Trong thế giới làm marketing, việc thực hiện sai chiến lược hay thể hiện sai các ý đồ đằng sau các chiến lược không phải là chuyện mới, bằng cách học hỏi từ thất bại của các thương hiệu đi trước, marketer có nhiều cơ hội hơn để tránh các sai lầm có thể xảy ra. Cùng tìm hiểu những chiến lược Marketing tai hại nhất lịch sử của các nhãn hàng lớn trong bài viết này.

Nghề marketing chứng kiến không ít những chiến dịch quảng cáo “tệ không ngờ”. Không ngờ là bởi vì những người đứng sau những ý tưởng đó có lẽ không tưởng tượng được thực tế khác xa với kịch bản trên giấy tờ như thế nào. Sai lầm có thể đến từ cách vận hành hay cách người dùng đón nhận, nhưng hậu quả để lại cho thương hiệu là không thay đổi.

Khi các kênh truyền thông và các phương tiện quảng cáo mới xuất hiện ngày càng nhiều, cạnh tranh càng trở nên gay gắt, tạo áp lực cho các thương hiệu phải luôn đổi mới và sáng tạo trong cách tiếp cận người tiêu dùng. Đó vô tình lại là con dao hai lưỡi: chính việc theo đuổi thị hiếu và xu hướng có thể gây tổn hại đến nhãn hàng.

Tại sao các chiến lược hay chiến dịch marketing của thương hiệu thất bại?

Câu trả lời đến từ ngay bản chất của nghề marketing: hướng đến khách hàng. Đơn giản là thương hiệu quên mất họ đang nói chuyện với ai.

Đa phần các sai lầm đến từ việc nhóm truyền thông quá tập trung vào khía cạnh sáng tạo và độc nhất thay vì tìm cách tiếp cận đối tượng mục tiêu một cách hiệu quả. Đồng ý rằng các chiến dịch cần nổi bật và khác biệt, nhưng nó không đồng nghĩa với sự khoa trương vô bổ.

Có những sai lầm lại đến từ những mục tiêu không thực tế, khiến các chiến dịch ra đời sai thời điểm. Và cũng có những chiến dịch đơn giản là “gặp xui”. Dù thế nào, nếu nhìn nhận lại, chúng ta hẳn sẽ tìm ra cách để “phòng bệnh hơn chữa bệnh”.

Một mục tiêu cơ bản của bất kì một chiến dịch truyền thông nào là phải truyền đạt được giá trị mà doanh nghiệp theo đuổi tới người tiêu dùng. Đó có thể là những nhu cầu mà doanh nghiệp đáp ứng cũng như cá tính riêng mà doanh nghiệp trở nên khác biệt. Nếu đi chệch khỏi đường ray này, bản thân chiến dịch đã thất bại ngay trước khi ra mắt.

Trong thời đại của chủ nghĩa tiêu dùng và mạng xã hội, mọi nhất cử nhất động của thương hiệu đều được “soi mói”. Một mặt điều đó giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng tốt hơn, nhưng đó cũng là áp lực nếu doanh nghiệp “sơ hở”. Và sau đây là 10 “sơ hở” tồi tệ nhất mọi thời đại trên mặt trận truyền thông.

Những chiến lược Marketing tai hại nhất lịch sử của các nhãn hàng (và tổ chức) lớn.

1. Quảng cáo của Pepsi với Kendall Jenner.

Pepsi muốn định vị sản phẩm của họ như một “cầu nối mang mọi người đến gần nhau”. Đó thực ra là một cách định vị thương hiệu rất ổn, cho đến khi họ bắt tay vào thực hiện quảng cáo.

“Này, hãy mời ngôi sao Kendall Jenner tham gia, hãy để cô ấy hoà giải đám đông gào thét với hàng rào cảnh sát ngay giữa phong trào Black Lives Matter bằng cách tặng một lon Pepsi cho một viên sĩ quan!”

Kết quả? Sự phẫn nộ từ cộng đồng. Quảng cáo này bị chế giễu trên các phương tiện truyền thông, và các công ty quảng cáo thậm chí còn dùng ví dụ này để nói rằng đáng ra mọi thứ có thể tốt hơn nếu Pepsi chịu hợp tác.

Sáu tháng sau, chủ tịch của PepsiCo, Brad Jakeman, đã từ chức và đã thừa nhận rằng đây là trải nghiệm đau đớn nhất trong sự nghiệp của mình.

2. Chiến dịch của Dove.

Thông qua chiến dịch “Real Beauty”, Dove khuyến khích nữ giới tự tin hơn về cơ thể của mình. Chiến dịch này đã được thực hiện hơn 15 năm qua và được ghi nhận là một trong những chiến dịch truyền thông xuất sắc. Thông điệp về những người phụ nữ tự tin đã được củng cố mạnh mẽ.

Mọi chuyện sẽ không đáng nói nếu đội ngũ Dove ở Anh “phá hỏng” tất cả. Tại đây, người ta phát hiện những sản phẩm giới hạn được thiết kế giống như cơ thể phụ nữ với những hình dạng khác nhau. Phụ nữ giờ đây lại “bị” đánh đồng với những chai xà phòng, vô hình chung “bắt” họ phải chọn những chai nào có “hình dáng” giống với mình.

Ông bà có câu “sai một ly đi một dặm”, y như những gì Dove đã “lỡ” làm. Ý tưởng “độc đáo” này phản tác dụng và trở thành đề tài châm chọc trên các nền tảng mạng xã hội.

3. Quảng cáo TV tại Anh của McDonald’s.

Lại là nước Anh, lần này đến lượt McDonald’s vào năm 2017. Nếu bạn nghĩ thật khó để “khiêu khích” một ai đó bằng thức ăn nhanh, hãy xem McDonald’s đã làm được điều gì.

Trong TVC quảng cáo, một cậu bé nói chuyện với mẹ về người bố đã khuất. Hoá ra, một trong những điều cả hai cùng chia sẻ là tình yêu dành cho món sandwich kẹp thịt cá. Nghe… không liên quan chút nào!

McDonald’s đã phải hứng chịu làn sóng phản đối gay gắt vì đã đem một câu chuyện đau buồn để bán hàng.

4. Lỗi in ấn của Ford.

Trong một năm mà những hành động sai trái của Harvey Weinstein và phong trào #MeToo thống trị các trang tin tức, Ford lại cho ra đời một tờ quảng cáo “lỗi” nhất mà một thương hiệu có thể làm. Quảng cáo thể hiện hình ảnh ba người phụ nữ bị trói, bịt miệng và nhét vào cốp xe của chiếc xe Ford mới nhất.

Quảng cáo nói trên đã bị thu hồi và Ford phải đưa ra lời xin lỗi công khai vì nhiều người cảm thấy khó chịu cũng như cho rằng quảng cáo khuyến khích bạo lực.

5. Quảng cáo “phân biệt chủng tộc” của Sony.

Quay lại năm 2006, thời điểm Sony quảng bá cho chiếc Playstation màu trắng mới của mình. Họ sử dụng hình ảnh một người phụ nữ nhợt nhạt với mái tóc trắng đang túm lấy một người phụ nữ da đen.

Người da trắng trông rất quyết đoán trong khi người còn lại có vẻ như giống “nô lệ”. Trên hình ảnh đó, Sony đặt dòng chữ “Playstation Portable. Màu trắng đang tới”.

Có rất nhiều cách để thúc đẩy một sản phẩm mới, nhưng Sony lại lựa chọn một cách làm gây quá nhiều tranh cãi. Trong một động thái “chữa cháy”, Sony nói rằng “những hình ảnh được sử dụng chỉ nhằm mục đích làm nổi bật độ tương phản giữa các màu khác nhau cho PSP”.

6. Chiến dịch trên smartphone của Burger King.

Burger King đáng ra sẽ không có mặt trong danh sách này, vì ý tưởng của họ thật sự thông minh. Chiến dịch sẽ chạy trên các thiết bị thông minh để đọc danh sách các thành phần bánh burger được đăng trên Wikipedia, trang bách khoa toàn thư trực tuyến phổ biến nhất.

Nhưng bất kì ai cũng có thể chỉnh sửa nội dung trên Wiki, và bạn có thể đoán được chuyện gì xảy ra rồi đấy. Chiến dịch buộc phải dừng lại khi tin tặc bổ sung vào bài viết trên Wikipedia các thành phần độc hại như cyanide.

7. Quảng cáo về một đám cưới Trung Quốc của Audi.

Bạn luôn phải kiểm tra cẩn thận trước khi mua một chiếc xe mới, và Audi thể hiện điều này bằng bối cảnh một gia đình Trung Quốc chuẩn bị đám cưới.

Trong quảng cáo, mẹ chú rể nhiệt tình bước lên và bắt đầu kiểm tra cô con dâu sắp cưới. Bà véo môi, kéo tai, nhìn vào răng và lưỡi trước khi gật đầu đồng ý. Một dòng chữ hiện lên sau đó: “Một quyết định quan trọng phải được đưa ra một cách cẩn thận”

Audi đã vô tình so sánh người phụ nữ với chiếc xe, qua đó làm giảm giá trị của họ. Khỏi phải nói người xem đã vô cùng tức giận như thế nào.

8. Chiến dịch email của Adidas.

Những khách hàng tham gia Boston Marathon năm 2017 đã nhận được một email rất “kém duyên” từ một trong những thương hiệu thể thao lớn nhất thế giới. Tiêu đề email ngắn gọn như sau: “Chúc mừng, bạn đã sống sót qua Boston Marathon!”

Nghe thì có vẻ vô hại, vì chúng ta vẫn thường hay dùng cách biểu đạt này để thể hiện việc hoàn tất một bộ môn nào đó, ví dụ như sống sót qua lớp Crossfit đầu tiên chẳng hạn.

Nhưng Boston Marathon lại không phải là một sự kiện bình thường. Năm 2013, một vụ đánh bom ngay tại sự kiện đã khiến 3 người thiệt mạng và hơn 250 người bị thương.

Rõ ràng nhiều người đã cảm thấy bị xúc phạm. Adidas ngay lập tức đưa ra lời xin lỗi, nhưng “ván đã đóng thuyền” mất rồi.

9. Chiến dịch email của Airbnb.

Một chiến dịch có thể thất bại vì tính sai thời điểm ra mắt, như chiến dịch email này của Airbnb. Họ quảng bá về một “thế giới nổi” với hình ảnh một căn nhà nổi trên mặt nước. Đoạn chữ mô tả: “Sống hoà vào đại dương trên những căn nhà nổi”

Nghe cũng “thơ mộng”, đúng không? Nhưng Airbnb lại chạy chiến dịch này vào ngày 28/8/2017, khi cơn bão Harvey đang càn quét Houston.

10. Quảng cáo của Ink Coffee.

Một câu nói đùa tưởng như vô hại cũng có thể khiến doanh nghiệp “điêu đứng”, như trường hợp dưới đây của Ink Coffee. Chủ quán cà phê đưa ra một tấm biển ghi dòng chữ: “Vui vẻ làm dịu (gentrifying) khu phố từ năm 2014”.

Vấn đề là cụm từ gentrifying còn được dùng để nói về việc di dời cư dân, đặc biệt đối với các nhóm thiểu số có thu nhập thấp. Ink Coffee hứng chịu sự phản đối và phá hoại gay gắt.

11. Quảng cáo phân biệt chủng tộc của Dove.

Unilever đã có một năm 2017 tồi tệ. Tiếp tục là một quảng cáo “lỗi” đến từ Dove khi họ đăng trên Facebook hình ảnh một người phụ nữ gốc Phi cởi áo ra và trở thành một người da trắng.

Quảng cáo này về sau xuất hiện trong kết quả tìm kiếm của Google với từ khoá “quảng cáo phân biệt chủng tộc của Dove”. Không có đơn vị quảng cáo nào đứng ra nhận trách nhiệm, còn Unilever cho rằng họ chỉ đang thể hiện sự đa dạng của vẻ đẹp đích thực.

Vấp phải làn sóng phẫn nộ từ người dùng, Dove lại phải xin lỗi – lần thứ hai dành cho Brad Jakeman.

12. Cuộc thi selfie của Walkers.

Walkers, một công ty đồ ăn nhẹ có trụ sở tại Vương quốc Anh, đã thực hiện một chiến dịch truyền thông xã hội nơi khách hàng có thể gửi ảnh selfie để có cơ hội giành vé tham dự một sự kiện thể thao lớn.

Thật không may, một số người đã gửi hình ảnh của những kẻ độc tài, kẻ giết người hàng loạt và tội phạm, dẫn đến một cuộc khủng hoảng PR của công ty mà lỗi đến từ việc họ đã không kiểm duyệt nội dung trước khi đăng tải.

13. Dòng Tweet của Wendy.

Wendy vướng vào một cuộc chiến trên mạng xã hội Twitter với khách hàng về việc họ có thực sự sử dụng thịt bò tươi hay không. Chuyện ban đầu tưởng không lớn, hoá ra lại lớn không tưởng vì cách mà Wendy đáp trả.

Họ dùng hình ảnh ếch Pope, vốn đặc trưng cho chủ nghĩa “người da trắng thượng đẳng” (white supremacist), dùng nhiều trong cuộc bầu cử tổng thống Hoa Kỳ năm 2016.

Mặc dù Wendy đã nhanh chóng xoá bài viết, nhưng cư dân mạng đã kịp chụp màn hình, và “cuộc chiến” lại tiếp tục.

14. Lỗi đánh máy từ Bộ Giáo dục Hoa Kỳ.

Dĩ nhiên ai cũng có thể sai chính tả, nhưng đây lại là Bộ Giáo dục! Họ trích dẫn một câu nói của W.E.B. Du Bois trong khi viết sai tên danh nhân này trên Twitter.

Ngay sau đó, họ tweet lời xin lỗi, nhưng tiếp tục đánh sai chữ “apology”. Lời chỉ trích tiếp tục leo thang hướng về phía vị thư kí Betsy DeVos.

15. Chiến dịch VR của Facebook.

Sau khi bị tàn phá khủng khiếp vì bão lũ, Puerto Rico rơi trong tình trạng hỗn loạn. Mark Zuckerberg đã sử dụng ứng dụng VR của Facebook có tên Spaces để tái hiện hình ảnh 360 độ của quốc gia này.

Mặc dù Facebook chỉ có ý định cho thấy công ty đã hỗ trợ cho Puerto Rico như thế nào, chiến dịch lại phản tác dụng khi người xem cho rằng Mark đang lợi dụng tình hình để quảng bá cho dịch vụ.

16. Dòng Tweet của Không quân Hoa Kỳ.

Có một thời gian cư dân mạng tranh cãi về một đoạn âm thanh, xem nó là “yanny” hay “laurel”. Nhìn qua thì có vẻ đây chỉ là một cuộc tranh cãi vui vẻ, nhưng Không quân Hoa Kỳ lại khiến sự việc trở nên trầm trọng hơn.

Trong một đoạn tweet, họ ghi rằng “Lực lượng Taliban ở thành phố Farah #Afghanistan thà nghe #Yanny hoặc #Laurel hơn là âm thanh #BRRRT họ nghe từ #A10.”

Họ sau đó đã phải gỡ bỏ dòng trạng thái này và xin lỗi trước những cáo buộc về sự vô cảm.

17. Bài đăng của Nivea.

Tại khu vực Trung Đông, Nivea đăng một quảng cáo (Advertising) cho sản phẩm khử mùi mà họ nói rằng “vô hình với cả da đen và da trắng”.

Quảng cáo mô tả hình ảnh phía sau đầu của một người phụ nữ với mái tóc đen dài che đi bộ trang phục trắng, cùng với dòng chữ “Trắng là Thuần khiết.”

Dĩ nhiên, chiến dịch này vấp phải sự phản đối vì phân biệt chủng tộc.

18. Chiến dịch của Snapchat.

Có thời gian Snapchat chứng kiến sự sụt giảm người dùng nghiêm trọng sau khi cập nhật giao diện ứng dụng mới. Và như thể đó chưa phải là điều tồi tệ nhất, họ tiếp tục cho ra mắt một chiến dịch quảng cáo “thảm hoạ”.

Nhằm giới thiệu trò chơi mới “Would You Rather?”, một đoạn quảng cáo thể hiện câu hỏi: “Bạn sẽ tát Rihanna hay đấm Chris Brown?”

Nếu bạn còn nhớ, vụ kiện giữa Rihanna và Chris Brown đã từng tiêu tốn rất nhiều giấy mực của giới truyền thông. Và Snapchat “đào lại” theo cách không thể “kém duyên” hơn.

Đáp lại lời xin lỗi công khai của Snapchat, Rihanna cho rằng cô cảm thấy thất vọng vì cách làm của đội ngũ truyền thông không chỉ cho cô mà cả những nạn nhân bạo lực gia đình khác.

19. Quảng cáo của Starbucks.

Gã khổng lồ ngành F&B Starbucks muốn quảng bá một dòng espresso mới nhẹ và ngọt hơn so với loại tiêu chuẩn. Nhưng cách làm của họ thực sự tệ.

Trên một trang web quảng cáo sản phẩm với tông màu vàng, Starbucks ghi dòng chữ “Ai bảo rằng espresso phải nặng? Chúng tôi nghĩ vậy trong 43 năm. Nhưng chúng tôi là Starbucks. Nên chúng tôi làm điều ngược lại.”

Người dùng có thể hiểu được ý của Starbucks, nhưng cách ghi thông điệp như vậy rõ ràng là hơi “chói tai”.

20. Quảng cáo KOL của Bootea Shake.

Chúng ta đã quen với việc các nhãn hàng dùng KOL (người có ảnh hưởng trên mạng xã hội) để tiếp cận người tiêu dùng. Đây cũng là một cách truyền thông đang dần phổ biến hiện nay, nhưng đi kèm với nó là trách nhiệm của nhãn hàng trong việc kiểm soát “lời nói” của người đại diện.

Bootea Shake có lẽ sẽ muốn nghe lời tư vấn này trước khi họ nhờ Scott Disick đăng bài lên Instagram. Cách dùng từ lộ liễu của Scott đã “tố cáo” rằng anh chỉ đăng bài vì nhãn hàng yêu cầu, từ đó rời xa mục tiêu ban đầu là giới thiệu về sản phẩm.

Người làm Marketing và kinh doanh có thể học được gì từ những chiến lược marketing thất bại?

Nếu bạn đang hoạt động trong ngành truyền thông, hãy ghi chú những bài học dưới đây để chắc chắn rằng bạn không phạm phải những sai lầm tương tự trong tương lai.

Luôn chứng thực các dự án.

Điều chúng ta cho là đúng chưa chắc áp dụng cho tất cả mọi người. Hãy đảm bảo rằng dự án của bạn được nhiều bên liên quan tham khảo và chứng thực để giảm thiểu rủi ro về mặt nội dung. Nên có một bên kiểm duyệt trước khi đưa ra công chúng.

Luôn là người “có duyên”.

Hãy cẩn thận với các nguyên liệu mình có trong tay. Có nhiều trường hợp bạn muốn tỏ ra khác biệt và vui vẻ theo một cách độc đáo, nhưng hãy cẩn thận – mọi trò đùa đều có tính hai mặt.

Nếu bạn có một cuộc tranh luận vui vẻ, hãy tiếp tục vui vẻ và tận dụng để xây dựng thương hiệu, nhưng đừng tỏ ra “kém duyên”. Nếu bạn đề cập đến một nhân vật hay một sự kiện văn hoá nào đó, hãy chắc rằng bạn đủ hiểu về dẫn chứng đó để tránh những rủi ro ngoài ý muốn.

Một nụ cười có thể mang lại nhiều điều, nhưng đừng vì vậy mà hi sinh giá trị thương hiệu của mình. Bạn có thể không có ý xúc phạm, nhưng chưa chắn người đối diện hiểu được điều đó.

Khi bạn chạy quảng cáo ở một khu vực nhất định, đừng quên rằng thông điệp của bạn có thể được chia sẻ tới các thị trường khác.

Chú ý đến các sự kiện hiện tại.

Hãy luôn để ý xung quanh. Thật khó để bắt ai phải chịu trách nhiệm khi một sự việc đáng tiếc xảy ra vô tình “liên quan” tới chiến dịch của mình, nhưng bạn luôn có lựa chọn “lùi một bước”, đánh giá vấn đề để “tiến hai bước”.

Nếu bạn đang tạo ra nội dung có liên quan đến các sự kiện như vậy, hãy làm điều đó với sự quan tâm thực sự trong việc giáo dục khán giả của bạn về sự nghiêm trọng của tình huống.

Hãy nhớ rằng, người tiêu dùng có thể đánh giá được nỗ lực của bạn qua những gì bạn truyền đạt, rằng đó có phải là sự thông cảm thực sự hay chỉ là chiêu trò PR.

Hướng đến trải nghiệm khách hàng.

Khi bạn đang tạo một chiến dịch kết hợp tài liệu do người dùng tạo (như cập nhật Wikipedia hoặc gửi ảnh selfie), hãy chuẩn bị cho điều tồi tệ nhất. Sẽ luôn có những người cố tình phá hoại, vì vậy hãy xây dựng chiến lược để ngăn chặn các cuộc “tấn công” này.

Yếu tố tạo nên một chiến dịch thành công.

Rất dễ để chỉ trích và phán xét những sai lầm trong quá khứ, nhưng cần phải thừa nhận rằng trong ngành quảng cáo không có công thức chung cho mọi chiến dịch. Nhưng về cơ bản, bạn cần phải đảm bảo các yếu tố sau:

• Mục đích rõ ràng
• Xác định rõ đối tượng mục tiêu
• Nội dung thu hút sự chú ý
• Giám sát kết quả để tối ưu hóa

Lời cuối cùng, trước khi bạn truyền thông bất kì điều gì, hãy xem kĩ lại thông điệp một lần cuối, và đánh giá toàn bộ các yếu tố khách quan lẫn chủ quan. Hy vọng, bằng cách học hỏi từ những chiến lược Marketing tai hại nhất lịch sử của các nhãn hàng lớn, marketer có thể tránh được các sai lầm không đáng có trong tương lai.

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer của MarketingTrips (Trang tin trực tuyến về Marketing và Kinh doanh) để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer

Hà Anh  | MarketingTrips