5 lầm tưởng về khái niệm chiến lược

Vốn được sử dụng tương đối phổ biến, khái niệm hay thuật ngữ ‘chiến lược’ ẩn chứa nhiều bí mật mà không phải ai cũng biết.

Trong hầu hết các ngành nghề hay lĩnh vực, thuật ngữ ‘chiến lược’ luôn ẩn chứa những bí mật của riêng nó – một nửa là sự thật và một nửa là những giả định được hiểu mà cuối cùng sẽ dẫn đến các sai lầm và thậm chí là thảm họa.

Trước hết, bạn cần tìm hiểu về khái niệm chiến lược.

Chiến lược là gì?

Chiến lược trong tiếng Anh (và được sử dụng rộng rãi) có nghĩa là Strategy, thuật ngữ dùng để chỉ các bản kế hoạch (Plan) tổng thể hay các định hướng chung được xây dựng để đạt được một hoặc nhiều các mục tiêu khác nhau trong dài hạn, trung hạn và ngắn hạn.

Theo Wikipedia, chiến lược chính là các bản kế hoạch dài hạn mang tính định hướng tổng thể được thiết kế để giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu khác nhau trong những điều kiện bất ổn và mơ hồ (VUCA) khác nhau.

Trong bài viết dưới đây, chuyên gia chiến lược Stephen Bungay sẽ tập trung giải thích 5 lầm tưởng về khái niệm chiến lược, giải thích tại sao chúng ta lại tin vào chiến lược và tại sao chúng ta đã sai.

Lầm tưởng 1: Chiến lược là dài hạn.

Tại sao nó có vẻ hợp lý.

Trong một số ngành, nền tảng của sự cạnh tranh có thể không thay đổi trong nhiều thập kỷ, và các nhà lãnh đạo khi này thường gắn bó với các chiến lược của họ trong một thời gian rất dài dù cho họ có đang tăng trưởng hay suy thoái.

Tại sao nó sai.

Khi những giả định vốn có về một ngành nào đó bị thách thức lại bởi những quan điểm hay tư duy mới, những thay đổi trong chiến lược ắt sẽ xảy ra.

Nghĩ về chiến lược như một loại cam kết dài hạn nào đó có thể khiến bạn mù quáng trước những nhu cầu mới, trước những điều kiện cần phải thay đổi.

Thay vì nghĩ về phạm vi thời gian là ngắn hạn hay dài hạn, bạn nên tập trung vào chiều sâu. Chiến lược không phải là về những điều chúng ta sẽ làm trong tương lai, chiến lược là về những gì chúng ta cần làm ngay bây giờ để định hình tương lai có lợi cho chúng ta.

Lầm tưởng 2: Những “kẻ phá bĩnh” luôn thay đổi chiến lược.

Tại sao nó có vẻ hợp lý.

Có vẻ như Amazon và những gã khổng lồ về nền tảng như Google và Facebook sẽ luôn thay đổi chiến lược vì họ sử dụng lượng tiền mặt khổng lồ mà họ tạo ra thường xuyên để đổi mới hay đưa ra các sản phẩm và dịch vụ mới.

Khái niệm ‘đổi mới’ dễ bị nhầm lẫn với sự thay đổi trong định hướng chiến lược, và đôi khi nó cũng có thể làm thay đổi chiến lược.

Tại sao nó sai.

Trong trường hợp của Amazon cũng như các Big Tech khác, hầu hết các sản phẩm và dịch vụ sáng tạo mới đều phản ánh một chiến lược nhất quán và duy nhất, một chiến lược đã vốn quen thuộc với những người làm kinh doanh có kinh nghiệm.

Đó là khi Bruce Henderson, nhà sáng lập của BCG (một trong những tổ chức về tư vấn và quản trị hàng đầu toàn cầu), nhận thấy rằng trong nhiều doanh nghiệp, chi phí có xu hướng giảm ở mức có thể dự đoán được khi khối lượng tích luỹ tăng lên.

Hàm ý của chiến lược nói rằng, bằng cách định giá trước với dự đoán chi phí giảm, một doanh nghiệp có thể hy sinh lợi nhuận hiện tại để giành được thị phần và đạt được vị trí dẫn đầu thị trường (market leader) và sau đó dần có được lợi nhuận.

Lầm tưởng 3: khái niệm lợi thế cạnh tranh đang dần biết mất.

Tại sao nó có vẻ hợp lý.

Có nhiều bằng chứng cho thấy khoảng thời gian mà các lợi thế cạnh tranh có thể được duy trì đang rút ngắn lại, điều này cho thấy rằng việc đạt được khả năng phòng thủ ngày càng trở nên khó khăn hơn, các rào cản gia nhập ngành sẽ mong manh và dễ vượt qua hơn.

Tại sao nó sai.

Hãy nhìn vào các tên tuổi lớn như Amazon, Alphabet, Apple, Facebook và Microsoft. Lợi thế cạnh của họ là quá lớn (và thậm chí còn dường như là độc quyền) và các rào cản để vượt qua họ cao đến mức khó có thể phá vỡ.

Sự thật ở đây là, không phải khái niệm lợi thế cạnh tranh đã chết, mà là bạn cần dựa vào nhiều lợi thế hơn để cạnh tranh (thay vì chỉ dựa vào một hoặc một vài).

Lầm tưởng 4: Bạn không thực sự cần một chiến lược, bạn chỉ cần nhanh nhẹn (agile).

Tại sao nó có vẻ hợp lý.

Đối với hầu hết các công ty khởi nghiệp – sự nhanh nhẹn hay khả năng thích ứng nhanh luôn luôn là điều kiện cần thiết để thành công và chắc chắn họ dường như không tuân theo bất kỳ loại kế hoạch hay chiến lược cụ thể nào.

Từ góc nhìn này, không ít các nhà lãnh đạo hay người làm kinh doanh cho rằng chỉ cần NHANH là đủ, không cần chiến lược.

Tại sao nó sai.

Bạn cần hiểu rằng, sự nhanh nhẹn hay khả năng thích ứng nhanh không phải là một chiến lược. Đó chỉ là một năng lực, một kỹ năng mang tính tức thời, và chúng không thể giúp xây dựng vị thế cạnh tranh của một doanh nghiệp hay thương hiệu nào đó trong dài hạn.

Một chiến lược không phải là một bản kế hoạch, nó là một mô hình được sử dụng để ra quyết định, một tập hợp các nguyên tắc mang tính hướng dẫn có thể được áp dụng trong các bối cảnh kinh doanh khác nhau.

Và hầu hết các công ty khởi nghiệp đều thất bại bởi vì họ không có chiến lược.

Lầm tưởng 5: Bạn cần một chiến lược kỹ thuật số.

Tại sao nó có vẻ hợp lý.

Trong bối cảnh khi mà nhà nhà hay người người chuyển đổi số, các yếu tố liên quan đến công nghệ hay kỹ thuật số thường được xem là ưu tiên hàng đầu.

Công nghệ kỹ thuật số (digital) đóng vai trò quan trọng trong việc thu thập, lưu trữ và sử dụng thông tin. Trong các giai đoạn đầu, nó cho phép các doanh nghiệp làm tốt hơn những gì họ đã từng làm trong quá khứ.

Từ những lý do này, các doanh nghiệp coi kỹ thuật số là chiến lược quan trọng nhất.

Tại sao nó sai.

Doanh nghiệp là một tổ chức hoạt động đan xen với nhau, và nếu bạn đang cố gắng tối ưu hóa một thứ gì đó, bạn nên tối ưu hoá toàn bộ các phòng ban.

Bạn không cần phải xây dựng một chiến lược cho kỹ thuật số, công nghệ, tài chính, nhân sự hay bất kỳ thứ gì khác – bạn chỉ cần xây dựng một chiến lược cho toàn doanh nghiệp.

Cách để giải quyết các vấn đề về kỹ thuật số là suy nghĩ thấu đáo và đặt ra tất cả các giả định cơ bản về cách thức hoạt động của doanh nghiệp đồng thời tự hỏi liệu chúng có còn giá trị hay phù hợp với bối cảnh mới không. Một lần nữa đó là câu chuyện của chiến lược.

Trong thế giới VUCA, khi các nguyên tắc cơ bản đang dần thay đổi, bản thân chúng ta với tư cách là những nhà lãnh đạo cần suy nghĩ nhiều hơn về vấn đề này, dù cho là trong ngắn hạn hay dài hạn.

• Chiến lược là gì? Tìm hiểu các lý thuyết về chiến lược

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link

Nam Nguyen