Thẻ: Hành vi khách hàng

Các cửa hàng truyền thống hay các trung tâm thương mại, siêu thị… cần phải tạo ra sự khác biệt và thu hút khách hàng bằng mùi hương.

Trong thời đại cạnh tranh như hiện nay, người tiêu dùng có nhiều phương tiện để tiếp xúc với thông tin của các sản phẩm khác nhau bất kỳ lúc nào và bất kỳ đâu.

Ngoài ra, các cửa hàng online đang ngày càng phát triển mạnh mẽ, dẫn đến sự cạnh tranh giữa hai hình thức cửa hàng truyền thống và cửa hàng online ngày càng kịch liệt.

Do đó, các cửa hàng truyền thống hay các trung tâm thương mại, siêu thị… cần phải tạo ra sự khác biệt, thu hút khách hàng.

Những người làm marketing, bán hàng cần phải áp dụng những cách mới để thu hút sự chú ý của họ và tác động đến hành vi của họ.

Các giác quan, trải nghiệm của người tiêu dùng và cảm giác được xem xét trong các mô hình tiếp thị mới nổi như một hiện tượng phụ chính.

Có nhiều nghiên cứu liên quan đến việc mùi hương có tác động như thế nào đến các giác quan, trải nghiệm và cảm xúc của người tiêu dùng, từ đó kết luận nó có tác động như thế nào đến hành vi mua hàng.

Điều này không có gì đáng ngạc nhiên khi việc sử dụng cách kích hoạt cảm giác tiềm thức dường như là một cách hiệu quả để thu hút người tiêu dùng và ảnh hưởng đến hành vi, nhận thức của họ (nghiên cứu Krishna, 2010).

Đặc biệt, việc sử dụng mùi hương cho mục đích tiếp thị đã thu hút sự chú ý gần đây và kết quả đã nói lên điều đó: mùi hương giúp tăng cường đánh giá các sản phẩm và cửa hàng (Bosmans, 2006), tăng thời gian ở cửa hàng (Mitchell và đồng sự, 1995) và thậm chí có thể tăng doanh số giữa những người tiêu dùng trẻ tuổi hoặc hấp tấp, bốc đồng (Morrin và Chebat, 2005; Spangenberg và cộng sự, 2006).

Với những kết quả đáng khích lệ và sức mạnh cảm xúc của mùi hương, có thể nói sự hiện diện của một mùi hương có thể có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng.

Nhiều nghiên cứu khác mở rộng hơn đã chỉ ra rằng, một tín hiệu khứu giác có thể làm tăng chi tiêu, nhưng những kết quả này còn hạn chế do chỉ đạt được khi mùi hương lan tỏa khắp một môi trường lớn, như toàn bộ cửa hàng hoặc trung tâm mua sắm.

Những nghiên cứu này được định vị trong tâm lý học môi trường và nhấn mạnh tiềm năng của môi trường để tạo ra một phản ứng tình cảm và kích thích ở mọi người.

Các nghiên cứu này cũng cho thấy, tác động của mùi hương đối với chi tiêu của người tiêu dùng là do nhận thức tốt hơn về môi trường cửa hàng nói chung, từ các phản ứng tình cảm đối với cửa hàng, hoặc đơn giản từ nhiều thời gian hơn đã được chi tiêu trong môi trường.

Về mặt lý thuyết, các tín hiệu khứu giác có khả năng được tận dụng tại điểm mua để tác động trực tiếp đến hành vi mua hàng.

Lý thuyết về sự phù hợp các tín hiệu và tiếp thị đa ngành cho thấy rằng, sử dụng một số kích thích giác quan phù hợp với nhau có thể dẫn đến kết quả mong muốn.

Trong một cơ sở bán lẻ, một tín hiệu khứu giác tự nhiên sẽ được bổ sung với các tín hiệu khác: bao bì ở các dạng khác nhau (tín hiệu xúc giác) và các thiết kế hấp dẫn truyền đạt một hương vị và màu sắc (tín hiệu thị giác).

Quan trọng nhất, khứu giác sẽ được liên kết với mục tiêu của nó cụ thể hơn trong môi trường xung quanh, như thông qua việc thúc đẩy doanh số táo với mùi táo thay vì khuếch tán mùi hương vani nói chung dễ chịu trong toàn bộ cơ sở để cải thiện nhận thức của toàn bộ cửa hàng.

Khi các thuộc tính cảm quan khác nhau của sản phẩm khớp với nhau một cách ngẫu nhiên (táo với mùi hương tự nhiên, được mong đợi của chúng), nó có thể tác động tích cực đến trải nghiệm đa chiều của người tiêu dùng (Spence, 2008; 2011).

Theo nghiên cứu Kaisa Kivioja (2017), sự hiện diện của một tín hiệu khứu giác có tác động tích cực đến hành vi mua hàng. Kết quả chỉ ra rằng một mùi hương phù hợp, phổ biến hơn là tối ưu, trái ngược với mùi hương đồng nhất, khác biệt của sản phẩm, ngay cả đối với một sản phẩm.

Tùy theo mức độ vận dụng và phối hợp tín hiệu mùi hương với các tín hiệu khác như tín hiệu thị giác, xúc giác… tại môi trường rộng lớn như cả cửa hàng, trung tâm mua sắm hay tại một điểm bán hàng mà nó sẽ có mức ảnh hưởng đến cảm giác, cảm xúc và tình cảm của người tiêu dùng khác nhau và mức độ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng cũng sẽ khác nhau.

Các nhà marketer, bán hàng nên có sự lựa chọn mùi hương hợp lý, phù hợp với các tín hiệu khác, điều kiện môi trường để đạt được hiệu quả như mong muốn.

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link

Hà Anh

Thấu hiểu hành vi khách hàng (consumer behavior) là nhân tố quyết định thành bại của các chiến lược marketing.

Hành vi khách hàng.

Thuật ngữ “hành vi khách hàng” trong marketing dùng để chỉ các chuỗi phản ứng về mặt tâm lý như suy nghĩ, cân nhắc và hành động của người tiêu dùng kể từ khi họ nghe nói đến một sản phẩm cho đến khi kết thúc quá trình giao dịch và mua sản phẩm đó.

Chuỗi phản ứng tâm lý này có thể gặp ở nhiều đối tượng khách hàng, cũng như có khuynh hướng lặp đi lặp lại đối với nhiều sản phẩm khác nhau.

Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của cá nhân khi thực hiện quyết định mua sắm, sử dụng hay loại bỏ sản phẩm, dịch vụ.

Chẳng hạn, nghiên cứu hành vi tiêu dùng bia trên một địa bàn để biết được khách hàng uống bia chủ yếu thuộc đối tượng nào (nghề nghiệp, giới tính, độ tuổi, thu nhập bình quân…), họ thường chọn nhãn hiệu bia nào, tại sao họ chọn nhãn hiệu đó (theo thói quen, đang có khuyến mãi hay tin rằng nhãn hiệu đó chất lượng tốt hơn), hình thức đóng gói nào thường được khách hàng dùng nhiều nhất (chai hay lon), khi nào thường dùng (đột xuất, thời gian nào trong ngày, dịp cuối tuần hay lễ, Tết), tần suất dùng (bình quân bao lâu uống một lần), dùng ở đâu (ở nhà, quán vĩa hè, quán nhậu…).

Các yếu tố tác động.

Các yếu tố tác động đến cách ra quyết định của khách hàng rất đa dạng và phức tạp. Rất khó đưa ra được những nguyên tắc đơn giản có thể giải thích cách thức dẫn đến quyết định lựa chọn và mua sắm hàng hóa của họ.

Tuy nhiên, khi nghiên cứu kỹ các yếu tố tác động đến quá trình đó, vẫn có thể trả lời được câu hỏi vì sao khách hàng mua món hàng này và vì sao không.

Trước tiên, cần hiểu rằng khách hàng mua sắm là nhằm thỏa mãn nhu cầu của bản thân hoặc của những người liên quan.

Đó có thể là những nhu cầu cơ bản, nhu cầu sử dụng hoặc đơn giản chỉ là nhu cầu được sở hữu, nhìn ngắm hay phô trương những thứ họ mong muốn và ao ước.

Trong giai đoạn này, yếu tố tâm lý nội tại như động cơ mua sắm, nhận thức, niềm tin và thái độ của mỗi cá nhân tác động rất lớn đến nhu cầu và ý định mua sắm.

Các yếu tố cá nhân khác như tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, và các yếu tố bối cảnh như gia đình, vai trò và địa vị xã hội, nền tảng văn hóa, khu vực địa lý… cũng đóng góp vào quyết định và hành vi mua sắm của mỗi cá nhân.

Trong thời đại thông tin hiện nay, các nhóm tham khảo là yếu tố quan trọng mà những nhà quản trị marketing cần lưu ý.

Thông tin khuyến khích người tiêu dùng có thể đến từ các mối quan hệ bên ngoài của khách hàng, như người thân, bạn bè, đồng nghiệp, người đồng trang lứa…

Những tác nhân này có thể xuất phát từ quảng cáo, marketing truyền miệng, những người có khả năng gây ảnh hưởng đến suy nghĩ của những người xung quanh (opinion leaders), như chuyên gia trong một lĩnh vực nào đó, những người nổi tiếng, người của công chúng…

Chìa khóa thành công.

Việc thấu hiểu khách hàng giúp doanh nghiệp nắm bắt được tâm lý cũng như khuynh hướng lựa chọn sản phẩm và thương hiệu của họ.

Trên cơ sở đó, doanh nghiệp phát triển chiến lược xác định sản phẩm phù hợp, đề ra chiến lược về sản phẩm, giá cả, xúc tiến thương mại hiệu quả hơn.

Khi nghiên cứu những dữ liệu về hành vi mua sắm của khách hàng trong quá khứ, các nhà quản trị có thể ước lượng và dự báo được doanh số của công ty trong tương lai, cũng như có cơ hội hiểu sâu hơn về cách mà khách hàng tiềm năng có thể bị ảnh hưởng bởi những tác nhân bên ngoài.

Hiểu biết vững vàng về hành vi khách hàng là cần thiết để triển khai chiến lược marketing phù hợp.

Đối với chiến lược sản phẩm, việc nghiên cứu khách hàng giúp nhà quản trị nắm bắt được nhu cầu, khao khát của khách hàng, phát triển sản phẩm mới có nhiều tiện ích phù hợp với ước muốn của họ, cung cấp những sản phẩm và dịch vụ đến đúng đối tượng trong một không gian và thời gian thích hợp.

Cũng thông qua nghiên cứu khách hàng, doanh nghiệp sẽ có phương thức định giá phù hợp, đặc biệt tìm ra những mức giá mà khách hàng sẵn sàng chi trả.

Hơn nữa, việc hiểu biết thói quen mua sắm của khách hàng là cơ sở để xác định địa điểm, thời gian, cách thức cung ứng sản phẩm đến tay họ một cách tốt nhất.

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link

Hà Anh