Trong kinh doanh và marketing, dù doanh nghiệp hay thương hiệu của bạn đang kinh doanh sản phẩm gì và nhắm đến nhóm khách hàng mục tiêu nào, có nhiều yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến cách họ ra quyết định mua hàng, đối với các phân khúc khách hàng khác nhau, điều này cũng khác nhau.
Để có thể thành công, ngoài việc đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ, một chiến lược định giá phù hợp cũng là chìa khoá để thương hiệu có thể chinh phục được khách hàng của mình. Nếu định giá quá thấp, doanh nghiệp để mất doanh thu, nếu định giá quá cao, doanh nghiệp có thể đẩy khách hàng vào tay đối thủ.
Với tư cách là một người làm marketing chuyên nghiệp, bạn cần hiểu và đánh giá được các yếu tố tiềm năng có thể ảnh hưởng đến cách khách hàng ra quyết định mua hàng, nói cách khác, khách hàng sẽ sẵn sàng trả tiền (mức độ sẵn sàng chi trả) khi nào, những thứ mà khách hàng có thể coi là rào cản chính là những gì mà Marketer cần giải quyết.
Mức độ sẵn sàng chi trả (sẵn lòng chi trả) là gì?
Mức độ sẵn sàng chi trả (Ý định chi trả) là gì? Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng
Trong ngành marketing, có một khái niệm dù không mới nhưng không phải marketer nào cũng có thể hiểu đó là “mức độ sẵn sàng chi trả” hay “ý định chi trả” hoặc “mức sẵn lòng chi trả”, nó chính là mức giá tối đa mà khách hàng sẵn sàng chi trả cho một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó. Đối với từng phân khúc thị trường khác nhau, chỉ số này cũng sẽ khác nhau.
Mặc dù khách hàng tiềm năng có thể sẵn sàng trả ít hơn ngưỡng này nhưng điều quan trọng là marketer phải hiểu rằng, trong hầu hết các trường hợp, họ sẽ không trả ở mức giá cao hơn.
Theo nhận định từ một giáo sư kinh tế của Trường Kinh doanh Harvard, khái niệm “sẵn sàng chi trả” (Willingness to Pay – WTP) cho doanh nghiệp biết rằng dù khách hàng có sẵn lòng trả tiền cho một sản phẩm ra sao và sản phẩm đó đến từ đâu, họ sẽ không trả nhiều hơn số tiền mà họ đã định sẵn”. (số tiền họ cho là ngưỡng phù hợp).
Tuỳ thuộc vào từng nhóm khách hàng khác nhau, cái gọi là “ngưỡng” nói trên cũng sẽ khác nhau.
Danh sách các yếu tố chính ảnh hưởng đến mức độ sẵn sàng chi trả của khách hàng.
Khi nói đến thuật ngữ “mức độ sẵn sàng chi trả” (WTP), các yếu tố ảnh hưởng không phải là những hằng số cố định, tuỳ thuộc vào sự thay đổi của các yếu tố bên trong (ví dụ tâm lý khách hàng) và bên ngoài (ví dụ bối cảnh thị trường), mà các chỉ số này có thể khác nhau, dưới đây là các yếu tố chính ảnh hưởng đến mức độ sẵn sàng chi trả của khách hàng.
Như bạn có thể thấy, giá cả không phải là đặc điểm duy nhất quan trọng đối với khách hàng. Ví dụ: kỳ vọng của khách hàng, thiết kế bao bì hay thương hiệu cũng ảnh hưởng lớn đến cách khách hàng sẵn sàng chi trả.
Về tổng thể, khi khách hàng có nhu cầu cấp thiết đối với sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp có thể cung cấp, họ có thể sẵn sàng trả giá cao hơn so với khi nhu cầu của họ ít khẩn cấp hơn. Tương tự, sự thiếu hụt về nguồn cung thực tế hoặc nhận thức được có thể khiến họ sẵn sàng trả giá cao hơn.
Ngược lại, mức độ sẵn sàng chi trả của khách hàng có thể giảm xuống do sự xuất hiện của một số đối thủ cạnh tranh mới có mức độ nhận diện thương hiệu (Brand Awareness) mạnh hơn hoặc nhận thức rằng sản phẩm hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp nào đó đã lỗi thời (đặc biệt đúng với các sản phẩm liên quan đến công nghệ).
Cách xác định mức độ sẵn sàng chi trả của khách hàng.
Bằng cách xác định đúng mức độ sẵn sàng (sẵn lòng) chi trả của khách hàng, doanh nghiệp có thể xây dựng nên những chiến lược giá bán phù hợp, cho phép tối đa hóa lợi nhuận và sự hài lòng của khách hàng.
Dưới đây là các phương pháp chính bạn có thể sử dụng để ước tính và tính toán mức độ sẵn sàng chi trả của khách hàng cho sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp.
1. Khảo sát và Nhóm tập trung (Focus Groups).
Một trong những cách chắc chắn nhất để xác định mức độ sẵn sàng chi trả (trả tiền) của khách hàng là hỏi chính họ. Mặc dù các cuộc khảo sát có xu hướng có chi phí tiết kiệm hơn so với các cuộc khảo sát nhóm tập trung nhưng cả hai đều là những cách thức hiệu quả để thực hiện điều đó. Các cuộc khảo sát thường thu thập một lượng lớn dữ liệu có thể định lượng được, trong khi các nhóm tập trung thường mang lại thông tin có nhiều sắc thái và chất lượng hơn.
2. Phân tích kết hợp.
Phân tích kết hợp là một loại khảo sát chuyên biệt, trong đó người trả lời được yêu cầu xếp hạng các tính năng đi kèm khác nhau. Sau đó, các phản hồi này được thương hiệu sử dụng để gán một giá trị bằng số cho từng đặc điểm (được gọi là “giá trị một phần”) nhằm xác định sở thích của người tiêu dùng.
Các giá trị này có thể được sử dụng để dự đoán cách người tiêu dùng sẽ phản ứng với một sản phẩm nhất định và giúp xác định những tính năng nào sẽ tạo nên kết quả mong đợi cuối cùng.
3. Thử nghiệm và lựa chọn dựa trên dữ liệu lịch sử.
Với sự phát triển của công nghệ, doanh nghiệp ngày càng có thể sử dụng dữ liệu về những lựa chọn trong quá khứ của người tiêu dùng để xác định mức độ sẵn sàng chi trả thực sự của họ. Đây được xem là phương pháp hiệu quả vì những hiểu biết (insights) có được hoàn toàn dựa trên những gì người tiêu dùng làm thay vì những gì họ nói.
Tầm quan trọng của việc xác định đúng mức độ sẵn sàng chi trả của người tiêu dùng ngay từ đầu.
Bằng cách ước tính mức độ sẵn sàng chi trả và thực hiện ngược lại để xác định giá, các doanh nghiệp có thể tự tin tối đa hóa tỷ suất lợi nhuận trong khi thu được càng nhiều giá trị càng tốt từ người tiêu dùng.
Trong khi định giá cao có thể khiến doanh nghiệp để mất khách hàng vào tay đối thủ, định giá thấp lại khiến doanh nghiệp không thể tồn tại được, định giá dựa trên mức độ chấp nhận của khách hàng được xem là chiến lược lý tưởng nhất cho doanh nghiệp, đặc biệt là với các doanh nghiệp mới, chưa có thương hiệu và lợi thế trên thị trường.
Special Offer từ MarketingTrips:
Tham khảo giải pháp Agency Listing từ MarketingTrips: Agency Networks
Đăng bài không giới hạn trên MarketingTrips với chi phí chỉ bằng 1 bài đăng (Booking): Content Partner
Tham gia Cộng đồng We’re Marketer của MarketingTrips (Trang tin tức trực tuyến về Marketing, Digital Marketing, Thương hiệu, Quảng cáo và Kinh doanh) để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer
Cùng MarketingTrips tìm hiểu các nội dung xoay quanh thuật ngữ Phân khúc thị trường (Market Segmentation) như: phân khúc thị trường là gì, phân khúc là gì, các kiểu phân khúc thị trường chính hiện có trong marketing và kinh doanh, ví dụ về phân khúc thị trường, các tiêu chí phân khúc thị trường, tại sao phải phân khúc thị trường và hơn thế nữa.
Phân khúc thị trường (Market Segmentation) là gì? Các kiểu Phân khúc trong Marketing
Phân khúc thị trường (Market segmentation) là một hoạt động nằm trong bức tranh quản trị Marketing tổng thể, khái niệm phân khúc thị trường hay phân khúc đề cập đến quá trình một doanh nghiệp tiến hành phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu theo các tiêu chí khác nhau. Dù với tư cách là người làm marketing hay kinh doanh, thấu hiểu khái niệm phân khúc thị trường vẫn nên là một trong những ưu tiên hàng đầu.
Các nội dung sẽ được MarketingTrips phân tích trong bài viết này bao gồm:
Phân khúc thị trường là gì?
Phân khúc là gì trong Marketing
Thấu hiểu khái niệm phân khúc thị trường.
Vai trò của việc phân khúc hay phân khúc thị trường với thương hiệu là gì?
Các kiểu hay hình thức phân khúc thị trường chính hiện có.
Những bất lợi khi doanh nghiệp tiến hành phân khúc thị trường là gì?
FAQS – Những câu hỏi thường gặp liên quan đến khái niệm phân khúc và phân khúc thị trường.
Bên dưới là nội dung chi tiết.
Phân khúc thị trường là gì?
Phân khúc thị trường trong tiếng Anh có nghĩa là Market Segmentation.
Phân khúc thị trườnglà quá trình một doanh nghiệp phân chia thị trường thành các phân khúc khác nhau, mỗi phân khúc bao gồm nhiều đối tượng mục tiêu (khách hàng tiềm năng) có một số nhu cầu, sở thích hay hành vi giống hoặc tương tự nhau.
Nằm trong bức tranh quản trị Marketing tổng thể, phân khúc thị trường là một quá trình trong mô hình R-STP-MM-I-C: R – Research (Nghiên cứu thị trường), STP – Segmentation (Phân khúc thị trường), Targeting (Lựa chọn thị trường mục tiêu), Positioning (Định vị thương hiệu), MM – Marketing Mix (Tiếp thị hỗn hợp), I – Implementation (Thực thi) và C – Checking (Kiểm tra và tối ưu).
Mục tiêu chính của các doanh nghiệp hay thương hiệu khi phân khúc thị trường là lựa chọn đúng các phân khúc mà họ có khả năng đáp ứng tốt nhất hay có lợi thế nhất so với các đối thủ còn lại.
Phân khúc là gì trong Marketing?
Trong phạm vi ngành marketing và kinh doanh, Phân khúc (Segment) được hiểu là một phân khúc khách hàng (Customer, Target Audience Segment) hoặc phân khúc thị trường, thuật ngữ dùng để mô tả một nhóm người có một số tiêu chí giống nhau, chính là những đối tượng mục tiêu mà doanh nghiệp muốn tiếp cận và bán hàng.
Thấu hiểu khái niệm phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường sẽ là quá trình phân chia một thị trường rộng lớn (Mass Market) thành nhiều các phân khúc nhỏ khác nhau.
Mỗi phân khúc thị trường sẽ là một nhóm bao gồm nhiều đối tượng mục tiêu, những người có một số tiêu chí giống nhau như khu vực, nhu cầu, sở thích hay văn hoá.
Các doanh nghiệp tiến hành phân khúc thị trường để tìm cách xác định các nhóm người tiêu dùng mục tiêu mà họ có khả năng đáp ứng nhu cầu tốt nhất.
Thị trường (Market) về tổng thể có thể được phân chia thành các phân khúc khác nhau theo một số cách như theo địa lý, nhân khẩu học hoặc hành vi.
Phân khúc thị trường giúp các doanh nghiệp giảm thiểu các rủi ro bằng cách tìm ra sản phẩm nào có nhiều khả năng giành được thị phần nhất trong thị trường mục tiêu và những cách tốt nhất để làm Marketing và đưa các sản phẩm ra thị trường.
Sau khi thực hiện phân khúc thị trường, tuỳ vào từng chiến lược hay mục tiêu cụ thể mà một doanh nghiệp có thể lựa chọn nhắm mục tiêu đến một, một vài hoặc toàn bộ các phân khúc.
Tại sao phải phân khúc thị trường hay vai trò của quá trình phân khúc thị trường đối với thương hiệu hay doanh nghiệp là gì?
Tại sao phải phân khúc thị trường hay vai trò của quá trình phân khúc thị trường đối với thương hiệu hay doanh nghiệp là gì?
Như đã phân tích ở trên, phân khúc thị trường tức quá trình phân chia thị trường thành các phân khúc khác nhau là hoạt động không thể thiếu trong marketing hay với các hoạt động kinh doanh nói chung.
Ngoài các vai trò tổng thể là giúp doanh nghiệp bán hàng tốt hơn và thúc đẩy doanh nghiệp phát triển bền vững hơn, dưới đây là những gì mà hoạt động phân khúc thị trường có thể mang lại.
Tăng mức độ hiệu quả của việc sử dụng nguồn lực (tài chính, con người…).
Phân khúc thị trường cho phép doanh nghiệp tập trung vào một số phân khúc mà họ cho rằng họ có lợi thế nhất, tức có khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt nhất.
Thay vì cố gắng tiếp cận toàn bộ các phân khúc với rất nhiều ngân sách và nguồn lực, nơi mà doanh nghiệp có thể không bán được hàng do không có lợi thế cạnh tranh (so với các đối thủ cạnh tranh hiện có), doanh nghiệp chỉ cần chọn đúng phân khúc họ cần.
Có khả năng xây dựng thương hiệu tốt hơn hay làm marketing hiệu quả hơn.
Vì chỉ tập trung vào một hoặc một số phân khúc nhất định, hay xây dựng các chiến lược tiếp cận khác nhau cho từng phân khúc khác nhau, doanh nghiệp có khả năng xây dựng thương hiệu tốt hơn khi họ hiểu đối tượng mục tiêu (có trong phân khúc) nhiều hơn.
Tiếp đó, khi doanh nghiệp đã xác định các phân khúc rất cụ thể với những con người cụ thể, các hoạt động marketing và thương hiệu theo đó cũng có liên quan và sát với các đối tượng mục tiêu hơn. Điều này cuối cùng sẽ tạo ra những trải nghiệm tốt hơn với thương hiệu.
Phân khúc thị trường cũng giúp xây dựng lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu (Brand Loyalty) tốt hơn.
Vì doanh nghiệp hiểu khá rõ về khách hàng trong từng phân khúc cụ thể, tạo ra nhiều trải nghiệm cá nhân hoá hay cung cấp các tương tác có tính liên quan cao, mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng sẽ có xu hướng ngày càng bền chặt hơn và hiển nhiên khách hàng sẽ ngày càng trung thành hơn.
Phân khúc thị trường giúp cho chiến lược khác biệt hoá trở nên hiệu quả hơn.
Bạn cứ hình dung thế này, nếu bạn không tiến hành phân khúc thị trường và lựa chọn các phân khúc cụ thể để nhắm mục tiêu cho các chiến dịch sau đó, liệu một thông điệp hay tính năng nào đó của sản phẩm có thể phù hợp với toàn bộ đối tượng có trên thị trường?
Câu trả lời thường là không khi mỗi nhóm người hay thậm chí là mỗi người có những nhu cầu hay sở thích khác nhau.
Cuối cùng, vì các chiến lược được xây dựng riêng lẻ cho từng phân khúc cụ thể, khả năng khác biệt hoá từ sản phẩm đến thông điệp là cao nhất. Hay nói cách khác, các chiến dịch Marketing nếu có sẽ liên quan nhiều nhất và có khả năng gây ảnh hưởng lớn nhất.
Ví dụ: Nếu chiến lược của doanh nghiệp là bán giá cao cho toàn bộ các phân khúc và coi đó là một sự khác biệt (liên quan đến quá trình định vị thương hiệu), sự khác biệt này hầu như không có tác dụng với những người có thu nhập thấp hay những người cần các sản phẩm có mức giá rẻ hơn.
Chiến lược này chính xác là chỉ dành cho các phân khúc có thu nhập cao.
Lhân khúc thị trường cũng giúp cho quá trình nhắm mục tiêu quảng cáo (Targeting) chính xác và hiệu quả hơn.
Như đã phân tích ở trên, sau quá trình phân khúc thị trường, vì doanh nghiệp đã phân chia thị trường thành các phân khúc cụ thể, mỗi phân khúc bao gồm những người có một số đặc điểm nhận dạng giống nhau như giới tính, khu vực hay độ tuổi.
Đây chính là những yếu tố quyết định giúp các nhà quảng cáo hay thương hiệu nhắm mục tiêu hiển thị quảng cáo đến những đối tượng có liên quan nhất để từ đó hiệu suất mang lại chẳng hạn như tỷ lệ tương tác hay chuyển đổi bán hàng là cao nhất.
Các kiểu hay hình thức phân khúc thị trường chính hiện có.
Đến đây, khi bạn đã có thể thực sự hiểu phân khúc thị trường là gì, nó khác như thế nào so với phân khúc thị trường hay tại sao nó lại quan trọng, bạn cần tìm hiểu tiếp về các cách thức phân khúc thị trường khác nhau.
Tuỳ thuộc vào từng doanh nghiệp, quá trình này có thể diễn ra theo những cách khác nhau, dưới đây là những hình thức chính bạn có thể tham khảo.
Về mặt tổng thể, thương hiệu có thể tiến hành thực thiphân khúc thị trường theo 6 tiêu chí bao gồm:
Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học.
Phân khúc thị trường theo hành vi.
Phân khúc thị trường theo địa lý.
Phân khúc thị trường theo sở thích.
Phân khúc thị trường theo tâm lý học.
Phân khúc thị trường theo xã hội học.
Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học.
Khi nói đến các hoạt động phân khúc thị trường, phân khúc theo nhân khẩu họccó lẽ là cách thức phổ biến nhất.
Phân khúc theo nhân khẩu học liên quan đến việc phân chia thị trường hay khách hàng theo các tiêu chí như tuổi tác, thu nhập, giới tính, chủng tộc, học vấn hoặc nghề nghiệp.
Chiến lược này giả định rằng những cá nhân hay đối tượng mục tiêu có nhân khẩu học giống nhau sẽ có nhu cầu tương tự nhau.
Phân khúc thị trường theo hành vi.
Phân khúc theo hành vi là cách thức doanh nghiệp phân chia thị trường thành các phân khúc dựa trên cách thức các đối tượng mục tiêu từng tương tác với các sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp (hoặc dựa trên dữ liệu nghiên cứu từ đối thủ hay thị trường sẵn có).
Chiến lược tiếp cận này giả định rằng, những gì mà khách hàng thể hiện trước đó chính là các chỉ báo để thương hiệu dự đoán hành động của họ trong tương lai.
Ví dụ: Gen Z thường mua sắm và thanh toán trực tuyến tuyến thông qua thẻ tín dụng, còn Gen X hoặc Gen Y thì thích mua sắm trực tiếp.
Phân khúc thị trường theo địa lý.
Phương thức phân khúc thị trường tiếp theo là phân khúc theo địa lý.
Cách thức tiếp cận này khá đơn giản, những gì doanh nghiệp làm là tiến hành phân chia thị trường thành các phân khúc theo từng khu vực địa lý khác nhau theo phạm vi quốc gia hay các khu vực cụ thể như tỉnh hay thành phố.
Các doanh nghiệp sử dụng chiến lược này cho rằng, những đối tượng khách hàng sống trong cùng một vực địa lý cụ thể có các nhu cầu hay hành động tương tự nhau.
Ví dụ, một thương hiệu bán lẻ (retail) nào đó đã quyết định bán nhiều áo thun hơn ở Vũng Tàu và áo sơ mi ở Đà Lạt.
Phân khúc thị trường theo sở thích.
Là một trong những cách thức phân khúc thị trường được sử dụng phổ biến bởi các nhà quảng cáo, ý tưởng đằng sau cách thức tiếp cận phân khúc thị trường theo sở thích là những khách hàng có sở thích giống nhau có xu hướng thực hiện các hành động giống nhau.
Ví dụ, khách hàng thích xe hơi thì hay mua đồng hồ và khách hàng thích đồng hồ thì lại hay mua quần áo.
Phân khúc thị trường theo tâm lý học.
Về bản chất, đây là cách tiếp cận phân khúc thị trường khó nhất và cũng ít được sử dụng nhất, phân khúc thị trường theo tâm lý học cố gắng phân loại người tiêu dùng dựa trên lối sống, tính cách, quan điểm và động cơ cá nhân của riêng họ.
Ví dụ: Một công ty F&B có thể nhắm mục tiêu đến các cá nhân dựa trên lối sống của họ là thích “tối giản”, tính bền vững hay quá trình sản xuất nguyên vật liệu thân thiện với môi trường.
Phân khúc thị trường theo xã hội học.
Hình thức phân khúc thị trường cuối cùng là phân khúc theo xã hội học.
Trong tổng hoà các mối quan hệ xã hội, một cá nhân thường là một mắt xích (điểm ghi và phát dữ liệu) kết nối với nhiều mắt xích khác, họ kết nối, chia sẻ, ảnh hưởng, và thậm chí là phụ thuộc lẫn nhau.
Dựa trên góc nhìn này, các doanh nghiệp tiến hành phân chia đối tượng mục tiêu theo các cộng đồng mà họ tương tác nhiều nhất hay theo những nơi mà họ bị chi phối và ảnh hưởng nhiều nhất.
Những bất lợi của phân khúc thị trường hay khi phân chia thị trường thành các phân khúc là gì?
Những bất lợi của phân khúc thị trường hay khi phân chia thị trường thành các phân khúc là gì?
Bên cạnh những lợi ích mà hoạt động phân khúc thị trường có thể mang lại, chiến lược tiếp cận này cũng đi kèm với không ít các nhược điểm, dưới đây là những gì bạn có thể tham khảo.
Chi phí Marketing trả trước cao hơn. Về cơ bản, phân khúc thị trường có thể hiệu quả trong dài hạn. Tuy nhiên, để đạt được hiệu quả này, các doanh nghiệp thường phải tiêu tốn khá nhiều nguồn lực để có được insight của khách hàng, dữ liệu hay các thông tin cụ thể của từng phân khúc.
Quá trình xây dựng sản phẩm phức tạp hơn. Vì doanh nghiệp đang cố gắng tiếp cận các phân khúc nhỏ và riêng biệt, nơi đối tượng mục tiêu có các nhu cầu khác nhau, quá trình sản xuất nên các sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của họ cũng phức tạp hơn. Thay vì doanh nghiệp chỉ cần 1 sản phẩm và 1 chương trình Marketing Mix cho toàn bộ các phân khúc, giờ đây doanh nghiệp cần sản xuất nhiều hơn.
Mức độ rủi ro sẽ cao hơn khi các giả định ban đầu là sai. Nếu bạn đã hiểu lý thuyết đằng sau ý tưởng phân chia thị trường thành các phân khúc là gì, bạn thấy rằng, chiến lược này bắt nguồn từ giả định rằng các phân khúc bao gồm những đối tượng tương tự nhau sẽ có các nhu cầu giống nhau. Thực tế lại không phải luôn luôn như vậy.
Cách doanh nghiệp hay thương hiệu có thể xác định đâu là phân khúc thị trường mà họ nên tập trung vào.
Cũng tương tự như bất cứ chiến lược Marketing nào khác, sẽ không có một công thức xác định phân khúc thị trường chính xác hay quá trình phân khúc thị trường hoàn hảo, thông qua một loạt các câu hỏi dưới đây bạn có thể từng bước xác định các phân khúc thị trường phù hợp cho doanh nghiệp của mình.
Quá trình phân khúc thị trường có thể diễn ra theo 5 giai đoạn.
Giai đoạn I: Đặt ra Kỳ vọng – Mục tiêu.
Mục đích hay mục tiêu của doanh nghiệp khi thực hiện phân khúc thị trường là gì hay tại sao doanh nghiệp lại muốn phân chia thị trường rộng lớn thành các phân khúc nhỏ hơn?
Doanh nghiệp kỳ vọng sẽ tìm ra điều gì sau quá trình phân khúc thị trường?
Doanh nghiệp có kỳ vọng là sẽ tìm ra một phân khúc thị trường hoàn hảo nào đó hay không?
Giai đoạn 2: Xác định phân khúc khách hàng (Customer Segment).
Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp đang bán hàng cho những phân khúc nào?
Doanh nghiệp muốn thu thập dữ liệu gì về khách hàng và thu thập nó như thế nào?
Trong các kiểu phân khúc thị trường nói trên, doanh nghiệp có muốn lựa chọn phương thức nào để tiến hành tiếp phân khúc khách hàng hay không?
Giai đoạn 3: Đánh giá các phân khúc tiềm năng.
Liệu các dữ liệu doanh nghiệp có được có đủ tin cậy để đánh giá tiềm năng của các phân khúc hay không?
Tại sao doanh nghiệp lại chọn phân khúc này mà không phải phân khúc kia?
Chân dung khách hàng lý tưởng của doanh nghiệp là gì?
Giai đoạn 4: Phát triển chiến lược phân khúc.
Làm thế nào để doanh nghiệp có thể kiểm tra các giả định của mình trên các thị trường cụ thể?
Điều gì quyết định một chiến lược phân khúc thị trường thành công?
Làm thế nào doanh nghiệp có thể biết được liệu chiến lược hiện đang áp dụng có hiệu quả hay không?
Giai đoạn 5: Thực thi chiến lược và Giám sát.
Sau khi chiến lược phân khúc bắt đầu được áp dụng, đâu là những bộ phận hay nơi doanh nghiệp có thể thu thập các phản hồi?
Những rào cản hiện tại là gì và làm cách nào doanh nghiệp vượt qua nó.
FAQS – Những câu hỏi thường gặp liên quan đến khái niệm phân khúc và phân khúc thị trường.
Phân khúc thị trường là gì?
Là một phân khúc thị trường bao gồm những đối tượng (khách hàng) mà doanh nghiệp cho rằng họ có những đặc điểm tương tự nhau.
Phân khúc khách hàng là gì? và nó khác phân khúc thị trường như thế nào?
Trong khi tuỳ theo cách định nghĩa, hai khái niệm này có thể là giống nhau trong một số trường hợp, tuy nhiên về bản chất thì chúng là khác nhau. Phân khúc thị trường là khái niệm rộng và phân khúc khách hàng thì hẹp hơn, trong một thị trường có thể có nhiều phân khúc khách hàng khác nhau.
Siêu phân khúc thị trường là gì?
Siêu phân khúc thị trường là khái niệm đề cập đến các phân khúc thị trường hẹp nơi các nhóm đối tượng mục tiêu có những đặc điểm rất khác biệt và cụ thể, đặc trưng của các siêu phân khúc thị trường là số lượng đối tượng mục tiêu tương đối ít.
Tạm kết.
Với tư cách là những người làm marketing hay các nhà lãnh đạo doanh nghiệp, bạn thấy rằng, phân khúc thị trường hay quá trình phân chia thị trường thành các phân khúc khác nhau đóng một vai trò hết sức quan trọng quyết định đến mức độ thành công của các hoạt động marketing và kinh doanh kéo theo sau đó.
Bằng cách hiểu đúng phân khúc thị trường là gì và quá trình phân khúc thị trường nên được triển khai như thế nào, bạn có thể đảm bảo rằng các chiến lược sau đó có nhiều cơ hội thành công hơn khi bạn hiểu thị trường và khách hàng nhiều hơn.
Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer
Trước khi ra bất kỳ chiến lược quan trọng nào của doanh nghiệp như định vị, phát triển sản phẩm mới, kênh phân phối, v.v… chúng ta phải hiểu rõ đối tượng khách hàng mục tiêu là ai, sau đó mới có thể lên kế hoạch triển khai chiến lược.
Tự tay phân khúc thị trường bằng Design Thinking
Tuy nhiên, có một thực tế rằng không ít chủ doanh nghiệp nhỏ, brand team & agency thường xác định đối tượng khách hàng mục tiêu bằng phương pháp cảm tính. Họ đóng cửa phòng họp lại, ngồi với nhau và tưởng tượng ra rằng:
“Chúng ta sẽ bán loại dầu ăn này cho phụ nữ nội trợ, tuổi từ 25 đến 40, thu nhập A+, quan tâm đến sức khỏe, yêu thương gia đình, thích chăm sóc con cái và các yếu tố ABCDEF”.
Hay:
“Tôi nghĩ rằng, mẫu quần jeans mới này sẽ phù hợp với nam giới trẻ, 18-24 tuổi, lịch lãm, năng động, thu nhập A+”.
Bạn hoàn toàn có thể may mắn bán được hàng dù trong tình trạng ngồi tưởng tượng ra khách hàng mục tiêu.
Đó là trong trường hợp bạn kinh doanh ở các lĩnh vực, dịch vụ đại trà: như nước rửa chén, kem đánh răng, snack, dầu ăn, nước trái cây đóng chai, gạo đóng túi…
Vì ở những thị trường hàng nhu yếu phẩm, việc phân khúc (Segmentation) các nhóm khách hàng khá đơn giản, không quá phức tạp về hành vi tiêu dùng hay nhu cầu, không sâu sắc đến mức liên quan đến cá tính, phong cách ăn mặc, sở thích, sự thể hiện cái tôi cá nhân của khách hàng.
Rõ ràng, một hoa hậu cũng có thể mua bột giặt OMO, mẹ của chúng ta cũng có thể mua bột giặt OMO, phụ nữ ở khu vực xã, ngoại tỉnh cũng có thể mua OMO, và bản thân chúng ta cũng có thể mua OMO; một lon Coca Cola thì già trẻ lớn bé ai cũng có thể uống được; quán cafe thoáng mát với không gian mở cũng thu hút đa dạng nhóm khách hàng.
Nhưng nếu kinh doanh trong thị trường rất phức tạp, vì liên quan đến phong cách thể hiện cá nhân, gu, sở thích, lối sống như hàng thời trang áo quần, giày dép, mắt kính, đồng hồ, phụ kiện, dịch vụ phòng tập gym, spa làm đẹp thẩm mỹ thì sẽ không có chuyện một cô hoa hậu mặc bộ đồ giống mẹ của chúng ta.
Chắc chắn khả năng cao là một bạn học sinh cấp 3 sẽ đeo chiếc đồng hồ khác với đồng hồ mà sau này khi bạn ấy đi làm công việc văn phòng; hoặc đôi giày đi làm dạng freestyle của “dân sáng tạo” sẽ khác với đôi giày tây chuẩn mực của các trưởng phòng làm ở những công ty đòi hỏi tính trang trọng cao.
Để xác định đúng đối tượng khách hàng mục tiêu, bạn phải hiểu thị trường đang có các nhóm khách hàng nào, chân dung toàn cảnh về họ, và quan trọng nhất là thương hiệu được sử dụng vì những lí do chính yếu gì.
Ngày nay lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu (Brand Loyalty) đã trở nên tương đối, chúng ta không dùng mãi một thương hiệu cố định.
Sự thay đổi đơn giản chỉ để thoả mãn đa dạng các nhu cầu khác nhau và bản chất cạnh tranh thương hiệu là mỗi Brand cố hiện diện và sở hữu một vài nhu cầu quan trọng trong tâm trí khách hàng.
Trong thị trường hàng thời trang, khi muốn mua đôi giày đi tiệc sang trọng là các chị em văn phòng nghĩ đến Charles & Keith, còn đi chơi dạo phố với giá bình dân hơn thì Vascara, còn nếu mới ra trường chưa có nhiều tiền thì mua Juno để đi chơi, còn muốn đi làm hàng ngày theo phong cách sportwear thì có Biti’s Hunter hay Adidas Neo (nếu sẵn lòng trả cao hơn).
Các nhóm dân văn phòng có thể ghé The Coffee House vì tiện lợi (yếu tố cửa hàng khắp nơi), vì thức uống cafe truyền thống hay trà đào cam sả (yếu tố Signature Drink) hay đơn giản hơn là không gian phù hợp khi nói chuyện với bạn bè (yếu tố ít trang trọng, thoải mái).
Cũng là nhóm này, họ có thể ghé Guta chủ yếu vì cafe take-away (yếu tố nhanh & tiện), nghỉ giải lao trong 15-20’ (yếu tố tạt qua ngồi nhanh thay vì ngồi lâu như The Coffee House), được phép mang đồ ăn như bánh mì, bún thịt nướng vào để dùng chung với thức uống (yếu tố thoải mái vì không gian không có máy lạnh nên không gây mùi ảnh hưởng đến mọi người xung quanh).
Điều quan trọng là các nhóm khách hàng khác nhau sẽ có những cảm nhận khác nhau về nhu cầu cũng như là khả năng chi trả để thỏa mãn bản thân.
Vì thế chúng ta cần hiểu rõ một cách sâu sắc các nhóm khách hàng trên cả 5 tiêu chí (Nhân Khẩu, Hành Vi, Tâm Lý Tính Cách, Địa Lý & Nhu Cầu cho từng brand), để xác định đâu là nhóm tiềm năng nhất cần nhắm vào và xây dựng chiến lược thương hiệu phù hợp. Từ đó, công cụ để hiểu các nhóm khách hàng đó là phân khúc thị trường (Market Segmentation).
Khi nói đến phân khúc thị trường, nhiều người sẽ nghĩ ngay đến việc tốn tiền cho nghiên cứu thị trường, vì thế, họ nhanh chóng lắc đầu bỏ qua và bắt đầu xây dựng chiến lược một cách cảm tính, thiếu cơ sở về sự am hiểu sâu sắc các nhóm khách hàng đang tồn tại ngoài thị trường.
Hôm nay tôi xin giới thiệu cho các bạn phương pháp Design Thinking, phương pháp này sẽ giúp định hướng cách tư duy để chủ doanh nghiệp, brand team & agency có khả năng tự đi khảo sát thị trường, quan sát, cảm nhận các nhóm khách hàng & tự tay làm phân khúc thị trường một cách thủ công, ít tốn kém nhất.
Design Thinking giúp định hướng cách tư duy để doanh nghiệp, brand team & agency có thể tự tay làm phân khúc thị trường một cách thủ công, ít tốn kém nhất.
Design Thinking là phương pháp bóc tách cách làm, chia nhỏ vấn để thành từng bước, và giải quyết cực kỳ gãy gọn. Ưu điểm của Design Thinking là giúp khả năng tư duy mạnh về cách làm, từ đó ứng dụng cho các trường hợp của mọi doanh nghiệp hoặc cá nhân.
Ví dụ: để làm Consumer Segmentation, có các bước lớn căn bản như sau:
Bước 1: Đi các cửa hàng của thương hiệu chính, quan sát các nhóm khách hàng thực tế lui tới mua hàng và quan sát các yếu tố tạo ra giá trị mà thương hiệu đó mang lại (phân tích 6P & 7P).
Bước 2: Phác họa chân dung (5 tiêu chí phân khúc) của các nhóm khách hàng. Quan trọng nhất là giả định nhu cầu (Need), lí do tại sao họ tới và mua Brand đó (mapping phân tích 6P/ 7P với giả định về nhu cầu).
Bước 3: Nhóm tất cả các nhóm khách hàng quan sát được thành các tập khách hàng lớn thành mô hình Consumer Segmentation hay Market Segmentation, loại trừ các nhóm trùng lặp.
Dĩ nhiên đây là các bước lớn, để thực hiện chúng thì trong mỗi bước sẽ có những bước nhỏ hơn, cụ thể hơn và có các framework, toolkit hỗ trợ tư duy cho đến triển khai thực hiện.
Điều đó có nghĩa là, bạn hoàn toàn có thể thực hiện Consumer Segmentation một cách thủ công, ít tốn kém nhất để hiểu thị trường, và với cách làm như vậy thì mọi doanh nghiệp & brand team đều có thể làm được trong 1-2 tuần trong một khu vực địa lý như một thành phố, một huyện (thị trường đơn giản); và 3-4 tuần cho thị trường phức tạp như thời trang, giày dép, phòng tập gym.
Design Thinking cũng sẽ hữu ích để làm Product Segmentation & Category Segmentation bằng cách quan sát xu hướng dịch chuyển về nhu cầu của các nhóm khách hàng lớn trên thị trường.
Hiện nay phương pháp ưu việt này được các tập đoàn lớn như Apple, Uber, Google huấn luyện cho nhân viên để họ có khả năng tư duy để giải quyết vấn đề vì điểm ưu việt nhất của Design Thinking là tư duy cách làm (How) chứ không dừng lại ở mức hiểu kiến thức (What & Why).
Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link
