Trong phạm vi bài viết này, hãy cùng MarketingTrips tìm hiểu các lý thuyết về thuật ngữ thị trường mục tiêu (Target Market) như: thị trường mục tiêu là gì, các loại thị trường mục tiêu, cách xác định hay lựa chọn thị trường mục tiêu ra sao, những tiêu chí chính để lựa chọn thị trường mục tiêu là gì, ví dụ về thị trường mục tiêu và hơn thế nữa.

Nằm trong bối cảnh của ngành marketing nói riêng và kinh doanh nói chung, từ giai đoạn nghiên cứu thị trường đến thực thi và đo lường kết quả marketing, khái niệm thị trường mục tiêu xuất hiện ở giữa với sứ mệnh là giúp doanh nghiệp xác định và lựa chọn đúng thị trường mà họ có thế mạnh lớn nhất và nên tập trung vào nhiều nhất.

Các nội dung sẽ được MarketingTrips phân tích bao gồm:

• Thị trường mục tiêu là gì?
• Phân khúc thị trường mục tiêu là gì?
• Thị trường mục tiêu và Marketing.
• Sự khác biệt giữa thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu là gì?
• Tại sao doanh nghiệp lại phải phân khúc thị trường và xác định thị trường mục tiêu.
• Cách xác định và lựa chọn thị trường mục tiêu.
• Những loại thị trường mục tiêu chính hiện nay là gì? hay thị trường mục tiêu được phân loại dựa trên những tiêu chí gì?
• FAQs – Những câu hỏi thường gặp liên quan đến khái niệm thị trường mục tiêu.

Bên dưới là nội dung chi tiết.

Thị trường mục tiêu là gì?

Thị trường mục tiêu là khái niệm đề cập đến những người tiêu dùng (cá nhân) hoặc tổ chức có khả năng cao nhất để mua một sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp nào đó. Những người tiêu dùng có trong cùng một thị trường mục tiêu thường có những đặc điểm hay hành vi tương tự nhau.

Hành động thường thấy của các doanh nghiệp với thị trường mục tiêu là tập trung nguồn lực marketing và bán hàng vào nơi này khi đây được xác định là nơi bao gồm những người có khả năng chấp nhận sản phẩm cao nhất và sẵn sàng chi trả nhiều nhất.

Về bản chất, vì doanh nghiệp không thể sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ nào đó để bán cho tất cả mọi người có trên thị trường, việc tập trung nguồn lực vào những những người phù hợp nhất, tức có nhu cầu mua cao nhất là cách tiếp cận tối ưu nhất.

Một doanh nghiệp càng am hiểu (sâu) về khách hàng của mình thì họ càng có nhiều cơ hội để biến những khách hàng tiềm năng thành khách hàng, tức những người mua hàng, điều này hiếm khi xảy ra nếu doanh nghiệp hay thương hiệu “coi tất cả mọi người đều là khách hàng”.

Cuối cùng, với tư cách là một marketer, bạn hiểu rằng, trong khi ai ai cũng có thể mua (ít nhất là 1 lần) sản phẩm hay dịch vụ của bạn, bạn không thể nhắm mục tiêu hay làm marketing tới tất cả mọi người.

Thị trường mục tiêu trong tiếng Anh có nghĩa là Target Market.

Phân khúc thị trường mục tiêu là gì?

Phân khúc thị trường mục tiêu là thuật ngữ đề cập đến quá trình một doanh nghiệp tiến hành phân chia thị trường mục tiêu nói chung thành các phân phúc thị trường nhỏ hơn với các nhóm đối tượng cụ thể hơn.

Phân khúc thị trường mục tiêu là giai đoạn sau của quá trình phân khúc thị trường, khi doanh nghiệp đã hoàn thành việc phân chia thị trường đại chúng (mass market) thành các phân khúc nhỏ hơn và sau đó lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu (target market).

Phân khúc thị trường mục tiêu trong tiếng Anh có nghĩa là Target Market Segmentation.

Thị trường mục tiêu và Marketing.

Như đã phân tích ở đầu bài, khái niệm thị trường mục tiêu gắn liền với marketing mà cụ thể là quá trình quản trị marketing trong một doanh nghiệp cụ thể.

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường, dù cho doanh nghiệp của bạn là lớn hay nhỏ hay hoạt động trong lĩnh vực gì, việc xác định và lựa chọn thị trường mục tiêu là yêu cầu mang tính bắt buộc.

Nằm trong bức tranh tổng thể là marketing mà đơn cử là mô hình quản trị marketing R-STP-MM-I-C, hoạt động xác định và lựa chọn thị trường mục tiêu là một phần bên cạnh nhiều hoạt động khác như: nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường, định vị thị trường (định vị thương hiệu), chiến lược marketing hỗn hợp (Marketing Mix), cũng như quá trình thực thi và đo lường hiệu suất của các hoạt động marketing.

Sự khác biệt giữa thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu là gì?

Thị trường mục tiêu là Target Market và khách hàng mục tiêu là Target Customer hoặc Target Audience (thường được gọi tắt là TA).

Trong khi đây là 2 thuật ngữ hoàn toàn khác nhau, có không ít người làm marketing vẫn nhầm lẫn về chúng, vậy sự khác biệt cơ bản ở đây là gì?

Thị trường mục tiêu như đã phân tích rất chi tiết ở trên, là khái niệm lớn dùng để phản ánh hay chỉ những thị trường (Market) mà doanh nghiệp sẽ tập trung nguồn lực marketing và bán hàng vào.

Khách hàng mục tiêu theo đó lại đề cập đến những tiêu dùng cụ thể với các đặc điểm và hành vi cụ thể, những người có khả năng chi trả cao nhất (mua hàng) cho các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.

Nếu xét theo thứ tự, bạn có thể hiểu thế này, thị trường (Market) sẽ được chia thành nhiều thị trường nhỏ khác nhau trong đó có các thị trường mục tiêu (Target Market), trong các thị trường mục tiêu, doanh nghiệp có thể chia thành nhiều tệp khách hàng mục tiêu (Target Audience) khác nhau với ý định là tối ưu hoá mức độ am hiểu khách hàng và tỷ lệ chuyển đổi bán hàng khi các chương trình marketing mang tính tập trung cao hơn.

Tóm lại, mỗi thị trường mục tiêu có thể chứa nhiều phân khúc khách hàng mục tiêu khác nhau, mỗi phân khúc sẽ bao gồm những người tương tự nhau nhất.

Tại sao doanh nghiệp lại phải phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu.

Như đã đề cập trong các phần nội dung trước, với hầu hết các doanh nghiệp, trong bối cảnh kinh tế thị trường hiện tại, khi yếu tố độc quyền hiếm khi tồn tại (trừ một số ngành rất đặc thù), mà thay vào đó là sự cạnh tranh của vô số các thương hiệu khác nhau, cùng với đó là sự phân hoá về nhu cầu của người tiêu dùng khi họ ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn, một sản phẩm bán cho mọi nhà hay mọi người là điều rất hiếm xảy ra.

Tuỳ vào từng nhóm khách hàng khác nhau với những đặc điểm và hành vi khác nhau, họ cần những sản phẩm và dịch vụ khác nhau, sản phẩm và dịch vụ ở đây không chỉ là về mặt chức năng (Functional) mà còn là về thương hiệu hay sự cảm nhận (Emotional).

Ví dụ, mặc dù là thương hiệu có giá trị nhất thế giới, iPhone của Apple không phải dành cho tất cả mọi người, chỉ khoảng 15% người dùng điện thoại thông minh sử dụng iPhone. Điều này có nghĩa là thị trường mục tiêu của iPhone cũng chỉ chiếm một phần nhỏ trong toàn bộ thị trường điện thoại thông minh rộng lớn.

Trong khi doanh nghiệp không thể có đủ nguồn lực để tiếp cận tới tất cả mọi người và cũng không thể tiếp cận những người ít có khả năng mua hàng từ doanh nghiệp, việc xác định và lựa chọn thị trường mục tiêu là yêu cầu mang tính bắt buộc.

Dưới đây là những gì mà việc tập trung vào các thị trường mục tiêu có thể mang lại:

• Hiểu sâu hơn về khách hàng và đáp ứng nhu cầu tốt hơn.

Vì tập trung vào thị trường mục tiêu có nghĩa là doanh nghiệp đang ưu tiên nhiều nguồn lực hơn vào một nhóm người tiêu dùng nhất định (không phải toàn bộ thị trường), chính vì điều này mà doanh nghiệp có thể hiểu và đáp ứng tốt hơn từng kỳ vọng của khách hàng (của từng phân khúc thị trường mục tiêu).

• Giảm thiểu rủi ro.

Việc cố gắng tiếp cận và bán hàng cho tất cả mọi người thường mang lại nhiều rủi ro (về tài chính, nhân sự…) khi chỉ có một số nhóm người nhất định trong số đó chấp nhận và mua sản phẩm.

• Gia tăng mức độ hiệu quả của các chiến dịch Marketing.

Mỗi khách hàng là một cá thể riêng biệt và nếu có thì họ cũng sẽ chỉ tương tự với một số những người dùng khác (không phải giống với tất cả mọi người khác).

Cũng chính vì điều này, hiếm có cái chiến lược marketing nào là “one size fits all”, tuỳ vào từng nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau với những sở thích, hành vi và nhu cầu khác nhau, doanh nghiệp cần sử dụng những thông điệp thương hiệu khác nhau, đề xuất các giá trị khác nhau và hơn thế nữa.

Tất cả những điều này sẽ không tồn tại nếu không có hoạt động phân khúc thị trường mục tiêu hay lựa chọn các thị trường mục tiêu.

• Bán hàng hiệu quả hơn.

Cuối cùng, vì doanh nghiệp cung cấp những sản phẩm và dịch vụ sát với nhu cầu của từng nhóm người dùng khác nhau, doanh nghiệp hiểu họ cần gì và muốn gì, khả năng thúc đẩy bán hàng sẽ là cao nhất.

Cách xác định và lựa chọn thị trường mục tiêu.

Nếu bạn đã hiểu thị trường mục tiêu là gì, bạn có thể thấy rằng thị trường mục tiêu là một phần không thể thiếu cho sự phát triển bền vững của bất cứ doanh nghiệp nào.

Bạn không thể ngồi đó và sử dụng các yếu tố cảm quan cá nhân để xác định đâu là thị trường mục tiêu hay đâu là nhóm khách hàng mục tiêu của mình. Dưới đây là một số bước căn bản bạn cần làm khi xác định thị trường mục tiêu.

1. Phân tích Sản phẩm và Dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.

Bước đầu tiên là xem xét lại những gì mà bạn đang cung cấp cho khách hàng của mình.

Vì xác định thị trường mục tiêu chính là việc lựa chọn những khách hàng phù hợp với từng sản phẩm hay dịch vụ mà bạn đang cung cấp và ngược lại, thiết kế các sản phẩm và dịch vụ có khả năng đáp ứng từng nhu cầu riêng biệt của từng nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau, hiểu rõ những gì mình đang cung cấp là nền tảng quan trọng nhất.

• Sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn đang giúp khách hàng mục tiêu giải quyết vấn đề gì?
• Những kiểu người nào cần những giải pháp đó? Đâu sẽ là làm có thể mua nhiều nhất và nhóm có thể mua ít nhất?
• Những ai sẵn sàng chi trả (với các mức giá tương ứng) cho các sản phẩm và dịch vụ đó?

Khi bạn biết kiểu người sẽ quan tâm đến những gì bạn đang cung cấp, bạn có thể chuyển sang bước tiếp theo.

2. Tiến hành nghiên cứu Thị trường.

Bước tiếp theo bạn cần làm là hoàn thành một số nghiên cứu thị trường để xác nhận lại các giả định ban đầu và tìm hiểu thêm về những người mà bạn nghĩ rằng họ sẽ quan tâm đến thương hiệu của bạn.

Bạn có thể sử dụng các công cụ phân tích thị trường để hiểu được bối cảnh thị trường tổng thể và sau đó thu hẹp dần sang thị trường của mình (thị trường mục tiêu).

3. Phân tích đối thủ cạnh tranh.

Nằm trong bối cảnh kinh doanh, vấn đề không chỉ có bạn với khách hàng của mình mà còn có bóng dáng của vô số các đối thủ cạnh tranh khác. Khách hàng không chỉ tiếp nhận thông tin từ bạn mà còn cả từ các đối thủ.

Từ góc nhìn này, đối thủ cạnh tranh là nguồn thông tin mà bạn không thể bỏ qua.

Hãy kiểm tra tất cả các đối thủ cạnh tranh để xem họ đang làm marketing cho ai, và thị trường mục tiêu hiện tại của họ là gì.

Nếu doanh nghiệp của bạn có cùng thị trường mục tiêu của đối thủ, bạn sẽ cần phải tìm ra các lợi thế cạnh tranh của mình so với đối thủ, ngược lại nếu thị trường mục tiêu của 2 bên là khác nhau, khả năng bạn chịu sự tác động của đối thủ sẽ ít hơn.

Nghiên cứu thị trường cũng là thời điểm bạn có thể tìm thấy các khoảng trống trên thị trường, chính là những tệp khách hàng có các nhu cầu chưa đáp ứng (hoặc được áp ứng chưa tốt) để tập trung vào.

4. Xây dựng hồ sơ thị trường mục tiêu.

Một khi bạn đã quyết định ai sẽ là khách hàng mục tiêu của mình hay đâu là thị trường mục tiêu mình cần tập truung vào, bạn cần ghi lại điều này để tất cả mọi người trong doanh nghiệp có thể nắm.

Mặc dù khái niệm thị trường mục tiêu thường được sử dụng nhiều nhất trong marketing và kinh doanh, nhưng đó cũng là thông tin mà bộ phận bán hàng, dịch vụ khách hàng hay nhiều phòng ban khác cần hiểu.

Những loại thị trường mục tiêu chính hiện nay là gì? hay thị trường mục tiêu được phân loại dựa trên những tiêu chí nào?

Tuỳ vào từng doanh nghiệp khác nhau, họ có thể tiến hành xác định và phân loại thị trường mục tiêu theo những tiêu chí khác nhau.

Dưới đây là những tiêu chí phổ biến nhất được sử dụng để phân loại thị trường mục tiêu.

Demographics (Nhân khẩu học).

Nhân khẩu học liên quan đến việc phân loại thị trường hay khách hàng theo các tiêu chí như tuổi tác, thu nhập, giới tính, chủng tộc, học vấn hoặc nghề nghiệp.

Ví dụ: một thương hiệu xe hơi hạng sang nào đó có thể lựa chọn thị trường mục tiêu dựa vào yếu tố nhân khẩu học bằng cách: chọn tiếp cận những người là Nam giới và thu nhập cao (từ 100 triệu/tháng).

Geographics (Địa lý).

Cách thức tiếp cận này khá đơn giản, những gì doanh nghiệp làm là tiến hành phân chia thị trường theo từng khu vực địa lý khác nhau như theo phạm vi quốc gia hay các khu vực cụ thể như tỉnh hay thành phố.

Psychographics (Tâm lý học).

Một kiểu tiêu chí khác được sử dụng để phân loại thị trường mục tiêu đó là theo Tâm lý học.

Về bản chất, đây là cách tiếp cận khó nhất và cũng ít được sử dụng hơn (đặc biệt là với các công ty nhỏ). Phân chia thị trường mục tiêu theo tâm lý học cố gắng phân loại người tiêu dùng dựa trên lối sống, tính cách, quan điểm và động cơ cá nhân của riêng họ.

Ví dụ: Một công ty F&B có thể chọn cách nhắm mục tiêu đến các cá nhân dựa trên lối sống của họ là thích “nguyên liệu xanh”, tính bền vững hay quá trình sản xuất nguyên vật liệu thân thiện với môi trường.

Behavioral (Hành vi).

Tiếp cận thị trường mục tiêu theo hành vi là cách thức doanh nghiệp phân chia thị trường thành các phân khúc dựa trên cách thức các đối tượng mục tiêu từng tương tác với các sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp (hoặc dựa trên dữ liệu nghiên cứu từ đối thủ hay thị trường sẵn có).

Chiến lược tiếp cận này giả định rằng, những gì mà khách hàng thể hiện trước đó chính là các chỉ báo để thương hiệu dự đoán hành động của họ trong tương lai.

Ví dụ: Gen Z thường mua sắm và thanh toán trực tuyến tuyến thông qua thẻ tín dụng, còn Gen X hoặc Gen Y thì thích mua sắm trực tiếp tại cửa hàng.

FAQs – Những câu hỏi thường gặp liên quan đến khái niệm thị trường mục tiêu.

• Lựa chọn thị trường mục tiêu là gì?

Là hành động được đưa ra sau quá trình doanh nghiệp đã tiến hành phân khúc thị trường (Market Segmentation), vấn đề của doanh nghiệp khi này là nên coi đâu hay phân khúc nào là thị trường mục tiêu (hay coi tất cả thị trường đều là thị trường mục tiêu).

Kết luận.

Bên trên là toàn bộ các giải đáp của MarketingTrips cho câu hỏi “thị trường mục tiêu là gì?” Với tư cách là người làm marketing hay kinh doanh, bạn thấy rằng việc hiểu rõ khái niệm thị trường mục tiêu, cách xác định và lựa chọn thị trường mục tiêu là vô cùng quan trọng và nó được diễn ra trước bất cứ hoạt động marketing hay quảng cáo nào.

Từ đây, nhiệm vụ hàng đầu của bạn không chỉ là biết rõ khái niệm thị trường mục tiêu là gì, mà còn phải hiểu rõ cách doanh nghiệp nên lựa chọn và định vị thị trường mục tiêu để có thể phát triển một cách bền vững nhất.

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer

Hà Anh  | MarketingTrips   

Nguồn: MarketingTrips