Segment là gì? Các loại Market Segmentation trong Marketing

Trong phạm vi bài viết này, hãy cùng MarketingTrips tìm hiểu tất cả các kiến thức căn bản xoay quanh thuật ngữ Segment (tiếng Việt có nghĩa là Phân khúc): Segment là gì? Segmentation là gì? Vai trò của hoạt động Segmentation đối với thương hiệu là gì, các lý thuyết về phân loại Segmentation trong Marketing và hơn thế nữa.

Segment hay Segmentation trong tiếng Việt có nghĩa là Phân khúc, khái niệm đề cập đến quá trình một doanh nghiệp hay thương hiệu tiến hành phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu. Là một trong những hoạt động chính nằm trong bức tranh quản trị Marketing tổng thể, Segment là giai đoạn cần thiết cho bất cứ chiến lược marketing và kinh doanh thành công nào của doanh nghiệp trên thị trường.

Các nội dung sẽ được MarketingTrips phân tích trong bài bao gồm:

• Segment là gì?
• Segment là gì trong Marketing?
• Market Segmentation là gì?
• Thấu hiểu khái niệm Market Segmentation.
• Vai trò của Segment hay Segmentation với thương hiệu là gì?
• Các kiểu hay hình thức Market Segmentation chính hiện có.
• Những bất lợi khi doanh nghiệp tiến hành Market Segmentation hay khi phân chia Market thành các Segment là gì?
• FAQS – Những câu hỏi thường gặp liên quan đến khái niệm Segment và Market Segmentation.

Bên dưới là nội dung chi tiết.

Segment là gì?

Segment trong tiếng Việt có thể được hiểu là Phân khúc hay Phần, khái niệm dùng để chỉ một phần của một thứ gì đó lớn hơn hay đầy đủ hơn.

Theo từ điển Cambridge, Segment cũng mang khá nhiều nghĩa khác nhau như là một nhóm người nhỏ có trong một nhóm người lớn hơn, là một phần (trích đoạn) của một chương trình phát sóng hay bộ phim hoàn chỉnh nào đó và hơn thế nữa.

Segment là gì trong Marketing?

Trong phạm vi ngành marketing và kinh doanh, Segment được hiểu là một phân khúc khách hàng (Customer, Target Audience Segment) hoặc phân khúc thị trường (Market Segments), thuật ngữ dùng để mô tả một nhóm người có một số tiêu chí giống nhau, chính là những đối tượng mục tiêu mà doanh nghiệp muốn tiếp cận và bán hàng.

Market Segmentation là gì?

Market Segmentation có nghĩa là Phân khúc thị trường. Cũng là thuật ngữ được sử dụng trong ngành Marketing, một Market Segment bao gồm nhiều đối tượng mục tiêu (khách hàng tiềm năng) có một số nhu cầu, sở thích hay hành vi giống hoặc tương tự nhau.

Nằm trong bức tranh quản trị Marketing tổng thể, Market Segmentation là một quá trình trong mô hình R-STP-MM-I-C: R – Research (Nghiên cứu thị trường), STP – Segmentation (Phân khúc thị trường), Targeting (Lựa chọn thị trường mục tiêu), Positioning (Định vị thương hiệu),  MM – Marketing Mix (Tiếp thị hỗn hợp),  I – Implementation (Thực thi) và C – Checking (Kiểm tra và tối ưu).

Mục tiêu chính của các doanh nghiệp hay thương hiệu khi phân khúc thị trường là lựa chọn đúng các phân khúc hay Segment mà họ có khả năng đáp ứng tốt nhất hay có lợi thế nhất so với các đối thủ còn lại.

Thấu hiểu khái niệm Market Segment hay Market Segmentation.

• Hoạt động Market Segmentation sẽ là quá trình phân chia một thị trường rộng lớn (Mass Market) thành nhiều các phân khúc (Segment) nhỏ khác nhau.
• Mỗi Market Segment sẽ là một nhóm bao gồm nhiều đối tượng mục tiêu, những người có một số tiêu chí giống nhau như khu vực, nhu cầu, sở thích hay văn hoá.
• Các doanh nghiệp tiến hành Market Segmentation để tìm cách xác định các nhóm người tiêu dùng mục tiêu mà họ có khả năng đáp ứng nhu cầu tốt nhất.
• Thị trường (Market) về tổng thể có thể được phân chia thành các Segment khác nhau theo một số cách như theo địa lý, nhân khẩu học hoặc hành vi.
• Market Segmentation giúp các doanh nghiệp giảm thiểu các rủi ro bằng cách tìm ra sản phẩm nào có nhiều khả năng giành được thị phần nhất trong thị trường mục tiêu và những cách tốt nhất để làm Marketing và đưa các sản phẩm ra thị trường.
• Sau khi thực hiện Market Segmentation, tuỳ vào từng chiến lược hay mục tiêu cụ thể mà một doanh nghiệp có thể lựa chọn nhắm mục tiêu đến một, một vài hoặc toàn bộ các phân khúc (Segments).

Vai trò của quá trình Market Segmentation hay chia Market thành các Segment đối với thương hiệu hay doanh nghiệp là gì?

Như đã phân tích ở trên, Market Segmentation tức quá trình phân chia Market thành các Segment khác nhau là hoạt động không thể thiếu trong marketing hay với các hoạt động kinh doanh nói chung.

Ngoài các vai trò tổng thể là giúp doanh nghiệp bán hàng tốt hơn và thúc đẩy doanh nghiệp phát triển bền vững hơn, dưới đây là những gì mà hoạt động Market Segmentation có thể mang lại.

Tăng mức độ hiệu quả của việc sử dụng nguồn lực (tài chính, con người…).

Market Segmentation cho phép doanh nghiệp tập trung vào một số Segment mà họ cho rằng họ có lợi thế nhất, tức có khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt nhất.

Thay vì cố gắng tiếp cận toàn bộ các Segment với rất nhiều ngân sách và nguồn lực, nơi mà doanh nghiệp có thể không bán được hàng do không có lợi thế cạnh tranh (so với các đối thủ cạnh tranh hiện có), doanh nghiệp chỉ cần chọn đúng Segment họ cần.

Có khả năng xây dựng thương hiệu tốt hơn hay làm marketing hiệu quả hơn.

Vì chỉ tập trung vào một hoặc một số Segment nhất định, hay xây dựng các chiến lược tiếp cận khác nhau cho từng Segment khác nhau, doanh nghiệp có khả năng xây dựng thương hiệu tốt hơn khi họ hiểu đối tượng mục tiêu (có trong Segment) nhiều hơn.

Tiếp đó, khi doanh nghiệp đã xác định các Segment rất cụ thể với những con người cụ thể, các hoạt động marketing và thương hiệu theo đó cũng có liên quan và sát với các đối tượng mục tiêu hơn. Điều này cuối cùng sẽ tạo ra những trải nghiệm tốt hơn với thương hiệu.

Market Segmentation cũng giúp xây dựng lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu (Brand Loyalty) tốt hơn.

Vì doanh nghiệp hiểu khá rõ về khách hàng trong từng Segment cụ thể, tạo ra nhiều trải nghiệm cá nhân hoá hay cung cấp các tương tác có tính liên quan cao, mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng sẽ có xu hướng ngày càng bền chặt hơn và hiển nhiên khách hàng sẽ ngày càng trung thành hơn.

Market Segmentation giúp cho chiến lược khác biệt hoá trở nên hiệu quả hơn.

Bạn cứ hình dung thế này, nếu bạn không tiến hành Market Segmentation và lựa chọn các Segment cụ thể để nhắm mục tiêu cho các chiến dịch sau đó, liệu một thông điệp hay tính năng nào đó của sản phẩm có thể phù hợp với toàn bộ đối tượng có trên thị trường?

Câu trả lời thường là không khi mỗi nhóm người hay thậm chí là mỗi người có những nhu cầu hay sở thích khác nhau.

Cuối cùng, vì các chiến lược được xây dựng riêng lẻ cho từng Segment cụ thể, khả năng khác biệt hoá từ sản phẩm đến thông điệp là cao nhất. Hay nói cách khác, các chiến dịch Marketing nếu có sẽ liên quan nhiều nhất và có khả năng gây ảnh hưởng lớn nhất.

Ví dụ: Nếu chiến lược của doanh nghiệp là bán giá cao cho toàn bộ các Segment và coi đó là một sự khác biệt (liên quan đến quá trình định vị thương hiệu), sự khác biệt này hầu như không có tác dụng với những người có thu nhập thấp hay những người cần các sản phẩm có mức giá rẻ hơn.

Chiến lược này chính xác là chỉ dành cho các Segment có thu nhập cao.

Market Segmentation cũng giúp cho quá trình nhắm mục tiêu quảng cáo (Targeting) chính xác và hiệu quả hơn.

Như đã phân tích ở trên, sau quá trình Market Segmentation, vì doanh nghiệp đã phân chia thị trường thành các Segment cụ thể, mỗi Segment bao gồm những người có một số đặc điểm nhận dạng giống nhau như giới tính, khu vực hay độ tuổi.

Đây chính là những yếu tố quyết định giúp các nhà quảng cáo hay thương hiệu nhắm mục tiêu hiển thị quảng cáo đến những đối tượng có liên quan nhất để từ đó hiệu suất mang lại chẳng hạn như tỷ lệ tương tác hay chuyển đổi bán hàng là cao nhất.

Các kiểu hay hình thức Market Segmentation chính hiện có.

Đến đây, khi bạn đã có thể thực sự hiểu segment là gì, nó khác như thế nào so với Market Segmentation hay tại sao nó lại quan trọng, bạn cần tìm hiểu tiếp về các cách thức Market Segmentation khác nhau.

Tuỳ thuộc vào từng doanh nghiệp, quá trình này có thể diễn ra theo những cách khác nhau, dưới đây là những hình thức chính bạn có thể tham khảo.

Về mặt tổng thể, thương hiệu có thể tiến hành thực thi Market Segmentation hay Phân khúc thị trường theo 6 cách bao gồm:

• Demographics Segmentation – Phân khúc theo nhân khẩu học.
• Behavioral Segmentation – Phân khúc theo hành vi.
• Geographics Segmentation – Phân khúc theo địa lý.
• Interests Segmentation – Phân khúc theo sở thích.
• Psychographics Segmentation – Phân khúc theo tâm lý học.
• Socialgraphics Segmentation – Phân khúc theo xã hội học.

Demographics Segmentation.

Khi nói đến các hoạt động Market Segmentation hay phân khúc thị trường, phân khúc theo nhân khẩu học (Demographics Segmentation) có lẽ là cách thức phổ biến nhất.

Demographics Segmentation liên quan đến việc phân chia thị trường hay khách hàng theo các tiêu chí như tuổi tác, thu nhập, giới tính, chủng tộc, học vấn hoặc nghề nghiệp.

Chiến lược này giả định rằng những cá nhân hay đối tượng mục tiêu có nhân khẩu học giống nhau sẽ có nhu cầu tương tự nhau.

Behavioral Segmentation.

Behavioral Segmentation hay Phân khúc theo hành vi là cách thức doanh nghiệp phân chia Market thành các Segment dựa trên cách thức các đối tượng mục tiêu từng tương tác với các sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp (hoặc dựa trên dữ liệu nghiên cứu từ đối thủ hay thị trường sẵn có).

Chiến lược tiếp cận này giả định rằng, những gì mà khách hàng thể hiện trước đó chính là các chỉ báo để thương hiệu dự đoán hành động của họ trong tương lai.

Ví dụ: Gen Z thường mua sắm và thanh toán trực tuyến tuyến thông qua thẻ tín dụng, còn Gen X hoặc Gen Y thì thích mua sắm trực tiếp.

Geographics Segmentation.

Phương thức phân khúc tiếp theo là Geographics Segmentation hay Phân khúc theo địa lý.

Cách thức tiếp cận này khá đơn giản, những gì doanh nghiệp làm là tiến hành phân chia thị trường thành các Segment theo từng khu vực địa lý khác nhau theo phạm vi quốc gia hay các khu vực cụ thể như tỉnh hay thành phố.

Các doanh nghiệp sử dụng chiến lược này cho rằng, những đối tượng khách hàng sống trong cùng một vực địa lý cụ thể có các nhu cầu hay hành động tương tự nhau.

Ví dụ, một thương hiệu bán lẻ (retail) nào đó đã quyết định bán nhiều áo thun hơn ở Vũng Tàu và áo sơ mi ở Đà Lạt.

Interests Segmentation.

Là một trong những cách thức Market Segmentation được sử dụng phổ biến bởi các nhà quảng cáo, ý tưởng đằng sau cách thức tiếp cận Interests Segmentation hay Phân khúc theo sở thích là những khách hàng có sở thích giống nhau có xu hướng thực hiện các hành động giống nhau.

Ví dụ, khách hàng thích xe hơi thì hay mua đồng hồ và khách hàng thích đồng hồ thì lại hay mua quần áo.

Psychographics Segmentation.

Psychographics Segmentation là cách thức phân khúc theo tâm lý học.

Về bản chất, đây là cách tiếp cận phân khúc thị trường khó nhất và cũng ít được sử dụng nhất, Psychographics Segmentation cố gắng phân loại người tiêu dùng dựa trên lối sống, tính cách, quan điểm và động cơ cá nhân của riêng họ.

Ví dụ: Một công ty F&B có thể nhắm mục tiêu đến các cá nhân dựa trên lối sống của họ là thích “tối giản”, tính bền vững hay quá trình sản xuất nguyên vật liệu thân thiện với môi trường.

Socialgraphics Segmentation.

Hình thức Market Segmentation cuối cùng là Socialgraphics Segmentation hay Phân khúc theo xã hội học.

Trong tổng hoà các mối quan hệ xã hội, một cá nhân thường là một mắt xích (điểm ghi và phát dữ liệu) kết nối với nhiều mắt xích khác, họ kết nối, chia sẻ, ảnh hưởng, và thậm chí là phụ thuộc lẫn nhau.

Dựa trên góc nhìn này, các doanh nghiệp tiến hành phân chia đối tượng mục tiêu theo các cộng đồng mà họ tương tác nhiều nhất hay theo những nơi mà họ bị chi phối và ảnh hưởng nhiều nhất.

Những bất lợi của Market Segmentation hay khi phân chia Market thành các Segment là gì?

Bên cạnh những lợi ích mà hoạt động phân khúc thị trường hay Market Segmentation có thể mang lại, chiến lược tiếp cận này cũng đi kèm với không ít các nhược điểm, dưới đây là những gì bạn có thể tham khảo.

• Chi phí Marketing trả trước cao hơn. Về cơ bản, Market Segmentation có thể hiệu quả trong dài hạn. Tuy nhiên, để đạt được hiệu quả này, các doanh nghiệp thường phải tiêu tốn khá nhiều nguồn lực để có được insight của khách hàng, dữ liệu hay các thông tin cụ thể của từng phân khúc (Segment).
• Quá trình xây dựng sản phẩm phức tạp hơn. Vì doanh nghiệp đang cố gắng tiếp cận các Segment nhỏ và riêng biệt, nơi đối tượng mục tiêu có các nhu cầu khác nhau, quá trình sản xuất nên các sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của họ cũng phức tạp hơn. Thay vì doanh nghiệp chỉ cần 1 sản phẩm và 1 chương trình Marketing Mix cho toàn bộ các Segment, giờ đây doanh nghiệp cần sản xuất nhiều hơn.
• Mức độ rủi ro sẽ cao hơn khi các giả định ban đầu là sai. Nếu bạn đã hiểu lý thuyết đằng sau ý tưởng phân chia Market thành các Segment là gì, bạn thấy rằng, chiến lược này bắt nguồn từ giả định rằng các Segment bao gồm những đối tượng tương tự nhau sẽ có các nhu cầu giống nhau. Thực tế lại không phải luôn luôn như vậy.

Cách doanh nghiệp hay thương hiệu có thể xác định đâu là Market Segment mà họ nên tập trung vào.

Cũng tương tự như bất cứ chiến lược Marketing nào khác, sẽ không có một công thức xác định Market Segment chính xác hay quá trình Market Segmentation hoàn hảo, thông qua một loạt các câu hỏi dưới đây bạn có thể từng bước xác định các Market Segment phù hợp cho doanh nghiệp của mình.

Quá trình Market Segmentation có thể diễn ra theo 5 giai đoạn.

Giai đoạn I: Đặt ra Kỳ vọng – Mục tiêu.

• Mục đích hay mục tiêu của doanh nghiệp khi thực hiện Market Segmentation là gì hay tại sao doanh nghiệp lại muốn phân chia Mass Market thành các Segment nhỏ hơn?
• Doanh nghiệp kỳ vọng sẽ tìm ra điều gì sau quá trình Market Segmentation?
• Doanh nghiệp có kỳ vọng là sẽ tìm ra một Market Segment hoàn hảo nào đó hay không?

Giai đoạn 2: Xác định phân khúc khách hàng (Customer Segment).

• Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp đang bán hàng cho những Segment nào?
• Doanh nghiệp muốn thu thập dữ liệu gì về khách hàng và thu thập nó như thế nào?
• Trong các kiểu Market Segmentation nói trên, doanh nghiệp có muốn lựa chọn phương thức nào để tiến hành tiếp phân khúc khách hàng hay không?

Giai đoạn 3: Đánh giá các Segment tiềm năng.

• Liệu các dữ liệu doanh nghiệp có được có đủ tin cậy để đánh giá tiềm năng của các Segment hay không?
• Tại sao doanh nghiệp lại chọn Segment này mà không phải Segment kia?
• Chân dung khách hàng lý tưởng của doanh nghiệp là gì?

Giai đoạn 4: Phát triển chiến lược phân khúc.

• Làm thế nào để doanh nghiệp có thể kiểm tra các giả định của mình trên các thị trường cụ thể?
• Điều gì quyết định một chiến lược Market Segmentation thành công?
• Làm thế nào doanh nghiệp có thể biết được liệu chiến lược hiện đang áp dụng có hiệu quả hay không?

Giai đoạn 5: Thực thi chiến lược và Giám sát.

• Sau khi chiến lược phân khúc bắt đầu được áp dụng, đâu là những bộ phận hay nơi doanh nghiệp có thể thu thập các phản hồi?
• Những rào cản hiện tại là gì và làm cách nào doanh nghiệp vượt qua nó.

FAQS – Những câu hỏi thường gặp liên quan đến khái niệm Segment và Market Segmentation.

• Market Segment là gì?

Là một phân khúc thị trường bao gồm những đối tượng (khách hàng) mà doanh nghiệp cho rằng họ có những đặc điểm tương tự nhau.

• Market Segmentation là gì?

Là quá trình doanh nghiệp tiến hành phân chia thị trường (Mass Market) thành các Segment cụ thể khác nhau.

• Micro Segment là gì?

Micro Segment hay Micro Market Segment là các siêu phân khúc thị trường, khái niệm đề cập đến các phân khúc hẹp nơi các nhóm đối tượng mục tiêu có những đặc điểm rất khác biệt và cụ thể, đặc trưng của các Micro Market Segment là số lượng đối tượng mục tiêu tương đối ít.

• Business Segment là gì?

Business Segment mang ý nghĩa tương tự Business Unit (BU), khái niệm được sử dụng để chỉ các phân khúc hay đơn vị kinh doanh của một doanh nghiệp.

Business Segment tạo ra doanh thu từ việc bán một sản phẩm, một dòng sản phẩm hoặc bằng cách cung cấp một dịch vụ tách biệt với lĩnh vực kinh doanh trọng tâm chính của doanh nghiệp.

• Audience Segmentation hay Customer Segmentation là gì?

Là khái niệm dùng để chỉ quá trình phân khúc đối tượng mục tiêu hay phân khúc khách hàng. Doanh nghiệp theo đó sẽ tiến hành phân chia thị trường (Mass Market) thành các Market Segment nhỏ hơn.

• Sub Segment là gì?

Sub Segment là phân khúc phụ, khái niệm mô tả một nhóm khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp muốn tiếp cận và bán hàng bên cạnh nhóm khách hàng chính (Main Segment).

Sub Segment có khả năng (nhu cầu) và tần suất mua hàng ít hơn so với nhóm Main Segment.

Kết luận.

Với tư cách là những người làm marketing hay các nhà lãnh đạo doanh nghiệp, bạn thấy rằng, Market Segmentation hay quá trình phân chia Market thành các Segment khác nhau đóng một vai trò hết sức quan trọng quyết định đến mức độ thành công của các hoạt động marketing và kinh doanh kéo theo sau đó.

Bằng cách hiểu đúng segment là gì và quá trình Market Segmentation nên được triển khai như thế nào, bạn có thể đảm bảo rằng các chiến lược sau đó có nhiều cơ hội thành công hơn khi bạn hiểu thị trường và khách hàng nhiều hơn.

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer

Nam Nguyen | MarketingTrips

Nguồn: MarketingTrips