Trong phạm vi bài viết này, hãy cùng MarketingTrips tìm hiểu đầy đủ và chi tiết các khái niệm và lý thuyết cơ bản cho người mới về thuật ngữ A/B Testing (chạy thử nghiệm phân tách đa biến A/B): A/B Testing là gì? AB Testing là gì trong Marketing và quảng cáo? Quy trình chi tiết các bước thực hiện A/B Test và hơn thế nữa.

Khi nói đến các hoạt động Marketing nói chung và Digital Marketing nói riêng, bên cạnh việc lựa chọn đúng chiến lược và kênh triển khai, quá trình thử nghiệm thông qua các biến số hay chiến dịch khác nhau cũng đóng vai trò quan trọng không kém. Một trong những phương thức thử nghiệm phổ biến hiện nay đó là thử nghiệm phân tách hay còn được gọi với cái tên là A/B Testing (Thử nghiệm A/B).

A/B Testing là gì?

A/B Testing hay còn được gọi là Split Testing (Thử nghiệm phân tách), là khái niệm đề cập đến một phương pháp nghiên cứu và phân tích được sử dụng phổ biến trong ngành marketing, phát triển web, trải nghiệm người dùng (UX) hay các ứng dụng công nghệ khác.

A/B Testing hay Thử nghiệm A/B nhấn mạnh đến các quy trình thử nghiệm ngẫu nhiên trong đó hai hoặc nhiều phiên bản của một biến được hiển thị đồng thời cho các nhóm hay phân khúc đối tượng mục tiêu khác nhau để từ đó xác định phiên bản hay biến số nào có tác động nhiều nhất hay mang lại hiệu suất cao nhất (cho doanh nghiệp).

Về cơ bản, A/B Testing loại bỏ tất cả phỏng đoán đơn thuần của người thực thi trong quá trình tối ưu hóa (ví dụ là hiệu suất của một website hay các mẫu quảng cáo) và cho phép người tối ưu hóa đưa ra các quyết định dựa trên dữ liệu (Data-driven).

Trong một bản thử nghiệm A/B Test, “A” đề cập đến một biến thử nghiệm gốc và “B” là một biến mới của biến thử nghiệm gốc ban đầu.

Sau quá trình chạy thử nghiệm, biến số nào giúp mang lại các kết quả cao hơn sẽ nhận được nhiều sự ưu tiên hơn và ngược lại, các biến ít có tác động hơn sẽ bị giảm sự ưu tiên hoặc thậm chí là bị loại bỏ.

A/B Testing chủ yếu được ra đời trong bối cảnh khi doanh nghiệp hay các tổ chức cần biết chính xác điều gì hay biến số nào có tác động thực sự và tác động ở cấp độ nào.

A/B Testing trong Marketing là gì?

Trong phạm vi Marketing, quảng cáo và kinh doanh, A/B Testing liên quan nhiều đến việc chứng minh mức độ hiệu quả về tỷ suất lợi nhuận đầu tư (ROI), mức độ tối ưu hoá chi phí quảng cáo, mức độ hài lòng về trải nghiệm của khách hàng với các nền tảng (kỹ thuật số) của doanh nghiệp hay mức độ hiệu quả của các chiến dịch marketing.

Các marketer theo đó có thể sử dụng phương pháp thử nghiệm A/B để:

• Kiểm tra xem tiêu đề email nào được nhấp chuột nhiều hơn (CTR).
• Định dạng nội dung quảng cáo nào có hiệu suất cao hơn.
• Nút kêu gọi hành động (CTA) nào mang lại tỷ lệ chuyển cao hơn.
• Vị trí đặt quảng cáo nào hiện đang tương tác tốt nhất.
• Và vô số các biến số thử nghiệm khác.

Tại sao thương hiệu hay doanh nghiệp cần sử dụng A/B Testing (A/B Test)?

Như đã đề cập và phân tích ở trên, A/B Testing là khái niệm khá rộng và được áp dụng trong nhiều bối cảnh khác nhau. Tuỳ thuộc vào việc doanh nghiệp đang muốn thử nghiệm điều gì mà các biến số được chọn, quy trình triển khai thử nghiệm hay các kết quả mong muốn đạt được là khác nhau.

Từ việc doanh nghiệp phải bỏ ra một khoản chi phí quảng cáo quá cao để tìm kiếm khách hàng tiềm năng, tỷ lệ thoát trang của các website quá lớn, đến tỷ lệ rời bỏ cao của những khách hàng trên các sàn thương mại điện tử, tất cả đều có thể được giải quyết một cách tối ưu thông qua các A/B Testing.

Dưới đây là một số lý do chính giải thích tại sao doanh nghiệp cần sử dụng A/B Testing (chủ yếu được phân tích trong bối cảnh marketing và kinh doanh).

1. A/B Testing giúp giải quyết các nỗi đau của người dùng khi truy cập website (hay các nền tảng khác của thương hiệu).

Khi một người dùng hay khách hàng truy cập đến website của doanh nghiệp, họ chắc chắn là mong muốn tìm hiểu về một vấn đề gì đó. Dù là để tìm hiểu thêm về sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp, để mua một sản phẩm cụ thể, đọc hay tìm hiểu thêm về một chủ đề thông tin (nội dung) nào đó.

Tuy nhiên, dù mục tiêu của họ là gì, họ có thể phải đối mặt với vô số các khó khăn khác nhau trong quá trình trải nghiệm. Đó có thể là do website tải quá chậm, quá khó để tìm thấy nút để lại thông tin tư vấn hay quy trình mua hàng quá phức tạp (khiến họ phải từ bỏ việc mua hàng).

Tất cả các trải nghiệm không tốt hay khó khăn của người dùng khi truy cập các nền tảng của doanh nghiệp cuối cùng sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến tỷ lệ chuyển đổi, hình ảnh thương hiệu và cả doanh số bán hàng.

Các công cụ phân tích và hiểu người dùng như Google Analytics, Heatmap hay Hotjar, có thể là rất cần thiết trong quá trình A/B Testing.

2. A/B Testing giúp tối ưu hoá chi phí hiệu quả hơn.

Với hầu hết các doanh nghiệp, cân đối giữa chi phí và lợi nhuận là bài toán trường kỳ và khó khăn. Nếu doanh nghiệp không biết nhóm đối tượng khách hàng nào mới thực sự mang lại hiệu quả cao nhất, không biết mẫu quảng cáo nào thúc đẩy hiệu suất tốt nhất và có chi phí (CPL) thấp nhất, hay không biết nền tảng nào phù hợp với loại nội dung gì, đây chính là lúc các thử nghiệm A/B hay A/B Testing thể hiện vai trò của nó.

A/B Testing giúp doanh nghiệp xác định các giải pháp có chi phí thấp nhất có thể nhưng lại mang lại hiệu quả cao nhất tương ứng.

3. A/B Testing giúp tối ưu hoá tỷ lệ chuyển đổi và tỷ suất lợi nhuận (ROI).

Ví dụ nếu doanh nghiệp của bạn đang muốn tìm hiểu xem nhóm khách hàng nào đang có chuyển đổi cao nhất trên website và mang lại lợi nhuận tốt nhất, A/B Testing sẽ cho phép bạn xác định các biến số cần thử nghiệm, kiểm tra phản ứng của khách truy cập với từng biến (phiên bản), sau đó thực hiện các quyết định cần thiết dựa trên các dữ liệu có được.

A/B Testing cho phép bạn tận dụng tối đa lưu lượng truy cập (traffic) hay lượng khách hàng hiện có mà không phải chi thêm tiền để tìm kiếm các người dùng mới.

Trong Marketing, đôi khi các biến số tưởng chừng như đơn giản nhưng lại ảnh hưởng rất lớn đến tỷ lệ chuyển đổi và lợi nhuận thu được.

4. A/B Testing cũng là phương pháp thử nghiệm hiệu quả để đưa ra các quyết định có rủi ro thấp.

Trong bối cảnh khi hành vi của người tiêu dùng ngày càng thay đổi nhanh chóng, khi doanh nghiệp cũng cần phản ứng nhanh với những thay đổi đó nhưng lại đối mặt với những rào cản hay rủi ro với các chiến lược hay quyết định mới, A/B Testing một lần nữa lại thể hiện được giá trị của nó.

Thay vì ngay lập tức thay đổi toàn bộ chiến lược, doanh nghiệp có thể từng bước thay đổi sau khi thực hiện các thử nghiệm nhỏ và xem hiệu suất đạt được của nó.

Ví dụ, thay vì bạn quyết định xoá website hiện tại để thay thế bằng một website mới vì nghĩ rằng website hiện tại không hiệu quả. Bạn có thể thay chạy thử nghiệm song song với một phiên bản khác của website để xem phản ứng của họ ra sao, dữ liệu có được có thể sẽ rất khác so với những gì bạn suy đoán trước đó.

Một ví dụ khác về giá trị của A/B Testing trong việc hạn chế các rủi ro đó là việc đưa ra các thay đổi về tính năng mới (của một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó).

Trước khi quyết định áp dụng tính năng mới thay cho tính năng cũ tới toàn bộ các khách hàng hiện tại, bạn có thể khởi chạy các thử nghiệm để xem liệu khách hàng hiện tại có đón nhận tính năng mới này hay không. Rõ ràng là bạn không thể ép buộc khách hàng sử dụng những thứ mà họ không hề mong muốn.

5. A/B Testing cũng đóng vai trò thiết yếu trong việc thiết kế lại chiến lược mới phù hợp hơn.

Trong một thế giới kinh doanh đang phụ thuộc rất nhiều vào dữ liệu (Data) như hiện nay, việc có được dữ liệu và sử dụng chúng một cách hiệu quả là yếu tố mang tính nền tảng cho sự phát triển bền vững của bất kỳ doanh nghiệp nào.

Tuy nhiên có được dữ liệu là một chuyện, hiểu nó như thế nào thì lại là một chuyện khác. Để có được các lợi thế cạnh tranh, doanh nghiệp cần hiểu sâu hơn về dữ liệu, về sức ảnh hưởng của các điểm dữ liệu khác nhau lên khách hàng và doanh nghiệp.

Để làm được điều này, các thử nghiệm phân tách nhỏ dựa trên các biến số khác nhau có thể có dường như là không thể thiếu.

Một chiến lược lớn cần được xây dựng từ các hiểu biết nhỏ, và các hiểu biết nhỏ cũng cần được xây dựng dựa trên các thử nghiệm chính xác thay vì là suy đoán cảm quan.

Phân biệt A/B Testing với Multivariate Testing và Multipage Testing.

Multivariate Testing (Thử nghiệm đa biến) và Multipage Testing (Thử nghiệm nhiều trang) là 2 kỹ thuật thử nghiệm A/B (A/B Testing) thường được áp dụng cho các thử nghiệm phức tạp.

Multivariate Testing (MVT) giúp kiểm tra một giả thuyết (mệnh đề hoặc ý tưởng bạn đang nghiên cứu) với nhiều biến được sửa đổi. Mục đích của thử nghiệm này là để xác định biến số nào trong số nhiều biến số khác nhau có thể có hiệu suất cao nhất so với mục tiêu được đề ra.

Ví dụ thế này, nếu bạn muốn đánh giá tác động của các yếu tố khác nhau có trong màn hình đầu tiên của một website đối với tỷ lệ chuyển đổi.

Bạn có thể kiểm tra đồng thời 2 dòng tiêu đề trang đích (Landing Page) và 2 hình ảnh tiêu đề. Tổng cộng, bạn sẽ tạo 4 trang thử nghiệm khác nhau từ sự kết hợp giữa các biến nói trên.

Vì quá trình thử nghiệm đa biến khá phức tạp do đó thường được sử dụng bởi các marketer có nhiều kinh nghiệm hơn là người mới vào ngành.

Khác với các thử nghiệm đa biến hay Multivariate Testing, thử nghiệm nhiều trang (Multipage Testing) sẽ bao gồm việc thử nghiệm các thay đổi đối với các thành phần cụ thể trên nhiều trang.

Ví dụ: bạn có thể thử nghiệm xem liệu các lời chứng thực của khách hàng có tác động đến tỷ lệ chuyển đổi hay không.

Thay vì bạn sẽ thêm nó vào một trang duy nhất (và bạn không thể đánh giá được kết quả), bạn cần thêm nó vào tất cả (hoặc nhiều) trang sản phẩm khác nhau. Khi này, trong khi một số khách hàng truy cập có thể thấy lời chứng thực, một số khác thì không (trang gốc không thêm phần lời chứng thực).

Căn cứ vào các kết quả có được, bạn có thể rút ra được các kết luận về sức ảnh hưởng của các lời chứng thực đến tỷ lệ chuyển đổi trên các trang khác nhau.

Bạn có thể thử nghiệm những gì với A/B Test?

Với phần lớn các doanh nghiệp hiện nay, website là một trong những kênh hay phễu chuyển đổi (Conversion Funnel) quan trọng nhất.

Do đó, mọi nội dung hay điểm tiếp xúc được sử dụng để tiếp cận khách hàng mục tiêu thông qua website đều phải được tối ưu hóa để phát huy tối đa tiềm năng.

Điều này đặc biệt đúng đối với các yếu tố có khả năng ảnh hưởng đến hành vi của người dùng truy cập website và tỷ lệ chuyển đổi.

Trong khi ở các ngành nghề kinh doanh khác nhau bạn có thể sử dụng các thành phần khác nhau để thử nghiệm, dưới đây là một số yếu tố phổ biến bạn có thể tham khảo.

Nội dung.

1. Tiêu đề chính và tiêu đề phụ.

Dòng tiêu đề chính (Headline) trên thực tế là hình ảnh đầu tiên mà người truy cập chú ý trên một website. Đó cũng là yếu tố xác định ấn tượng của họ với website dù cho họ có tiếp tục các bước chuyển đổi sau đó hay không.

Một dòng tiêu đề hiệu quả thường ngắn gọn, đúng trọng tâm, hấp dẫn và truyền tải được thông điệp mà thương hiệu mong muốn khách hàng nhớ về.

Bạn có thể sử dụng A/B Testing để thử nghiệm với các tiêu đề có phông chữ và phong cách viết khác nhau, phân tích xem phiên bản nào có thể thu hút được sự chú ý của người truy cập và hơn thế nữa.

2. Phần nội dung chính (Body).

Phần nội dung chính hay còn được gọi là Body Content phải nêu rõ được những gì mà người truy cập sẽ nhận được. Nó cũng phải cộng hưởng được với dòng tiêu đề chính và dòng tiêu đề phụ của website. Một nội dung được viết tốt có thể làm tăng đáng kể cơ hội biến người truy cập thành khách hàng.

Trong quá trình xây dựng nội dung cho website, bạn cần lưu ý những thông tin dưới đây:

• Phong cách viết: Bạn cần sử dụng giọng điệu phù hợp với các nhóm đối tượng mục tiêu của thương hiệu. Nội dung phải trực tiếp đề cập đến người dùng cuối (end-user) và trả lời tất cả các băn khoăn của họ. Nó cũng phải chứa các cụm từ khóa giúp làm bật các nỗi đau hay vấn đề mà họ có thể gặp phải.
• Định dạng: Cách các đoạn nội dung được căn lề, xuống dòng hay sử dụng các ký tự đặc biệt như gạch đầu dòng cũng ảnh hưởng không nhỏ đến cách người dùng trải nghiệm nội dung.

Thiết kế và bố cục.

Với các doanh nghiệp vốn không quen thuộc với khái niệm A/B Testing, việc đưa ra các quyết định cho website của họ là vô cùng khó khăn. Với A/B Testing, tất cả đều có thể được giải quyết (mặc dù cũng không phải là quá dễ dàng).

Ví dụ nếu bạn là người tối ưu cho một website thương mại điện tử, từ góc độ chuyển đổi và bán hàng, trang sản phẩm có thể nói là trang quan trọng nhất.

Khi khách hàng hay người truy cập ngày càng có mức độ đòi hỏi cao hơn, trang sản phẩm của bạn cần phải ở dạng tối ưu nhất về cả mặt thiết kế và bố cục.

Cùng với các yếu tố khác như nội dung, thiết kế và bố cục của trang phải bao gồm các hình ảnh và video hấp dẫn nhất. Trang sản phẩm của bạn phải trả lời được tất cả các câu hỏi của khách hàng theo cách ngắn gọn và dễ hiểu nhất.

• Các thông tin được cung cấp phải rõ ràng: Dựa trên sản phẩm mà doanh nghiệp đang cung cấp là gì, hãy tìm những cách thức sáng tạo nhất để cung cấp tất cả các ngữ cảnh cần thiết và mô tả sản phẩm chính xác để người mua tiềm năng không bị nhầm lẫn với các sản phẩm khác hay đơn giản là không hiểu sai về sản phẩm.
• Làm nổi bật các đánh giá của khách hàng (Review): Bạn cần thêm cả đánh giá tốt và xấu cho sản phẩm của bạn. Nhiều nghiên cứu cho thấy đánh giá tiêu cực cũng làm tăng thêm đáng kể độ tin cậy cho thương hiệu và thậm chí là làm tăng doanh số bán hàng.
• Nội dung cần đơn giản: Bạn không nên sử dụng các ngôn ngữ phức tạp hay thuật ngữ gây khó hiểu cho khách hàng. Thay vào đó hãy khiến nó dễ hiểu, giải trí, đơn giản và thú vị.
• Tạo ra các cảm giác cấp bách: Để có thể thúc đẩy khách hàng hành động, bạn có thể thêm các thẻ như ‘Chỉ còn 2 chiếc trong kho’, hay ‘Chỉ áp dụng đến…’ để làm nổi bật các chương trình giảm giá độc quyền và ưu đãi.

Bạn cũng có thể sử dụng A/B Testing để xác định các landing page (Trang đích) phù hợp nhất với khách hàng của mình.

Forms mẫu.

Với các website có mục tiêu tìm kiếm khách hàng tiềm năng, Biểu mẫu hay còn được gọi là Form là phương tiện để thương hiệu giao tiếp với khách hàng. Các biểu mẫu này càng trở nên quan trọng hơn nếu chúng là một phần không thể thiếu trong phễu bán hàng (Sales Funnel) của doanh nghiệp.

Trong khi các biểu mẫu ngắn có thể hiệu quả với doanh nghiệp này nhưng nó lại không hiệu quả với các doanh nghiệp khác. Tương tự như vậy với các biểu mẫu dài.

Bạn có thể tìm ra biểu mẫu nào thực sự phù hợp với khách hàng của mình thông qua các A/B Testing đơn giản.

CTA (Lời kêu gọi hành động).

CTA hay còn được gọi là lời kêu gọi hành động chính là điểm nhấn quyết định liệu khách hàng có cần phải hành động và trở thành khách hàng của doanh nghiệp hay không.

A/B Testing cho phép bạn kiểm tra các kiểu nút CTA khác nhau, vị trí của chúng trên trang web, nội dung của nó là gì hay cả cách chúng được phối màu, v.v. Càng nhiều các thử nghiệm được thực thi, bạn càng hiểu thêm về cách để chuyển đổi khách hàng của mình.

Bằng chứng xã hội.

Bằng chứng xã hội (Social Proof) có thể được thể hiện ở dạng khuyến nghị hoặc đánh giá từ các chuyên gia trong các lĩnh vực cụ thể, từ chính những người nổi tiếng (KOL, Influencer…) và cả từ những khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.

Các A/B Testing có thể giúp bạn xác định liệu có nên đưa các lời chứng thực này vào website hay không hay nếu có thì nên đưa theo kiểu nào. Nó là video, hình ảnh, câu chuyện hay bất cứ định dạng nào khác.

Mức độ chuyên sâu của nội dung.

Tuỳ thuộc vào từng nhóm khách hàng khác nhau, họ có thể thích các loại nội dung ngắn dài khác nhau, với các mức độ chuyên sâu khác nhau.

Trong khi với nhóm người dùng này, họ thích lướt qua các nội dung cần thiết (ý chính), với các nhóm khác, họ lại thích các nội dung được phân tích chuyên sâu.

Bằng cách sử dụng A/B Testing, bạn có thể tạo ra 2 phần nội dung giống nhau, một phần ngắn gọn và một phần khác dài hơn. Từ các dữ liệu có được sau quá trình khởi chạy, bạn có thể dễ dàng xác định loại nội dung mà khách hàng của bạn yêu thích nhất.

Mức độ chuyên sâu của nội dung cũng tác động đến SEO và nhiều số liệu kinh doanh khác như tỷ lệ chuyển đổi, thời gian sử dụng trang và tỷ lệ thoát. Tương tự, bạn có thể sử dụng A/B Testing để tìm ra câu trả lời cho mình.

Kết luận.

Trên đây là tất cả các giải đáp của MarketingTrips cho câu hỏi A/B Testing là gì, hy vọng với các kiến thức có được, bạn có thể có nhiều cách hơn để thử nghiệm và tối ưu hoá hiệu suất trong nhiều khía cạnh khác nhau cho doanh nghiệp của mình.

Một lần nữa, bạn nên nhớ rằng, A/B Testing cũng giống như các phương pháp thử nghiệm và tối ưu khác, nó cần thời gian và một cách tiếp cận toàn diện (từ chiến lược đến chiến thuật thực thi) mới có thể có được hiệu quả.

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer của MarketingTrips (Trang tin trực tuyến về Marketing và Kinh doanh) để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer

Nam Nguyen | MarketingTrips