Gặt hái được nhiều thành công nhờ nắm bắt mối quan hệ đối tác hoàn toàn mới trong những thời điểm bất ổn. Dưới đây là những gì mà Align Technology và Publicis Groupe đã học được.
Khi COVID-19 buộc cả thế giới phải đóng cửa, Align Technology (nhà sản xuất hệ thống niềng răng Invisalign) đã phải suy nghĩ lại về cách tiếp tục tương tác với những người tiêu dùng và bác sĩ.
Họ nhận ra rằng họ cần được giúp đỡ để giữ cho thương hiệu Invisalign của họ luôn được quan tâm trong bối cảnh hành vi của người tiêu dùng đang thay đổi nhanh chóng.
Align Technology đã chuyển mục tiêu sang Publicis Groupe, agency mà họ chỉ mới bắt đầu hợp tác vào đầu năm 2020.
Việc tìm kiếm một mối quan hệ đối tác marketing mới thành công thường mất rất nhiều thời gian, điều mà Align Technology và Publicis Groupe hiện chưa có vì họ chỉ mới hợp tác.
Mặc dù thiếu lịch sử hợp tác, cả hai công ty đều đồng ý rằng: Điều tồi tệ nhất mà thương hiệu có thể làm là đó là tỏ ra quá an toàn, chống lại những sự thay đổi đang xảy ra xung quanh họ và tiếp tục chi tiêu theo cùng một cách làm cũ.
Việc điều chỉnh chiến lược marketing sao cho phù hợp là điều tối quan trọng, nó đòi hỏi một mức độ hợp tác mới và sâu sắc hơn.
Nỗ lực cùng nhau, cả hai công ty đã tạo ra một chiến lược mới giúp thúc đẩy nhu cầu và tăng doanh thu của Align lên tới 29% so với cùng kỳ năm ngoái.
Dưới đây là chia sẻ từ Bà Kamal Bhandal, Phó chủ tịch thương hiệu toàn cầu và tiếp thị tiêu dùng tại Align Technology, và Bà Sara Heydt, giám đốc cấp cao tại Publicis Groupe về các bài học kinh nghiệm mà họ đã rút ra được.
1. Xác định lại đội nhóm marketing lõi của bạn.
Bhandal: Khi đại dịch bất ngờ làm sụp đổ các kênh marketing truyền thống của chúng tôi, nhóm marketing cốt lõi của chúng tôi đã phải mở rộng để đáp ứng các nhu cầu mới.
Sara và nhóm Publicis Groupe đã mang lại cho chúng tôi sự hiểu biết sâu sắc của họ về thị trường truyền thông, trong khi các đối tác khác như Google cung cấp thông tin chi tiết về những thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng trên các nền tảng.
Bằng cách cùng nhau lập chiến lược, thay vì phân tầng riêng lẻ các nhiệm vụ, các mục tiêu kinh doanh của chúng tôi đã trở thành đề tài chung của các bên.
Heydt: Về cơ bản, mối quan hệ đối tác của chúng tôi cũng bắt đầu giống như bất kỳ mối quan hệ kinh doanh nào khác, nhưng với sự ra đời của COVID-19, mối quan hệ này đã phải nhanh chóng thay đổi.
Điều đáng chú ý nhất là mức độ minh bạch, gắn kết và chia sẻ mục tiêu giữa các đội nhóm.
Việc hợp tác và phối hợp như một đội nhóm cốt lõi đã cho phép chúng tôi dễ dàng theo dõi những tác động của đại dịch đối với danh mục khác nhau và theo dõi liên tục về thái độ của người tiêu dùng đối với vấn đề an toàn tại các phòng khám nha khoa.
Gặp gỡ nhau thường xuyên hơn có nghĩa là có nhiều cách để chia sẻ thông tin chi tiết hơn, điều này chúng tôi lập kế hoạch và trở nên nhanh nhẹn hơn.
Kinh nghiệm phối hợp của chúng tôi hiện đã mạnh hơn rất nhiều; chúng tôi được thiết lập để giải quyết bất cứ điều gì xảy ra tiếp theo.
Bhandal: Tôi hoàn toàn đồng ý. Tôi nghĩ rằng tất cả các thương hiệu nên xem xét đội ngũ marketing cốt lõi của họ: Nó có bao gồm các agency và đối tác truyền thông khác của bạn không?
Trong nhiều trường hợp, việc quản lý các mục tiêu kinh doanh, xây dựng chiến lược marketing và thực hiện các kế hoạch truyền thông sẽ thuộc sở hữu của các bên liên quan khác nhau chứ không chỉ là từ đội nhóm marketing nội bộ. Khi này, sự phối hợp liền mạch là chìa khoá để trở nên nhanh nhẹn hơn và thành công hơn.
2. Các kế hoạch linh hoạt tỏ ra hiệu quả hơn so với kế hoạch cố định hàng năm.
Bhandal: Khi mọi thứ diễn biến theo một cách không thể đoán trước vào năm 2020, về cơ bản, chúng ta cần phải xem xét lại kế hoạch hàng năm của mình.
Chiến lược của chúng ta cần chuyển từ việc thúc đẩy các giao dịch hay mục tiêu ngắn hạn sang xây dựng thương hiệu và tăng cường khả năng phục hồi về lâu dài.
Các đối tác của chúng tôi đã khám phá ra những insights mới về người tiêu dùng, điều đã giúp chúng tôi hành động một cách linh hoạt hơn.
Heydt: Chúng tôi tập trung vào các xu hướng và dữ liệu để hiểu mọi người đang làm gì.
Các văn phòng nha khoa đóng cửa không có nghĩa là người tiêu dùng đã biến mất.
Hóa ra là mọi người đang phát trực tuyến video kỹ thuật số nhiều hơn bao giờ hết, thời gian xem video YouTube trên toàn cầu đã tăng lên gấp 20 lần vào tháng 2 năm 2020.
Đây rõ ràng là cơ hội để tiếp cận đối tượng mục tiêu theo những cách thu hút nhất. Thay vì rút lui hoặc tạm dừng marketing, chúng tôi đã tăng tốc chiến lược YouTube của mình.
Chúng tôi biết chiến dịch của mình đang hoạt động rất hiệu quả khi chúng tôi thấy rằng các lượt tìm kiếm thương hiệu Invisalign đã tăng lên mức 3 con số.
Bhandal: Kế hoạch cố định hàng năm có thể sẽ trở nên lỗi thời. Hành vi của người tiêu dùng thay đổi nhanh chóng và những người làm marketing phải sử dụng dữ liệu một cách khôn ngoan hơn để hiểu được khi nào chúng ta nên làm gì.
Hãy nhìn kỹ những gì đang diễn ra trên thị trường và tìm hiểu các xu hướng tiêu dùng mới.
Sau đó, hãy sẵn sàng để thực hiện các đợt thử nghiệm.
3. Hãy thử nghiệm nhiều nhất có thể.
Bhandal: Publicis Groupe thường xuyên giúp chúng tôi phát triển các thử nghiệm để cho phép chúng tôi kết nối các điểm khác nhau trong hành trình của người tiêu dùng (connecting the dots) trong khi vẫn có thể đề phòng được các rủi ro.
Mỗi thử nghiệm là một cơ hội để biến hoá. Nếu không có can đảm thử nghiệm, chúng tôi sẽ không thể tìm ra lượng khán giả mới mà chúng tôi đã tiếp cận vào năm 2020.
Heydt: Đúng vậy. Ví dụ: thành công của chúng tôi trên YouTube khiến chúng tôi phải suy nghĩ về cách chúng tôi có thể phát triển hơn nữa các quảng cáo của mình để kết nối sâu sắc hơn với các nhóm đối tượng mục tiêu.
Bhandal: Vì chúng tôi đã xác định lại mô hình hợp tác và đội nhóm marketing cốt lõi của mình, các đối tác của chúng tôi đã có thể cộng tác sâu rộng hơn với thương hiệu.
Chúng tôi đã làm việc cùng nhau để truyền các cảm hứng về sự sáng tạo và đổi mới vào các đề xuất của chúng tôi, tận dụng tối đa tiềm năng của YouTube và triển khai các sáng kiến đặt giá thầu tự động.
Heydt: Ngoài việc đặt giá thầu tự động cho các quảng cáo tìm kiếm trong Google, nhóm sáng tạo của Publicis Groupe đã phát triển một ý tưởng chiến dịch YouTube mới để làm cho nó trở nên có liên quan hơn đến các nhóm đối tượng mục tiêu (nhóm tuổi teen).
Chúng tôi đặc biệt chú ý để đảm bảo rằng chúng tôi đang nói ngôn ngữ của họ, thay vì sử dụng theo cách nói của thương hiệu.
Chiến dịch mới nhất trên YouTube đang thúc đẩy nhiều lượt tìm kiếm hơn cho thương hiệu Invisalign, tăng hơn 1.200%.
Bhandal: Tôi rất tự hào về những kết quả này! Publicis Groupe đã thúc đẩy chúng tôi thử nghiệm các công nghệ và các giải pháp tự động mới đồng thời chấp nhận thử nghiệm vào một thời điểm bất ổn nhất, cuối cùng nó thành công.
Khi chúng ta bước vào năm mới này, điều quan trọng là phải luôn suy nghĩ về sự đổi mới và thử nghiệm, bạn phải sẵn sàng khai thác và đặt các mục tiêu mới.
Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link
Nam Nguyen
