Sự phát triển nhanh chóng và dường như không được kiểm soát của các nền tảng truyền thông xã hội trong thập kỷ qua chứa đựng rất nhiều bài học và sai lầm, những thứ có thể được lặp lại với các công ty và công nghệ AI (trí tuệ nhân tạo) ngày nay.

Một thập kỷ trước, khi mới xuất hiện, mạng xã hội được tôn vinh vì đã tạo ra một cuộc cách mạng mới về cách thông tin được chia sẻ và cách con người kết nối với nhau trên thế giới internet. Giờ đây, bên cạnh những gì mà nó có thể mang lại, mạng xã hội gắn liền với những thông tin sai lệch, lạm dụng để kinh doanh, tiếp tay cho những hành vi sai trái, những rủi ro đối với sức khỏe tâm thần và hơn thế nữa.

Trong một cuộc khảo sát năm 2022, người Mỹ đổ lỗi cho mạng xã hội là nguyên nhân chính khiến cho những phát ngôn của giới làm chính trị trở nên lạc hướng, lan truyền thông tin sai lệch và làm gia tăng sự phân cực đảng phái.

Ngày nay, con cưng của giới công nghệ chính là trí tuệ nhân tạo (AI). Giống như mạng xã hội, AI có tiềm năng thay đổi thế giới theo nhiều cách, một số có lợi, nhưng một số khác cũng có khả năng gây ra thiệt hại to lớn cho xã hội.

Trong nhiều năm qua, với sự phát triển nhanh chóng và dường như chưa được kiểm soát, các nền tảng mạng xã hội đã và đang tạo ra nhiều hệ luỵ tiêu cực, những gì mà mạng xã hội tạo ra hoàn toàn có thể tiếp tục xảy ra trong kỷ nguyên của công nghệ AI.

Dưới đây là 5 thuộc tính cơ bản của mạng xã hội (Social Network) và cũng là thuộc tính của AI, các thuộc này tạo ra tác động tích cực hay tiêu cực hoàn toàn phụ thuộc vào cách nó được sử dụng (bởi người tạo ra và người sử dụng nó).

#1: “Cuộc chơi” của quảng cáo.

Kể từ khi internet xuất hiện và sau đó là các hoạt động thương mại, việc người dùng truy cập vào các website dù là chỉ để xem tin tức cũng sẽ bị ảnh hưởng đáng kể bởi các quảng cáo.

Khi các truy cập này là miễn phí và phần lớn người dùng dường như không chấp nhận các mô hình đăng ký có trả phí của các nền tảng cung cấp nội dung mà họ truy cập, quảng cáo trở thành một mô hình kinh doanh hiển nhiên.

Và đó cũng là mô hình mà các nền tảng mạng xã hội như Facebook hay TikTok dựa vào, điều này khiến cái gọi là “tương tác” (engagement) trở nên quan trọng hơn bất cứ điều gì đối với chủ sở hữu các nền tảng.

Cả Google và Facebook đều tin rằng AI sẽ giúp họ giữ vững vị thế trên thị trường quảng cáo trực tuyến trị giá hàng trăm tỷ USD và những gã khổng lồ công nghệ có truyền thống ít phụ thuộc vào quảng cáo như Microsoft và Amazon, tin rằng AI sẽ giúp doanh nghiệp chiếm được phần lớn hơn của thị trường đang có. Big Tech cần thứ gì đó để thuyết phục các nhà quảng cáo tiếp tục chi tiêu cho nền tảng của họ.

Bất chấp những tuyên bố hoa mỹ về tính hiệu quả của các hoạt động marketing được nhắm mục tiêu, các nhà nghiên cứu từ lâu đã phải vật lộn để chứng minh quảng cáo trực tuyến thực sự có tác động ở đâu và khi nào. Khi các thương hiệu lớn như Uber và Procter & Gamble (P&G) gần đây đã cắt giảm chi tiêu cho quảng cáo kỹ thuật số, các nền tảng này tuyên bố rằng điều đó không ảnh hưởng gì đến doanh số bán hàng của họ.

Tuy vậy, các nhà lãnh đạo ngành cho biết quảng cáo được hỗ trợ bởi AI sẽ tốt hơn nhiều. Google tuyên bố rằng AI có thể điều chỉnh nội dung quảng cáo của nhà quảng cáo để đáp ứng những gì người dùng thực sự đang tìm kiếm và thuật toán AI của nền tảng sẽ tự động điều chỉnh và tối ưu các chiến dịch sao cho đạt được hiệu quả cao nhất.

Amazon và Meta cũng muốn nhà quảng cáo và người dùng hiểu và sử dụng AI theo cách tương tự.

Trong khi các kỹ thuật này gần như có tính thao túng, rủi ro lớn nhất đối với người dùng đến từ việc tương tác với các quảng cáo trong các chatbot AI. Vì những cuộc trò chuyện giữa các chatbot AI với con người “sẽ rất gần gũi và tự nhiên”, những gì mà nó giới thiệu và quảng cáo cũng có thể đi kèm với nhiều rủi ro tiềm ẩn.

Mặc dù nhiều người vẫn có thể dễ dàng nhận ra các quảng cáo độc hại trên các nền tảng như Google hay Facebook, những gì mà công cụ AI quảng cáo vẫn là một dấu chấm hỏi lớn.

#2: Người dùng “bị giám sát”.

Như đã phân tích ở trên, quảng cáo (ads) là yếu tố chính quyết định sự tồn tại của các nền tảng mạng xã hội. Sự phụ thuộc này, cùng với các yêu cầu về tính hiệu quả từ phía các nhà quảng cáo đã dẫn đến việc cá nhân hóa quảng cáo như là yêu cầu bắt buộc. Để cá nhân hoá quảng cáo, các nền tảng đã tìm cách thu thập mọi dữ liệu có thể từ người dùng của họ, nói một cách khác, cá nhân hoá quảng cáo tỷ lệ thuận với việc người dùng bị các nền tảng “giám sát”.

Để thuyết phục các nhà quảng cáo rằng các nền tảng mạng xã hội có thể điều chỉnh quảng cáo để thu hút tối đa theo từng cá nhân, các nền tảng phải chứng minh rằng nó có thể thu thập càng nhiều thông tin về những người dùng càng tốt.

Một phân tích gần đây của Consumer Reports về Facebook — cho thấy mỗi người dùng Facebook có hơn 2.200 doanh nghiệp khác nhau “thay mặt” Facebook theo dõi các hoạt động (trên web) của họ.

Ở khía cạnh các nền tảng hay công cụ được hỗ trợ bởi AI, nó cũng sẽ được vận hành tương tự cách các nền tảng mạng xã hội đã và đang làm.

Bạn cứ hình dung thế này, khi các công cụ AI có thể nhắm mục tiêu người dùng dựa trên vị trí, có nhiều dữ liệu về người dùng (bao gồm cả các dữ liệu lịch sử), các công cụ này rõ ràng có vô số cơ hội để thuyết phục người dùng mua sắm các sản phẩm liên quan mà nó đề xuất.

Khả năng thao túng sẽ ngày càng lớn hơn khi con người ngày càng dựa vào AI cho các dịch vụ cá nhân.

Khác với các công cụ tìm kiếm hay thậm chí là các nền tảng mạng xã hội, nó về cơ bản là chỉ có được những dữ liệu được người dùng “chia sẻ”, công nghệ AI có thể hiểu người dùng theo cách dễ dàng và nhanh hơn nhiều. Chính điều này một lần nữa đặt ra bài toán trách nhiệm và rủi ro trước các công cụ AI.

#3: Mối nguy từ tính lan truyền (Viral).

Một trong những đặc điểm (và lợi thế) nổi bật của các nền tảng mạng xã hội đó là tính lan truyền, hay thường được gọi là “viral”. Các nền tảng mạng xã hội cho phép bất kỳ ý tưởng của bất kỳ người dùng nào đều có tiềm năng được tiếp cận toàn cầu.

Từ những câu nói hài hước đến các video dễ thương của một đứa trẻ đều có thể tiếp cận hàng chục triệu hay hàng trăm triệu người chỉ trong vòng vài phút.

Một thập kỷ trước, những người làm công nghệ coi tính lan truyền là yếu tố giúp gắn kết mọi người lại với nhau và đảm bảo khả năng tiếp cận từ những cái gọi là sự thật. Nhưng xét về mặt cấu trúc và thuật toán, mạng xã hội có lợi ích là hiển thị cho bạn những thứ mà bạn có nhiều khả năng nhấp vào và chia sẻ nhất cũng như những thứ sẽ giữ bạn ở lại nền tảng.

Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu đã phát hiện ra rằng những nội dung thể hiện sự thù địch lại có khả năng nhận được nhiều lượt tương tác nhất trên Facebook và cả Twitter (mạng xã hội X). Những nội dung càng sai lệch và gây phẫn nộ theo đó lại càng được các nền tảng đẩy đi xa hơn.

Một số phân tích cho rằng, mọi người có nhiều khả năng chia sẻ những thông tin sai lệch hơn — có lẽ vì nó có vẻ mới lạ và đáng ngạc nhiên hơn.

Về tổng thể, các công cụ AI có khả năng thúc đẩy những nội dung sai lệch đi nhanh hơn vì nó giúp việc sản xuất và truyền bá nội dung trở nên dễ dàng hơn, và tự động hơn. Các công cụ AI tổng quát (ví dụ như ChatGPT) có thể tạo ra vô số thông tin sai sự thật về bất kỳ cá nhân hoặc chủ đề nào, một số trong đó có tính lan truyền rộng rãi.

Các công cụ AI cũng sẽ có thể tự tạo ra các trang web và nội dung, đánh giá giả mạo của người dùng. Nó sẽ có thể mô phỏng hàng nghìn, thậm chí hàng triệu nhân cách giả để tạo ra những ấn tượng sai lầm về một ý tưởng, một quan điểm chính trị hoặc việc sử dụng một sản phẩm cụ thể nào đó.

Trong khi mọi thứ vẫn đang còn ở phía trước, có vô số các rủi ro mà người dùng cần nắm bắt và tự bảo vệ mình.

#4: Khó rời bỏ nền tảng với chiến lược “Lock-in”.

Từ các thương hiệu công nghệ như Apple đến các nền tảng mạng xã hội như TikTok hay Instagram, một trong những ưu tiên hàng đầu là tìm cách “giữ chặt chân” của người dùng, thuật ngữ “lock-in” được sử dụng để miêu tả điều này.

Các nền tảng mạng xã hội dành rất nhiều công sức để khiến người dùng của họ khó rời khỏi nền tảng. Không chỉ là khiến bạn nghĩ rằng bạn sẽ bỏ lỡ các cuộc trò chuyện với bạn bè. Khiến bạn gặp khó khăn trong việc di chuyển dữ liệu sang nền tảng khác (tương tự) và hơn thế nữa.

Mỗi khoảnh khắc hay hành động mà người dùng đầu tư vào nền tảng chính là mỗi viên gạch khiến cho bức tường chia cắt giữa họ với nền tảng ngày càng dày hơn, khó phá vỡ hơn.

Khái niệm “lock-in” này không phải chỉ có ở mạng xã hội. Microsoft đã phát triển các định dạng tài liệu độc quyền trong nhiều năm để khiến người dùng tiếp tục sử dụng sản phẩm Office của mình. Dịch vụ âm nhạc hoặc trình đọc sách điện tử của bạn khiến bạn khó chuyển nội dung bạn đã mua sang dịch vụ hoặc trình đọc của đối thủ.

Hoạt động theo cách tương tự, trong kỷ nguyên của AI, khi người dùng càng phụ thuộc vào các công cụ AI, họ có thể càng khó chuyển thông tin cá nhân hóa có được sang một trình AI khác.

Trong khi một số người đã hình thành mối quan hệ thân thiết, thậm chí có thể là “gia đình” với các chatbot AI. Nếu bạn coi AI của mình như một người bạn hoặc một chuyên gia, đó có thể là một hình thức “khoá chặt” bạn lại với công cụ.

Việc người dùng bị “chôn chân” với một nền tảng hay công cụ là rất quan trọng vì nó quyết định đến cách các sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của họ với tư cách la khách hàng. Họ càng khó chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh thì nền tảng họ đang sử dụng đối xử càng tệ với họ.

#5: Lạm dụng độc quyền.

Với hầu hết các nền tảng mạng xã hội, nó thường bắt đầu như những sản phẩm tuyệt vời, thực sự hữu ích và mang tính khám phá cho người dùng, trước khi cuối cùng người dùng sẽ bị “khai thác” với mục đích lợi nhuận của doanh nghiệp, chính là các nhà quảng cáo trên nền tảng.

Trải qua nhiều thời gian, các nền tảng sẽ khiến người dùng thực sự rất khó để rời bỏ, hiệu ứng mạng lưới (networks) của các nền tảng công nghệ sẽ thúc đẩy một số nền tảng trở nên thống trị.

Như cách Meta hay Google đang thống trị mảng quảng cáo trực tuyến (và chưa hề có hồi kết), chu kỳ này rõ ràng đang bắt đầu lặp lại trong thời đại của AI. Những cái tên như ChatGPT của OpenAI đang nổi lên như là đại diện cho cách con người kết nối với AI trong kỷ nguyên mới.

Giữa vòng xoáy độc quyền này, có một thực tế là rất ít nền tảng thực sự quan tâm đến những gì diễn ra bên ngoài nó, ngay cả khi nền kinh tế đang phải đối mặt với hàng loạt bất ổn hay môi trường đang bị đe doạ, các nền tảng mạng xã hội hầu như không có bất cứ biện pháp nào để kiểm soát tác động của con người đến môi trường, xu hướng truyền bá thông tin sai lệch hoặc những tác động có hại đến sức khỏe tâm thần của chính sản phẩm của họ (và chính phủ hầu như không áp dụng quy định nào cho những mục đích đó.)

Tương tự như vậy, có rất ít hoặc không có rào cản nào được áp dụng để hạn chế tác động tiêu cực tiềm ẩn của AI. Từ các phần mềm nhận dạng khuôn mặt đến những nội dung giả mạo được tạo ra bởi các chatbot — tất cả đều tồn tại trong cái được gọi là “vùng xám hợp pháp”.

Special Offer từ MarketingTrips:

• Tham khảo giải pháp Agency Listing từ MarketingTrips: Agency Networks
• Đăng bài không giới hạn trên MarketingTrips với chi phí chỉ bằng 1 bài đăng (Booking): Content Partner
• Đăng ký (dành cho Agency): Sign up

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer của MarketingTrips (Trang tin tức trực tuyến về Marketing, Digital Marketing, Thương hiệu, Quảng cáo và Kinh doanh) để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer

Tham khảo: MIT