Nói về thành công, Apple có vô số, tuy nhiên Apple trong quá khứ cũng đối mặt với không ít các cuộc khủng hoảng, khủng hoảng truyền thông, thứ tưởng chừng như đã quật ngã Apple, nhưng không, Apple đã không chỉ thể hiện khả năng xử lý khủng hoảng thông minh mà còn giúp đảo ngược tình thế của Apple.

Tôi thường theo dõi, tìm đọc và sưu tầm những tài liệu về những các hoạt động của Apple cũng như của Steve Jobs.

Không phải vì những giai thoại, những hào quang xung quanh ông mà vì những tầm nhìn, cách ông điều hành và thành công trong kinh doanh và xây dựng thương hiệu. Và qua đó có thể tự rút ra được cho mình khá nhiều những bài học hữu ích để áp dụng vào công việc của mình.

Nói về những thành công của Apple thì có rất nhiều, bài viết này sẽ đề cập về một khía cạnh khác: cách mà Apple xử lý khủng hoảng truyền thông.

Crisis dịch ra tiếng Việt nghĩa là “khủng hoảng” – và trong kinh doanh, đây là từ mà không công ty nào muốn phải đối mặt. Nhưng những ai làm kinh doanh đều chắc chắn ít nhiều đã có lần phải đối mặt với nó.

Nếu như công việc kinh doanh bình thường đã khó thì để giải quyết vấn đề khi công việc gặp khủng hoảng còn khó hơn. Trong hoàn cảnh đó, những người làm kinh doanh như người đi trên dây, phải cân bằng khéo léo giữa rất nhiều yếu tốt, chỉ một sai lầm nhỏ cũng có thể kéo theo sau cả một thảm họa.

Antennagate và cách Apple xử lý khủng hoảng truyền thông.

Một trường hợp điển hình mà Apple đã gặp phải là vụ Antennagate, một trong những vụ khủng hoảng về truyền thông lớn nhất mà Apple từng gặp từ khi ra mắt chiếc điện thoại iPhone.

—

Antennagate là gì?

Đây là một cách chơi chữ của giới truyền thông – họ xem vụ bê bối này giống như vụ Watergate khi mà chính phủ đương nhiệm của tổng thống Nixon âm thầm theo dõi và do thám đảng đối lập và che đậy cho các hoạt động này.

Tương tự vậy, giới truyền thông cho rằng Apple đang che đậy những vấn đề nghiêm trọng của máy iPhone 4 và từ đó gây ra những thiệt hại to lớn cho người dùng.

Tóm tắt lại crisis này như sau:

Khi iPhone 4 được công bố, Apple cho ra mắt một thiết kế đột phá bằng việc dùng chính khung sườn của sản phẩm cho phần ăng ten bắt sóng. Doanh số của hãng tăng chóng mặt vì sự ra mắt của iPhone 4.

Tuy nhiên ngay sau đó thì bắt đầu xuất hiện một số phản hồi là chính vì phần bắt sóng nằm trên khung sườn của điện thoại nên khi cầm ở một số tư thế đặc biệt, cột sóng của iPhone 4 giảm xuống đáng kể.

1 truyền 10, 10 truyền 100… và cứ thể hàng trăm ngàn bài viết đưa ra những nhận định rất gay gắt về iPhone 4. Trên YouTube có hàng ngàn video post lên để để chứng minh điều này. Báo đài đưa tin liên tục…

iPhone 4, một sản phẩm chiến lược được đầu tư rất nhiều của Apple, có nguy cơ bị tẩy chay và đối mặt với thất bại. Apple đã làm gì?

—

Suốt 3 tuần, Apple chọn giải pháp im lặng, các phát ngôn cũng như hành động của Apple rất hạn chế. Đến tuần thứ 3 (sau đó 22 ngày), Steve Jobs chính thức tổ chức họp báo tại tổng hành dinh ở Cupertino để công bố những vấn đề cũng như giải pháp xử lý.

Và cách mà Apple đã làm – là một ví dụ hoàn hảo cho việc xử lý khủng hoảng. Kết quả cụ thể là sau đó hầu hết các chỉ trích đều hạ nhiệt, doanh số bán iPhone 4 tiếp tục tăng, thậm chí còn tăng mạnh hơn.

Tỉ lệ sản phẩm bị trả về hầu như không thay đổi. Và rõ ràng với những kết quả này, có thể tạm kết luận đây là một giải pháp PR thành công.

Trong crisis dạng này sẽ có 2 hướng chính xảy ra:

1. Sản phẩm thực sự có vấn đề.
2. Sản phẩm không có vấn đề nhưng do các đối thủ tìm cách dựng lên vấn đề để hạ uy tín của chúng ta.

Kịch bản thứ 2 rõ ràng dễ xử lý hơn kịch bản thứ 1, thậm chí dễ chuyển bại thành thắng hơn. Với kịch bản thứ nhất, việc giải quyết vấn đề thôi đã khó, việc chuyển bại thành thắng còn khó hơn.

Và kịch bản mà Apple đang phải đối đầu thuộc về kịch bản thứ nhất: iPhone 4 thực sự có vấn đề về antenna thu sóng, tất cả mọi người đều biết điều đó.

Vậy Steve Jobs đã giải quyết crisis này như thế nào? Ông đã thuyết phục giới truyền thông như thế nào? Và quan trọng hơn: thuyết phục được người dùng của mình tiếp tục đặt niềm tin vào sản phẩm.

Tất cả những công bố cũng như giải pháp sau đó cho vấn đề này nằm gọn trong phần thuyết trình khoảng 30 phút này tại buổi họp báo. Rất đơn giản nhưng nó chứa đựng nhiều bài học cho những người làm kinh doanh chúng ta.

Hãy dành ra 30 phút để xem buổi họp báo này.

Antennagate và cách Apple xử lý khủng hoảng truyền thông: Những bài học.

1. Nhận trách nhiệm.

Steve Jobs mở đầu bài nói chuyện của mình bằng câu nói: “We’re not perfect”

Đó là một sự bắt đầu khôn ngoan trong trường hợp mà sản phẩm của chúng ta thật sự có vấn đề. Thử tưởng tượng giữa lúc tất cả các kênh truyền thông và khách hàng đều đang chỉa mũi dùi về phía chúng ta, nếu chúng ta đứng lên nói rằng:

“Nè, chúng tôi hoàn hảo, sản phẩm cúa chúng tôi không có vấn đề gì cả” → điều đó khác nào gián tiếp bảo rằng “các người là những kẻ đặt điều, bịa chuyện, vu khống cho chúng tôi”.

Tuy nhiên, nhận trách nhiệm chỉ là sự bắt đầu, nếu tất tần tật những gì người ta nói mình cũng nhận thì chúng ta chết thẳng cẳng. Kiểu nhưng nói lời cuối xin lỗi xong rồi nhảy sông tự tử vậy.

Những điều sau đó mới quan trọng. Vậy đó là gì?

2. Chia sẻ / chuyển hướng trách nhiệm của vấn đề.

Ngay sau khi nói “We’re not perfect”, Steve Jobs lập tức truyền tải tiếp thông điệp: “Phones aren’t perfect” – Và sau đó là hàng loạt những dẫn chứng để chứng minh rằng các điện thoại khác cũng bị tình trạng tương tự.

Việc này rất nhạy cảm và không phải trường hợp nào cũng có thể tiến hành, tuy nhiên nếu làm được thì hiệu quả sẽ rất tốt.

Nói nôm na là chúng ta đang “đổ thừa”, tuy nhiên như đã nói, việc này rất nhạy cảm, phải luôn nhớ rằng không được “đổ thừa” sang cho một đối tượng cụ thể, một cá nhân hay công ty nào đó. Mà nên “đổ thừa” một cái gì đó chung chung (ở đây Steve Jobs kết luận rằng đó là vấn đề của tất cả các smartphones).

Luôn luôn ghi nhớ không được ném nguyên vấn đề của mình về phía một ai đó. Và đặc biệt là không bao giờ được đổ lỗi cho khách hàng – bất luận thế nào thì khách hàng là những người đã tin tưởng lựa chọn sản phẩm của mình, ở một góc độ nào đó thì họ là ân nhân của mình.

Trong trường hợp quyết định phải ném (và có thể ném) – thì ném vào cái gì đó không có khả năng phản biện, một cái gì đó chung chung. Nếu không chúng ta sẽ gặp vấn đề còn nghiêm trọng hơn khi tạo thêm kẻ thù trong lúc tình hình đang căng thẳng.

Trong trường hợp này, Apple tìm ra cách là chia đều vấn đề đó cho những hãng khác. Đây là việc làm mạo hiểm vì nếu làm không khéo và không thuyết phục thì sẽ bị chính những đối thủ này phản công lại.

Chính vì vậy dẫn đến một ghi nhớ tiếp sau:

Bất cứ khi nào so sánh với các đối thủ, thì phải so sánh bằng những luận cứ rõ ràng nhất, những số liệu cụ thể nhất. Để dù đối thủ có khó chịu thì cũng không thể phản ứng lại.

Apple đã làm rất tốt điều này thông qua việc đưa ra các thử nghiệm. Và nếu chúng ta làm được việc này thì hiệu quả mang đến rất cao, vì lúc đó thay vì chịu trận một mình thì chúng ta có một nhóm vô chịu trận chung hoặc ít nhất nếu họ không chịu trận chung với chúng ta thì cũng không thể “thừa nước đục thả câu” dìm chúng ta xuống thêm nữa.

—

Ví dụ: sản phẩm bột ngọt của chúng ta vấn đề là ăn bột ngọt thì bị giảm trí nhớ, chúng ta không nên đổ trách nhiệm đó cho nhà cung cấp nguyên liệu làm bột ngọt, hay quy trách nhiệm cho cơ quan giám định. Thay vì vậy, quy trách nhiệm cho củ khoai mì → trong củ khoai mì có một vài chất gây giảm trí nhớ chẳng hạn.

Củ khoai mì không phản công chúng ta được (và tất nhiên phải kèm theo là chất này rất nhỏ, 99% các chất còn lại rất tốt – kinh nghiệm số 3). Hoặc làm như kiểu Apple, nói rằng tất cả công thức bột ngọt đều bị vấn đề này.

—

Tuy nhiên bước 1 và bước 2 chỉ mới dẫn đến kết quả: chúng ta đã nhận lỗi, và chia sẻ phần lỗi với một số đối tượng khác. Nhưng dù sao đi nữa sản phẩm chúng ta vẫn có vấn đề. Chính vì vậy cần có một yếu tố thứ 3.

3. Giới hạn lại vấn đề.

Bước này rất quan trọng, tuy nhiên nó chỉ áp dụng được cho những vấn đề không phải ở mức độ cực kỳ nghiêm trọng (kiểu như lỗi chân ga của xe Toyota dẫn đến mất điều khiển và gây chết người, hay là sản phẩm về dinh dưỡng nhưng ăn vào bị ngộ độc và tử vong).

May mắn là đa số các trường hợp, hiếm khi chúng ta phải đối mặt với dạng crisis kiểu quá nghiêm trọng này. Mà hầu hết chỉ là những lỗi về sản phẩm, lỗi về dịch vụ bán hàng, có gây ra một số ảnh hưởng – nhưng không phải là kiểu ảnh hưởng nghiêm trọng đến sức khỏe, tính mạng hay… hạnh phúc gia đình của người dùng.

Ví dụ: chúng ta có một sản phẩm bánh ngọt, có ý kiến nói rằng bánh của chúng ta có chất gây đay dạ dày chẳng hạn. Thì chúng ta phải chứng minh rằng chất đó chỉ là một thành phần rất nhỏ, chỉ 1% – và 99% còn lại chỉ toàn là chất bổ dưỡng.

—

4. Đưa ra giải pháp – Chuyển bại thành thắng.

Đỉnh cao của việc xử lý crisis là chuyển bại thành thắng. Trong trường hợp này Apple đã làm như sau:

Sau khi chứng minh được rằng tuy rằng vấn đề chỉ gây ảnh hưởng đến một đối tượng rất nhỏ người sử dụng. Tuy nhiên Apple vẫn luôn nỗ lực để làm hài lòng cho từng khách hàng của mình (dù là đông hay ít). Từ đó chúng ta đưa ra những giảp pháp ABCD…

Ở bước đưa ra giải pháp này, chúng ta nên “hoành tráng hóa” đôi chút cho những giải pháp khắc phục của mình.

Bên cạnh đó cũng không quên chuyển tải theo dạng than nghèo kể khổ một chút, kiểu như: Những hướng giải quyết này gây thiệt hại rất lớn với chúng tôi nhưng vì sự hài lòng của khách hàng, chúng tôi sẵn sàng làm việc đó.

Và bước đưa giải pháp khắc phục này cũng là bước hợp lý nhất để chúng ta chuyển bại thành thắng – vì chính ở bước này chúng ta sẽ dễ dàng nhất để lồng ghép hình ảnh rằng chúng ta luôn muốn phục vụ khách hàng tốt nhất, và có trách nhiệm cao nhất với khách hàng của mình.

—

Tổng kết lại chúng ta thấy thứ tự giải quyết của Apple rất rõ ràng:

1. Lắng nghe, không phản ứng khi chưa chuẩn bị kỹ
2. Xác định tường tận vấn đề.
   Khi xảy ra khủng hoảng chúng ta thường như ngồi trên lửa, truyền thông thì đánh liên tục hàng ngày, rất dễ dẫn đến tình huống chúng ta phải ứng ngay lập tức sau đó mà chưa có sự tìm hiểu cặn kẽ vấn đề (đôi khi vấn đề không phải từ phía chúng ta) và có những phát ngôn vội vàng. Đây là điểu cốt lõi để bắt đầu tất cả, không nên ra trận khi chưa hiểu về đối thủ và chưa được trang bị cẩn thận. Crisis này ảnh hưởng đến thành bại của một sản phẩm chiến lược của Apple, nhưng ta thấy Apple chọn giải pháp im lặng để tìm hiểu và đến 22 ngày sau đó mới chính thức có động thái
3. Nhận trách nhiệm.
4. Chia sẻ / chuyến hướng trách nhiệm của vấn đề.
5. Giới hạn lại vấn đề.
6. Đưa ra giải pháp khắc phục.

Từng thành phần và thứ tự như trên khá quan trọng. Nếu giả sử chúng ta nhận trách nhiệm từ đầu, nhưng lại để nguyên vấn đề, không giới hạn và làm nó nhỏ lại – thì nghiễm nhiên đó là một vấn đề lớn. Và do đó việc đưa ra giải pháp là điều bắt buộc, hiển nhiên.

Dẫn đến những nỗ lực của chúng ta không được ghi nhận và cost cho các giải pháp khắc phục sẽ rất lớn. Thay vì vậy sau khi chúng ta chứng minh được rằng vấn đề không quá lớn (kiểu như không giải quyết cũng chẳng sao) –> Nhưng chúng ta vẫn giải quyết –> Vì chúng ta muốn phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.

—

Giải quyết khủng hoảng luôn là một việc làm khó, tất cả những bước trên đều kèm theo một yêu cầu tối quan trọng là không được đưa ra thông tin sai lệch, không được lừa dối khách hàng.

Chúng ta không thể đưa ra thông tin về việc sản phẩm của chúng ta chỉ có 1% chất gây hại + 99% chất bổ dưỡng mà không có con số chứng minh thực tế dựa trên những sự thật đã có.

Antennagate và cách Apple xử lý khủng hoảng truyền thông: Kết luận được rút ra.

1. Chân thành, thể hiện trách nhiệm và tìm sự thông cảm.

Ở phần cuối của bài nói chuyện, Steve Jobs đã dành ra khoảng 5 phút để trình bày rằng Apple luôn cố gắng hết mọi khả năng để phục vụ khách hàng một cách tốt nhất:

• Họ sáng tạo nên những sản phẩm phục vụ khách hàng một cách tốt nhất: Mac, iPhone, iPad, iPod, AppStore…
• Họ mở những cửa hàng Apple Store với chất lượng chăm sóc khách hàng tốt nhất.
• Và khi họ gặp vấn đề, họ giải quyết vấn đề bằng chính nỗ lực của mình nhằm phục vụ khách hàng chứ không theo những chiến thuật về Marketing, PR.
• Họ cố gắng đưa ra rất nhiều giải pháp để làm cho khách hàng vui lòng – và nếu khách hàng vẫn không vui lòng. Họ sẵn sàng hoàn tiền.

Đúng sai của những việc này chưa tính đến, tuy nhiên cách mà Steve Jobs truyền tải đã thực sự đến được trái tim của người dùng. Và đó cũng là bài học cho chúng ta.

Chúng ta cần cho khách hàng thấy được những nỗ lực của chúng ta trong tất cả mọi việc.

Nói với khách hàng rằng ai cũng có những sai lầm, chúng ta cũng vậy (dù chúng ta chỉ phạm những sai lầm rất nhỏ – sai lầm lớn thì chúng ta đã chia cho những đối tượng khác rồi và khi có vấn đề, chúng ta luôn đứng về phía người dùng, tìm hiểu cặn kẽ vấn đề để có cách giải quyết tuyệt vời nhất. Để mục tiêu cuối cùng là làm người dùng hài lòng nhất có thể.

Kiểu nói này có thể hiểu như:

Tui cặm cụi phục vụ anh ngày đêm, và bây giờ khi tui gặp vấn đề, tui cố gắng hơn nữa chỉ để mong anh thông cảm với tui. Nhưng nếu anh vẫn không thể thông cảm, tôi sẵn sàng chịu thiệt (trả lại tiền) chỉ để làm anh vui lòng. Ai dù có trái tim sắt đá, nghe những lời lẽ “thống thiết” như vậy mà không thông cảm.

2. Play with numbers.

Có một bài học về việc người kinh doanh phải luôn luôn “chơi với những con số”. Cùng là một số liệu thống kê, nhưng chúng ta phải chọn để đưa ra con số nào có lợi nhất cho chúng ta. Ví dụ ở đoạn Steve Jobs nói về tỉ lệ rớt cuộc gọi, giả sử ta có tổng kết này như sau:

• Trong 1.000.000 cuộc gọi, iPhone 4 rớt 1075 cuộc gọi.
• Tương tự, trong 1.000.000 cuộc gọi, iPhone 3Gs rớt 1.000 cuộc gọi.

Nếu công bố trực tiếp rằng: Trong 1.000.000 cuộc gọi – iPhone có 1075 cuộc gọi bị rớt. Rõ ràng sẽ gây một ấn tượng đây là một con số rất nhiều đối với người dùng (dù cho thực tế nó không nhiều).

Thay vì vậy, Steve Jobs đã khéo léo so sánh iPhone 4 với iPhone 3Gs, cứ mỗi 100 cuộc gọi thì iPhone 4 chỉ rớt nhiều hơn iPhone 3GS <1 cuộc gọi –> Con số nghe nhẹ nhàng và có lợi hơn rất nhiều.

Luôn luôn ghi nhớ, người kinh doanh luôn đòi hỏi phải chơi với những con số. Cùng là một số liệu tổng kết, nếu chúng ta nói từ một góc độ này sẽ rất khác với nếu chúng ta nói từ góc độ khác.

Xem đoạn video vui dưới đây của McMillan để thấy cách mà các Marketer chơi với những con số 

3. Không bao giờ lừa dối khách hàng.

Điều này chắc không cần phải giải thích nhiều. Sẽ là thảm họa nếu chúng ta đưa ra những thông tin không đúng sự thật, ông bà có câu: “cây kim trong bọc cũng có ngày lòi ra”. Chúng ta thấy tất cả các thông tin Steve Jobs đưa ra trong bài đều rất thẳng thắn, số liệu rõ ràng và luận cứ chắc chắn.

4. Và cuối cùng, đừng bao giờ xem thường khách hàng.

Khách hàng dù có phản ứng thế nào đi nữa, thậm chí dù họ có sai thì cũng đừng bao giờ công kích họ.

Xét cho cùng, trong vô vàn sản phẩm trên thị trường, họ đã chọn ủng hộ sản phẩm của chúng ta. Hãy tiếp cận với họ như là góc nhìn của những ân nhân.

Hãy tương tác với họ trên tinh thần tôn trọng và cầu thị, chỉ cần tiếp cận với họ trên góc độ này thì 90% trường hợp khách hàng sẽ có những thông cảm nhất định. Đây chính là cách hiệu quả nhất để chúng ta gỡ ngòi nổ của một khủng hoảng truyền thông.

Ngược lại, cách tệ hại nhất là quay lưng lại với họ, thậm chí là công kích họ, nói rằng họ đã sai hay thiếu hiểu biết. Từ xưa đến nay đó chưa bao giờ là cách giải quyết khủng hoảng hiệu quả

—

Trong thời đại truyền thông mở rộng như ngày nay, cách chúng ta đối mặt với crisis cũng rất khác. Với thế mạnh của Apple, Steve Jobs có thể chọn giải pháp PR theo kiểu dùng cả đội quân PR để làm việc với các kênh truyền thông. Nhưng Apple thừa biết rằng đó là cách xử lý từ ngọn.

Có một câu chuyện về 2 hãng xe hơi cùng đối mặt với 1 crisis là khách hàng đồng loạt phàn nàn về chất lượng phục vụ yếu kém. 1 hãng đã làm áp lực lên các kênh truyền thông để bịt lại hết những ý kiến gây bất lợi cho họ, 1 hãng đã chọn giải pháp xin lỗi khách hàng công khai và đưa ra những hình thức kỷ luật với nhân viên có trách nhiệm.

Và khi cộng đồng người dùng phát hiện ra các hoạt động của hãng đầu tiên, đã dấy lên một làn sống tẩy chay còn lớn hơn làn sóng đầu. Trong khi đó với hãng thứ 2, người dùng rất hoang nghênh thậm chí thông cảm với những khó khăn mà hãng đang phải đối mặt. Kết quả rất rõ ràng.

Truyền thông và internet phát triển đã khiến cho từng người dùng đều là một kênh truyền thông, chúng ta buộc phải thay đổi cách làm PR và Marketing truyền thống.

Trong thời đại hiện nay, dập tắt khủng hoảng truyền thông bằng cách xử lý với báo chí, truyền thông là tự sát. Chúng ta phải hướng cách giải quyết đến người dùng – và truyền thông chỉ là một công cụ để hướng đến người dùng.

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer của MarketingTrips (Trang tin trực tuyến về Marketing và Kinh doanh) để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer

Theo Blog Nguyễn Ngọc Hiếu