Allbirds: Từ startup tỷ đô cạnh tranh với Nike và Adidas đến sự sụp đổ và hỗn loạn

Sự sụp đổ của startup bán giày tỷ USD Allbirds: ‘Nổ’ những đôi giày làm từ… len đủ sức đọ với Nike, Adidas rồi rơi vào hỗn loạn, giá cổ phiếu chỉ còn 1,28 USD.

Allbirds trở nên nổi tiếng với đôi giày thể thao len thân thiện với môi trường được loạt nhân vật có sức ảnh hưởng ở thung lũng Silicon Valley như ông Barack Obama và nhiều người khác sử dụng.

Vào năm 2021, các nhân viên Allbirds đã tập trung tại trụ sở chính ở San Francisco để cùng xem sản phẩm lớn tiếp theo của hãng: Quần legging len.

Khi một người mẫu thử mẫu quần mới, nhân viên nhận thấy vải bị xuyên thấu. “Tôi có thể nhìn thấy đồ lót của anh”, một người thốt lên. Lúc đó, Allbirds đã đặt hàng sản xuất hàng chục ngàn chiếc quần nhưng theo một nguồn tin giấu tên, nhiều trong số đó không thể bán được.

Dù mẫu quần legging len đã bị ngừng một năm sau đó, nhưng việc tung ra mẫu quần này là một trong hàng loạt sai lầm của công ty khởi nghiệp từng là biểu tượng một thời. Giờ đây, Allbirds trở thành ví dụ nổi bật về một công ty “hot” một thời đi lạc lối.

Allbirds đang phải thắt lưng buộc bụng khi doanh thu dần thu hẹp và khối tiền mặt giảm dần. Cổ phiếu của Allbirds đã mất hơn 95% giá trị kể từ đợt IPO vào tháng 11/2021 và vào thứ sáu đóng cửa ở mức 1,28 USD/1 cổ phiếu.

Công ty được thành lập vào năm 2016, khai thác ý tưởng rằng các doanh nghiệp có thể kiếm tiền, sáng tạo và làm tốt trên thế giới, đặc biệt là khi nói đến vấn đề môi trường.

Với mong muốn “giúp đỡ” Trái Đất, những người đồng sáng lập Allbirds gồm Joey Zwillinger và Tim Brown tin rằng người tiêu dùng sẽ không dừng mua hàng, mà họ chỉ cần những thứ đó phải được làm khác đi.

Allbirds dựa vào sự phổ biến của mình để theo đuổi một mô hình tăng trưởng siêu nhanh được tiên phong bởi những công ty trực tuyến khác như Warby Parker bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng.

Tuy nhiên, thật không may là hóa ra không phải ai cũng muốn mặc đồ len từ đầu đến chân, mặc dù việc này tốt hơn cho môi trường so với nylon hoặc polyester. Khách hàng phàn nàn về lỗ hổng trong giày thể thao của họ vài tháng sau khi mua chúng.

Sau thành công ban đầu của đôi giày đầu tiên có tên The Wool Runner, Allbirds đã cố gắng mở rộng ra ngoài nhóm những người 30 và 40 tuổi để thu hút khách hàng trẻ tuổi với giày chạy bộ kỹ thuật hơn và giày thể thao khác có màu sắc tươi sáng hơn và hoa văn sắc sảo hơn. Họ cũng đẩy mạnh vào các danh mục mới – đồ lót, áo khoác puffer và giày chơi gôn – nhưng phải vật lộn để tái tạo thành công của đôi giày đầu tiên.

Sau đó, một số khách hàng trung thành của Allbirds, bao gồm cả đám đông ở Thung lũng Silicon, đã từ bỏ thương hiệu. Những vấp ngã của Allbirds đã mở ra cánh cửa cho những đôi giày thể thao khác trong số những người tạo ra xu hướng công nghệ và thời trang, chẳng hạn như On và Hoka.

Đối với Zwillinger và Brown, những người đã trở thành triệu phú nhiều lần trên giấy tờ khi Allbirds lên sàn, đó là một trải nghiệm khiêm tốn.

Zwillinger nói trong một cuộc phỏng vấn rằng những người mua sắm đến Allbirds để mua giày ban đầu chưa sẵn sàng mua các thiết bị kỹ thuật như giày chạy bộ hoặc quần áo tập luyện từ thương hiệu.

Ông thừa nhận có vấn đề với quần legging và quần áo tập luyện khác. “Bạn phải làm ra những sản phẩm phù hợp”, ông nói. Brown, trong một cuộc phỏng vấn riêng, nói thêm: “Khi cố gắng mở rộng và phát triển thương hiệu, chúng tôi đã tạo ra những sản phẩm chưa hoàn toàn đáp ứng được như cầu”.

Cho đến gần đây, Zwillinger và Brown, cả hai đều 42 tuổi, từng là đồng CEO, làm việc tại các bàn đối diện nhau trong một văn phòng có sơ đồ sàn mở.

Tuy nhiên, vào tháng 5 năm nay, Allbirds đã từ bỏ quyền quản lý chung và bổ nhiệm Zwillinger làm Giám đốc điều hành duy nhất. Brown hiện giám sát quan hệ đối tác, nhận thức về thương hiệu và văn hóa với tư cách là giám đốc đổi mới.

Những người đồng sáng lập Allbirds cho biết mô hình CEO kép ban đầu hoạt động vì họ có kỹ năng bổ sung. Zwillinger, một kỹ sư công nghiệp có bằng MBA giám sát tài chính, hoạt động và công nghệ.

Brown, người chơi bóng đá chuyên nghiệp, học thiết kế đồ họa ở trường đại học và lấy bằng MBA, tập trung vào thiết kế sản phẩm, xây dựng thương hiệu và tiếp thị.

Tuy nhiên, nguồn tin cho biết, khi công việc kinh doanh khó khăn, những bất đồng nảy sinh. Cũng trong tháng 5, công ty cho biết họ đã sa thải 9% nhân viên công ty tại Mỹ, đợt cắt giảm việc làm thứ hai trong vòng chưa đầy một năm.

Ý tưởng giày len.

Năm 2008, Brown bắt đầu suy nghĩ về việc tạo ra một loại giày thể thao khác – một loại không có logo hoặc làm từ vật liệu tổng hợp. Ý tưởng này được kết tinh trong một lớp học kinh doanh mà anh tham gia vào năm 2013 tại Trường Quản lý Kellogg của Đại học Northwestern.

Carter Cast, một cựu giám đốc điều hành của PepsiCo và Walmart, người đã dạy lớp học, đã cố gắng thuyết phục anh từ bỏ ý tưởng này. “Tôi đã nói với anh ấy rằng giày là một thể loại cạnh tranh khốc liệt”, Cast nói.

Tuy nhiên, Cast đã rất ấn tượng với nguyên mẫu mà Brown tạo ra, với sự giúp đỡ của một khoản tài trợ nghiên cứu từ Hiệp hội len New Zealand, đến nỗi ông đã thúc giục Brown đưa ý tưởng của mình lên nền tảng gây quỹ cộng đồng Kickstarter. Brown đã huy động được 120.000 USD trong năm ngày.

Brown và Zwillinger gặp nhau thông qua vợ của họ, những người bạn cùng phòng ở Đại học Dartmouth. Zwillinger đã phát triển các nguồn năng lượng tái tạo tại một công ty công nghệ sinh học ở San Francisco.

Brown, lúc đó đang sống ở London, đã bay đến Bay Area để gặp Zwillinger và nhận lời khuyên của anh về những việc cần làm sau thành công của chiến dịch Kickstarter. Họ quyết định hợp tác.

“Tôi tự hỏi liệu có cơ hội nào để giúp tạo ra một thương hiệu có thể thay đổi cách mọi người nghĩ về tiêu dùng hay không”, Zwillinger nói.

Allbirds đã cất cánh khi những lo ngại về môi trường đang lên đến đỉnh điểm với các đám cháy rừng ngoài tầm kiểm soát ở California, những bão san bằng các khu vực của Florida và các nhà khoa học cảnh báo rằng thời gian không còn nhiều để đảo ngược tác động của sự nóng lên toàn cầu.

Brown và Zwillinger cho biết họ đặt tên cho công ty là Allbirds vì khi New Zealand lần đầu tiên được con người định cư, động vật hoang dã bao gồm chủ yếu là chim, không phải động vật có vú.

Đôi giày đầu tiên của họ nhanh chóng tích lũy được một lượng người theo dõi lớn vì sự thoải mái và vật liệu thân thiện với môi trường. Phần trên của Wool Runner được làm từ len merino, đế giữa từ xốp được sản xuất từ mía và dây buộc từ chai nhựa tái chế.

Lúc đầu, Allbirds chỉ bán hàng hóa của mình trực tuyến. Sau đó, họ đã mở cửa hàng vật lý đầu tiên vào năm 2017. Trong một quan hệ đối tác ban đầu, Allbirds đã thành lập cửa hàng bên trong Shake Shack ở thành phố New York trong một ngày vào năm 2018 và bán giày thể thao phiên bản giới hạn.

Mọi người xếp hàng xung quanh khu phố để mua giày, khiến một số nhân viên của Allbirds so sánh lực hấp dẫn của công ty với Supreme, thương hiệu thời trang đường phố nổi tiếng.

Vào thời điểm Allbirds lên sàn vào tháng 11/2021, họ có giá trị thị trường là 4 tỷ USD. Trong cả năm 2021, họ đã báo cáo khoản lỗ 45,4 triệu USD trên doanh thu 277,5 triệu USD.

Với mong muốn mở rộng, Allbirds đã ra mắt đôi giày thể thao thứ hai vào năm 2020, có tên Tree Dasher, được làm từ sợi cây bạch đàn. Họ tiếp thị đây như một đôi giày chạy bộ đủ sức đọ với những gã khổng lồ trong ngành Nike, Adidas… Allbirds tiếp tục đẩy mạnh hơn nữa vào hoạt động kinh doanh hai năm sau đó với The Tree Flyer.

Nhưng doanh số của The Tree Flyer rất đáng thất vọng. Một số khách hàng cho biết đôi giày này thiếu sự hỗ trợ và đệm cần thiết cho việc chạy. Nó cũng đắt hơn, có giá 160 USD, so với 95 USD cho 1 đôi Wool Runner khi ra mắt.

“Người tiêu dùng chưa sẵn sàng bỏ ra 160 USD cho một sản phẩm hiệu suất chạy kỹ thuật từ chúng tôi, vì đó không phải là đặc tính của công ty”, Zwillinger nói với các nhà phân tích vào tháng ba.

Chưa dừng lại ở đó, Allbirds gặp vấn đề với một dòng quần áo tập luyện làm từ len merino. Allbirds cho biết len tự nhiên phù hợp để tập thể dục, bởi vì nó hấp thụ độ ẩm và điều chỉnh nhiệt độ.

Nhưng đáng tiếc đó không phải lúc nào cũng là trải nghiệm của khách hàng. Edward Yruma, một nhà phân tích nghiên cứu cao cấp tại Piper Sandler đã chụp một bức ảnh của mình vào năm ngoái sau khi mặc một trong những chiếc áo phông Allbirds và gửi nó cho giám đốc điều hành công ty. “Nó ướt đến nỗi trông như thể tôi đang tắm với chiếc áo sơ mi”, Yruma nói

Pacer, một đôi giày thể thao làm từ da nhân tạo được giới thiệu vào năm 2022 cũng không đáp ứng được kỳ vọng.

Các loại quần áo khác mà Allbirds giới thiệu như áo khoác puffer 250 USD và váy 88 USD, cũng được làm từ len merino, không thu hút khách hàng và phải giảm giá. Kể từ đó, công ty đã ngừng sản xuất quần legging và quần áo biểu diễn khác và thanh lý quần áo chưa bán được với chi phí khoảng 13 triệu USD.

Có một vấn đề lớn với những sản phẩm của công ty: Các lỗ hổng. Sarah Mattina đang đi đôi giày hiệu Allbirds thứ 3 của mình có tên Tree Dasher – nhận được như một món quà Giáng sinh vào tháng 12 năm ngoái.

Đến tháng tư, cả hai ngón chân cái của cô đều bị lòi ra. Hai đôi giày trước đó của cô thì có tuổi thọ lâu hơn một chút – khoảng một năm – trước khi chúng cũng cũng xuất hiện những lỗ hổ.

Mattina cho biết cô đã chấm dứt với thương hiệu Allbirds. “Đôi giày thể thao tiếp theo của tôi sẽ không phải là Allbirds”, Mattina, giám đốc tiếp thị của một tổ chức phi lợi nhuận cho biết. “Có lẽ tôi sẽ mua Hoka hoặc ON, đó là những đôi giày hot mới”.

Nguồn: WSJ

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer của MarketingTrips (Trang tin trực tuyến về Marketing và Kinh doanh) để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer

Theo Phương Linh  | Markettimes