Google đang tìm cách giúp người làm Marketing sử dụng tốt hơn mô hình tiếp thị hỗn hợp (Marketing Mix) để đo lường chính xác hơn tác động của các nỗ lực Marketing tới thương hiệu.
Google chia sẻ cách tiếp cận mô hình Marketing Mix mới
Về tổng thể, việc lập mô hình marketing hoặc mô hình hỗn hợp truyền thông (Media Mix) là khái niệm mô tả cách sử dụng phương pháp toán học để đo lường tác động thực sự của Marketing tới doanh nghiệp hay thương hiệu, với các tính toán đo lường tác động thực đến doanh số bán hàng dựa trên phạm vi tiếp cận, phản hồi và hơn thế nữa.
Nhằm mục tiêu giúp Marketer có nhiều cách hơn để xây dựng mô hình, Google mới đây đã ra mắt mô hình Marketing Mix Modeling mã nguồn mở có tên gọi là “Meridian”.
Theo chia sẻ từ Google:
“Nhằm mục tiêu trao quyền cho người làm marketing khi xây dựng các mô hình Marketing Mix và đo lường tác động của nó đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Meridian được xây dựng để cho phép các đo lường nâng cao, đảm bảo quyền riêng tư, đồng thời đáp ứng nhu cầu của các Marketer tại doanh nghiệp”.
Thông qua Meridian, Google sẽ cung cấp quyền truy cập vào nhiều điểm dữ liệu khác nhau, bao gồm phạm vi tiếp cận và tần suất trên YouTube cũng như dữ liệu về khối lượng từ khoá được Google lập chỉ mục, đồng thời cũng sẽ cung cấp tài nguyên giáo dục và nhiều hỗ trợ kỹ thuật khác.
Google cũng lưu ý rằng Meridian sẽ hoàn toàn minh bạch:
“Meridian được thiết kế để cung cấp cho người dùng quyền kiểm soát vì bất kỳ người lập mô hình nào cũng có toàn quyền thay đổi mã và các thông số mô hình để đáp ứng nhu cầu kinh doanh riêng của họ.”
Meridian có thể cung cấp cho thương hiệu nhiều tùy chọn hơn để đo lường hiệu suất chiến dịch, đo lường dựa trên phương pháp phức tạp hơn, có phạm vi điểm dữ liệu marketing (marketing data points) rộng hơn.
Tham gia Cộng đồng We’re Marketer của MarketingTrips (Trang tin tức trực tuyến về Marketing, Digital Marketing, Thương hiệu, Quảng cáo và Kinh doanh) để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer
Thông qua Google, Jack Koch, phó chủ tịch phụ trách về nghiên cứu và insights tại Cục Quảng cáo Tương tác (IAB), mới đây đã chia sẻ những phát hiện mới về vai trò của các nhà sáng tạo đối với chiến lược Marketing Mix, cách những nội dung từ nhà sáng tạo ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng và hơn thế nữa. Trong năm 2024, khi nền kinh tế nhà sáng tạo (Creator Economy) lại bước sang một trang mới, người làm Marketing nói chung cũng cần phải trang bị cho mình những nền tảng kiến thức cần thiết.
Tại sao nhà sáng tạo là một phần không thể thiếu trong chiến lược Marketing Mix 2024
Về tổng thể, trong thời đại mà mức tiêu thụ video kỹ thuật số đang tăng với tốc độ chóng mặt, những nội dung do những nhà sáng tạo nội dung (Content Creator) sản xuất và chia sẻ đang tạo ra nhiều sức ảnh hưởng nhất định đến những cộng đồng đang theo dõi họ.
Qua sự phát triển này, có một yêu cầu đặt ra với những người làm Marketing là cần hiểu rõ hơn về tác động của người sáng tạo đối với thương hiệu và khách hàng của thương hiệu.
Các nhà sáng tạo đang đóng vai trò gì trong cuộc sống và thói quen truyền thông của người tiêu dùng ngày nay? Điều này có ý nghĩa gì đối với tương lai của ngành marketing? Và làm cách nào các nhà quảng cáo có thể tận dụng tối đa cơ hội của nền kinh tế sáng tạo trong bối cảnh mới?
Để làm rõ những vấn đề này, IAB cùng với Talk Shoppe trong một nghiên cứu đã có thể chỉ ra được cách mà nhà sáng tạo đang ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.
Nghiên cứu cho thấy rằng các hoạt động marketing của người sáng tạo có mức độ tin cậy rất cao: 89% nhà quảng cáo cảm thấy tích cực về quảng cáo bên cạnh nội dung của người sáng tạo và 92% đồng ý rằng nội dung do người sáng tạo sản xuất có thể được coi là “chất lượng”.
Trong khi đó, nghiên cứu về người tiêu dùng của IAB cũng tiết lộ rằng nội dung do người sáng tạo định hướng đóng một vai trò đặc biệt trong quyết định mua hàng và mối quan hệ với thương hiệu của người xem.
Dưới đây là một số điểm nổi bật nhất từ nghiên cứu mà marketer có thể tham khảo.
Mức tiêu thụ video kỹ thuật số đang ở mức cao nhất mọi thời đại, và một phần được thúc đẩy bởi người sáng tạo.
Những nội dung do người sáng tạo định hướng (Creator-driven content) không chỉ là một phần của sự phát triển nội dung số; nó đang dẫn đầu xu hướng nội dung số trên phạm vi toàn cầu.
Nghiên cứu người tiêu dùng của IAB cho thấy rằng trong khi mức tiêu thụ video kỹ thuật số nói chung đang gia tăng thì lượng khán giả xem nội dung do người sáng tạo tạo ra (sản xuất và định hướng) đang tăng nhanh hơn.
Trên thực tế, 39% người tiêu dùng đang xem nhiều nội dung do người sáng tạo sản xuất hơn so với một năm trước, so với 22% xem nhiều nội dung do các đơn vị khác sản xuất hơn trên các thiết bị và dịch vụ khác nhau.
Đối với các nhà quảng cáo, nội dung được định hướng bởi nhà sáng tạo hiện là yêu cầu cấp thiết cần có.
Thay vì các thương hiệu hay nhà quảng cáo tự sản xuất và truyền tải trực tiếp đến người xem, xu hướng đang diễn ra là tiền của nhà quảng cáo đang được “rót” vào lượng người xem (và xu hướng xem) của nhà sáng tạo.
Khi hành vi xem tiếp tục chuyển từ tuyến tính (onfline) sang kỹ thuật số (Online), chi tiêu của nhà quảng cáo đang tiếp tục tăng lên với mục tiêu thúc đẩy tăng trưởng.
Gần 1/2 số nhà quảng cáo cho biết họ liên tục phân bổ ngân sách cho hoạt động Content Marketing của nhà sáng tạo và 44% nhà quảng cáo có kế hoạch tăng cường đầu tư vào nội dung của người sáng tạo vào năm 2024, với mức tăng trung bình là 25%.
Cái gọi là nội dung chất lượng tất cả là về sự phù hợp cá nhân.
Trong thế giới của việc khai thác các phương tiện truyền thông (media buying), cái gọi là nội dung chất lượng thường gắn liền với những hình ảnh bắt mắt hay quá trình sản xuất công phu. Tuy nhiên, khi xem xét những gì người tiêu dùng thực sự đánh giá cao về nội dung video, khái niệm về chất lượng đang khác xa với những giả định truyền thống.
Trên thực tế, mọi người thấy nội dung video có giá trị nhất khi nó mang tính cá nhân và phù hợp. Như một người tiêu dùng đã chia sẻ: “Tôi coi trọng tính chân thực và tính liên quan như những đặc điểm chất lượng cao trong nội dung. Đối với tôi những điều này cũng quan trọng như chất lượng âm thanh và video vậy.”
Nội dung chất lượng không chỉ là sản xuất chất lượng cao. Người tiêu dùng coi trọng sự liên quan và sự gắn kết cá nhân.
Nghiên cứu cũng cho thấy người xem có nhiều khả năng đồng ý rằng nội dung do người sáng tạo tạo ra sẽ thu hút sở thích cá nhân của họ nhiều hơn, đưa ra chủ đề mà cá nhân họ quan tâm và có tính hấp dẫn cao so với nội dung do các thương hiệu hay đơn vị khác sản xuất.
Người sáng tạo có thể thúc đẩy tác động ở mọi giai đoạn trong hành trình mua hàng của người tiêu dùng.
Nghiên cứu cũng đã đánh giá tác động của hoạt động Marketing cùng với nội dung do người sáng tạo và thương hiệu (studio) sản xuất ở mọi giai đoạn trong hành trình mua hàng của người tiêu dùng.
Mặc dù cả hai loại nội dung đều có ảnh hưởng mạnh mẽ xuyên suốt, nhưng các quảng cáo được chạy xen kẽ và trong nội dung của người sáng tạo có tác động lớn hơn trong các giai đoạn quan trọng.
Sở dĩ có điều này là bởi vì người tiêu dùng cho biết rằng họ xem người sáng tạo để tìm hiểu về các sản phẩm và xu hướng mới, hưởng lợi từ kiến thức chuyên môn và những đánh giá trung thực của họ (hơn là từ các thương hiệu).
So với nội dung do studio sản xuất, người sáng tạo mang đến mức độ xác thực và tin cậy không thể tìm thấy ở nơi nào khác, đồng thời nội dung của họ cho phép người tiêu dùng hình dung sản phẩm trong cuộc sống hàng ngày của họ theo cách gần gũi và dễ dàng hơn. Điều này giúp họ ra quyết định mua hàng nhanh hơn và tự tin hơn.
Như bạn có thể thấy, sức ảnh hưởng của các nội dung do nhà sáng tạo sản xuất và điều hướng là không thể phủ nhận.
Nội dung của người sáng tạo hiện đóng vai trò then chốt trong việc chuyển đổi các chiến lược Marketing. Vốn dựa trên các kết nối sâu sắc và cách tiếp cận sáng tạo, người sáng tạo tạo ra những câu chuyện hấp dẫn có khả năng thu hút và chuyển đổi, thúc đẩy tác động sâu sắc đến người tiêu dùng.
Khi bối cảnh truyền thông kỹ thuật số tiếp tục phát triển vào năm 2024, và khi nền kinh tế nhà sáng tạo đã trưởng thành thì các thương hiệu cũng có cơ hội phát triển tương ứng. Khi hợp tác với các nền tảng do người sáng tạo định hướng và khai thác các giải pháp quảng cáo của họ, thương hiệu có thể thúc đẩy hiệu suất và tác động ở cấp độ lớn hơn nhiều.
Special Offer từ MarketingTrips:
Tham khảo giải pháp Agency Listing từ MarketingTrips: Agency Networks
Đăng bài không giới hạn trên MarketingTrips với chi phí chỉ bằng 1 bài đăng (Booking): Content Partner
Tham gia Cộng đồng We’re Marketer của MarketingTrips (Trang tin tức trực tuyến về Marketing, Digital Marketing, Thương hiệu, Quảng cáo và Kinh doanh) để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer
Phạm vi tiếp cận và tần suất (R&F) là đòn bẩy cốt lõi của hầu hết các chiến dịch quảng cáo, tuy nhiên nó không được theo dõi một cách chính xác trong các mô hình Marketing Mix (MMM) do các mô hình này không có số liệu R&F chính xác từ một số kênh truyền thông truyền thống.
Trên thực tế, các nhà quảng cáo hay thương hiệu thường sử dụng số lần hiển thị (impressions) được tổng hợp ở cấp khu vực làm dữ liệu đầu vào cho MMM mà không tính đến thực tế là một cá nhân hay người tiêu dùng nào đó có thể xem quảng cáo nhiều lần và tác động của quảng cáo đối với một cá nhân có thể thay đổi dựa trên số lượng lần họ tiếp xúc (với quảng cáo và thương hiệu).
Để giải quyết hạn chế này, các nghiên cứu mới đây đề xuất mô hình R&F MMM làm mô hình thay thế cho mô hình MMM vốn hiện đang được sử dụng rộng rãi.
Bằng cách kết hợp chỉ số R&F vào các mô hình MMM truyền thống, phương pháp mới được chứng minh là đưa ra các ước tính chính xác hơn về tác động của hoạt động Marketing đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp và giúp thương hiệu tối ưu hóa việc thực hiện chiến dịch của họ dựa trên các đề xuất tần suất tối ưu.
Bạn có thể tải xuống hướng dẫn chi tiết về R&F MMM tại đây.
Cùng khám phá cách xây dựng mô hình chiến lược Marketing Mix (Tiếp thị hỗn hợp) cho các thương hiệu trong ngành hàng FMCG (hàng tiêu dùng nhanh).
Mô hình chiến lược Marketing Mix cho ngành FMCG
Để thâm nhập và cạnh tranh ở bất kỳ thị trường nào, điều căn bản là người làm marketing phải am hiểu toàn bộ chuỗi giá trị của thị trường đó dưới góc nhìn của khách hàng, bạn có thể tìm hiểu bằng cách trả lời câu hỏi:
“Ở thị trường này, khách hàng quan tâm đến điều gì trong quá trình mua hàng?”. Từ nền tảng này, marketer mới có thể thiết kế các loại hình giá trị của thương hiệu cho khách hàng (có trong Marketing Mix), thứ tác động trực tiếp đến tâm lý và hành vi khách hàng.
Mô hình chiến lược Marketing Mix hay nói cụ thể hơn là chuỗi giá trị của ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) xoay quanh 9 yếu tố quan trọng, và đây cũng là cơ sở để các thương hiệu xây dựng chi tiết chiến lược Marketing Mix.
1. Định vị thương hiệu – Brand Positioning.
Định vị thương hiệu là giai đoạn mà người làm marketing gieo vào tâm trí khách hàng về giải pháp thương hiệu cho các nhu cầu quan trọng của họ (ví dụ, Heineken là bia sang, dành tiếp khách quý, tặng đối tác quan trọng, đãi đám cưới sang, thưởng thức vào dịp đặc biệt như xem giải bóng đá Ngoại Hạng Anh, nghe nhạc trong bar).
2 và 3. Chiến lược giá và danh mục sản phẩm – Portfolio & Pricing.
Đa dạng mẫu mã sản phẩm để khách hàng thoải mái chọn lựa trong bối cảnh gắn liền với chiến lược giá thành tương ứng với giá trị cảm nhận (ví dụ, Colgate ngừa sâu răng giá rẻ dành cho gia đình, Colgate Optic White làm trắng răng thẩm mỹ được định giá cao hơn).
4. Sản Phẩm – Product.
Sản phẩm đóng vai trò vô cùng quan trọng quyết định sự thành công của marketing. Sản phẩm phải đạt chất lượng phù hợp với nhu cầu tiêu dùng và trải nghiệm.
5. Bao Bì – Packaging.
Là khi marketer thuyết phục khách hàng tin vào chất lượng sản phẩm ở giai đoạn mua hàng trên quầy kệ. Ngoài ra, bao bì còn giúp tạo ra các trải nghiệm thuận tiện (chai nước giặt Ariel có nắp để đong), hoặc thú vị trong suốt quá trình sử dụng (kiểu dáng, hoa văn của chai rượu Chivas đầy nghệ thuật tạo cảm hứng khi rót để thưởng thức).
6. Cải Tiến và Đổi Mới – Innovation & Renovation.
Thương hiệu cần tạo ra nhiều sản phẩm mới để thỏa mãn đa dạng nhu cầu khách hàng, đồng thời làm mới mẻ, kích thích sự hứng thú của khách hàng cho những dòng sản phẩm hiện tại.
7. Thiết kế kênh Phân Phối (Online và Offline) – Distribution.
Xây dựng hệ thống để hàng hóa đi từ nhà máy đến cửa hàng bán lẻ, nhằm đảm bảo đủ chủng loại hàng hóa ở những cửa hàng bán lẻ mà các tập Shopper (người mua sắm) hay lui tới trải nghiệm mua sắm.
8. Các Hoạt Động Bán Lẻ – Channel Activities.
Nằm trong phạm vi Marketing Mix, các hoạt động bán lẻ thường được tổ chức định kỳ như khuyến mại, trưng bày, hoạt náo, livestream, quảng cáo, game… để tác động đến tâm lý và kích thích mua hàng ở cửa hàng bán lẻ Online và Offline.
9. Truyền Thông – Communications.
Truyền thông là quá trình giúp khách hàng mục tiêu hiểu được thông điệp sản phẩm phù hợp với nhu cầu của họ ra sao, khơi gợi nhu cầu mua sắm ngẫu hứng, đồng thời truyền cảm hứng về các giá trị nhân văn, tốt đẹp do thương hiệu tạo ra và có tác động tích cực đến các khía cạnh xã hội.
Tham gia Cộng đồng We’re Marketer của MarketingTrips để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer
Marketing Mix kể từ lúc được ra đời là mô hình làm Marketing hướng tới mục tiêu sử dụng hỗn hợp các kênh hay chiến thuật truyền thông khác nhau để tiếp cận khách hàng. Các mô hình Marketing Mix theo đó sử dụng hỗn hợp các dữ liệu từ Marketing và Bán hàng để tối ưu hoá nỗ lực và chiến lược Marketing.
Mô hình Marketing Mix
Xét về khía cạnh tổng thể, với những thay đổi gần đây chẳng hạn như việc Apple đang cố gắng hạn chế việc để các nền tảng quảng cáo thu thập và theo dõi dữ liệu người dùng, hay việc các cơ quan chính phủ của các quốc gia đang ngày càng coi trọng việc bảo vệ dữ liệu người dùng trực tuyến, việc đo lường quảng cáo kỹ thuật số (Digital Ads) ở cấp độ người dùng sẽ ngày càng trở nên khó khăn hơn.
Khi dữ liệu người dùng càng ít đi, các doanh nghiệp hay thương hiệu càng có ít cách hơn để hiểu người dùng và tối ưu hoá quảng cáo. Trong bối cảnh mới này, các mô hình Marketing Mix (Marketing Mix Models – MMM) được chứng minh là mang lại nhiều lợi thế đáng kể, từ sự đáng tin cậy của dữ liệu đến việc không yêu cầu dữ liệu ở cấp độ người dùng.
Kể từ khi được xuất hiện lần đầu vào năm 1949, thuật ngữ “Marketing Mix” đã được các doanh nghiệp sử dụng với mục tiêu phân tích và tinh chỉnh cách tiếp cận thị trường (Market) và quảng bá sản phẩm.
Trong một thời gian dài, cách tiếp cận phổ biến nhất đó là mô hình hoá (Marketing Mix Modelling) các hoạt động marketing hỗn hợp hay còn được gọi là Tiếp thị hỗn hợp, là khi doanh nghiệp hay marketer sử dụng dữ liệu marketing và bán hàng tổng hợp để đề xuất các điều chỉnh chiến lược cho các nỗ lực marketing của doanh nghiệp.
Nhưng trong thế giới đo lường quảng cáo kỹ thuật số (Digital Advertising), với những công nghệ mới cho phép khả năng phân bổ tức thì và chính xác, cách thức đo lường theo mô hình Marketing Mix đã trở nên không còn phù hợp hay nói cách khác là “lỗi thời”.
Tuy nhiên, giờ đây, các mô hình Marketing Mix đang được cho là trở nên khả dụng và có giá trị trở lại.
Trước hết, với những thay đổi gần đây chẳng hạn như việc Apple đang cố gắng hạn chế việc để các nền tảng quảng cáo thu thập và theo dõi dữ liệu người dùng, hay việc các cơ quan chính phủ của các quốc gia đang ngày càng coi trọng việc bảo vệ dữ liệu người dùng trực tuyến, việc đo lường quảng cáo kỹ thuật số (Digital Ads) ở cấp độ người dùng sẽ ngày càng trở nên khó khăn hơn.
Dù vậy, việc biến các mô hình Marketing Mix thành một phần trong bộ công cụ phân tích Marketing của doanh nghiệp lại không hề dễ dàng. Dưới những điều kiện không phù hợp và không có các định hướng hay hướng dẫn cụ thể, dữ liệu có được có thể không chính xác và từ đó cung cấp những thông tin sai lệch cho các quyết định Marketing.
Để khiến mọi thứ trở nên phù hợp hơn — việc sử dụng các mô hình Marketing Mix đòi hỏi doanh nghiệp phải áp dụng các phương pháp thử nghiệm quảng cáo trong cách tiếp cận Digital Marketing tổng thể.
Trong phạm vi bài viết này, bạn sẽ thấu hiểu lý do tại sao bạn phải làm như vậy, cách bạn có thể thực hiện nó — và trở nên phù hợp hơn trong bối cảnh mới của thế giới đo lường quảng cáo kỹ thuật số.
Tại sao thử nghiệm lại quan trọng với các mô hình Marketing Mix.
Các mô hình Marketing Mix vốn hiệu quả vì chúng sử dụng và được tối ưu dựa trên các dữ liệu tổng hợp (từ cả Marketing và Bán hàng). Tuy nhiên, nó lại đối diện với những trở ngại khi các chiến lược quảng cáo và yếu tố cạnh tranh lại diễn ra theo những cách khác nhau trên các kênh hay nền tảng quảng cáo khác nhau.
Để giải quyết vấn đề này, bằng cách tinh chỉnh mô hình Marketing Mix thông qua các hiệu chuẩn thử nghiệm, được định hướng và hướng dẫn bởi một kế hoạch đo lường rõ ràng, marketer có thể cảm thấy tự tin hơn với những thông tin mà nó cung cấp.
Để thấy được giá trị, một loạt các nghiên cứu đã được thực hiện với hàng loạt nhà quảng cáo, so sánh phương thức đo lường dựa trên mô hình Marketing Mix (MMM-based) và đo lường dựa trên thử nghiệm (experiment-based), dưới đây là một số kết luận quan trọng:
Đầu tiên, hiệu chuẩn thông qua thử nghiệm quảng cáo thực sự mang lại hiệu quả. Các nghiên cứu cho thấy lợi tức trên chi tiêu quảng cáo (ROAS) tăng thêm 15%.
Thứ hai, các quảng cáo kỹ thuật số được nhắm mục tiêu (Targeting) hẹp hơn dường như yêu cầu hiệu chuẩn nhiều hơn.
Điều này cho thấy rằng, nếu doanh nghiệp chỉ dựa vào một vài kênh nhất định hoặc các thương hiệu nhỏ vốn có các phân khúc thị trường hẹp (Niche Market), họ có thể phải chạy thử nghiệm nhiều hơn để tinh chỉnh mô hình của họ thường xuyên hơn.
Loại thử nghiệm quảng cáo mà nhà quảng cáo có thể sử dụng trong tương lai.
Như đã phân tích ở trên, trong bối cảnh đo lường mới, các thử nghiệm quảng cáo ở cấp độ người dùng hay đo lường quảng cáo ở cấp độ người dùng dường như sẽ không còn khả dụng.
Vì khả năng quan sát một cách chính xác về hành vi của người dùng trên các trang web hay ứng dụng (app) giảm đi, các thử nghiệm quảng cáo sẽ cần phải tập trung vào các kết quả tại chỗ (on-site) chẳng hạn như lượt xem, số lần nhấp chuột (click) hay các chỉ số khác trên trang web hoặc sử dụng cái gọi là phân nhóm ngẫu nhiên (clustered randomization).
Với tính năng ngẫu nhiên theo nhóm, việc chỉ định các quảng cáo được thử nghiệm không còn được kiểm soát ở cấp người dùng mà ở quy mô ít chi tiết hơn, chẳng hạn như vùng địa lý.
Ví dụ: với thử nghiệm quảng cáo theo địa lý, người tiêu dùng ở một số khu vực thị trường được chỉ định sẽ thấy các chiến dịch quảng cáo đang được chạy thử nghiệm còn người tiêu dùng ở các vùng khác thì không.
Sự khác biệt về doanh số bán hàng (sales) hay nhận hiện thương hiệu (brand awareness) giữa các khu vực địa lý được chạy thử nghiệm với khu vực không chạy được sử dụng để đo lường tác động gia tăng của các quảng cáo thử nghiệm.
Các thử nghiệm quảng cáo theo khu vực địa lý này có thể cung cấp những sự thật mang tính nền tảng để hiệu chỉnh mô hình Marketing Mix. Cách tiếp cận này vốn đã được cung cấp sẵn trong bộ đo lường hiệu suất quảng cáo của các nền tảng lớn như Google và Meta.
Cách hiệu chuẩn một mô hình Marketing Mix.
Như bạn có thể thấy, về bản chất không có bất cứ một mô hình Marketing Mix nào là tiêu chuẩn hay đúng cho các ngành hàng khác nhau (và ở các thời điểm khác nhau).
Với tư cách là người làm marketing, nhiệm vụ của bạn là sử dụng các thử nghiệm quảng cáo để hiệu chuẩn (hiệu chỉnh) mô hình Marketing Mix của mình.
Dưới đây là một số cách để bạn có thể làm điều này.
So sánh kết quả của mô hình Marketing Mix và thử nghiệm quảng cáo để đảm bảo rằng chúng là tương tự (gần giống nhất) nhau. Cách tiếp cận này là định tính và khá dễ thực hiện. Bạn chỉ cần chọn cùng một biến thể hoặc chiến lược quảng cáo và sau đó so sánh kết quả. Nếu kết quả không giống nhau, hãy điều chỉnh cho đến khi chúng trở nên giống hoặc tương tự nhau.
Sử dụng các kết quả từ thử nghiệm để lựa chọn giữa các mô hình khác nhau. Với cách tiếp cận này, đội ngũ phân tích marketing có thể xây dựng một tập hợp các mô hình Marketing Mix khác nhau, sau đó có thể chọn một mô hình phù hợp nhất dựa trên kết quả của thử nghiệm quảng cáo cho chỉ số quan trọng nhất (ví dụ: chi phí trên mỗi chuyển đổi gia tăng – CPIC).
Khi hiệu chỉnh các mô hình Marketing Mix, bạn hãy lưu ý rằng mô hình Marketing Mix và chạy thử nghiệm có thể khác nhau về phạm vi — ví dụ: là tất cả quảng cáo so với chỉ các quảng cáo được chạy trực tuyến — và nó cũng có thể có các hiệu ứng tương tác — ví dụ: giữa quảng cáo trực tuyến và ngoại tuyến, và bán hàng hoặc ngược lại.
Tần suất mà nhà quảng cáo nên hiệu chỉnh mô hình?
Dựa trên dữ liệu từ nhiều nhà quảng cáo với nhiều thử nghiệm khác nhau, dưới đây là sơ đồ hướng dẫn về tần suất hay mức độ thường xuyên mà nhà quảng cáo hay marketer cần thực hiện việc thử nghiệm và hiệu chỉnh mô hình.
Bảng này nhằm mục đích cung cấp hướng dẫn sơ bộ cho những người làm marketing mới làm quen với thuật ngữ hay kỹ thuật hiệu chuẩn thử nghiệm với mô hình Marketing Mix và đo lường mức độ gia tăng dựa trên mô hình Marketing Mix (số liệu mang tính tham khảo cho các thị trường khác nhau).
Về tổng thể, các quảng cáo càng được nhắm mục tiêu cụ thể và chiến lược quảng cáo càng hẹp, bạn càng nên hiệu chỉnh mô hình Marketing Mix bằng các thử nghiệm để hỗ trợ các quyết định Marketing trên từng kênh.
Tiếp đó, nếu bạn càng chi nhiều tiền cho một kênh, bạn càng gặp nhiều rủi ro và do đó, đối với những kênh có mức chi tiêu cho quảng cáo cao hơn, bạn sẽ cần hiệu chỉnh mô hình Marketing Mix của mình một cách thường xuyên hơn.
Dù bạn đang kinh doanh với ngành hàng gì và thử nghiệm ra sao, bạn nên chạy thử nghiệm trong những thời điểm ít cấp bách hơn (ví dụ ngoài các mùa bán hàng cao điểm) hay ở các khu vực ít trọng điểm hơn trong chiến lược quảng cáo của thương hiệu.
Kết luận.
Khi việc thu thập dữ liệu khách hàng ngày càng trở nên khó khăn hơn, đặc biệt là dữ liệu ở cấp độ người dùng, các thương hiệu hay người làm marketing nên sử dụng các mô hình Marketing Mix như là một phần quan trọng trong bộ công cụ phân tích hiệu suất Marketing.
Trong khi với các doanh nghiệp hay marketer mới vốn chưa quen thuộc với cách tiếp cận này, việc thực thi có thể gặp nhiều khó khăn, tuy nhiên, bằng cách bắt đầu với từng bước nhỏ, mọi thứ sẽ sớm trở nên hiệu quả hơn.
Với các doanh nghiệp vốn phụ thuộc nhiều vào quảng cáo trực tuyến, hãy thường xuyên hiệu chỉnh mô hình Marketing Mix của mình bằng cách sử dụng các thử nghiệm quảng cáo để đảm bảo rằng các phép đo đang sử dụng là chính xác và các quyết định Marketing hiện đang dựa trên các thông tin phù hợp.
Sự kết hợp giữa mô hình Marketing Mix và quá trình hiệu chuẩn thử nghiệm theo đó có thể sẽ trở thành “tiêu chuẩn vàng mới” trong việc đo lường quảng cáo trong một thế giới quảng cáo bị hạn chế về dữ liệu.
Tham gia Cộng đồng We’re Marketer của MarketingTrips (Trang tin trực tuyến về Marketing và Kinh doanh) để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer
Thông qua báo cáo mới đây, Meta chia sẻ cách các thương hiệu, nhà quảng cáo hay người làm marketing có thể tận dụng các dữ liệu do thương hiệu thu thập được (Dữ liệu của bên thứ nhất – First Party Data) để tối ưu hoá hiệu suất quảng cáo và marketing.
[Download] Meta chia sẻ hướng dẫn mới về cách sử dụng First Party DataTừ bản hướng dẫn, các marketer có thể tìm thấy nhiều cách hơn để tận dụng các dữ liệu được thu thập trực tiếp từ khách hàng và tích hợp dữ liệu này vào chiến lược làm Marketing Mix tổng thể.
Báo cáo cũng chia sẻ nhiều insights mới về cách các thương hiệu nên tiếp cận dữ liệu (Data), vốn là điểm quan trọng hàng đầu quyết định đến hiệu quả của chiến lược nhắm mục tiêu quảng cáo (Targeting) và hơn thế nữa.
Tiếp đó, báo cáo cũng chia sẻ cách thương hiệu có thể tích hợp dữ liệu của bên thứ nhất vào hỗn hợp quảng cáo, thứ có thể giúp cho hoạt động nhắm mục tiêu quảng cáo trở nên hiệu quả hơn thông qua việc phân khúc khách hàng (Segmentation).
Các nền tảng như CDP hay CRM được cũng khuyến nghị sử dụng.
Meta cũng chia sẻ về công cụ tìm kiếm khách hàng tiềm năng (Lead Generation), cách người làm marketing có thể có được nhiều dữ liệu trực tiếp hơn từ công cụ này.
Cuối cùng, Meta cũng chia sẻ nhiều mẹo liên quan đến bộ công cụ quảng cáo được hỗ trợ bởi AI Advantage+ và mô hình Marketing Mix, cách khai thác dữ liệu từ phễu marketing, và nhiều nội dung khác.
Tham gia Cộng đồng We’re Marketer của MarketingTrips (Trang tin trực tuyến về Marketing và Kinh doanh) để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer
Google vừa giới thiệu cẩm nang mới hướng dẫn cách lập mô hình Marketing Mix trong doanh nghiệp, đây chính là hành trang của bất kỳ người làm marketing nào, đặc biệt là với các CMO.
Cẩm nang của CMO: Cách lập mô hình Marketing Mix
Trong khi khái niệm Marketing Mix hiển nhiên không phải là mới với hầu hết những người làm marketing chuyên nghiệp, bản chất các mô hình Marketing Mix lại không ngừng thay đổi dựa trên hành vi của người tiêu dùng lẫn các quy định có liên quan.
Với bối cảnh mới, khi quyền riêng tư của người tiêu dùng đang ngày càng được quan tâm nhiều hơn, tức việc thu thập dữ liệu sẽ ngày càng khó khăn hơn (với các nền tảng quảng cáo), việc tìm ra một phương pháp tối ưu để đo lường hiệu quả của các hoạt động truyền thông ngày càng trở nên quan trọng hơn.
Trước đây, các mô hình Marketing Mix thường được sử dụng bởi các thương hiệu đa kênh (Omni Channel) hoặc với các thương hiệu có ngân sách lớn, xem đó như là một cách thức hiệu quả để xác định sức ảnh hưởng của các phương tiện truyền thông khác nhau lên kết quả kinh doanh (cả trực tuyến và ngoại quyến).
Tuy nhiên, mọi thứ hiện đã thay đổi, ngay cả với các thương hiệu mới hay sử dụng ít ngân sách marketing, họ cũng đang bắt đầu xây dựng các mô hình Marketing Mix với mục tiêu tạo ra một bức tranh hoàn chỉnh hơn về hiệu quả của các phương tiện hay chương trình truyền thông của thương hiệu.
Đó là lý do tại sao Google cho ra mắt cuốn sổ tay về cách lập mô hình Marketing Mix, nó là những nền tảng giúp marketer hiểu những gì cần làm, cách bắt đầu và hơn thế nữa.
Tham gia Cộng đồng We’re Marketer của MarketingTrips (Trang tin trực tuyến về Marketing và Kinh doanh) để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer
TikTok vừa chia sẻ một số insights mới về mức độ hiệu quả của cách tiếp cận theo mô hình Media Mix trên nền tảng.
TikTok chia sẻ một số insights mới về mô hình Media Mix
Trong bối cảnh kinh doanh mới, khi việc thu thập dữ liệu ngày càng trở nên nhạy cảm hơn và khó khăn hơn, người làm marketing cần tìm ra những phương pháp đo lường mới, cách họ chứng minh giá trị của mình và hơn thế nữa.
Thay vì chỉ theo dõi và đo lường bằng những lần nhấp chuột cuối cùng (last-click) truyền thống (và không chính xác), đo lường dựa trên mô hình Media Mix (hỗn hợp đa kênh) đang được xem là hiệu quả hơn cả.
Về khía cạnh của người tiêu dùng, khi họ liên tiếp di chuyển trên nhiều kênh khác nhau và tương tác trên nhiều điểm chạm khác nhau với thương hiệu trong suốt hành trình mua hàng (Customer Journey), các mô hình Media Mix lại càng trở nên phù hợp hơn, về cả khía cạnh tiếp cận chiến lược thực thi lẫn việc đo lường hiệu quả.
Từ góc nhìn này, TikTok xem việc đo lường hiệu quả dựa trên mô hình Media Mix là nền tảng giúp các marketer đưa ra quyết định về cách chi tiêu của họ.
Để cung cấp những insight dưới đây, TikTok đã hợp tác với Nielsen và thực hiện một số nghiên cứu về mô hình Media Mix của các nhãn hàng trong ngành hàng FMCG.
Kết quả có được dựa trên 5,2 tỷ lần hiển thị trên hơn 95 chiến dịch quảng cáo khác nhau.
Bên dưới là những gì bạn có thể tham khảo:
Các kênh quảng cáo có trả phí trên TikTok (Paid Media) mang về mức hiệu quả gấp 2 lần so với tổng chi tiêu tổng thể cho các kênh truyền thông. Hiệu quả ở đây là % đóng góp giúp tăng thêm doanh số trên mỗi đồng ngân sách chi tiêu.
Các kênh quảng cáo có trả phí trên TikTok giúp thúc đẩy ROAS (lợi nhuận có được trên chi tiêu quảng cáo) cao hơn 1.6 lần so với mức chi tiêu tổng thể.
Nhà quảng cáo có thể tăng thêm 9% ROAS bằng cách sử dụng nhiều định dạng quảng cáo khác nhau.
Nhà quảng cáo có thể tăng thêm 4% ROAS nếu chạy từ 3 chiến dịch mỗi năm.
Hiệu quả của quảng cáo tăng lên 4.2% nếu nhà quảng cáo vừa chạy các chiến dịch về nhận thức thương hiệu (Brand Awareness) vừa các chiến dịch về thúc đẩy chuyển đổi.
Bạn có thể xem thêm về mô hình media mix của TikTok tại đây.
Tham gia Cộng đồng We’re Marketer của MarketingTrips để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer
Cùng tìm hiểu toàn diện các lý thuyết về thuật ngữ Marketing Mix (Tiếp thị hỗn hợp) như: Marketing Mix là gì? Vai trò của Marketing Mix với thương hiệu? Các mô hình Marketing Mix phổ biến, Marketing Mix 4P và Marketing Mix 7P? Nghệ thuật sử dụng các mô hình chiến lược Marketing Mix?
Marketing Mix là gì? Thấu hiểu mô hình Marketing Mix (Tiếp thị hỗn hợp).
Nằm trong bối cảnh Marketing, Marketing Mix cung cấp câu trả lời cho những câu hỏi như: Điều gì đã thúc đẩy doanh số bán hàng? Lợi tức đầu tư (ROI) của thương hiệu là bao nhiêu, Làm cách nào để tối ưu hóa các khoản đầu tư marketing của thương hiệu và hơn thế nữa. Mặc dù là thuật ngữ khá phổ biến trong ngành marketing, nhiều người làm marketing đặc biệt là những người mới vẫn chưa hiểu thực sự về bản chất của Marketing Mix là gì, vai trò và lợi ích của nó ra sao. Bài viết dưới đây từ MarketingTrips sẽ cung cấp toàn bộ các kiến thức nền tảng cần biết về Marketing Mix.
Các nội dung sẽ được MarketingTrips phân tích trong bài viết này bao gồm:
Marketing Mix là gì?
Vai trò của Marketing Mix đối với thương hiệu và trong hoạt động Marketing.
Khái niệm Mô hình Marketing (Marketing Model).
Mô hình chiến lược Marketing Mix 4P và Marketing Mix 7P.
Nghệ thuật sử dụng chiến lược Tiếp thị hỗn hợp.
Một số câu hỏi thường gặp (FAQs).
Bên dưới là nội dung chi tiết.
Marketing Mix là gì?
Marketing Mix trong tiếng Việt có nghĩa là Tiếp thị hỗn hợp (Marketing hỗn hợp).
Marketing Mix là khái niệm đề cập đến cách thức một doanh nghiệp hay thương hiệu sử dụng các chiến lược và công cụ khác nhau để thực hiện các hoạt động Marketing của họ với mục tiêu là gia tăng lượng khách hàng và doanh số.
Marketing Mix là mô hình chứa một tập hợp nhiều các thành phần chiến lược khác nhau như chiến lược giá (Price), chiến lược sản phẩm (Product), chiến lược phân phối (Place), chiến lược xúc tiến (Promotion) và một số thành phần chiến lược khác.
Một chiến lược Marketing Mix tốt là hỗn hợp bao gồm một loạt các chiến lược chính cho phép chủ doanh nghiệp hay người làm marketing nhắm mục tiêu vào một phân khúc thị trường cụ thể và phát triển hình ảnh thương hiệu dựa trên phân khúc đó.
Trong các bản Marketing Plan, Marketing Mix sẽ xác định tất cả các yếu tố có thể ảnh hưởng đến thị trường mục tiêu và khách hàng lý tưởng đồng thời thể hiện rõ cách chúng hoạt động cùng nhau để thúc đẩy hiệu quả tổng thể.
Vai trò của Marketing Mix đối với thương hiệu và trong hoạt động Marketing.
Tuỳ vào cách mà doanh nghiệp hay thương hiệu áp dụng các mô hình chiến lược Marketing Mix vào các bối cảnh kinh doanh khác nhau, kết quả nhận được có thể khác nhau, dưới đây là một số vai trò chính mà Marketing Mix có thể mang lại.
Marketing Mix là kim chỉ nam mang tính định hướng chiến lược cho toàn bộ các hoạt động Marketing.
Hãy giả sử rằng bạn là một marketer mới hay chủ một doanh nghiệp chẳng hạn, nếu bạn cần một bản kế hoạch tổng thể mang tính toàn diện cho mọi hoạt động marketing của doanh nghiệp hay thương hiệu thì bạn sẽ bắt đầu như thế nào?
Dù cho mô hình Marketing Mix mà bạn đang chọn là gì, là 4P (bao gồm Product, Price, Place và Promotion) hay 7P (ngoài 4P có ở mô hình 4Ps sẽ có thêm People, Physical Evidence và Process), thì rõ ràng bạn đang có đủ các chiến lược hay công việc cần làm của Marketing.
Từ các khâu như thiết kế sản phẩm, xây dựng chiến lược giá bán, xây dựng các hoạt động quảng cáo, PR, bán hàng trực tiếp (có trong P – Promotion), đến lựa chọn kênh phân phối cho các sản phẩm, bạn có thể đảm bảo rằng mình đang làm “đủ” tất cả những gì cần làm để đưa sản phẩm đến với tay khách hàng.
Marketing Mix cũng giúp doanh nghiệp tối ưu hiệu quả của Marketing và xây dựng lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu.
Như MarketingTrips đã phân tích ở trên, vì các mô hình Marketing Mix là kim chỉ nam giúp doanh nghiệp định hướng các hoạt động Marketing, căn cứ vào hiệu suất của các thành phần khác nhau, doanh nghiệp có thể tối ưu hoá hiệu quả của từng thành phần và từ đó nâng cao hiệu quả tổng thể của chiến lược.
Ví dụ nếu bạn phát hiện ra rằng chiến lược giá bán của bạn không phù hợp với phần lớn các khách hàng trong phân khúc, bạn có thể điều chỉnh lại mức giá (hoặc tối ưu nguyên liệu đầu vào) để nhận được sự chấp nhận cao hơn từ khách hàng.
Ngoài ra, việc vận dụng một cách linh hoạt các mô hình Marketing Mix cũng có thể giúp doanh nghiệp hay thương hiệu xây dựng các lợi thế cạnh tranh hay điểm bán hàng riêng biệt (USP) khác so với đối thủ cạnh tranh.
Ví dụ nếu bạn xây dựng nên một loạt các lợi thế về giá bán (Price), phân phối (Place), tính năng sản phẩm (Product) hay thậm chí là khác biệt hoá các hoạt động quảng cáo (Promotion), rõ ràng là bạn có nhiều cơ hội hơn để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Khái niệm Mô hình Marketing (Marketing Model).
Mô hình Marketing hay Marketing Model là gì?
Các mô hình marketing (marketing models) là những công cụ hữu ích để cấu trúc ý tưởng kinh doanh và truyền đạt một cách hiệu quả các chiến lược bán hàng.
Bất kể bạn chọn mô hình gì cho doanh nghiệp của mình, một mô hình tiếp thị động (dynamic marketing model) có thể là một công cụ thiết yếu để dự đoán sự thành công của doanh nghiệp hoặc thương hiệu.
Bởi vì trên thực tế có rất nhiều mô hình marketing khác nhau, bạn có thể cần phải khám phá (hoặc thử nghiệm nếu được) nhiều mô hình trước khi tìm thấy một mô hình phù hợp nhất với mục tiêu và nhu cầu của doanh nghiệp mình.
Mô hình tiếp thị là một công cụ mà các nhà tiếp thị (marketer) và doanh nghiệp sử dụng để hiểu được sức mạnh và tiềm năng doanh thu của một sản phẩm, thương hiệu hay một doanh nghiệp cụ thể.
Các mô hình marketing xem xét các chiến lược và tham số tổng thể liên quan đến việc marketing, truyền thông, quảng cáo… cho một thương hiệu hay các sản phẩm của doanh nghiệp đó.
Mục đích cuối cùng của các mô hình marketing là giúp những người làm marketing xác định chiến lược marketing của họ, quyết định phần nào của thị trường mà họ sẽ nhắm mục tiêu, dự báo những tác động của các hành động nhất định đối với người tiêu dùng và từ đó xây dựng các ước tính doanh thu cụ thể.
Mô hình chiến lược Marketing Mix 4P và Marketing Mix 7P.
Trong khi có không ít người làm marketing vẫn nhầm lẫn rằng Marketing Mix 7P là mô hình nâng cấp lên từ mô hình gốc Marketing Mix 4P, sự thật là hai mô hình marketing này khác nhau về cách thức sử dụng tuỳ thuộc vào các mô hình kinh doanh khác nhau, vậy sự khác biệt đó là gì?
Marketing Mix 4P là gì?
4P đại diện cho sản phẩm (P – Product), giá (P – Price), phân phối (P – Place) và xúc tiến (Promotion). Mô hình Marketing 4P thường được áp dụng cho các doanh nghiệp có sản phẩm là hàng hoá (hữu hình). Ngược lại, mô hình Marketing 7P thường áp dụng cho các mô hình sản phẩm là dịch vụ (vô hình).
Marketing Mix 4P.
Marketing Mix 7P là gì?
Ngoài bốn chữ cái P đã được thể hiện trong 4P, mô hình Marketing Mix 7P còn có thêm con người (P – People), quy trình (P – Process) và những minh chứng hữu hình (P – Physical Evidence).
Bằng cách sử dụng bảng phân tích 4P hoặc 7P, marketer có thể phân tích từng khía cạnh khác nhau của doanh nghiệp để xác định các cách họ có thể tối ưu hóa chiến lược và đạt được các mục tiêu tương ứng.
Marketing Mix 7P.
Dưới đây là những giải thích cụ thể theo từng chữ P tương ứng:
P1: Product hay Sản phẩm: đề cập đến bất cứ thứ gì doanh nghiệp đang bán.
P2: Price hay Giá bán thể hiện việc doanh nghiệp bán một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể với giá bao nhiêu (tiền).
P3: Place hay Phân phối là nơi sản phẩm (hay dịch vụ) được bán, đó có thể là trực tuyến hoặc ngoại tuyến, có thể là trong các siêu thị hay tại các cửa hàng tạp hoá nhỏ lẻ…
P4: Promotion hay Xúc tiến: đề cập đến các phương pháp truyền thông nói chung mà thương hiệu sử dụng để quảng bá sản phẩm của mình tới các nhóm đối tượng mục tiêu hay thị trường. Một số thành phần hay công cụ chủ yếu của Xúc tiến là quảng cáo, quan hệ công chúng (PR), khuyến mãi, marketing trực tiếp và bán hàng cá nhân.
P5: People hay Con người là tất cả những ai có tham gia vào quá trình sản xuất, quảng bá và phân phối sản phẩm của doanh nghiệp đến với khách hàng.
P6: Process hay Quy trình mô tả các phương pháp mà doanh nghiệp sử dụng để cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ của mình cho khách hàng.
P7: Physical Evidence hay Minh chứng hữu hình là những bằng chứng nhằm mục tiêu đảm bảo với khách hàng rằng một doanh nghiệp cụ thể có đủ sự tin tưởng và tồn tại (về mặt vật lý). Các minh chứng hữu hình có thể là hệ thống trang thiết bị, máy móc, văn phòng, các giấy chứng nhận kinh doanh, biên lai thuế…
Mặc dù các mô hình Marketing Mix giúp doanh nghiệp định hình rõ các chiến lược cần làm, việc xác định ROI của marketing cần nhiều hơn một phép tính.
Khi bối cảnh truyền thông ngày nay ngày càng trở nên rời rạc và đan xen lẫn nhau, các mô hình Marketing Mix cũng gặp khó khăn trong việc dự đoán các hiệu suất trong tương lai.
Nghệ thuật sử dụng chiến lược Marketing Mix.
Để hiểu rõ về các mô hình Marketing Mix, các nhà quảng cáo thường dựa vào chuyên môn kỹ thuật của các nhà cung cấp dịch vụ đo lường của họ. Tuy nhiên, có nhiều thứ khác liên quan đến chiến lược đo lường bên cạnh yếu tố khoa học đằng sau các mô hình đó.
Việc kết hợp các bối cảnh kinh doanh để định hình các chiến lược Marketing Mix là một nghệ thuật, một nghệ thuật với những hàm ý đối với kết quả của các mô hình.
Các nhà quảng cáo nắm bắt được nghệ thuật đó có thể trao quyền cho doanh nghiệp của họ để đưa ra các quyết định dựa trên việc đo lường một cách có chiến lược hơn.
Dưới đây là 03 bước mà các marketer có thể thực hiện để nắm bắt yếu tố nghệ thuật của các mô hình Marketing Mix.
Bắt đầu bằng sự chi tiết.
Hãy nhớ rằng số lần hiển thị (impressions) không bằng nhau giữa các nền tảng hoặc thậm chí trên cùng một nền tảng.
Khi nói đến việc đo lường dành riêng cho video, các mô hình Marketing Mix sẽ đánh giá tất cả các lần hiển thị của bạn, nhưng các nền tảng có thể khác nhau rất nhiều về thời gian xem (watch time), khả năng xem (viewability) và khả năng nghe (audibility).
Cùng một dữ liệu có thể tạo ra các kết quả rất khác nhau tùy thuộc vào cách kết hợp dữ liệu đó vào các mô hình.
Một nghiên cứu được thực hiện bởi Google với Nielsen cho thấy rằng khi các mô hình Marketing Mix của các thương hiệu CPG (hàng đóng gói tiêu dùng) đánh giá các nền tảng video riêng lẻ thay vì tổng hợp dữ liệu, thì lợi nhuận trên chi tiêu quảng cáo (ROAS) thay đổi tới 48%.
Định dạng quảng cáo có thể khác nhau rất nhiều. Ví dụ: trên YouTube, quảng cáo có thể bao gồm từ các video 30 giây không thể bỏ qua đến các quảng cáo đệm dài 6 giây.
Mặc dù cả hai định dạng này đều có thể mang lại ROI cho marketing, nhưng chi phí và hiệu quả của số lần hiển thị của chúng sẽ không giống nhau.
Vì vậy, các nhà quảng cáo hay người làm marketing đảm bảo tận dụng dữ liệu một cách chi tiết nhất từ các nền tảng và mô hình của họ sẽ có thể xác định giá trị tương ứng của các lần hiển thị khác nhau.
Như với bất kỳ mô hình nào, mô hình Marketing Mix cũng có các giới hạn nhất định. Nhưng phân tích càng chi tiết bạn càng có thể có các quyết định sáng suốt hơn.
Thêm các bối cảnh kinh doanh vào chiến lược Marketing Mix.
Khoa học của các mô hình Marketing Mix có thể cho bạn biết ROI của bạn là bao nhiêu, nhưng nó không thể cho bạn biết lý do tại sao nếu bạn không có ngữ cảnh (context).
Việc lấy dữ liệu ở cấp độ định dạng (format-level data) và chi tiết là một bước khởi đầu, nhưng định dạng chỉ là một yếu tố làm thúc đẩy ROI.
Theo Nielsen Catalina Solutions, yếu tố sáng tạo chiếm 47% ROI của video – tuy nhiên, các mô hình Marketing Mix không được thiết kế để đánh giá các tài sản sáng tạo riêng lẻ.
Bạn cần làm việc với các nhà xuất bản nội dung (nền tảng nội dung) để thu thập những thông tin chi tiết về việc mua các phương tiện truyền thông (media Buying) của bạn và xác định bất kỳ dữ liệu nào khác cần thiết cho mô hình.
Sự cộng tác sẽ giúp các nhà cung cấp dịch vụ đo lường của bạn đánh giá việc những thay đổi này trong chiến lược sẽ tác động như thế nào đến ROI của marketing. Nếu thực hiện đúng, điều này có thể dẫn đến nhiều ROI hơn theo thời gian.
Các yếu tố ảnh hưởng đến ROI bao gồm:
Sáng tạo.
Hỗn hợp các định dạng quảng cáo.
Độ tiếp cận.
Tần suất.
Chiến lược nhận diện đối tượng mục tiêu.
Khả năng xem.
Trong một phân tích tổng hợp về các mô hình Marketing Mix mà Google ủy quyền cho Nielsen thực hiện, trung bình, ROAS trên YouTube tăng 108% cho các thương hiệu sau khi họ cộng tác với Google, mức tăng gấp 7 lần so với các thương hiệu không cộng tác.
Chia sẻ thông tin chi tiết về các phương tiện truyền thông của bạn sẽ cho phép các nhà lập mô hình hiểu điều gì đã ảnh hưởng đến những thay đổi trong ROI của marketing và cuối cùng sẽ giúp bạn hình thành các chiến lược kinh doanh thông minh hơn.
Tạo ra nhiều sự minh bạch hơn.
Không có mô hình nào là hoàn hảo, bao gồm cả các mô hình Marketing Mix. Một nhóm các nhà khoa học dữ liệu của Google từng xuất bản một bài viết cho rằng cách các mô hình Marketing Mix sử dụng cùng một dữ liệu vẫn có thể cho ra các ROI khác nhau.
Với suy nghĩ đó, thay vì chấp nhận tất cả các kết quả đầu ra, hãy hỏi các nhà cung cấp dịch vụ đo lường của bạn về biên độ sai số của các mô hình để có các đề xuất cụ thể.
Đừng dựa vào bất kỳ quyết định kinh doanh nào dựa trên các mô hình Marketing Mix của bạn như là một nguồn sự thật duy nhất.
Thay vào đó, hãy dành thời gian để thiết kế các thử nghiệm khác nhau, từ đó có thể cung cấp cho bạn các góc nhìn khác về độ chính xác của mô hình.
Các mô hình Marketing mix là một công cụ có giá trị để đo lường, nhưng chỉ riêng yếu tố khoa học thì không thể đưa ra tất cả các câu trả lời đúng.
Nghệ thuật của việc nâng cao và tối ưu các mô hình là nơi các nhà tiếp thị có thể bắt đầu để giúp thu thập dữ liệu và bối cảnh từ các nhà xuất bản nội dung và thúc đẩy các nhà cung cấp trở nên minh bạch hơn.
Với những bước nhỏ này, các đội nhóm có thể nâng cao độ chính xác của các mô hình Marketing Mix nhiều hơn, dẫn đến kết quả là cho phép họ đưa ra các quyết định kinh doanh sáng suốt hơn.
Một số câu hỏi thường gặp với Marketing Mix (FAQs).
Marketing Mix trong tiếng Việt có nghĩa là gì?
Trong tiếng Việt, Marketing Mix có thể hiểu là Tiếp thị (Marketing) hỗn hợp, tức sử dụng nhiều chiến thuật khác nhau trong cùng một chiến dịch hoặc chiến lược.
Kế hoạch Marketing Mix là gì?
Là các bản định hướng công việc cần làm liên quan đến các hoạt động Marketing Mix tổng thể.
Kế hoạch (chiến lược) Marketing Mix có thể bao gồm các nội dung như: chiến lược giá bán, kế hoạch phân phối hàng hoá, các chương trình khuyến mãi…
Thiết kế Marketing Mix là gì?
Là thuật ngữ đề cập đến quá trình (process) hay hành động xây dựng mô hình và kế hoạch Marketing Mix cụ thể.
Đó có thể là việc kết hợp các thành phần có trong mô hình, chi tiết hoá các thành phần hay loại bỏ một số thành phần không cần thiết ra khỏi mô hình.
Mục tiêu cuối cùng của quá trình này là tạo ra một công thức (framework) tối ưu cho các hoạt động Marketing Mix.
Kết luận.
Trên đây là tất cả những gì bạn cần biết về Marketing Mix, hy vọng với các kiến thức nền tảng này, MarketingTrips đã có thể giúp bạn hiểu hơn về các khái niệm và bản chất của marketing mix là gì, vai trò của marketing mix với thương hiệu, các mô hình chiến lược Marketing Mix phổ biến cũng như cách thức ứng dụng nó vào từng hoạt động cụ thể của doanh nghiệp.
Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link
Để trở thành một trong những tập đoàn đa quốc gia nổi tiếng của thế giới, Unilever đã xây dựng và triển khai các chiến lược kinh doanh quốc tế một cách hiệu quả.
Source: Bloomberg
Giới thiệu tổng quan về tập đoàn đa quốc gia Unilever.
Theo Wikipedia, Unilever là một tập đoàn toàn cầu nổi tiếng thế giới trong lĩnh vực sản xuất và phân phối các sản phẩm tiêu dùng nhanh FMCG bao gồm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình, thức ăn, trà và đồ uống từ trà.
Hiện nay Unilever đang kinh doanh 3 dòng sản phẩm chính là:
Dòng thực phẩm dùng cho chế biến và ăn uống
Dòng sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cá nhân
Dòng sản phẩm giặt tẩy cho quần áo và đồ dùng trong nhà.
Với 3 dòng sản phẩm hiện nay Unilever đang sở hữu hơn 400 nhãn hiệu, trong đó có rất nhiều nhãn hiệu nổi tiếng nhất có thể kể đến OMO, Surf, Lux, Dove, Knorr, Comfort, Vaseline, Hazeline, Ponds, P/S, Signal, Close Up, AXE, Rexona, Vim, Cif (Jif), Sunsilk, Sunlight…
Các nhãn hiệu tiêu biểu của Unilever được tiêu dùng và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu như Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebuoy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazeline, Vaseline, …
Với doanh thu trên hàng triệu đô cho mỗi nhãn hiệu đã và đang chứng tỏ Unilever là một trong những công ty thành công nhất thế giới trong lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng(Personal Care).
Cùng với Procter & Gamble ( P&G), Unilever hiện đang thống trị khắp thế giới về các sản phẩm này.
Là một công ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánh trên thế giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong những mục tiêu của Unilever. Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 cũng là một bước đi trong chiến lược tổng thể của Unilever.
Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của ba công ty riêng biệt: Liên doanh Lever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S tại Thành phố Hồ chí Minh và Công ty Best Food cũng đặt tại thành phố Hồ Chí Minh.
Unilever Việt Nam hiện nay có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức và khu công nghiệp Biên Hoà. Công ty hiện tại có hệ thống phân phối bán hàng trên toàn quốc thông qua hơn 350 nhà phân phối lớn và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ.
Hiện nay công ty đạt mức tăng trưởng khoảng 35-40% và tuyển dụng hơn 2000 nhân viên. Ngoài ra công ty còn hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa trong các hoạt động sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất và bao bì thành phẩm.
Các hoạt động hợp tác kinh doanh này đã giúp Unilever Việt Nam tiết kiệm chi phí nhập khẩu hạ giá thành sản phẩm, để tăng cường sức cạnh tranh của các sản phẩm của công ty tại thị trường Việt Nam, đồng thời công ty cũng giúp đỡ các đối tác Việt Nam phát triển sản xuất, đảm bảo thu nhập cho các nhân viên và tạo thêm khoảng 5500 việc làm.
Ngay sau khi đi vào hoạt động năm 1995, các sản phẩm nổi tiếng của Unilever như Omo, Sunsilk, Clear, Dove, Pond’s, Close-up, Cornetto, Paddle Pop, Lipton, Knorr… cùng các nhãn hàng truyền thống của Việt Nam là Viso, và P/S đã được giới thiệu rộng rãi và với ưu thế về chất lượng hoàn hảo và giá cả hợp lý phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng Việt Nam cho nên các nhãn hàng này đã nhanh chóng trở thành những hàng hóa được tiêu dùng nhiều nhất tại thị trường Việt Nam.
Unilever đã nhanh chóng có lãi và thu được lợi nhuận không nhỏ trên thị trường Việt Nam. Với tốc độ tăng trưởng như vậy Unilever Việt Nam đã và đang chứng tỏ rằng mình là công ty nước ngoài thành công nhất ở Việt Nam hiện nay.
Ngoài các hoạt động kinh doanh Unilever Việt Nam cũng tích cực đóng góp vào các hoạt động xã hội, nhân đạo và phát triển cộng đồng.
Hàng năm công ty đóng góp khoảng 2 triệu đô la vào hoạt động phát triển cộng đồng tại Việt Nam và công ty đã vinh dự được nhận bằng khen của thủ tướng chính phủ nước ta vì đã có thành tích trong sản xuất kinh doanh và các hoạt động xã hội, nhân đạo, giáo dục, giáo dục sức khỏe cộng đồng.
Phân tích mô hình ma trận SWOT của Unilever.
Mô hình ma trận SWOT là một công cụ nổi tiếng được nhiều doanh nghiệp biết đến và áp dụng bởi tính hữu ích trong việc giúp các nhà quản lý phân tích các yếu tố quan trọng bên trong và ngoài doanh nghiệp để từ đó thiết lập nên các chiến lược cũng như kế hoạch kinh doanh phù hợp.
SWOT là viết tắt của 4 từ: Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội) và Threats (Thách thức) – là một mô hình nổi tiếng giúp doanh nghiệp có thể phân tích cũng như xây dựng được chiến lược kinh doanh của mình một cách hiệu quả.
Trong 4 yếu tố của mô hình ma trận SWOT, điểm mạnh và điểm yếu là 2 yếu tố để đánh giá nội bộ doanh nghiệp. Đối với 2 yếu tố này, doanh nghiệp có thể kiểm soát và thay đổi được. Thường các yếu tố này có liên quan tới hoạt động công ty, tài sản thuộc về doanh nghiệp, phát triển sản phẩm,…
Bên cạnh đó, 2 yếu tố còn lại là cơ hội và thách thức là các yếu tố tác động bên ngoài thường liên quan đến thị trường và mang tính vĩ mô.
Doanh nghiệp có thể sẽ không thể kiểm soát được 2 yếu tố bên ngoài này. Doanh nghiệp hoàn toàn có thể nắm bắt cơ hội, nhưng cũng phải quan tâm và đề phòng tới những thách thức từ bên ngoài có thể xảy ra bất cứ lúc nào.
Đối với Unilever, những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của tập đoàn này có thể được phân tích như sau.
Điểm mạnh (Strengths).
Về điểm mạnh trong mô hình SWOT của Unilever, thương hiệu này có một số những điểm mạnh nổi bật dưới đây.
Hoạt động nghiên cứu và phát triển hiệu quả.
Hoạt động nghiên cứu và phát triển công nghệ của Unilever luôn được chú trọng và đầu tư thỏa đáng.
Unilever luôn nỗ lực để nghiên cứu và đưa ra các sản phẩm mang tính sáng tạo, phù hợp với những yêu cầu thay đổi của Khách hàng, giúp thương hiệu này trở thành một trong những công ty được người tiêu dùng yêu thích nhất trên toàn thế giới.
Thương hiệu lớn mạnh.
Unilever có mặt trên hơn 190 quốc gia và có lẽ sẽ không thể tìm thấy bất kỳ một người tiêu dùng nào không sử dụng sản phẩm của thương hiệu này.
Theo báo cáo tài chính năm 2020, Unilever tự hào là một trong những công ty lớn nhất trên toàn cầu với điểm mạnh về kiến thức chuyên môn và năng lực sản xuất trong lĩnh vực hàng tiêu dùng.
Chiến lược định giá sản phẩm linh động .
Chiến lược giá sản phẩm là một mô hình hoặc phương pháp được sử dụng để thiết lập mức giá tốt nhất cho một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Chiến lược đó giúp doanh nghiệp chọn lựa được giá bán tốt nhất để tối đa hóa lợi nhuận và giá trị của cổ đông trong khi xem xét nhu cầu của người tiêu dùng và thị trường.
Định giá linh động có thể được hiểu là định giá theo yêu cầu hoặc định giá dựa trên thời gian. Đây là một chiến lược giá linh hoạt trong đó giá bán dao động dựa trên thị trường và nhu cầu của khách hàng.
Với danh mục sản phẩm lớn, Unilever có quyền áp dụng các chính sách về giá một cách linh hoạt, tùy vào từng thời điểm, tùy theo mức độ sẵn sàng chi trả chi phí của sản phẩm của mọi tầng lớp Khách hàng.
Điểm yếu (Weaknesses).
Bên cạnh những điểm mạnh, tập đoàn Unilever cũng có những điểm yếu cần phải khắc phục.
Một số những điểm yếu chính trong mô hình phân tích SWOT của Unilever có thể được kể đến như sau:
Phụ thuộc vào các nhà bán lẻ .
Một điểm yếu của Unilever là phụ thuộc vào các nhà bán lẻ. Unilever cần mạng lưới các nhà bán lẻ để phân phối sản phẩm của mình. Vậy nên hành vi của người mua, quyết định của người mua đang bị chi phối rất nhiều bởi tư vấn của các nhà bán lẻ.
Sản phẩm dễ bị bắt chước.
Sản phẩm của Unilever thường dễ bị bắt chước. Các sản phẩm tiêu dùng của Unilever rất dễ bị bắt chước, copy hoặc bị thay thế bởi các nhãn hàng tiêu dùng tương tự.
Cơ hội (Opportunities).
Để tận dụng điểm mạnh và khắc phục điểm yếu, Unilever có thể nắm bắt một số những cơ hội có lợi để phát triển thương hiệu và tăng doanh số bán hàng như sau:
Thị trường toàn cầu hóa.
Quá trình toàn cầu hoá, sự thâm nhập của các phương tiện truyền thông toàn cầu đã dẫn đến việc thúc đẩy lối sống phương tây ở châu Á.
Điều này giúp Unilever có thể lợi dụng địa vị của mình để trở thành một thương hiệu thành công nhờ chiến lược kinh doanh quốc tế của Unilever, giúp người dân địa phương tiếp cận với các mặt hàng mang thương hiệu quốc tế.
Xu hướng với các sản phẩm lành mạnh và bền vững.
Người tiêu dùng ở các nước phát triển đang ngày càng có ý thức mạnh mẽ hơn bao giờ hết về tình hình sức khoẻ của bản thân, cũng như xu hướng của các sản phẩm lành mạnh, bền vững với môi trường
Cơ hội này giúp Unilever có thể tiếp cận đến phân khúc thị trường mới nổi này, đặc biệt là thị trường dành cho người tiêu dùng có. ý thức về sức khoẻ và sản phẩm xanh.
Thách thức (Threats).
Bên cạnh cơ hội thì Unilever cũng cần đối mặt với một số những thách thức. Các thách thức chính trong phân tích SWOT của Unilever có thể được liệt kê như sau:
Thị trường cạnh tranh khốc liệt.
Unilever phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh lớn như Nestle hoặc P&G – những thương hiệu vẫn đang liên tục nghiên cứu và tung ra thị trường các sản phẩm mới với giá cả cạnh tranh. Chính điều này khiến cho Unilever liên tục phải chạy đua trên con đường chinh phục thị trường thế giới.
Khủng hoảng kinh tế toàn cầu.
Cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu đang diễn ra và trở nên tồi tệ hơn nữa với sự góp mặt của đại dịch COVID-19. Điều này ảnh hưởng nghiêm trọng tới nhiều công ty, kể cả các tập đoàn lớn như Unilever.
Phân tích chi tiết chiến lược kinh doanh quốc tế của Unilever.
Unilever là một tập đoàn đa quốc gia nổi tiếng. Để trở nên thành công ở những thị trường nước ngoài, Unilever đã xây dựng và triển khai các chiến lược kinh doanh quốc tế hiệu quả. Vậy chiến lược kinh doanh quốc tế của Unilever là gì?
Chiến lược kinh doanh quốc tế của Unilever.
Khi phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế của Unilever, tập đoàn này đã áp dụng hiệu quả chiến lược quốc tế (International Strategy).
Trong giai đoạn trước năm 1990, Unilever đã sử dụng chiến lược quốc tế để tiết kiệm chi phí, đồng thời thống nhất hình ảnh thương hiệu (Brand Image) đồng đều giữa các quốc gia.
Đối với giai đoạn đầu này, Unilever đã triển khai chiến lược quốc tế của mình như sau:
Sử dụng cách tiếp cận thị trường về cơ bản là giống nhau ở mọi quốc gia mà tập đoàn này đang hiện diện (chỉ đáp ứng tối thiểu các yêu cầu của địa phương).
Bán nhiều sản phẩm giống nhau ở mọi nơi (thực hiện các điều chỉnh nhỏ cần thiết để phù hợp với sở thích, nhu cầu của các quốc gia địa phương).
Xây dựng thương hiệu toàn cầu và điều phối tập trung các hoạt động kinh doanh của mình trên toàn thế giới.
Đối với chiến lược kinh doanh quốc tế này của Unilever, công ty đã chuyển giao được lợi thế của mình ra nước ngoài, tận dụng được kinh nghiệm sản xuất cũng như ưu thế về sản phẩm và kỹ năng để cạnh tranh trên thị trường.
Tuy nhiên, với chiến lược quốc tế, Unilever chưa thể đáp ứng được nhu cầu riêng biệt của từng địa phương và quốc gia khác nhau.
Chiến lược đa quốc gia của Unilever.
Từ giai đoạn 1990-2000, chiến lược kinh doanh quốc tế của Unilever là sử dụng chiến lược đa quốc gia (Multinational Strategy).
Chiến lược đa quốc gia là chiến lược cạnh tranh nhằm gia tăng giá trị của sản phẩm (từ đó gia tăng lợi nhuận) của doanh nghiệp bằng cách thích ứng sản phẩm với từng thị trường nước ngoài.
Sau khi không đáp ứng được những nhu cầu riêng biệt của từng địa phương, Unilever đã chuyển sang áp dụng chiến lược đa quốc gia trong chiến lược kinh doanh quốc tế của mình.
Tập đoàn này muốn có thể tận dụng tốt các lợi thế theo vùng, quan hệ tốt với các đại diện của địa phương và tiết kiệm thời gian đi lại của nhân viên.
Unilever cũng mong muốn cắt giảm chi phí vận hành, tăng tốc độ phát triển và giới thiệu sản phẩm mới bởi hoạt động tinh giảm.
Chiến lược kinh doanh quốc tế của Unilever ở giai đoạn này cho phép mỗi công ty con ở nước ngoài đảm nhận luôn việc sản xuất, kinh doanh, marketing và phân phối sản phẩm tại thị trường đó.
Mỗi công ty sẽ là một trung tâm lợi nhuận riêng biệt và tự chịu trách nhiệm về hoạt động kinh doanh của mình.
Chiến lược đa quốc gia cho phép nhà quản lý ở mỗi công ty có thể phát triển sản phẩm và triển khai các chiến lược marketing phù hợp sở thích và thị hiếu của từng địa phương, điều chỉnh chiến lược bán hàng và hệ thống phân phối phù hợp với hệ thống bán lẻ ở mỗi thị trường.
Tuy nhiên, chiến lược này cũng có những hạn chế nhất định như: khó chuyên sâu, hay trùng lặp giữa các bộ phận, nguồn lực.
Khả năng trùng công việc trong mỗi khu vực do các công ty con có những hoạt động tạo giá trị giống nhau ở những địa điểm khác nhau, chứ không tập trung vào địa điểm hiệu quả nhất.
Chiến lược kinh doanh xuyên quốc gia của Unilever.
Hiện nay, chiến lược kinh doanh của Unilever là chiến lược xuyên quốc gia (Transnational Strategy).
Chiến lược xuyên quốc gia là chiến lược cạnh tranh nhằm gia tăng lợi nhuận thông qua cắt giảm chi phí trên phạm vi toàn cầu, đồng thời gia tăng giá trị bằng cách thích ứng sản phẩm với từng thị trường.
Các đơn vị kinh doanh có quyền tự chủ cao trong thực hiện các hoạt động kinh doanh cơ bản như sản xuất, marketing (để thích ứng tốt), đồng thời có sự phối hợp chặt chẽ với nhau (để giảm chi phí).
Lý do mà Unilever lựa chọn chiến lược xuyên quốc gia cho chiến lược kinh doanh quốc tế của mình có thể được kể đến như:
Áp lực thích nghi địa phương cao: do thị hiếu ở mỗi quốc gia là khác nhau và sự khác biệt về chính sách của nước sở tại.
Áp lực giảm chi phí cao: xuất hiện nhiều hơn các nhà sản xuất trong nước với dây chuyền sản xuất đủ lớn, hiện đại để cạnh tranh.
Một số hoạt động chính của chiến lược xuyên quốc gia trong chiến lược kinh doanh quốc tế của Unilever bao gồm:
Nghiên cứu & phát triển.
Để khác biệt hóa sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu của địa phương, Unilever đã theo dõi sự thay đổi tâm lý của người tiêu dùng thông qua việc thành lập và phát triển các Trung tâm Dữ liệu về con người trên khắp thế giới.
Từ năm 2017, Unilever đã mở rộng và phát triển từ 25 đến 30 trung tâm dữ liệu. Doanh nghiệp đã sử dụng những thông tin thu thập được để nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm để phù hợp với thị hiếu, nhu cầu của từng địa phương.
Sản xuất.
Tại mỗi quốc gia và vùng lãnh thổ, Unilever sẽ đánh giá, điều chỉnh mục tiêu sản xuất trên những yếu tố chính như: môi trường dân cư, kinh tế, chính trị xã hội, môi trường vi mô và vĩ mô để từ đó quyết định chiến lược sản xuất.
Unilever cũng thực hiện khác biệt hóa sản phẩm để đảm bảo rằng mọi tầng lớp trong xã hội đều được phục vụ, đáp ứng nhu cầu của thị trường cũng như tối đa hóa doanh thu nhận được. Ví dụ, khi sản xuất bột giặt ở Ấn Độ, “Surf Excel” được tạo ra cho đối tượng khách hàng claf người khá giả, “Rin” cho tầng lớp trung lưu và “Wheel” cho người có thu nhập thấp.
Logistics đóng vai trò chủ lực trong việc triển khai thực hiện thành công chiến lược kinh doanh quốc tế của Unilever.
Một trung tâm toàn cầu của công ty được đặt tại Singapore để quản lý các nguồn cung ứng chiến lược cho các hoạt động của Unilever tại châu Á, Phi, Trung và Đông Âu bao gồm việc lựa chọn các nhà cung ứng và ký hợp đồng.
Các văn phòng đa quốc gia sẽ chịu trách nhiệm trong việc thực hiện hoạt động mua bán. Các văn phòng này sẽ không được quyền lựa chọn nhà cung ứng trừ khi được trung tâm gia quyền.
Bên cạnh đó, Unilever cũng thực hiện vi tính hóa toàn bộ hoạt động giao, nhận hàng của mình. Với việc ứng dụng thành công mô hình VMI và e-Order cho các key account, giúp giảm lượng tồn kho đáng kể của đối tác và giải bài toán nan giải về tồn kho của các nhà bán buôn hiện nay.
Tại hầu hết các thị trường, Unilever lựa chọn hướng đi outsourcing cho hệ thống phân phối, logistics của mình bằng việc hợp tác với các tập đoàn, công ty thứ 3.
Hoạt động Marketing.
Về hoạt động Marketing trong chiến lược kinh doanh quốc tế của Unilever, thương hiệu này đã triển khai các chiến lược Marketing của mình theo mô hình Marketing-Mix 4Ps.
Sản phẩm (Product).
Unilever chú trọng đến từng cá nhân trên thị trường và tập trung mục tiêu của mình vào việc phát hiện những kỳ vọng mới của khách hàng để thực hiện nghiên cứu và phát triển sản phẩm phù hợp.
Giá (Price).
Trước khi gia nhập thị trường, Unilever luôn nghiên cứu kỹ chiến lược giá của đối thủ, phát triển chiến lược giá phù hợp nhất với thị trường đồng thời duy trì lợi nhuận của công ty. Nhìn chung, Unilever giữ một mức giá biên cho tất cả các sản phẩm của mình.
Hệ thống phân phối (Place).
Khi phân tích chiến lược Marketing của Unilever về hệ thống phân phối (Place), thương hiệu này đã tập trung mở rộng hệ thống phân phối của mình để có thể tiếp cận được đến nhiều khách hàng.
Unilever Việt Nam hiện đang có khoảng 350 nhà phân phối và hơn 150.000 các cửa hàng bán buôn và bán lẻ các sản phẩm của công ty trên toàn quốc.
Những con số này thể hiện việc các sản phẩm của công ty đang tràn ngập khắp thị trường Việt Nam từ vùng xa xôi hẻo lánh, cho tới những nơi tấp nập nhất của thành thị Việt Nam.
Xúc tiến hỗn hợp (Promotion).
Đối với chiến lược Marketing của Unilever về xúc tiến hỗn hợp (Promotion), Unilever đã tập trung triển khai các chiến dịch quảng cáo sản phẩm của mình trên các phương tiện truyền thông như báo đài, TV,… và các phương tiện kỹ thuật số.
Mô hình Marketing Mix (MMM) hay tiếp thị hỗn hợp là một phương pháp đã được chứng minh về mức độ hiệu quả theo thời gian để đo lường sức ảnh hưởng của hoạt động marketing của bạn.
Google CEO Sundar Pichai
Đó là cách nhiều thương hiệu hàng đầu đã tìm ra những gì đang hoạt động trên các kênh khác nhau và đó cũng là công cụ quan trọng để người làm marketing có thể đưa ra các quyết định về ngân sách đúng đắn.
Tuy nhiên, với hầu hết các thương hiệu, MMM không được thiết lập để cung cấp thông tin chi tiết có thể hành động khi nói đến việc ứng dụng vào kỹ thuật số (Digital).
Ví dụ: nhiều thương hiệu vẫn đang gặp khó khăn trong việc xem xét quảng cáo kỹ thuật số (digital ads) như cách họ làm trên TV, với một tỉ lệ ROI cho ‘Tìm kiếm’ (Search) và một ROI khác cho video trực tuyến.
Thoáng qua thì điều này có vẻ hợp lý – nhưng nó không nắm bắt được nhiều định dạng quảng cáo (ad formats) và chiến thuật có sẵn trong tiếp thị kỹ thuật số (digital marketing).
Đó là lý do tại sao đã đến lúc các nhà marketer nên nắm bắt các sắc thái khác nhau của kỹ thuật số trong việc đo lường mức độ hiệu quả.
Bạn có thể thực hiện theo các bước sau để có được những thông tin chính xác hơn và có thể tận dụng tốt hơn các nỗ lực kỹ thuật số của bạn.
1. Đánh giá phương tiện truyền thông của bạn theo thị trường và địa lý.
Với quảng cáo trên TV, nó có thể tiếp cận phạm vi rộng lớn trên toàn quốc, nhưng quảng cáo kỹ thuật số có thể phân phối theo yêu cầu tại từng khu vực cụ thể kèm với việc cung những bản báo cáo đầy đủ và chi tiết.
Thu thập và thiết lập mô hình dữ liệu của bạn theo thị trường để giúp bạn có thêm các điểm dữ liệu giúp mô hình của bạn trở nên hiệu quả hơn khi nó mang tính đại diện hơn.
Ông Jeff Shatz, Phó Chủ tịch phụ trách hiệu quả tiếp thị tại Nielsen giải thích lý do tại sao điều này lại quan trọng:
“Dữ liệu càng chi tiết, mô hình thống kê càng có thể thu thập được nhiều biến thể hơn và khả năng tìm ra các động cơ của sự tăng trưởng càng nhiều hơn.
Nếu chỉ sử dụng dữ liệu tiếp thị ở cấp độ vĩ mô (cấp quốc gia), mô hình sẽ không thể tính đến được những ảnh hưởng quan trọng ở cấp độ thị trường (market level) làm ảnh hưởng đến việc mua hàng”.
2. Phân biệt rõ ràng với các nền tảng video.
Các đội nhóm marketing không nên ‘đối xử giống nhau’ với tất cả các lần hiển thị video trực tuyến. Thay vào đó, hãy chia nhỏ video theo nền tảng để mô hình của bạn có thể cung cấp một chỉ số riêng lẻ trên mỗi nền tảng.
Các chất lượng như thời gian xem, khả năng nghe và khả năng xem rất khác nhau trên các nền tảng video và tùy thuộc vào những gì bạn đang cố gắng đạt được, nó sẽ có tác động khác nhau đến hiệu quả của các phương tiện truyền thông của bạn.
Theo một nghiên cứu mới đây của Google thực hiện với Nielsen, họ phát hiện ra rằng khi mô hình ‘marketing mix’ của các công ty hàng tiêu dùng đóng gói (CPGs) đánh giá các nền tảng video một cách độc lập thay vì tổng hợp chung, tỉ suất lợi nhuận đầu tư mang lại trên quảng cáo (ROAS – return on ad spend) dao động tới 48%.
3. Xem xét các thành tố khác nhau của kế hoạch truyền thông của bạn.
Đánh giá các thành tố khác nhau của kế hoạch truyền thông marketing theo kênh, bao gồm định dạng quảng cáo, phân khúc đối tượng, phạm vi tiếp cận và tần suất chiến dịch của bạn.
Từ đó, bạn có thể tìm thấy mối liên hệ chặt chẽ hơn giữa những nỗ lực trực tuyến và bán hàng ngoại tuyến (offline) của mình.
Nhóm marketing của Hershey đã thực hiện điều này bằng cách yêu cầu các đối tác truyền thông và agency của họ cung cấp dữ liệu trực tiếp cho đối tác đo lường mô hình ‘marketing mix’ của họ, giúp đảm bảo việc dữ liệu được chia nhỏ chính xác theo từng thương hiệu và định dạng quảng cáo.
Trên YouTube, dữ liệu được bóc tách chi tiết giúp nhóm của họ hiểu được YouTube TrueView, Google Preferred và quảng cáo đệm sáu giây (bumper ads) là các định dạng hiệu quả nhất trong việc thúc đẩy doanh số bán hàng cho Reese’s Peanut Butter Cups (một nhãn hàng về kẹo của họ).
4. Xác thực những gì bạn học được thông qua các bản thử nghiệm.
Mô hình Marketing Mix vốn dĩ là mô hình phức tạp – và chúng không hoàn toàn hoàn hảo.
Trước khi thực hiện các thay đổi lớn đối với chiến lược truyền thông của bạn, hãy chạy các bản thử nghiệm nâng cao để kiểm tra mức độ tác động của chúng đến doanh số bán hàng.
Ví dụ: Frito-Lay Bắc Mỹ, một bộ phận của PepsiCo, đã sử dụng MMM cùng với các nghiên cứu về mức độ ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng (sales lift) và thương hiệu (brand lift) để đánh giá mức độ hiểu quả trước khi thực hiện bất kỳ thay đổi nào trong chiến lược truyền thông hiện tại của mình.
Frito-Lay Bắc Mỹ đã sử dụng những bài học này để trau dồi chiến lược YouTube hiện tại của mình trong 3 năm.
Giờ đây, thương hiệu đang chạy một tổ hợp các định dạng quảng cáo cụ thể và tối đa hóa theo các phân khúc đối tượng hoạt động tốt nhất để tối ưu hiệu quả đầu tư trên YouTube của mình.
Có vô số cách để kể câu chuyện thương hiệu của bạn trên kỹ thuật số.
Frito-Lay Bắc Mỹ sử dụng MMM – được bổ sung với các thử nghiệm riêng biệt – để kiểm tra tác động của quảng cáo được cá nhân hóa mà nó đã phát triển cho YouTube.
Ví dụ: khi nhóm tiếp thị của họ tập trung vào các giải pháp như YouTube Director Mix (một công cụ cho phép bạn tạo video tùy chỉnh trên quy mô lớn), họ nhận thấy rằng quảng cáo được cá nhân hóa nhiều hơn đang thúc đẩy doanh số bán hàng gia tăng cao hơn.
“Chúng tôi muốn cung cấp cho người tiêu dùng những nội dung phù hợp nhất dựa trên những gì khiến họ đang quan tâm. Chúng tôi đã thấy một số tín hiệu ban đầu cho thấy các công cụ như YouTube Director Mix cho phép chúng tôi tiến gần hơn đến mục tiêu đó mà không ảnh hưởng lớn đến chi phí truyền thông.”
Hãy khám phá những gì thực sự hiệu quả trong chiến lược truyền thông kỹ thuật số (digital marketing) của bạn.
Với sự linh hoạt và khả năng tùy biến mà tiếp thị kỹ thuật số có thể mang lại, việc thiết lập đầu vào dữ liệu phù hợp ngay từ đầu các chiến dịch của bạn có nghĩa là bạn đang đo lường một cách hiệu quả hơn, và có thể hành động được ở dữ liệu đầu ra.
Đảm bảo bạn đang đánh giá các chiến dịch của mình ở mức độ chi tiết phù hợp để tận dụng tối đa việc đầu tư vào những phương tiện truyền thông thực sự hiệu quả.
Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link
Facebook đã cung cấp một số thông tin chi tiết mới về cách tiếp cận mới của mình đối với mô hình Marketing Mix (tiếp thị hỗn hợp).
Facebook chia sẻ thông tin mới về cách tiếp cận mô hình Marketing Mix của nền tảng
Cách tiếp cận mới này của Facebook có thể mang lại nhiều cơ hội hơn cho các nhà marketer để nhắm mục tiêu tốt hơn đến các nhóm đối tượng cụ thể kết hợp với những nội dung phù hợp, đồng thời tự động điều chỉnh dựa trên các xu hướng của người tiêu dùng để tối đa hóa hiệu suất quảng cáo trên nền tảng.
Theo giải thích của Facebook:
“Mô hình Marketing Mix (MMM) là một kỹ thuật thống kê theo hướng dữ liệu (data-driven) có thể giúp những người làm marketing định lượng mức tác động của các hoạt động marketing và phi marketing đối với doanh số bán hàng.
Marketing Mix Model thân thiện với quyền riêng tư và sử dụng các phương pháp luận mang tính khoa học để phân tích nhiều yếu tố và đánh giá tác động của chúng đến hoạt động bán hàng.
Tuy nhiên, nó cũng có một số hạn chế, chẳng hạn như tốn thời gian cho việc thu thập dữ liệu, tốn nhiều tài nguyên, thời gian phân tích dài và những điều này khiến MMM trở nên khó khăn trong việc mở rộng quy mô và thực thi.”
Yếu tố thân thiện với quyền riêng tư là chìa khóa quan trọng ở đây của Facebook trong bối cảnh Apple gần đây đã triển khai lời nhắc theo dõi dữ liệu ATT mới của mình trên iOS đồng thời các nền tảng khác cũng đang tìm cách cung cấp nhiều tính minh bạch hơn trong việc thu thập dữ liệu của họ trên nền tảng.
Facebook có thể sẽ sớm có ít dữ liệu người dùng hơn để tối ưu hoá quảng cáo và điều này sẽ buộc các nhà marketer phải nhìn chiến lược tiếp cận theo những hướng mới.
Facebook cho biết, nền tảng đã làm việc với nhà cung cấp giải pháp phân tích Analytic Edge để thiết lập một mô hình MMM mới, ở một góc độ lý tưởng, cuối cùng điều này sẽ giúp cho các nhà quảng cáo nói chung và người làm marketing nói riêng có thể đẩy nhanh quá trình tiếp cận mà không yêu cầu toàn bộ khối lượng công việc và mức tài nguyên của một cách tiếp cận MMM thông thường.
Facebook đã phác thảo quy trình mới này trong một tài liệu hướng dẫn, trong đó giải thích cách họ có thể áp dụng hệ thống này vào một chiến dịch gần đây của ASUS.
Trước tiên, các nhà nghiên cứu phác thảo quy trình MMM và những lợi ích mà họ đang tìm kiếm thông qua mô hình nâng cao này.
Do nhiều yếu tố khác nhau, Marketing Mix Models có thể khó triển khai hiệu quả, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp nhỏ với ít nguồn lực.
Nhìn vào sơ đồ ở trên, chúng ta có thể nhận thấy mô hình tương đối phức tạp, nhưng điểm mấu chốt là Facebook đang nỗ lực để hướng tới việc tạo ra các quy trình mới trong đó sẽ kết hợp tất cả các yếu tố mới này vào một hệ thống dễ áp dụng hơn nhiều.
“Hiện có nhiều cải tiến và cập nhật đang được tiến hành để làm cho các mô hình Marketing Mix trên các nền tảng SaaS trở nên đơn giản hơn, tự động hóa và dựa trên AI (trí tuệ nhân tạo).
Điều này sẽ cho phép bạn áp dụng rộng rãi Marketing Mix cho cả các công ty lớn và nhỏ, những doanh nghiệp vốn không thể tiếp cận MMM trước đây hoặc không thể mở rộng MMM trên toàn bộ quy trình kinh doanh của họ.”
Và như đã lưu ý, bản cập nhật mới này có thể trở nên quan trọng hơn theo thời gian, khi càng nhiều người hơn đang chọn không cho phép các nền tảng quảng cáo theo dõi dữ liệu do lời nhắc mới của Apple và có khả năng là những hạn chế tương tự cũng có thể sẽ sớm được đưa ra và áp dụng trên cả Android.
Bạn có thể tải xuống toàn bộ nội dung chia sẻ của Facebook với Facebook Marketing Mix: Tại đây
Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link
![[Download] Meta chia sẻ hướng dẫn mới về cách sử dụng First Party Data [Download] Meta chia sẻ hướng dẫn mới về cách sử dụng First Party Data [Download] Meta chia sẻ hướng dẫn mới về cách sử dụng First Party Data](/wp-content/themes/yootheme/cache/08/meta-1-082c20af.webp)
![[Download] Meta chia sẻ hướng dẫn mới về cách sử dụng First Party Data](https://marketingtrips.com/wp-content/uploads/2023/07/meta-1.jpeg)
