy khách hàng làm trung tâm) như: Customer Centric là gì, một số khái niệm liên quan đến Customer Centricity, tại sao Customer Centric lại quan trọng với thương hiệu và trong Marketing, những chiến lược Customer Centric chính mà thương hiệu có thể áp dụng là gì và hơn thế nữa.
Customer Centric là gì? Hiểu về Customer Centricity (Lấy khách hàng làm trung tâm) trong Marketing
Customer Centric trong tiếng Việt có thể hiểu là Lấy khách hàng làm trung tâm. Theo KPMG, 88% các CEO quan tâm đến lòng trung thành của khách hàng, nhận ra rằng việc nắm vững các thông tin chi tiết về khách hàng là điều hết sức cần thiết.
Vì vậy, với tư cách là một nhà lãnh đạo, làm thế nào để bạn xây dựng và duy trì một tổ chức không chỉ nhấn mạnh vào dịch vụ khách hàng mà còn thúc đẩy triển vọng định hướng khách hàng vào mọi thời điểm có thể?
Khái niệm Customer Centric được ra đời và trở nên phổ biến từ đây.
Các nội dung sẽ được MarketingTrips đề cập trong bài viết bao gồm:
Customer Centric là gì?
Tại sao Customer Centric lại quan trọng với doanh nghiệp hoặc thương hiệu?
Những chiến lược Customer Centric thương hiệu có thể áp dụng là gì?
Một tổ chức Customer Centric (các doanh nghiệp lấy khách hàng làm trọng tâm) cần làm những công việc gì?
Bên dưới là nội dung chi tiết.
Customer Centric là gì?
Customer Centric trong tiếng Việt có thể hiểu theo ý nghĩa là Lấy khách hàng làm trung tâm hoặc Coi khách hàng là trọng tâm.
Customer Centric là khái niệm đề cập đến một cách thức kinh doanh hay Marketing nhằm mục tiêu thúc đẩy những trải nghiệm khách hàng tích cực ở mọi giai đoạn của hành trình khách hàng (Customer Journey).
Customer Centric tập trung xây dựng lòng trung thành và sự hài lòng của khách hàng để từ đó doanh nghiệp sẽ có nhiều khách hàng được giới thiệu (referrals) hơn.
Bất cứ khi nào một doanh nghiệp đang sử dụng mô hình Customer Centric để đưa ra quyết định, họ sẽ xem xét một cách sâu sắc cách những hành động của họ có thể ảnh hưởng đến cảm xúc hay trải nghiệm của khách hàng.
Xây dựng một tổ chức “Customer Centric” tức lấy khách hàng làm trọng tâm trong thế giới kỹ thuật số ngày nay ngày càng trở nên phức tạp.
Mặc dù các công nghệ mới đã cho phép các doanh nghiệp triển khai điều này một cách nhanh chóng, nhưng giờ đây, khách hàng mong đợi và kỳ vọng nhiều hơn sự quan tâm từ phía doanh nghiệp hay thương hiệu.
Tại sao Customer Centric lại quan trọng với doanh nghiệp và thương hiệu?
Có rất nhiều lý do thúc đẩy các doanh nhân tạo ra các doanh nghiệp mới – đó có thể là xuất phát từ những niềm đam mê, đó có thể là về tiền bạc, danh tiếng, vinh quang hay sự tự do.
Tuy nhiên dù cho động cơ thành lập doanh nghiệp của họ là gì, thì chắc chắn một điều là doanh nghiệp đó của họ không thể không có nhân viên và khách hàng (dù chỉ là một).
“Nếu bạn không có và không giữ chân được khách hàng, bạn sẽ không thể tồn tại.”
Dựa trên những yếu tố hết sức căn bản này, bạn có thể nhận ra rằng Customer Centric đóng vai trò như một thực thể sống cho mọi sự phát triển của doanh nghiệp.
Trong khi các doanh nghiệp “bỏ quên” đi khách hàng của họ thường đầu tư sai vào các tài nguyên khác nhau từ đó dẫn đến thất bại.
Một thương hiệu hay doanh nghiệp áp dụng mô hình Customer Centric hay lấy khách hàng làm trọng tâm lại có thể chứng minh một kết quả hoàn toàn ngược lại, nơi mỗi thành viên trong tổ chức luôn lắng nghe những gì khách hàng nói và hướng đến khách hàng.
Khi nhận thức được tầm quan trọng của Customer Centric, một câu hỏi được đặt ra là doanh nghiệp cần làm gì để có thể áp dụng và theo đuổi được chiến lược này?
Những chiến lược Customer Centric thương hiệu có thể áp dụng là gì?
Mặc dù tuỳ thuộc vào từng doanh nghiệp khác nhau, các chiến lược có thể khác nhau, dưới đây là một số chiến lược bạn có thể tham khảo.
Xây dựng văn hoá lấy khách hàng làm trọng tâm – Customer Centric Culture.
Nếu mục tiêu của bạn là trở thành một tổ chức lấy khách hàng làm trọng tâm – Customer Centric, có một cách thông minh mà hầu hết các doanh nghiệp thành công đều đã áp dụng:
Hãy biến nó thành giá trị cốt lõi.
Bằng cách bao gồm một giá trị cốt lõi là tập trung vào khách hàng, bạn cung cấp một yếu tố mà cả tổ chức có thể coi đó là mục tiêu chung để hướng tới.
Hiểu một cách đơn giản cho cách tiếp cận này là, dù cho bạn làm gì và ở đâu, từ việc xây dựng nội dung trên các nền tảng mạng xã hội, tư vấn bán hàng hay viết bài trên website, tất cả đều phải cam kết tới một giá trị chung đó là “vì khách hàng”.
Tại Proof, một doanh nghiệp chuyên về SaaS (Software as a Service), một trong những giá trị cốt lõi của họ là “be customer obsessed” tức là tất cả những gì họ làm đều quy về khách hàng. Mọi nhân viên trong doanh nghiệp đều biết giá trị này và tham chiếu nó mỗi ngày.
Nếu bạn cảm thấy khó khăn với các quyết định và không biết liệu quyết định đó có đảm bảo bạn đang theo đuổi chiến lược Customer Centric hay không, bạn có thể tự hỏi “Điều này có giúp ích gì cho khách hàng của chúng ta không?”
Nếu câu trả lời là không, hiển nhiên, đó không phải là một quyết định sáng suốt.
Bạn cũng cần lưu ý rằng Customer Centric không phải là chiến lược riêng của bộ phận Marketing, nó cần phải trở thành chiến lược và mục tiêu chung của tất cả các bộ phận khác trong doanh nghiệp.
Xây dựng các hoạt động Marketing dựa trên khách hàng – Customer Centric Marketing.
Tiếp thị lấy khách hàng làm trọng tâm hay Customer Centric Marketing là chiến lược luôn coi khách hàng là một phần của thông điệp marketing của doanh nghiệp, mọi hoạt động marketing khi này đều hướng đến lợi ích chung của khách hàng.
Bằng cách sử dụng các chiến lược như Inbound Marketing và vận động sự ủng hộ của khách hàng (Customer Advocacy), các đội nhóm Marketing cung cấp những nội dung (Content Marketing) phù hợp cho khách hàng trên tất cả các điểm chạm, ngay cả khi họ đã mua hàng hoặc vừa chỉ mới bước vào phễu bán hàng.
Lấy khách hàng làm trọng tâm cũng không dừng lại với những nỗ lực marketing của bạn.
Đội ngũ bán hàng (Sales) của bạn cũng có thể áp dụng cách tiếp cận này và tạo ra một chiến lược tập trung vào khách hàng nhiều hơn.
Chiến lược bán hàng tập trung vào khách hàng – Customer Centric Sales.
Customer Centric Sales hay bán hàng lấy khách hàng làm trung tâm là chiến lược được điều chỉnh theo nhu cầu và mong muốn của khách hàng tiềm năng, thay vì của doanh nghiệp hoặc các đại diện bán hàng.
Thay vì là phản ứng trái ngược với các yêu cầu (khó khăn) đến từ khách hàng tiềm năng, những đại diện hay nhân viên bán hàng lấy khách hàng làm trung tâm sẽ chủ động chia sẻ các nội dung hữu ích cũng như hiểu biết của mình (insight) trên các phương tiện truyền thông mạng xã hội.
Họ cũng tham gia vào công cuộc xây dựng những nhà lãnh đạo tư tưởng bằng cách tham dự các sự kiện để mở rộng mạng lưới mối quan hệ của họ, thay vì chỉ là thực hiện những cuộc gọi ngẫu nhiên không mấy thiện cảm (Cold-Call).
Bạn cần lưu ý rằng, một khi doanh nghiệp hay đội nhóm của bạn áp dụng chiến lược lấy khách hàng trọng tâm, chiến thắng khách hàng là chiến thắng chung, phục vụ khách hàng là nhiệm vụ chung, và cố gắng, hãy tận hưởng các thành công nhỏ cùng nhau khi có thể.
Một tổ chức lấy khách hàng làm trọng tâm (Customer Centric Organization) cần làm những gì?
Một tổ chức lấy khách hàng làm trọng tâm (Customer Centric Organization) cần làm những gì?
Như chúng ta đã đề cập trong phần trước, chiến lược lấy khách hàng làm trọng tâm cần bắt đầu bằng cách xây dựng văn hóa của doanh nghiệp.
Dưới đây là những gì doanh nghiệp cần làm.
1. Dự báo nhu cầu của khách hàng – Customer Forcasting.
Khi nói đến các chiến lược tập trung vào khách hàng hay Customer Centric, nhu cầu luôn biến đổi của khách hàng có lẽ là tất cả những gì doanh nghiệp cần hướng tới.
Ông chủ hãng xe Ford nói rằng nếu ông chỉ lắng nghe những gì khách hàng nghĩ và muốn, ông sẽ không thể sản xuất được một chiếc xe hơi như hiện tại.
Vì ông có thể suy nghĩ ra những thứ mà đối thủ của mình còn chưa biết, ông đã tạo ra một sản phẩm dựa trên các dự báo nhu cầu trong tương lai của thị trường.
Ford biết khách hàng của mình muốn gì trước khi khách hàng biết họ muốn điều đó – đó là một động thái kinh doanh làm thay đổi cuộc chơi của Ford trong ngành ô tô.
Chúng ta cũng có thể thấy các kiểu dự báo tương lai tương tự ở Steve Jobs và Elon Musk.
Những CEO có tầm nhìn này đã phát triển và thúc đẩy những gì họ nghĩ rằng mọi người sẽ muốn trong tương lai, dù đó là mang lại cho thế giới những chiếc iPhone, iPad hay Model X, họ đã tạo ra những đế chế hàng nghìn tỷ đô la.
Bài học được rút ra cho người làm marketing và kinh doanh ở đây là, trong khi hầu hết khách hàng có thể cung cấp chính xác về những gì họ muốn ngày hôm nay, những gì họ thực sự muốn trong tương lai vẫn là những thứ rất mơ hồ, và doanh nghiệp cần đóng vai trò dẫn dắt họ trong suốt quá trình này.
2. Thu thập phản hồi của khách hàng.
Trong thế giới mà ai ai cũng nói về digital như ngày nay, có vô số cách mà bạn có thể thu thập phản hồi của khách hàng. Dưới đây là một vài ‘điểm tiếp xúc’ mà bạn có thể sử dụng:
Chat (Facebook, website…)
E-mail
Gửi SMS
Gọi điện thoại
Tin nhắn trong ứng dụng (in-app messages)
Làm bảng khảo sát (survey)
Gặp trực tiếp
Trong khi có rất nhiều cách để doanh nghiệp có thể liên hệ với khách hàng của mình, mỗi bộ phận hay phòng ban nên sử dụng những kênh phù hợp nhất đối với họ.
Dưới đây là 3 kỹ thuật nghiên cứu khách hàng bạn có thể tham khảo.
Thực hiện khảo sát.
Bằng cách nói với khách hàng của bạn rằng bạn không hoàn hảo, bạn có thể tìm hiểu rõ hơn về Insights khách hàng và theo dõi hiệu suất của mình.
Có rất nhiều cách để bạn có thể khảo sát khách hàng của mình cả online lẫn offline: Online các bạn có thể sử dụng Survey Monkey.
Các doanh nghiệp thành công nhất trên thế giới đã biết giá trị của các cuộc khảo sát và bằng cách thực hiện khảo sát sự hài lòng của khách hàng hoặc khảo sát sản phẩm thường xuyên, bạn có thể cung cấp một cách thức tuyệt vời để nhận được phản hồi từ phía khách hàng.
Khởi chạy một thử nghiệm người dùng.
Hỏi bất kỳ nhà thiết kế hoặc PM (product manager) nào về giá trị của thử nghiệm người dùng và họ sẽ cho bạn biết cách mà họ đã mong đợi về các hoạt động này.
Các công cụ tiếp thị kỹ thuật số hiện đại như Usertesting.com và Hotjar cung cấp một framework (khung mẫu) đơn giản để thu thập phản hồi từ khách hàng thực sự về sản phẩm của bạn.
Trong nỗ lực xây dựng một tổ chức lấy khách hàng làm trọng tâm, điều này có thể giúp xác thực linh cảm của bạn và hướng dẫn công việc của bạn hướng tới các dự án có tác động hay sức ảnh hưởng cao nhất.
Thực hiện cuộc gọi trực tiếp.
Có một người bạn luôn khăng khăng rằng nói chuyện qua điện thoại thì tốt hơn là nhắn tin? Rất có thể, người bạn này là một trong những người bạn thân của bạn.
Áp dụng theo cách tương tự, hãy coi khách hàng như ‘bạn thân’ và họ cũng thế, xem bạn như ‘bạn thân’. Chỉ bằng cách nhấc điện thoại, bạn có thể nhận được một hình thức phản hồi mạnh mẽ hơn từ khách hàng.
Một CTO của J.P. Morgan (Một ngân hàng đầu tư lớn nhất của Mỹ) đã thực hành kỹ thuật này hàng tuần – và ông thề trước những phản hồi mà ông đã thu thập được từ các cuộc gọi của khách hàng là:
“Nói chuyện với khách hàng có lẽ là điều quan trọng nhất tôi đã làm trong tuần.
Mặc dù có một mức độ phát triển sản phẩm nhất định đòi hỏi bạn phải có lập trường và dự đoán nhu cầu – tuy nhiên, tôi không thể làm điều đó mà không hiểu gì về tình hình hiện tại của khách hàng của mình.”
3. Cung cấp những cách tiếp cận dễ dàng và thuận tiện cho khách hàng.
Có một sự thật không mấy dễ chịu trong việc giao tiếp với khách hàng là, khi bạn làm cho quá trình khách hàng liên hệ với bạn càng khó khăn và phức tạp, bạn sẽ ít phải tiếp nhận thông tin từ họ hơn và hiển nhiên, bạn ít tốn kém hơn.
Để bạn có thể dễ dàng hình dung về điều này, bạn có thấy quá trình bạn liên hệ với một doanh nghiệp (lớn) nào đó là dễ dàng không, bạn đã từng chứng kiến cảnh bạn liên hệ lên tổng đài của một ngân hàng nào đó nhiều lần nhưng “tất cả đều bận” chưa.
Bạn có tìm thấy số điện thoại liên hệ hay các cách thức hỗ trợ trực tiếp trên các ‘Trang trợ giúp’ của Facebook hay Google không?
Vì doanh nghiệp sẽ mất một khoản đầu tư rất lớn vào chăm sóc khách hàng, họ thường có xu hướng làm cho quá trình đó trở nên “gián tiếp” hơn, khó khăn hơn.
Ở một diễn biến khác, Zappos, nhà bán lẻ giày trực tuyến này có cách tiếp cận hoàn toàn ngược lại để đạt được sự thành công của khách hàng.
Zappos xác định rằng khi khách hàng muốn nói chuyện với họ, họ nên tạo điều kiện dễ dàng nhất có thể.
Ông Tony Hsieh, CEO của Zappos, mô tả lý do của ông cho quyết định đó là:
“Nhiều người có thể nghĩ rằng thật kỳ lạ khi một công ty internet lại tập trung vào các cuộc điện thoại đến như vậy, đặc biệt, khi chỉ có khoảng 5% doanh số bán hàng của chúng tôi diễn ra qua điện thoại.
Nhưng chúng tôi nhận thấy rằng, trung bình, khách hàng của chúng tôi gọi điện cho chúng tôi ít nhất một lần. Và ở một thời điểm nào đó, nếu chúng tôi xử lý tốt cuộc gọi, chúng tôi có cơ hội tạo ra những tác động cảm xúc và ký ức về lâu dài…
Triết lý của chúng tôi là hầu hết số tiền mà chúng ta thường chi cho quảng cáo nên được đầu tư vào dịch vụ khách hàng, vì vậy khách hàng của chúng tôi sẽ tự marketing cho chúng tôi thông qua truyền miệng.”
4. Hãy trao đổi hay gặp gỡ trực tiếp với khách hàng.
Một trong những hạn chế lớn nhất mà các tổ chức và doanh nghiệp hiện đại đang phải đối mặt đó là thiếu đi những sự trao đổi trực tiếp với khách hàng.
Nhìn lại 50 năm trước, trước khi Internet ra đời và nền kinh tế toàn cầu trở nên đa dạng hơn, việc một doanh nghiệp tương tác với khách hàng cuối là điều hết sức bình thường.
Sự tiếp xúc trực tiếp giữa những con người với nhau diễn ra hàng ngày đơn giản là vì nó là một phần cần thiết của yếu tố thương mại.
Nếu bạn muốn một món hàng, bạn đi đến một cửa hàng, nói chuyện với nhân viên bán hàng và trực tiếp mua nó. Doanh nghiệp có thể sử dụng phản hồi đó để cải thiện trải nghiệm của người tiêu dùng.
Ngày nay, trong hầu hết các doanh nghiệp, điều này không còn diễn ra. Một phần là vì những tiến bộ khác từ nền kinh tế kỹ thuật số đã mang lại cho doanh nghiệp những phương án thay thế khác.
Mặc dù bạn có nhiều cơ hội để tiếp xúc hơn do sự hỗ trợ của yếu tố công nghệ, nhưng có một sự thật là, các mối liên kết lại trở nên mờ nhạt hơn.
Vậy làm thế nào để bạn chống lại điều này và bạn có thể mang lại những trải nghiệm trực tiếp hơn và sâu sắc hơn với khách hàng của mình.
Nghe thì có vẻ không mới, nhưng việc tổ chức các sự kiện trực tiếp có thể mang lại nhiều lợi ích cho bạn trong việc biến khách hàng trở trung tâm. Bằng cách tổ chức một sự kiện, bạn cung cấp giá trị cho cả hai bên: khách hàng và thương hiệu.
5. Cung cấp những dịch vụ khách hàng chủ động.
Một trong những cách tốt nhất để phân biệt doanh nghiệp của bạn với các đối thủ cạnh tranh là cung cấp cho khách hàng của bạn giá trị gia tăng vượt ra khỏi những gì mà khách hàng có thể mong đợi.
Điều này cho họ thấy rằng bạn đang không chỉ thực sự đầu tư vào việc tạo ra những trải nghiệm khách hàng thú vị mà còn luôn nỗ lực để làm tốt hơn những gì có thể.
Một cách để bạn có thể cung cấp giá trị gia tăng cho khách hàng đó là bao gồm các tính năng dịch vụ khách hàng chủ động.
Dịch vụ khách hàng chủ động cung cấp cho khách hàng của bạn các tài nguyên để họ có thể tự giải quyết các vấn đề mà không cần liên hệ với doanh nghiệp.
Bằng cách này, họ có thể tự giải quyết các vấn đề đơn giản và tránh phải chờ đợi nhóm dịch vụ khách hàng của bạn.
WashCard Systems là một trong những doanh nghiệp đã thu được nhiều lợi nhuận từ việc áp dụng dịch vụ khách hàng chủ động này. Họ đã sử dụng HubSpot để xây dựng trang báo giá (pricing page) để khách hàng không cần phải liên hệ trực tiếp cho điều này.
Trang định giá có vẻ như là một bổ sung đơn giản, nhưng nó đã thay đổi hoàn toàn quy trình xây dựng khách hàng tiềm năng của WashCard Systems.
Vào năm 2018, trang định giá đã trở thành trang được truy cập nhiều nhất trên website và ‘gánh’ gần 2/3 số lượng chuyển đổi trực tuyến của công ty.
6. Ứng dụng các công cụ chăm sóc khách hàng (Automation).
Customer Centric là gì? Marketing Automation.
Trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu của bạn cũng quan trọng như các sản phẩm hoặc dịch vụ mà bạn đang cung cấp. Khách hàng không chỉ muốn sản phẩm mà họ còn muốn tận hưởng toàn bộ trải nghiệm mua hàng của họ.
Ngay cả khi sản phẩm của bạn rất tuyệt vời, bạn cũng sẽ mất khách hàng vào tay các đối thủ cạnh tranh nếu họ có khả năng làm cho các tương tác với khách hàng trở nên thú vị và hiệu quả hơn.
Việc áp dụng các công cụ dịch vụ khách hàng phù hợp đóng một vai trò rất quan trọng trong việc tạo ra trải nghiệm lấy khách hàng làm trọng tâm (Customer Centric Experience).
Những công cụ này giúp các nhóm dịch vụ khách hàng của bạn tạo ra các hệ thống hỗ trợ bán hàng đa kênh (Omni Channel), liền mạch, cung cấp cho khách hàng các giải pháp tức thì cho các vấn đề của họ.
Làm như vậy, khách hàng sẽ hài lòng hơn vì doanh nghiệp đang đầu tư vào sự thành công ngắn hạn và dài hạn của họ.
Hãy lấy ví dụ về công ty bảo hiểm Lemonade. Lemonade nhận ra rằng một trong những thách thức khó khăn nhất đối với họ là thay đổi nhận thức của khách hàng về ngành nghề kinh doanh của mình.
Hầu hết mọi người không thích nói chuyện với các công ty bảo hiểm vì các trải nghiệm của khách hàng thường buồn tẻ và khó chịu. Vì vậy, Lemonade đã đầu tư vào chatbots để giúp thay đổi trải nghiệm đó cho khách hàng của mình.
Chatbot của Lemonade có tên là “Mia”, giúp tạo ra một cuộc trò chuyện nhẹ nhàng và thân thiện với người dùng. Mia cung cấp cho khách hàng những câu trả lời rõ ràng, ngắn gọn và tư vấn cho họ những kế hoạch phù hợp nhất với ngân sách của họ.
Ông Daniel Schreiber, CEO của công ty này cho biết: “chatbot này đã làm cho trải nghiệm dịch vụ khách hàng của của chúng tôi trở nên “vui tươi và tức thì”. Ngoài ra, chúng tôi đã có thể cắt giảm chi phí và giảm giá cho khách hàng nhờ tự động hóa được tăng thêm.”
7. Hãy nhìn xa hơn việc mua hàng.
Mục tiêu cuối cùng của các doanh nghiệp là thu hút khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ của họ. Tuy nhiên, khi khách hàng mua một lần, rõ ràng là bạn sẽ muốn đảm bảo rằng họ sẽ tiếp tục mua trong tương lai.
Các nghiên cứu chỉ ra rằng chi phí để đạt được một khách hàng mới thường cao hơn gần 5 lần so với việc duy trì một khách hàng hiện có.
Tuy nhiên, làm thế nào để bạn có thể thúc đẩy khách hàng hiện tại mua hàng của bạn thêm ít nhất là một lần nữa hay bạn cần làm những gì?
Cách tốt nhất là cung cấp cho họ những lợi ích bổ sung, điều vượt ra ngoài những thứ mà họ có thể mong đợi từ việc mua hàng đơn thuần.
Những lợi ích này sẽ giúp khách hàng đạt được mục tiêu của họ đồng thời tạo ra những trải nghiệm khách hàng đáng nhớ hơn.
Bằng cách đó, khách hàng sẽ bắt đầu liên kết sự thành công của họ với các sản phẩm và dịch vụ của công ty bạn.
8. Xây dựng một quy trình phục vụ tiêu chuẩn.
Nếu bạn muốn tạo ra văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm, đội nhóm của bạn không thể ‘bỏ rơi’ khách hàng sau khi bán hàng.
Thay vào đó, hãy đảm bảo khách hàng của bạn có thể tận dụng tối đa sản phẩm và dịch vụ của bạn. Bằng cách đó, họ sẽ có xu hướng quay lại doanh nghiệp của bạn hơn khi họ sẵn sàng mua thêm.
Một trong những phương pháp tốt nhất để tối ưu hóa giá trị sản phẩm của bạn trong mắt khách hàng là thiết lập một quy trình phục vụ chi tiết.
Quy trình này cung cấp cho khách hàng cách sử dụng chúng để đáp ứng các nhu cầu cụ thể của họ. Nhu cầu của mỗi khách hàng sẽ là duy nhất, vì vậy đội nhóm của bạn tốt nhất là nên cá nhân hóa quy trình này để đảm bảo mọi khách hàng đều được thành công theo những cách riêng.
Chargebacks 911 là doanh nghiệp SaaS đã ứng dụng rất thành công Customer Centric và tập trung vào quy trình phục vụ tiêu chuẩn.
Chargebacks 911 đã ứng dụng mô hình flywheel để phân tích các điểm khó khăn (pain points) khác nhau trong hành trình của khách hàng.
Sau khi đánh giá các chiến thuật bán hàng và marketing của họ, Chargebacks 911 đã nhận ra một lỗ hổng lớn trong trải nghiệm khách hàng của mình.
Để khắc phục điều này, công ty đã quyết định ban hành một chính sách mới trong đó đại các diện bán hàng của khách hàng sẽ hỗ trợ khách hàng trong suốt quá trình khách hàng sử dụng sản phẩm.
Lợi ích của việc này là các đại diện bán hàng có thể tham khảo các nhu cầu của khách hàng đã nêu trong các lần tương tác trước đó.
Sau đó, họ có thể xác định các sản phẩm và tính năng bổ sung có thể giúp khách hàng đáp ứng những nhu cầu đó một cách tốt hơn.
Điều này đảm bảo rằng khách hàng của Chargebacks 911 nhận được nhiều giá trị nhất có thể từ việc mua hàng của họ.
Kết luận.
Trên đây là toàn bộ các kiến thức nền tảng bạn cần biết về Customer Centric. Trong khi các yếu cố công nghệ liên tục thay đổi và hành vi của khách hàng cũng tương tự, áp dụng chiến lược Customer Centric hay lấy khách hàng làm trọng tâm là tất cả những gì doanh nghiệp cần làm để có thể đảm bảo rằng họ luôn luôn đứng cùng một hướng với khách hàng, phục vụ và hỗ trợ họ.
Nhiệm vụ của bạn giờ đây là hiểu rõ bản chất của Customer Centric là gì, hiểu về cách ứng dụng chiến lược Customer Centricity trong Marketing và hơn thế nữa.
Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link
