Tác giả: Community

Đầu tiên, bà có kinh nghiệm quản lý chuỗi quốc tế – khi một tay lèo lái Starbucks tại thị trường Việt Nam trong 10 năm. Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường chuỗi cà phê cạnh tranh khốc liệt nhất thế giới. Thứ hai, vì đã sinh sống hơn 10 năm tại Việt Nam, bà có sự am hiểu sâu sắc văn hóa bản địa.  

Cuối cùng, bà cũng như Ban lãnh đạo Masan sẽ không gặp bất cứ rào cản nào về ngôn ngữ, khi Tổng giám Giám đốc Tập đoàn Masan – Danny Le hay Phó Tổng Giám đốc – Michael Hung Nguyen, nói tiếng Anh giỏi hơn tiếng Việt. 

Và có thể nói, trong một năm dưới tay bà Patricia Marques, Phúc Long đã có những thay đổi vô cùng lớn lao.

Phúc Long đã thay đổi nhận diện thương hiệu tồn tại vài chục năm, vẫn giữ màu xanh lá cây làm chủ đạo và định hướng thành màu xanh của lá trà, thêm hình tre đan. Thiết kế bên ngoài của các cửa hàng theo nhận diện thương hiệu mới khiến chúng ta liên tưởng đến những lá trà tươi ngon vừa được nông dân hái xong và bỏ vào sọt tre đan truyền thống.

Việc thay đổi nhận diện thương hiệu và nâng cấp cửa hàng là để phục vụ cho mục tiêu làm mới hình ảnh, thu hút thêm giới trẻ.

Về menu: trong năm 2025, Phúc Long cũng đã quy hoạch lại menu khi tăng cường thêm sản phẩm trong dòng cà phê pha máy cũng như thêm nhiều loại bánh trong phần thức ăn.

Trong năm 2025, Phúc Long đã mở thêm 19 cửa hàng, hầu hết theo concept mới và mở chủ yếu ở nửa cuối 2025.

Doanh thu kỷ lục trong 2025

Nhờ vậy, doanh thu quý IV/2025 của Phúc Long đạt 518 tỷ đồng, tăng hơn 24% so với cùng kỳ 2024. Lợi nhuận trước thuế, khấu hao và lãi vay (EBITDA) đạt 100 tỷ đồng, cải thiện hơn 12%. Cả hai chỉ tiêu này đều đạt mức cao kỷ lục từ khi chuỗi này được MSN hợp nhất từ đầu năm 2022.

Lũy kế cả năm 2025, Phúc Long có doanh thu đạt 1.891 tỷ đồng, tăng 16,7% so với năm trước đó. Đây cũng là mức cao nhất từ khi công bố thông tin. EBITDA đạt 354 tỷ đồng – tăng 22,1%.

Lợi nhuận sau thuế trước lợi ích cổ đông thiểu số (NPAT Pre-MI) cao gấp 1,6 lần cùng kỳ, đạt 195 tỷ đồng. Đây cũng là con số lớn nhất của Phúc Long từ khi về tay Masan. 

Theo Ban lãnh đạo, việc doanh thu tăng trưởng doanh thu trong 2025 được hỗ trợ bởi số lượng đơn hàng giao tăng, giá trị hóa đơn trung bình từ nhóm sản phẩm thực phẩm cao hơn và doanh thu trung bình ngày trên cùng cửa hàng cải thiện sau chiến dịch tái định vị thương hiệu trong năm 2025.

Đơn cử: doanh thu từ nhóm sản phẩm thực phẩm – bao gồm bánh mì, bánh ngọt, kem và sữa chua – duy trì đà tăng trưởng mạnh, tăng 39,5% so với cùng kỳ trong năm 2024. Tính đến cuối năm 2025, nhóm thực phẩm chiếm 7,9% doanh thu bán lẻ, tăng 110 điểm cơ bản so với cùng kỳ. 

Doanh thu từ kênh giao hàng tăng 35,1% so với cùng kỳ trong năm 2024, đóng góp 31,1% doanh thu bán lẻ, tăng 380 điểm cơ bản so với cùng kỳ. Kênh giao hàng tiếp tục mở rộng các dịp tiêu dùng ngoài cửa hàng và là động lực quan trọng thúc đẩy tăng trưởng doanh thu.

PLH đạt 19 cửa hàng mở mới, nâng tổng số cửa hàng độc lập (ngoài hệ thống WCM) lên 202 cửa hàng trên toàn quốc, đồng thời ghi nhận doanh thu trung bình ngày trên cùng cửa hàng đạt 22,8 triệu đồng, tăng 6,0% so với cùng kỳ.

Dù tốc độ mở mới không quá nhanh, Masan cho biết ưu tiên hiện nay là tối ưu hiệu suất từng điểm bán và rút ngắn thời gian hoàn vốn, thay vì chạy theo số lượng.

Mặc dù các chỉ số tài chính của Phúc Long trong năm 2025 đều rất tốt nếu so với 2024 cũng như những năm trước, nhưng lại không đạt mục tiêu đã đề ra là thu về từ 1.910 tỷ đồng đến 2.200 tỷ đồng, tương ứng mức tăng 18% đến 36% so với cùng kỳ năm 2024.  

Vậy nên, Masan đã đánh giá doanh thu của Phúc Long là “dưới kỳ vọng” và EBITDA là “đúng tiến độ”. Tuy nhiên, việc kinh doanh của Phúc Long không đạt như kỳ vọng của Masan không khiến Ban lãnh đạo giảm bớt lòng tin vào chuỗi hay bà Patricia Marques.

Minh chứng, mục tiêu mà Masan đặt ra cho Phúc Long trong 2026 cũng rất thách thức: doanh thu từ 2.300 tỷ đến 2.500 tỷ, tăng từ 22% – 32%; mức tăng trưởng cao thứ nhì tập đoàn, chỉ sau MHT. Kèm theo đó là EBITDA đạt từ 370 tỷ đến 418 tỷ, tăng 5% đến 18% so với năm 2025.

Phúc Long đang bị cạnh tranh thế nào?

Theo báo cáo “Thị trường chuỗi cà phê Việt Nam 2025” của Insight Asia, ở hạng mục “chất lượng sản phẩm – menu”: chất lượng thức uống của Phúc Long là 78 điểm, sự phong phú của menu có 69 điểm và đồ ăn vặt được 61 điểm; không có mặt nào quá nổi trội.

Trong khi Trung Nguyên được đánh giá cao nhất ở mặt chất lượng thức uống với 88 điểm; Starbucks cũng được chấm điểm cao nhất ở sự phong phú của menu – 88 điểm, chất lượng đồ ăn vặt đạt 83 điểm.

Tổng thể, Phúc Long chỉ được chấm 72 điểm, đứng sau Starbucks, Katinat, The Coffee House, Highlands và chỉ đứng trên Trung Nguyên Legend.

Về hạng mục “trải nghiệm ở cửa hàng và sự tiện lợi”, điểm của Phúc Long ở mức trung bình trên thị trường: 70,75 điểm so với người đứng nhất là Starbucks – 85,75 điểm. Trong đó hai chỉ số “thuận lợi cho làm việc” và “kiểm soát tiếng ồn” đạt 64 – 63 điểm, thấp nhất trong 5 chuỗi lớn.  

“Trải nghiệm ở các cửa hàng flagship của Phúc Long tốt hơn cửa hàng thường với 85 điểm, các cửa hàng nhỏ hơn có không gian chật hơn, vấn đề tiếng ồn ở các khu vực đông đúc khá nghiêm trọng. Tức là, hiện Phúc Long không có trải nghiệm nhất quán giữa các định dạng cửa hàng”, Báo cáo phân tích cụ thể.

Trong năm 2026, Phúc Long còn có thể bị ảnh hưởng xấu bởi sự bành trướng của Chagee – chuỗi trà sữa nổi tiếng đến từ Trung Quốc, đối thủ cạnh tranh trực tiếp của thương hiệu. Sau giai đoạn “điên cuồng” mở cửa hàng vào cuối 2025, hiện Chagee có 21 cửa hàng tại TP HCM. 

Special Offer từ MarketingTrips:

• Tham khảo giải pháp Agency Listing từ MarketingTrips: Agency Networks
• Đăng bài không giới hạn trên MarketingTrips vớfi chi phí chỉ bằng 1 bài đăng (Booking): Content Partner
• Đăng ký (dành cho Agency): Sign up

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer của MarketingTrips (Trang tin tức trực tuyến mới nhất về Marketing, Digital Marketing, Thương hiệu, Quảng cáo và Kinh doanh) để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer

Theo Doanh Nghiệp & Kinh Doanh

Để giải mã cuộc cạnh tranh của các thương hiệu trên thị trường này, Q&Me Vietnam Market Research (được vận hành bởi Asia Plus Inc.) đã thực hiện một cuộc khảo sát chuyên sâu sử dụng công nghệ nhận diện hình ảnh AI đã được thực hiện vào tháng 12/2025 tại 29 điểm bán lẻ hiện đại ở TP HCM (bao gồm 10 cửa hàng tiện lợi, 10 siêu thị mini và 9 siêu thị lớn).

Kết quả từ dữ liệu thu thập được đã cho thấy phần nào chiến lược bán hàng các ông lớn trong ngành, đặc biệt là cuộc đối đầu giữa Acecook Việt Nam và Masan Consumer.

Theo báo cáo, tại kênh thương mại hiện đại, vai trò của từng loại hình cửa hàng được định hình thông qua số lượng mã hàng (SKU) và chiến lược trưng bày.

Các siêu thị lớn như AEON, Co.op Mart, GO!, Lotte Mart đóng vai trò là nơi “trình diễn” sự đa dạng của sản phẩm với trung bình 149 SKU mỗi cửa hàng. Tại đây, tỷ lệ sản phẩm dạng gói chiếm áp đảo tới 72%, trong khi dạng ly và tô lần lượt chiếm 19% và 9%.

Ngược lại, các cửa hàng tiện lợi như Circle K, GS25, Family Mart, 7-Eleven tập trung vào nhu cầu tiêu dùng nhanh với số lượng SKU trung bình chỉ khoảng 64.

Cơ cấu sản phẩm tại kênh này dịch chuyển mạnh về tính tiện lợi khi tỷ lệ mỳ ly và tô chiếm tổng cộng 72% (44% ly và 28% tô), trong khi mỳ gói chỉ chiếm 28%. Các siêu thị mini như Bách Hóa Xanh, Co.op Food, WinMart+ nằm ở giữa với trung bình 74 SKU, duy trì tỷ lệ mỳ gói ở mức 72%.

Về mặt định giá, người tiêu dùng phải trả mức giá cao nhất khi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi. Giá trung bình cho một sản phẩm mỳ gói tại đây là 14.000 đồng, so với 11.000 đồng tại siêu thị và 10.000 đồng tại siêu thị mini. Sự chênh lệch này cũng diễn ra tương tự ở các định dạng ly và tô, với giá mỳ tô tại cửa hàng tiện lợi lên tới 25.000 đồng.

Cục diện thị phần và sự thống trị của Acecook

Xét trên tổng thể thị phần trưng bày tại cửa hàng (Store share), Acecook Việt Nam đang giữ vị thế thống trị tại tất cả các kênh khảo sát.

Cụ thể, tại kênh cửa hàng tiện lợi, Acecook chiếm tới 47% thị phần, bỏ xa đối thủ đứng thứ hai là Masan Foods với 17%. Tại kênh siêu thị mini và siêu thị lớn, Acecook duy trì thị phần lần lượt là 34% và 33%, trong khi Masan bám đuổi với tỷ lệ 19% và 17%.

Công ty Afotech đứng ở vị trí thứ ba với thị phần dao động từ 5% đến 11% tùy kênh. Các thương hiệu khác như Vifon, Samyang, Ottogi hay Colusa-Miliket chiếm giữ các phần nhỏ còn lại của thị trường.

Sức mạnh của Acecook đến từ danh mục sản phẩm rộng lớn nhất thị trường với 18 thương hiệu và 72 SKU, so với 5 thương hiệu và 39 SKU của Masan. Sự hiện diện dày đặc này cho phép Acecook chiếm lĩnh không gian kệ hàng ở cả ba định dạng: gói, ly và tô.

Đi sâu vào phân tích từng doanh nghiệp, hai ông lớn này đang theo đuổi những chiến lược hoàn toàn khác biệt.

Acecook thực hiện chiến lược kiểm soát thị trường dựa trên các sản phẩm chủ lực (Hero products). Thương hiệu Hảo Hảo của hãng là cái tên dẫn đầu tuyệt đối với 14% thị phần tổng thể, theo sau là Modern (3%).

Các sản phẩm như Hảo Hảo tôm chua cay, mỳ ly Modern lẩu thái tôm hay SiuKay hải sản đóng vai trò là những “mỏ neo” giữ vững thị phần. Acecook đặc biệt mạnh ở phân khúc giá phổ thông dưới 10.000 đồng, nơi họ chiếm tới 16,9% thị phần so với chỉ 4,9% của Masan.

Ngược lại, Masan Consumer tập trung vào phân khúc trung và cao cấp với danh mục sản phẩm cân bằng hơn giữa các định dạng gói, ly và tô. Thương hiệu Omachi là mũi nhọn của Masan, chiếm 12% thị phần tổng thể và đóng góp lớn vào việc định vị thương hiệu ở phân khúc cao. Dữ liệu giá trung bình cho thấy sự khác biệt rõ rệt: tại siêu thị, giá trung bình sản phẩm của Acecook là 9.000 đồng, trong khi Masan là 15.100 đồng.

Một điểm đáng chú ý trong cuộc chiến này là yếu tố “sân nhà”. Mặc dù Acecook dẫn đầu ở hầu hết các chuỗi bán lẻ, Masan lại cho thấy sức mạnh vượt trội tại hệ thống thuộc mạng lưới của tập đoàn mình.

Tại WinMart (siêu thị lớn), Masan đạt thị phần 28% so với 26% của Acecook. Tương tự, tại WinMart+ (siêu thị mini), Masan chiếm 43% thị phần, áp đảo hoàn toàn so với mức 13% của Acecook. Điều này cho thấy Masan đang tận dụng triệt để hệ sinh thái bán lẻ của mình để cạnh tranh.

Những “ngôi sao” trên kệ hàng

Theo báo cáo, thị hiếu người tiêu dùng Việt Nam vẫn nghiêng hẳn về loại mỳ truyền thống (sợi mỳ vàng từ lúa mỳ/khoai tây), chiếm 71% thị phần trưng bày. Tuy nhiên, các dòng mỳ quốc tế (Ramyun Hàn Quốc, Spaghetti, Udon) đã chiếm tới 15%, vượt qua cả các loại mỳ truyền thống Việt Nam (Phở, Bún, Miến, Hủ tiếu) đang ở mức 14%.

Về hương vị, “Chua & Cay” và “Thịt & Đậm đà” là hai khẩu vị thống trị, cùng nhau chiếm hơn 60% thị trường.

Trong đó, Chua & Cay chiếm 39% thị phần. Đây là “sân chơi” của Acecook với sản phẩm Hảo Hảo Tôm Chua Cay (chiếm 4,2% thị phần SKU toàn thị trường). Trong nhóm hương vị này, Acecook chiếm 15,4% thị phần cửa hàng, gấp hơn 2,5 lần so với mức 6% của Masan.

Hương vị Thịt & Đậm đà, theo khảo sát, chiếm 25% thị phần. Đây là phân khúc cạnh tranh gay gắt hơn. Masan có thế mạnh lớn ở đây với dòng Omachi sườn hầm. Acecook và Masan chia sẻ thị phần khá sát sườn trong nhóm vị này (Acecook 9,5% và Masan 8,4%).

Ở phân khúc Mỳ cay cấp độ (Spicy – High Heat) chiếm 15% thị phần. Acecook cũng đang dẫn trước ở ngách này với dòng sản phẩm SiuKay (chiếm 6,1% thị phần cửa hàng so với 0,1% của Masan trong cùng phân khúc).

Khi soi chiếu vào từng mã sản phẩm cụ thể (SKU), sự tập trung của thị trường vào một số ít các sản phẩm “ngôi sao” càng trở nên rõ rệt.

Top các sản phẩm có thị phần trưng bày cao nhất (kết hợp cùng hương vị) bao gồm: Hảo Hảo vị Tôm chua cay (Acecook) 4,2%; Cung Đình vị Tôm chua cay (Afotech) 3,2%; SiuKay vị Hải sản (Acecook) 3% và Mỳ ly Modern lẩu thái tôm (Acecook) 2,8%

Có thể thấy, Acecook sở hữu 3 trong số 4 vị trí dẫn đầu. Đối với Masan, các SKU chủ lực như Omachi sườn hầm ngũ quả (tô và gói) hay Omachi xốt bò hầm đều có thị phần khoảng 0,9% – 1% cho mỗi mã, phản ánh chiến lược dàn trải đều hơn thay vì tập trung quá lớn vào một mã duy nhất như đối thủ.

Như vậy có thể thấy, qua khảo sát, Acecook vẫn là “người khổng lồ” giữ thế thượng phong trong cuộc chiến mỳ gói tại TP HCM nhờ chiến lược phủ rộng, danh mục sản phẩm đa dạng và sự thống trị tuyệt đối ở phân khúc giá rẻ và hương vị chua cay. Họ kiểm soát tốt các kênh bán lẻ, đặc biệt là cửa hàng tiện lợi.

Tuy nhiên, Masan Consumer đang thực hiện một cuộc chiến du kích hiệu quả bằng cách đánh vào phân khúc giá trị cao, tập trung vào các sản phẩm dạng tô/ly có biên lợi nhuận tốt hơn và khai thác tối đa lợi thế sân nhà tại hệ thống WinMart/WinMart+.

Thị trường mỳ gói Việt Nam không chỉ là cuộc đua về số lượng bán ra, mà đang chuyển dịch mạnh mẽ sang cuộc đua về sự tiện lợi (tỷ lệ mỳ ly/tô tăng cao tại cửa hàng tiện lợi) và đa dạng hóa hương vị quốc tế. Trong bối cảnh đó, người tiêu dùng là bên được hưởng lợi nhiều nhất với sự lựa chọn phong phú trải dài từ bình dân đến cao cấp.

Special Offer từ MarketingTrips:

• Tham khảo giải pháp Agency Listing từ MarketingTrips: Agency Networks
• Đăng bài không giới hạn trên MarketingTrips vớfi chi phí chỉ bằng 1 bài đăng (Booking): Content Partner
• Đăng ký (dành cho Agency): Sign up

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer của MarketingTrips (Trang tin tức trực tuyến mới nhất về Marketing, Digital Marketing, Thương hiệu, Quảng cáo và Kinh doanh) để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer

Theo Doanh Nghiệp & Kinh Doanh

Highlands Coffee ra đời vào năm 1999 tại Hà Nội, được sáng lập bởi vợ chồng ông David Thái (Việt kiều Mỹ) và bà là Julia người Canada. Sau đó, họ bán phần lớn cổ phần cho Tập đoàn Jollibee đến từ Philippines năm 2012.

Trong thị trường chuỗi cà phê ở Việt Nam, Highlands Coffee khá kín tiếng với truyền thông, bất kể gặp những thông tin bất lợi họ cũng ít khi lên tiếng. Điểm mâu thuẫn, dù phớt lờ truyền thông hoặc giữa “tâm bão” dư luận, vì chuỗi vẫn phát triển với tốc độ vũ bão bất chấp sóng gió dư luận, chuỗi này vẫn mở rộng với tốc độ thần tốc qua từng năm. 

Còn nếu nhìn vào báo cáo “Thị trường chuỗi cà phê Việt Nam 2025” của Insight Asia, chúng ta sẽ nhìn thấy được lý do vì sao Highlands có thể trở thành chuỗi “cà phê quốc dân”, bất chấp sự cạnh tranh quyết liệt từ 5 đối thủ là Phúc Long, Trung Nguyên Legend, Katinat, Starbucks và The Coffee House.

Trong khi 5 đối thủ ai cũng ‘học lệch’ thì Highlands phù hợp nhiều đối tượng khách hàng, có chất lượng đồng đều, mức giá vừa phải và độ phủ lớn.

Độ nhận diện thương hiệu của Highlands

Theo Báo cáo, Highlands đang là chuỗi cà phê nổi tiếng nhất Việt Nam, khi là “top of mind” của 38% người tiêu dùng và 95% người tiêu dùng biết tên tuổi, 92% từng uống thử, 68% sử dụng hàng tháng và 42% sử dụng hàng tuần. Theo đó, tỷ lệ chuyển đổi từ nhận biết đến thử là 97%, tỷ lệ chuyển đổi từ thử đến sử dụng hàng tháng là 74%, tỷ lệ trung thành cao nhất lên đến 62%.

Đứng ngay sau Highlands là Trung Nguyên, với các chỉ số tương ứng là “top of mind” 22% , 88% nhận biết, 80% từng thử, 52% sử dụng hàng tháng và 30% sử dụng hàng tuần; tỷ lệ chuyển đổi là 91%, 65% và 58%.

Đứng thứ 3 là The Coffee House, mặc dù bây giờ chuỗi đang ngày càng thụt lùi, nhưng trong quá khứ họ từng làm thương hiệu khá tốt: “top of mind” 16%, độ nhận biết 82%, đã thử sử dụng 78%, 48% sử dụng hàng ngày và 26% sử dụng hàng tuần. Tỷ lệ chuyển đổi từ nhận biết sang thử sử dụng là 95%, từ thử sang uống hàng tháng là 62% và thành khách hàng trung thành khi dùng hàng tuần là 54%.

“Sự hiện diện rộng khắp với khoảng hơn 900 cửa hàng của Highlands đã tạo nên sự nhận thức tự nhiên với người tiêu dùng. Với Trung Nguyên, thì thế mạnh là thương hiệu lâu đời và cà phê hòa tan G7 có thị phần lớn ở Việt Nam. Với The Coffee House – đây là thương hiệu từng rất mạnh song đang suy giảm do đóng nhiều cửa hàng. 

Về tỷ lệ chuyển đổi, Katinat có tỷ lệ chuyển đổi từ thử đến dùng hàng tháng cao nhất với 62% – nhưng chỉ mạnh mẽ trong Gen Z. Trong khi tỷ lệ chuyển đổi tương ứng ở Starbucks chỉ là 44%, bởi dù sản phẩm chất lượng nhưng giá cao là một rào cản lớn”, Báo cáo giải thích thêm. 

Bên cạnh đó, người tiêu dùng Việt Nam không thật sự trung thành với một chuỗi.

Thường thì người tiêu dùng Việt sẽ đến từ 3-4 chuỗi cà phê quen thuộc trong một tháng, dựa trên dịp, địa điểm và người đi cùng. Sự trung thành với một chuỗi thực sự rất hiếm (18%). Vậy nên, các chuỗi cà phê muốn thành công cần phải nằm trong danh sách cân nhắc cho nhiều dịp khác nhau của người tiêu dùng chứ không phải đạt được lòng trung thành 100%.

Highlands thắng nhờ định vị là “lựa chọn mặc định” phù hợp cho tất cả các dịp, trong khi các chuỗi khác – đặc biệt như Katinat, lại thắng trong những dịp cụ thể – ví dụ như tụ tập bạn bè sống ảo.

Dịch vụ, sản phẩm và không gian

Tuy nhiên, dù là chuỗi quốc dân song Highlands lại đứng sau Starbucks cả về chất lượng sản phẩm lẫn dịch vụ, không gian.  

Ở khía cạnh ‘chất lượng sản phẩm – menu’, Trung Nguyên Legend được đánh giá cao nhất ở mảng “chất lượng thức uống” với 88% người tiêu dùng khen ngon, tuy nhiên mức độ chênh lệch giữa các thương hiệu không lớn, Phúc Long bị đánh giá thấp nhất cũng đạt 78%. 

Còn ở ba mảng còn lại là “tính nhất quán về chất lượng sản phẩm”, “đa dạng của menu” và “thức ăn – snacks”, Starbucks được đánh giá cao hơn cả, với tỷ lệ 85%, 88% và 83%.

Còn nếu xét tổng thể, màn trình diễn của Highlands chỉ ấn tượng sau Starbucks ở tất cả các mảng nói trên, với “ chất lượng thức uống” đạt 84% và ba chỉ số còn lại lần lượt đạt 79%, 76% và 70%.

“Ở thời điểm hiện tại, khi mà thị trường chuỗi cà phê đang ngày càng phát triển, để tồn tại thì điều kiện tiên quyết là cà phê phải ngon, khi tất cả các chuỗi đều đạt từ 78% điểm. Tiếp theo là chất lượng sản phẩm phải đồng đều trên tất cả các cửa hàng, Highlands và Starbucks đã làm rất tốt mặt này.

Menu đổi mới sáng tạo là một điểm cộng lớn – nhất là với tệp khách hàng trẻ. Đây cũng là ‘bí quyết’ giúp Katinat vươn lên nhanh chóng dù ra đời sau”, Báo cáo phân tích tiếp.

Ở khía cạnh “trải nghiệm và không gian ở cửa hàng”, Starbucks cũng dẫn dắt thị trường ở tất cả các mảng như “không gian cửa hàng”, “thoải mái khi làm việc/học tập”, “kiểm soát tiếng ồn” và “sạch sẽ” với số điểm tương ứng là 88%, 85%, 80% và 90%. Highlands đứng thứ hai với số điểm tương ứng là 82%, 72%, 70% và 83%. 

Nếu Starbucks đã thành công định vị mình là “ngôi nhà” thứ ba của người tiêu dùng sau nhà ở và chỗ làm việc, thì Highlands là địa điểm thích hợp cho nhiều tệp khách hàng đến để làm việc/tụ họp, Katinat mạnh về trải nghiệm trên mạng xã hội còn Phúc Long có trải nghiệm không nhất quán trên các định dạng khác nhau – các cửa hàng flagship tốt hơn cửa hàng thường.

Ngoài ra, The Coffee House cũng được đánh giá là chuỗi thân thiện với người đến để làm việc chỉ sau Starbucks. Điểm số của Starbucks ở hạng mục này đã được cải thiện rất nhiều sau khi chuỗi bỏ quy định chỉ được sử dụng wifi liên tục trong 1 tiếng ở các cửa hàng.

Báo cáo cho biết thêm, hiện nay, với nhiều người tiêu dùng, không gian quán cũng quan trọng không thua gì chất lượng sản phẩm. Vậy nên, khi mở quán cà phê, các nhà đầu tư nên đầu tư thích đáng vào không gian quán, ngang với đầu tư vào sản phẩm. Nhiều người tiêu dùng sẵn sàng bỏ mức giá cao để vào ngồi ở cửa hàng Starbucks vì chuỗi có thiết kế trải nghiệm không gian vượt trội.

Tiếp theo, ở khía cạnh “dịch vụ và sự tiện lợi”, Starbucks cũng dẫn đầu 2/4 hạng mục là “sự thân thiện của nhân viên” 88% – “thứ tự và độ chính xác” 85% và cũng dẫn đầu về tổng thể.

Highlands như mọi khi, dù chỉ dẫn đầu ở một hạng mục là “tốc độ phục vụ” với 78%, song về tổng thể vẫn đứng thứ hai. Việc luôn trung thành với ly nhựa từ lúc ra đời đến nay mặc kệ điều tiếng đã giúp ích rất nhiều cho Highlands ở tốc độ ra món cũng như hiệu suất nhân sự.

Bên cạnh đó, cả Starbucks và The Coffee House cũng được người tiêu dùng đánh giá cao ở app hoặc các chương trình về “khách hàng trung thành” với điểm số 82% – 80%. Highlands mới ra mắt app của mình gần đây nhưng cũng đã tạo được tác dụng nhất định, khi có tới 75% người tiêu dùng khen ngợi.

Độ phủ lớn, mức giá tốt là hai lợi thế 

Mặc dù Starbuck rất xuất sắc ở nhiều khía cạnh, song chuỗi quốc tế này vẫn bị Highlands cho ‘hít khói’ và khoảng cách quy mô ngày càng xa, bởi mức giá của Starbucks cao hơn so với Highlands cũng như nhiều đối thủ khác.

Còn nếu xét kỹ về giá trị sản phẩm so với mức giá, Starbucks thật ra là ngang bằng các đối thủ, bởi dung tích thức uống của họ luôn gấp rưỡi hoặc gấp đôi Highlands hay The Coffee House nếu cùng kích cỡ như trung bình hoặc lớn. 

Trong Top 6 động lực khiến người tiêu dùng lựa chọn một chuỗi nào đó để sử dụng, thì “mức giá” đứng ở vị trí thứ hai, chỉ sau “chất lượng – mùi vị đồ uống”, đứng thứ ba là “vị trí tiện lợi”, “sự đồng nhất về chất lượng ở tất cả cửa hàng”, “dịch vụ nhanh” và “nhân viên thân thiện”.

Trong 6 tiêu chí nói trên, Starbucks hơn điểm của Highlands ở 4 tiêu chí, tuy nhiên nếu nhìn kỹ thì điểm chất lượng sản phẩm – dịch vụ – không gian của cả hai chênh lệch không lớn. Ngược lại, hai tiêu chí về độ phủ và giá sản phẩm của Highlands “ăn đứt” Starbucks.

Do đó, đây là lý do mà càng đua khoảng cách giữa kẻ dẫn đầu Highlands với kẻ thách thức Starbucks ngày càng xa. Còn nếu xét tổng thể ở tất cả các mặt, không ai có thể làm tốt như Highlands ở thời điểm hiện tại. 

Special Offer từ MarketingTrips:

• Tham khảo giải pháp Agency Listing từ MarketingTrips: Agency Networks
• Đăng bài không giới hạn trên MarketingTrips vớfi chi phí chỉ bằng 1 bài đăng (Booking): Content Partner
• Đăng ký (dành cho Agency): Sign up

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer của MarketingTrips (Trang tin tức trực tuyến mới nhất về Marketing, Digital Marketing, Thương hiệu, Quảng cáo và Kinh doanh) để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer

Theo Doanh Nghiệp & Kinh Doanh

Tờ Reuters cho biết CTCP Di chuyển Xanh và Thông minh (GSM), đơn vị vận hành hãng taxi điện Xanh SM thuộc hệ sinh thái Vingroup, đang xúc tiến kế hoạch niêm yết trên thị trường chứng khoán quốc tế. Các đơn vị tư vấn đã đề xuất mức định giá cho GSM lên tới khoảng 20 tỷ USD.

Nguồn tin cho hay GSM đặt mục tiêu chào bán cổ phiếu lần đầu ra công chúng (IPO) tại Hong Kong vào năm 2027. Nếu thành công, GSM sẽ trở thành doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên thực hiện IPO tại trung tâm tài chính này.

Được Chủ tịch Vingroup Phạm Nhật Vượng thành lập vào năm 2023, GSM hiện sở hữu đội xe taxi thuần điện lớn nhất Việt Nam. Hãng sử dụng độc quyền các dòng xe do VinFast cung cấp.

Đại diện Vingroup – đơn vị phụ trách truyền thông cho cả GSM và VinFast, chia sẻ với Reuters rằng: “Đã có những ý kiến tư vấn gợi ý mức định giá cho GSM vào khoảng 20 tỷ USD. Tuy nhiên, chúng tôi vẫn đang tiếp tục tham khảo nhiều góc nhìn khác nhau. Con số cuối cùng sẽ phụ thuộc rất lớn vào thời điểm cũng như tình hình thực tế của thị trường tại lúc niêm yết.”

Nếu đạt được mức định giá 20 tỷ USD, tân binh mới hai năm tuổi này sẽ trở thành đối thủ đáng gờm, sánh ngang với “ông lớn” Grab (hiện có vốn hóa khoảng 21 tỷ USD). Trong khi GSM tập trung vào vận tải điện, Grab lại đang vận hành một hệ sinh thái đa dạng từ gọi xe, giao đồ ăn đến dịch vụ tài chính số trên khắp Đông Nam Á.

Dù chưa công bố địa điểm hay lộ trình cụ thể, Vingroup khẳng định việc niêm yết sẽ không diễn ra trong năm 2026. Đây sẽ là nỗ lực niêm yết quốc tế thứ hai của hệ sinh thái Vingroup, sau màn ra mắt của VinFast trên sàn Nasdaq (Mỹ) vào năm 2023.

Sự cộng hưởng giữa GSM và VinFast đã giúp hãng xe điện của ông Phạm Nhật Vượng gia tăng đáng kể doanh số tại thị trường trong nước. Ngoài ra, tỷ trọng xe VinFast bán cho GSM đã giảm từ 72% năm 2023 xuống còn 26% vào quý III/2025, cho thấy VinFast đang dần mở rộng được tệp khách hàng ngoài hệ sinh thái.

Việc chọn Hong Kong để IPO thay vì Singapore hay Mỹ được cho là vì thị trường này có tính thanh khoản cao và các nhà đầu tư tại đây mặn mà hơn với lĩnh vực xe điện và di chuyển thông minh.

Một đợt IPO thành công không chỉ giúp GSM có thêm nguồn lực để bành trướng ra khu vực mà còn giúp giảm bớt áp lực tài chính cho tập đoàn mẹ Vingroup trong bối cảnh VinFast vẫn đang trong giai đoạn đầu tư và mở rộng tốn kém.

Mức định giá 20 tỷ USD

Khi con số 20 tỷ USD được các đơn vị tư vấn định giá cho thương vụ IPO của GSM tại Hong Kong, giới quan sát ngay lập tức thực hiện một phép so sánh với đối thủ trực tiếp là Grab – doanh nghiệp gọi xe công nghệ lớn nhất Đông Nam Á với vốn hóa 21 tỷ USD.

Thoạt trông, việc so sánh một tân binh hai tuổi với một đế chế đã bành trướng hơn một thập kỷ là khá khập khiễng; nhưng trong thế giới của định giá tài sản, doanh thu hiện tại đôi khi chỉ là thứ yếu nếu so với kỳ vọng về những tăng trưởng đột phá trong tương lai.

Xét về thuần túy kỹ thuật, Grab dự kiến đạt doanh thu 3,4 tỷ USD vào năm 2025, tương ứng với tỷ số P/S là 6,2x. Để GSM chạm đến cột mốc 20 tỷ USD theo công thức này, doanh thu của họ phải ở mức tương đương Grab, một bài toán đầy thách thức khi nhìn vào thực tế địa lý: Grab đang hiện diện tại hơn 400 thành phố thuộc 8 quốc gia, trong khi GSM mới chỉ ở giai đoạn đặt những bước chân đầu tiên ra quốc tế.

Thậm chí, ngay tại Việt Nam, doanh thu của Grab chỉ chiếm hơn 8% tổng doanh thu toàn cầu của hãng dù đang nắm giữ 55% thị phần. Sự khác biệt trong cách tính toán doanh thu và chiến lược thâm nhập thị trường cho thấy, 20 tỷ USD của GSM không chỉ dựa trên bảng cân đối kế toán hiện tại, mà là sự đặt cược vào một mô hình vận hành khác biệt.

Để hiểu tại sao Grab từng được định giá tới 40 tỷ USD khi lên sàn chứng khoán Mỹ, cần nhìn vào ba trụ cột mà Công ty môi giới PhillipCapital tại Singapore đã chỉ ra.

Thứ nhất, đó là quyền năng của một “siêu ứng dụng” (super-app). Grab không bán dịch vụ gọi xe mà ‘ky lân’ này bán cả một hệ sinh thái. Từ giao đồ ăn, đi chợ hộ cho đến dịch vụ tài chính số, Grab đã biến mình thành ứng dụng có thể phụ vụ nhu cầu hàng ngày của người tiêu dùng Đông Nam Á, tương đương với 25 triệu người dùng hàng tháng và 1,9 tỷ giao dịch trước khi IPO.

Thứ hai là khả năng chuyển hóa từ “đốt tiền” sang sinh lời. Grab đã chứng minh được lộ trình này khi mảng giao hàng tăng trưởng 203%/năm và lần đầu tiên đạt EBITDA dương 313 triệu USD vào năm 2024, sau bao năm ròng rã bù lỗ.

Và cuối cùng là “mỏ vàng” dữ liệu từ 400 triệu người dùng internet khu vực, được bảo chứng bằng giấy phép ngân hàng số tại Singapore – một bước ngoặt biến Grab từ một hãng xe công nghệ thành một định chế tài chính tiềm năng với các dịch vụ như “Mua trước trả sau” (Pay Later).

Vậy nên, con số 20 tỷ USD của GSM không đơn thuần là đuổi theo Grab về doanh số, mà là những nỗ lực đã bỏ ra của đơn vị chứng minh rằng họ có thể tái lập, hoặc thậm chí rút ngắn con đường xây dựng một hệ sinh thái quyền lực như cách Grab đã làm.

Xanh SM đang có gì trong tay?

Với nguồn lực lớn mạnh tư công ty mẹ VinGroup, GSM đang chọn chiến lược “đánh nhanh, thắng nhanh” với một tốc độ khiến tất cả đối thủ phải dè chừng. Từ số vốn 3.000 tỷ đồng ngày đầu thành lập, GSM đã thực hiện một cú nhảy vọt về tiềm lực tài chính khi tăng vốn lên 35.500 tỷ đồng vào đầu năm 2025, chính thức ghi tên mình vào câu lạc bộ doanh nghiệp tỷ USD.

Sức mạnh tài chính đó đã được cụ thể hóa bằng một mạng lưới phủ khắp 56/63 tỉnh thành Việt Nam với đội xe khổng lồ gần 100.000 chiếc. Hiệu suất vận hành của GSM là một minh chứng cho sự tăng trưởng lũy tiến: từ những cột mốc 100.000 rồi 500.000, hãng đã chính thức chạm ngưỡng 1 triệu chuyến xe mỗi ngày vào tháng 8/2025.

Bên cạnh đó, GSM cũng đang đặt ra tham vọng gia nhập nhóm doanh nghiệp gọi xe tầm vóc toàn cầu với 100 triệu giao dịch mỗi tháng.

Trên bàn cờ thị phần, cuộc bám đuổi đang trở nên nghẹt thở. Trong khi Mordor Intelligence nhận định GSM đã vươn lên chiếm 40% thị phần gọi xe trong quý I/2025, vượt qua con số 32% của Grab, thì các khảo sát khác vẫn cho thấy Grab đang giữ vững vị thế với 55%. Sự tranh cãi về con số chỉ càng khẳng định một điều: GSM đã thực sự trở thành đối trọng lớn nhất của Grab tại thị trường nội địa.

Ngoài ra, GSM còn muốn “xuất khẩu” mô hình gọi xe điện ra thế giới. Sau Lào và Indonesia, hãng đã đổ bộ Philippines với kế hoạch rót 1 tỷ USD trong 3 năm và đang ráo riết chuẩn bị tiến vào Ấn Độ cùng 10 thị trường mới trong năm 2026.

Tuy nhiên, để thực sự trở thành một “siêu ứng dụng” như Grab, GSM vẫn còn những khoảng trống cần lấp đầy. Mảng giao đồ ăn – mảnh đất màu mỡ nhưng khắc nghiệt, nơi mà GSM mới chân ướt chân ráo bước vào tại Hà Nội và TP.HCM; đang bị thống trị bởi những “tay to” như ShopeeFood (52,5% thị phần) và GrabFood (33%), theo iPOS.vn.

Nhưng GSM có một quân bài chiến lược mà Grab hay ShopeeFood chưa có: động lực từ cuộc cách mạng xanh. Trong bối cảnh toàn cầu đang chuyển mình mạnh mẽ sang phương tiện thuần điện, việc sở hữu đội xe không phát thải không chỉ là lợi thế vận hành mà còn là điểm sáng thu hút cảm tình của các nhà đầu tư quốc tế tại các trung tâm tài chính như Hong Kong.

Lợi nhuận chưa phải tất cả

Trở lại câu chuyện Grab, ngay sau khi lên sàn, cổ phiếu của họ đã giảm mạnh 20% so với giá chào bán. Thế nhưng, điều đó dường như chẳng hề làm nao núng tinh thần của những nhà sáng lập và các nhà đầu tư. Việc đốt tiền và thua lỗ triền miên không phải là tất cả cơ sở để đánh giá những doanh nghiệp trong nền kinh tế chia sẻ, như Grab.

Thực tế, Grab không phải là ngoại lệ duy nhất trong ngành khởi nghiệp công nghệ. Rất nhiều tên tuổi lớn đã chấp nhận thua lỗ trong nhiều năm ròng rã. Uber là một ví dụ, Tesla của Elon Musk vẫn đang lỗ khi bán xe, hay Shopee – nền tảng thương mại điện tử hàng đầu tại Đông Nam Á, cũng vẫn đang gồng lỗ.

Theo tư duy truyền thống, vai trò của công ty là tạo ra lợi nhuận cho chủ sở hữu. Nhưng thực tế là các công ty quy mô lớn không tồn tại chỉ để tạo ra lợi nhuận. Chúng tồn tại để tối đa hóa giá trị cho cổ đông.

Hay nói cách khác, với một cửa hàng tạp hóa, tiệm bánh hay quán cà phê gia đình, lợi nhuận là yếu tố sống còn cho chủ sở hữu. Đó là lý do tại sao nhiều doanh nghiệp nhỏ sụp đổ trong đại dịch, nhiều ông bà chủ chọn đóng cửa thay vì gánh lỗ từ tháng này sang tháng khác. Nhưng với một tập đoàn lớn có mục tiêu niêm yết công khai, lợi nhuận chưa phải là ưu tiên hàng đầu.

Các nhà đầu tư mạo hiểm rót vốn không phải để nhận những đồng tiền lẻ từ hoạt động kinh doanh hàng ngày. Họ chấp nhận bù lỗ để kỳ vọng vào việc giá trị công ty tăng vọt, từ đó nhân số vốn đầu tư lên gấp nhiều lần. Họ quan tâm đến tăng trưởng doanh thu và thị phần liên tục qua từng năm, đặc biệt là trong các ngành công nghiệp mới nơi tiềm năng tương lai được xem vô hạn.

Có thể nhìn vào SoftBank (Nhật Bản), cổ đông lớn nhất của Grab. Họ đã rót 3 tỷ USD vào Grab từ năm 2014, và ngay khi IPO, họ đã thu về thêm 3,1 tỷ USD. Khoản đầu tư này đã đưa giá trị 18,6% cổ phần của họ lên mức 6,1 tỷ USD và con số này hoàn toàn có thể tăng cao hơn nữa trong tương lai.

Mặt khác, lợi nhuận đôi khi là một “tín hiệu xấu”. Kiếm được nhiều tiền tất nhiên không xấu, nhưng nó có thể ám chỉ rằng công ty đang dậm chân tại chỗ thay vì tái đầu tư để chiếm lĩnh thị phần để luôn dẫn dắt thị trường. Giá trị của một đồng lợi nhuận thực tế sẽ thấp hơn một đồng (sau khi trừ thuế và lạm phát). Trong khi đó, một đồng được đầu tư đúng chỗ có thể giúp vốn hóa thị trường của công ty tăng thêm vài đồng. Và đó mới là điều các cổ đông hướng đến.

Amazon chính là ví dụ điển hình nhất. Cho đến tận năm 2018, Amazon hầu như không có lãi, hoặc nếu có thì cũng rất ít. Bởi vì họ tái đầu tư từng xu kiếm được vào chính mình. Họ chi tiền thuê nhân sự, mua trang thiết bị, xây kho bãi, sắm xe tải, máy bay và xây dựng hạ tầng CNTT khổng lồ để đáp ứng tốc độ tăng trưởng chóng mặt.

Chính từ đó, Amazon Web Services (AWS) đã ra đời vào năm 2002. Ban đầu chỉ để phục vụ nhu cầu nội bộ, nhưng dần dần AWS đã trở thành “xương sống” của Internet toàn cầu. Ngày nay, AWS cung cấp dịch vụ đám mây cho hàng triệu công ty, lưu trữ mọi thứ từ những bức ảnh GIF vui nhộn đến các phần mềm doanh nghiệp và AI phức tạp nhất.

Mỗi đồng chi cho các khoản đầu tư này đã giúp vốn hóa thị trường của Amazon tăng vọt, hiện đạt gần 2.000 tỷ USD, mặc dù họ đã sống trong tình trạng không có lãi suốt phần lớn thời gian tồn tại. Nếu Amazon chỉ chăm chăm thu lợi nhuận, họ sẽ phát triển rất chậm, phải đóng thuế thu nhập cao và không bao giờ đạt được quy mô như ngày nay.

Grab hay có thể là Xanh SM cũng đang đi trên con đường tương tự. Những khoản lỗ hàng quý không phải là điều đáng ngại. Ngay cả việc cổ phiếu giảm 20% trong ngày đầu lên sàn của Grab cũng vậy. Mục tiêu chính của các đợt IPO không phải là giá cổ phiếu ngày đầu, mà là huy động thêm vốn để tiếp tục “đổ xăng” cho bộ máy tăng trưởng trong những năm tới.

Hãy nhìn vào Sea Ltd (công ty mẹ của Shopee). Họ từng giao dịch dưới giá IPO suốt một năm trời sau khi lên sàn vào năm 2017 với mức giá 15 USD. Đến năm 2021, cổ phiếu của họ đã vượt mức 350 USD, mặc dù Shopee vẫn đang đốt tiền. Các nhà đầu tư không nhìn vào số lỗ hiện tại, họ nhìn vào tương lai.

Khi nhìn vào Grab hay Xanh SM hay Gojek, các nhà đầu tư không chỉ thấy những chiếc xe ôm hay taxi, shipper giao đồ ăn…; mà họ thấy một nền tảng với hàng triệu người dùng trung thành.

Một đồng chi ra hôm nay để chiếm lĩnh thị trường và dịch vụ mới chính là lời hứa cho một khoản lợi nhuận khổng lồ trong tương lai.

Special Offer từ MarketingTrips:

• Tham khảo giải pháp Agency Listing từ MarketingTrips: Agency Networks
• Đăng bài không giới hạn trên MarketingTrips vớfi chi phí chỉ bằng 1 bài đăng (Booking): Content Partner
• Đăng ký (dành cho Agency): Sign up

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer của MarketingTrips (Trang tin tức trực tuyến mới nhất về Marketing, Digital Marketing, Thương hiệu, Quảng cáo và Kinh doanh) để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer

Theo Đức Huy | Doanh Nghiệp & Kinh Doanh