Trong phạm vi bài viết này, hãy cùng MarketingTrips tìm hiểu tất cả các lý thuyết hay thông tin về thuật ngữ Thương hiệu (Tiếng Anh có nghĩa là Brand) trong bối cảnh doanh nghiệp: Thương hiệu là gì? Khái niệm thương hiệu trong Marketing và Doanh nghiệp? Lịch sử hình thành khái niệm thương hiệu? Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp là gì? Phân biệt thương hiệu (Brand) và nhãn hiệu (Trademark)? Một số quan điểm sai lầm nhất về thương hiệu? và nhiều hơn thế nữa.

Thương hiệu (Brand) là khái niệm chủ yếu được sử dụng trong phạm vi ngành marketing và truyền thông nói riêng hay kinh doanh nói chung dùng để chỉ một giá trị vô hình gắn liền với một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Trong bối cảnh kinh doanh ngày càng cạnh tranh, một thương hiệu mạnh trên thị trường là mục tiêu của hầu hết các doanh nghiệp. Trong khi được nhắc đến tương đối phổ biến, Thương hiệu vẫn chưa có được những quan điểm đúng đắn. Bài viết dưới đây từ MarketingTrips sẽ phân tích tất cả những gì bạn cần biết về khái niệm Thương hiệu và các lý thuyết xoay quanh khái niệm Thương hiệu.

Các nội dung sẽ được MarketingTrips phân tích trong bài:

• Thương hiệu là gì?
• Thương hiệu là gì trong Marketing?
• Một số định nghĩa khác nhau về thương hiệu.
• Các giai đoạn phát triển của thuật ngữ thương hiệu.
• Một số lý thuyết chính xoay quanh thuật ngữ thương hiệu?
• Vai trò của thương hiệu đối với cá nhân hay doanh nghiệp là gì?
• Phân biệt khái niệm thương hiệu (Brand) và thương hiệu cá nhân (Personal Brand)?
• Sự khác biệt chính giữa thương hiệu với nhãn hiệu là gì?
• Mối quan hệ giữa Thương hiệu và Marketing.
• Một số quan điểm sai lầm nhất về thương hiệu là gì?
• Các loại thương hiệu chính hiện nay là gì?
• Top các thương hiệu có giá trị nhất toàn cầu năm 2023.
• Một số câu hỏi thường gặp với thuật ngữ thương hiệu là gì?

Bên dưới là nội dung chi tiết về Thương hiệu (Brand) từ góc độ Marketing, Thương mại và doanh nghiệp.

1. Thương hiệu là gì?

Trong phạm vi thương mại (marketing) và doanh nghiệp, Thương hiệu (Brand) là khái niệm dùng để chỉ cách mà các nhóm khách hàng mục tiêu “nhìn nhận” hay nghĩ về một sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp cụ thể nào đó.

Cũng tương tự như thuật ngữ Marketing, các định nghĩa khác về thương hiệu cũng được phát triển và thay đổi qua các thời kì khác nhau gắn liền với các yếu tố vĩ mô như kinh tế, văn hoá xã hội, chính trị, thị trường và người tiêu dùng.

Theo Wikipedia, thương hiệu (Brand) có thể được định nghĩa là tất cả những giá trị hữu hình lẫn vô hình dùng để nhận diện hay phân biệt một sản phẩm, dịch vụ, cá nhân hay tổ chức nào đó với những đơn vị còn lại.

Theo khái niệm này, thương hiệu có thể bao gồm từ các yếu tố hữu hình như logo, màu sắc thương hiệu, các kí hiệu hay slogan gắn liền với thương hiệu, bao bì, nhãn mác, đến các yếu tố vô hình như tính cách thương hiệu (brand personality), hình ảnh thương hiệu (brand image) hay tình cảm thương hiệu (brand love).

Theo một định nghĩa khác từ Cambridge, thương hiệu (Brand) là một hình thức của sản phẩm được sản xuất bởi một doanh nghiệp cụ thể và được bán dưới một doanh nghiệp nào đó.

Theo cách định nghĩa này, thương hiệu không thể tách rời sản phẩm và do đó thương hiệu cũng còn được gọi là thương hiệu sản phẩm hoặc thương hiệu doanh nghiệp (thương hiệu công ty).

Trong phạm vi bài viết này, thuật ngữ thương hiệu (Brand) cũng sẽ được phân tích dưới góc độ thương mại và doanh nghiệp.

Thương hiệu trong tiếng Anh có nghĩa là Brand.

2. Thương hiệu là gì trong Marketing?

Trong phạm vi ngành Marketing, thương hiệu được hiểu là những cảm nhận, nhận biết, suy nghĩ, niềm tin, nhận định…về một sản phẩm hay doanh nghiệp nào đó.

Thương hiệu trong marketing thường gắn liền với niềm tin liên quan đến động cơ mua hàng và lòng trung thành của người tiêu dùng với một sản phẩm cụ thể.

Về cơ bản, một sản phẩm càng có thương hiệu thì càng có nhiều cơ hội bán hàng.

3. Marketing thương hiệu là gì?

Marketing thương hiệu là một cách gọi khác của Brand Marketing, khái niệm đề cập đến các hoạt động hay chiến lược marketing được thực hiện với mục tiêu là xây dựng thương hiệu.

Trái ngược với Marketing thương hiệu là Marketing hiệu suất, marketing khi này hướng tới việc thúc đẩy doanh số bán hàng thay vì thương hiệu.

4. Một số định nghĩa khác về thương hiệu.

Theo Investopedia, thuật ngữ thương hiệu hay Brand đề cập đến một ý tưởng trong phạm vi kinh doanh và marketing được sử dụng để giúp mọi người xác nhận một sản phẩm, cá nhân hay doanh nghiệp cụ thể.

Thương hiệu là vô hình, có nghĩa là bạn không thể sờ hay chạm vào được nó mà chỉ có thể cảm nhận hay ghi nhớ về nó trong tâm trí.

Các doanh nghiệp hay thương hiệu thường sử dụng các điểm nhận diện riêng để tạo ra các bản sắc thương hiệu trên thị trường, những gì thương hiệu hướng tới là lợi thế cạnh tranh so với các thương hiệu hay doanh nghiệp khác hiện có để từ đó bán được nhiều hàng hơn.

Một khái niệm khác từ Wikipedia thì cho rằng thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, thiết kế, biểu tượng hoặc bất kỳ đặc điểm nào khác dùng để phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán này với hàng hóa hoặc dịch vụ của những người bán khác.

Thương hiệu được sử dụng trong kinh doanh, marketing và quảng cáo với mục tiêu là tạo ra và lưu giữ các giá trị như tài sản thương hiệu (brand equity) cho đối tượng mục tiêu, vì lợi ích của khách hàng, chủ sở hữu và cả những người có nắm giữ thương hiệu.

Tên thương hiệu (brand name) đôi khi được phân biệt với các thương hiệu chung chung (generic brands) hoặc cửa hàng.

Còn theo góc nhìn ngôn ngữ của Cambridge, thương hiệu là một kiểu sản phẩm được sản xuất bởi một doanh nghiệp cụ thể và được bán dưới một tên gọi cụ thể. Chẳng hạn như “thương hiệu kem yêu thích của tôi là Wall’s.”

Một trong những mục tiêu của các chiến dịch truyền thông marketing hay thương hiệu là xây dựng lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu (brand loyalty).

Như đã phân tích ở trên, về bản chất, cũng tương như các khái niệm về marketing, không có bất cứ một khái niệm nào được cho là đúng hoặc toàn diện nhất về thương hiệu hay Brand.

Theo cách định nghĩa của MarketingTrips, “Thương hiệu là con người do đó một khi hành vi và tâm lý của con người thay đổi, thương hiệu cũng cần phải thay đổi”.

Để có thể hiểu rõ hơn về thương hiệu là gì, hay các giai đoạn lịch sử phát triển của thuật ngữ thương hiệu, hãy xem tiếp nội dung dưới đây.

5. Phân biệt thương hiệu (Brand) và nhãn hiệu (Trademark).

Trong khi cả thương hiệu và nhãn hiệu đều có thể là tài sản của một doanh nghiệp cụ thể, 2 khái niệm này cũng có không ít các điểm khác biệt nhau.

Dưới đây là một số điểm khác biệt chính giữa Thương hiệu (Brand) và Nhãn hiệu (Trademark).

5.1 Thương hiệu và Nhãn hiệu khác nhau về yếu tố nhận diện.

Với Trademark, vì nó là yếu tố hữu hình nên bạn có thể thấy hay thậm chí là sờ được nó. Ngược lại với Brand hay thương hiệu, nó bao gồm cả các yếu tố hữu hình như logo hay màu sắc nhưng nó cũng chưa nhiều các yếu tố vô hình như giá trị thương hiệu hay cảm nhận thương hiệu.

5.2 Thương hiệu và Nhãn hiệu khác nhau về yếu tố bảo hộ theo pháp luật.

Trong khi Nhãn hiệu được đăng ký và bảo hộ bởi pháp luật, thương hiệu thì không. Thương hiệu được hình thành thông qua quá trình xây dựng lâu dài và nó nằm ở trong tâm trí của người tiêu dùng.

5.3 Thương hiệu và Nhãn hiệu khác nhau về mặt định giá hay giá trị.

Vì là có thể được đăng ký, nhãn hiệu thường dễ định giá hơn, ngược lại với thương hiệu, mặc dù thương hiệu có thể có giá trị lớn hơn nhưng lại không được định giá theo những cách bình thường hay nói cách khác là khó định lượng giá trị hơn.

5.4 Thương hiệu và Nhãn hiệu khác nhau về giá trị cảm nhận.

Trong khi thương hiệu bao gồm nhiều yếu tố cảm xúc, thứ mà người tiêu dùng lưu giữ trong tâm trí của họ, họ ít hoặc không có cảm xúc với các nhãn hiệu.

5.5 Thương hiệu và Nhãn hiệu khác nhau về quy mô.

Thương hiệu thường là khái niệm lớn hơn bao trùm cả các nhãn hiệu nhỏ hơn. Ví dụ bạn có thể biết đến P&G nhưng P&G lại có vô số các nhãn hiệu con khác nhau như Downy, Tide hay Rejoice.

6. Các giai đoạn phát triển của thuật ngữ thương hiệu.

Như đã phân tích, thương hiệu là khái niệm gắn liền với bối cảnh kinh doanh nói chung và marketing nói riêng, khi các yếu tố về bối cảnh này thay đổi, các định nghĩa về thương hiệu cũng thay đổi theo.

6.1 Từ Marketing 1.0 đến Marketing 5.0.

Để có thể hiểu rõ hơn về thuật ngữ thương hiệu, hãy nhìn lại sự phát triển của ngành marketing qua các thời kỳ kinh tế khác nhau.

• Marketing 1.0: Marketing 1.0 chính là thuật ngữ đầu tiên gắn liền với sự ra đời của ngành marketing, Marketing 1.0 lấy sản phẩm làm trung tâm và doanh nghiệp chỉ cần tập trung vào sản phẩm (Product) để bán được hàng.
• Marketing 2.0: Marketing 2.0 có một sự thay đổi tích cực hơn về cách người tiêu dùng ra quyết định mua hàng. Theo quan điểm của Marketing 2.0, người tiêu dùng ra quyết định mua hàng không chỉ dựa trên các yếu tố về sản phẩm mà còn gắn liền với các hành vi cảm tính khác. Khách hàng cũng mua hàng dựa trên cảm xúc.
• Marketing 3.0: Theo Giáo sư Philip Kotler, Marketing 3.0 sẽ tập trung vào khách hàng và coi khách hàng với tư cách là một con người toàn diện, từ các nhu cầu về vật chất đến các nhu cầu về tinh thần và cả nhu cầu xã hội.
• Marketing 4.0: Marketing 4.0 ra đời và gắn liền với các yếu tố công nghệ và kỹ thuật số (Digital), bằng cách áp dụng các yếu tố công nghệ như trí tuệ nhân tạo (AI) hay công nghệ máy học (Machine Learning), người làm marketing cần thấu hiểu khách hàng của họ nhiều hơn thông qua các dữ liệu thu thập được, từ đó cung cấp những thông điệp, sản phẩm hay nội dung cho đúng người vào đúng thời điểm họ cần nhất.
• Marketing 5.0: Được công bố vào đầu năm 2021 bởi “Cha đẻ của Marketing hiện đại” Philip Kotler, Marketing 5.0 xác định marketing trong bối cảnh hiện đại mới sẽ sử dụng nhiều các công nghệ bắt chước con người (human-mimicking technologies) để tạo ra, giao tiếp, cung cấp và nâng cao giá trị trong suốt hành trình của khách hàng (customer journey) với thương hiệu.

6.2 Thuật ngữ thương hiệu xuất hiện và thay đổi song song với sự thay đổi của các phương thức tiếp cận marketing.

Quay trở lại vào những năm 2009, khi xã hội đang vận hành theo quy luật cung cầu, mọi người (cả người mua lẫn người bán) “trao đổi hàng hoá” với nhau để có được những thứ họ cần, tiền thân của ngành Marketing được hình thành từ đây.

Tuy nhiên, khi quy luật cung cầu thay đổi, cụ thể là số lượng hàng hoá hay người bán chênh lệch lớn hơn so với người mua, mô hình “trao đổi hàng hoá” được phát triển thành “mua bán hàng hoá”.

Vào những thời điểm ban đầu này, khi khái niệm thương hiệu chưa xuất hiện, “Đặt tên” là công cụ duy nhất dùng để phân biệt các hàng hoá với nhau đồng thời xác định mối liên kết giữa người bán với tâm trí của người mua, phần lớn các tên gọi khi này là tên người bán.

Ngoài việc “Đặt tên”, một số người bán còn sử dụng các “Biểu tượng” như màu sắc hay kiểu dáng để minh hoạ cho các sản phẩm của họ về mặt hình ảnh, xây dựng nhận thức trong tâm trí của người mua, thứ có thể giúp họ thâm nhập thị trường nhanh hơn.

Từ việc đặt tên và biểu tượng này, thuật ngữ Brand hay Thương hiệu chính thức xuất hiện.

• Thương hiệu là gì trong Marketing 1.0: Trong Marketing 1.0, Brand hay thương hiệu được nâng từ các điểm nhận dạng cũ lên thành khái niệm “Nhãn hiệu”. Khi người tiêu dùng gắn bó với một thương hiệu, họ tin tưởng và tập trung vào chất lượng của sản phẩm và khi niềm tin này tăng lên, doanh nghiệp sẽ dễ dàng bán những sản phẩm có thương hiệu hơn. Thương hiệu khi này được xem như là một công cụ để xây dựng lợi thế cạnh tranh của sản phẩm hay doanh nghiệp.
• Thương hiệu trong Marketing 2.0: Trong Marketing 2.0, khi người tiêu dùng không chỉ lựa chọn các sản phẩm hiện có trên thị trường mà còn đòi hỏi các sản phẩm phù hợp hơn với nhu cầu của họ. Khái niệm Thương hiệu khi này không còn chỉ là các nhãn hiệu hay điểm nhận dạng đơn thuần, nó còn là các liên kết giá trị của sản phẩm với người tiêu dùng. Người tiêu dùng xem Thương hiệu là tất cả những gì khiến họ kết nối với thương hiệu một cách có ý nghĩa hơn.
• Thương hiệu trong Marketing 3.0: Marketing 3.0 ra đời trong bối cảnh các nền tảng mạng xã hội như Facebook hay YouTube phát triển mạnh mẽ. Ở giai đoạn này, khái niệm thương hiệu đã phát triển đến một giai đoạn cao hơn, Thương hiệu không chỉ là những gì liên quan đến điểm nhận dạng sản phẩm hay nhu cầu của cá nhân người tiêu dùng, Thương hiệu còn liên quan đến các yếu tố cộng đồng và xã hội. Cũng trong giai đoạn này, Philip Kotler định nghĩa thương hiệu sẽ bao gồm 3 yếu tố chính: nhận diện thương hiệu (brand identity), tính trung thực của thương hiệu (brand integrity) và hình ảnh thương hiệu (brand image).
• Khái niệm thương hiệu trong Marketing 4.0 hay Thương hiệu 4.0: Thương hiệu 4.0 là giai đoạn phát triển cao nhất của khái niệm thương hiệu khi Thương hiệu không chỉ liên quan đến các yếu tố kinh doanh như sản phẩm hay nhu cầu. Thương hiệu 4.0 xem Thương hiệu là con người và tập trung vào cuộc sống nói chung. Giá thị thương hiệu = Giá trị chia sẻ (với người tiêu dùng và xã hội) + Giá trị độc nhất (xây dựng lợi thế cạnh tranh so với đối thủ).

Thông qua các phân tích ở trên, chúng ta nhận thấy rằng, khái niệm của thương hiệu hay thương hiệu là gì không nằm tách biệt khỏi các bối cảnh kinh doanh và marketing, thương hiệu phát triển song song với sự phát triển chung của xã hội và xem người tiêu dùng là trọng tâm.

Thương hiệu cũng là một khái niệm lớn trong bối cảnh kinh doanh gồm 2 phần: Phần nhìn thấy được và Phần không nhìn thấy được.

7. Một số lý thuyết hay khái niệm chính xoay quanh thuật ngữ thương hiệu (Brand)?

Trong khi thuật ngữ thương hiệu liên tục thay đổi, có một số khái niệm gắn liền với thương hiệu nói chung, dưới đây là một số khái niệm phổ biến nhất.

7.1 Hình ảnh thương hiệu hay Brand Image là gì?

Hình ảnh thương hiệu (Brand Image) là toàn bộ những gì về thương hiệu xuất hiện trong tâm trí của người tiêu dùng, nó là cách người tiêu dùng nghĩ và liên tưởng đến thương hiệu, là những ý tưởng, niềm tin và ấn tượng mà họ có với thương hiệu.

Thông qua các tương tác và trải nghiệm khác nhau giữa người tiêu dùng với thương hiệu, hình ảnh thương hiệu sẽ không ngừng thay đổi theo thời gian.

7.2 Nhận diện thương hiệu hay Brand Identity là gì?

Nhận diện thương hiệu (Brand Identity) hay còn gọi là bản sắc thương hiệu là khái niệm bao gồm tất cả những yếu tố có thể giúp một người tiêu dùng phân biệt một thương hiệu với các thương hiệu còn lại.

Nhận diện thương hiệu có 2 thành phần chính là phần hữu hình bao gồm các yếu tố có thể nhìn thấy được như logo, icon, màu sắc, slogan, bao bì…và các yếu tố vô hình như giá trị hay nhân cách của thương hiệu.

7.3 Lòng trung thành thương hiệu hay Brand Loyalty là gì?

Lòng trung thành của thương hiệu đề cập đến cách người tiêu dùng gắn bó với thương hiệu theo thời gian. Người tiêu dùng thường thể hiện lòng trung thành với thương hiệu thông qua các hành động như mua hàng lặp lại nhiều hơn, khó chuyển sang sử dụng các sản phẩm hay dịch vụ của đối thủ hơn hay tương tác lâu dài hơn với thương hiệu.

7.4 Giá trị thương hiệu hay Brand Value là gì?

Giá trị thương hiệu là giá trị bằng tiền của một thương hiệu nhất định.

Nếu thương hiệu được mua lại bởi một doanh nghiệp khác và họ muốn sử dụng tên, biểu tượng và đặc điểm nhận dạng của thương hiệu đó để bán sản phẩm hoặc dịch vụ, giá trị thương hiệu sẽ là số tiền họ sẽ trả để được hưởng quyền đó.

Ví dụ Apple là thương hiệu có giá trị lớn nhất thế giới với hơn 300 tỷ USD.

Liên quan đến khái niệm giá trị thương hiệu có một khái niệm khác mà không ít người nhầm lẫn đó là Giá trị vốn hoá thị trường của thương hiệu (Brand Market Cap).

Cũng với ví dụ của Apple, trong khi giá trị thương hiệu của Apple chỉ hơn 300 tỷ USD, nhưng giá trị vốn hoá thị trường của nó là hơn 3000 tỷ USD (tính đến 2022).

7.5  sản thương hiệu hay Brand Equity/Assets là gì?

Từ tất cả các giá trị hữu hình như logo, màu sắc, giá trị thương hiệu…đến các giá trị vô hình như liên kết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu hay nhận thức thương hiệu đều được coi là tài sản thương hiệu.

7.6 Định vị thương hiệu hay Brand Positioning là gì?

Định vị thương hiệu là khái niệm mô tả cách một thương hiệu khác biệt so với các đối thủ khác hiện có trên thị trường.

Định vị thương hiệu bao gồm cách một thương hiệu thiết kế hình ảnh và đề xuất với mục tiêu cuối cùng là chiếm giữ một vị trí đặc biệt trong tâm trí của khách hàng và thị trường.

Ví dụ: Định vị thương hiệu của BMW là “Cỗ máy di chuyển tối thượng” đề cập đến tính mạnh mẽ và thể thao của nó, trong khi với Volvo là “Thương hiệu xe hơi an toàn nhất thế giới”.

7.7 Quản trị thương hiệu hay Brand Management là gì?

Cũng tương tự như quản trị marketing, quản trị thương hiệu là một quá trình bắt đầu từ việc xây dựng thương hiệu, phát triển thương hiệu đến duy trì và bảo vệ thương hiệu.

8. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp (Công ty) là gì?

Như đã phân tích ở trên, ở giai đoạn hiện tại khi thương hiệu là “yếu tố sống còn” của mọi doanh nghiệp, khi thương hiệu không chỉ còn liên quan đến các sản phẩm hay giá trị hữu hình, thương hiệu hiện đóng vai trò quan trọng hơn bao giờ hết.

8.1 Thương hiệu giúp xây dựng lợi thế cạnh tranh.

Trong bối cảnh khi doanh nghiệp ngày càng chịu nhiều áp lực cạnh tranh hơn từ phía thị trường, thương hiệu là thứ có thể giúp doanh nghiệp có nhiều lợi thế cạnh tranh hơn, tạo ra nhiều rào cản cạnh tranh hơn và phát triển bền vững hơn.

8.2 Thương hiệu giúp doanh nghiệp bán được nhiều hàng hơn.

Khi người tiêu dùng ngày càng ưu tiên lựa chọn các sản phẩm hay dịch vụ “có thương hiệu”, những sản phẩm hay dịch vụ có thể đáp ứng được cả nhu cầu về tinh thần lẫn chức năng hay những sản phẩm và dịch vụ mà họ tin tưởng, thương hiệu có thể giúp doanh nghiệp bán được nhiều hàng hơn và tăng trưởng tốt hơn.

8.3 Thương hiệu giúp khách hàng gắn bó lâu dài hơn với doanh nghiệp.

Như đã phân tích ở trên, vì khách hàng hay người tiêu dùng giờ đây không chỉ cần sản phẩm hay các lợi ích chức năng từ sản phẩm, họ cần một thương hiệu hiểu và tương tác nhiều hơn hay thậm chí là cá nhân hoá hơn với họ, thương hiệu là thứ giúp họ kết nối với doanh nghiệp và ở lại lâu hơn với doanh nghiệp.

8.4 Thương hiệu giúp bảo vệ doanh nghiệp khỏi các khủng hoảng.

Một khi người tiêu dùng đã tin tưởng và trung thành với thương hiệu, họ trở thành người ủng hộ, bảo vệ hay thậm chí là “người đưa tin tích cực” miễn phí cho thương hiệu.

Khi thương hiệu của bạn gặp các sự cố hay khủng hoảng không mong muốn, trừ khi các sự cố đó có phạm vi ảnh hưởng quá lớn, họ vẫn sẽ tin tưởng và tiếp tục ủng hộ thương hiệu, hay ít nhất họ cũng sẽ không nói xấu về thương hiệu.

8.5 Thương hiệu giúp doanh nghiệp bán sản phẩm hay dịch vụ với giá tốt hơn.

Nếu bạn còn thắc mắc về việc thương hiệu tác động như thế nào đến giá bán của các sản phẩm hay dịch vụ, bạn hãy nhìn vào các sản phẩm có thương hiệu với các sản phẩm tương tự nhưng không có thương hiệu, bạn sẽ thấy sự khác biệt.

Trong khi với một cốc cafe thông thường bạn chỉ có thể bán với giá 1-2 USD, tuy nhiên cùng một nguyên liệu hay giá thành tương tự, với Starbucks họ có thể bán (và người tiêu dùng chấp nhận) với giá 5-10 USD.

9. Phân biệt khái niệm thương hiệu (Brand) và thương hiệu cá nhân (Personal Brand).

Mặc dù cùng có liên quan đến thuật ngữ thương hiệu, trong khi thương hiệu hay Brand nói chung được sử dụng cho các sản phẩm hay dịch vụ cụ thể đồng thời gắn liền với các doanh nghiệp hay tổ chức cụ thể. Thương hiệu cá nhân liên quan đến một người nào đó.

Ví dụ Thương hiệu có thể là Coca-Cola hay Pepsi, và thương hiệu cá nhân có thể là tất cả những gì mà mọi người hay công chúng cảm nhận về Steve Jobs hay Elon Musk. Thương hiệu cá nhân khi này gắn liền với cá nhân Elon Musk hay Steve Jobs.

10. Mối quan hệ giữa Thương hiệu và Marketing.

Nằm trong bức tranh rộng lớn hơn là Marketing, thương hiệu vừa là một phần vừa là mục tiêu của các hoạt động hay chiến lược marketing tổng thể.

Marketing về mặt tổng thể được hiểu là tất cả các hoạt động được một doanh nghiệp thực hiện với mục tiêu cuối cùng là quảng bá các sản phẩm và dịch vụ của họ tới khách hàng mục tiêu.

Mặc dù marketing có thể được thực hiện dưới nhiều hình thức khác nhau trong nhiều giai đoạn và thời điểm khác nhau, nó cũng chỉ là khái niệm đề cập đến các hoạt động.

Ngược lại với marketing, thương hiệu, dù cho đó là yếu tố vô hình hay hữu hình thì nó không phải là hoạt động hay quá trình, nó đơn giản là những gì doanh nghiệp có hay sở hữu được sau nhiều quá trình xây dựng và làm marketing khác nhau.

Ở góc độ mục tiêu tổng thể, Marketing có thể được phân thành Brand Marketing và Performance Marketing.

Brand Marketing đề cập đến các hoạt động marketing nhằm mục tiêu xây dựng thương hiệu (và những tài sản xoay quanh thương hiệu), Performance Marketing chủ yếu tập trung vào việc quảng bá và bán hàng.

Ngoài ra, cũng tuỳ vào từng cách phân loại hay cấu trúc của từng doanh nghiệp, Brand và Marketing có thể nằm tách biệt nhau hoặc nằm dưới hoặc trên nhau.

11. Một số quan điểm sai lầm thường thấy nhất về thương hiệu là gì?

Thương hiệu là Logo hay Slogan.

Như đã phân tích ở trên, cả logo và slogan đều chỉ là một phần rất nhỏ trong tổng thể các giá trị hữu hình lẫn vô hình của thương hiệu.

Thương hiệu có được từ quảng cáo.

Mặc dù cũng cùng là một phần của bức tranh tổng thể marketing, quảng cáo và thương hiệu là 2 thuật ngữ hoàn hoàn khác nhau và thương hiệu không chỉ có được từ quảng cáo.

Trong khi quảng cáo có thể giúp cho khách hàng nhận biết hay thậm chí là ghi nhớ về một thương hiệu nào đó, để có được thương hiệu, doanh nghiệp cần làm nhiều hơn các hoạt động marketing tổng thể (bao gồm cả quảng cáo) chứ không chỉ là quảng cáo.

Từ các hoạt động xây dựng cấu trúc thương hiệu, định vị thương hiệu đến quản trị thương hiệu, quảng cáo sẽ không mang lại ý nghĩa hay giá trị gì liên quan đến thương hiệu nếu doanh nghiệp không có một chiến lược thương hiệu đúng đắn.

Một lần nữa, cũng tương tự như marketing, quảng cáo là các hoạt động, còn thương hiệu là cái còn lại hay cái doanh nghiệp có được.

Xây dựng thương hiệu là nhiệm vụ của bộ phận marketing hay thương hiệu trong doanh nghiệp.

Như đã phân tích ở trên, thương hiệu là toàn bộ những giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận được trong quá trình tương tác với doanh nghiệp trong suốt hành trình mua hàng.

Bất cứ điểm tiếp xúc nào của khách hàng với doanh nghiệp đều cũng có thể ảnh hưởng đến cách mà một khách hàng nghĩ hay cảm nhận về thương hiệu.

Theo cách tiếp cận này, ngoài bộ phận marketing hay thương hiệu, tất cả các nhân viên hay phòng ban khác của doanh nghiệp đều có trách nhiệm xây dựng và bảo vệ thương hiệu.

Thương hiệu chỉ dành cho các doanh nghiệp lớn.

Cũng một phần ảnh hưởng từ việc các doanh nghiệp lớn thường sở hữu hay gắn liền với các thương hiệu lớn, không ít quan điểm cho rằng doanh nghiệp nhỏ không cần thương hiệu.

Sự thật là khái niệm thương hiệu không liên quan gì đến quy mô hay mức độ lớn bé của doanh nghiệp, thương hiệu cũng không gắn liền với các mức doanh số có được (mặc dù thương hiệu lớn thường có doanh số lớn).

Thương hiệu ngược lại gắn liền nhiều hơn với tư duy tiếp cận của các nhà lãnh đạo doanh nghiệp. Nếu họ coi trọng thương hiệu, họ sẽ tập trung xây dựng thương hiệu và ngược lại.

Xây dựng thương hiệu là một khoản phí.

Như đã phân tích rõ ở trên, với nhiều giá trị mà thương hiệu có thể mang lại như lòng trung thành của khách hàng với doanh nghiệp, sự phát triển bền vững hay cả việc gia tăng doanh số bán hàng với các sản phẩm có thương hiệu, doanh nghiệp nên xem Thương hiệu hay xây dựng thương hiệu là một khoản đầu tư hơn là chi phí.

Tuy nhiên, vì quá trình xây dựng và có được thương hiệu sẽ mất nhiều thời gian hơn, mức độ ảnh hưởng của nó đến doanh số bán hàng sẽ không nhanh hoặc tức thời như marketing hay quảng cáo.

Khi nói đến việc xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp nên hướng tới các mục tiêu dài hạn và bền vững hơn là bán hàng trong ngắn hạn.

12. Thương hiệu được phân loại như thế nào?

Tuỳ thuộc vào từng mục tiêu cụ thể, doanh nghiệp có thể cần xây dựng các kiểu hay loại thương hiệu khác nhau. Dưới đây là một số kiểu thương hiệu phổ biến nhất.

12.1 Thương hiệu công ty (Corporate Brand).

Thương hiệu công ty hay thương hiệu doanh nghiệp là khái niệm đề cập đến việc các doanh nghiệp làm marketing cho chính doanh nghiệp hay công ty của họ với mục tiêu là xây dựng lợi thế cạnh tranh.

12.2 Thương hiệu cá nhân (Personal Brand).

Như đã đề cập ở trên, thương hiệu cá nhân gắn liền với các cá nhân cụ thể. Trong bối cảnh của doanh nghiệp khi mạng xã hội ngày càng phát triển và có sức ảnh hưởng đến người tiêu dùng, thương hiệu cá nhân của những người có ảnh hưởng lớn đến doanh nghiệp như các nhà sáng lập cũng góp phần rất lớn đến các thương hiệu của doanh nghiệp. Ví dụ, có thể bạn chưa biết hay tin tưởng thương hiệu Tesla nhưng vì bạn tin tưởng vào thương hiệu cá nhân của CEO của nó là Elon Musk, bạn cũng có xu hướng tin thương hiệu Tesla.

12.3 Thương hiệu Sản phẩm (Product Brand).

Thương hiệu sản phẩm hay còn được gọi là thương hiệu hàng hóa, loại thương hiệu gắn liền với một sản phẩm cụ thể chẳng hạn như Nike hay Starbucks. Xây dựng thương hiệu cho một sản phẩm đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu sâu về thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu thích hợp.

12.4 Thương hiệu dịch vụ (Service Brand).

Là loại thương hiệu áp dụng cho các dịch vụ cụ thể khi người tiêu không thể sờ hay chạm vào nó như một phần (hữu hình) của các thương hiệu sản phẩm.

13. Cấu trúc các thành phần giúp xây dựng nên một thương hiệu mạnh.

Khi nhắc đến thuật ngữ Thương hiệu hay Brand, dù cho thương hiệu đó là mạnh hay yếu, dù cho đó là Apple hay một cái tên mới nổi nào đó, thương hiệu được cấu trúc từ 2 nhóm thành phần chính đó là thành phần hữu hình và thành phần vô hình.

Bạn hãy thử nghĩ về thương hiệu xe hơi hàng đầu thế giới Mercedes, liệu bạn có chỉ nghĩ về các logo, kí hiệu, kiểu dáng hay màu sắc của nó, tức những thứ bạn có thể nhìn thấy được hay bạn đang liên tưởng nó hoặc nghĩa về nó bởi những giá trị vô hình khác như thể thao, mạnh mẽ, lịch lãm, chất lượng hoặc sang trọng.

Dù cho bạn đang nghĩ về nó bằng cách nào, dù là thông qua các yếu tố các bạn có thấy thấy được hoặc các yếu tố không thấy được (chỉ cảm nhận) thì nếu thiếu đi một trong hai, khái niệm “Thương hiệu” có lẽ không tồn tại.

Nếu từ lúc xuất hiện trên thị trường, tất cả những gì bạn biết hay hiểu được về Mercedes chỉ là logo “ngôi sao ba cánh” hay kiểu dáng của nó mà không cảm nhận hay liên tưởng đến bất cứ giá trị vô hình nào khác, bạn có thích hay muốn sở hữu nó không, câu trả lời có thể là không hay nếu có thì cũng chỉ là một trong số các phương án khác như Toyota hay Honda.

Từ các phân tích ở trên, Một “Thương hiệu” hay nói đúng hơn là một “Thương hiệu mạnh theo đúng nghĩa thương hiệu” sẽ phải cần bao gồm 2 nhóm yếu tố: Hữu hình và vô hình.

13.1 Các yếu tố hữu hình của thương hiệu.

Là tất cả những yếu tố mà người tiêu dùng có thể thấy được về thương hiệu (sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức của doanh nghiệp) như logo, màu sắc, slogan, bao bì, kiểu dángdáng, thiết kế hay đóng gói. Mặc dù các yếu tố hữu hình cũng sẽ nằm một phần trong tâm trí của khách hàng, tuy nhiên nó chủ yếu đến từ doanh nghiệp, doanh nghiệp sở hữu và có thể chỉnh sửa nó bất cứ lúc nào.

13.2 Các yếu tố vô hình của thương hiệu.

Trái ngược gần như hoàn toàn với các yếu hữu hình nói trên, yếu tố vô hình về thương hiệu không thuộc sở hữu chủ quan của doanh nghiệp, doanh nghiệp cũng không thể hoặc rất khó thay đổi nó (hoặc không thể thay đổi ngay bất cứ khi nào doanh nghiệp muốn).

Giá trị vô hình của thương hiệu chủ yếu nằm trong tâm trí của khác hàng và doanh nghiệp có được giá trị này thông qua quá trình xây dựng thương hiệu lâu dài từ nhiều chiến lược truyền thông marketing và thương hiệu khác nhau.

Cũng ví dụ về Mercedes, nếu doanh nghiệp sở hữu nó là Mercedes-Benz Group không thực hiện bất cứ hoạt động marketing hay thương hiệu nào mà chỉ sở hữu logo hay kiểu dáng, liệu cái gọi là “Thương hiệu” mà bạn nghĩ sẽ như thế nào?

FAQs – Một số câu hỏi thường gặp với thuật ngữ Thương hiệu (Brand).

• Thương hiệu trong tiếng Anh có nghĩa là gì?

Trong tiếng Anh, thương hiệu có nghĩa là Brand.

• Thương hiệu là gì trong Marketing?

Trong ngành Marketing, Thương hiệu có thể là một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể hoặc cũng có thể là một doanh nghiệp.

Ví dụ, Honda vừa là một thương hiệu vừa là một doanh nghiệp, trong khi TikTok là một thương hiệu thuộc công ty mẹ ByteDance.

• Tinh thần thương hiệu là gì?

Nằm trong tập hợp các giá trị hay nhận diện thương hiệu (Brand Identity), tinh thần thương hiệu chính là thứ cảm xúc mà thương hiệu muốn người tiêu dùng mục tiêu cảm nhận khi nhắc đến các sản phẩm hay dịch vụ của họ.

Ví dụ, khi nhắc đến nước tăng lực Red Bull, thương hiệu này sẽ muốn khách hàng cảm nhận được tinh thần hứng khởi và mạnh mẽ. Hay khi nhắc đến Apple, có thể bạn sẽ nghỉ ngay đến tinh thần khác biệt.

• Thiết kế thương hiệu là gì?

Thiết kế thương hiệu là thuật ngữ mô tả cách các doanh nghiệp thiết kế hay xây dựng các tài sản thương hiệu như logo, slogan, bảng màu, kiểu chữ và các thành phần thiết kế khác với mục tiêu giúp thương hiệu nổi bật hơn so với các đối thủ cạnh tranh và dễ nhận biết hơn đối với người tiêu dùng.

• Tính xác thực của thương hiệu là gì?

Tính xác thực của thương hiệu là cơ sở niềm tin của người tiêu dùng với một thương hiệu nào đó. Thay vì thương hiệu chọn cách truyền tải những thông tin một chiều thiếu tính kiểm chứng, họ chọn cách đưa ra các bằng chứng hay hành động cụ thể.

• Thương hiệu biểu tượng là gì?

Thương hiệu biểu tượng hay thương hiệu mang tính hiểu tượng là các thương hiệu lớn và phổ biến trên toàn cầu. Apple hay Coca-Cola là những ví dụ điển hình cho các thương hiệu mang tính biểu tượng.

• Thuộc tính thương hiệu là gì?

Thuộc tính thương hiệu là những gì đặc trưng cho thương hiệu mà không cần nhìn vào những gì doanh nghiệp đang làm hoặc bán.

Thuộc tính thương hiệu là các giá trị và đặc điểm cốt lõi của thương hiệu. Đó là những gì người tiêu dùng nhìn thấy khi nhìn tổng thể về thương hiệu.

• Thương hiệu địa phương là gì?

Thương hiệu địa phương là khái niệm đề cập đến các sản phẩm hay dịch vụ chủ yếu được cung cấp trong một khu vực hay địa phương nhỏ nhất định.

Khác với thương hiệu mang tính biểu tượng là những thương hiệu phổ biến rộng rãi trên toàn cầu, Thương hiệu địa phương ít phổ biến hơn đối với phần đông người tiêu dùng.

• Thương hiệu không tên tuổi là gì?

Là khái niệm dùng để chỉ một loại sản phẩm tiêu dùng trên thị trường mà không có tên, hoặc logo không phổ biến rộng rãi vì không được quảng cáo và xây dựng thương hiệu.

• Thị phần thương hiệu là gì?

Thị phần của thương hiệu chính là doanh số bán hàng của một thương hiệu nào đó trong tổng doanh số của một danh mục sản phẩm cụ thể.

Ví dụ trong danh mục giày thể thao Nam tại thị trường Việt Nam, doanh số của thương hiệu giày A nào đó là 1 tỷ và tổng toàn thị trường (của danh mục giày thể thao Nam) là 10 tỷ, thị phần của thương hiệu A khi này là 1/10 = 10%.

• Thương hiệu doanh nghiệp là gì?

Tất cả những lý thuyết được phân tích ở trên đều là về thương hiệu doanh nghiệp, trên thực tế, khái niệm thương hiệu thường mang ý nghĩa là thương hiệu doanh nghiệp. Ngược lại với thương hiệu doanh nghiệp là thương hiệu cá nhân, tuy nhiên thương hiệu cá nhân hiếm khi được gọi là thương hiệu mà phải gọi đầy đủ là thương hiệu cá nhân.

• Nhượng quyền thương hiệu là gì?

Là khái niệm đề cập đến việc một doanh nghiệp nào đó cho phép hay cấp quyền cho một doanh nghiệp khác sử dụng thương hiệu của họ, quá trình nhượng quyền này thường đi kèm với một loạt các điều khoản hay ràng buộc phức tạp, trong đó bên nhận nhượng quyền phải trả phí cho bên cấp quyền (bên sở hữu thương hiệu).

• Thương hiệu số hay thương hiệu trực tuyến là gì?

Là sự hiện diện của thương hiệu trên các nền tảng số (Digital) như website, ứng dụng hay mạng xã hội, đó chính là cách mà người tiêu dùng cảm nhận về các sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp trên môi trường số (internet).

• Dấu chân thương hiệu là gì?

Được sử dụng phổ biến trong ngành hàng FMCG, chỉ số hay dữ liệu dấu chân thương hiệu (Brand Footprint) cho thấy người tiêu dùng đang mua sắm các thương hiệu như thế nào, đồng thời nêu bật những cơ hội còn lại để các doanh nghiệp có thể thúc đẩy thương hiệu của họ.

Kết luận.

Trên đây là toàn bộ các giải đáp của MarketingTrips xoay quanh câu hỏi thương hiệu là gì, giải đáp các thắc mắc về thuật ngữ thương hiệu (brand) trong phạm vi doanh nghiệp, đó là tất cả những kiến thức nền tảng bạn cần biết khi tìm hiểu về thương hiệu.

Bằng cách hiểu đầy đủ về khái niệm thương hiệu, thương hiệu được hiểu như thế nào trong bối cảnh marketing hay những giá trị mà thương hiệu có thể mang lại cho doanh nghiệp của bạn trong dài hạn, bạn sẽ chủ động đầu tư nhiều hơn và bài bản hơn trong suốt quá trình xây dựng và phát triển doanh nghiệp.

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link

Nam Nguyen | MarketingTrips

Nguồn: MarketingTrips