Khi doanh nghiệp Trung Quốc có được tiếng tăm trên thị trường nước ngoài, họ lại rơi vào tình huống trớ trêu khác: bị bắt chước.
Mặt trái của thành công
Trước đây, doanh nghiệp phương Tây từng nhiều lần phàn nàn rằng họ bị các công ty Trung Quốc bắt chước. Giờ đến lượt các doanh nghiệp Trung Quốc phải đau đầu giải quyết vấn đề này.
Luckin Coffee – gã khổng lồ ngành F&B và cũng là đối thủ của Starbucks tại Trung Quốc – phải đấu tranh pháp lý dai dẳng với một doanh nghiệp rất giống họ ở Thái Lan. Heytea, chuỗi đồ uống nổi tiếng gần đây đã mở cửa hàng ở New York – cũng đối đầu với thương hiệu Heetea ở Singapore.
Nhà máy xử lý lithium đầu tiên của Nigeria vừa có buổi lễ khánh thành hoành tráng hồi tháng 10 năm ngoái. Doanh nghiệp này có tên là Ganfeng Lithium Industry, rất giống với Ganfeng Lithium – nhà cung cấp có trụ sở tại Trung Quốc của Tesla.
Ngày càng nhiều doanh nghiệp Trung Quốc tiến ra thị trường nước ngoài và trở thành các thương hiệu giá trị. Nhưng đồng thời họ cũng phải đối mặt với rủi ro khi thành công trên thị trường quốc tế, đó là những kẻ đạo nhái.
Bà Catherine Lee, luật sư đại diện cho Heytea của Trung Quốc, bình luận: “Khi doanh nghiệp trở nên thành công và nổi tiếng, thực chất họ lại gặp nhiều rủi ro hơn”.
Các luật sư quốc tế do Wall Street Journal (WSJ) phỏng vấn cho biết số lượt yêu cầu từ các công ty Trung Quốc muốn bảo vệ tài sản trí tuệ của họ đã gia tăng trong những năm gần đây.
Theo dữ liệu từ Cục Sở hữu Trí tuệ Quốc gia Trung Quốc, năm 2022 có gần 6,2 triệu lượt đăng ký nhãn hiệu ở nước này, gấp ba lần so với 5 năm trước đó.
Trung Quốc đã củng cố việc thi hành luật sở hữu trí tuệ ở nước nhà, đặt ra hình phạt nặng hơn đối với các hành vi vi phạm và rút ngắn thời gian xét xử của tòa án.
Trong năm 2022, Trung Quốc giải quyết khoảng 430.000 vụ việc về quyền sở hữu trí tuệ dân sự ở cấp sơ thẩm, cao hơn đáng kể mức 280.000 vụ vào năm 2018.
Hồi năm 2005, Starbucks khởi kiện Shanghai Xingbake Cafe, một chuỗi cà phê Trung Quốc sử dụng các ký tự tiếng Trung của Starbucks, với cáo buộc vi phạm nhãn hiệu.
Starbucks lập luận rằng Xingbake đạo nhái họ, gây nhầm lẫn cho khách hàng và làm giảm giá trị thương hiệu của họ ở Trung Quốc. Kết quả, Starbucks thắng kiện, Xingbake phải trả tiền bồi thường và đổi tên.
Rắc rối lớn
Giờ đây Luckin Coffee, công ty đã xô đổ Starbucks khỏi vị trí số một ở thị trường cà phê Trung Quốc, phải chiến đấu với một công ty đối thủ ở nước ngoài.
Những bức hình xuất hiện trên mạng hai năm trước cho thấy một quán cà phê ở Thái Lan có tên “Luckin Coffee” và logo hình con nai màu xanh trên nền trắng nhìn sang trái.
Logo của Luckin Coffee có trụ sở tại Trung Quốc có hình một con nai trắng đang nhìn sang phải trên nền xanh.
Luckin Trung Quốc đã ra một tuyên bố vào tháng 8/2022, gọi cửa hàng ở Thái Lan là “giả mạo” và thông báo sẽ có động thái pháp lý.
Song, vào tháng 12/2023, cửa hàng Luckin Thái Lan đã đăng bài trên mạng xã hội nói rằng Tòa án Thương mại Quốc tế và Sở hữu Trí tuệ Trung ương Thái Lan đã bác bỏ vụ kiện của Luckin Trung Quốc.
Đó là vì Thái Lan – cũng như Trung Quốc – tuân theo chế độ “nộp đơn đầu tiên” đối với sở hữu trí tuệ. Điều này có nghĩa là cơ quan quản lý sẽ cấp quyền sử dụng cho bất kỳ ai đăng ký nhãn hiệu trước tiên.
50R, công ty đứng sau cửa hàng Luckin Thái Lan, đã đăng ký gần 200 nhãn hiệu tại nước này, bao gồm TikTok, T-Mall và Pinduoduo. Tất cả đều là những nền tảng trực tuyến phổ biến của Trung Quốc. Công ty này cũng đăng ký thương hiệu cho các ký tự tiếng Trung của Chanel, Tesla và cái tên “Trump”.
50R đăng ký nhãn hiệu “Luckin” với chính quyền Thái Lan vào năm 2018, trước Luckin của Trung Quốc ba năm và sau đó tiến hành bán cà phê.
Bà Lin Shanlin, luật sư thuộc hãng luật Mandarin Accounting Law Firm ở Bangkok, giải thích rằng danh tiếng của Luckin Trung Quốc trước năm 2018 không có ý nghĩa gì với tòa án Thái Lan vì giữa hai nước không có hiệp ước bảo vệ thương hiệu.
Bài học muộn màng
Tại những nước có luật sở hữu trí tuệ chặt chẽ hơn, các doanh nghiệp Trung Quốc may mắn hơn.
Ở Singapore, một cửa hàng có tên Heetea bắt đầu hoạt động hơn 6 năm trước. Họ bán trà tươi phủ một lớp phô mai mặn phía trên. Logo của cửa hàng có hình một người đàn ông mặc đồ đen trắng đang uống nước, vẽ theo phong cách hoạt hình.
Trở ngại duy nhất trong kế hoạch của Heetea là Heytea. Heytea là chuỗi đồ uống Trung Quốc được thành lập vào năm 2012 và đã nổi tiếng đối với các khách hàng nói tiếng Trung vì giới thiệu trà phô mai đến nhiều đối tượng.
Văn phòng sở hữu trí tuệ của Singapore đứng về phía công ty Trung Quốc, vô hiệu hóa nhãn hiệu của Heetea vào năm 2021.
Các luật sư khuyên doanh nghiệp Trung Quốc cần phải làm điều mà các công ty phương Tây đã học được từ lâu, đó là đăng ký nhãn hiệu sớm và giám sát việc sử dụng chúng ở nước ngoài.
Lời khuyên đó đã đến quá trễ với Luckin Coffee của Trung Quốc. Theo phán quyết của tòa án, công ty này sẽ không được phép mở các cửa hàng có tên “Luckin Coffee” ở Thái Lan.
Special Offer từ MarketingTrips:
Tham khảo giải pháp Agency Listing từ MarketingTrips: Agency Networks
Đăng bài không giới hạn trên MarketingTrips với chi phí chỉ bằng 1 bài đăng (Booking): Content Partner
Tham gia Cộng đồng We’re Marketer của MarketingTrips (Trang tin tức trực tuyến về Marketing, Digital Marketing, Thương hiệu, Quảng cáo và Kinh doanh) để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer
Số liệu mới đây cho thấy chuỗi cà phê Trung Quốc – Luckin Coffee, sau khi xây dựng lại doanh nghiệp từ bê bối gian lận bốn năm trước, đã báo cáo doanh số bán hàng vượt xa đối thủ là gã khổng lồ ngành F&B Starbucks tại thị trường tỷ dân này.
Doanh thu của Luckin Coffee lần đầu tiên vượt qua Starbucks tại Trung Quốc
Theo CNN, chuỗi cà phê Trung Quốc – Luckin Coffee, sau khi xây dựng lại doanh nghiệp từ bê bối gian lận bốn năm trước, đã báo cáo doanh số bán hàng vượt xa đối thủ Starbucks tại thị trường tỷ dân này.
Theo kết quả tài chính được công bố vào tuần trước, Luckin đã tạo ra tổng doanh thu 24,9 tỷ nhân dân tệ (3,5 tỷ USD) trong năm 2023, tăng 87% so với năm trước.
Báo cáo không phân chia doanh thu theo thị trường, nhưng phần lớn doanh số của công ty đến từ Trung Quốc. Ở thị trường quốc tế, Luckin chỉ có 30 cửa hàng ở Singapore, trong đó cửa hàng đầu tiên ra mắt vào tháng 3 năm ngoái.
Starbucks báo cáo tổng doanh thu 3,05 tỷ USD tại Trung Quốc trong năm tài chính 2023 kết thúc vào ngày 1/10, theo tính toán dựa trên kết quả hàng quý của công ty. Chuỗi cà phê Mỹ này chưa báo cáo đầy đủ doanh số bán hàng tại Trung Quốc.
Luckin cho biết lợi nhuận ròng chưa kiểm toán của họ trong năm 2023 đạt 2,85 tỷ nhân dân tệ (396 triệu USD), tăng nhiều lần so với kết quả 488 triệu nhân dân tệ (68 triệu USD) trong năm 2022.
Luckin, được cho là chuỗi cà phê lớn nhất Trung Quốc khi thương hiệu này thông báo vượt qua Starbucks ở đại lục về số lượng cửa hàng vào năm 2019.
Sự bùng nổ doanh số bán hàng của Luckin trong năm ngoái một phần nhờ vào việc mở rộng nhanh chóng. Đến cuối năm 2023, Luckin có 16.218 cửa hàng tại Trung Quốc, gần gấp đôi so với con số hơn 8.200 cửa hàng của chính họ vào năm 2022.
Ngược lại, Starbucks có 6.975 cửa hàng tại Trung Quốc tính đến cuối tháng 1, theo kết quả quý gần nhất của công ty được công bố đầu năm nay. Con số đó tăng 14,5% so với một năm trước đó.
Một số cửa hàng của Luckin do họ tự vận hành, trong khi một số khác do các đối tác nhượng quyền điều hành. Trong khi đó, các cửa hàng của Starbucks ở Trung Quốc hoàn toàn thuộc sở hữu của công ty.
Ở thị trường toàn cầu, Starbucks vẫn là chuỗi cà phê lớn nhất tính đến thời điểm hiện tại, với 38.586 cửa hàng trên toàn thế giới. Mỹ và Trung Quốc là hai thị trường lớn nhất của họ.
Trung Quốc, từng là quốc gia uống trà, đã trở thành một cường quốc trong ngành cà phê toàn cầu, bất chấp việc phải vật lộn với nhiều vấn đề kinh tế trong những năm gần đây. Dữ liệu từ Tổ chức Cà phê Quốc tế năm ngoái cho thấy mức tiêu thụ cà phê ở nước này tăng 15%.
Hầu hết nhu cầu này được thúc đẩy bởi thế hệ trẻ. Theo một cuộc khảo sát năm 2021 của công ty nghiên cứu thị trường Trung Quốc – Daxue Consulting, có tới 36% người tiêu thụ cà phê trong nước từ 25 đến 34 tuổi và 30% từ 35 đến 44 tuổi.
Số lượng cửa hàng cà phê thương hiệu ở Trung Quốc tăng vọt 58% trong mười hai tháng qua, đạt 49.691 cửa hàng, theo báo cáo tháng 12 của World Coffee Portal. Điều đó giúp Trung Quốc vượt qua Mỹ trở thành thị trường cửa hàng cà phê thương hiệu lớn nhất thế giới.
Tuy vậy, Luckin thừa nhận sự cạnh tranh khốc liệt trong ngành.
“Chúng tôi vẫn tập trung vào chiến lược giá cả và mở rộng để duy trì tốc độ tăng trưởng và thị phần”, Jinyi Guo, Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành của Luckin Coffee, cho biết.
Luckin được thành lập vào năm 2017 và được hỗ trợ bởi công ty Centurium Capital của Trung Quốc. Thương hiệu này đề ra chiến lược lấy giới trẻ làm trọng tâm, chủ yếu là các gian hàng bán mang đi và thanh toán không tiền mặt. Giá đồ uống của họ rẻ hơn khoảng 30% so với Starbucks.
Các cửa hàng của họ thường chỉ cung cấp các dịch vụ cơ bản nhất, cho phép công ty mở rộng nhanh chóng với chi phí tối ưu nhất. Luckin cũng yêu cầu khách hàng sử dụng điện thoại di động để đặt hàng, cho phép họ thu thập dữ liệu khách hàng.
Theo công ty, đến năm 2019, họ đã vượt qua số lượng cửa hàng Starbucks ở Trung Quốc, với hơn 4.500 cửa hàng.
Năm 2019, Luckin lên sàn chứng khoán New York, nơi họ được các nhà đầu tư chào đón với niềm tin rằng họ có thể trở thành đối thủ cạnh tranh nghiêm túc với Starbucks.
Tuy nhiên, công ty buộc phải rút lui một năm sau đó sau khi thừa nhận lợi nhuận của họ bị làm giả. Luckin cuối cùng bị hủy niêm yết khỏi Nasdaq. Ở thời điểm đó, cả chủ tịch kiêm giám đốc điều hành đều bị sa thải. Họ cũng bị Ủy ban Chứng khoán và Giao dịch Mỹ phạt 180 triệu USD
Sau đó, công ty cam kết tái xây dựng doanh nghiệp. Centurium Capital, một nhà đầu tư sớm vào chuỗi cà phê này đã nằm quyền chi phối Luckin.
Mặc dù bị vượt qua cả về số lượng cửa hàng và doanh số bán hàng, Starbucks vẫn duy trì lợi nhuận vượt trội so với Luckin, do lợi nhuận của công ty Trung Quốc bị ảnh hưởng do quá trình mở rộng nhanh chóng.
Để đáp lại sự cạnh tranh, Starbucks lần lượt tuyên bố hợp tác với Alibaba vào năm 2018 và Meituan vào năm 2022, mở rộng phạm vi tiếp cận trực tuyến đến người tiêu dùng Trung Quốc.
Trong khi Luckin gây tiếng vang vào năm ngoái với sự hợp tác với thương hiệu rượu Trung Quốc là Mao Đài Quý Châu, Starbucks cũng đang thu hút sự chú ý với các loại đồ uống sáng tạo mới.
Gã khổng lồ Mỹ đã tung ra cà phê vị thịt lợn vào đầu tháng này, nhằm đáp ứng thị hiếu và truyền thống địa phương. Với mức giá 9,45 USD, đồ uống này kết hợp nước sốt thịt kho Đông Pha với espresso và sữa hấp, trang trí thêm nước sốt thịt lợn và thịt lợn ba chỉ.
Special Offer từ MarketingTrips:
Tham khảo giải pháp Agency Listing từ MarketingTrips: Agency Networks
Đăng bài không giới hạn trên MarketingTrips với chi phí chỉ bằng 1 bài đăng (Booking): Content Partner
Tham gia Cộng đồng We’re Marketer của MarketingTrips (Trang tin tức trực tuyến về Marketing, Digital Marketing, Thương hiệu, Quảng cáo và Kinh doanh) để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer
Được mệnh danh là “quốc gia uống trà” nhưng Trung Quốc đã vượt Mỹ thành thị trường quán cà phê có thương hiệu, tức theo chuỗi, lớn nhất thế giới.
Trung Quốc chính thức trở thành thị trường chuỗi cà phê lớn nhất thế giới
Thông tin mới được công bố bởi cổng thông tin thị trường cà phê World Coffee Portal. Công ty nghiên cứu này cho biết số lượng cửa hàng cà phê có thương hiệu (branded coffee shop) ở nền kinh tế lớn thứ hai thế giới đã tăng 58% trong 12 tháng qua, đạt 49.691. Trong khi đó, Mỹ hiện có 40.062 cửa hàng.
Cửa hàng cà phê có thương hiệu là khái niệm chỉ các cửa hàng mang thương hiệu nổi tiếng, thuộc sở hữu của các công ty. Đặc điểm chung của chúng là kinh doanh theo chuỗi, có thiết kế nội thất, menu chuẩn đồng nhất và thường xuyên cung cấp sản phẩm đặc trưng riêng thương hiệu.
Tăng trưởng ở Trung Quốc năm qua được dẫn dắt bởi sự mở rộng nhanh chóng của mô hình cửa hàng nhỏ và tập trung vào giao hàng của Luckin Coffee và Cotti Coffee, lần lượt có thêm 5.059 và 6.004 cửa hàng mới năm qua. Luckin, mới thành lập cách đây 6 năm, có 13.273 cửa hàng và là chuỗi cà phê lớn nhất hiện nay.
Starbucks mở cửa hàng đầu tiên tại Trung Quốc năm 1999, đang là chuỗi lớn thứ hai. Chuỗi đến từ Mỹ đã mở thêm 785 cửa hàng năm nay, nâng tổng số lên 6.806. Cotti Coffee, được thành lập bởi hai cựu giám đốc điều hành của Luckin vào tháng 8/2022, bám sát theo sau với 6.061 cửa hàng.
Hơn 90% trong số 4.000 người tiêu dùng tại quán cà phê Trung Quốc được khảo sát cho biết có uống cà phê nóng hàng tuần, trong khi 64% uống cà phê đá ít nhất một lần một tuần.
Có 89% khách hàng đến quán hoặc đặt mua ít nhất một lần mỗi tuần và 20% thực hiện hàng ngày. World Coffee Portal dự báo tăng trưởng cửa hàng cà phê theo chuỗi ở Trung Quốc sẽ bùng nổ ở mức 24% vào năm 2024 và chậm lại dần còn 6% năm 2028.
Đầu năm nay, gã khổng lồ ngành F&B Starbucks đã rót hơn 200 triệu USD vào một cơ sở mới ở phía đông Trung Quốc. Vào thời điểm khai trương hồi tháng 9, gã khổng lồ đồ uống này cho biết đây là khoản đầu tư lớn nhất họ từng thực hiện cho một trung tâm sản xuất và phân phối cà phê bên ngoài nước Mỹ.
Trung Quốc từ lâu đã là một trong những động lực tăng trưởng quan trọng nhất của Starbucks, đóng vai trò là thị trường lớn thứ hai trên toàn thế giới và thị trường nước ngoài hàng đầu.
Tuy nhiên, CEO Laxman Narasimhan cho biết công ty “vẫn còn trong những ngày đầu hoạt động ở Trung Quốc”, ngụ ý rằng mức tiêu thụ cà phê ở quốc gia có truyền thống uống trà này vẫn tương đối thấp. Vì vậy, Starbucks đặt mục tiêu có 9.000 cửa hàng tại đây vào 2025.
Thương hiệu chuỗi cà phê từ Việt Nam cũng bắt đầu thâm nhập thị trường này. Theo đó, Trung Nguyên Legend đã mở được hai cửa hàng tại Thượng Hải, lần lượt vào tháng 9/2022 và tháng 7/2023. Tập đoàn Trung Nguyên Legend cho hay đang xúc tiến triển khai kế hoạch phát triển 1.000 cửa hàng theo mô hình Thế giới cà phê Trung Nguyên Legend tại khắp các tỉnh thành Trung Quốc thông qua hình thức hợp tác đầu tư.
Nhà sáng lập và Giám đốc điều hành Tập đoàn Allegra, sở hữu World Coffee Portal, Jeffrey Young đánh giá thị trường quán cà phê Đông Á đang tăng trưởng nhanh chóng nhờ việc mở rộng cửa hàng phi thường ở Trung Quốc, quốc gia đã nhanh chóng trở thành cường quốc ngành cà phê toàn cầu.
“Thật đáng khích lệ khi thấy các thị trường Hàn Quốc và Nhật Bản lâu đời tiếp tục hoạt động mạnh mẽ cùng với sự phát triển của văn hóa cà phê tại các thị trường đang phát triển nhanh như Việt Nam, Malaysia và Indonesia”, Jeffrey Young nói.
Tham gia Cộng đồng We’re Marketer của MarketingTrips (Trang tin tức trực tuyến về Marketing, Digital Marketing, Thương hiệu, Quảng cáo và Kinh doanh) để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer
Trung Quốc đang trên đà vượt Mỹ trở thành thị trường quan trọng bậc nhất của gã khổng lồ ngành F&B Starbucks.
Cách Starbucks hoạt động tại thị trường lớn Trung Quốc
Vừa qua, chuỗi cà phê nội địa Luckin Coffee đã vượt qua Starbucks tại thị trường Trung Quốc để chiếm thị phần lớn nhất, xét về quy mô. Tuy nhiên, ông lớn kinh doanh chuỗi cà phê Mỹ không dễ dàng chấp nhận thất bại, bởi Trung Quốc đã trở thành thị trường vô cùng quan trọng của Starbucks trong những năm qua.
Tháng 4 năm ngoái, Howard Schultz lần thứ ba quay trở lại lãnh đạo Starbucks. Thời điểm đó, đại dịch đã ảnh hưởng tới doanh số bán hàng và cổ phiếu Starbucks đã sụt giảm.
Trong một cuộc gặp gỡ nhà đầu tư, Schultz trấn an cổ đông rằng công ty đang đánh giá lại mọi thứ và thực tế Starbucks sẽ vẫn là “một công ty tăng trưởng”. Chỉ có điều, nó sẽ không diễn ra tại thị trường Mỹ.
Người ta ước tính rằng cứ mỗi 9 giờ lại có một quán cà phê Starbucks mới mở ở Trung Quốc. Thượng Hải là thành phố có nhiều cửa hàng Starbucks nhất trên thế giới. Tháng 9 cùng năm đó, CEO Schultz nói rằng Trung Quốc sẽ sớm vượt qua Mỹ để trở thành thị trường lớn nhất thế giới của Starbucks vào năm 2025.
Gã khổng lồ cà phê có trụ sở tại Seattle đã âm thầm hướng tới mục tiêu này trong gần 30 năm qua. So với những công ty Mỹ khác như Tesla hay Apple, Starbucks đã tiến xa hơn về nhiều mặt để chuẩn bị cho việc kinh doanh tại thị trường nội địa Trung Quốc.
Không giống như các công ty chỉ đơn thuần xây nhà máy, thuê nhân công và phát triển thị trường, Starbucks tiến vào lĩnh vực canh tác đất đai, thử nghiệm trồng cà phê với nông dân Vân Nam, Trung Quốc từ năm 2007.
Từ đó đến nay, Starbucks đã tự phát triển một chuỗi cung ứng nội địa của riêng họ với hơn 30.000 nông dân được đào tạo.
Công ty cũng thiết lập mối quan hệ chặt chẽ với giới chức địa phương nhằm đảm bảo các hợp đồng thuê quán cà phê. Lợi nhuận của Starbucks kiếm được tại thị trường tỷ dân cũng được trích một phần dùng để hỗ trợ xây dựng hạ tầng cơ sở nông thôn, giúp Trung Quốc đạt được mục tiêu “thịnh vượng chung” như chiến lược của Chủ tịch Tập Cận Bình.
Báo cáo thường niên năm 2021 của Starbucks thừa nhận rằng “do tầm quan trọng của thị trường Trung Quốc đối với lợi nhuận và tăng trưởng, công ty phải đối mặt với rủi ro”, đáng kể nhất là thương chiến Mỹ – Trung leo thang, khả năng tẩy chay của người tiêu dùng nội địa, khủng hoảng bất động sản, chính sách Zero COVID và những quy định bất ngờ.
Thực tế, việc đóng cửa liên quan đến COVID-19 đã khiến doanh số trung bình mỗi cửa hàng Starbucks tại Trung Quốc giảm 23% trong quý II năm ngoái, buộc công ty phải tạm dừng triển vọng cả năm. Quý sau đó, doanh số này tiếp tục giảm 44% so với cùng kỳ.
Nhà phân tích Nick Setyan của Wedbush nói rằng thị trường Trung Quốc có thể chiếm tới 10% doanh thu của Starbucks trước kia, nhưng hiện tại ông ước tính con số này chỉ còn gần 5%.
Để cải thiện tình hình, đầu năm nay, Starbucks đã chiêu mộ Laxman Narasimhan – một người có kinh nghiệm lâu năm trong một tập đoàn đa quốc gia ở Trung Quốc, để thay thế cho CEO Schultz.
Trong ba năm tiếp theo, Starbucks có kế hoạch đầu tư 220 triệu USD vào Trung Quốc và tăng số lượng cửa hàng từ 6.000 lên 9.000, đồng thời tăng lượng nhân viên tại đây từ 60.000 người lên 100.000 người. Starbucks đặt mục tiêu lãi hoạt động tại Trung Quốc sẽ tăng gấp 4 lần trong cùng thời gian.
Bà Belinda Wong – Chủ tịch Starbucks Trung Quốc, từng công bố kế hoạch xây dựng cơ sở rang xay thứ 7 tại đây. Khu phức hợp trị giá khoảng 150 triệu USD sẽ biến Starbucks trở thành nhà bán lẻ cà phê duy nhất tại Trung Quốc kiểm soát hoàn toàn chuỗi giá trị, từ hạt cà phê tới cốc cà phê.
Công ty không hề e ngại khi nói về tham vọng của họ tại Trung Quốc. Trong cuộc gặp gỡ nhà đầu tư hồi tháng 5 năm ngoái, cựu CEO Schultz nhấn mạnh: “Đừng quên, khát vọng của chúng tôi ở Trung Quốc chưa bao giờ lớn hơn thế”.
Trong suốt buổi họp ngày hôm đó, có một từ mà cựu CEO lặp đi lặp lại với tần suất gấp đôi những từ như chuyển đổi số, lạm phát, giao hàng hay thậm chí là cà phê, đó là: Trung Quốc.
Từng bước lấy lòng người Trung Quốc
Năm 1999, quán cà phê Starbucks đầu tiên được mở tại Trung Quốc. Vào cuối những năm 2000, chính quyền Trung Quốc đang tìm cách thúc đẩy trồng cà phê tại Vân Nam. Đối thủ của Starbucks là Nestlé đã đến đây vào cuối những năm 80 và xây dựng một nhà máy chế biến hạt cà phê. Starbucks đến sau nhưng công ty cam kết sẽ đưa Vân Nam lên bản đồ cà phê thế giới.
Đến năm 2010, công ty nhận được thoả thuận quan trọng với chính phủ để xây dựng trang trại đầu tiên ở Vân Nam. “Lần đầu tiên trong lịch sử 40 năm, chúng tôi sẽ bắt đầu trồng cà phê”, cựu CEO Schultz khoe trong chuyến đi tới Bắc Kinh tháng 11 năm đó.
Để ngăn chặn các đối thủ cạnh tranh tiềm năng, chẳng hạn như Luckin Coffee, Starbucks đã mua lại các đối tác liên doanh Trung Quốc vào năm 2017 sau một thỏa thuận trị giá 1,3 tỷ USD.
Năm tiếp theo, Starbucks thông báo rằng họ sẽ triển khai dịch vụ giao hàng trên toàn quốc với sự hợp tác của gã khổng lồ công nghệ Trung Quốc Alibaba.
Động thái này đã ràng buộc chặt chẽ Starbucks với Alibaba. Starbucks cũng thuê ngoài gần như toàn bộ dịch vụ kỹ thuật số của mình tại Trung Quốc. Chẳng hạn gã khổng lồ internet Tencent tạo điều kiện thuận lợi cho các giao dịch di động trên tất cả các quán cà phê Starbucks tại Trung Quốc thông qua WeChat.
Trái ngược hoàn toàn với Starbucks, nhiều công ty phương Tây, bị vướng vào bối cảnh căng thẳng địa chính trị ngày càng gia tăng, đã bắt đầu rút cổ phần.
LinkedIn đã đóng cửa phiên bản tiếng Trung của mình vào tháng 10/2021. Yahoo cũng hành động tương tự với lý do môi trường kinh doanh “ngày càng thách thức”. Apple, Microsoft và Google đang nỗ lực giảm bớt một số hoạt động sản xuất tại Trung Quốc.
Trong khi đó, Airbnb đã đóng cửa dịch vụ tại quốc gia này vào tháng 5/2022. Hai thương hiệu bán lẻ thời trang Old Navy và Urban Outfitters đã ngừng bán quần áo trực tuyến tại đất nước tỷ dân.
Trái ngược, đầu năm 2021, Chủ tịch Tập Cận Bình đã gửi cho Howard Schultz một lá thư khuyến khích ông và Starbucks “tiếp tục đóng vai trò tích cực” trong việc thúc đẩy thương mại với Trung Quốc, trong bối cảnh cuộc chiến thuế quan giữa Mỹ và Trung Quốc ngày càng gia tăng.
Tin tức về việc ông Tập thiết lập đường dây liên lạc trực tiếp với một lãnh đạo doanh nghiệp nước ngoài đã trở thành một cú sốc đối với phương Tây.
Cách đây vài năm, sau khi Schultz rời bỏ vị trí CEO Starbucks vào năm 2017 và trở thành Chủ tịch điều hành, trong bài phát biểu đầu tiên của ông trên cương vị mới ở Đại học Thanh Hoa, ông nói:
“Chúng tôi đang điều hành Starbucks Trung Quốc chứ không phải với tư cách một công ty Mỹ. Chúng tôi thực sự đang hoạt động ở đây với tư cách là một công ty Trung Quốc”, người đứng đầu chuỗi cà phê Mỹ nhấn mạnh.
Tham gia Cộng đồng We’re Marketer của MarketingTrips (Trang tin trực tuyến về Marketing và Kinh doanh) để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer
Theo tài liệu mới nhất, Luckin Coffee đã chính thức vượt Starbucks trở thành chuỗi cà phê lớn nhất Trung Quốc về doanh số bán hàng và số cửa hàng. Đây là màn trở lại ngoạn mục của công ty sau bê bối kế toán khiến tốc độ tăng trưởng của họ bị đình trệ.
Luckin Coffee chính thức vượt Starbucks trở thành chuỗi cà phê lớn nhất Trung Quốc
Với số vốn lớn và dưới sự lãnh đạo mới, Luckin hiện nay điều hành khoảng 13.300 cửa hàng, hầu hết đều nằm tại Trung Quốc. Đây là con số lớn hơn gần gấp đôi so với số lượng cửa hàng của Starbucks, một trong những chuỗi cà phê lớn nhất thế giới, có khoảng 6.800 cửa hàng tại Trung Quốc.
Để thúc đẩy sự phát triển, Luckin đã sử dụng các dịch vụ giao hàng nhanh, tùy chọn thanh toán di động và các sản phẩm như latte vị phô mai, mà người tiêu dùng Trung Quốc rất ưa thích.
Starbucks, có trụ sở tại Seattle, đã xem việc mở rộng tại quốc gia có dân số đông thứ hai thế giới là một trong những ưu tiên hàng đầu của mình trong nhiều thập kỷ. Ông Howard Schultz, người từng là Giám đốc điều hành của Starbucks, đã nói rằng Trung Quốc đại diện cho một trong những cơ hội lớn nhất của Starbucks để phát triển – mặc dù đây là một thị trường kinh doanh phức tạp. Trung Quốc hiện nay là thị trường lớn thứ hai của Starbucks theo số lượng cửa hàng và doanh thu, sau Mỹ.
Trước đây, Trung Quốc là một xã hội uống trà truyền thống, ít tiêu thụ cà phê so với nhiều quốc gia khác, nhưng các công ty cho biết nhu cầu của người Trung Quốc đang tăng.
Các nhà phân tích dự đoán rằng Trung Quốc sẽ trở thành thị trường tiêu thụ lớn nhất thế giới trong vài năm tới. Các thương hiệu lớn từ phương Tây bán hàng cho người tiêu dùng Trung Quốc đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng tăng từ các thương hiệu địa phương, khi người tiêu dùng bắt đầu thể hiện sự ưa thích đối với chúng.
Trên thực tế, doanh số bán hàng của gã khổng lồ ngành F&B Starbucks tại Trung Quốc vẫn đang tăng mặc cho sự cạnh tranh từ các đối thủ Trung Quốc.
Kiki Pang, một nhà quản lý tiếp thị đến từ Quảng Đông, uống cà phê khoảng hai lần mỗi tuần. Cô thường đặt một cốc latte của Luckin để giao hàng đến văn phòng vào buổi chiều khi làm việc, và thanh toán qua ứng dụng WeChat.
“Starbucks trước đây khá phổ biến trong số người tiêu dùng trẻ ở Trung Quốc”, Pang, 26 tuổi nói. “Bây giờ khi giới trẻ Trung Quốc có nhiều lựa chọn đồ uống hơn, động lực đã thay đổi”.
Starbucks đã tìm cách xây dựng lợi thế người tiên phong sau khi mở quán cà phê đầu tiên tại Trung Quốc vào năm 1999. Cá nhân Schultz cũng đã xây dựng mối quan hệ tại nước này. Chuỗi cà phê mở rộng từ các thành phố lớn của đất nước vào các thành phố nhỏ hơn, xây dựng hàng trăm cửa hàng mới mỗi năm và phục vụ người uống cà phê muốn thong thả thưởng thức trong các quán cà phê.
Đại dịch đã gây tổn thương nặng nề cho hoạt động kinh doanh của Starbucks tại Trung Quốc, với doanh số bán hàng tại cùng một cửa hàng giảm 17% trong năm tài khóa 2020 so với năm 2019. Hiện nay, nhiều người tiêu dùng Trung Quốc vẫn duy trì thói quen thắt chặt chi tiêu đã hình thành trong thời kỳ đại dịch.
Các nhà quản lý của Starbucks vẫn kiên định với thị trường Trung Quốc. Công ty cho biết vào tháng 11 rằng họ dự định thêm khoảng 1.000 cửa hàng mỗi năm tại Trung Quốc, lên đến 9.000 vào năm 2025. Các nhà quản lý nói rằng Trung Quốc một ngày nào đó sẽ trở thành thị trường lớn nhất của Starbucks. “Tôi rất tin tưởng rằng đó chỉ là sự bắt đầu”, Belinda Wong, Co-CEO của Starbucks Trung Quốc nói tại sự kiện đầu tư tháng 11.
Luckin, thành lập vào năm 2017 và được hỗ trợ bởi vốn đầu tư rủi ro trong thời kỳ bùng nổ đầu tư công nghệ tại Trung Quốc, mở cửa hàng với kiểu dáng đơn giản hơn so với các quán cà phê phức tạp của Starbucks.
Họ tập trung chiến lược của mình vào ứng dụng di động và dịch vụ giao hàng tích hợp ngay từ đầu, một tùy chọn mang đi mà Starbucks sau đó thêm vào hoạt động của mình tại Trung Quốc. Đến mùa thu năm 2019, Luckin có 3.680 cửa hàng, gần bằng con số 4.130 của Starbucks đã xây dựng trong hai thập kỷ trước đó. Luckin đã niêm yết công khai vào năm 2019.
Năm 2020, Luckin đã thừa nhận rằng họ đã tạo ra lượng doanh số bán hàng giả mạo khoảng 310 triệu USD trong năm trước đó. Sau đó, Sàn giao dịch Chứng khoán Nasdaq đã hủy niêm yết công ty vào cuối năm đó.
Luckin đã tuyên bố sẽ xây dựng lại, đưa những nhà quản lý và nhà đầu tư mới từ công ty quỹ tư nhân Trung Quốc Centurium Capital. Chuỗi cửa hàng đã mở cửa hàng thứ 10.000 tại Trung Quốc vào mùa hè năm nay và kỷ niệm bằng cách cung cấp ưu đãi cà phê cho hàng triệu khách hàng.
Theo hồ sơ công ty, Luckin báo cáo doanh số bán hàng là 855 triệu USD cho quý kết thúc vào ngày 30 tháng 6, vượt trội so với 822 triệu USD mà Starbucks tạo ra từ kinh doanh tại Trung Quốc trong ba tháng kết thúc vào ngày 2/7.
Luckin đã quảng cáo giá trị của mình đối với người tiêu dùng và một số hương vị ưa chuộng, bao gồm cả sự hợp tác với thương hiệu rượu nổi tiếng của Trung Quốc, Kweichow Moutai, trong năm nay.
Một đối thủ mới nổi khác là công ty gồm Cotti Coffee, được ra mắt vào năm ngoái bởi những người sáng lập của Luckin nhưng hiện không còn làm việc cho công ty này. Cotti Coffee cung cấp đồ uống chi phí thấp hướng đến giới trẻ, và vào tháng 8, công ty này cho biết họ đã mở 5.000 cửa hàng trong khoảng một năm.
Luckin sử dụng chiến lược tập trung vào dịch vụ giao hàng tích hợp.
Starbucks đang tung ra những đồ uống mới của riêng mình tại Trung Quốc, ra mắt 28 loại mới vào mùa hè năm nay. Các nhà quản lý nói rằng Starbucks là thương hiệu cà phê duy nhất tại Trung Quốc cung cấp một bộ đầy đủ các đồ uống, thức ăn và hàng hóa, với các vị trí đắc địa trên khắp đất nước. Họ đang xây dựng cửa hàng ở các huyện nhỏ và vào tháng 9, đã mở một trung tâm đổi mới trị giá 220 triệu USD tại Trung Quốc.
CEO của Starbucks, Laxman Narasimhan, nói tại sự kiện đầu tư rằng Starbucks mang lại trải nghiệm tốt hơn và chất lượng cao hơn cho người tiêu dùng Trung Quốc so với các đối thủ giá thấp.
Sunny Shen, một tư vấn viên kinh doanh sống ở tỉnh Jiangsu ven biển phía bắc của Thượng Hải, cho biết cô uống cà phê một vài lần mỗi tuần. Gần đây, cô đã thưởng thức một trong những chiếc latte mascarpone giới hạn của Luckin có tên Tom and Jerry. Cô cũng đánh giá cao giá trị của Luckin. Cô nói: “Đặc biệt khi họ tung ra các voucher giảm giá, giá một đồ uống của Luckin có thể chỉ bằng một nửa hoặc một phần ba giá của Starbucks”.
Tham gia Cộng đồng We’re Marketer của MarketingTrips (Trang tin trực tuyến về Marketing và Kinh doanh) để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer
Cotti Coffee áp dụng các chiến lược tương tự như Luckin Coffee trước kia để nhanh chóng mở rộng mạng lưới cửa hàng.
Cotti Coffee – chuỗi cà phê của cựu sáng lập Luckin Coffee sắp vào Việt Nam
Theo KrAsia, chuỗi cà phê Cotti Coffee đến từ Trung Quốc đã khai trương cửa hàng đầu tiên tại Kuningan City Mall ở Jakarta (Indonesia), sau khi mở cửa hàng tại Seoul (Hàn Quốc) một tuần trước đó. Thương hiệu này cũng đang có kế hoạch mở rộng sang các thị trường Đông Nam Á, bao gồm Việt Nam.
Cotti Coffee mới chỉ thành lập vào tháng 10/2022, bởi 2 người sáng lập thương hiệu Luckin Coffee là ông Charles Lu và bà Jenny Qian. Sau khi thừa nhận gian lận tài chính vào tháng 4/2020, nhà sáng lập Charles Lu đã từ chức tại ban điều hành Luckin.
Sau đó, ông thành lập một thương hiệu thực phẩm đóng gói sẵn và một chuỗi mì với 6.000 cửa hàng, trước khi tái lập chỗ đứng của mình trong ngành cà phê bằng cách thành lập Cotti Coffee.
Cotti Coffee áp dụng các chiến lược tương tự như Luckin Coffee trước kia để nhanh chóng mở rộng mạng lưới cửa hàng. Thương hiệu này đưa ra các chương trình khuyến mãi sâu, với giá đồ uống trung bình khoảng 1,38 USD (khoảng 33.000 đồng) mỗi ly, rồi tiếp tục giảm thêm còn 1,22 USD (khoảng 29.000 đồng).
Khách hàng mới cũng được mua ly cà phê đầu tiên từ Cotti Coffee với mức “rẻ như cho” – khoảng 0,14 USD (3.500 đồng). Chiến lược giánày cũng được áp dụng tại các thị trường quốc tế mà Cotti đặt chân tới như Singapore, Hàn Quốc.
Đáng chú ý, Cotti Coffee còn trở thành nhà tài trợ cho Đội tuyển bóng đá Quốc gia Argentina.
Chỉ sau chưa đầy 1 năm, Cotti Coffee đã có mặt trên 300 thành phố ở 5 quốc gia với hơn 5.000 cửa hàng và trở thành thương hiệu cà phê lớn thứ 5 thế giới.
Nếu tiến vào thị trường Việt Nam, Cotti Coffee cũng sẽ phải giải được bài toán văn hóa cà phê mạnh, cà phê vỉa hè tại đây. Theo báo cáo thị trường kinh doanh ẩm thực tính đến hết năm 2022, Việt Nam có gần 338.600 nhà hàng, cà phê.
TP.HCM là tỉnh thành sở hữu nhiều hàng quán nhất, chiếm 39,78% số lượng trên toàn quốc, gấp gần 3 lần so với Hà Nội – tỉnh thành đứng ở vị trí thứ hai.
Thị trường Việt Nam cũng đã đón chào nhiều thương hiệu F&B nước ngoài như Starbucks, Amazon Coffee, Arabica,…. Trong đó, Starbucks mới đây đã chạm mốc 100 cửa hàng sau 10 năm.
Tham gia Cộng đồng We’re Marketer của MarketingTrips (Trang tin trực tuyến về Marketing và Kinh doanh) để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer
Để mở 1.000 cửa hàng đầu tiên tại Trung Quốc, Starbucks phải mất đến 16 năm, tuy nhiên, Luckin Coffee chỉ mất 11 tháng.
Starbucks mất 16 năm để mở 1000 cửa hàng đầu tiên tại Trung Quốc
CEO Guo Jinyi mới đây đã tự hào khi tuyên bố chuỗi cà phê Luckin Coffee của họ đã đạt 10.000 chi nhánh trong nửa đầu năm 2023, qua đó trở thành thương hiệu cà phê đầu tiên ở Trung Quốc làm được điều này.
Được thành lập từ năm 2017 và chuỗi cà phê Trung Quốc này chỉ mất 19 tháng để phát hành cổ phiếu lần đầu ra công chúng (IPO) ở Mỹ.
Thế nhưng bê bối kiểm toán năm 2019 đã khiến cổ phiếu này bị loại ra khỏi sàn Nasdaq, qua đó làm mất niềm tin của nhà đầu tư và đi đến bờ vực phá sản.
Sau những biến cố đó, nhiều người thắc mắc tại sao Luckin Coffee lại hồi sinh nhanh và ngoạn mục đến như vậy. Câu trả lời là chuyển hướng sang các thành phố nhỏ ở Trung Quốc.
Kể từ khi thành lập, Luckin đã nổi tiếng về phong cách mở rộng chi nhánh để bán cà phê mang về với các cửa hàng nhỏ gọn, chi phí thấp, khác rất xa so với kiểu hoành tráng của Starbucks.
Giá cà phê của hãng cũng rẻ hơn nhưng chất lượng thì không hề tệ, khiến mô hình kinh doanh này bùng nổ mạnh trong giai đoạn 2017-2020.
Mặc dù vấp phải bê bối năm 2019 và có giai đoạn ngắn lâm nguy suýt phá sản nhưng hãng đã hồi sinh nhanh chóng kể từ năm 2021 với chiến lược chuyển hướng về các thành phố hạng 3-4.
Nhờ đó mà doanh thu năm 2022 của Luckin vượt 10 tỷ USD lần đầu tiên trong lịch sử và cũng là lần đầu tiên công ty khởi nghiệp cà phê này có lãi.
Báo cáo tài chính quý I/2023 của Luckin cho thấy lợi nhuận thuần của hãng đã tăng 27 lần so với cùng kỳ năm trước và cứ mỗi giờ trôi qua là lại có 2 cửa hàng của hãng được mở.
Chiến lược thị trường ngầm.
Thuật ngữ “Sinking Market” mà Luckin Coffee sử dụng để ám chỉ đến những thành phố dưới hạng 2 ở Trung Quốc.
Trong khi các ông lớn như Starbucks đã hoạt động được 20 năm tại Trung Quốc với chiến lược nhắm đến các thành phố lớn nhất, các vùng kinh tế phát triển nhất, những thủ phủ của các tỉnh phồn hoa nhất thì Luckin giờ đây lại hoạt động kiểu khác.
Mô hình Starbucks, kiểu tự mở chi nhánh và tự hoạt động ở các thành phố lớn đã thúc đẩy nhiều hãng đối thủ theo gót.
Số liệu cho thấy gần 70% số cửa hàng cà phê tại Trung Quốc là mở ở những thành phố lớn hạng 1, trong khi thị trường thấp hơn lại bị lãng quên.
Đây chính là lúc Luckin tìm ra điểm đột phá với hàng loạt những chi nhánh nhượng quyền, có quy mô tinh gọn, nhắm đến cà phê mang về giá rẻ, có chất lượng vừa đủ, phù hợp túi tiền và thị hiếu của các thành phố hạng 2-3.
Thêm vào đó, sự bùng nổ của những ứng dụng gọi đồ và ngành giao đồ ăn càng khiến sự bùng nổ các chi nhánh của Luckin trở nên tiện lợi hơn và rẻ hơn khi giao đồ.
Với Luckin, việc nhượng quyền những cửa hàng quy mô nhỏ gọn tương tự như ngành đồ ăn nhanh khiến hãng không mất nhiều chi phí mở rộng chi nhánh, hạ thấp được chi phí vận hành và tăng tốc phủ sóng thị trường.
Tờ SixthTone nhận định chính nhờ chiến lược cực kỳ phù hợp này mà Luckin Coffee có thể xuất hiện ở những quán nhỏ ven đường cho đến các khu trung tâm thương mại, qua đó tiếp cận đến nhiều khách hàng hơn là chỉ tập trung tại các thành phố lớn.
Tính đến cuối năm 2022, số chi nhánh nhượng quyền của Luckin đã chiếm hơn 30% trong tổng số, cao hơn mức 10% của tháng 3/2020.
Sao chép thành công.
Tờ SixthTone nhận định thành công của Luckin Coffee đang bị sao chép khi một chuỗi cà phê mới mở rộng chi nhánh với tốc độ còn nhanh hơn và cũng nhắm đến các thành thị hạng 2-3.
Điều thú vị là đối thủ mới này của Luckin lại được thành lập bởi chính 2 nhà sáng lập cũ: Lu Zhengyao và Qian Zhiya, vốn bị “hất cẳng” khỏi chính đứa con khởi nghiệp của mình kể từ sau vụ bê bối năm 2019.
Thương hiệu Cotti Cofee được 2 nhà sáng lập trên thành lập từ tháng 10/2022 và một nửa đội ngũ nhân viên chủ chốt của chuỗi cà phê này đến từ Luckin. Các chiến lược về mở rộng thị trường, mức giá rẻ hay mô hình kinh doanh hầu như hoàn toàn giống với Luckin.
Điều khác biệt duy nhất ở Cotti là tốc độ mở rộng chi nhánh của Cotti nhanh hơn nhiều khi hãng chỉ mất 5 tháng để đạt 1.000 chi nhánh đầu tiên ở Trung Quốc, trong khi Luckin là 11 tháng còn Starbucks là tận 16 năm.
Một điều thú vị nữa là cái tên Mixue cũng đang tham chiến ở mảng này với thương hiệu Lucky Cup, sáng lập từ năm 2017 với chiến lược giá siêu rẻ.
Một cốc Latte của Lucky Cup chỉ có giá 10 Nhân dân tệ, tương đương 1,4 USD, còn Americano là 5 Nhân dân tệ, rẻ hơn rất nhiều so với mức giá bình quân 40 Nhân dân tệ và 20 Nhân dân tệ tương ứng của Starbucks và Luckin Coffee.
Tương tự như Luckin Coffee, cả Cotti và Lucky Cup đều đang tích cực sao chép mô hình kinh doanh mới này để mở rộng nhanh chóng các chi nhánh.
Chỉ trong 8 tháng kể từ khi thành lập, Cotti đã trở thành chuỗi cà phê lớn thứ 5 ở Trung Quốc và thương hiệu này đặt mục tiêu 10.000 chi nhánh chỉ trong 3 năm.
Trước thành công này, ngay cả ông lớn như Starbucks cũng đã có dấu hiệu mở thêm quán ở các thành phố hạng 2-3, nhưng liệu có cạnh tranh được với các đối thủ địa phương hay không thì chỉ có thời gian mới trả lời được.
*Nguồn: Sixth Tone
Tham gia Cộng đồng We’re Marketer của MarketingTrips (Trang tin trực tuyến về Marketing và Kinh doanh) để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer
Thành lập năm 2017, Luckin Coffee cạnh tranh với Starbucks bằng chiến lược giá rẻ, nhượng quyền và mua đồ trên ứng dụng.
Cách Luckin Coffee vượt qua Starbucks để trở thành chuỗi cà phê lớn nhất Trung Quốc
Tháng 6/2023, gã khổng lồ ngành F&B Trung Quốc Luckin Coffee đạt mốc 10.000 cửa hàng trong nước, vượt Starbucks (Mỹ) để trở thành chuỗi cà phê lớn nhất nước này. Tính đến cuối quý II, Luckin Coffee đã có 10.829 cửa hàng. Trong khi đó, Starbucks có 6.480 địa điểm.
Luckin Coffee thành lập năm 2017. Còn Starbucks đã có mặt tại Trung Quốc từ năm 1999. Trung Quốc hiện là thị trường lớn thứ hai của Starbucks sau Mỹ.
“Quá trình mở rộng của Luckin tại Trung Quốc rất khủng khiếp. Việc mua được một cốc đồ uống của Luckin với giá 2 USD, hoặc rẻ hơn sau khi trừ khuyến mại, đang ngày càng phổ biến”, Jianggan Li – nhà sáng lập kiêm CEO hãng nghiên cứu công nghệ Momentum Works cho biết trên CNBC.
Trung Quốc là thị trường có truyền thống uống trà. Nhưng vài năm gần đây, doanh số bán cà phê đang tăng dần, đặc biệt là tại khu vực thành thị và trong nhóm người trẻ.
Theo hãng nghiên cứu GlobalData, doanh số bán cà phê tại Trung Quốc sẽ tăng 8,7% mỗi năm giai đoạn 2022-2027. Trong quý II, Luckin Coffee mở thêm 1.485 cửa hàng mới, tương đương hơn 16 cửa hàng mỗi ngày. Trong gần 11.000 địa điểm tại Trung Quốc, hơn 7.000 là cửa hàng tự vận hành và hơn 3.600 là liên kết, theo báo cáo tài chính của công ty.
Chuỗi cà phê này hồi tháng 3 còn mở rộng sang Singapore. Đến nay, họ đã có 14 cửa hàng tại đây. Số khách giao dịch hàng tháng đạt 43 triệu trong quý II.
“Luckin mở rộng nhanh nhờ mô hình kinh doanh của họ – vừa tự vận hành, vừa nhượng quyền”, Li giải thích. Vivian Leung – một nhân viên văn phòng tại Quảng Châu – cho biết có ít nhất hai cửa hàng Luckin Coffee trong vòng 50m bên ngoài căn hộ của cô.
“Nhượng quyền mở khóa cho tăng trưởng nhanh, vì bạn không phải bỏ vốn. Số cửa hàng Luckin đang dày đặc. Khu nào cũng có ít nhất một địa điểm.
Các cửa hàng của Luckin cũng có diện tích nhỏ hơn so với Starbucks”, Rahul Maheshwari – một nhà đầu tư tại châu Á cho biết. Ông từng làm việc cho một quỹ đầu tư tại Bắc Kinh (Trung Quốc).
Trong khi đó, các cửa hàng của Starbucks trên toàn cầu đều do họ tự quản lý. Trong quý kết thúc vào ngày 2/7, chuỗi cà phê Mỹ mở thêm 588 cửa hàng, chỉ bằng 40% Luckin.
“Mô hình cần đầu tư mạnh vào tài sản sẽ đắt đỏ hơn khi vận hành và chậm tăng quy mô hơn”, Momentum Works nhận xét trong một báo cáo.
Mô hình kinh doanh của Luckin là mua hàng qua ứng dụng và lấy đồ tại cửa hàng, hoặc được giao đồ tận nhà. Vì thế, hãng này không có nhân viên thu ngân. Các cửa hàng cũng có diện tích nhỏ hơn. Kết quả là Luckin có chi phí vận hành thấp hơn và “có thể hòa vốn” nhanh chóng, Maheshwari cho biết.
Chiến lược giá của hai thương hiệu cũng khác nhau. Một cốc cà phê của Luckin có giá 10-20 nhân dân tệ (1,4-2,75 USD), nhờ các chính sách khuyến mãi mạnh tay. Trong khi đó, một cốc cà phê của Starbucks có giá ít nhất 30 nhân dân tệ.
“Luckin nhắm vào thị trường bình dân. Giá cả của họ khác hoàn toàn Starbucks. Nhưng chất lượng được đánh giá tốt hơn nhiều thương hiệu giá rẻ khác”, Li nói. Leung cũng đánh giá cà phê Luckin “ngon và giá bình dân”.
Luckin cũng tích cực hợp tác để quảng bá thương hiệu. Tuần trước, họ hợp tác với hãng rượu nổi tiếng của Trung Quốc Kweichow Moutai để ra mắt loại cà phê sữa vị rượu. Chỉ trong ngày đầu ra mắt, Luckin đã bán được 5,4 triệu cốc. Moutai là loại rượu cao cấp của Trung Quốc.
Shawn Yang – Giám đốc Viện nghiên cứu Blue Lotus cho biết đây là động thái chiến lược. “Luckin mở rộng tệp khách hàng bằng cách tận dụng tên tuổi các loại đồ uống biểu tượng của Trung Quốc, như Moutai và Coconut Palm”, ông nói.
Họ cũng đưa vào thực đơn nhiều loại đồ uống được địa phương hóa để phù hợp với thị trường Trung Quốc, như cà phê sữa trân châu đường đen, cà phê sữa phô mai và cà phê sữa dừa.
“Luckin Coffee đóng vai trò quan trọng trong việc mở rộng thị trường cà phê tại Trung Quốc, nhờ các sản phẩm phù hợp với khách trong nước”, Maheshwari cho biết trong một bài đăng gần đây.
Luckin niêm yết trên sàn Nasdaq (Mỹ) tháng 5/2019. Hãng này được định giá 3 tỷ USD chỉ chưa đầy 2 năm sau khi ra mắt, trở thành công ty đầu tiên kể từ bong bóng dotcom 1999-2000 đạt được điều này.
Tuy nhiên, 3 năm trước, Luckin bị hủy niêm yết trên sàn Nasdaq sau scandal gian lận kế toán. Trước đó, họ cho biết đang điều tra nội bộ và phát hiện COO Jian Liu nâng khống doanh thu lên thêm 2,2 triệu nhân dân tệ năm 2019.
Liu và CEO của Luckin là Jenny Zhiya Qian sau đó bị sa thải. Vì sự việc này, Luckin đồng ý nộp phạt 180 triệu USD cho Ủy ban Chứng khoán Mỹ (SEC) để dàn xếp cáo buộc gian lận kế toán.
Tháng 2/2021, Luckin nộp đơn xin bảo hộ phá sản tại Mỹ để tái cơ cấu. Các cửa hàng của họ vẫn mở cửa kinh doanh. Một năm sau, họ thông báo “đã hoàn thành việc tái cấu trúc và đang thoát khỏi tình trạng phá sản”.
“Chúng tôi sẽ tiếp tục củng cố việc quản trị nội bộ, đồng thời cải thiện các dòng sản phẩm”, CEO Guo Jingyi khi đó cho biết. Guo được bổ nhiệm làm CEO Luckin Coffee tháng 7/2020.
Quý II/2022, bất chấp Trung Quốc vẫn áp dụng chính sách kiểm soát Covid ngặt nghèo, Luckin lần đầu tiên báo lãi. Tính chung cả năm 2022, chuỗi cà phê này cũng có lợi nhuận, với 1,16 tỷ nhân dân tệ (168 triệu USD). Doanh thu tăng 67% so với năm trước đó, lên 13,3 tỷ nhân dân tệ.
Tham gia Cộng đồng We’re Marketer của MarketingTrips (Trang tin trực tuyến về Marketing và Kinh doanh) để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer
Chuyên gia đầu tư Mỹ bình luận dự luật trục xuất nhiều công ty Trung Quốc khỏi sàn chứng khoán Mỹ là không đủ để cứu các nhà đầu tư khỏi những vụ gian lận như Luckin Coffee.
Theo CNBC, giới phân tích cho rằng bê bối khai khống doanh thu của chuỗi cà phê lớn nhất Trung Quốc Luckin Coffee là bài học đạo đức đắt giá đối với thị trường Mỹ.
“Cần phải làm nhiều hơn để bảo vệ giới đầu tư Mỹ khỏi những trường hợp tương tự. Dự luật trục xuất các công ty Trung Quốc khỏi thị trường chứng khoán Mỹ không có nhiều tác dụng”, CNBC dẫn lời bà Anne Stevenson-Yang, Giám đốc đầu tư tại J Capital Research, bình luận.
“Đó là một bài học đạo đức đắt giá. Có vẻ như những người dành nhiều thời gian nghiên cứu về Trung Quốc đã sớm nhận ra Luckin thổi phồng các con số”, bà nhận định.
“Luckin quá quan tâm đến số lượng khách hàng thành viên và sự tăng trưởng lượng truy cập tại cửa hàng thay vì doanh thu thực tế”, bà giải thích.
Chuỗi cà phê Luckin Coffee được niêm yết lần đầu trên sàn chứng khoán Mỹ từ năm ngoái. Hồi tháng 4, công ty thừa nhận CEO của hãng đã khai khống doanh thu năm 2019 đến 2,2 tỷ NDT (310 triệu USD).
Việc khai khống bắt đầu từ tháng 4/2019, một tháng trước khi chuỗi cà phê lớn nhất Trung Quốc IPO tại Mỹ và thu về 561 triệu USD. Tháng 1/2020, Luckin bán 4,8 triệu cổ phiếu trong đợt chào bán cổ phiếu thứ cấp với giá 42 USD/cổ phiếu và huy động được thêm 380 triệu USD.
Cổ phiếu của hãng đã bị hủy niêm yết trên Sàn chứng khoán Nasdaq hôm 29/6.
Bê bối của Luckin càng khiến giới đầu tư Mỹ mất thiện cảm với các công ty Trung Quốc. Hồi tháng 5, Thượng viện Mỹ thông qua dự luật cấm doanh nghiệp Trung Quốc niêm yết trên sàn Mỹ nếu không tuân thủ quy định về kiểm toán của Mỹ trong 3 năm liên tiếp.
“Dự luật nghe có vẻ có ích nhưng đó là một quá trình rất chậm. Bạn cần đến 3 năm liên tiếp không tuân thủ. Tôi cho rằng nó không đủ nhanh để cứu bất cứ nhà đầu tư nào tại Mỹ”, bà Anne Stevenson-Yang tại J Capital Research bình luận.
“Vấn đề là có rất nhiều ưu đãi khi huy động vốn tại Trung Quốc và chẳng có hình phạt nào. Vậy nên tại sao bạn không phạm tội để có nhiều tiền hơn?”, bà nói thêm.
Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link
