Bị ảnh hưởng nặng nề bởi Covid-19, các chuỗi cà phê hàng đầu tại Việt Nam đang xoay sở để tồn tại và phát triển.
Đi cà phê thời bão giá
Từ lâu, cà phê đã trở thành một thức uống không thể thiếu trong cuộc sống của người Việt. Từ nhà ra ngõ, từ ngõ ra phố lớn, “đi cà phê” như một nét văn hóa, phù hợp với mọi tầng lớp, không phân biệt tuổi tác, vùng miền hay giới tính.
Song hành với văn hóa “đi cà phê” là sự bùng nổ của mô hình chuỗi cà phê tại Việt Nam trong những năm gần đây.
Tuy nhiên, sau những tác động từ đại dịch Covid-19, cùng những biến động khó lường của nền kinh tế, các chuỗi cà phê ít nhiều đã và đang phải chuyển mình nhằm duy trì hiệu quả kinh doanh.
Xét về quy mô doanh thu, Highlands Coffee vẫn là chuỗi đứng đầu thị trường. Hồi tháng 6/2022, Highlands Coffee bất ngờ thông báo tăng giá bán đồ uống lên tới 18% tạo ra nhiều ý kiến trái chiều, nhất là trong bối cảnh thời kỳ bão giá, xăng tăng chóng mặt.
Đánh giá về động thái tăng giá bán đồ uống của Highlands Coffee, một chuyên gia trong ngành F&B cho hay: “Thường các chuỗi đồ uống rất ngại tăng giá bán, và điều này chỉ xảy ra trong bối cảnh doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn, mà không thể tối ưu thêm các chi phí.
Hoặc doanh nghiệp đang có thị phần dẫn đầu, tự tin vào tập khách hàng trung thành, cũng như uy tín và thương hiệu của mình”.
Thực tế cho thấy, chủ Highlands Coffee ghi nhận lợi nhuận âm, lần đầu kể từ năm 2014. Trước đó, doanh thu của CTCP Dịch vụ cà phê Cao Nguyên – chủ sở hữu Highlands Coffee đã tăng liên tục nhờ chiến lược mở rộng sự hiện diện tại các thành phố lớn, lần đầu vượt ngưỡng 1.000 tỷ đồng vào năm 2017.
Chỉ 2 năm sau, doanh thu Highlands Coffee vượt ngưỡng 2.000 tỷ đồng. Kết quả kinh doanh lập đỉnh trong giai đoạn 2019 – 2020.
Tuy nhiên, năm 2021, chuỗi tăng trưởng liên tục của thương hiệu này bị phá vỡ khi doanh thu giảm gần 20%, chỉ còn hơn 1.700 tỷ đồng. Đồng thời, Highlands Coffee cũng báo lỗ hơn 19 tỷ đồng.
Hay như chuỗi thương hiệu Trung Nguyên Legend và E-Coffee của Tập đoàn Trung Nguyên vào thời hoàng kim đã phát triển tổng cộng tới 600 cửa hàng trên toàn quốc, chủ yếu là đi theo mô hình nhượng quyền. Tuy nhiên, đến thời điểm hiện tại, website chính thức của Tập đoàn này thông báo chỉ còn lại 431 cửa hàng.
Cũng trong bối cảnh đó, một doanh nghiệp khác cùng ngành là CTCP Thương mại Dịch vụ Trà Cà phê Việt Nam (đơn vị sở hữu chuỗi The Coffee House) chọn phương án tiếp tục tối ưu chi phí thay vì tăng giá, thông qua việc chuyển sang sử dụng ly giấy và thẻ rung tại cửa hàng. Ly thủy tinh vẫn được phục vụ tại quán, khi khách hàng có yêu cầu.
Điểm đáng lưu ý là trước đây, việc dùng ly thuỷ tinh, cốc sứ, nhân viên phục vụ tận chỗ ngồi từng tạo nên sự khác biệt cho thương hiệu The Coffee House.
Lý giải về thay đổi gần đây, ông Ngô Nguyên Kha – CEO The Coffee House cho biết, ngoài mục tiêu tối ưu chi phí, chuỗi này đã ghi nhận những chuyển biến trong hành vi và thói quen người tiêu dùng.
“Ở giai đoạn “bình thường mới”, chúng tôi tìm kiếm giải pháp phù hợp, làm thế nào để tăng được số lượng khách hàng, nhưng phải tối ưu chi phí. Và tôi tin rằng, trong mảng F&B phải có công thức đúng thì mới mở rộng và phát triển được”, ông Kha chia sẻ.
Cụ thể, trong và sau đại dịch, The Coffee House đã tuân thủ các quy định phòng dịch nên ưu tiên ly sử dụng một lần, và hạn chế tiếp xúc giữa khách hàng và nhân viên. Thông qua đó, chuỗi cà phê này đã phần nào tăng được tốc độ phục vụ đồ uống – một trong những yếu tố quan trọng của ngành F&B.
Ngoài ra, với tần suất khách đến cửa hàng ít đi trong giai đoạn dịch bệnh được bù đắp bằng việc chăm đặt hàng online hơn, CEO Ngô Nguyên Kha cho rằng, điểm chạm của chuỗi cà phê lúc này chính là chất lượng sản phẩm.
“Thay vì chỉ theo đuổi mục tiêu tạo trải nghiệm tại cửa hàng như trước, The Coffee House tập trung vào trải nghiệm sản phẩm.
Chúng tôi tin rằng, sản phẩm tốt sẽ chinh phục khách hàng ngay từ lần đầu thử và khách hàng sẽ sẵn lòng giới thiệu với bạn bè, người thân như hiệu ứng trà đào cam sả”, vị lãnh đạo chia sẻ.
Công thức từng làm nên thành công của The Coffee House trước giai đoạn tăng trưởng nóng được các thương hiệu mới đang rất được lòng giới trẻ hiện nay như: Phê La, Katinat, Cheese Coffee… triển khai và áp dụng.
Đó là sử dụng yếu tố không gian độc lạ, sản phẩm đậm vị, nhiều topping lạ, nhận diện bắt mắt, hợp thị hiếu người tiêu dùng.
Tuy nhiên, tới giai đoạn cần mở rộng và tăng trưởng nhanh, những yếu tố trên lại vô tình trở thành “vật cản” với chính chuỗi cà phê.
Chẳng hạn, đồ uống càng phức tạp thì quy trình phục vụ càng mất thời gian, thậm chí có thể dẫn đến sai sót, và ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động vận hành của chuỗi.
Thấu hiểu điều này, The Coffee House chọn phát triển theo hướng tối ưu, tinh giản quy trình. Thời gian gần đây, chuỗi này liên tục ra mắt các dòng sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu giao và bán hàng đa kênh (Omni Channel), nhưng không làm mất đi hương vị như phục vụ tại quán và tối giản được quy trình vận hành, tiết kiệm thời gian phục vụ khách hàng.
Trong đó, nổi bật là dòng trà Hi-Tea healthy, cà phê CloudFee và trà sữa CloudTea đều được khách hàng đón nhận nồng nhiệt, thời gian phục vụ dưới 30 phút đạt tỉ lệ trên 90% và phù hợp với các loại hình giao hàng mang đi.
Chiến lược tối ưu hóa chi phí và đầu tư hiệu quả của The Coffee House đã phần nào phản ánh vào kết quả kinh doanh 9 tháng đầu năm 2022, khi doanh thu tăng trưởng tới 53% so với cùng kì.
Từ đầu năm 2022 đến nay, The Coffee House tiếp tục mở mới điểm bán, lấy lại quy mô mạng lưới như trước dịch với 157 cửa hàng ở 18 tỉnh, thành. Sắp tới, mô hình cửa hàng The Coffee House Signature đang rục rịch trở lại sau một năm đóng cửa.
“Cửa hàng cà phê trên mây”.
Đóng góp vào doanh thu The Coffee House không thể không nhắc tới “cửa hàng cà phê trên mây”, khi kênh online đang mang về ngày một nhiều hiệu quả cho chuỗi này, với ứng dụng riêng chiếm khoảng 35% doanh thu.
Ngoài việc kết nối với các đối tác như: Grab, Baemin, Shopee Food, Gojek, The Coffee House đặc biệt chú trọng vào ứng dụng giao hàng riêng.
CEO Ngô Nguyên Kha tin tưởng, thông qua các cửa hàng trên mây, khách hàng của The Coffee House cũng có thể thưởng thức được hương vị quen thuộc, nhanh chóng và tiện lợi dù là ở đâu, hay bất kì khi nào.
Từ các khảo sát, nghiên cứu gần đây, có thể thấy được chiến lược thúc đẩy các “cửa hàng cà phê trên mây” của The Coffee House là hoàn toàn có cơ sở.
Cụ thể, theo khảo sát của PwC, người tiêu dùng đã thay đổi lối sống và thói quen mua hàng do tác động của dịch Covid-19. Nhiều thói quen đã ăn sâu và có thể sẽ duy trì trong nhiều tháng tới. Chẳng hạn, với người tiêu dùng Việt, việc mua hàng đa kênh đang được ưu tiên hơn cả (bao gồm cả online và truyền thống).
Kết quả khảo sát cho biết, có tới 63% người tiêu dùng đã tăng cường mua sắm trực tuyến, trong khi 42% giảm mua sắm tại các cửa hàng.
Hơn một phần ba (37%) người tiêu dùng nói sẽ đến các cửa hàng khác nhau để mua hàng, hoặc chuyển sang mua sắm trực tuyến. Trong tương lai, những người tiêu dùng này tiết lộ họ sẽ tiếp tục mong muốn mua sắm trực tuyến nhiều hơn (với tỷ lệ 50%).
Chia sẻ về những chuyển động trên thị trường F&B trong thời gian gần đây, ông Dương Nguyễn – Giám đốc Marketing iPOS.vn, đơn vị có 12 năm kinh nghiệm cung cấp giải pháp quản lý chuyên biệt dành cho nhà hàng/cà phê tại Việt Nam, cho biết trong giai đoạn cuối năm, hiện đang có hai xu hướng thấy rõ với các chuỗi, cửa hàng cà phê.
Với việc người tiêu dùng đang có xu hướng giảm tần suất và mức độ chi tiêu do cảm nhận một phần những khó khăn kinh tế sẽ đến trong 2023, cộng thêm thị trường F&B nói chung, thị trường đồ uống nói riêng đối mặt với nhiều khó khăn khác như: giá nguyên liệu đầu vào tăng, chi phí logistics, vận chuyển tăng… đang khiến từ chuỗi lớn cho tới các nhà đầu tư cá nhân ít có động lực mở mới cửa hàng hơn trong giai đoạn cuối 2022.
Các đơn vị hiện vẫn đang hoạt động buộc phải bắt đầu giảm quy mô, hoặc tìm cách tối ưu, cắt giảm chi phí. Tuy vậy, một số thương hiệu có tiềm lực tốt vẫn tiếp tục mở rộng bất chấp thị trường.
“Xu hướng thứ hai chính là việc bán hàng đa kênh cũng như online. Đây dường như không còn là xu hướng mà đang dần trở thành một điều mặc định của ngành F&B tại Việt Nam.
Có thể nói sau 2 năm dịch, cả người tiêu dùng lẫn chủ cửa hàng đều được “huấn luyện” với hành vi đặt món và bán online nên hiện nay hầu như bất kể chuỗi, hay cửa hàng nào cũng áp dụng và triển khai”, ông Dương nói.
Tuy nhiên, CMO của iPOS.vn cũng lưu ý, để đạt được hiệu quả kinh doanh online thì không phải đơn vị nào cũng thực hiện được. Mô hình “cửa hàng cà phê trên mây” của The Coffee House được đánh giá là thành công do đơn vị đã nhận thức và triển khai từ sớm, khi đến nay đã làm chủ được hầu hết các quy trình, từ bán hàng tới giao vận và bắt đầu hái quả ngọt.
Trong khi với các đơn vị khác, hoạt động bán mang về, giao hàng thực chất không mấy đem về lợi nhuận, hoặc lợi nhuận thấp, do chịu chi phí hoa hồng cao từ các nền tảng bên thứ ba. Trừ khi thương hiệu đủ sức hút, lượng đơn online dồi dào hoặc cộng tác với các ứng dụng bán hàng lâu năm, từ đó nhận được các ưu đãi về tìm kiếm, hiển thị trên ứng dụng, cũng như phí ăn chia ưu đãi thì mới thực sự có hiệu quả lợi nhuận.
Các đơn vị nhỏ lẻ muốn chiến thắng trên mặt trận bán online thì cần tính toán rất kỹ từ sản phẩm, vận hành, cơ cấu menu, giá bán ngay từ đầu, v.v… cho kênh này thì mới khả thi. Còn chỉ bán thêm online cho “bằng bạn bằng bè” mà thiếu tính toán thì khả năng cao sẽ lợi bất cập hại.
Thực tế, thành công của The Coffee House ở thời điểm hiện tại mang tính kế thừa, nhiều hơn là một phát kiến mới. CEO Ngô Nguyên Kha cho hay, thời điểm ông tiếp quản The Coffee House (trước đó là Seedcom Fashion) đã từng tìm đến những nhân sự chủ chốt một thời như nhà sáng lập Nguyễn Hải Ninh, hay cựu CMO Võ Duy Phú để nghe lời khuyên.
“Đề nghị chung từ những người cũ của The Coffee House là: tôi nên tìm một công thức thành công trong giai đoạn mới. Vì những gì từng chạy tốt, từng mang lại thành công cho The Coffee House, bây giờ có thể không hiệu quả nữa. Nếu tôi cứ áp dụng những gì như cũ mà các bạn từng làm, có thể không ra được kết quả như mong muốn”, ông Kha tâm sự.
Bên cạnh đó, vị CEO tỏ ra tự hào khi chuỗi này đã và đang có một đội ngũ rất yêu công ty. Họ biết làm thế nào để khách hàng xem The Coffee House là “Nhà” và phục vụ tốt nhất. Đồng thời, ông cũng thuyết phục được nhiều nhân sự cũ trở về The Coffee House.
“Tôi đã dựng lại bộ khung dựa trên những hiểu biết của mình về cách quản trị một công ty, cộng với kinh nghiệm tại The Coffee House của tầng lớp lãnh đạo cấp trung sẵn có, thêm những người cũ quay lại. Họ biết và chỉ cho tôi phải làm những việc này để ra kết quả kia.
Góp nhặt và gắn các bộ phận lại với nhau giống như cách chúng ta lắp một cỗ xe vậy, sau đó bơm dầu và tăng tốc”, CEO Ngô Nguyên Kha nói.
Ông đánh giá, sự kết hợp giữa kinh nghiệm và sự sáng tạo, đổi mới đã tiết kiệm thời gian cho chính bản thân ông và công ty.
Trong những kế hoạch sắp tới, ông Kha tái khẳng định về việc The Coffee House sẽ tập trung vào trải nghiệm sản phẩm, đồng thời đưa ra thị trường những sản phẩm ấn tượng.
Không chỉ là nước và bánh, đội ngũ sáng tạo của công ty sẽ còn “chơi” với cốc đựng đầy sắc màu, cũng như những câu chuyện hấp dẫn xoay quanh “vũ trụ Cloud” hướng tới khách hàng trẻ.
“Với sự sáng tạo không ngừng nghỉ, tôi tin rằng The Coffee House sẽ không chỉ giữ được tình yêu của các khách hàng cũ, mà còn ngày một tiếp cận được thêm với nhiều khách hàng mới.
Bao giờ người Việt hết thích “đi cà phê”? Tôi nghĩ là không bao giờ, chừng nào các đơn vị như The Coffee House còn thích nghi và không ngừng sáng tạo”, ông Kha nhấn mạnh.
Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer
Hà Anh | MarketingTrips
