Trong một thế giới ồn ào với đầy rẫy các thông tin được cập nhật liên tục như ngày nay, kể một câu chuyện thương hiệu (Storytelling) hấp dẫn và có sức ảnh hưởng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Cùng MarketingTrips tìm hiểu chi tiết về cách xây dựng một câu chuyện thương hiệu có sức ảnh hưởng trong bài viết này.
Storytelling: Cách xây dựng một câu chuyện thương hiệu có sức ảnh hưởng
Đối với bất kỳ doanh nghiệp nào, đặc biệt là các công ty khởi nghiệp, việc gia nhập ngành là một hành trình đầy thử thách với nhiều thăng trầm khác nhau.
Để vượt qua những thử thách này, vấn đề của doanh nghiệp không chỉ là làm sao để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, hay bằng cách nào có thể duy trì lòng trung thành của họ với thương hiệu, một vấn đề lớn khác là doanh nghiệp nên xuất hiện trong vai trò như thế nào và làm sao để trở nên khác biệt so với các đối thủ hiện có trong ngành.
Trong khi tuỳ vào từng bối cảnh cụ thể, doanh nghiệp có thể lựa chọn các cách tiếp cận khác nhau, kể một câu chuyện thương hiệu (Brand Storytelling) hấp dẫn và có sức ảnh hưởng đến khách hàng mục tiêu và cộng đồng là giải pháp mà doanh nghiệp có thể sử dụng.
Dưới đây là chi tiết cách bạn có thể làm điều này.
Hãy bắt đầu với một mô típ (Motif).
Mô típ (motif) là bất kỳ đặc điểm hoặc ý tưởng đặc biệt nào được lặp đi lặp lại trong một câu chuyện. Thông thường, Mô típ giúp phát triển các yếu tố mang tính tường thuật khác chẳng hạn như các chủ đề hoặc cảm xúc của câu chuyện (Story Mood).
Mô típ cũng đóng vai trò là yếu tố thống nhất giúp kết hợp các khía cạnh khác nhau trong câu chuyện của thương hiệu với mục tiêu cuối cùng là tạo ra những trải nghiệm gắn kết và đáng nhớ cho đối tượng mục tiêu.
Để có thể tìm ra các mô típ phù hợp, trước tiên bạn nên tìm hiểu về thị trường mục tiêu của mình, vấn đề bạn đang cố gắng giải quyết là gì, và đâu là các đề xuất giá trị của doanh nghiệp hay thương hiệu (Unique Selling Proposition).
Bạn cũng cần hiểu về các giá trị cốt lõi và sứ mệnh của doanh nghiệp, đồng thời cân nhắc cách chuyển những giá trị này thành các yếu tố có thể nhìn thấy được (trực quan) hoặc thành các chủ đề có thể tạo ra sức ảnh hưởng với đối tượng mục tiêu.
Một Mô típ tốt không chỉ giúp tạo ra một bản sắc thương hiệu mạnh mẽ mà còn hỗ trợ truyền tải các thông điệp của thương hiệu một cách hiệu quả trên các nền tảng khác nhau.
Bằng cách kết hợp nhất quán mô típ này trong toàn bộ câu chuyện, hình ảnh và các vật liệu marketing của thương hiệu, bạn có thể tạo ra những trải nghiệm thương hiệu thống nhất và đáng nhớ, thứ giúp bạn khác biệt so với các đối thủ trên thị trường.
Tận dụng tư duy lấy con người làm trọng tâm.
Nếu bạn đã tìm hiểu về khái niệm thương hiệu trong marketing, nó hoàn toàn là yếu tố cảm xúc của người tiêu dùng với một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Thương hiệu tồn tại một cách độc lập khỏi các suy nghĩ chủ quan của doanh nghiệp và nó cũng chính là một cách để người tiêu dùng “thể hiện chính họ”.
Từ góc nhìn này, yếu tố con người mà cụ thể là cảm xúc của con người nên được xem là nền tảng của mọi câu chuyện thương hiệu, đó chính là động lực thúc đẩy những kết nối lâu dài và nhiều ý nghĩa với người tiêu dùng.
Bằng cách thu hút yếu tố cảm xúc, các marketer có thể khai thác những khao khát và động cơ đã làm thúc đẩy hành vi của người tiêu dùng, xây dựng nên các mối liên hệ giữa thương hiệu với khách hàng và hơn thế nữa.
Việc áp dụng cách tiếp cận lấy con người hay người tiêu dùng làm trọng tâm cũng sẽ củng cố thêm các mối liên kết này, giúp đảm bảo rằng câu chuyện của thương hiệu sẽ luôn được tối ưu để giải quyết các nhu cầu, thách thức và nguyện vọng riêng biệt của các nhóm đối tượng mục tiêu.
Là người làm marketing, bạn cần hiểu rằng cảm xúc là một khía cạnh quan trọng trong việc thiết lập nên cái gọi là sắc thái của thương hiệu hay các Unique Selling Point (USP) bởi vì nó cho phép thương hiệu tự phân biệt mình khỏi các đối thủ còn lại.
Các mối liên hệ cảm xúc không chỉ giúp thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu mà còn củng cố các USP của thương hiệu.
Nhất quán vẫn là từ khoá chính.
Cũng tương tự như trong quá trình xây dựng nhận diện thương hiệu (Branding), tính nhất quán cũng đóng vai trò rất quan trọng trong các chiến thuật kể chuyện thương hiệu, đặc biệt là đối với các công ty khởi nghiệp, khi họ còn quá mới trên thị trường và khi khách hàng cần nhiều hơn các lý do để họ tin tưởng doanh nghiệp.
Hơn ai hết với các thương hiệu mới, mục tiêu trọng tâm hàng đầu nên là xây dựng một bản sắc thương hiệu (brand identity) mạnh giúp phân biệt họ với các đối thủ cạnh tranh.
Bằng cách duy trì tính nhất quán từ các thông điệp thương hiệu, hình ảnh, giọng điệu đến những trải nghiệm tổng thể trên tất cả các kênh truyền thông (website, fanpage, quảng cáo, email…), bạn có thể tạo ra một câu chuyện thương hiệu có khả năng gắn kết và đáng nhớ, hay có sức ảnh hưởng đến các nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau.
Tính nhất quán cũng nên được áp dụng khi nói đến các đội nhóm hay các phòng ban trong doanh nghiệp. Nó không chỉ được áp dụng trong nội bộ nhóm marketing, mà còn với các phòng ban khác như chăm sóc khách hàng, công nghệ hay bán hàng.
Khi có sự nhất quán trong nội bộ, quá trình đưa các câu chuyện của thương hiệu ra bên ngoài cũng trở nên bền vững và hiệu quả hơn.
Tóm lại, dù là bạn đang làm việc trong các công ty khởi nghiệp, các thương hiệu mới hay thậm chí là các thương hiệu đã lâu năm nhưng chưa có được sự chú ý nhất định từ cộng đồng người tiêu dùng, kể một câu chuyện thương hiệu có sức ảnh hưởng là những gì bạn có thể làm để thúc đẩy thương hiệu, xây dựng nhận thức về thương hiệu, và bán hàng.
Khách hàng của bạn không phải đơn giản là “người mua hàng” mà là “con người với nhiều cảm xúc khác nhau và không ngừng thay đổi”.
Tham gia Cộng đồng We’re Marketer của MarketingTrips để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer
Cùng khám phá cách xây dựng mô hình chiến lược Marketing Mix (Tiếp thị hỗn hợp) cho các thương hiệu trong ngành hàng FMCG (hàng tiêu dùng nhanh).
Mô hình chiến lược Marketing Mix cho ngành FMCG
Để thâm nhập và cạnh tranh ở bất kỳ thị trường nào, điều căn bản là người làm marketing phải am hiểu toàn bộ chuỗi giá trị của thị trường đó dưới góc nhìn của khách hàng, bạn có thể tìm hiểu bằng cách trả lời câu hỏi:
“Ở thị trường này, khách hàng quan tâm đến điều gì trong quá trình mua hàng?”. Từ nền tảng này, marketer mới có thể thiết kế các loại hình giá trị của thương hiệu cho khách hàng (có trong Marketing Mix), thứ tác động trực tiếp đến tâm lý và hành vi khách hàng.
Mô hình chiến lược Marketing Mix hay nói cụ thể hơn là chuỗi giá trị của ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) xoay quanh 9 yếu tố quan trọng, và đây cũng là cơ sở để các thương hiệu xây dựng chi tiết chiến lược Marketing Mix.
1. Định vị thương hiệu – Brand Positioning.
Định vị thương hiệu là giai đoạn mà người làm marketing gieo vào tâm trí khách hàng về giải pháp thương hiệu cho các nhu cầu quan trọng của họ (ví dụ, Heineken là bia sang, dành tiếp khách quý, tặng đối tác quan trọng, đãi đám cưới sang, thưởng thức vào dịp đặc biệt như xem giải bóng đá Ngoại Hạng Anh, nghe nhạc trong bar).
2 và 3. Chiến lược giá và danh mục sản phẩm – Portfolio & Pricing.
Đa dạng mẫu mã sản phẩm để khách hàng thoải mái chọn lựa trong bối cảnh gắn liền với chiến lược giá thành tương ứng với giá trị cảm nhận (ví dụ, Colgate ngừa sâu răng giá rẻ dành cho gia đình, Colgate Optic White làm trắng răng thẩm mỹ được định giá cao hơn).
4. Sản Phẩm – Product.
Sản phẩm đóng vai trò vô cùng quan trọng quyết định sự thành công của marketing. Sản phẩm phải đạt chất lượng phù hợp với nhu cầu tiêu dùng và trải nghiệm.
5. Bao Bì – Packaging.
Là khi marketer thuyết phục khách hàng tin vào chất lượng sản phẩm ở giai đoạn mua hàng trên quầy kệ. Ngoài ra, bao bì còn giúp tạo ra các trải nghiệm thuận tiện (chai nước giặt Ariel có nắp để đong), hoặc thú vị trong suốt quá trình sử dụng (kiểu dáng, hoa văn của chai rượu Chivas đầy nghệ thuật tạo cảm hứng khi rót để thưởng thức).
6. Cải Tiến và Đổi Mới – Innovation & Renovation.
Thương hiệu cần tạo ra nhiều sản phẩm mới để thỏa mãn đa dạng nhu cầu khách hàng, đồng thời làm mới mẻ, kích thích sự hứng thú của khách hàng cho những dòng sản phẩm hiện tại.
7. Thiết kế kênh Phân Phối (Online và Offline) – Distribution.
Xây dựng hệ thống để hàng hóa đi từ nhà máy đến cửa hàng bán lẻ, nhằm đảm bảo đủ chủng loại hàng hóa ở những cửa hàng bán lẻ mà các tập Shopper (người mua sắm) hay lui tới trải nghiệm mua sắm.
8. Các Hoạt Động Bán Lẻ – Channel Activities.
Nằm trong phạm vi Marketing Mix, các hoạt động bán lẻ thường được tổ chức định kỳ như khuyến mại, trưng bày, hoạt náo, livestream, quảng cáo, game… để tác động đến tâm lý và kích thích mua hàng ở cửa hàng bán lẻ Online và Offline.
9. Truyền Thông – Communications.
Truyền thông là quá trình giúp khách hàng mục tiêu hiểu được thông điệp sản phẩm phù hợp với nhu cầu của họ ra sao, khơi gợi nhu cầu mua sắm ngẫu hứng, đồng thời truyền cảm hứng về các giá trị nhân văn, tốt đẹp do thương hiệu tạo ra và có tác động tích cực đến các khía cạnh xã hội.
Tham gia Cộng đồng We’re Marketer của MarketingTrips để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer
Với tư cách là những người làm marketing hay người xây dựng thương hiệu, nguyên lý nền tảng là thương hiệu của bạn cần đại diện cho một điều gì đó thực sự có sức ảnh hưởng, có ý nghĩa, nếu không, sẽ chẳng có người tiêu dùng nào lắng nghe thương hiệu cả.
Mỗi thương hiệu cần đại diện cho một điều gì đó thực sự có sức ảnh hưởng
Hãy thử nhìn vào các thương hiệu lớn như Nike, Starbucks hay Mercedes, có một điểm chung giữa các thương hiệu này đó là “họ không chỉ bán sản phẩm” mà “bán văn hoá”, “bán thương hiệu” và hơn thế nữa.
Trong cuộc đua xây dựng thương hiệu, tính năng hay lợi ích trực tiếp của sản phẩm (yếu tố vật lý) là điều kiện cần, và những giá trị tinh thần gắn liền với thương hiệu hay những gì mà thương hiệu đại diện là điều kiện đủ.
Để làm sáng tỏ điều này, ông Marcus Collins, hiện là Giáo sư Marketing của Đại học Michigan và cũng là trưởng bộ phận chiến lược tại Wieden+Kennedy, đã dành nhiều tâm huyết để nghiên cứu cách các thương hiệu có thể tận dụng yếu tố tinh thần mà cụ thể ở đây là giá trị văn hóa để kết nối với khách hàng.
Theo ông, văn hóa có sức ảnh hưởng lớn đến cách người tiêu dùng ra quyết định mua hàng và với tư cách là marketer, bạn có thể tận dụng nó khi xây dựng thương hiệu.
Bên dưới là chi tiết cuộc trò chuyện về chủ đề này với Giáo sư Marcus Collins.
Cụm từ “văn hóa” được sử dụng khá rộng rãi trong thế giới Marketing và Quảng cáo, vậy trong bối cảnh này, văn hoá thực chất là gì và làm thế nào để có thể tận dụng nó trong việc kết nối với các nhóm khách hàng mục tiêu?
Marcus Collins: Trong Marketing, tôi thường nghe thấy những câu kiểu như: ‘Hãy tận dụng yếu tố văn hoá’ hay ‘Hãy sử dụng văn hoá làm nền tảng khi truyền thông?’ Tuy nhiên, nếu bạn thử hỏi ai đó văn hoá là gì, chắc chắn bạn sẽ nhận được vô số các câu trả lời khác nhau, thậm chí là mỗi người có một cách định nghĩa khác nhau về cái gọi là văn hoá.
Vì vậy, điều quan trọng ở đây là làm thế nào để chúng ta có thể sử dụng chung một loại ngôn ngữ, cùng nói về nó theo cùng một góc nhìn.
Khi bạn có ngôn ngữ đó (với khách hàng của mình), thì bạn có thể vận hành nó và khai thác nó theo cách có thể khiến mọi người chấp nhận nó, bởi vì không có tác động bên ngoài nào làm ảnh hưởng đến hành vi của con người nhiều hơn yếu tố văn hóa.
Với tư cách vừa là Giáo sư Marketing, vừa là trưởng bộ phận chiến lược của một doanh nghiệp, ông hy vọng mọi người trong lĩnh vực Marketing và Quảng cáo sẽ tiếp cận chủ đề này như thế nào?
Marcus Collins: Ở cấp độ đơn giản nhất, những người làm marketing có thể tận dụng yếu tố văn hoá để khiến khách hàng của họ thay đổi quan điểm, và sau đó là khiến họ từng bước hành động.
Với tư cách là một marketer, việc tác động đến hành vi của khách hàng để bán được nhiều hơn hay có được nhiều lượng tương tác hơn là chưa đủ.
Bởi vì marketer cũng là người tiêu dùng, họ cũng cần khiến khách hàng ý thức được những gì họ đang làm, đang mua, hay nói cách khác, khách hàng cần hành động một cách có chủ đích, những hành động thực sự mang lại ý nghĩa cho cuộc sống của họ.
Nói rộng hơn, marketer phải biết rằng họ là một phần của một cộng đồng lớn hơn mà chúng ta vẫn gọi là xã hội (society), từ góc nhìn này, họ phải có trách nhiệm với những người mà họ tương tác.
Ông từng nói, “Đó không phải là về Marketing hay công nghệ, sản phẩm, dịch vụ hay mô hình kinh doanh. Mà tất cả là về con người.
Trong khi phần lớn các agency hay marketer vẫn tự cho là họ hiểu rất rõ vấn đề này, có không ít thương hiệu hiện vẫn chạy theo các xu hướng (Trends) một cách điên cuồng. Vậy rào cản hoặc thách thức lớn nhất đang kìm hãm họ là gì?
Marcus Collins: Trong thế giới marketing và thương hiệu, việc bạn làm gì không quan trọng bằng việc hiểu rõ khách hàng của bạn là ai và họ đang quan tâm đến điều gì.
Chúng ta kết nối với khách hàng dựa trên việc thấu hiểu họ hơn là chỉ nghĩ về những gì chúng ta bán. Đó không phải là lý thuyết hay khái niệm về marketing, đó là hành trình hiểu về con người.
Đó là quá trình khám phá điều gì đã làm thúc đẩy hành vi của con người, cho dù họ có ý thức được về điều đó hay không.
Điều này vượt ra khỏi các đề xuất giá trị (USP) của các sản phẩm hay dịch vụ mà chúng ta có thể mang đến cho người tiêu dùng, mà thay vào đó là cách kết nối với mọi người dựa trên cách họ nhìn thế giới.
Khi các marketer hay thương hiệu nhìn nhận được điều này, họ sẽ không còn chỉ quan tâm đến những gì họ làm, mà là tại sao họ lại làm điều đó, cách họ nhìn thế giới hoặc niềm tin của họ với những gì họ đang làm.
Nếu tôi là Nike, tôi sẽ không đặt mình gói gọn trong phạm vi ngành giày thể thao, là những chiếc sneakers khô khan, mà tôi sẽ thuộc ngành “mỗi con người là một vận động viên”.
Vì vậy, dù tôi có thể làm gì miễn là để hỗ trợ các vận động viên trở thành một phiên bản tốt nhất của chính họ, đó là công việc kinh doanh của tôi. Đây chính là đỉnh cao của quá trình xây dựng thương hiệu để tạo ra sức mạnh thương hiệu (Brand Power).
Những người làm marketing theo đó phải vượt ra khỏi những hiểu biết thông thường về Marketing rằng nó tất cả là về sản phẩm và sự phù hợp của sản phẩm với người tiêu dùng.
Khi bạn giao tiếp với khách hàng ở góc độ mua bán (một cuộc giao dịch), bạn vẫn có thể bán được một ít. Nhưng nếu đó là về sự hoà quyện về văn hoá, thì đó là niềm tin và sự trung thành, đây mới là nền tảng của thương hiệu.
Các thương hiệu nên suy nghĩ như thế nào về việc điều hướng văn hóa?
Marcus Collins: Như tôi đã nói, bối cảnh văn hóa rất phức tạp và khá phân cực (polarization), do đó, rất nhiều thương hiệu đã chọn cách an toàn đó là cố gắng ngồi ở giữa và không dám phá vỡ bất kỳ cực nào.
Theo kinh nghiệm của tôi, tính trung lập không thực sự là một lựa chọn khả thi. Bởi vì bạn đang đi xây dựng niềm tin, bạn cần phải cho khách hàng hay đối tượng mục tiêu của bạn biết rõ bạn là ai và bạn đang (sẵn sàng) đại diện cho điều gì?
Trong khi, bạn cũng có thể nói rằng bạn không đại diện cho bất cứ điều gì cả và đơn giản chỉ là bạn muốn có mối quan hệ mua bán với khách hàng của mình.
Với những gì đang diễn ra, rõ ràng là nếu có một sản phẩm hay thương hiệu nào đó cung cấp những tính năng tốt hơn ví dụ như một chiếc xe hơi chạy nhanh hơn hay một loại dầu gội giúp làm sạch gàu hơn, bạn sẽ khó có thể giữ chân được khách hàng của mình.
Đây chính là lúc mà các giá trị về văn hoá, những gì bạn đại diện hay niềm tin của khách hàng đóng vai trò then chốt.
Bạn nhìn thế giới như thế nào và bạn sẵn sàng ủng hộ điều gì? Khách hàng của bạn cũng cần điều đó.
Thương hiệu của bạn là một thứ gì đó ẩn chứa nhiều ý nghĩa và những ý nghĩa đó vốn dĩ không do bạn kiểm soát và sở hữu. Nó thuộc về tâm trí của khách hàng.
Tham gia Cộng đồng We’re Marketer của MarketingTrips để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer
Tuỳ vào từng mục tiêu khác nhau hay ở các giai đoạn khác nhau của phễu bán hàng, nội dung cần đạt được các mục tiêu khác nhau.
Getty Images
Trong khi phần lớn người làm marketing nói về việc xây dựng và tái sử dụng nội dung cho các kênh khác nhau như blog của doanh nghiệp hay mạng xã hội.
Một vấn đề khác ít được đề cập hơn là cách tạo các loại nội dung khác nhau cho các giai đoạn khác nhau trong phễu bán hàng hay theo hành trình của khách hàng: từ xây dựng thương hiệu và bán hàng đến giữ chân người dùng.
Tuỳ vào mỗi mục tiêu khác nhau, các loại nội dung cũng được thay đổi sao cho phù hợp.
Ví dụ: bạn có thể cần các loại nội dung khác nhau được thiết kế để đưa người dùng đến gần hơn với giai đoạn bán hàng, giúp bạn trở nên đáng nhớ hơn (khi xây dựng thương hiệu) hoặc giúp bạn giữ chân được khách hàng của mình lâu hơn.
Thông thường, ở một phễu bán hàng (sales funnel) tiêu chuẩn, đối tượng mục tiêu của thương hiệu sẽ trải qua 3 giai đoạn sau:
Nhận thức về thương hiệu (Awareness).
Cân nhắc các giải pháp (Consideration).
Ra quyết định (Decision making).
Vì khi ở mỗi giai đoạn khác nhau, khách hàng có nhu cầu tiêu thụ các nội dung khác nhau, điều quan trọng là thương hiệu phải nắm bắt được đâu là thứ mà khách hàng cần.
Nếu thương hiệu có thể tạo ra những nội dung hấp dẫn, có tính liên quan cao đến khách hàng của mình (customer intent), cơ hội để thúc đẩy khách hàng hành động rõ ràng là sẽ cao hơn rất nhiều.
Tuy nhiên có một thực tế là, thay vì phải “nói về khách hàng”, về lợi ích và mọi thứ liên quan đến họ, không ít các thương hiệu vẫn chọn cách “nói nhiều về mình”, điều này cuối cùng sẽ dẫn đến kết quả là khách hàng sẽ ngày càng rời xa thương hiệu bởi họ không tìm thấy bất cứ sợi dây liên kết nào ở đây cả.
Dưới đây là một số cách bạn có thể tham khảo để các nội dung của mình có liên quan nhiều hơn đến khách hàng khi họ ở các giai đoạn khác nhau trong hành trình mua hàng.
Bạn có thể tăng cường mức độ ghi nhớ của khách hàng với thương hiệu bằng cách sử dụng tính hài hước hoặc giải trí trong nội dung, ngoài ra sử dụng phương pháp so sánh một cách khéo léo với đối thủ cạnh tranh hay sử dụng các nội dung có tính lan truyền trên phương tiện truyền thông mạng xã hội cũng là những cách thông minh bạn có thể cân nhắc.
Một phương pháp rất đáng để thử khác đó là xây dựng các nội dung mang tính giáo dục.
Nếu bạn có thể trở thành người dẫn đầu (nhà lãnh đạo tư tưởng) trong lĩnh vực hay phạm vi kinh doanh của mình, cơ hội để khách hàng nhớ về bạn là rất cao bởi khi này khách hàng xem bạn là “người có thẩm quyền cao hay “chuyên gia” trong lĩnh vực bạn đang kinh doanh.
Một chiến lược gia khác từng nói, “Hãy cố gắng tạo ra những nội dung khác biệt. Chiến lược của bạn không phải là tạo ra một website bán hàng tốt hơn, mà là một website bán hàng khác biệt so với tất cả các đối thủ hiện có.”
Sau khi đã hoàn thành giai đoạn giáo dục đối tượng mục tiêu, khách hàng tiềm năng của bạn sẽ ở trong giai đoạn cân nhắc. Ở giai đoạn này, các nội dung nên hướng tới những lời kêu gọi hành động (CTA).
Vì là nội dung với mục đích bán hàng, bạn cần khuyến khích khách hàng nhấp chuột thông qua những thông điệp nhấn mạnh trực tiếp đến các “nỗi đau” của họ, đừng chỉ nói đến các giải pháp hay các lợi thế cạnh của sản phẩm và doanh nghiệp, hãy tập trung vào khách hàng, vào yếu tố nhu cầu và cảm xúc của chính họ.
Bởi vì khách hàng sẽ có thể đắn đo suy nghĩ hay tính toán thiệt hơn trong giai đoạn này, các câu chuyện thương hiệu hay bằng chứng xã hội (social proof) là những chiến lược thông minh bạn có thể sử dụng.
Giữ chân khách hàng.
Vì chi phí để tìm kiếm một khách hàng mới cao hơn trung bình từ 3-5 lần so với việc giữ chân khách hàng cũ, mục tiêu cuối cùng của mọi doanh nghiệp không chỉ đơn giản là dừng lại ở việc bán được hàng (một lần). Dưới đây là một số cách thương hiệu có thể áp dụng để giữ chân khách hàng lâu hơn.
Sử dụng cách kể chuyện trong các hoạt động marketing: Những câu chuyện tập trung vào khách hàng thay vì doanh nghiệp sẽ có nhiều cơ hội chiến thắng hơn.
Xuất bản nội dung chất lượng một cách nhất quán: Ngày nay việc tạo một blog nội dung trên website của doanh nghiệp là điều hết sức cần thiết. Ngoài việc giúp bạn xếp hạng cao hơn trên các công cụ tìm kiếm, một blog tốt còn giúp tạo ra sự uy tín, tính có thẩm quyền và lượng khách hàng tiềm năng cho doanh nghiệp.
Tiếp tục “giáo dục” đối tượng mục tiêu của bạn: Hãy thử sử dụng các định dạng nội dung khác nhau như podcast, vlog, hướng dẫn và case study.
Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link
Tập đoàn giải trí Warner Bros. Discovery mất gần 2 triệu người đăng ký (Subscriber) giữa bối cảnh doanh nghiệp này thực hiện tái nhận diện thương hiệu từ HBO Max thành Max.
Warner Bros. Discovery mất gần 2 triệu người đăng ký khi tái nhận diện thương hiệu
Theo báo cáo thu thập quý 2 năm 2023 mới đây, Warner Bros. Discovery, một Tập đoàn giải trí hàng đầu thế giới, tiết lộ rằng doanh nghiệp đã mất 1,8 triệu người đăng ký có trả phí (Subscriber) trên các nền tảng như HBO, Discovery+ và dịch vụ phát nội dung trực tuyến kết hợp mới là Max. Doanh nghiệp hiện có tổng cộng 95,8 triệu người dùng, so với con số 97,6 triệu trong quý đầu tiên cùng năm.
Max là tên gọi thương hiệu mới của HBO Max, được ra mắt vào ngày 23 tháng 5 mới đây, trong tuần đầu tiên ra mắt, 70% người đăng ký HBO Max hiện tại đã chuyển sang Max.
Trong khi vẫn chưa có thông tin cụ thể là liệu việc mất người dùng có phải là do người dùng cũ không chuyển đổi sang nền tảng mới hay không, đại diện Warner Bros. Discovery cho biết sự sụt giảm người dùng là do sự chồng chéo giữa dịch cũ và dịch vụ mới khi nền tảng mới có sự kết hợp về dịch vụ.
Tổng doanh thu trong quý 2 của Warner Bros. Discovery là 10,36 tỷ USD, so với 10,7 tỷ USD trong quý 1. Các nhà phân tích Phố Wall từng dự báo doanh thu là 10,46 tỷ USD.
Tham gia Cộng đồng We’re Marketer của MarketingTrips (Trang tin trực tuyến về Marketing và Kinh doanh) để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer
Trong bối cảnh mới, để có thể tối đa hoá mức độ tương tác cũng như sức ảnh hưởng của các hoạt động marketing tới khách hàng, người làm marketing cần xác định rõ sứ mệnh của các nội dung của thương hiệu, định vị thương hiệu trong mắt người tiêu dùng và hơn thế nữa.
Marketing 2023: Marketer cần xác định rõ sứ mệnh của nội dung và thương hiệu
Trong những bối cảnh kinh tế đầy khó khăn như cả 2022 và 2023 này, hầu hết những người làm marketing nói riêng và kinh doanh nói chung đều đang tìm cách tinh chỉnh và tối ưu lại các chiến lược để có thể tối đa hóa các nỗ lực marketing của doanh nghiệp.
Từ sự ra mắt của ChatGPT đến sự nổi lên của các ứng dụng AI (Trí tuệ nhân tạo), các hoạt động marketing theo đó có thể được thay đổi đáng kể trong 2023 và xa hơn nữa.
Ở những “thời khắc mang tính chuyển giao như vậy”, sẽ là rất cần thiết để doanh nghiệp hay marketer nhìn nhận và đánh giá lại thương hiệu của mình từ những thứ nền tảng nhất, nhiệm vụ và sứ mệnh của thương hiệu cũng như các nội dung được phát triển từ những nền tảng đó là ví dụ điển hình.
Doanh nghiệp phải khiến cho mục đích của thương hiệu của họ trở nên rõ ràng hơn đối với khách hàng mục tiêu, xem đây là bản định hướng mang tính chiến lược cho cách tiếp cận của họ tới khách hàng.
Xác định mục đích của thương hiệu.
Mặc dù điều này nghe có vẻ khá cơ bản, tuy nhiên nó lại là nền móng quyết định sự tồn tại của một thương hiệu khi người tiêu dùng ngày càng nhận thức rất rõ về các thương hiệu mà họ tương tác và mua hàng, người tiêu dùng có ý thức là từ khoá mà bất cứ marketer nào cũng đều nên hiểu.
Tại sao thương hiệu của bạn tồn tại, mục đích mà nó hướng đến là gì và rốt cuộc, nó làm cho cuộc sống của khách hàng của bạn tốt hơn như thế nào.
Một khi bạn biết được điều này, bạn có thể xây dựng chiến lược nội dung của mình xoay quanh những giá trị và sứ mệnh cốt lõi của thương hiệu, đảm bảo rằng mọi thứ bạn truyền tải đều có mục đích rõ ràng (thay vì chỉ là thúc đẩy lượng tương tác một cách vô nghĩa).
Việc xây dựng mọi thứ dựa trên một chiến lược có chủ ý rõ ràng có nghĩa là từng nhiệm vụ doanh nghiệp thực thi sẽ trở thành một viên gạch để xây dựng nền móng của thương hiệu.
Nó cũng có nghĩa là thương hiệu sẽ liên tục kết nối với những người thực sự phù hợp với sứ mệnh của thương hiệu, những khách hàng tiềm năng thực sự, thay vì kết nối một cách chung chung đến “tất cả mọi người”.
Xây dựng mục đích thương hiệu và chiến lược thương hiệu xoay quanh những mục tiêu trọng tâm.
Trở lại năm 1996, các nhà nghiên cứu của Đại học Harvard đã đặt những nền móng đầu tiên cho khái niệm tầm nhìn và sứ mệnh của doanh nghiệp (Brand Mission & Vision), dựa trên nhiều cuộc phỏng vấn với nhiều nhà lãnh đạo trong lĩnh vực marketing.
Mục đích của nghiên cứu là thiết lập một mô hình cốt lõi cho việc xây dựng nhận diện thương hiệu (Branding), mô hình này về cơ bản là vượt ra khỏi các quảng cáo thông thường trên thị trường và đi sâu hơn vào mục đích cũng như vai trò của mỗi doanh nghiệp trong cuộc sống của người tiêu dùng.
Theo nghiên cứu:
“Các doanh nghiệp hay thương hiệu có được sự thành công bền vững khi các giá trị và mục đích cốt lõi của họ dường như không thay đổi ngay cả khi các chiến lược và hoạt động kinh doanh phải liên tục điều chỉnh để thích ứng với một thế giới mới đang thay đổi.”
Nói cách khác, trong khi các xu hướng marketing hay cách thức tiếp cận truyền thông có thể thay đổi, những thương hiệu lâu đời vẫn giữ vững một mục đích nhất định và xem đó là nền tảng để kết nối với khách hàng của họ.
Nike – Là để trải nghiệm những cảm xúc của sự cạnh tranh, chiến thắng và đè bẹp đối thủ.
3M – Có thể giải quyết các vấn đề chưa được giải quyết một cách sáng tạo.
Wal-Mart – Mang đến cho khách hàng (bình thường) cơ hội mua những thứ giống như những người giàu có đã mua.
Walt Disney – Là để làm cho mọi người trở nên hạnh phúc hơn.
Trong khi với Nike, ‘Just Do It’, là slogan gắn liền với chiến lược marketing (công khai) của doanh ngiệp, mục đích đằng sau thương hiệu mới là lý do giải thích tại sao doanh nghiệp tồn tại, chứ không phải là những gì mà Nike bán (sản phẩm).
Thương hiệu có thể xây dựng mục đích riêng biệt cho mình như thế nào?
Một cách hiệu quả để làm điều này là thứ mà các nhà nghiên cứu gọi là “The Whys”, các câu hỏi “Tại sao” mà người làm thương hiệu, marketing hay doanh nghiệp cần trả lời.
Hiểu một cách đơn giản là, doanh nghiệp của bạn tạo ra sản phẩm hay dịch vụ và sau đó tự hỏi tại sao điều đó lại quan trọng và cuối cùng là đưa ra các câu trả lời tương ứng cho từng câu hỏi.
Ví dụ: một nhà bán lẻ đồ thể thao có thể xây dựng mục đích của thương hiệu của họ theo trình tự như sau:
Chúng tôi bán đồ thể thao.
“Tại sao điều đó lại quan trọng?” (1)
Bởi vì chúng tôi cho phép mọi người tham gia vào các hoạt động thể thao.
“Tại sao điều đó lại quan trọng?” (2)
Bởi vì việc tham gia các hoạt động thể thao lành mạnh có thể cải thiện chất lượng cuộc sống theo nhiều cách khác nhau.
“Tại sao điều đó lại quan trọng?” (3)
Bởi vì chất lượng cuộc sống là tất cả những gì mà con người cần, nó giúp chúng ta khỏe mạnh, hạnh phúc và sống lâu hơn.
“Tại sao điều đó lại quan trọng?” (4)
Bởi vì tất cả chúng ta đều muốn sống lâu, hạnh phúc và khỏe mạnh hơn.
Lý thuyết đằng sau cách tiếp cận này là thương hiệu sẽ tiến gần hơn đến việc xác định mục đích thực sự của thương hiệu, và trong trường hợp này, mục đích cuối cùng có thể là:
“Tất cả những gì chúng tôi làm là để tạo điều kiện cho cuộc sống của mọi người trở nên hạnh phúc hơn, khỏe mạnh hơn”.
Đây chính là định hướng mang tính hướng dẫn cho tất cả những gì mà thương hiệu xây dựng và chia sẻ, dù là trên mạng xã hội hay công cụ tìm kiếm.
Một bài học có thể rút ra ở đây là vấn đề không phải là các sản phẩm bạn bán, mà là lý do tại sao doanh nghiệp của bạn tồn tại và điều đó sẽ là kim chỉ nam hành động cho tất cả các thành viên trong doanh nghiệp thay vì chỉ là các marketer.
“Khi doanh nghiệp hiểu rõ về những gì họ đang làm và tại sao họ lại làm việc đó, họ có nhiều khả năng hơn trong việc làm chủ những công việc và cảm xúc của chính họ.”
Mở rộng hơn đến các nhân viên Gen Z, những người đang tìm kiếm những mục đích thực sự trong sự nghiệp của họ, phù hợp hơn với mục tiêu và niềm đam mê cá nhân của riêng họ, điều này càng trở nên quan trọng hơn với các doanh nghiệp khi Gen Z sẽ sớm trở thành nguồn lực lao động chính trong những năm tới.
Tham gia Cộng đồng We’re Marketer của MarketingTrips (Trang tin trực tuyến về Marketing và Kinh doanh) để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer
Trong bối cảnh mới dưới sự ảnh hưởng của các nền tảng mạng xã hội, người làm marketing cần suy nghĩ lại về cách xây dựng thương hiệu hay độ nhận diện của một thương hiệu (Branding).
10 bước đơn giản để bắt đầu xây dựng một thương hiệu
Khi nói đến khái niệm Branding, không ít người vẫn thường gắn liền nó với logo, slogan, tên thương hiệu hay những bộ nhận diện thương hiệu khác, tuy nhiên trong bối cảnh kỹ thuật số mới, người làm marketing cần phải có những góc nhìn mới.
Người tiêu dùng ngày nay là những người tiêu dùng luôn được kết nối (Connected Consumer), nghĩa là để xây dựng thương hiệu, các doanh nghiệp phải tìm ra những cách thức mới sâu sắc hơn và có ý nghĩa hơn để kết nối với họ.
Dưới đây là 10 bước đơn giản mà bạn có thể tham khảo để bắt đầu xây dựng thương hiệu của mình trong kỹ nguyên số.
Bước 1 – Đặt nền móng.
Cũng tương tự như bất cứ hoạt động marketing hay kinh doanh nào, để có thể xây dựng một thương hiệu thành công trong một thị trường nào đó, trước tiên bạn cần phải hiểu về ngành của mình.
Nghiên cứu các thương hiệu đối thủ trong lĩnh vực mà bạn đang kinh doanh là bước quyết định đầu tiên trong hành trình xây dựng thương hiệu của bạn.
Bạn cần so sánh các dịch vụ hay điểm khác biệt (USP) của đối thủ, từ các hoạt động xây dựng thương hiệu đến các nỗ lực marketing và bán hàng của họ.
Trong khi việc nhìn vào các thương hiệu lớn hiện đã thành công (nếu có) trong ngành có thể giúp bạn hình dung về những gì bạn cần làm và hướng tới, khả năng quan sát các thương hiệu nhỏ hơn có thể giúp bạn định vị mình tốt hơn trong thị trường hay phân khúc thị trường hiện tại.
Nghiên cứu thị trường tiếp đó là một phần không thể thiếu trong quá trình xây dựng thương hiệu và sẽ ảnh hưởng đáng kể đến các chiến lược trong tương lai.
Trong giai đoạn này, có một lời khuyên cho tất cả các marketer đó là đừng chỉ quan tâm đến các câu chuyện thành công, thay vào đó cần phân tích và học hỏi nhiều hơn từ các thương hiệu đã thất bại hoặc chưa làm tốt vai trò của mình.
Việc nhìn ra từ sớm những sai lầm của người khác có thể giúp bạn hạn chế mắc phải những sai lầm tương tự trong tương lai.
Bước 2 — Xác định và khác biệt hoá.
Bước tiếp theo, để có thể trở thành một thương hiệu thành công, bạn cần có khả năng phân biệt mình so với đối thủ cạnh tranh.
Và một trong những cách để làm điều đó là thông qua việc xác định giá trị của thương hiệu của bạn. Điều gì làm cho bạn khác biệt với các đối thủ còn lại trên thị trường.
Bạn cung cấp những dịch vụ hay lợi ích nào mà các công ty khác không có? Sứ mệnh và giá trị của bạn so với các doanh nghiệp khác trong ngành của bạn là gì và hơn thế nữa, việc đặt ra nhiều câu hỏi tương tự và đi tìm câu trả lời là chìa khoá chính ở giai đoạn này.
Sự khác biệt giữa một ý tưởng hay và sự thành công trong kinh doanh (thương mại hoá) là bối cảnh, nó chính là sự hiểu biết về cách một sản phẩm được sản xuất cho một nhóm người nhất định, hiểu xem khách hàng thực sự muốn gì, tại sao họ sẽ quan tâm đến những gì mà thương hiệu cung cấp và hơn thế nữa.
Bước 3 – Xác định đối tượng mục tiêu cần tiếp cận.
Đối tượng mục tiêu (Target Audience) là khái niệm căn bản và hết sức quen thuộc của hầu hết người làm marketing, và ở bước 3 này, bạn cần bắt đầu với nó.
Hãy xác định xem đâu là nhóm đối tượng hay khách hàng mục tiêu chính của thương hiệu, họ bao nhiêu tuổi? giới tính của họ là gì? thu nhập của họ như thế nào, họ có gia đình chưa, họ thường mua sắm ở đâu (và vì sao)? Hay hiện có bất cứ đối thủ nào đang nhắm mục tiêu (Targeting) đến nhóm đối tượng này hay chưa?
Về bản chất, bạn càng có thể xác định đối tượng của mình cụ thể và chính xác bao nhiêu thì càng dễ dàng tạo ra một thương hiệu có liên quan bấy nhiêu.
Hãy nhớ rằng, một trong những điểm mấu chốt thành công của bất cứ thương hiệu nào đó là yếu tố cộng đồng, bạn cần kết nối từng cá nhân hay đối tượng mục tiêu đến một cộng đồng, nơi họ có thể tìm thấy chính họ thông qua việc kết nối với những người khác.
Bước 4 – Tìm kiếm tiếng nói của thương hiệu (Brand Voice).
Một khi bạn đã tìm thấy được đối tượng khách hàng mục tiêu của mình và bắt đầu tìm hiểu về họ, bạn cần xây dựng tiếng nói hay giọng điệu mà bạn sẽ dùng để đối thoại với họ.
Bạn muốn thương hiệu của mình đối thoại với khách hàng qua những kênh nào và bạn muốn giao tiếp với những khách hàng đó ra sao?
Có thể, bạn sẽ cần xây dựng một giọng điệu chuyên nghiệp nếu bạn muốn tiếp cận các chuyên gia hoặc nếu bạn muốn tiếp cận những người trẻ, chẳng hạn như Gen Z, những ngôn ngữ gần gủi hay “hợp xu hướng” có thể là chìa khoá.
Tiếng nói thương hiệu hiệu quả là tiếng nói gắn liền với từng nhóm đối tượng mục tiêu của thương hiệu, thứ có thể giúp họ tiếp tục tương tác và kết nối với thương hiệu.
Thương hiệu cũng giống như con người, chúng cũng có những tính cách cụ thể.
Bên cạnh các yếu tố căn bản của một thương hiệu như lợi ích, tính năng hay công dụng, những giá trị tinh thần xoay quanh thương hiệu cũng vô cùng quan trọng.
Người tiêu dùng ngày nay không chỉ đơn giản là cần một sản phẩm và họ cũng không muốn các thương hiệu tiếp cận họ với mục tiêu bán hàng, cái mà họ thực sự cần là một “thương hiệu” có đầy đủ các yếu tố cảm xúc mà họ có thể cảm nhận được mỗi khi sử dụng hay sở hữu.
Trong khi người tiêu dùng mong muốn các sản phẩm hay dịch vụ có thể đáp ứng được nhu cầu (vượt kỳ vọng) của họ, họ cũng mong muốn tương tác với thương hiệu ở cấp độ con người thay vì là thương mại.
Bạn phải quyết định xem thương hiệu của bạn mong muốn trở thành một người như thế nào, bạn muốn thương hiệu của mình tỏa ra năng lượng vui vẻ, tích cực hay trầm tính.
Bạn đang muốn trở nên hiện đại và tiên tiến, hay cổ điển và truyền thống.
Bước 6 – Chia sẻ câu chuyện.
Bước tiếp theo trong quá trình xây dựng thương hiệu là không ngừng nỗ lực chia sẻ các câu chuyện của thương hiệu.
Người tiêu dùng là những người thực và họ cũng muốn có thể liên hệ chính bản thân họ với những câu chuyện hay con người thực khác.
Có một sai lầm thường thấy đối với các doanh nghiệp đó là cố tình chỉnh sửa các thông điệp (Content Marketing) theo từng chiến dịch khác nhau mà không tuân theo bất cứ một câu chuyện gốc, tính cách hay giọng điệu nào của thương hiệu.
Đối tượng mục tiêu một khi không thể hiểu câu chuyện của bạn, họ không thể kết nối sâu hơn với thương hiệu của bạn.
Bước 7 – Kiểm tra và tinh chỉnh.
Là một marketer, bạn phải thừa nhận rằng, sẽ không có bất cứ một công thức xây dựng thương hiệu thành công nào được áp dụng cho các thương hiệu khác nhau.
Nhiệm vụ của bạn khi này là không ngừng thu thập phản hồi từ phía khách hàng để xem liệu họ đang cảm nhận được những gì mà thương hiệu đang truyền tải hay không, việc trao đổi thương xuyên với khách hàng cũng giúp thương hiệu tìm thấy những cơ hội hay cách thức xây dựng thương hiệu mới mà doanh nghiệp có thể là chưa từng nghĩ đến trước đó.
Bước 8 — Sáng tạo, tích hợp và tái tạo một cách chuyên nghiệp.
Khi bắt đầu xây dựng các tài sản cụ thể cho thương hiệu, từ logo, bộ nhận diện thương hiệu hay các hình ảnh trên website, hãy cố gắng giữ cho các tài sản này chuyên nghiệp nhất có thể khi nó là một phần thể hiện giá trị của thương hiệu.
Mọi tài sản bạn cung cấp cho người tiêu dùng đều phải đại diện cho thương hiệu và để gia tăng sức ảnh hưởng, những tài sản này nên được nhân rộng, sáng tạo, quảng bá và chia sẻ một cách thường xuyên.
Bước 9 – Nhất quán là từ khoá không thể thiếu khi xây dựng thương hiệu.
Ngay từ đầu — mọi tài sản liên quan đến hình ảnh của thương hiệu như logo, hình ảnh quảng cáo hay các bài đăng trên các nền tảng mạng xã hội đều cần phải được thể hiện một cách nhất quán.
Mục tiêu cuối cùng của bạn với điều này là khiến mọi người nhận ra thương hiệu ngay từ những ánh nhìn đầu tiên. Thương hiệu của bạn càng dễ được nhận biết thì sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn càng dễ được nhận ra và bạn càng tiến gần hơn với mục tiêu “khiến cho mọi thứ dần trở nên quen thuộc”.
Bước 10 – Tận hưởng từng thành công nhỏ.
Vậy là bạn đã hoàn tất những bước căn bản nhất để bắt đầu xây dựng một thương hiệu.
Đây chính là khoảng thời gian bạn nhìn lại toàn bộ những gì mình đã làm và có được, dù là thuận lợi hay chưa thuận lợi, thứ mà bạn đã có lúc bấy giờ chính là kinh nghiệm, là những bài học, hay ít nhất là bạn đã chọn cách làm đúng ngay từ đầu.
Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer
Trong khi có không ít các thương hiệu tập trung rất nhiều nguồn lực để xây dựng độ nhận diện thương hiệu (Branding), điều này sẽ gây lãng phí nếu thương hiệu không chuẩn bị trước các thành phần khác quan trọng hơn.
Chiến lược thương hiệu: Trước khi tiến hành Branding hãy đầu tư vào những khía cạnh này
Có một sai lầm thường thấy ở các doanh nghiệp hay với những người làm marketing đó là đầu tư rất nhiều nguồn lực vào hoạt động xây dựng nhận diện thương hiệu (Branding, Brand Identity) trong khi chưa chuẩn bị những nền tảng căn bản nhất của thương hiệu.
Những hình ảnh đẹp hay đồ hoạ bắt mắt về bản chất sẽ không có ý nghĩa gì nếu khách hàng mục tiêu không hiểu được ý nghĩa thực sự đằng sau của nó là gì, hay nếu thương hiệu của bạn tập trung vào Gen Z, điều này lại càng thất bại hơn.
Mặc dù bạn có thể tạo ra những logo đẹp, những bảng màu hấp dẫn người xem, tuy nhiên, cũng sẽ không mang lại cho thương hiệu giá trị gì nếu người dùng mục tiêu không thể “thấy” hay cảm nhận được những giá trị mà thương hiệu cung cấp, hay các thông điệp của thương hiệu không thể giúp cộng hưởng giá trị của thương hiệu tới người dùng.
Từ những góc nhìn này, bạn không nên đầu tư vào các hoạt động xây dựng nhận diện nếu chưa xây dựng được 3 nền tảng căn bản nhất của thương hiệu là: Chiến lược thương hiệu, Khách hàng lý tưởng của thương hiệu và Tiếng nói hay Giọng điệu của thương hiệu.
Chiến lược thương hiệu (Brand Strategy).
Ở cấp độ cao nhất và cũng là nền tảng quan trọng nhất của bất cứ thương hiệu nào là có một chiến lược thương hiệu hoàn chỉnh bao gồm các nội dung sau:
Các đề xuất giá trị riêng biệt (USP): Trong bối cảnh thị trường đầy sự cạnh tranh, đề xuất giá trị là chưa đủ mà giá trị đó khác biệt với đối thủ như thế nào và có lợi cho khách hàng mục tiêu ra sao.
Cũng tương tự như cách xây dựng USP hay ma trận SWOT cho doanh nghiệp, điểm giá trị khác biệt không chỉ là “khác” so với đối thủ mà cái khác hay cái điểm mạnh đó phải có lợi cho khách hàng mục tiêu, rất nhiều thương hiệu hiểu sai điều này.
Tầm nhìn và Sứ mệnh của thương hiệu (Brand Mission & Brand Vision): Đây là một trong những điều mạnh mẽ nhất mà thương hiệu có thể truyển tải đến khách hàng, nó chính là lý do hay mục đích thương hiệu được ra đời và tồn tại.
Giá trị cốt lõi (Brand Core Values): Thương hiệu của bạn đại diện cho điều gì và không đại diện cho điều gì? Khi bạn có các giá trị thương hiệu của riêng mình, tất cả các quyết định còn lại của thương hiệu hay doanh nghiệp – từ Marketing, trải nghiệm khách hàng đến bộ phận tuyển dụng đều phải được kết nối lẫn nhau.
Câu chuyện thương hiệu (Brand Story): Kể chuyện thương hiệu từ lâu đã là một trong những cách thức xây dựng thương hiệu mà các thương hiệu lớn như Apple hay Starbucks theo đuổi. Để kể chuyện (Storytelling), bạn cần có các câu chuyện hấp dẫn.
Tính cách thương hiệu (Brand Personality): Tính cách thương hiệu hay Brand Personality xác định hay định hình cách mà thương hiệu muốn khách hàng nghĩ về mình khi được nhắc đến.
Thương hiệu của bạn đại diện cho sự mạnh mẽ, sáng tạo, bí ẩn hay bất cứ gì điều gì khác, hãy truyền tải nó đến với khách hàng.
Khách hàng lý tưởng (Key Customer).
Một nền tảng cốt lõi tiếp theo mà các thương hiệu cần xây dựng đó là xác định tệp khách hàng lý tưởng của mình.
Trong khi nghe có vẻ như là điều hiển nhiên, không ít các thương hiệu hiểu sai khái niệm này khi cho rằng nó chính là khách hàng tiềm năng hay đơn giản là khách hàng.
Khách hàng lý tưởng đề cập đến những khách hàng sẵn sàng chi trả để có được sản phẩm hay dịch vụ của thương hiệu (dựa trên số liệu nghiên cứu), trong khi khách hàng tiềm năng chỉ là những người có thể mua hàng (thích chứ không mua).
Khi nói đến việc tạo ra các thông điệp marketing để thu hút khách hàng, dưới đây là một số điểm mà thương hiệu có thể tiếp cận:
Nỗi đau của khách hàng: Khách hàng của bạn đang đấu tranh với điều gì? Họ nhận thức như thế nào về cuộc đấu tranh đó? Và đâu thực sự là giải pháp họ cần?
Chuyển đổi mong muốn sau sử dụng sản phẩm: Theo cách nghĩ của khách hàng, Họ muốn nhận được điều gì hay muốn trở thành “hình ảnh” như thế nào?
Các giải pháp thay thế: Khách hàng của bạn đã thử những giải pháp nào hay sử dụng các sản phẩm của đối thủ hay chưa? Điều gì khiến họ hài lòng và không hài lòng với các sản phẩm đó.
Tiếng nói thương hiệu (Brand Voice).
Thông điệp thương hiệu (Brand Message) và tiếng nói thương hiệu là 2 khái niệm khác nhau.
Trong khi thuật ngữ thông điệp đề cập đến nội dung (Content) hay những thứ mà khách hàng sẽ nghe hoặc thấy, Tiếng nói lại thể hiện cách thức mà thương hiệu truyền tải các nội dung đó.
Tiếng nói thương hiệu có thể bao gồm các thành phần như:
Câu nói về thương hiệu: Thương hiệu của bạn thường lặp đi lặp lại những cụm từ hoặc thuật ngữ nào? Từ vựng mà thương hiệu của bạn phát đi lặp lại phải nhằm mục đích củng cố sứ mệnh và giá trị của thương hiệu.
Giọng điệu: Những kiểu cảm xúc nào sẽ có thể kết nối tốt nhất giữa khách hàng lý tưởng với thương hiệu. Thương hiệu mô tả nỗi đau đau và mong muốn của họ như thế nào? Giọng điệu thay đổi ra sao khi thương hiệu kể về các câu chuyện của mình và của khách hàng.
Kỹ thuật và phong cách thể hiện nội dung: Là khái niệm đề cập đến cách thương hiệu làm nổi bật nội dung như cách sử dụng dấu chấm câu, biểu tượng cảm xúc (emojis) và các biểu tượng tượng hình khác.
Nhịp điệu: Nhịp điệu của ngôn ngữ đề cập đến mức độ dài hay ngắn của câu chữ. Nó cao hay thấp, nhanh hay chậm, dồn dập hay từ tốn…
Tóm lại, nhận diện thương hiệu nên là hành động đến sau, khi mà thương hiệu đã hoàn thiện các nền tảng căn bản khác của thương hiệu.
Xây dựng một bộ nhận diện thương hiệu trực quan tốt có thể giúp cho hoạt động marketing trở nên thuận lợi và cộng hưởng hơn, nhưng nếu không có thông điệp thương hiệu hay các giá trị khác của thương hiệu, khách hàng sẽ khó có thể chấp nhận thương hiệu.
Các thành viên trong các đội nhóm khác nhau, đặc biệt là nhóm bán hàng và marketing, tất cả đều phải ở trên cùng một chiến tuyến, phải cùng hướng tới mục tiêu cuối cùng là khách hàng.
Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link
Trong phạm vi bài viết này, hãy cùng tìm hiểu tất cả các kiến thức nền tảng quan trọng cần biết xoay quanh thuật ngữ Brand (Thương hiệu) như: Brand là gì, khái niệm Brand trong marketing, các giai đoạn phát triển của thuật ngữ Brand, vai trò của Brand đối với cá nhân hay doanh nghiệp là gì, phân biệt Brand với Trademark, một số quan điểm sai lầm nhất về khái niệm Brand và nhiều hơn thế nữa.
Brand là gì? Tất cả những gì cần biết về Brand trong Marketing
Brand trong tiếng Việt có nghĩa là thương hiệu, là khái niệm chủ yếu được sử dụng trong phạm vi ngành marketing và truyền thông nói riêng hay kinh doanh nói chung. Trong khi được nhắc đến tương đối phổ biến, Brand vẫn chưa có được những quan điểm đúng đắn.
Các nội dung sẽ được MarketingTrips phân tích trong bài bao gồm:
Một số lý thuyết chính xoay quanh thuật ngữ Brand?
Vai trò của Brand đối với cá nhân hay doanh nghiệp là gì?
Phân biệt khái niệm Brand và Personal Brand?
Sự khác biệt chính giữa Brand với Label là gì?
Mối quan hệ giữa Brand và Marketing.
Một số quan điểm sai lầm nhất về Brand là gì?
Các loại Brand chính hiện nay là gì?
Một số câu hỏi thường gặp với thuật ngữ Brand là gì?
Bên dưới là nội dung chi tiết.
Brand là gì?
Brand trong tiếng Việt có nghĩa là Thương hiệu.
Brand là khái niệm chủ yếu được sử dụng trong phạm vi ngành marketing và truyền thông nói riêng hay kinh doanh nói chung. Trong khi được nhắc đến tương đối phổ biến, Brand vẫn chưa có được những quan điểm đúng đắn.
Ở góc nhìn tổng thể, khái niệm Brand có thể được định nghĩa là tất cả những giá trị hữu hình lẫn vô hình dùng để nhận diện hay phân biệt một sản phẩm, dịch vụ, cá nhân hay tổ chức nào đó với những đơn vị còn lại.
Cũng tương tự như thuật ngữ Marketing, các khái niệm về Brand cũng được phát triển và thay đổi qua các thời kì khác nhau gắn liền với các yếu tố vĩ mô như kinh tế, văn hoá xã hội, chính trị, thị trường và người tiêu dùng.
Brand có thể bao gồm từ các yếu tố hữu hình như logo, màu sắc thương hiệu, các kí hiệu hay slogan gắn liền với thương hiệu, bao bì, nhãn mác, đến các yếu tố vô hình như tính cách thương hiệu (brand personality), hình ảnh thương hiệu (brand image) hay tình cảm thương hiệu (brand love).
Dưới đây là một số định nghĩa khác về Brand.
Theo Investopedia, thuật ngữ Brand đề cập đến một ý tưởng trong phạm vi kinh doanh và marketing được sử dụng để giúp mọi người xác nhận một sản phẩm, cá nhân hay doanh nghiệp cụ thể.
Brand là vô hình, có nghĩa là bạn không thể sờ hay chạm vào được nó mà chỉ có thể cảm nhận hay ghi nhớ về nó trong tâm trí.
Các doanh nghiệp hay thương hiệu thường sử dụng các điểm nhận diện riêng để tạo ra các bản sắc thương hiệu trên thị trường, những gì thương hiệu hướng tới là lợi thế cạnh tranh so với các thương hiệu hay doanh nghiệp khác hiện có để từ đó bán được nhiều hàng hơn.
Một định nghĩa khác từ Wikipedia thì cho rằng Brand là một tên gọi, thuật ngữ, thiết kế, biểu tượng hoặc bất kỳ đặc điểm nào khác dùng để phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán này với hàng hóa hoặc dịch vụ của những người bán khác.
Brand được sử dụng trong kinh doanh, marketing và quảng cáo với mục tiêu là tạo ra và lưu giữ các giá trị như tài sản thương hiệu (brand equity) cho đối tượng mục tiêu, vì lợi ích của khách hàng, chủ sở hữu và cả những người có nắm giữ thương hiệu.
Tên thương hiệu (brand name) đôi khi được phân biệt với các thương hiệu chung chung (generic brands) hoặc cửa hàng.
Còn theo góc nhìn ngôn ngữ của Cambridge, Brand là một kiểu sản phẩm được sản xuất bởi một doanh nghiệp cụ thể và được bán dưới một tên gọi cụ thể. Chẳng hạn như “thương hiệu kem yêu thích của tôi là Wall’s.”
Một trong những mục tiêu của các chiến dịch truyền thông marketing hay thương hiệu là xây dựng lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu (brand loyalty).
Như đã phân tích ở trên, về bản chất, cũng tương như các khái niệm về marketing, không có bất cứ một khái niệm nào được cho là đúng hoặc toàn diện nhất về thương hiệu hay Brand.
“Brand là con người do đó một khi hành vi và tâm lý của con người thay đổi, thương hiệu cũng cần phải thay đổi”, MarketingTrips.
Để có thể hiểu rõ hơn về Brand là gì, hay các giai đoạn lịch sử phát triển của thuật ngữ Brand, hãy xem tiếp nội dung dưới đây.
Brand là gì trong Marketing? Phân biệt Brand với Trademark.
Trong ngành marketing hay phạm vi doanh nghiệp, Brand được hiểu là những gì mà khách hàng hay người tiêu dùng biết, hiểu và hình dung về một sản phẩm hay dịch vụ nào đó của doanh nghiệp.
Bạn cũng cần hiểu rằng, về mặt pháp lý, Brand không thuộc phạm vi được bảo hộ như Trademark, mà nó chỉ là những gì “tồn tại trong tâm trí của người tiêu dùng”.
Brand trong Marketing là thuật ngữ trái ngược với Personal Brand, khái niệm dùng để chỉ thương hiệu của một cá nhân nào đó (thay vì là của sản phẩm hay dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp).
Về tổng thể, ở khía cạnh marketing và kinh doanh, các cụm từ như “có brand” hay “có thương hiệu” thường dùng để chỉ các sản phẩm hay dịch vụ được nhiều người biết đến, xuất hiện phổ biến trên các phương tiện truyền thông đại chúng và hơn thế nữa.
Tuỳ thuộc vào chất lượng sản phẩm hay mức độ cảm nhận (được xây dựng qua các hoạt động marketing) của khách hàng mà một sản phẩm nào đó được coi là “có Brand” hay “Brand tốt”, và ngược lại.
Local Brand là gì?
Local Brand có nghĩa là thương hiệu địa phương, khái niệm đề cập đến các sản phẩm hay dịch vụ chủ yếu được cung cấp trong một khu vực hay địa phương nhỏ nhất định.
Khác với Icon Brand là những thương hiệu phổ biến rộng rãi trên toàn cầu, Local Brand ít phổ biến hơn đối với phần đông người tiêu dùng.
National Brand là gì?
National Brand là những Brand (thương hiệu) hay nhãn hàng được công nhận, đánh giá và bình chọn ở phạm vi quốc gia chẳng hạn như Mỹ hay Việt Nam.
National Brand là thương hiệu của các sản phẩm được phân phối trên toàn quốc dưới tên thương hiệu do nhà sản xuất hoặc nhà phân phối sở hữu, thay vì là các thương hiệu địa phương (Local Brand) chỉ được phân phối ở một số khu vực nhỏ của quốc gia và nhãn hiệu riêng mang thương hiệu do nhà bán lẻ sở hữu chứ không phải của nhà sản xuất.
Làm Brand là làm gì?
Như MarketingTrips đã phân tích ở trên, thuật ngữ “làm Brand” sẽ bao hàm tất cả các công việc liên quan đến xây dựng nên một thương hiệu trên thị trường như: xây dựng hình ảnh thương hiệu (Brand Image), độ nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), tình cảm với thương hiệu (Brand Love), tin tưởng về thương hiệu (Brand Trust), lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu (Brand Loyalty)…để cuối cùng tạo nên một tài sản gọi là “tài sản thương hiệu” (Brand Equity) hay “giá trị thương hiệu” (Brand Value).
Các giai đoạn phát triển của thuật ngữ Brand.
Như đã phân tích, Brand là khái niệm gắn liền với bối cảnh kinh doanh nói chung và marketing nói riêng, khi các yếu tố về bối cảnh này thay đổi, các định nghĩa về Brand cũng thay đổi theo.
Từ Marketing 1.0 đến Marketing 5.0.
Để có thể hiểu rõ hơn về thuật ngữ Brand, hãy nhìn lại sự phát triển của ngành marketing qua các thời kỳ kinh tế khác nhau.
Marketing 1.0: Marketing 1.0 chính là thuật ngữ đầu tiên gắn liền với sự ra đời của ngành marketing, Marketing 1.0 lấy sản phẩm làm trung tâm và doanh nghiệp chỉ cần tập trung vào sản phẩm (Product) để bán được hàng.
Marketing 2.0: Marketing 2.0 có một sự thay đổi tích cực hơn về cách người tiêu dùng ra quyết định mua hàng. Theo quan điểm của Marketing 2.0, người tiêu dùng ra quyết định mua hàng không chỉ dựa trên các yếu tố về sản phẩm mà còn gắn liền với các hành vi cảm tính khác. Khách hàng cũng mua hàng dựa trên cảm xúc.
Marketing 3.0: Theo Giáo sư Philip Kotler, Marketing 3.0 sẽ tập trung vào khách hàng và coi khách hàng với tư cách là một con người toàn diện, từ các nhu cầu về vật chất đến các nhu cầu về tinh thần và cả nhu cầu xã hội.
Marketing 4.0: Marketing 4.0 ra đời và gắn liền với các yếu tố công nghệ và kỹ thuật số (Digital), bằng cách áp dụng các yếu tố công nghệ như trí tuệ nhân tạo (AI) hay công nghệ máy học (Machine Learning), người làm marketing cần thấu hiểu khách hàng của họ nhiều hơn thông qua các dữ liệu thu thập được, từ đó cung cấp những thông điệp, sản phẩm hay nội dung cho đúng người vào đúng thời điểm họ cần nhất.
Marketing 5.0: Được công bố vào đầu năm 2021 bởi “Cha đẻ của Marketing hiện đại” Philip Kotler, Marketing 5.0 xác định marketing trong bối cảnh hiện đại mới sẽ sử dụng nhiều các công nghệ bắt chước con người (human-mimicking technologies) để tạo ra, giao tiếp, cung cấp và nâng cao giá trị trong suốt hành trình của khách hàng (customer journey) với thương hiệu.
Thuật ngữ Brand xuất hiện và thay đổi song song với sự thay đổi của các phương thức tiếp cận marketing.
Quay trở lại vào những năm 2009, khi xã hội đang vận hành theo quy luật cung cầu, mọi người (cả người mua lẫn người bán) “trao đổi hàng hoá” với nhau để có được những thứ họ cần, tiền thân của ngành Marketing được hình thành từ đây.
Tuy nhiên, khi quy luật cung cầu thay đổi, cụ thể là số lượng hàng hoá hay người bán chênh lệch lớn hơn so với người mua, mô hình “trao đổi hàng hoá” được phát triển thành “mua bán hàng hoá”.
Vào những thời điểm ban đầu này, khi khái niệm Brand chưa xuất hiện hay “brand là gì” vẫn còn là một dấu chấm hỏi lớn, “Đặt tên” là công cụ duy nhất dùng để phân biệt các hàng hoá với nhau đồng thời xác định mối liên kết giữa người bán với tâm trí của người mua, phần lớn các tên gọi khi này là tên người bán.
Ngoài việc “Đặt tên”, một số người bán còn sử dụng các “Biểu tượng” như màu sắc hay kiểu dáng để minh hoạ cho các sản phẩm của họ về mặt hình ảnh, xây dựng nhận thức trong tâm trí của người mua, thứ có thể giúp họ thâm nhập thị trường nhanh hơn.
Từ việc đặt tên và biểu tượng này, thuật ngữ Brand chính thức xuất hiện.
Brand là gì trong Marketing 1.0: Trong Marketing 1.0, Brand hay thương hiệu được nâng từ các điểm nhận dạng cũ lên thành khái niệm “Nhãn hiệu”. Khi người tiêu dùng gắn bó với một Brand, họ tin tưởng và tập trung vào chất lượng của sản phẩm và khi niềm tin này tăng lên, doanh nghiệp sẽ dễ dàng bán những sản phẩm có thương hiệu hơn. Brand khi này được xem như là một công cụ để xây dựng lợi thế cạnh tranh của sản phẩm hay doanh nghiệp.
Brand trong Marketing 2.0: Trong Marketing 2.0, khi người tiêu dùng không chỉ lựa chọn các sản phẩm hiện có trên thị trường mà còn đòi hỏi các sản phẩm phù hợp hơn với nhu cầu của họ. Khái niệm Brand khi này không còn chỉ là các nhãn hiệu hay điểm nhận dạng đơn thuần, nó còn là các liên kết giá trị của sản phẩm với người tiêu dùng. Người tiêu dùng xem Brand là tất cả những gì khiến họ kết nối với thương hiệu một cách có ý nghĩa hơn.
Brand trong Marketing 3.0: Marketing 3.0 ra đời trong bối cảnh các nền tảng mạng xã hội như Facebook hay YouTube phát triển mạnh mẽ. Ở giai đoạn này, khái niệm Brand đã phát triển đến một giai đoạn cao hơn, Brand không chỉ là những gì liên quan đến điểm nhận dạng sản phẩm hay nhu cầu của cá nhân người tiêu dùng, Brand còn liên quan đến các yếu tố cộng đồng và xã hội. Cũng trong giai đoạn này, Philip Kotler định nghĩa Brand sẽ bao gồm 3 yếu tố chính: nhận diện thương hiệu (brand identity), tính trung thực của thương hiệu (brand integrity) và hình ảnh thương hiệu (brand image).
Brand trong Marketing 4.0 hay Thương hiệu 4.0: Brand 4.0 là giai đoạn phát triển cao nhất của khái niệm Brand khi Brand không chỉ liên quan đến các yếu tố kinh doanh như sản phẩm hay nhu cầu. Brand 4.0 xem Brand là con người và tập trung vào cuộc sống nói chung. Giá thị của Brand = Giá trị chia sẻ (với người tiêu dùng và xã hội) + Giá trị độc nhất (xây dựng lợi thế cạnh tranh so với đối thủ).
Thông qua các phân tích ở trên, chúng ta nhận thấy rằng, khái niệm của Brand hay Brand là gì không nằm tách biệt khỏi các bối cảnh kinh doanh và marketing, thương hiệu phát triển song song với sự phát triển chung của xã hội và xem người tiêu dùng là trọng tâm.
Brand cũng là một khái niệm lớn trong bối cảnh kinh doanh gồm 2 phần: Phần nhìn thấy được và Phần không nhìn thấy được.
Một số lý thuyết hay khái niệm chính xoay quanh thuật ngữ Brand?
Trong khi thuật ngữ Brand liên tục thay đổi, có một số khái niệm gắn liền với Brand nói chung, dưới đây là một số khái niệm phổ biến nhất.
Brand Image.
Brand Image là toàn bộ những gì về thương hiệu xuất hiện trong tâm trí của người tiêu dùng, nó là cách người tiêu dùng nghĩ và liên tưởng đến thương hiệu, là những ý tưởng, niềm tin và ấn tượng mà họ có với thương hiệu.
Thông qua các tương tác và trải nghiệm khác nhau giữa người tiêu dùng với Brand, Brand Image sẽ không ngừng thay đổi theo thời gian.
Brand Identity.
Brand Identity hay còn gọi là bản sắc thương hiệu là khái niệm bao gồm tất cả những yếu tố có thể giúp một người tiêu dùng phân biệt một thương hiệu với các thương hiệu còn lại.
Brand Identity có 2 thành phần chính là phần hữu hình bao gồm các yếu tố có thể nhìn thấy được như logo, icon, màu sắc, slogan, bao bì…và các yếu tố vô hình như giá trị hay nhân cách của thương hiệu.
Brand Loyalty.
Brand Loyalty có nghĩa là lòng trung thành với thương hiệu, đề cập đến cách người tiêu dùng gắn bó với thương hiệu theo thời gian.
Người tiêu dùng thường thể hiện lòng trung thành với thương hiệu thông qua các hành động như mua hàng lặp lại nhiều hơn, khó chuyển sang sử dụng các sản phẩm hay dịch vụ của đối thủ hơn hay tương tác lâu dài hơn với thương hiệu.
Brand Value.
Brand Value là giá trị bằng tiền của một thương hiệu nhất định.
Nếu thương hiệu được mua lại bởi một doanh nghiệp khác và họ muốn sử dụng tên, biểu tượng và đặc điểm nhận dạng của thương hiệu đó để bán sản phẩm hoặc dịch vụ, Brand Value sẽ là số tiền họ sẽ trả để được hưởng quyền đó.
Ví dụ Apple là thương hiệu có giá trị lớn nhất thế giới với hơn 300 tỷ USD.
Liên quan đến khái niệm Brand Value có một khái niệm khác mà không ít người nhầm lẫn đó là Giá trị vốn hoá thị trường của thương hiệu (Brand Market Cap).
Cũng với ví dụ của Apple, trong khi giá trị thương hiệu của Apple chỉ hơn 300 tỷ USD, nhưng giá trị vốn hoá thị trường của nó là hơn 3000 tỷ USD.
Brand Equity/Assets.
Brand Equity là tải sản thương hiệu. Từ tất cả các giá trị hữu hình như logo, màu sắc, giá trị thương hiệu…đến các giá trị vô hình như liên kết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu hay nhận thức thương hiệu đều được coi là Brand Equity.
Brand Positioning.
Brand Positioning là Định vị thương hiệu, là khái niệm mô tả cách một thương hiệu khác biệt so với các đối thủ khác hiện có trên thị trường.
Brand Positioning bao gồm cách một thương hiệu thiết kế hình ảnh và đề xuất với mục tiêu cuối cùng là chiếm giữ một vị trí đặc biệt trong tâm trí của khách hàng và thị trường.
Ví dụ: Định vị thương hiệu của BMW là “Cỗ máy di chuyển tối thượng” đề cập đến tính mạnh mẽ và thể thao của nó, trong khi với Volvo là “Thương hiệu xe hơi an toàn nhất thế giới”.
Brand Management.
Cũng tương tự như quản trị marketing, Brand Management hay quản trị thương hiệu là một quá trình bắt đầu từ việc xây dựng Brand, phát triển Brand đến duy trì và bảo vệ Brand.
Vai trò của Brand đối với doanh nghiệp là gì?
Vai trò của Brand đối với doanh nghiệp là gì?
Như đã phân tích ở trên, ở giai đoạn hiện tại khi Brand là “yếu tố sống còn” của mọi doanh nghiệp, khi Brand không chỉ còn liên quan đến các sản phẩm hay giá trị hữu hình, thương hiệu hiện đóng vai trò quan trọng hơn bao giờ hết.
Brand giúp xây dựng lợi thế cạnh tranh.
Trong bối cảnh khi doanh nghiệp ngày càng chịu nhiều áp lực cạnh tranh hơn từ phía thị trường, Brand là thứ có thể giúp doanh nghiệp có nhiều lợi thế cạnh tranh hơn, tạo ra nhiều rào cản cạnh tranh hơn và phát triển bền vững hơn.
Brand giúp doanh nghiệp bán được nhiều hàng hơn.
Khi người tiêu dùng ngày càng ưu tiên lựa chọn các sản phẩm hay dịch vụ “có thương hiệu”, những sản phẩm hay dịch vụ có thể đáp ứng được cả nhu cầu về tinh thần lẫn chức năng hay những sản phẩm và dịch vụ mà họ tin tưởng, thương hiệu có thể giúp doanh nghiệp bán được nhiều hàng hơn và tăng trưởng tốt hơn.
Brand giúp khách hàng gắn bó lâu dài hơn với doanh nghiệp.
Như đã phân tích ở trên, vì khách hàng hay người tiêu dùng giờ đây không chỉ cần sản phẩm hay các lợi ích chức năng từ sản phẩm, họ cần một Brand hiểu và tương tác nhiều hơn hay thậm chí là cá nhân hoá hơn với họ, Brand là thứ giúp họ kết nối với doanh nghiệp và ở lại lâu hơn với doanh nghiệp.
Brand giúp bảo vệ doanh nghiệp khỏi các khủng hoảng.
Một khi người tiêu dùng đã tin tưởng và trung thành với thương hiệu, họ trở thành người ủng hộ, bảo vệ hay thậm chí là “người đưa tin tích cực” miễn phí cho Brand.
Khi Brand của bạn gặp các sự cố hay khủng hoảng không mong muốn, trừ khi các sự cố đó có phạm vi ảnh hưởng quá lớn, họ vẫn sẽ tin tưởng và tiếp tục ủng hộ Brand, hay ít nhất họ cũng sẽ không nói xấu về Brand.
Brand giúp doanh nghiệp bán sản phẩm hay dịch vụ với giá tốt hơn.
Nếu bạn còn thắc mắc về việc Brand tác động như thế nào đến giá bán của các sản phẩm hay dịch vụ, bạn hãy nhìn vào các sản phẩm gọi là “hàng Brand” (có thương hiệu) với các sản phẩm tương tự nhưng không có thương hiệu, bạn sẽ thấy sự khác biệt.
Trong khi với một cốc cafe thông thường bạn chỉ có thể bán với giá 1-2 USD, tuy nhiên cùng một nguyên liệu hay giá thành tương tự, với Starbucks họ có thể bán (và người tiêu dùng chấp nhận) với giá 5-10 USD.
Phân biệt khái niệm Brand và Personal Brand.
Mặc dù cùng có liên quan đến thuật ngữ thương hiệu, trong khi Brand nói chung được sử dụng cho các sản phẩm hay dịch vụ cụ thể đồng thời gắn liền với các doanh nghiệp hay tổ chức cụ thể. Personal Brand liên quan đến một người nào đó.
Ví dụ Brand có thể là Coca-Cola hay Pepsi, và Personal Brand có thể là tất cả những gì mà mọi người hay công chúng cảm nhận về Steve Jobs hay Elon Musk. Personal Brand khi này gắn liền với cá nhân Elon Musk hay Steve Jobs.
Sự khác biệt chính giữa Brand với Label/Trademark là gì?
Trong khi cả Brand và Label hay Trademark đều có thể là tài sản của một doanh nghiệp cụ thể, 2 khái niệm này cũng có không ít các điểm khác biệt nhau.
Khác biệt về yếu tố nhận diện: Với Trademark, vì nó là yếu tố hữu hình nên bạn có thể thấy hay thậm chí là sờ được nó. Ngược lại với Brand, nó bao gồm cả các yếu tố hữu hình như logo hay màu sắc nhưng nó cũng chưa nhiều các yếu tố vô hình như giá trị thương hiệu hay cảm nhận thương hiệu.
Khác biệt về yếu tố bảo hộ theo pháp luật: Trong khi Label được đăng ký và bảo hộ bởi pháp luật, Brand thì không. Brand được hình thành thông qua quá trình xây dựng lâu dài và nó nằm ở trong tâm trí của người tiêu dùng.
Khác biệt về mặt định giá hay giá trị: Vì là có thể được đăng ký, Label thường dễ định giá hơn, ngược lại với Brand, mặc dù Brand có thể có giá trị lớn hơn nhưng lại không được định giá theo những cách bình thường hay nói cách khác là khó định lượng giá trị hơn.
Khác biệt về giá trị cảm nhận: Trong khi Brand bao gồm nhiều yếu tố cảm xúc, thứ mà người tiêu dùng lưu giữ trong tâm trí của họ, họ ít hoặc không có cảm xúc với các Label.
Khác biệt về quy mô: Brand thường là khái niệm lớn hơn bao trùm cả các nhãn hiệu nhỏ hơn. Ví dụ bạn có thể biết đến P&G nhưng P&G lại có vô số các nhãn hiệu con khác nhau như Downy, Tide hay Rejoice.
Mối quan hệ giữa Brand và Marketing.
Mối quan hệ giữa Brand và Marketing là gì?
Nằm trong bức tranh rộng lớn hơn là Marketing, Brand vừa là một phần vừa là mục tiêu của các hoạt động hay chiến lược marketing tổng thể.
Marketing về mặt tổng thể được hiểu là tất cả các hoạt động được một doanh nghiệp thực hiện với mục tiêu cuối cùng là quảng bá các sản phẩm và dịch vụ của họ tới khách hàng mục tiêu.
Mặc dù marketing có thể được thực hiện dưới nhiều hình thức khác nhau trong nhiều giai đoạn và thời điểm khác nhau, nó cũng chỉ là khái niệm đề cập đến các hoạt động.
Ngược lại với marketing, Brand, dù cho đó là yếu tố vô hình hay hữu hình thì nó không phải là hoạt động hay quá trình, nó đơn giản là những gì doanh nghiệp có hay sở hữu được sau nhiều quá trình xây dựng và làm marketing khác nhau.
Ở góc độ mục tiêu tổng thể, Marketing có thể được phân thành Brand Marketing và Performance Marketing.
Brand Marketing đề cập đến các hoạt động marketing nhằm mục tiêu xây dựng Brand (và những tài sản xoay quanh Brand), Performance Marketing chủ yếu tập trung vào việc quảng bá và bán hàng.
Ngoài ra, cũng tuỳ vào từng cách phân loại hay cấu trúc của từng doanh nghiệp, Brand và Marketing có thể nằm tách biệt nhau hoặc nằm dưới hoặc trên nhau.
Một số quan điểm sai lầm thường thấy nhất về Brand là gì?
Brand là Logo hay Slogan.
Như đã phân tích ở trên, cả logo và slogan đều chỉ là một phần rất nhỏ trong tổng thể các giá trị hữu hình lẫn vô hình của Brand.
Mặc dù cũng cùng là một phần của bức tranh tổng thể marketing, quảng cáo và thương hiệu là 2 thuật ngữ hoàn hoàn khác nhau và thương hiệu không chỉ có được từ quảng cáo.
Trong khi quảng cáo có thể giúp cho khách hàng nhận biết hay thậm chí là ghi nhớ về một Brand nào đó, để có được Brand, doanh nghiệp cần làm nhiều hơn các hoạt động marketing tổng thể (bao gồm cả quảng cáo) chứ không chỉ là quảng cáo.
Từ các hoạt động xây dựng cấu trúc Brand, định vị Brand đến quản trị Brand, quảng cáo sẽ không mang lại ý nghĩa hay giá trị gì liên quan đến thương hiệu nếu doanh nghiệp không có một chiến lược xây dựng Brand đúng đắn.
Một lần nữa, cũng tương tự như marketing, quảng cáo là các hoạt động, còn Brand là cái còn lại hay cái doanh nghiệp có được.
Xây dựng Brand là nhiệm vụ của bộ phận marketing hay thương hiệu trong doanh nghiệp.
Như đã phân tích ở trên, Brand là toàn bộ những giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận được trong quá trình tương tác với doanh nghiệp trong suốt hành trình mua hàng.
Bất cứ điểm tiếp xúc nào của khách hàng với doanh nghiệp đều cũng có thể ảnh hưởng đến cách mà một khách hàng nghĩ hay cảm nhận về Brand.
Theo cách tiếp cận này, ngoài bộ phận marketing hay thương hiệu, tất cả các nhân viên hay phòng ban khác của doanh nghiệp đều có trách nhiệm xây dựng và bảo vệ Brand hay thương hiệu.
Brand chỉ dành cho các doanh nghiệp lớn.
Cũng một phần ảnh hưởng từ việc các doanh nghiệp lớn thường sở hữu hay gắn liền với các Brand lớn, không ít quan điểm cho rằng doanh nghiệp nhỏ không cần làm Brand.
Sự thật là khái niệm Brand không liên quan gì đến quy mô hay mức độ lớn bé của doanh nghiệp, Brand cũng không gắn liền với các mức doanh số có được (mặc dù thương hiệu lớn thường có doanh số lớn).
Brand ngược lại gắn liền nhiều hơn với tư duy tiếp cận của các nhà lãnh đạo doanh nghiệp. Nếu họ coi trọng thương hiệu, họ sẽ tập trung xây dựng thương hiệu và ngược lại.
Xây dựng Brand là một khoản phí.
Như đã phân tích rõ ở trên, với nhiều giá trị mà Brand hay thương hiệu có thể mang lại như lòng trung thành của khách hàng với doanh nghiệp, sự phát triển bền vững hay cả việc gia tăng doanh số bán hàng với các sản phẩm có thương hiệu, doanh nghiệp nên xem Brand hay xây dựng Brand là một khoản đầu tư hơn là chi phí.
Tuy nhiên, vì quá trình xây dựng và có được Brand sẽ mất nhiều thời gian hơn, mức độ ảnh hưởng của nó đến doanh số bán hàng sẽ không nhanh hoặc tức thời như marketing hay quảng cáo.
Khi nói đến việc xây dựng Brand, doanh nghiệp nên hướng tới các mục tiêu dài hạn và bền vững hơn là bán hàng trong ngắn hạn.
Các loại Brand chính hiện nay là gì?
Tuỳ thuộc vào từng mục tiêu cụ thể, doanh nghiệp có thể cần xây dựng các kiểu hay loại Brand khác nhau. Dưới đây là một số kiểu Brand phổ biến nhất.
Corporate Brand: Thương hiệu công ty hay thương hiệu doanh nghiệp là khái niệm đề cập đến việc các doanh nghiệp làm marketing cho chính doanh nghiệp hay công ty của họ với mục tiêu là xây dựng lợi thế cạnh tranh.
Personal Brand: Như đã đề cập ở trên, Personal Brand gắn liền với các cá nhân cụ thể. Trong bối cảnh của doanh nghiệp khi mạng xã hội ngày càng phát triển và có sức ảnh hưởng đến người tiêu dùng, Personal Brand của những người có ảnh hưởng lớn đến doanh nghiệp như các nhà sáng lập cũng góp phần rất lớn đến các thương hiệu của doanh nghiệp. Ví dụ, có thể bạn chưa biết hay tin tưởng thương hiệu Tesla nhưng vì bạn tin tưởng vào Personal Brand của CEO của nó là Elon Musk, bạn cũng có xu hướng tin thương hiệu Tesla.
Product Brand: Product Brand là Thương hiệu sản phẩm hay còn được gọi là thương hiệu hàng hóa, loại Brand gắn liền với một sản phẩm cụ thể chẳng hạn như Nike hay Starbucks. Xây dựng Brand cho một sản phẩm đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu sâu về thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu thích hợp.
Service Brand: Là loại thương hiệu áp dụng cho các dịch vụ cụ thể khi người tiêu không thể sờ hay chạm vào nó như một phần (hữu hình) của các thương hiệu sản phẩm.
Cấu trúc các thành phần giúp xây dựng nên một Brand.
Khi nhắc đến thuật ngữ Brand, dù cho Brand đó là mạnh hay yếu, dù cho đó là Apple hay một cái tên mới nổi nào đó, Brand được cấu trúc từ 2 nhóm thành phần chính đó là thành phần hữu hình và thành phần vô hình.
Bạn hãy thử nghĩ về Brand xe hơi hàng đầu thế giới Mercedes, liệu bạn có chỉ nghĩ về các logo, kí hiệu, kiểu dáng hay màu sắc của nó, tức những thứ bạn có thể nhìn thấy được hay bạn đang liên tưởng nó hoặc nghĩa về nó bởi những giá trị vô hình khác như thể thao, mạnh mẽ, lịch lãm, chất lượng hoặc sang trọng.
Dù cho bạn đang nghĩ về nó bằng cách nào, dù là thông qua các yếu tố các bạn có thấy thấy được hoặc các yếu tố không thấy được (chỉ cảm nhận) thì nếu thiếu đi một trong hai, khái niệm “Brand” có lẽ không tồn tại.
Nếu từ lúc xuất hiện trên thị trường, tất cả những gì bạn biết hay hiểu được về Mercedes chỉ là logo “ngôi sao ba cánh” hay kiểu dáng của nó mà không cảm nhận hay liên tưởng đến bất cứ giá trị vô hình nào khác, bạn có thích hay muốn sở hữu nó không, câu trả lời có thể là không hay nếu có thì cũng chỉ là một trong số các phương án khác như Toyota hay Honda.
Từ các phân tích ở trên, Một “Brand” hay nói đúng hơn là một “Brand mạnh theo đúng nghĩa hàng Brand” sẽ phải cần bao gồm 2 nhóm yếu tố: Hữu hình và vô hình.
Các yếu tố hữu hình của Brand: Là tất cả những yếu tố mà người tiêu dùng có thể thấy được về thương hiệu (sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức của doanh nghiệp) như logo, màu sắc, slogan, bao bì, kiểu dángdáng, thiết kế hay đóng gói. Mặc dù các yếu tố hữu hình cũng sẽ nằm một phần trong tâm trí của khách hàng, tuy nhiên nó chủ yếu đến từ doanh nghiệp, doanh nghiệp sở hữu và có thể chỉnh sửa nó bất cứ lúc nào.
Các yếu tố vô hình của Brand: Trái ngược gần như hoàn toàn với các yếu hữu hình nói trên, yếu tố vô hình về thương hiệu không thuộc sở hữu chủ quan của doanh nghiệp, doanh nghiệp cũng không thể hoặc rất khó thay đổi nó (hoặc không thể thay đổi ngay bất cứ khi nào doanh nghiệp muốn). Giá trị vô hình của Brand chủ yếu nằm trong tâm trí của khác hàng và doanh nghiệp có được giá trị này thông qua quá trình xây dựng thương hiệu lâu dài từ nhiều chiến lược truyền thông marketing và thương hiệu khác nhau. Cũng ví dụ về Mercedes, nếu doanh nghiệp sở hữu nó là Mercedes-Benz Group không thực hiện bất cứ hoạt động marketing hay thương hiệu nào mà chỉ sở hữu logo hay kiểu dáng, liệu cái gọi là “Thương hiệu” mà bạn nghĩ sẽ như thế nào?
Top các Brands có giá trị nhất toàn cầu năm 2023.
Theo số liệu từ Statista, dưới đây là Top 10 thương hiệu có giá trị nhất toàn cầu 2023.
Top các Thương hiệu (Brand) có giá trị nhất toàn cầu năm 2023.
Một số câu hỏi thường gặp với thuật ngữ Brand là gì?
Brand trong tiếng Việt có nghĩa là gì?
Trong tiếng Việt, Brand có nghĩa đơn giản là Thương hiệu.
Brand là gì trong Marketing?
Trong ngành Marketing, Brand có thể là một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể hoặc cũng có thể là một doanh nghiệp.
Ví dụ, Honda vừa là một Brand vừa là một doanh nghiệp, trong khi TikTok là một Brand thuộc công ty mẹ ByteDance.
Brand Spirit là gì?
Nằm trong tập hợp các giá trị hay nhận diện thương hiệu (Brand Identity), Brand Spirit hay tinh thần thương hiệu chính là thứ cảm xúc mà thương hiệu muốn người tiêu dùng mục tiêu cảm nhận khi nhắc đến các sản phẩm hay dịch vụ của họ.
Ví dụ, khi nhắc đến nước tăng lực Red Bull, Brand này sẽ muốn khách hàng cảm nhận được tinh thần hứng khởi và mạnh mẽ. Hay khi nhắc đến Apple, có thể bạn sẽ nghỉ ngay đến tinh thần khác biệt.
Brand Authenticity là gì?
Brand Authenticity có nghĩa là tính xác thực của thương hiệu, là cơ sở niềm tin của người tiêu dùng với một thương hiệu nào đó.
Thay vì thương hiệu chọn cách truyền tải những thông tin một chiều thiếu tính kiểm chứng, họ chọn cách đưa ra các bằng chứng hay hành động cụ thể.
Icon Brand là gì?
Icon Brand là những thương hiệu mang tính biểu tượng, khái niệm đề cập đến các thương hiệu lớn (thường là lâu năm) và được nhiều người biết đến. Apple hay Coca-Cola là những ví dụ điển hình cho Icon Brand.
Brand Attributes là gì?
Brand Attributes có nghĩa là thuộc tính thương hiệu, là những gì đặc trưng cho thương hiệu mà không cần nhìn vào những gì doanh nghiệp đang làm hoặc bán.
Brand Attributes là các giá trị và đặc điểm cốt lõi của thương hiệu. Đó là những gì người tiêu dùng nhìn thấy khi nhìn tổng thể về thương hiệu.
Local Brand là gì?
Local Brand có nghĩa là thương hiệu địa phương, khái niệm đề cập đến các sản phẩm hay dịch vụ chủ yếu được cung cấp trong một khu vực hay địa phương nhỏ nhất định.
Khác với Icon Brand là những thương hiệu phổ biến rộng rãi trên toàn cầu, Local Brand ít phổ biến hơn đối với phần đông người tiêu dùng.
Brand New là gì?
Brand New đơn giản là thương hiệu mới, một sản phẩm, dịch vụ hay nhãn hàng lần đầu tiên có mặt trong một doanh nghiệp hay tổ chức nào đó.
Generic Brand là gì?
Generic Brand có nghĩa là thương hiệu không tên tuổi, khái niệm dùng để chỉ một loại sản phẩm tiêu dùng trên thị trường mà không có tên, hoặc logo không phổ biến rộng rãi vì không được quảng cáo và xây dựng thương hiệu.
Brand Share là gì?
Brand Share hay còn được gọi là Share of Brand có nghĩa là thị phần của thương hiệu, chính là doanh số bán hàng của một Brand nào đó trong tổng doanh số của một danh mục sản phẩm cụ thể.
Ví dụ trong danh mục giày thể thao Nam tại thị trường Việt Nam, doanh số của Brand giày A nào đó là 1 tỷ và tổng toàn thị trường (của danh mục giày thể thao Nam) là 10 tỷ, Brand Share của A khi này là 1/10 = 10%.
Brand Search là gì?
Là các từ khoá tìm kiếm gắn liền với tên gọi của các thương hiệu cụ thể chẳng hạn như MarketingTrips hay Pepsi.
Business Brand là gì?
Tất cả những lý thuyết được phân tích ở trên đều là về Business Brand tức thương hiệu doanh nghiệp, trên thực tế, khái niệm Brand thường mang ý nghĩa là Business Brand.
Ngược lại với Business Brand là Personal Brand, tức thương hiệu cá nhân, tuy nhiên Personal Brand hiếm khi được gọi là Brand mà phải gọi đầy đủ là Personal Brand.
Good Brand là gì?
Là thương hiệu tốt, hiểu đơn giản là các thương hiệu có độ phủ sống rộng, chiếm được sự tin tưởng và lòng trung thành của người tiêu dùng và hơn thế nữa.
Brand Footprint là gì?
Được sử dụng phổ biến trong ngành hàng FMCG, chỉ số hay dữ liệu Brand Footprint cho thấy người tiêu dùng đang mua sắm các thương hiệu như thế nào, đồng thời nêu bật những cơ hội còn lại để các doanh nghiệp có thể thúc đẩy thương hiệu của họ.
Kết luận.
Trên đây là toàn bộ lý thuyết về thuật ngữ Brand hay trong tiếng Việt có nghĩa là Thương hiệu. Bằng cách hiểu brand là gì hay những giá trị mà Brand có thể mang lại cho doanh nghiệp của bạn trong dài hạn, bạn sẽ chủ động đầu tư nhiều hơn và bài bản hơn trong suốt quá trình xây dựng và phát triển doanh nghiệp.
Tham gia Cộng đồng We’re Marketer của MarketingTrips (Trang tin trực tuyến về Marketing và Kinh doanh) để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer
Các thương hiệu có tư duy đi trước thời đại ra mắt một loạt hoạt động kích hoạt AR đổi mới trong các ngành dọc, từ ngành ô tô đến những tổ chức hoạt động vì cộng đồng.
Tuy vẫn trong giai đoạn mới phát triển, nhưng không gian ảo chân thực của vũ trụ kỹ thuật số rõ ràng đang bắt đầu thu hút người dùng.
Chỉ riêng Horizon Worlds, khoảng 300.000 người dùng đã tạo ra 10.000 thế giới. Theo dự báo của Meta Foresight, đến năm 2025, ước tính vũ trụ kỹ thuật số (Metaverse) sẽ đạt giá trị hơn 82 tỷ USD trong lĩnh vực game, truyền thông doanh nghiệp và quảng cáo.
Mặc dù phần lớn công nghệ và cơ sở hạ tầng sẽ tạo thành vũ trụ kỹ thuật số vẫn đang trong quá trình xây dựng, thực tế tăng cường (AR) chính là một trong những trụ cột cơ bản của vũ trụ này.
Mỗi tháng, hơn 700 triệu người trên toàn cầu sử dụng bộ lọc AR trên công nghệ của Meta và 80 tỷ hiệu ứng đáng kinh ngạc được mở ra.
Trong khi những xu hướng này đang diễn ra trên toàn cầu, có một khu vực mới đây đã chứng kiến sự bùng nổ về các ứng dụng AR đổi mới – đó là APAC.
Meta Foresight nhận thấy gần 4 trong số 5 người đi mua hàng ở APAC nói rằng họ xem công nghệ như AR là cầu nối để thu hẹp khoảng cách giữa thế giới trên mạng và ngoài đời.
Theo một khảo sát của Meta, hơn 2/3 số người đi mua hàng ở khu vực này – những người có khả năng sẽ mua sắm trên mạng xã hội – cho biết họ muốn thử sản phẩm trong không gian ảo một cách thoải mái ở nhà. Một số trường hợp sử dụng hàng đầu mà muốn dùng thử AR do đáp viên nêu ra bao gồm:
Các nhà nghiên cứu khác ước tính giá trị thị trường của AR tại APAC sẽ đạt gần 29 tỷ USD vào năm 2024.
Họ kỳ vọng mức chi tiêu của khu vực này cho AR và thực tế ảo (VR) sẽ tăng 4 lần vào năm đó, chiếm tổng cộng 40% giá trị của ngành AR/VR trên toàn cầu.
Tuy nhiên, người quan sát không cần phải chờ nhiều năm sau để thấy một thế giới mà trong đó cuộc sống thực và kỹ thuật số bắt đầu hợp nhất liền mạch cho người dùng.
Hiện nay, các doanh nghiệp và tổ chức phi lợi nhuận hoạt động trên toàn thế giới đã bắt đầu sử dụng công nghệ này để tạo sự nhận biết, tăng lượt tương tác và xây dựng niềm khát khao cũng như đồng cảm, với số lượng đối tượng mong muốn dùng thử AR lẫn VR đang không ngừng gia tăng.
Tại APAC, các thương hiệu có tư duy đi trước thời đại đã tung ra một loạt các hoạt động kích hoạt AR đổi mới theo ngành dọc, từ ngành ô tô đến những đơn vị hoạt động vì cộng đồng.
Những tổ chức này cũng như đối tượng mong muốn tương tác với AR và VR đang thực sự góp phần đặt nền móng cho vũ trụ kỹ thuật số.
Các công ty đã ghi nhận thành quả trong mọi khía cạnh, từ khả năng nhớ đến quảng cáo cho đến nhận thức về thương hiệu và ý định mua hàng.
Ví dụ: nhờ AR, những người mua ô tô tiềm năng ở Úc có cơ hội tiếp cận rất gần với những chiếc ô tô hiệu suất cao dòng N của Hyundai.
Công ty này xây dựng mô hình xe 3D ảo để người đi mua hàng có thể tìm hiểu xe kỹ càng. Khách truy cập có thể tiếp tục tham gia một chuyến hành trình ảo. Nhờ công nghệ kỹ thuật số, họ có thể ngồi lên ghế lái để cảm nhận trải nghiệm bên trong.
Họ có thể thử nghiệm hiệu suất của xe trong môi trường mô phỏng ảo, thậm chí thi đấu với người khác bằng cách tính điểm.
Chỉ cần một động tác vuốt, họ có thể thử nghiệm các màu sắc khác nhau hoặc đưa camera điện thoại lên để xem liệu xe có vừa với gara của họ hay không. Bị thu hút từ trải nghiệm, người dùng có thể đặt lịch lái thử thực sự sau đó.
Dữ liệu của Facebook cho thấy chiến dịch của Hyundai đã thúc đẩy mong muốn và ý định mua xe của khách hàng tăng cao hơn, đồng thời ghi nhận khả năng nhớ đến quảng cáo và mức độ nhận biết tốt hơn.
Hoạt động kích hoạt dòng xe N đạt 12,5 điểm về độ cải thiện khả năng nhớ đến quảng cáo – đây là mức tăng đáng kể so với mức trung bình 7,7 điểm của ngành dọc này.
Hoạt động đó cũng ghi nhận mức độ nhận biết thương hiệu đạt độ cải thiện 3,4 điểm so với mức trung bình của ngành dọc này.
Trong khi đó, LG Electronics Hàn Quốc nhận ra cơ hội trên thị trường khi COVID-19 gây ra tình trạng tạm đóng cửa nhiều đơn vị/tổ chức, dẫn đến sự bùng nổ hoạt động cải tạo nhà ở.
Để đáp ứng nhu cầu tăng cao trong bối cảnh cửa hàng ngừng hoạt động, công ty này tạo ra mô hình AR cho các thiết bị gia dụng mà họ cung cấp, tạo điều kiện cho người tiêu dùng thử nhiều cách kết hợp và bố trí khác nhau trong nhà mình trước khi mua hàng thật.
Khách hàng phản hồi tích cực với trải nghiệm này: Chiến dịch AR đã nâng mức độ ưa thích thương hiệu ở đối tượng cũng như ý định mua hàng tăng thêm lần lượt 3,6 điểm và 5 điểm.
Nhưng không phải tất cả các dự án này đều nhằm mục đích bán xe ô tô hoặc thiết bị gia dụng. Tổ chức Mirror Foundation của Thái Lan hỗ trợ các gia đình tìm kiếm người thân mất tích. Tuy nhiên, COVID-19 khiến tổ chức gặp khó khăn hơn trong việc tiếp cận mọi người thông qua các phương tiện truyền thống.
Do đó, tổ chức này tạo bộ lọc AR để nâng cao mức độ nhận biết về những người mất tích và hỗ trợ người dùng nhớ lại nếu họ đã nhìn thấy người mất tích.
Chiến dịch này đã mang lại hiệu quả, tiếp cận đối tượng gồm hơn 7,5 triệu người trong thời gian hoạt động và nâng cao mức độ nhận biết trong thế hệ người dùng mới ở Thái Lan về những người mất tích.
Thành công tuyệt vời của chiến dịch tạo ra động lực to lớn cho tổ chức này: xếp hạng mức độ nhận biết ở cấp độ được mọi người nhớ đến đầu tiên tăng vọt, cao hơn 155% so với mức trung bình trong APAC.
Những hoạt động kích hoạt ban đầu này của các tổ chức thương mại và phi lợi nhuận mang đến ý niệm sơ lược thú vị về việc xu hướng nào sẽ có tiềm năng trong vũ trụ kỹ thuật số.
Khi các thương hiệu tiếp tục khám phá cũng như đổi mới trong không gian kỹ thuật số đang phát triển này, người dùng trên khắp thế giới có thể kỳ vọng về một thế giới mới với những trải nghiệm sống động và đa dạng thông tin.
Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link
Là một trong những vị trí đảm nhận các công việc liên quan đến marketing, Brand Marketer hay nhà tiếp thị thương hiệu là người chịu trách nhiệm các công việc về Brand Marketing tức tiếp thị thương hiệu.
Brand Marketer là ai? Chân dung của một Brand Marketer
Brand Marketer là gì? Nằm trong vị trí tổng thể là Marketer, Brand Marketer hay các nhà tiếp thị thương hiệu là những người thực hiện công việc chính là Brand Marketing hay tiếp thị thương hiệu, một phạm vi công việc thường là song song với Performance Marketing.
Các nội dung sẽ được MarketingTrips phân tích trong bài bao gồm:
Vai trò của các Brand Marketer với thương hiệu và trong doanh nghiệp.
Có gì trong JD của một Brand Marketer.
Lộ trình trở thành một Brand Marketer chuyên nghiệp.
Các vị trí thường thấy trong doanh nghiệp liên quan đến Brand Marketing.
Các kỹ năng cơ bản cần có của một Brand Marketer là gì?
Bên dưới là nội dung chi tiết.
Brand Marketer là gì hay họ là ai?
Như đã phân tích ở trên, Brand Marketer trong tiếng Việt có nghĩa là nhà tiếp thị thương hiệu, những người thuộc bộ phận marketing hoặc thương hiệu chuyên làm các công việc liên quan đến Brand Marketing hay tiếp thị thương hiệu.
Mặc dù cũng như các vị trí khác thuộc ngành marketing, tuỳ vào từng doanh nghiệp khác nhau, các công việc mà Brand Marketer phụ trách có thể rất khác nhau.
Ở khía cạnh tổng thể, Brand Marketer là một vị trí hay một kiểu Marketer.
Brand hay thương hiệu là gì?
Ở góc nhìn tổng thể, thương hiệu có thể được định nghĩa là tất cả những giá trị hữu hình lẫn vô hình dùng để nhận diện hay phân biệt một sản phẩm, dịch vụ, cá nhân hay tổ chức nào đó với những đơn vị còn lại.
Theo khái niệm này, thương hiệu có thể bao gồm từ các yếu tố hữu hình như logo, màu sắc thương hiệu, các kí hiệu hay slogan gắn liền với thương hiệu, bao bì, nhãn mác, đến các yếu tố vô hình như tính cách thương hiệu (brand personality), hình ảnh thương hiệu (brand image) hay tình cảm thương hiệu (brand love).
Dưới đây là một số định nghĩa khác về thương hiệu.
Theo Investopedia, thuật ngữ thương hiệu hay Brand đề cập đến một ý tưởng trong phạm vi kinh doanh và marketing được sử dụng để giúp mọi người xác nhận một sản phẩm, cá nhân hay doanh nghiệp cụ thể.
Thương hiệu là vô hình, có nghĩa là bạn không thể sờ hay chạm vào được nó mà chỉ có thể cảm nhận hay ghi nhớ về nó trong tâm trí.
Các doanh nghiệp hay thương hiệu thường sử dụng các điểm nhận diện riêng để tạo ra các bản sắc thương hiệu trên thị trường, những gì thương hiệu hướng tới là lợi thế cạnh tranh so với các thương hiệu hay doanh nghiệp khác hiện có để từ đó bán được nhiều hàng hơn.
Marketer là ai?
Marketer, mặc dù không được chính xác và rõ nghĩa khi dịch ra tiếng Việt tuy nhiên nó có nghĩa là Nhà tiếp thị, tức đề cập đến những người làm các công việc về Marketing.
Trong khi cũng tương tự như các khái niệm hay công việc về marketing, vị trí marketer trong thực tế cũng khá đa dạng với nhiều “chân dung” khác nhau.
Có thể ở doanh nghiệp này, marketer là những người chạy quảng cáo, nhưng cũng có thể ở các doanh nghiệp khác, marketer lại đóng tròn vai hơn.
Brand Marketing là gì?
Nằm trong khái niệm lớn là Marketing và Brand tức Thương hiệu, Brand Marketing hay Tiếp thị thương hiệu là thuật ngữ đề cập đến tất cả các hoạt động marketing với mục tiêu cuối cùng là xây dựng tài sản thương hiệu hoặc các sản phẩm hay dịch vụ liên quan.
Brand Marketing liên quan nhiều các hoạt động xây dựng mối quan hệ giữa thương hiệu với người tiêu dùng đồng thời marketing đến người tiêu dùng các thuộc tính của thương hiệu (brand attributes), những thứ mà người tiêu dùng “cần” hình dung ra khi nghĩ về một thương hiệu cụ thể nào đó.
Brand Marketer làm những công việc chính là gì?
Thông thường ở các doanh nghiệp lớn hoặc các doanh nghiệp có cơ cấu tổ chức nhân sự chuyên nghiệp, các Brand Marketer sẽ làm việc song song với các Performance Marketer, tức khi này, marketing sẽ có thể được phân chia thành Brand Marketing và Performance Marketing.
Trong khi các Performance Marketer tập trung vào các hoạt động tiếp thị hiệu suất nhằm mục tiêu mang lại khách hàng tiềm năng và doanh số (trực tiếp hoặc gián tiếp), Brand Marketer quan tâm nhiều hơn đến hiệu suất tổng thể của thương hiệu hay các chỉ số gắn liền với sức khoẻ thương hiệu như độ nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) hay mức độ trung thành của khách hàng với thương hiệu (Brand Loyalty).
Tuỳ vào từng cấp độ vị trí cụ thể hoặc yêu cầu của từng doanh nghiệp, các Brand Marketer có thể thực hiện các công việc hay sứ mệnh khác nhau, dưới đây là một số công việc chính họ thường làm.
Xây dựng chiến lược thương hiệu.
Cũng tương tự như các vị trí khác thuộc marketing hay nhiều ngành nghề khác, trước khi thực hiện bất cứ công việc cụ thể nào, chiến lược là yêu cầu được đặt ra đầu tiên.
Về cơ bản, chiến lược chính là kim chỉ nam cho những mục tiêu mà bạn muốn hướng tới, những định hướng mà bạn sẽ làm và hơn thế nữa.
Trong trường hợp này, với các Brand Marketer, mục tiêu của họ khi xây dựng chiến lược thương hiệu là tìm ra những lối đi của thương hiệu trong dài hạn, những định hướng mang tính chiến lược (thường là dài hạn hoặc trong một khoảng thời gian tương đối dài) hay nói một cách dễ hiểu, họ muốn thương hiệu của họ ở đâu trong tương lai và nó là gì trong tâm trí của người tiêu dùng mục tiêu (TA).
Chiến lược thương hiệu thường được xây dựng bởi các vị trí quản lý thương hiệu chẳng hạn như Brand Marketing Manager.
Tiếp thị sản phẩm hoặc ra mắt sản phẩm mới.
Một trong những công việc của các Brand Marketer là ra mắt sản phẩm mới.
Công việc tiếp theo mà các Brand Marketer có thể sẽ phải làm đó là tiếp thị sản phẩm (Product Marketing) hoặc ra mắt các sản phẩm mới.
Vì bản chất, các nhà tiếp thị thương hiệu làm những công việc gắn liền với thương hiệu hay sản phẩm (thứ mà người dùng sẽ mua), không ít các công việc liên quan đến quá trình tiếp thị cho sản phẩm như quảng cáo, PR hay xây dựng các chương trình khuyến mãi là những gì họ phải làm.
Tiếp đó, trong quá trình kinh doanh, nếu doanh nghiệp ra mắt các sản phẩm mới, các Brand Marketer cũng sẽ phải thực hiện các công việc như xây dựng kế hoạch ra mắt, kênh truyền thông sẽ sử dụng, chiến thuật ra mắt sản phẩm hay cả việc sử dụng những người có ảnh hưởng (Influencer) để thúc đẩy hiệu ứng của sản phẩm hay thương hiệu.
Xây dựng, quản trị, thực thi và giám sát các công việc liên quan đến truyền thông thương hiệu.
Dù cho đó là thông qua các agency hay đội nhà làm (in-house team), một công việc quan trọng khác của các nhà tiếp thị thương hiệu đó là xây dựng nội dung, thực thi và giám sát toàn bộ các công việc liên quan đến truyền thông thương hiệu (Brand Communications).
Dù cho đó là việc phải làm việc với các cơ quan truyền thông báo chí, các đối tác thương hiệu (Brand Partnership) hay các chiến dịch thương hiệu, các Brand Marketer chính là người chịu trách nhiệm xây dựng và đánh giá kết quả.
Phân tích và đánh giá hiệu suất hay sức khoẻ của thương hiệu.
Ở góc nhìn tổng thể, các Brand Marketer là những người chịu trách nhiệm tổng thể về hiệu suất hay sức khoẻ của thương hiệu.
Các chỉ số gắn liền với quá trình này thường là ngân sách đã chi tiêu, mức doanh số đạt được, mức độ cải thiện của sức khoẻ thương hiệu như độ nhận biết thương hiệu, yêu thích thương hiệu hay mức độ trung thành (mua lại) của khách hàng.
Vai trò của các Brand Marketer với thương hiệu và trong doanh nghiệp là gì?
Song song với các vị trí khác như Digital Marketer hay Content Marketer, các Brand Marketer đóng một vai trò hết sức quan trọng đối với sự phát triển của thương hiệu và doanh nghiệp trong dài hạn.
Dưới đây là môt số vai trò chính của các Brand Marketer.
Xây dựng độ nhận biết thương hiệu.
Khi nói đến quá trình xây dựng thương hiệu hay vai trò của những nhà tiếp thị thương hiệu, độ nhận biết hay nhận thức của khách hàng về thương hiệu là yêu cầu đầu tiên.
Trong khi có nhiều yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua hàng của khách hàng trong suốt hành trình mua hàng, biết về thương hiệu hay thậm chí là hiểu thương hiệu là điều kiện đầu tiên.
Bạn cứ thử hình dung rằng, bạn có sẵn sàng mua một sản phẩm hay thương hiệu nào đó mà bạn chưa từng nghe nói về nó hay không? Và nếu có thì tỷ lệ hay xác suất là khoảng bao nhiêu phần trăm?
Các sản phẩm có giá trị càng cao thì quá trình mua hàng càng lâu và phức tạp và mức độ nhận thức của khách hàng về thương hiệu càng quan trọng.
Xây dựng lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu.
Ngày nay, trong bối cảnh khi khách hàng ngày càng có thể tiếp cận thông tin môt cách dễ dàng và nhanh chóng hơn, khi họ có nhiều lựa chọn hơn, mức độ trung thành của họ với thương hiệu càng thấp hơn.
Với tư cách là các Brand Marketer, vai trò của bạn là làm cho khách hàng tương tác nhiều và thường xuyên hơn với thương hiệu (không nhất thiết là với các nội dung bán hàng), yêu thích thương hiệu nhiều hơn, liên tưởng đến thương hiệu nhiều hơn, và cuối cùng là mua và mua lặp lại nhiều hơn.
Trong khi các nghiên cứu cho thấy rằng chi phí bỏ ra để có được một khách hàng mới trung bình cao hơn khoảng từ 3-5 lần so với việc duy trì khách hàng cũ, lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu ngày càng trở nên cấp thiết hơn.
Theo dõi, cải thiện và giám sát sức khoẻ của thương hiệu (Brand Health).
Để khách hàng luôn cảm thấy hài lòng với những giá trị của thương hiệu, các Brand Marketer cần không ngừng theo dõi các phản ứng hay cảm xúc của khách hàng với một thương hiệu hay sản phẩm nhất định.
Khi mạng xã hội có thể nhanh chóng lan truyền những nội dung bất lợi cho thương hiệu, nhiệm vụ của các nhà tiếp thị thương hiệu là theo dõi và có các hành động xử lý kịp thời để từ đó giúp hạn chế tối đa các tác động xấu đến sức khoẻ của thương hiệu.
Nếu khách hàng của bạn tập trung nhiều trên các nền tảng mạng xã hội, các công cụ lắng nghe mạng xã hội hay Social Listenting là những gì bạn cần.
Thúc đẩy doanh số bán hàng.
Khi “có thương hiệu” là một trong những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của khách hàng, một thương hiệu được xây dựng tốt hiển nhiên có thể giúp doanh nghiệp bán được nhiều hàng hơn và mang về doanh số lớn hơn.
Suy cho cùng, các mục tiêu như độ nhận biết thương hiệu hay yếu thích thương hiệu cũng sẽ không có ý nghĩa gì nếu không bán được hàng, thương hiệu được xây dựng là để bán hàng chứ không phải chỉ để cảm nhận hay nằm trong tâm trí của khách hàng.
Có gì trong JD của một Brand Marketer.
Có gì trong JD của một Brand Marketer.
Tuỳ thuôc vào từng cấp độ cụ thể ở các doanh nghiệp với các ngành hàng khác nhau, các Brand Marketer cơ bản sẽ chịu những trách nhiệm hay làm những công việc khác nhau.
Dưới đây là các bản mô tả công việc (JD) của một số vị trí Brand Marketer khác nhau gắn liền với từng ngành hàng nhất định.
JD của một trưởng phòng Brand Marketing mảng thời trang.
Mô tả công việc:
1. Quản lý triển khai các hoạt động marketing, PR phục vụ việc xây dựng thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ của Công ty:
Xây dựng, quản lý nhận diện thương hiệu cho các nhãn hàng thuộc Công ty. Kiểm soát các bộ quy trình, quy chuẩn về truyền thông thương hiệu.
Lên kế hoạch, ngân sách & giám sát triển khai các công việc liên quan đến kế hoạch phát triển thương hiệu bao gồm: xây dựng các kênh truyền thông, campaign truyền thông online/offline, PR, event, Sponsor, Co-Brand …
Sản xuất nội dung content: hình ảnh/bài viết/Clip/TVC trên các phương tiện truyền thông Online/Offline
Phối hợp cùng bộ phận Trade – Visual để triển khai ấn phẩm truyền thông thương hiệu cho các sản phẩm
Quản lý thực thi & tối ưu hoá các quảng cáo Digital (Facebook ads, Google ads, SEO, …) trên các nền tảng truyền thông của công ty
Xây dựng & triển khai các quy trình/kế hoạch/hoạt động CSKH của công ty
Thiết lập mối quan hệ với các cơ quan ban ngành, đối tác chiến lược, đơn vị truyền thông, báo chí… và xử lý khủng hoảng truyền thông (nếu có)
Báo cáo, tham vấn Ban Giám đốc về thực tế vận hành, tình hình thị trường và xu hướng các hoạt động truyền thông, quảng cáo phù hợp với định hướng phát triển của Công ty
2. Xây dựng & triển khai chính sách chăm sóc khách hàng:
Quản trị dữ liệu khách hàng thân thiết
Xây dựng, đề xuất và vận hành chính sách KHTT
Xây dựng, đề xuất và triển khai các chương trình chăm sóc khách hàng
Quản lý việc tương tác với khách hàng trên các kênh phụ trách theo từng thời kỳ
Phụ trách kênh truyền thông SM.
3. Phân công và kiểm soát thực hiện công việc của nhân viên phụ trách nhằm đạt hiệu quả cao: Phân bổ công việc, xây dựng quy trình đánh giá, KPIs, quản lý nhân viên trong team.
4. Thực hiện các báo cáo theo định kỳ hoặc đột xuất liên quan đến Visual Control.
JD của một chuyên viên Brand Marketing mảng BĐS.
MÔ TẢ CÔNG VIỆC.
Phụ trách quản lý thương hiệu
Xây dựng chiến lược Marketing Mix, kế hoạch, mục tiêu…
Xây dựng kế hoạch các hoạt động marketing launching sản phẩm mới
Nghiên cứu và đề xuất các hoạt động truyền thông để xây dựng hình ảnh của công ty với thị trường và khách hàng mục tiêu;
Xây dựng bộ nhận diện thương hiệu – hướng dẫn quản trị truyền thông Thương hiệu, ấn phẩm truyền thông về thương hiệu & sản phẩm; bảo vệ thương hiệu mà công ty đang quản lý.
Tham gia lập kế hoạch hành động và ngân sách cho các hoạt động quảng cáo, truyền thông marketing, truyền thông báo chí, sự kiện PR, nhằm xây dựng thương hiệu & các dòng sản phẩm
Thực hiện các chương trình/chiến dịch phát triển nhận thức và am hiểu về các thương hiệu cùng với truyền thông nội bộ.
Theo dõi xu hướng thị trường, khảo sát ý kiến khách hàng và tìm hiểu chiến dịch của đối thủ.
Phân tích thị trường để định vị thương hiệu và xác định insight của khách hàng mục tiêu.
Xử lý & dự báo khủng hoảng thương hiệu và khủng hoảng truyền thông có thể phát sinh và kế hoạch ngăn chặn.
Kết luận.
Nếu bạn đã xác định marketing là con đường mà mình đã chọn, bên cạnh những công việc khác như đánh giá năng lực của bản thân hay mức độ phù hợp của vị trí công việc với sở thích cá nhân, việc hiểu rõ phạm vi công việc hay trách nhiệm gắn liền với từng vị trí cũng hết sức quan trọng.
Bằng cách hiểu Brand Marketer là ai, họ làm những công việc chính là gì hay họ có vai trò như thế nào trong doanh nghiệp, bạn đã sẵn sàng để chinh phục một chặng đường mới hoặc ít nhất có thể làm tốt hơn vai trò hiện tại của mình.
Trong phạm vi bài viết này, hãy cùng MarketingTrips tìm hiểu tất cả các lý thuyết hay thông tin về thuật ngữ Thương hiệu (Brand) trong bối cảnh doanh nghiệp: Thương hiệu là gì? Khái niệm thương hiệu trong Marketing và Doanh nghiệp? Lịch sử hình thành khái niệm thương hiệu? Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp là gì? Phân biệt thương hiệu (Brand) và nhãn hiệu (Trademark)? Một số quan điểm sai lầm nhất về thương hiệu? và nhiều hơn thế nữa.
Thương hiệu là gì? Các lý thuyết về Thương hiệu (Brand) trong Marketing
Thương hiệu là gì? Thương hiệu (Brand) là khái niệm chủ yếu được sử dụng trong phạm vi ngành marketing và truyền thông nói riêng hay kinh doanh nói chung dùng để chỉ một giá trị vô hình gắn liền với một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Trong bối cảnh kinh doanh ngày càng cạnh tranh, một thương hiệu mạnh trên thị trường là mục tiêu của hầu hết các doanh nghiệp. Trong khi được nhắc đến tương đối phổ biến, Thương hiệu vẫn chưa có được những quan điểm đúng đắn. Bài viết dưới đây từ MarketingTrips sẽ phân tích tất cả những gì bạn cần biết về khái niệm Thương hiệu và các lý thuyết xoay quanh Thương hiệu.
Các nội dung sẽ được MarketingTrips phân tích trong bài:
Các giai đoạn phát triển của thuật ngữ thương hiệu.
Một số lý thuyết chính xoay quanh thuật ngữ thương hiệu?
Vai trò của thương hiệu đối với cá nhân hay doanh nghiệp là gì?
Phân biệt khái niệm thương hiệu (Brand) và thương hiệu cá nhân (Personal Brand)?
Sự khác biệt chính giữa thương hiệu với nhãn hiệu là gì?
Mối quan hệ giữa Thương hiệu và Marketing.
Một số quan điểm sai lầm nhất về thương hiệu là gì?
Các loại thương hiệu chính hiện nay là gì?
Top các thương hiệu có giá trị nhất toàn cầu năm 2023.
Một số câu hỏi thường gặp với thuật ngữ thương hiệu là gì?
Bên dưới là nội dung chi tiết về Thương hiệu (Brand) từ góc độ Marketing, Thương mại và doanh nghiệp.
1. Thương hiệu là gì?
Thương hiệu trong tiếng Anh có nghĩa là Brand.
Trong phạm vi thương mại và doanh nghiệp, Thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ cách mà các nhóm khách hàng mục tiêu “nhìn nhận” hay nghĩ về một sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp cụ thể nào đó.
Cũng tương tự như thuật ngữ Marketing, các khái niệm về thương hiệu cũng được phát triển và thay đổi qua các thời kì khác nhau gắn liền với các yếu tố vĩ mô như kinh tế, văn hoá xã hội, chính trị, thị trường và người tiêu dùng.
Theo Wikipedia, thương hiệu (Brand) có thể được định nghĩa là tất cả những giá trị hữu hình lẫn vô hình dùng để nhận diện hay phân biệt một sản phẩm, dịch vụ, cá nhân hay tổ chức nào đó với những đơn vị còn lại.
Theo khái niệm này, thương hiệu có thể bao gồm từ các yếu tố hữu hình như logo, màu sắc thương hiệu, các kí hiệu hay slogan gắn liền với thương hiệu, bao bì, nhãn mác, đến các yếu tố vô hình như tính cách thương hiệu (brand personality), hình ảnh thương hiệu (brand image) hay tình cảm thương hiệu (brand love).
Theo một định nghĩa khác từ Cambridge, thương hiệu (Brand) là một hình thức của sản phẩm được sản xuất bởi một doanh nghiệp cụ thể và được bán dưới một doanh nghiệp nào đó.
Theo cách định nghĩa này, thương hiệu không thể tách rời sản phẩm và do đó thương hiệu cũng còn được gọi là thương hiệu sản phẩm hoặc thương hiệu doanh nghiệp (thương hiệu công ty).
Trong phạm vi bài viết này, thuật ngữ thương hiệu (Brand) cũng sẽ được phân tích dưới góc độ thương mại và doanh nghiệp.
2. Marketing thương hiệu là gì?
Marketing thương hiệu là một cách gọi khác của Brand Marketing, khái niệm đề cập đến các hoạt động hay chiến lược marketing được thực hiện với mục tiêu là xây dựng thương hiệu.
Trái ngược với Marketing thương hiệu là Marketing hiệu suất, marketing khi này hướng tới việc thúc đẩy doanh số bán hàng thay vì thương hiệu.
3. Một số định nghĩa khác về thương hiệu.
Theo Investopedia, thuật ngữ thương hiệu hay Brand đề cập đến một ý tưởng trong phạm vi kinh doanh và marketing được sử dụng để giúp mọi người xác nhận một sản phẩm, cá nhân hay doanh nghiệp cụ thể.
Thương hiệu là vô hình, có nghĩa là bạn không thể sờ hay chạm vào được nó mà chỉ có thể cảm nhận hay ghi nhớ về nó trong tâm trí.
Các doanh nghiệp hay thương hiệu thường sử dụng các điểm nhận diện riêng để tạo ra các bản sắc thương hiệu trên thị trường, những gì thương hiệu hướng tới là lợi thế cạnh tranh so với các thương hiệu hay doanh nghiệp khác hiện có để từ đó bán được nhiều hàng hơn.
Một khái niệm khác từ Wikipedia thì cho rằng thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, thiết kế, biểu tượng hoặc bất kỳ đặc điểm nào khác dùng để phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán này với hàng hóa hoặc dịch vụ của những người bán khác.
Thương hiệu được sử dụng trong kinh doanh, marketing và quảng cáo với mục tiêu là tạo ra và lưu giữ các giá trị như tài sản thương hiệu (brand equity) cho đối tượng mục tiêu, vì lợi ích của khách hàng, chủ sở hữu và cả những người có nắm giữ thương hiệu.
Tên thương hiệu (brand name) đôi khi được phân biệt với các thương hiệu chung chung (generic brands) hoặc cửa hàng.
Còn theo góc nhìn ngôn ngữ của Cambridge, thương hiệu là một kiểu sản phẩm được sản xuất bởi một doanh nghiệp cụ thể và được bán dưới một tên gọi cụ thể. Chẳng hạn như “thương hiệu kem yêu thích của tôi là Wall’s.”
Một trong những mục tiêu của các chiến dịch truyền thông marketing hay thương hiệu là xây dựng lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu (brand loyalty).
Như đã phân tích ở trên, về bản chất, cũng tương như các khái niệm về marketing, không có bất cứ một khái niệm nào được cho là đúng hoặc toàn diện nhất về thương hiệu hay Brand.
Theo cách định nghĩa của MarketingTrips, “Thương hiệu là con người do đó một khi hành vi và tâm lý của con người thay đổi, thương hiệu cũng cần phải thay đổi”.
Để có thể hiểu rõ hơn về thương hiệu là gì, hay các giai đoạn lịch sử phát triển của thuật ngữ thương hiệu, hãy xem tiếp nội dung dưới đây.
4. Phân biệt thương hiệu (Brand) và nhãn hiệu (Trademark).
Trong khi cả thương hiệu và nhãn hiệu đều có thể là tài sản của một doanh nghiệp cụ thể, 2 khái niệm này cũng có không ít các điểm khác biệt nhau.
Dưới đây là một số điểm khác biệt chính giữa Thương hiệu (Brand) và Nhãn hiệu (Trademark).
4.1 Thương hiệu và Nhãn hiệu khác nhau về yếu tố nhận diện.
Với Trademark, vì nó là yếu tố hữu hình nên bạn có thể thấy hay thậm chí là sờ được nó. Ngược lại với Brand hay thương hiệu, nó bao gồm cả các yếu tố hữu hình như logo hay màu sắc nhưng nó cũng chưa nhiều các yếu tố vô hình như giá trị thương hiệu hay cảm nhận thương hiệu.
4.2 Thương hiệu và Nhãn hiệu khác nhau về yếu tố bảo hộ theo pháp luật.
Trong khi Nhãn hiệu được đăng ký và bảo hộ bởi pháp luật, thương hiệu thì không. Thương hiệu được hình thành thông qua quá trình xây dựng lâu dài và nó nằm ở trong tâm trí của người tiêu dùng.
4.3 Thương hiệu và Nhãn hiệu khác nhau về mặt định giá hay giá trị.
Vì là có thể được đăng ký, nhãn hiệu thường dễ định giá hơn, ngược lại với thương hiệu, mặc dù thương hiệu có thể có giá trị lớn hơn nhưng lại không được định giá theo những cách bình thường hay nói cách khác là khó định lượng giá trị hơn.
4.4 Thương hiệu và Nhãn hiệu khác nhau về giá trị cảm nhận.
Trong khi thương hiệu bao gồm nhiều yếu tố cảm xúc, thứ mà người tiêu dùng lưu giữ trong tâm trí của họ, họ ít hoặc không có cảm xúc với các nhãn hiệu.
4.5 Thương hiệu và Nhãn hiệu khác nhau về quy mô.
Thương hiệu thường là khái niệm lớn hơn bao trùm cả các nhãn hiệu nhỏ hơn. Ví dụ bạn có thể biết đến P&G nhưng P&G lại có vô số các nhãn hiệu con khác nhau như Downy, Tide hay Rejoice.
5. Các giai đoạn phát triển của thuật ngữ thương hiệu.
Như đã phân tích, thương hiệu là khái niệm gắn liền với bối cảnh kinh doanh nói chung và marketing nói riêng, khi các yếu tố về bối cảnh này thay đổi, các định nghĩa về thương hiệu cũng thay đổi theo.
5.1 Từ Marketing 1.0 đến Marketing 5.0.
Để có thể hiểu rõ hơn về thuật ngữ thương hiệu, hãy nhìn lại sự phát triển của ngành marketing qua các thời kỳ kinh tế khác nhau.
Marketing 1.0: Marketing 1.0 chính là thuật ngữ đầu tiên gắn liền với sự ra đời của ngành marketing, Marketing 1.0 lấy sản phẩm làm trung tâm và doanh nghiệp chỉ cần tập trung vào sản phẩm (Product) để bán được hàng.
Marketing 2.0: Marketing 2.0 có một sự thay đổi tích cực hơn về cách người tiêu dùng ra quyết định mua hàng. Theo quan điểm của Marketing 2.0, người tiêu dùng ra quyết định mua hàng không chỉ dựa trên các yếu tố về sản phẩm mà còn gắn liền với các hành vi cảm tính khác. Khách hàng cũng mua hàng dựa trên cảm xúc.
Marketing 3.0: Theo Giáo sư Philip Kotler, Marketing 3.0 sẽ tập trung vào khách hàng và coi khách hàng với tư cách là một con người toàn diện, từ các nhu cầu về vật chất đến các nhu cầu về tinh thần và cả nhu cầu xã hội.
Marketing 4.0: Marketing 4.0 ra đời và gắn liền với các yếu tố công nghệ và kỹ thuật số (Digital), bằng cách áp dụng các yếu tố công nghệ như trí tuệ nhân tạo (AI) hay công nghệ máy học (Machine Learning), người làm marketing cần thấu hiểu khách hàng của họ nhiều hơn thông qua các dữ liệu thu thập được, từ đó cung cấp những thông điệp, sản phẩm hay nội dung cho đúng người vào đúng thời điểm họ cần nhất.
Marketing 5.0: Được công bố vào đầu năm 2021 bởi “Cha đẻ của Marketing hiện đại” Philip Kotler, Marketing 5.0 xác định marketing trong bối cảnh hiện đại mới sẽ sử dụng nhiều các công nghệ bắt chước con người (human-mimicking technologies) để tạo ra, giao tiếp, cung cấp và nâng cao giá trị trong suốt hành trình của khách hàng (customer journey) với thương hiệu.
5.2 Thuật ngữ thương hiệu xuất hiện và thay đổi song song với sự thay đổi của các phương thức tiếp cận marketing.
Quay trở lại vào những năm 2009, khi xã hội đang vận hành theo quy luật cung cầu, mọi người (cả người mua lẫn người bán) “trao đổi hàng hoá” với nhau để có được những thứ họ cần, tiền thân của ngành Marketing được hình thành từ đây.
Tuy nhiên, khi quy luật cung cầu thay đổi, cụ thể là số lượng hàng hoá hay người bán chênh lệch lớn hơn so với người mua, mô hình “trao đổi hàng hoá” được phát triển thành “mua bán hàng hoá”.
Vào những thời điểm ban đầu này, khi khái niệm thương hiệu chưa xuất hiện, “Đặt tên” là công cụ duy nhất dùng để phân biệt các hàng hoá với nhau đồng thời xác định mối liên kết giữa người bán với tâm trí của người mua, phần lớn các tên gọi khi này là tên người bán.
Ngoài việc “Đặt tên”, một số người bán còn sử dụng các “Biểu tượng” như màu sắc hay kiểu dáng để minh hoạ cho các sản phẩm của họ về mặt hình ảnh, xây dựng nhận thức trong tâm trí của người mua, thứ có thể giúp họ thâm nhập thị trường nhanh hơn.
Từ việc đặt tên và biểu tượng này, thuật ngữ Brand hay Thương hiệu chính thức xuất hiện.
Thương hiệu là gì trong Marketing 1.0: Trong Marketing 1.0, Brand hay thương hiệu được nâng từ các điểm nhận dạng cũ lên thành khái niệm “Nhãn hiệu”. Khi người tiêu dùng gắn bó với một thương hiệu, họ tin tưởng và tập trung vào chất lượng của sản phẩm và khi niềm tin này tăng lên, doanh nghiệp sẽ dễ dàng bán những sản phẩm có thương hiệu hơn. Thương hiệu khi này được xem như là một công cụ để xây dựng lợi thế cạnh tranh của sản phẩm hay doanh nghiệp.
Thương hiệu trong Marketing 2.0: Trong Marketing 2.0, khi người tiêu dùng không chỉ lựa chọn các sản phẩm hiện có trên thị trường mà còn đòi hỏi các sản phẩm phù hợp hơn với nhu cầu của họ. Khái niệm Thương hiệu khi này không còn chỉ là các nhãn hiệu hay điểm nhận dạng đơn thuần, nó còn là các liên kết giá trị của sản phẩm với người tiêu dùng. Người tiêu dùng xem Thương hiệu là tất cả những gì khiến họ kết nối với thương hiệu một cách có ý nghĩa hơn.
Thương hiệu trong Marketing 3.0: Marketing 3.0 ra đời trong bối cảnh các nền tảng mạng xã hội như Facebook hay YouTube phát triển mạnh mẽ. Ở giai đoạn này, khái niệm thương hiệu đã phát triển đến một giai đoạn cao hơn, Thương hiệu không chỉ là những gì liên quan đến điểm nhận dạng sản phẩm hay nhu cầu của cá nhân người tiêu dùng, Thương hiệu còn liên quan đến các yếu tố cộng đồng và xã hội. Cũng trong giai đoạn này, Philip Kotler định nghĩa thương hiệu sẽ bao gồm 3 yếu tố chính: nhận diện thương hiệu (brand identity), tính trung thực của thương hiệu (brand integrity) và hình ảnh thương hiệu (brand image).
Khái niệm thương hiệu trong Marketing 4.0 hay Thương hiệu 4.0: Thương hiệu 4.0 là giai đoạn phát triển cao nhất của khái niệm thương hiệu khi Thương hiệu không chỉ liên quan đến các yếu tố kinh doanh như sản phẩm hay nhu cầu. Thương hiệu 4.0 xem Thương hiệu là con người và tập trung vào cuộc sống nói chung. Giá thị thương hiệu = Giá trị chia sẻ (với người tiêu dùng và xã hội) + Giá trị độc nhất (xây dựng lợi thế cạnh tranh so với đối thủ).
Thông qua các phân tích ở trên, chúng ta nhận thấy rằng, khái niệm của thương hiệu hay thương hiệu là gì không nằm tách biệt khỏi các bối cảnh kinh doanh và marketing, thương hiệu phát triển song song với sự phát triển chung của xã hội và xem người tiêu dùng là trọng tâm.
Thương hiệu cũng là một khái niệm lớn trong bối cảnh kinh doanh gồm 2 phần: Phần nhìn thấy được và Phần không nhìn thấy được.
6. Một số lý thuyết hay khái niệm chính xoay quanh thuật ngữ thương hiệu (Brand)?
Trong khi thuật ngữ thương hiệu liên tục thay đổi, có một số khái niệm gắn liền với thương hiệu nói chung, dưới đây là một số khái niệm phổ biến nhất.
6.1 Hình ảnh thương hiệu hay Brand Image là gì?
Hình ảnh thương hiệu (Brand Image) là toàn bộ những gì về thương hiệu xuất hiện trong tâm trí của người tiêu dùng, nó là cách người tiêu dùng nghĩ và liên tưởng đến thương hiệu, là những ý tưởng, niềm tin và ấn tượng mà họ có với thương hiệu.
Thông qua các tương tác và trải nghiệm khác nhau giữa người tiêu dùng với thương hiệu, hình ảnh thương hiệu sẽ không ngừng thay đổi theo thời gian.
6.2 Nhận diện thương hiệu hay Brand Identity là gì?
Nhận diện thương hiệu (Brand Identity) hay còn gọi là bản sắc thương hiệu là khái niệm bao gồm tất cả những yếu tố có thể giúp một người tiêu dùng phân biệt một thương hiệu với các thương hiệu còn lại.
Nhận diện thương hiệu có 2 thành phần chính là phần hữu hình bao gồm các yếu tố có thể nhìn thấy được như logo, icon, màu sắc, slogan, bao bì…và các yếu tố vô hình như giá trị hay nhân cách của thương hiệu.
6.3 Lòng trung thành thương hiệu hay Brand Loyalty là gì?
Lòng trung thành của thương hiệu đề cập đến cách người tiêu dùng gắn bó với thương hiệu theo thời gian. Người tiêu dùng thường thể hiện lòng trung thành với thương hiệu thông qua các hành động như mua hàng lặp lại nhiều hơn, khó chuyển sang sử dụng các sản phẩm hay dịch vụ của đối thủ hơn hay tương tác lâu dài hơn với thương hiệu.
6.4 Giá trị thương hiệu hay Brand Value là gì?
Giá trị thương hiệu là giá trị bằng tiền của một thương hiệu nhất định.
Nếu thương hiệu được mua lại bởi một doanh nghiệp khác và họ muốn sử dụng tên, biểu tượng và đặc điểm nhận dạng của thương hiệu đó để bán sản phẩm hoặc dịch vụ, giá trị thương hiệu sẽ là số tiền họ sẽ trả để được hưởng quyền đó.
Ví dụ Apple là thương hiệu có giá trị lớn nhất thế giới với hơn 300 tỷ USD.
Liên quan đến khái niệm giá trị thương hiệu có một khái niệm khác mà không ít người nhầm lẫn đó là Giá trị vốn hoá thị trường của thương hiệu (Brand Market Cap).
Cũng với ví dụ của Apple, trong khi giá trị thương hiệu của Apple chỉ hơn 300 tỷ USD, nhưng giá trị vốn hoá thị trường của nó là hơn 3000 tỷ USD (tính đến 2022).
6.5 sản thương hiệu hay Brand Equity/Assets là gì?
Từ tất cả các giá trị hữu hình như logo, màu sắc, giá trị thương hiệu…đến các giá trị vô hình như liên kết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu hay nhận thức thương hiệu đều được coi là tài sản thương hiệu.
Định vị thương hiệu là khái niệm mô tả cách một thương hiệu khác biệt so với các đối thủ khác hiện có trên thị trường.
Định vị thương hiệu bao gồm cách một thương hiệu thiết kế hình ảnh và đề xuất với mục tiêu cuối cùng là chiếm giữ một vị trí đặc biệt trong tâm trí của khách hàng và thị trường.
Ví dụ: Định vị thương hiệu của BMW là “Cỗ máy di chuyển tối thượng” đề cập đến tính mạnh mẽ và thể thao của nó, trong khi với Volvo là “Thương hiệu xe hơi an toàn nhất thế giới”.
6.7 Quản trị thương hiệu hay Brand Management là gì?
Cũng tương tự như quản trị marketing, quản trị thương hiệu là một quá trình bắt đầu từ việc xây dựng thương hiệu, phát triển thương hiệu đến duy trì và bảo vệ thương hiệu.
7. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp (Công ty) là gì?
Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp (Công ty) là gì?
Như đã phân tích ở trên, ở giai đoạn hiện tại khi thương hiệu là “yếu tố sống còn” của mọi doanh nghiệp, khi thương hiệu không chỉ còn liên quan đến các sản phẩm hay giá trị hữu hình, thương hiệu hiện đóng vai trò quan trọng hơn bao giờ hết.
7.1 Thương hiệu giúp xây dựng lợi thế cạnh tranh.
Trong bối cảnh khi doanh nghiệp ngày càng chịu nhiều áp lực cạnh tranh hơn từ phía thị trường, thương hiệu là thứ có thể giúp doanh nghiệp có nhiều lợi thế cạnh tranh hơn, tạo ra nhiều rào cản cạnh tranh hơn và phát triển bền vững hơn.
7.2 Thương hiệu giúp doanh nghiệp bán được nhiều hàng hơn.
Khi người tiêu dùng ngày càng ưu tiên lựa chọn các sản phẩm hay dịch vụ “có thương hiệu”, những sản phẩm hay dịch vụ có thể đáp ứng được cả nhu cầu về tinh thần lẫn chức năng hay những sản phẩm và dịch vụ mà họ tin tưởng, thương hiệu có thể giúp doanh nghiệp bán được nhiều hàng hơn và tăng trưởng tốt hơn.
7.3 Thương hiệu giúp khách hàng gắn bó lâu dài hơn với doanh nghiệp.
Như đã phân tích ở trên, vì khách hàng hay người tiêu dùng giờ đây không chỉ cần sản phẩm hay các lợi ích chức năng từ sản phẩm, họ cần một thương hiệu hiểu và tương tác nhiều hơn hay thậm chí là cá nhân hoá hơn với họ, thương hiệu là thứ giúp họ kết nối với doanh nghiệp và ở lại lâu hơn với doanh nghiệp.
7.4 Thương hiệu giúp bảo vệ doanh nghiệp khỏi các khủng hoảng.
Một khi người tiêu dùng đã tin tưởng và trung thành với thương hiệu, họ trở thành người ủng hộ, bảo vệ hay thậm chí là “người đưa tin tích cực” miễn phí cho thương hiệu.
Khi thương hiệu của bạn gặp các sự cố hay khủng hoảng không mong muốn, trừ khi các sự cố đó có phạm vi ảnh hưởng quá lớn, họ vẫn sẽ tin tưởng và tiếp tục ủng hộ thương hiệu, hay ít nhất họ cũng sẽ không nói xấu về thương hiệu.
7.5 Thương hiệu giúp doanh nghiệp bán sản phẩm hay dịch vụ với giá tốt hơn.
Nếu bạn còn thắc mắc về việc thương hiệu tác động như thế nào đến giá bán của các sản phẩm hay dịch vụ, bạn hãy nhìn vào các sản phẩm có thương hiệu với các sản phẩm tương tự nhưng không có thương hiệu, bạn sẽ thấy sự khác biệt.
Trong khi với một cốc cafe thông thường bạn chỉ có thể bán với giá 1-2 USD, tuy nhiên cùng một nguyên liệu hay giá thành tương tự, với Starbucks họ có thể bán (và người tiêu dùng chấp nhận) với giá 5-10 USD.
8. Phân biệt khái niệm thương hiệu (Brand) và thương hiệu cá nhân (Personal Brand).
Mặc dù cùng có liên quan đến thuật ngữ thương hiệu, trong khi thương hiệu hay Brand nói chung được sử dụng cho các sản phẩm hay dịch vụ cụ thể đồng thời gắn liền với các doanh nghiệp hay tổ chức cụ thể. Thương hiệu cá nhân liên quan đến một người nào đó.
Ví dụ Thương hiệu có thể là Coca-Cola hay Pepsi, và thương hiệu cá nhân có thể là tất cả những gì mà mọi người hay công chúng cảm nhận về Steve Jobs hay Elon Musk. Thương hiệu cá nhân khi này gắn liền với cá nhân Elon Musk hay Steve Jobs.
9. Mối quan hệ giữa Thương hiệu và Marketing.
Mối quan hệ giữa Thương hiệu và Marketing.
Nằm trong bức tranh rộng lớn hơn là Marketing, thương hiệu vừa là một phần vừa là mục tiêu của các hoạt động hay chiến lược marketing tổng thể.
Marketing về mặt tổng thể được hiểu là tất cả các hoạt động được một doanh nghiệp thực hiện với mục tiêu cuối cùng là quảng bá các sản phẩm và dịch vụ của họ tới khách hàng mục tiêu.
Mặc dù marketing có thể được thực hiện dưới nhiều hình thức khác nhau trong nhiều giai đoạn và thời điểm khác nhau, nó cũng chỉ là khái niệm đề cập đến các hoạt động.
Ngược lại với marketing, thương hiệu, dù cho đó là yếu tố vô hình hay hữu hình thì nó không phải là hoạt động hay quá trình, nó đơn giản là những gì doanh nghiệp có hay sở hữu được sau nhiều quá trình xây dựng và làm marketing khác nhau.
Ở góc độ mục tiêu tổng thể, Marketing có thể được phân thành Brand Marketing và Performance Marketing.
Brand Marketing đề cập đến các hoạt động marketing nhằm mục tiêu xây dựng thương hiệu (và những tài sản xoay quanh thương hiệu), Performance Marketing chủ yếu tập trung vào việc quảng bá và bán hàng.
Ngoài ra, cũng tuỳ vào từng cách phân loại hay cấu trúc của từng doanh nghiệp, Brand và Marketing có thể nằm tách biệt nhau hoặc nằm dưới hoặc trên nhau.
10. Một số quan điểm sai lầm thường thấy nhất về thương hiệu là gì?
Thương hiệu là Logo hay Slogan.
Như đã phân tích ở trên, cả logo và slogan đều chỉ là một phần rất nhỏ trong tổng thể các giá trị hữu hình lẫn vô hình của thương hiệu.
Mặc dù cũng cùng là một phần của bức tranh tổng thể marketing, quảng cáo và thương hiệu là 2 thuật ngữ hoàn hoàn khác nhau và thương hiệu không chỉ có được từ quảng cáo.
Trong khi quảng cáo có thể giúp cho khách hàng nhận biết hay thậm chí là ghi nhớ về một thương hiệu nào đó, để có được thương hiệu, doanh nghiệp cần làm nhiều hơn các hoạt động marketing tổng thể (bao gồm cả quảng cáo) chứ không chỉ là quảng cáo.
Từ các hoạt động xây dựng cấu trúc thương hiệu, định vị thương hiệu đến quản trị thương hiệu, quảng cáo sẽ không mang lại ý nghĩa hay giá trị gì liên quan đến thương hiệu nếu doanh nghiệp không có một chiến lược thương hiệu đúng đắn.
Một lần nữa, cũng tương tự như marketing, quảng cáo là các hoạt động, còn thương hiệu là cái còn lại hay cái doanh nghiệp có được.
Xây dựng thương hiệu là nhiệm vụ của bộ phận marketing hay thương hiệu trong doanh nghiệp.
Như đã phân tích ở trên, thương hiệu là toàn bộ những giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận được trong quá trình tương tác với doanh nghiệp trong suốt hành trình mua hàng.
Bất cứ điểm tiếp xúc nào của khách hàng với doanh nghiệp đều cũng có thể ảnh hưởng đến cách mà một khách hàng nghĩ hay cảm nhận về thương hiệu.
Theo cách tiếp cận này, ngoài bộ phận marketing hay thương hiệu, tất cả các nhân viên hay phòng ban khác của doanh nghiệp đều có trách nhiệm xây dựng và bảo vệ thương hiệu.
Thương hiệu chỉ dành cho các doanh nghiệp lớn.
Cũng một phần ảnh hưởng từ việc các doanh nghiệp lớn thường sở hữu hay gắn liền với các thương hiệu lớn, không ít quan điểm cho rằng doanh nghiệp nhỏ không cần thương hiệu.
Sự thật là khái niệm thương hiệu không liên quan gì đến quy mô hay mức độ lớn bé của doanh nghiệp, thương hiệu cũng không gắn liền với các mức doanh số có được (mặc dù thương hiệu lớn thường có doanh số lớn).
Thương hiệu ngược lại gắn liền nhiều hơn với tư duy tiếp cận của các nhà lãnh đạo doanh nghiệp. Nếu họ coi trọng thương hiệu, họ sẽ tập trung xây dựng thương hiệu và ngược lại.
Xây dựng thương hiệu là một khoản phí.
Như đã phân tích rõ ở trên, với nhiều giá trị mà thương hiệu có thể mang lại như lòng trung thành của khách hàng với doanh nghiệp, sự phát triển bền vững hay cả việc gia tăng doanh số bán hàng với các sản phẩm có thương hiệu, doanh nghiệp nên xem Thương hiệu hay xây dựng thương hiệu là một khoản đầu tư hơn là chi phí.
Tuy nhiên, vì quá trình xây dựng và có được thương hiệu sẽ mất nhiều thời gian hơn, mức độ ảnh hưởng của nó đến doanh số bán hàng sẽ không nhanh hoặc tức thời như marketing hay quảng cáo.
Khi nói đến việc xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp nên hướng tới các mục tiêu dài hạn và bền vững hơn là bán hàng trong ngắn hạn.
11. Thương hiệu được phân loại như thế nào?
Thương hiệu được phân loại như thế nào?
Tuỳ thuộc vào từng mục tiêu cụ thể, doanh nghiệp có thể cần xây dựng các kiểu hay loại thương hiệu khác nhau. Dưới đây là một số kiểu thương hiệu phổ biến nhất.
11.1 Thương hiệu công ty (Corporate Brand).
Thương hiệu công ty hay thương hiệu doanh nghiệp là khái niệm đề cập đến việc các doanh nghiệp làm marketing cho chính doanh nghiệp hay công ty của họ với mục tiêu là xây dựng lợi thế cạnh tranh.
11.2 Thương hiệu cá nhân (Personal Brand).
Như đã đề cập ở trên, thương hiệu cá nhân gắn liền với các cá nhân cụ thể. Trong bối cảnh của doanh nghiệp khi mạng xã hội ngày càng phát triển và có sức ảnh hưởng đến người tiêu dùng, thương hiệu cá nhân của những người có ảnh hưởng lớn đến doanh nghiệp như các nhà sáng lập cũng góp phần rất lớn đến các thương hiệu của doanh nghiệp. Ví dụ, có thể bạn chưa biết hay tin tưởng thương hiệu Tesla nhưng vì bạn tin tưởng vào thương hiệu cá nhân của CEO của nó là Elon Musk, bạn cũng có xu hướng tin thương hiệu Tesla.
11.3 Thương hiệu Sản phẩm (Product Brand).
Thương hiệu sản phẩm hay còn được gọi là thương hiệu hàng hóa, loại thương hiệu gắn liền với một sản phẩm cụ thể chẳng hạn như Nike hay Starbucks. Xây dựng thương hiệu cho một sản phẩm đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu sâu về thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu thích hợp.
11.4 Thương hiệu dịch vụ (Service Brand).
Là loại thương hiệu áp dụng cho các dịch vụ cụ thể khi người tiêu không thể sờ hay chạm vào nó như một phần (hữu hình) của các thương hiệu sản phẩm.
12. Cấu trúc các thành phần giúp xây dựng nên một thương hiệu mạnh.
Khi nhắc đến thuật ngữ Thương hiệu hay Brand, dù cho thương hiệu đó là mạnh hay yếu, dù cho đó là Apple hay một cái tên mới nổi nào đó, thương hiệu được cấu trúc từ 2 nhóm thành phần chính đó là thành phần hữu hình và thành phần vô hình.
Bạn hãy thử nghĩ về thương hiệu xe hơi hàng đầu thế giới Mercedes, liệu bạn có chỉ nghĩ về các logo, kí hiệu, kiểu dáng hay màu sắc của nó, tức những thứ bạn có thể nhìn thấy được hay bạn đang liên tưởng nó hoặc nghĩa về nó bởi những giá trị vô hình khác như thể thao, mạnh mẽ, lịch lãm, chất lượng hoặc sang trọng.
Dù cho bạn đang nghĩ về nó bằng cách nào, dù là thông qua các yếu tố các bạn có thấy thấy được hoặc các yếu tố không thấy được (chỉ cảm nhận) thì nếu thiếu đi một trong hai, khái niệm “Thương hiệu” có lẽ không tồn tại.
Nếu từ lúc xuất hiện trên thị trường, tất cả những gì bạn biết hay hiểu được về Mercedes chỉ là logo “ngôi sao ba cánh” hay kiểu dáng của nó mà không cảm nhận hay liên tưởng đến bất cứ giá trị vô hình nào khác, bạn có thích hay muốn sở hữu nó không, câu trả lời có thể là không hay nếu có thì cũng chỉ là một trong số các phương án khác như Toyota hay Honda.
Từ các phân tích ở trên, Một “Thương hiệu” hay nói đúng hơn là một “Thương hiệu mạnh theo đúng nghĩa thương hiệu” sẽ phải cần bao gồm 2 nhóm yếu tố: Hữu hình và vô hình.
12.1 Các yếu tố hữu hình của thương hiệu.
Là tất cả những yếu tố mà người tiêu dùng có thể thấy được về thương hiệu (sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức của doanh nghiệp) như logo, màu sắc, slogan, bao bì, kiểu dángdáng, thiết kế hay đóng gói. Mặc dù các yếu tố hữu hình cũng sẽ nằm một phần trong tâm trí của khách hàng, tuy nhiên nó chủ yếu đến từ doanh nghiệp, doanh nghiệp sở hữu và có thể chỉnh sửa nó bất cứ lúc nào.
12.2 Các yếu tố vô hình của thương hiệu.
Trái ngược gần như hoàn toàn với các yếu hữu hình nói trên, yếu tố vô hình về thương hiệu không thuộc sở hữu chủ quan của doanh nghiệp, doanh nghiệp cũng không thể hoặc rất khó thay đổi nó (hoặc không thể thay đổi ngay bất cứ khi nào doanh nghiệp muốn).
Giá trị vô hình của thương hiệu chủ yếu nằm trong tâm trí của khác hàng và doanh nghiệp có được giá trị này thông qua quá trình xây dựng thương hiệu lâu dài từ nhiều chiến lược truyền thông marketing và thương hiệu khác nhau.
Cũng ví dụ về Mercedes, nếu doanh nghiệp sở hữu nó là Mercedes-Benz Group không thực hiện bất cứ hoạt động marketing hay thương hiệu nào mà chỉ sở hữu logo hay kiểu dáng, liệu cái gọi là “Thương hiệu” mà bạn nghĩ sẽ như thế nào?
13. Top các Thương hiệu (Brand) có giá trị nhất toàn cầu năm 2023.
Theo số liệu từ Statista, dưới đây là Top 10 thương hiệu có giá trị nhất toàn cầu 2023.
Top các Thương hiệu (Brand) có giá trị nhất toàn cầu năm 2023.
FAQs – Một số câu hỏi thường gặp với thuật ngữ Thương hiệu (Brand).
Thương hiệu trong tiếng Anh có nghĩa là gì?
Trong tiếng Anh, thương hiệu có nghĩa là Brand.
Thương hiệu là gì trong Marketing?
Trong ngành Marketing, Thương hiệu có thể là một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể hoặc cũng có thể là một doanh nghiệp.
Ví dụ, Honda vừa là một thương hiệu vừa là một doanh nghiệp, trong khi TikTok là một thương hiệu thuộc công ty mẹ ByteDance.
Tinh thần thương hiệu là gì?
Nằm trong tập hợp các giá trị hay nhận diện thương hiệu (Brand Identity), tinh thần thương hiệu chính là thứ cảm xúc mà thương hiệu muốn người tiêu dùng mục tiêu cảm nhận khi nhắc đến các sản phẩm hay dịch vụ của họ.
Ví dụ, khi nhắc đến nước tăng lực Red Bull, thương hiệu này sẽ muốn khách hàng cảm nhận được tinh thần hứng khởi và mạnh mẽ. Hay khi nhắc đến Apple, có thể bạn sẽ nghỉ ngay đến tinh thần khác biệt.
Thiết kế thương hiệu là gì?
Thiết kế thương hiệu là thuật ngữ mô tả cách các doanh nghiệp thiết kế hay xây dựng các tài sản thương hiệu như logo, slogan, bảng màu, kiểu chữ và các thành phần thiết kế khác với mục tiêu giúp thương hiệu nổi bật hơn so với các đối thủ cạnh tranh và dễ nhận biết hơn đối với người tiêu dùng.
Tính xác thực của thương hiệu là gì?
Tính xác thực của thương hiệu là cơ sở niềm tin của người tiêu dùng với một thương hiệu nào đó. Thay vì thương hiệu chọn cách truyền tải những thông tin một chiều thiếu tính kiểm chứng, họ chọn cách đưa ra các bằng chứng hay hành động cụ thể.
Thương hiệu biểu tượng là gì?
Thương hiệu biểu tượng hay thương hiệu mang tính hiểu tượng là các thương hiệu lớn và phổ biến trên toàn cầu. Apple hay Coca-Cola là những ví dụ điển hình cho các thương hiệu mang tính biểu tượng.
Thuộc tính thương hiệu là gì?
Thuộc tính thương hiệu là những gì đặc trưng cho thương hiệu mà không cần nhìn vào những gì doanh nghiệp đang làm hoặc bán.
Thuộc tính thương hiệu là các giá trị và đặc điểm cốt lõi của thương hiệu. Đó là những gì người tiêu dùng nhìn thấy khi nhìn tổng thể về thương hiệu.
Thương hiệu địa phương là gì?
Thương hiệu địa phương là khái niệm đề cập đến các sản phẩm hay dịch vụ chủ yếu được cung cấp trong một khu vực hay địa phương nhỏ nhất định.
Khác với thương hiệu mang tính biểu tượng là những thương hiệu phổ biến rộng rãi trên toàn cầu, Thương hiệu địa phương ít phổ biến hơn đối với phần đông người tiêu dùng.
Thương hiệu không tên tuổi là gì?
Là khái niệm dùng để chỉ một loại sản phẩm tiêu dùng trên thị trường mà không có tên, hoặc logo không phổ biến rộng rãi vì không được quảng cáo và xây dựng thương hiệu.
Thị phần thương hiệu là gì?
Thị phần của thương hiệu chính là doanh số bán hàng của một thương hiệu nào đó trong tổng doanh số của một danh mục sản phẩm cụ thể.
Ví dụ trong danh mục giày thể thao Nam tại thị trường Việt Nam, doanh số của thương hiệu giày A nào đó là 1 tỷ và tổng toàn thị trường (của danh mục giày thể thao Nam) là 10 tỷ, thị phần của thương hiệu A khi này là 1/10 = 10%.
Thương hiệu doanh nghiệp là gì?
Tất cả những lý thuyết được phân tích ở trên đều là về thương hiệu doanh nghiệp, trên thực tế, khái niệm thương hiệu thường mang ý nghĩa là thương hiệu doanh nghiệp. Ngược lại với thương hiệu doanh nghiệp là thương hiệu cá nhân, tuy nhiên thương hiệu cá nhân hiếm khi được gọi là thương hiệu mà phải gọi đầy đủ là thương hiệu cá nhân.
Nhượng quyền thương hiệu là gì?
Là khái niệm đề cập đến việc một doanh nghiệp nào đó cho phép hay cấp quyền cho một doanh nghiệp khác sử dụng thương hiệu của họ, quá trình nhượng quyền này thường đi kèm với một loạt các điều khoản hay ràng buộc phức tạp, trong đó bên nhận nhượng quyền phải trả phí cho bên cấp quyền (bên sở hữu thương hiệu).
Thương hiệu số hay thương hiệu trực tuyến là gì?
Là sự hiện diện của thương hiệu trên các nền tảng số (Digital) như website, ứng dụng hay mạng xã hội, đó chính là cách mà người tiêu dùng cảm nhận về các sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp trên môi trường số (internet).
Dấu chân thương hiệu là gì?
Được sử dụng phổ biến trong ngành hàng FMCG, chỉ số hay dữ liệu dấu chân thương hiệu (Brand Footprint) cho thấy người tiêu dùng đang mua sắm các thương hiệu như thế nào, đồng thời nêu bật những cơ hội còn lại để các doanh nghiệp có thể thúc đẩy thương hiệu của họ.
Kết luận.
Trên đây là toàn bộ các giải đáp của MarketingTrips xoay quanh thuật ngữ thương hiệu (brand) trong phạm vi doanh nghiệp, đó là tất cả những kiến thức nền tảng bạn cần biết khi tìm hiểu về thương hiệu.
Bằng cách hiểu thương hiệu là gì, thương hiệu được hiểu như thế nào trong bối cảnh marketing hay những giá trị mà thương hiệu có thể mang lại cho doanh nghiệp của bạn trong dài hạn, bạn sẽ chủ động đầu tư nhiều hơn và bài bản hơn trong suốt quá trình xây dựng và phát triển doanh nghiệp.
Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link
Không giống như các nền tảng video khác, vốn nhấn mạnh vào việc ‘tắt âm thanh’ (sound off) để tối đa hóa cơ hội lượt xem, TikTok luôn nhấn mạnh rằng âm thanh là một trong những chìa khoá để marketing thành công trên nền tảng.
Để có thể giúp người làm marketing và thương hiệu hiểu rõ hơn về điều này, TikTok vừa chia sẻ một loat các thông tin mới nhằm mục tiêu cung cấp thêm bối cảnh về cách thức và lý do tại sao các thương hiệu cần coi âm thanh là một phần quan trọng trong nỗ lực xây dựng thương hiệu tổng thể của họ.
Bạn có thể xem toàn bộ nội dung ở đây, tuy nhiên bên dưới là tóm tắt những điểm chính yếu bạn có thể tham khảo.
Trước hết, TikTok lưu ý rằng 9/10 người dùng trên nền tảng xem âm thanh là yếu tố quan trọng hàng đầu đối với trải nghiệm TikTok của họ.
Đối với các thương hiệu cụ thể, TikTok cho biết sự liên tưởng và ghi nhớ thương hiệu có thể tăng hơn 8 lần nếu quảng cáo sử dụng các âm thanh thương hiệu đặc biệt, con số này cao hơn nhiều so với các yếu tố khác như logo hay slogan.
TikTok nói thêm, âm thanh (audio) có thể thúc đẩy sự tương tác của thương hiệu (brand engagement), trong khi âm nhạc (music) cũng đóng một vai trò quan trọng khác trong các phản ứng của người dùng.
Nếu các thương hiệu muốn giành chiến thắng trên TikTok, cách tốt nhất để bắt đầu đó là “đắm mình” vào các nội dung được đăng tải trên nền tảng, cảm nhận được cách mọi người tương tác với ứng dụng, để từ đó có chiến lược phù hợp với đối tượng mục tiêu.
Theo cách tiếp cận này, TikTok gợi ý 03 câu hỏi chính cho các marketer:
Thương hiệu của bạn có âm thanh riêng không? và nó là gì?
Thương hiệu của bạn có đang tận dụng âm thanh một cách hợp lý về mặt chiến lược không?
Làm cách nào để thương hiệu của bạn có thể tạo ra những tiếng vang lớn trên TikTok?
Dưới đây là một số cách mà bạn có thể nghiên cứu và phát triển phương pháp tiếp cận theo hướng âm thanh cho thương hiệu của mình.
Xu hướng (Trends) là cách âm thanh đang được lan truyền trên khắp TikTok. Một số âm thanh được xây dựng rất đơn giản bằng các thiết bị như điện thoại di động, trong khi một số người dùng hay thương hiệu khác thực hiện một cách chuyên nghiệp trong các phòng thu. Nhiệm vụ của những người làm marketing là khám phá xem điều gì đang được quan tâm nhiều nhất trên nền tảng.
Âm nhạc có thể thiết lập tâm trạng và nhịp điệu của người dùng. Bạn có thể tạo ra các âm thanh hoàn toàn mới, thúc đẩy các quảng cáo âm thanh có thương hiệu hoặc xin cấp quyền sử dụng (license) với các âm thanh đang thịnh hành. Nguồn lực này là vô tận.
Cách sử dụng nội dung theo kiểu tường thuật cho phép người dùng theo dõi diễn biến của các video có liên quan.
Thêm phụ đề cho video cũng là một yếu tố quan trọng khác trong các nội dung của TikTok – video của bạn vẫn có thể được hiểu ngay cả khi nó không được nghe thấy.
Âm thanh có khả năng thúc đẩy hay gây ảnh hưởng đến các hành động trong video. Khi bạn đăng video có âm thanh gốc, người dùng sẽ có thể sử dụng chính âm thanh đó cho các video sáng tạo của riêng họ.
Nếu thương hiệu của bạn đang làm marketing trên TikTok hay thúc đẩy các chiến lược Brand Marketing khác, những nội dung ở trên có thể khá hữu ích cho cách tiếp cận của riêng mình.
Danh tiếng thương hiệu (Brand reputation) trả lời hai câu hỏi quan trọng hàng đầu của doanh nghiệp đó là liệu khách hàng có sẵn sàng chi trả và nhân tài có sẵn sàng nộp đơn ứng tuyển. Vậy Danh tiếng thương hiệu (Brand Reputation) là gì và người làm thương hiệu nên hiểu về nó như thế nào.
Mối quan hệ giữa danh tiếng và thương hiệu (Brand Reputation)
“Tôi không biết tại sao bạn lại tồn tại. Tôi không biết công ty của bạn. Tôi không biết sản phẩm hay dịch vụ của công ty bạn. Tôi không biết công ty của bạn đại diện cho điều gì.
Tôi không biết khách hàng của công ty bạn. Tôi không biết những dấu ấn của công ty bạn. Tôi không biết danh tiếng của công ty bạn. Vậy bây giờ, bạn muốn bán cho tôi cái gì?” – McGraw-Hill.
Đoạn trích trên do nền tảng giáo dục McGraw-Hill đưa ra với mục tiêu chứng minh rằng danh tiếng của một doanh nghiệp hay thương hiệu là yêu cầu đầu tiên để bán thành công một sản phẩm hoặc dịch vụ. Các hoạt động phục vụ cho việc bán hàng phải được bắt đầu trước khi nhân viên bán hàng gọi điện hay tiếp xúc với khách hàng mục tiêu.
Nhiệm vụ mà các thương hiệu cần làm đó là xây dựng một danh tiếng đáng ngưỡng mộ và có sức ảnh hưởng trên thị trường. Một thương hiệu có danh tiếng tốt sẽ góp phần nâng cao giá trị của các sản phẩm và dịch vụ mà bản thân nó cung cấp hoặc có liên quan.
Danh tiếng thương hiệu (Brand Reputation) là gì?
Danh tiếng thương hiệu đề cập đến mức độ nhận biết, uy tín, sự tín nhiệm rộng rãi của người tiêu dùng tới một thương hiệu nào đó.
Ví dụ khi nhắc đến Apple hay Nike, bạn nghĩ ngay đến những sản phẩm chất lượng, nhiều người biết, xuất hiện tại nhiều thị trường khác nhau, được nhiều người có ảnh hưởng nhắc đến hay được truyền thông rộng rãi trên các phương tiện truyền thông đại chúng.
Danh tiếng thương hiệu là yếu tố quyết định liệu người tiêu dùng có sẵn sàng chi trả và ứng viên hay nhân tài có mong muốn được cống hiến cho doanh nghiệp hay không.
Ngược lại với một danh tiếng tốt, danh tiếng xấu có thể làm huỷ hoại tất cả những hệ giá trị mà doanh nghiệp đã xây dựng, khách hàng sẽ dần quay lưng lại dù cho doanh nghiệp có đang cố gắng phát triển sản phẩm hay thương hiệu đến mức nào.
Về cơ bản, danh tiếng của thương hiệu (brand reputation) mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào chất lượng của mô hình chiến lược đang được áp dụng.
Khi quan hệ công chúng (PR) ngày càng có xu hướng trở thành một bộ phận chức năng chuyên về quản lý danh tiếng trong các tổ chức và không còn được coi là một phần của chiến lược tiếp thị hỗn hợp (Marketing Mix), việc thiết lập chiến lược xây dựng danh tiếng ngày càng trở nên quan trọng hơn đối với các thương hiệu.
Mô hình chiến lược của thương hiệu sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến bản chất về danh tiếng của doanh nghiệp và hiểu biết chiến lược được định hướng bởi thị trường sẽ có thể tạo ra những chiến lược PR gần gũi nhất với thị trường.
Trọng tâm của quá trình thiết lập chiến lược sẽ là các kết quả đầu ra của việc xây dựng mối quan hệ và xây dựng danh tiếng, các giá trị hoặc nguyên tắc đạo đức quan trọng, hay các tài sản mà thương hiệu đang đại diện.
Danh tiếng thương hiệu sẽ bao gồm 4 yếu tố chính: tính xác thực (reliability), trách nhiệm (responsibility), uy tín hay sự tín nhiệm (credibility) và độ tin cậy (trustworthiness). Nhiều nhà chiến lược cũng cho rằng văn hóa của một thương hiệu có ảnh hưởng rất lớn đến việc triển khai chiến lược, danh tiếng, hiệu suất hay các hoạt động xây dựng thương hiệu khác.
Bảo vệ danh tiếng thương hiệu và các mối quan hệ.
Ở thời điểm hiện tại, các kỹ thuật truyền thông hay giao tiếp đang chuyển dần từ hướng các chiến dịch mang tính đại chúng sang các hoạt động được nhắm theo các mục tiêu cụ thể dựa trên các mối quan hệ và danh tiếng.
Việc lưu trữ và trao đổi thông tin giờ đây đóng vai trò quan trong trong việc hình thành các mối quan hệ hiệu quả đồng thời cho phép các thương hiệu cá nhân hoá các thông điệp.
Tuy nhiên khi quyền riêng tư hay tính bảo mật về dữ liệu cá nhân đang ngày càng được quan tâm nhiều hơn, một rủi ro pháp lý khác cũng đi kèm với các hoạt động này.
Trong khi người tiêu dùng sẵn sàng trao đổi những thông tin cá nhân của họ với những thương hiệu có danh tiếng tốt hơn, họ tỏ ra thờ ơ hơn hay thậm chí là phản đối nhiều hơn với các thương hiệu còn lại.
Đứng trước bối cảnh này, một trong những nhiệm vụ hàng đầu của các thương hiệu đó là tìm hiểu mong muốn của người tiêu dùng với các thông tin cá nhân của họ và kết hợp chúng vào chiến lược truyền thông tổng thể của thương hiệu.
4 nhóm thành phần chính khi nói đến chiến lược xây dựng danh tiếng thương hiệu.
1. Các nhân tố chính của thương hiệu.
Định vị thương hiệu trên thị trường: Một vấn đề nào đó có thể trở nên nguy hiểm hơn nếu vị thế của thương hiệu trở nên yếu hơn – ví dụ như thị phần hay sự ưa chuộng của người tiêu dùng đối với thương hiệu.
Điểm mạnh hoặc điểm yếu của thương hiệu: Một thương hiệu càng khác biệt hay dễ phân biệt với các thương hiệu khác thì càng có lợi thế.
Những ý nghĩa mang tính nền tảng của thương hiệu.
2. Bối cảnh khủng hoảng ở hiện tại.
Việc xây dựng chiến lược danh tiếng thương hiệu sẽ bị ảnh hưởng bởi bối cảnh khủng hoảng (nếu có) của thương hiệu ngay từ đầu.
Nếu các vấn đề của thương hiệu đang rất nghiêm trọng hay ảnh hưởng đến nhiều người, chiến lược sẽ phải khác với khi thương hiệu đang ở trong một bối cảnh thuận lợi hơn.
3. Các sáng kiến của doanh nghiệp.
Các sáng kiến hay mọi hoạt động của doanh nghiệp đều có thể ảnh hưởng trực tiếp đến thương hiệu, đặc biệt là truyền thông.
4. Đánh giá kết quả.
Đánh giá kết quả là để đo lường mức độ hiệu của chiến lược, cụ thể là đánh giá các chỉ số như mức độ phục hồi, sự mới mẻ của thương hiệu hoặc khả năng dich chuyển thị phần.
Môi trường pháp lý.
Để quản lý danh tiếng của một thương hiệu, những người làm truyền thông nói chung phải hành động trong khuôn khổ của pháp luật cho phép. Những quan điểm được đưa ra phải đứng dưới góc nhìn của pháp lý.
Các thương hiệu nên phát triển một chiến lược pháp lý rõ ràng cho phạm vi ngành hay chuyên môn của họ, đặt ra các tiêu chuẩn thực thi như luật hợp đồng, sở hữu trí tuệ hay cả luật bảo vệ người tiêu dùng.
Việc phát triển một chiến lược pháp lý bài bản từ ban đầu có thể sẽ không loại bỏ được các vấn đề về pháp lý sau này, nhưng nó sẽ giúp giảm thiểu tối đa các tác hại có thể phát sinh từ những vấn đề liên quan.
Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp khi xây dựng danh tiếng thương hiệu.
Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) là một trong những kế hoạch quan trọng của chiến lược xây dựng danh tiếng cho doanh nghiệp.
Bằng cách thực hành trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, còn được gọi là quyền công dân của doanh nghiệp, các doanh nghiệp có thể nhận thức được những loại tác động mà họ có thể gây ra đối với tất cả các khía cạnh của xã hội, bao gồm kinh tế, xã hội và môi trường.
Áp dụng CSR có nghĩa là, trong quá trình kinh doanh, một doanh nghiệp đang hoạt động theo những cách có thể giúp nâng cao tính xã hội và môi trường, thay vì mang lại những thứ tiêu cực cho chúng.
Các hoạt động CSR có thể giúp hình thành các mối quan hệ bền chặt hơn giữa nhân viên và doanh nghiệp, thúc đẩy tinh thần lao động, giúp người sử dụng lao động và người lao động cảm thấy gắn kết hơn với thế giới xung quanh họ.
Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp hay CRS thực sự quan trọng đối với cả người tiêu dùng và doanh nghiệp.
Starbuckslà một trong những doanh nghiệp đi đầu trong việc tạo ra các chương trình trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp trong nhiều khía cạnh kinh doanh của mình.
Các chương trình trách nhiệm của doanh nghiệp (với xã hội và cộng đồng nói chung) là một cách tuyệt vời để nâng cao tinh thần của người lao động tại nơi làm việc.
Để một doanh nghiệp có trách nhiệm với xã hội, trước hết bản thân nó cần phải có trách nhiệm với chính mình và các cổ đông của mình. Thông thường, các doanh nghiệp áp dụng các chương trình CSR khi họ đã phát triển hoạt động kinh doanh của họ đến một mức độ nhất định, khi họ có thể đóng góp ngược lại cho xã hội.
Có thể thấy, danh tiếng nói chung của doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp đến thương hiệu và ngược lại thương hiệu cũng góp phần làm thúc đẩy danh tiếng của một doanh nghiệp, do đó, bằng cách kết hợp chặt chẽ hơn và phối hợp song song với nhau, xây dựng mối quan hệ tốt hơn với cộng đồng nói chung, doanh nghiệp có nhiều cơ hội hơn để tăng trưởng và phát triển bền vững trong dài hạn.
Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link
Bằng cách nhân hoá các trải nghiệm số (digital experience), thương hiệu có thể xây dựng lòng trung thành của khách hàng thông qua những thông điệp phù hợp.
Nếu bạn là người làm marketing, bạn biết rằng những thông điệp được cá nhân hóa và có liên quan có thể tạo ra hoặc phá vỡ sự thành công của các chiến dịch digital marketing.
Trong bối cảnh khi các hành vi của người tiêu dùng đang thay đổi nhanh chóng và vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ dần trở nên ngắn hơn – các thương hiệu đang phải nỗ lực cạnh tranh nhiều hơn thông qua việc làm hài lòng sớm nhất và nhanh nhất nhu cầu của khách hàng của họ – một trong những cách thương hiệu có thể thúc đẩy điều này đó là thông qua các nội dung được cá nhân hoá.
Mặc dù công nghệ đã làm cho các trải nghiệm mang tính cá nhân cao hơn và nhiều ý nghĩa hơn, nhưng kỳ vọng của người tiêu dùng với thương hiệu chưa bao giờ dừng lại.
Từ những mong đợi có một trải nghiệm mua sắm liền mạch đến các lợi ích khác như giá thấp hơn hoặc các ưu đãi giao hàng miễn phí – và giờ đây, khách hàng đang mong muốn nhận được những nội dung “gần” với họ nhất.
Nếu bạn là người đang phụ trách các hoạt động marketing cho doanh nghiệp hay quản lý thương hiệu, bạn cần làm gì để có thể truyền tải những nội dung mang tính cá nhân hoá cao nhất, kết nối tốt hơn với người tiêu dùng và từ đó gia tăng doanh số.
Dưới đây là một số chiến thuật nhỏ bạn có thể tham khảo khi xây dựng lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu (Brand Loyalty).
1. Xây dựng các thông điệp theo mục đích.
Trước tiên, bạn nên nghiên cứu xem các ưu tiên của khách hàng hiện đang thay đổi như thế nào trong bối cảnh hiện tại và cách thương hiệu của bạn có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu đó của họ.
Các doanh nghiệp hay thương hiệu thành công trên thị trường hiện đang đánh giá lại cách duy trì sự liên quan của họ với khách hàng bằng cách tạo ra những thông điệp có mục đích hơn là những nội dung giao dịch bán hàng đơn thuần.
Chiến lược truyền thông của thương hiệu nên là một phần mở rộng của giá trị cốt lõi hay mục đích của thương hiệu và khuếch đại những gì mà thương hiệu theo đuổi.
Theo một nghiên cứu của Deloitte, 25% số người được hỏi cho biết họ sẽ ngừng mua sắm với những thương hiệu “có vẻ như” chỉ đang hoạt động vì lợi ích của chính họ.
Người tiêu dùng có xu hướng trung thành hơn với những doanh nghiệp thể hiện sự đồng cảm đích thực và mối quan hệ của thương hiệu với khách hàng sẽ kéo dài hơn khi khách hàng nhận thấy rằng họ là một phần của sự phát triển của thương hiệu.
Khi phân tích chiến lược tiếp cận khách hàng của bạn, cho dù là thông qua các nền tảng mạng xã hội, các công cụ tìm kiếm hay các kênh khác, hãy đảm bảo rằng thông điệp của bạn có sức hút, truyền cảm hứng hoặc tác động đến người khác.
Bạn có thể cân nhắc ba giai đoạn của khách hàng trong hành trình mua sắm:
Giai đoạn khám phá: Làm thế nào để thương hiệu của bạn hiển thị ngay khi khách hàng tiến hành nghiên cứu các giải pháp? Khi người tiêu dùng tìm kiếm trên Google, thương hiệu của bạn có hiển thị ở ít nhất 5-10 kết quả đầu tiên hay không?
Giai đoạn cân nhắc: Thương hiệu của bạn được hiển thị như thế nào khi người tiêu dùng bắt đầu tương tác với nội dung của bạn? Các bài đăng trên mạng xã hội của người có ảnh hưởng hay nhà sáng tạo có đại diện cho giá trị thương hiệu của bạn không?
Giai đoạn chuyển đổi: Thương hiệu của bạn hiển thị như thế nào khi người tiêu dùng mua sắm trên website của bạn? Bạn muốn người tiêu dùng của mình thực hiện hành động nào ngoài việc chỉ mua hàng một lần?
Bạn cần đảm bảo rằng tất cả các thông điệp theo mục đích của bạn được truyền tải xuyên suốt trên tất cả các kênh thuộc sở hữu của thương hiệu (owned media/channels).
2. Xây dựng các tệp khách hàng tập trung vào các mối quan hệ.
Dữ liệu là một trong những tài nguyên quý giá nhất mà một doanh nghiệp có trong thời buổi công nghệ phát triển như hiện tại. Khách hàng của bạn là ai, bạn hiểu họ tới đâu, bạn có những thông tin gì về họ…
Mặc dù cookies sẽ bị hạn chế, dữ liệu từ bên thứ ba có thể khó thu thập hơn, tuy nhiên bằng cách tập trung vào dữ liệu của bên thứ nhất (first party data), các thương hiệu vẫn phải hiểu khách hàng của họ nhiều hơn.
Các dữ liệu được thu thập trực tiếp từ người tiêu dùng trên website của thương hiệu, chẳng hạn như tên, giới tính của người tiêu dùng hay danh mục các sản phẩm họ từng quan tâm và mua sắm là những điểm dữ liệu then chốt.
Bạn cần lưu ý rằng, thu thập dữ liệu không chỉ đơn thuần là về các giao dịch bán hàng, thay vào đó, hãy sử dụng dữ liệu như là những cơ hội để tìm hiểu thêm về sở thích và mối quan hệ của người tiêu dùng:
Họ có quan tâm đến việc nghiên cứu hoặc mua hàng không? Nếu họ chưa quyết định, họ có muốn bạn gửi cho họ một sản phẩm mẫu (nếu có) để thử trước khi mua không?
Họ đang mua cho ai? Họ quan tâm đến việc mua sản phẩm cho chính họ, hay họ đang mua quà tặng cho một người bạn hay người thân nào đó?
Sau khi hoàn tất việc mua hàng, họ có muốn nhận các mẹo hay bí quyết để việc sử dụng sản phẩm trở nên hiệu quả hơn không?
Để tiếp tục cuộc trò chuyện, sau khi họ duyệt qua website của bạn hoặc mua hàng, họ có muốn nhận tin nhắn văn bản hay các thông báo qua email từ thương hiệu không?
Thay vì đưa ra các giả định môt cách mơ hồ về khách hàng, hãy nhân hóa các trải nghiệm thông qua dữ liệu. Bạn càng hiểu về họ sâu hơn dưới góc độ cá nhân, họ sẽ càng ở lại với bạn lâu hơn.
3. Xác định lại khái niệm và mô hình giữ chân khách hàng (customer retention).
Thông thường, những người làm marketing sẽ theo dõi chặt chẽ các số liệu như tỷ lệ chuyển đổi, tỷ lệ thoát, số lần mua hàng hàng tháng, tỷ lệ mua lặp lại (thường được xác định là những người từng mua hàng từ 2 lần trở lên) và nhiều chỉ số khác.
Trong khi nhu cầu mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tiếp tục tăng lên, theo McKinsey, vẫn có khoảng 30 đến 40% người tiêu dùng sẽ tiếp tục thay đổi thương hiệu hoặc nhà bán lẻ.
Đã đến lúc các marketers cần xác định lại khái niệm giữ chân khách hàng hay lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu trước khi khách hàng của họ bắt đầu chuyển đổi và mua sắm ở những nơi khác.
Chúng ta không nên chỉ định nghĩa khái niệm giữ chân (retention) là dành cho những khách hàng ít nhất là đã mua hàng từ 2 lần trở lên mà thay vào đó cần cố gắng hiểu hành vi của họ trên tất cả các kênh.
Để làm được điều này, bạn cần thoát ra khỏi mô hình “phân bổ nhấp chuột cuối cùng” (last-click attribution), điều mà chỉ cho bạn biết kênh cuối cùng họ đã nhấp trước khi mua hàng từ website của bạn.
Bạn cần chỉ định “giá trị” cho những người tiêu dùng thông qua tất cả các tương tác với thương hiệu trong suốt các giai đoạn trong hành trình mua hàng, thay vì chỉ theo dõi họ ở giai đoạn chuyển đổi. Nói cách khác, một khách hàng trung thành nên được xác định bằng tất cả các hành vi mua sắm và tương tác của họ.
Nếu người tiêu dùng của bạn tìm kiếm trên Google, xem qua trên Facebook, sau đó xem video trên YouTube rồi mới chuyển đổi ở website của thương hiệu, đừng lầm tưởng và đánh giá cao YouTube mà bỏ qua các tương tác hay các điểm chạm trước đó.
Đã đến lúc bạn cần gán giá trị cho khách hàng theo nhiều điểm chạm và phát triển những nội dung có liên quan với chiến lược truyền thông được nhắm mục tiêu – bạn sẽ có nhiều cơ hội hơn để chuyển đổi và xây dựng lòng trung thành với khách hàng.
Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link
04 lý do tại sao các doanh nhân nên tập trung vào việc phát triển thương hiệu của họ cũng như tập trung vào việc phát triển doanh nghiệp.
Việc phát triển thương hiệu và phát triển doanh nghiệp thường đi đôi với nhau – nhưng có một số điểm khác biệt nhất định.
Một thương hiệu thường có thể tồn tại độc lập với các doanh nghiệp, chúng hoạt động dưới sự bảo trợ của doanh nghiệp đó.
Bạn có thể có nhiều doanh nghiệp hoặc công ty dưới một thương hiệu (hãy xem Procter & Gamble hoặc Công ty Coca-Cola).
Thương hiệu là một biểu hiện rộng hơn về doanh nghiệp của bạn, đó là hình ảnh hoặc bản sắc đằng sau doanh nghiệp của bạn, công ty của bạn, cộng đồng của bạn.
Hãy cùng xem xét kỹ hơn sự khác biệt giữa việc phát triển thương hiệu và phát triển doanh nghiệp dưới đây.
Doanh nghiệp tập trung vào doanh thu còn thương hiệu thì tập trung vào cộng đồng.
Mục tiêu của doanh nghiệp của bạn là tạo ra doanh thu hay lợi nhuận, trong khi mục tiêu rộng hơn của việc xây dựng thương hiệu là phát triển cộng đồng.
Tất nhiên, cộng đồng đó có thể hỗ trợ doanh số bán hàng – đó là cách thương hiệu và doanh nghiệp song hành với nhau và tại sao cả hai đều quan trọng như vậy.
Tuy nhiên, để phát triển thương hiệu, bạn không tập trung vào số lượng sản phẩm bạn bán hoặc số lượng khách hàng tiềm năng mà bạn tạo ra – thay vào đó bạn tập trung hơn vào mức độ tương tác, phạm vi tiếp cận và sự công nhận từ phía cộng đồng.
Trong khi xây dựng doanh nghiệp liên quan đến việc mở rộng sản phẩm hoặc dịch vụ, thì việc xây dựng thương hiệu thường có nghĩa là tập trung vào một ý tưởng hoặc trọng tâm duy nhất mà bạn muốn thương hiệu của mình thể hiện.
Thương hiệu của bạn tạo ra danh tiếng cho bạn và bất kỳ doanh nghiệp nào hoạt động dưới thương hiệu đó. Đó là điều giúp mọi người xác định và liên quan đến doanh nghiệp của bạn.
Thương hiệu rộng lớn hơn sản phẩm.
Bởi vì việc xây dựng thương hiệu không chỉ tạo ra doanh thu hay lợi nhuận hoặc cung cấp sản phẩm mới, mà nó còn tập trung nhiều hơn vào nhận thức và tình cảm của công chúng.
Nó không phải là về những gì bạn bán, mà là về cách bạn làm cho mọi người dùng hay khách hàng của bạn cảm thấy tốt hơn.
Ví dụ, Coca-Cola, loại nước giải khát có đường, có ga mang đến những suy nghĩ về những khoảnh khắc hạnh phúc bất ngờ, không nhất thiết vì bản thân sản phẩm, mà vì thương hiệu xung quanh sản phẩm.
Nhiều người trong chúng ta có thể đã xem các quảng cáo của Coca-Cola cho thấy hình ảnh của những người vui vẻ chia sẻ một ly cola, quảng cáo cho chiến dịch “share a Coke” chẳng hạn.
Theo cách này, nó không chỉ là một loại nước giải khát, mà còn là một cộng đồng dành cho những người yêu thích thương hiệu và các sản phẩm của nó.
Đây là một ví dụ rõ ràng về cách sản phẩm, doanh nghiệp và thương hiệu phối hợp với nhau để tạo ra cộng đồng và bán hàng.
Chính những loại chiến dịch và kết nối này sẽ nổi bật trong tâm trí mọi người và tạo ra cái nhìn đáng nhớ về thương hiệu của bạn và cách công ty của bạn hoạt động trong thương hiệu đó.
Nó kết hợp các sản phẩm và dịch vụ của bạn cùng với sự kết nối bạn cần có với khách hàng để giữ họ quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ đó.
Bạn không thể mang thương hiệu ra khỏi bạn.
Doanh nghiệp của bạn có thể thất bại, nhưng một thương hiệu không hoạt động theo cách đó. Một thương hiệu chỉ thất bại nếu bạn không tìm được cộng đồng phù hợp và tiếp tục phát triển nó.
Nếu nó không hiệu quả, bạn có thể chỉ cần thử chuyển hướng thương hiệu của mình hoặc thay đổi trọng tâm.
Nó không bao giờ có thể bị lấy đi khỏi bạn hoặc bị đánh cắp, bởi vì nó là sự thể hiện giá trị, quan điểm và mục tiêu của bạn chứ không phải là sự cung cấp dịch vụ hoặc sản phẩm vật chất.
Doanh nghiệp của bạn có thể kết thúc vì lý do này hay lý do khác, nhưng thương hiệu của bạn có thể dễ dàng tồn tại lâu dài hơn thế.
Thương hiệu là bộ mặt và tiếng nói của bất kỳ công ty nào tồn tại như một phần của nó. Vì vậy, theo nghĩa đó, một thương hiệu là một ý tưởng hơn là một vật phẩm hoặc thực thể hữu hình, và không ai có thể lấy ý tưởng từ bạn!
Và theo cách đó, việc phát triển thương hiệu trở nên quan trọng không kém trong bất kỳ dự án kinh doanh nào, nó cũng giống như phát triển chính công ty hoặc doanh nghiệp.
Khác nhau, nhưng đều rất quan trọng.
Là một doanh nhân, việc phát triển thương hiệu và kinh doanh đều quan trọng như nhau.
Doanh nghiệp của bạn cho phép bạn giải quyết các nhu cầu trong cộng đồng mà thương hiệu của bạn tạo ra và thương hiệu của bạn cho phép bạn tiếp cận nhiều người hơn có nhu cầu mà doanh nghiệp của bạn có thể giúp họ giải quyết.
Việc phát triển đồng thời cả hai tài sản này sẽ giúp bạn đạt được nhiều mục tiêu kinh doanh của mình hơn.
Chắc chắn, những khái niệm hay tài sản này có thể hoạt động độc lập, nhưng những công ty thành công nhất có cộng đồng tận tâm và sự công nhận xung quanh thương hiệu của họ.
Vì vậy hãy dành thật nhiều thời gian để thiết lập và xây dựng cả thương hiệu lẫn doanh nghiệp của bạn.
Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link
Từ bối rối và khó hiểu đến rõ ràng và tin tưởng hơn, các thương hiệu có thể làm gì để khách hàng có thể tự tin hơn với các quyết định mua sắm của họ thông qua công cụ tìm kiếm.
Source: Wired
Khi nói đến việc phải mua sắm một thứ gì đó, đặc biệt là mua sắm lần đầu, bạn thường làm gì, có thể bạn sẽ tìm kiếm những lời khuyên từ những người mà bạn biết, “lướt” qua các nền tảng truyền thông mạng xã hội như Facebook hay TikTok để tìm cảm hứng hoặc cũng có thể bạn sẽ tìm đến các công cụ tìm kiếm.
Cuối cùng, một cảm giác mà bạn và rất nhiều người cũng đang mắc phải đó là bối rối vì có quá nhiều thông tin và sự lựa chọn.
Làm sao tôi có thể chắc chắn rằng mình đã mua sản phẩm tốt nhất? Làm sao tôi có thể biết khi so sánh với các sản phẩm khác, thì tôi đang mua đúng ? Tôi cần một nguồn thông tin đáng tin cậy để giúp tôi có đủ tự tin khi quyết định.
Theo nghiên cứu mới nhất của Google, mọi người thường trải qua nhiều cung bậc cảm xúc trong suốt hành trình mua hàng của họ.
Từ tò mò và bối rối đến rõ ràng và tin tưởng, mọi người thường phải vật lộn để tìm ra những điểm chạm đáng tin cậy nhất (trusted touchpoints), thứ sẽ hướng dẫn và chi phối họ trong suốt hành trình mua hàng đầy phức tạp.
Để đưa ra quyết định mua hàng một cách tự tin và chắc chắn, người mua sắm đã sử dụng công cụ tìm kiếm như là điểm chạm số một để biết thêm những thông tin liên quan.
Một trong những sự ưu tiên và động lực ra quyết định mua hàng quan trọng khác của khách hàng đó là sự hiện diện của thương hiệu (brand presence).
Mọi người muốn mua sắm khi có đủ thông tin và thương hiệu có thể giúp họ đưa ra các quyết định mua hàng cuối cùng.
Để nuôi dưỡng lòng tin của người tiêu dùng và hiểu rõ hơn về hành trình mua hàng của họ, trước tiên các thương hiệu cần hiểu được yếu tố cảm xúc nào đã làm thúc đẩy hành vi mua hàng của họ.
Dưới đây là 03 consumer insights chính mà các thương hiệu có thể sử dụng để phát triển các chiến lược tiếp thị tìm kiếm nhằm mục tiêu khiến người tiêu dùng tự tin hơn.
Yếu tố cảm xúc đóng vai trò then chốt trong việc ra quyết định mua hàng.
Hành trình của khách hàng được đánh dấu bởi những yếu tố cảm xúc và mọi người muốn có cảm giác chắc chắn và tự tin trước khi mua hàng. Khi họ hoài nghi, họ muốn được bị thuyết phục. Khi họ bối rối, họ muốn sự rõ ràng.
Mọi người có xu hướng tìm kiếm thông tin để có được những trạng thái cảm xúc đó. Theo nghiên cứu của Google, 57% người được hỏi cho biết họ nghiên cứu trước khi mua hàng để cảm thấy tin tưởng hơn vào những gì họ sẽ mua và 69% cho biết họ nghiên cứu để đảm bảo họ nhận được đúng sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ cần.
Nhu cầu về cảm xúc này đã thúc đẩy mọi người đến với tất cả các nguồn thông tin: từ mạng xã hội, các website tin tức, website đánh giá, các cửa hàng đến bạn bè hay gia đình của họ.
Cũng theo Google, 81% người tiêu dùng mua sản phẩm hoặc dịch vụ từ các thương hiệu cung cấp những thông tin khiến họ cảm thấy được trao quyền khi mua hàng.
Tìm kiếm là điểm chạm hàng đầu đối với người mua sắm trong hành trình khách hàng đầy cảm xúc của họ. Nó đóng vai trò sắp xếp và ngữ cảnh hóa những thông tin có sẵn trên các nền tảng trực tuyến, đồng thời kết nối người mua sắm với các điểm chạm khác.
Khi mọi người khám phá và đánh giá các lựa chọn của họ, thương hiệu có thể giúp họ cảm thấy được trao quyền bằng cách cung cấp cho họ những thông tin hữu ích nhất, chẳng hạn như các thông số sản phẩm rõ ràng, các đánh giá sản phẩm chân thật hoặc thông tin được cung cấp từ các chuyên gia uy tín (trong ngành).
Chiến lược quảng cáo tìm kiếm thích ứng có thể đóng một vai trò quan trọng trong vấn đề này. Giải pháp máy học của Google Ads có thể sử dụng các dòng tiêu đề và mô tả khác nhau do người làm marketing cung cấp để tạo ra các tuỳ chọn quảng cáo phù hợp nhất với các quy vấn tìm kiếm (từ khoá) của khách hàng.
Theo Google, chiến lược này có thể tăng trung bình 7% tỷ lệ chuyển đổi.
Mọi người muốn các nguồn thông tin đáng tin cậy.
Mọi người ngày càng nhận ra rằng trong suốt hành trình khách hàng của họ, việc có được thông tin từ các nguồn đáng tin cậy trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.
Với tư cách là người làm marketing, bạn cần xây dựng và củng cố thương hiệu của mình để đáp ứng nhu cầu này của họ
So với trước COVID-19, 87% người dùng nói rằng việc tìm những nguồn thông tin đáng tin cậy hiện đang trở nên quan trọng hơn.
85% mọi người cũng nói rằng họ sẽ mua hàng từ các thương hiệu cung cấp những thông tin đáng tin cậy và 63% cho biết họ sẽ không mua hàng từ các thương hiệu cung cấp các thông tin không liên quan.
Các thương hiệu có thể tận dụng công cụ tìm kiếm để xây dựng lòng tin của khách hàng bằng cách tạo ra những nội dung trực tuyến đáng tin cậy và có liên quan, chẳng hạn như những nội dung do người dùng tạo ra (UGC) hay các trang đích (landing page) có thông tin và mô tả sản phẩm rõ ràng.
Nghịch lý của sự lựa chọn.
Việc nghiên cứu tất cả các thông tin liên quan về sản phẩm hoặc dịch vụ là điều quan trọng để người tiêu dùng có thể tự tin ra quyết định mua hàng của họ, nhưng tình trạng quá tải thông tin trong quá trình này thực sự là một vấn đề lớn.
Theo Google, 94% người dùng nói rằng điều quan trọng trước khi mua hàng đó là phải nghiên cứu kỹ thông tin.
Tuy nhiên, song song với đó, 80% người gặp phải khó khăn khi đưa ra quyết định mua hàng vì họ được cung cấp quá nhiều thông tin hoặc quá nhiều sự lựa chọn.
Và đây chính là lúc các thương hiệu có thể xuất hiện và giúp đỡ họ.
Để giảm bớt tình trạng quá tải này, các thương hiệu nên có mặt vào đúng thời điểm để hướng dẫn người mua hàng. Theo Google, 84% người tiêu dùng nói rằng họ sẽ mua hàng từ một thương hiệu cung cấp thông tin hữu ích khi họ đang tìm hiểu các lựa chọn.
Các thương hiệu có thể sử dụng công nghệ máy học để cung cấp những thông tin phù hợp và được cá nhân hóa cho người dùng khi họ tìm kiếm thông tin.
Với từ khóa đối sánh rộng và chiến lược đặt giá thầu thông minh, các thương hiệu có thể đảm bảo các quảng cáo của họ tiếp cận đúng các truy vấn tìm kiếm và thúc đẩy quyết định mua hàng của khách hàng. Các thương hiệu sử dụng đồng thời từ khóa đối sánh rộng và chiến lược đặt giá thầu thông minh có thể tăng lượt chuyển đổi lên đến 25%.
Hành trình mua hàng là một hành trình đầy cảm xúc và phức tạp, và thương hiệu luôn có thể hỗ trợ khách hàng trong mọi trải nghiệm mua sắm của họ.
Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link
Nếu bạn không chuẩn bị cho tương lai của thương hiệu của mình, bạn có thể phải chấp nhận một câu chuyện kinh doanh đau thương trong vài năm tới.
3 lý do tại sao không ai sẽ mua hàng từ thương hiệu của bạn đến năm 2030
Chúng ta đang sống trong một thế giới có quá nhiều sự ồn ào. Chúng ta liên tục bị tấn công bằng “nhấp vào đây”, “đăng ký ngay”, “mua ngay” – và nhiều sự phiền toái khác.
Thế giới marketing đã luôn thay đổi. Những gì hiệu quả trước đây nay đã không còn nhiều ý nghĩa. Nếu trước đây bạn chỉ cần một chiến lược bán hàng đơn giản, giờ đây chúng đã trở nên phức tạp hơn nhiều trong suốt hành trình mua hàng với nhiều sự gián đoạn.
Nếu bạn là chủ doanh nghiệp, người làm marketing hay kinh doanh nói chung muốn nổi bật hơn và làm những điều khác biệt hơn, bạn cần phải thay đổi chiến lược marketing của mình. Dưới đây là 3 lý do tại sao.
1. Marketing kiểu cũ đang dần biến mất.
Theo Harvard Business Review, người mua sẽ dần không còn chú ý nhiều đến các thương hiệu nữa. Hành trình ra quyết định của người mua đã thay đổi.
Tất cả chúng ta đều đã nghe hoặc ít nhất là từng nhìn thấy các cách thức marketing kiểu cũ như: bảng quảng cáo (billboards), quảng cáo trên TV, đài phát thanh, báo in, hay thậm chí là quảng cáo trên mạng xã hội, và hơn thế nữa.
Nhưng tất cả những điều này đang mang lại cho chúng ta và khách hàng của mình nhiều sự lo lắng hơn, trầm cảm hơn và nhiều vấn đề hơn liên quan đến sức khỏe tinh thần.
2. Các thế hệ càng mới càng không muốn nhận những “lời nói dối ngọt ngào” từ các quảng cáo.
Tôi lớn lên và học được rằng nếu tôi muốn thay đổi thế giới, tôi phải cố gắng và làm những điều khác biệt. Do đó, tôi đã theo đuổi một lối sống với nhiều trách nhiệm hơn.
Tôi coi trọng việc đọc, nghe và chỉ xem những thứ mang lại cho tôi nhiều cảm xúc. Điều này có nghĩa là tôi cũng chỉ theo dõi những thương hiệu có thể chia sẻ giá trị của tôi.
Là một cá nhân thuộc Gen Y, tôi chán ngấy với những lời dối trá từ nhiều chiêu trò quảng cáo và marketing. Những người được sinh ra trong các thế hệ càng mới chẳng hạn như Gen Z, khi họ càng có nhiều cách hơn để thu thập thông tin với sự hỗ trợ của công nghệ, những cảm xúc này có thể ngày càng trở nên rõ ràng hơn.
Bạn cảm thấy như thế nào khi bạn được một quảng cáo nói với bạn rằng, cuộc sống của bạn sẽ trở nên rất tồi tệ nếu bạn không mua và sử dụng chúng (sản phẩm đang được quảng cáo)?
3. Chủ nghĩa tiêu dùng có ý thức là tương lai của ngành quảng cáo và marketing nói chung.
Nếu bạn chưa bao giờ nghe đến thuật ngữ “chủ nghĩa tiêu dùng có ý thức” (conscious consumerism) hay conscious consumer thì bạn cũng đừng quá lo lắng.
Nếu thương hiệu hoặc doanh nghiệp của bạn không nói chuyện với những con người bình thường hoặc nếu các giá trị của bạn không nhất quán với mọi thứ bạn làm, bạn thiếu minh bạch, né tránh việc cam kết để làm điều gì đó tốt cho thế giới, bạn đang bỏ lỡ việc tạo ra những cơ hội mới trong một thế giới mới, nơi mà các thế hệ sẽ luôn quan tâm về những gì bạn làm thay vì những gì bạn nói với họ.
Nói một các đơn giản, chúng ta, những người tiêu dùng, không cần phải nhận được thông báo rằng chúng ta cần phải mua hàng ngay, dù là vào lúc này hay lúc khác. Nếu điều đó chỉ đang mang lại các giá trị một chiều cho các thương hiệu.
Mọi người sẽ chỉ theo dõi các thương hiệu quan tâm nhiều hơn đến các yếu tố con người.
Thế giới mới cần những nhà lãnh đạo có ý thức và trách nhiệm hơn trong kinh doanh.
Xây dựng một đội quân của những người tiêu dùng có ý thức là một cột mốc quan trọng mà bạn, với tư cách là những người làm kinh doanh nên tập trung vào trong thập kỷ tới.
Nhưng trong khi chủ nghĩa tiêu dùng có ý thức có thể là một xu hướng, bạn hãy tập trung vào nó vì bạn tin chắc vào giá trị mà nó mang lại cho nhân loại.
Đừng sợ hãi khi phải thay đổi các chiến lược của bạn. Hãy đi sâu hơn vào thương hiệu, phát triển sản phẩm, lợi ích của người dùng và quản lý chuỗi cung ứng của bạn.
Mọi thay đổi luôn có thể xảy ra, đặc biệt khi chúng ta đang sống trong một thế giới VUCA như ngày nay.
Bạn cần tự hỏi, doanh nghiệp hay thương hiệu của bạn đang làm gì để thay đổi thế giới?
Nếu bạn không có câu trả lời, thì có lẽ bạn nên bắt đầu suy nghĩ ngay từ hôm nay!
Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link
Khi xây dựng thương hiệu, bạn bắt buộc phải suy nghĩ về mọi thứ về thương hiệu, từ những thứ hữu hình như logo hay màu sắc đến những thứ vô hình như cảm nhận của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ của bạn.
Để giúp bạn một phần nào trong quá trình xây dựng thương hiệu này, dưới đây là một số bí kíp nhỏ mà bạn có thể tham khảo để làm cho thương hiệu của mình trở nên có ý nghĩa hơn trong tâm trí của khách hàng.
Mọi người đang cảm nhận về thương hiệu của bạn như thế nào?
Khi nói đến thương hiệu, nó hoàn toàn là việc mọi người đang hiểu và nói gì về bạn chứ không phải là việc bạn muốn nói gì tới khách hàng. Do đó, nơi đầu tiên mà bạn nên bắt đầu để xây dựng và phát triển thương hiệu của bạn đó là tâm trí khách hàng.
Bạn có thể tìm hiểu cách người khác đang cảm nhận về mình hay thương hiệu của đối thủ bằng cách lên các nền tảng mạng xã hội để xem những phản hồi của khách hàng, đó về cơ bản chính xác là những gì mà họ đang suy nghĩ và mong muốn.
Xây dựng các nền tảng online.
Xây dựng thương hiệu nghĩa là bạn cần truyền tải đến khách hàng những giá trị và ý nghĩa gắn liền với sản phẩm hay dịch vụ của bạn.
Bạn có thể bắt đầu bằng việc xây dựng các nền tảng trực tuyến của riêng bạn, chẳng hạn như blog, fanpage hoặc website mà bạn sở hữu, sau truyền tải những nội dung đó đến với các nhóm khách hàng tiềm năng.
Một số nền tảng như LinkedIn, Facebook, Instagram hay TikTok cho phép bạn bắt đầu mọi thứ mà không cần quá nhiều chi phí.
Ở những thời điểm khi bạn mới bắt đầu, sự toàn diện là điều bạn nên thử, sau đó tuỳ vào kết quả thực tế thông qua quá trình tối ưu, bạn có thể giữ lại những kênh tốt nhất cho mình (nếu cần thiết).
Dưới đây là một số lưu ý cần ghi nhớ khi bạn thực hiện:
Xây dựng một slogan thể hiện sứ mệnh và mục đích kinh doanh của bạn.
Trao quyền cho khách hàng của bạn.
Gắn liền thương hiệu với bất cứ điều gì bạn làm.
Thương hiệu cá nhân phải là một phần quan trọng trong việc bạn xây dựng thương hiệu hoặc doanh nghiệp. Nó nên được ‘thêu dệt’ vào cuộc sống cá nhân của bạn.
Thương hiệu vốn là những kết nối giữa người với người hơn là sản phẩm với khách hàng, do đó, không chỉ các doanh nhân hay người sở hữu thương hiệu mới chịu trách nhiệm xây dựng thương hiệu. Nó phải là trách nhiệm của toàn bộ nhân viên trong doanh nghiệp.
Thương hiệu của bạn cũng nên hiển thị trong cách bạn viết nội dung trên các nền tảng trực tuyến. Nếu bạn đang cố gắng trở thành một người không giống như bạn hoặc bạn tìm cách che giấu điều gì đó, khách hàng của bạn cũng sẽ phản ứng tương tự.
Hãy nhất quán.
Nếu bạn là một khách hàng, hãy nghĩ về những thương hiệu mà bạn trung thành nhất. Rất có thể họ đã giành được sự tin tưởng của bạn vì họ rất đáng tin cậy.
Ví dụ, Zappos được biết đến với việc cung cấp dịch vụ khách hàng cao cấp. Dropbox bao gồm một logo hộp màu xanh vẽ tay đặc trưng của nó trên tất cả các thông điệp của nó.
Tốt nhất, tất cả các nội dung truyền thông và marketing của bạn phải kể cùng một câu chuyện về thương hiệu của bạn.
Đừng cố gắng để làm hài lòng tất cả mọi người.
Thị trường rất rộng lớn và khách hàng của bạn cũng tương tự, bạn sẽ không bao giờ có thể làm hài lòng tất cả mọi người, vì vậy đừng cố gắng trở thành tất cả mọi thứ cho tất cả mọi người. Thay vào đó hãy tập trung vào những khách hàng mục tiêu chính của bạn.
Hãy học cách trở thành thương hiệu tốt nhất có thể đối với một nhóm người dùng cụ thể.
Khi xây dựng thương hiệu hay tìm kiếm điều gì đó khác biệt, đừng sợ khi là chính mình ngay cả khi điều đó có nghĩa là bạn nói những điều mà không ai khác sẽ làm.
Hãy nhớ rằng, bạn không kinh doanh để làm hài lòng tất cả mọi người. Bạn đang kinh doanh để phát triển doanh nghiệp, và chỉ có một số ít người ủng hộ bạn.
Hãy tạo ra nhiều giá trị.
Bạn nên tạo ra giá trị trong bất cứ điều gì bạn làm. Bạn không cần phải là Apple để có một sản phẩm tuyệt vời. Ngay cả những sản phẩm cấp thấp hơn như Ikea cũng có thể tạo ra nhiều giá trị cho khách hàng của họ.
Khi nghĩ về giá trị mà bạn có thể thêm vào thương hiệu của mình, hãy cân nhắc những câu hỏi như:
Điều gì làm sản phẩm, dịch vụ và doanh nghiệp của bạn trở nên khác biệt với các đối thủ cạnh tranh?
Bạn đang cung cấp những giá trị nào và giá trị đó khác với giá trị do đối thủ cạnh tranh của bạn cung cấp ra sao?
Làm thế nào để những lợi ích đó đánh vào được yếu tố cảm xúc của khách hàng?
Những gì tôi đang đáp ứng cho khách hàng của mình có đủ giá trị với mức giá mà tôi đang tính không?
Thương hiệu của tôi có đồng bộ với cách tôi làm marketing không?
Hãy liên kết bản thân với thương hiệu.
Thương hiệu là con người với những tính cách, hệ giá trị và cảm xúc riêng biệt.
Thương hiệu cá nhân của bạn được củng cố hay suy yếu cũng ảnh hưởng trực tiếp đến thương hiệu của doanh nghiệp. Do đó bạn hãy tìm và tận dụng những đặc điểm có thể kết nối bạn với thương hiệu của mình.
Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link
Mọi người muốn đến những nơi mà ai đó biết tên của họ. Khả năng nhận dạng danh tính làm nên điều đó cho các thương hiệu, việc sử dụng chúng đúng cách sẽ thúc đẩy sự cá nhân hóa và tin tưởng cho khách hàng.
Mọi người thích mua sắm tại các cửa hàng và trên các website có thể nhận ra họ và chào đón họ trở lại.
Họ thích những ưu đãi phù hợp với sở thích của họ và vui mừng trước những trải nghiệm tuyệt vời mà thương hiệu đã cung cấp. Đôi khi, họ muốn thương hiệu biết rõ họ, nhưng những lúc khác, họ lại muốn sự riêng tư của mình được duy trì.
Để hiểu được điều này, các thương hiệu phải liên tục theo dõi các thông tin đã biết và chưa biết về khách hàng của mình. Quá trình này yêu cầu khả năng khai thác danh tính (user identity) của họ.
Và đây cũng nên là yếu tố cốt lõi của năng lực Martech (công nghệ quảng cáo và marketing) của thương hiệu.
Các thương hiệu hàng đầu luôn đảm bảo rằng họ biết họ đang nói chuyện với ai và mang đến những trải nghiệm tốt nhất có thể dựa trên những gì họ biết về khách hàng.
Đây được gọi là giải pháp nhận dạng danh tính khách hàng và nó là trọng tâm của những gì các nhà quảng cáo và nhà tiếp thị cần để thực hiện đúng lời hứa với thương hiệu của họ.
Nghệ thuật và khoa học về nhận dạng đã phát triển cùng với những tiến bộ về công nghệ để tạo điều kiện thuận lợi cho việc cung cấp các nội dung phù hợp cho đúng người hoặc chân dung khách hàng mục tiêu.
Mặc dù một số điều này được hỗ trợ bởi công nghệ phân tích cookies của bên thứ ba, lượng thông tin có sẵn đã sụt giảm đáng kể và phần lớn sẽ biến mất vào năm tới do Google không còn cung cấp thông tin theo dõi người dùng từ trình duyệt Chrome nữa.
Apple và các hãng khác đang tìm đủ mọi cách để bảo vệ người dùng của họ.
Một thế giới không có cookies của bên thứ 3 đang đến gần.
Nếu bạn đang bắt đầu thu thập thông tin về khách hàng, bạn sẽ nhận thấy rằng không phải dữ liệu nào cũng hữu ích.
Dữ liệu tốt nhất thường đến từ những nguồn mà bạn biết rõ – dữ liệu của bên thứ nhất của bạn từ các tương tác trực tiếp với khách hàng – như email, website, fanpage, chương trình khách hàng thân thiết, CRM và ID thiết bị di động chẳng hạn.
Đây là những danh tính đã biết và là nguồn cơ sở chính cho biểu đồ nhận dạng dữ liệu của bên thứ nhất.
Biểu đồ tùy chỉnh này là khác nhau cho từng doanh nghiệp và nhà quảng cáo và thường được điều chỉnh sao cho cho phù hợp với các yêu cầu cụ thể của doanh nghiệp.
Từ đó, mục tiêu của thương hiệu là mở rộng khả năng nhận dạng đó trong các trường hợp sử dụng khác nhau, từ các phương pháp marketing truyền thống đến việc đo lường trên các phương tiện quảng cáo có trả phí.
Điều này phụ thuộc rất nhiều vào sự trao đổi giá trị giữa khách hàng và thương hiệu. Mọi người muốn kiểm soát nhiều hơn và minh bạch hơn về cách dữ liệu của họ đang được sử dụng và khai thác.
Các thương hiệu đang tìm kiếm những khách hàng mới có giá trị cao và muốn minh bạch hơn về cách hoạt động của các phương tiện truyền thông của họ.
Các nhà xuất bản thì muốn kiếm tiền từ nội dung của họ. Bất kỳ trung gian nào xen vào giữa tam giác giá trị này đều làm giảm tính minh bạch của các yếu tố liên quan.
Các thương hiệu có khả năng kiểm soát những thông tin mà họ có thể thấy và tăng cường thông tin đó sẽ có được nhiều lợi thế cạnh tranh hơn so với các thương hiệu dựa vào dữ liệu và insights của bên thứ 3.
Am hiểu khách hàng…
Khi các hoạt động truyền thông được cá nhân hóa nhiều hơn cho các phân khúc đối tượng nhỏ hơn, các nhà quảng cáo ngày càng quan tâm đến việc ai đã phản hồi ưu đãi nào, cửa hàng nào đang hoạt động tốt nhất, khách hàng đang ở vị trí nào trong hành trình mua hàng và hiểu thêm nhiều hơn về người tiêu dùng khi họ tương tác với thương hiệu.
Các thương hiệu, trong nhiều trường hợp, cần phải biết chính xác họ đang nói chuyện với ai để có thể đưa ra các đề xuất giảm giá hoặc khuyến mãi liên quan.
Để có thể làm sâu sắc hơn mối quan hệ với khách hàng – các thương hiệu nên bắt đầu từ điểm tiếp xúc đầu tiên với họ.
Việc đưa ra những quyết định chính xác dựa trên việc đưa đúng người, biết họ là ai và điều gì đó về những gì họ có thể muốn dựa trên các tín hiệu mà thương hiệu có được là chìa khoá cho sự thành công.
Biểu đồ nhận dạng khách hàng.
Biểu đồ nhận dạng khách hàng là nền tảng của con đường để dẫn đến những trải nghiệm tuyệt vời của khách hàng.
Đây là nơi tất cả các tín hiệu hoặc dữ liệu được tối ưu hóa, giải quyết và làm phong phú hơn những hiểu biết về khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng, tất cả nên được điều chỉnh sao cho phù hợp với tính riêng tư của khách hàng.
Biểu đồ nhận dạng khách hàng là sự kết hợp giữa biểu đồ dữ liệu được sở hữu bởi thương hiệu (brand-owned identity) và biểu đồ dữ liệu của bên thứ 3 (third-party identity).
Sự kết hợp này cho phép các thương hiệu có thể thu thập, theo dõi, phân tích và hành động dựa trên các dữ liệu đã xảy ra.
Một cách khác để xem xét về vấn đề này là đó là sự pha trộn của hai biểu đồ, chúng có thể phối hợp cùng nhau để mang lại các trải nghiệm đặc biệt cho người tiêu dùng.
Tại sao việc xây dựng dữ liệu này lại quan trọng?
Bạn có thể có các cách khác để đạt được mục tiêu. Mục tiêu cuối cùng là đảm bảo các thương hiệu có thể tự kiểm soát và coi biểu đồ nhận dạng khách hàng là trung tâm của các tương tác với khách hàng.
Điều này có thể mang lại rất nhiều những lợi ích khác nhau:
Biết tin ai và tiếp tục tin tưởng. Đây là con đường hai chiều, nơi thương hiệu tin tưởng mọi người và có thể tự tin hành động khi biết rõ thương hiệu đang nói chuyện với ai.
Biết rằng thương hiệu không tương tác với một người giống như với một người khác, khi họ hoàn toàn khác nhau.
Cung cấp ưu đãi cho những người đáng được hưởng ưu đãi vì họ đủ điều kiện, chẳng hạn như việc giảm giá cho những người phản hồi đầu tiên.
Cách an toàn nhất để xây dựng mối quan hệ này là bắt đầu với mối quan hệ trực tiếp giữa một người và thương hiệu – và xây dựng lên từ đó.
Nếu bạn là chủ sở hữu thương hiệu, hãy nghĩ về điều này như những gì bạn biết về một người mà không cần phải hỏi người khác.
Đó có thể là dữ liệu mà người tiêu dùng đã chia sẻ với bạn hoặc bạn biết khi họ mua hàng hoặc các tương tác khác với bạn.
Hãy xây dựng giải pháp riêng ngay từ bây giờ.
Hệ sinh thái martech (marketing – advertising technology) rất rộng lớn, phức tạp và liên tục thay đổi.
Biểu đồ nhận dạng khách hàng của các nhà quảng cáo phải được đặt ở vị trí trung tâm của doanh nghiệp, đóng vai trò là nguồn trung tâm của trí thông minh của người tiêu dùng, nó phải bộ não trên toàn bộ hệ sinh thái.
Khi bạn có thể xác định đúng danh tính của khách hàng, bạn và tất cả khách hàng đều là những người chiến thắng.
Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link
Tính xác thực, Lòng nhân ái và tính bền vững có thể là nền tảng của sự thành công cho các doanh nghiệp trong thời đại toàn cầu mới.
Storytelling: Cách kể câu chuyện tác động xã hội của thương hiệu của bạn
Không quan trọng thương hiệu của bạn là gì, bạn cần có một câu chuyện để kể về tác động của bạn đối với xã hội và toàn cầu.
Việc tìm ra cách tốt nhất để kể câu chuyện đó là một hành trình khó khăn. Đó là về tác động của sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn hay tinh thần kinh doanh của người sáng lập?
Nếu bạn không thể tìm ra ít nhất là một câu chuyện để kể, hãy nói chuyện với nhân viên và khách hàng của bạn về ý nghĩa của doanh nghiệp của bạn đối với họ.
Khi bạn tự hào kể câu chuyện về tác động xã hội của thương hiệu, điều này sẽ khiến doanh nghiệp của bạn trở nên thú vị và đáng tin cậy hơn rất nhiều.
Hãy xem xét ví dụ về Apple. Đó là việc tác động đến xã hội thông qua những sự đổi mới, kiểu dáng đẹp và thân thiện với người tiêu dùng bắt nguồn từ chiếc máy tính Macintosh để bàn đầu tiên của mình vào năm 1976.
Macintosh – sản phẩm tiền đề của Apple
Cho đến khi qua đời, Steve Jobs vẫn là gương mặt đại diện cho Apple và là người kể chuyện chính của thương hiệu này.
Mặc dù câu chuyện có thể khó khăn hơn khi thiếu đi Steve Jobs, nhưng Apple vẫn tiếp tục xây dựng hình ảnh của mình là thương hiệu sáng tạo nhất thế giới – thương hiệu đã có thể làm thay đổi cách xã hội giao tiếp và cuộc sống.
Dưới đây là một số cách mà thương hiệu có thể ứng dụng chiến thuật storytelling cho thương hiệu của mình.
Hãy để lòng nhân ái hay tính thiện nguyện truyền cảm hứng cho thương hiệu của bạn.
Câu chuyện về tác động xã hội (social impact) của doanh nghiệp hay thương hiệu của bạn có thể được truyền cảm hứng và lan toản nhiều hơn nữa thông qua các hoạt động từ thiện gắn liền với thương hiệu.
Hoạt động từ thiện của doanh nghiệp có thể giúp thúc đẩy sự gắn bó của nhân viên, tăng cường mối quan hệ với khách hàng và đối tác, và tất nhiên, nó cũng có thể khuếch đại những tác động tích cực của thương hiệu đến xã hội và thế giới.
Bằng cách lựa chọn cẩn thận một tổ chức từ thiện phù hợp với sứ mệnh của mình, doanh nghiệp có thể kết hợp để xây dựng nên một câu chuyện tích cực hơn.
Hoạt động từ thiện cũng giúp xây dựng uy tín, từ đó giúp thương hiệu của bạn được cân nhắc với sự tin tưởng và có chuyên môn cao trong lĩnh vực của mình.
Một ví dụ về hoạt động từ thiện hiệu quả của doanh nghiệp là từ thương hiệu Chewy, một cửa hàng thương mại điện tử dành cho thú cưng, họ hợp tác với Hiệp hội Nhân đạo trong thời gian bị ‘đóng cửa’ do COVID-19 để quyên góp 1 triệu USD thực phẩm và đồ dùng cho những người nuôi thú cưng ở những vùng nông thôn.
Bằng cách vận chuyển nguồn cung cấp miễn phí cho các cộng đồng vốn không thể tiếp cận các sản phẩm thú y, Chewy đã tận dụng yếu tố khác biệt của thương hiệu – D2C shipping – thông qua một hành động mang tính từ thiện đích thực.
Nếu bạn chưa từng xem xét khía cạnh về tính bền vững của doanh nghiệp mình, thì bạn hãy bắt đầu ngay bây giờ.
Các xu hướng toàn cầu cho thấy người tiêu dùng đang ưu tiên các tác động đến môi trường khi mua các sản phẩm của họ. Họ bị thu hút bởi những doanh nghiệp có chung mục tiêu nhắm bảo vệ hành tinh chung của nhân loại.
Hiện nay, người tiêu dùng sẽ vẫn tìm kiếm và so sánh các yếu tố về giá và chất lượng, nhưng điều quan trọng hơn là họ luôn cân nhắc nó tới yếu tố môi trường, và yếu tố này cuối cùng sẽ trở thành điều kiện để họ đưa ra các quyết định mua hàng trường hợp không có quá nhiều sự khác biệt ở các khía cạnh khác của sản phẩm.
Bạn cần bắt đầu ngay từ bây giờ.
Đừng bao chờ đợi những gì bạn nghĩ có thể là thời điểm thích hợp nhất để bắt đầu một thứ gì đó, với các câu chuyện về tác động xã hội, tính bền vững, tính xác thực hay lòng nhân ái cũng tương tự.
Những ý tưởng này sẽ tiếp cận người tiêu dùng của bạn theo những cách mà bạn chưa từng nhận ra và chúng sẽ trở thành một phần có ý nghĩa trong câu chuyện của thương hiệu bạn trong tương lai.
Tham gia Cộng đồng We’re Marketer của MarketingTrips (Trang tin trực tuyến về Marketing và Kinh doanh) để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer
Sử dụng hình ảnh cá nhân của bạn để hỗ trợ thương hiệu của bạn có thể có tác dụng mạnh hơn bất kỳ hình thức quảng cáo truyền thống nào.
expressnews
Một số thương hiệu lâu đời nhất và mang tính biểu tượng nhất đã tồn tại qua nhiều thập kỷ, thậm chí qua nhiều thế kỷ – hoạt động như những thương hiệu vô danh.
Các thương hiệu này có tên thương hiệu và một logo phổ biến, và mặc dù nó vẫn tiếp tục hiệu quả đối với họ, điều đó không có nghĩa là bạn cũng nên áp dụng phương pháp tương tự khi nói đến doanh nghiệp của mình.
Bạn có biết ai đã thành lập McDonald’s không? Nike không? Chevrolet thì sao? Mặc dù một số người có thể biết, nhưng họ sẽ không thể liên kểt khuôn mặt đó với các tên gọi của thương hiệu.
Ngày nay, nhiều thương hiệu lớn nhất trên thế giới có thể được so sánh hoặc liên kết trực tiếp đến các gương mặt đại diện của họ.
Elon Musk đồng nghĩa với Tesla hay Jack Ma đồng nghĩa với Alibaba. Việc các thương hiệu lớn có các gương mặt gắn liền với họ cũng ngày càng trở nên phổ biến hơn, cho dù đó là giám đốc điều hành cấp cao cấp hay là nhà sáng lập.
Dưới đây là một số lý do cho điều này.
Người tiêu dùng mong muốn kết nối với một nhân cách nào đó hơn là một thương hiệu vô danh.
Rõ ràng là đã có rất nhiều thay đổi trong những năm qua, đặc biệt là cách các thương hiệu tương tác với người tiêu dùng của họ.
30 năm trước, có rất ít cách để quảng cáo – TV, đài phát thanh và báo in là những phương tiện phân phối chính cho quảng cáo.
Các thông điệp gửi qua tin nhắn cũng rất ‘đơn giản’. “Đây là sản phẩm của chúng tôi, và đây là những gì nó có thể làm được…”
Các thương hiệu thúc đẩy sự quen thuộc của thương hiệu thông qua việc sử dụng logo và tagline với hy vọng nó sẽ chuyển thành doanh số bán hàng trong tương lai.
Ngày nay, một logo thậm chí không phải là một vấn đề quan trọng. Nhiều thương hiệu thành công thậm chí đã ngày càng đơn giản hoá logo của họ để người tiêu dùng có thể dễ dàng nhận biết và hiểu nó.
Việc xây dựng thương hiệu và quảng cáo có thể hoạt động trực tiếp và tạo ra chuyển đổi ngay lập tức thông qua các hoạt động mua sắm trực tuyến.
Với mục tiêu tạo ra những kết nối nhanh chóng, nhiều thương hiệu đã bắt đầu sử dụng một gương mặt thân quen để thiết lập mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng.
Người tiêu dùng kết nối và tin tưởng một thương hiệu gắn liền với hình ảnh của một con người cụ thể hơn là thương hiệu vô danh.
Tesla sẽ có câu chuyện thành công tương tự không nếu sử dụng một người phát ngôn ngẫu nhiên là người nổi tiếng nào đó thay vì Elon Musk? Rõ ràng là không ai có thể kể câu chuyện về họ tốt hơn từ chính họ.
Mọi hành vi của Elon Musk đều gắn liền với Tesla. Và mặc dù, Elon Musk không phải là người ‘đẻ’ ra Tesla, nhưng sự thật là ông là người có quyền lực và sức ảnh hưởng lớn nhất đến toàn bộ thương hiệu Tesla trên thị trường.
Có bất kỳ ai khác có thể truyền tải những tin tức nóng hổi, những diễn biến thú vị và giải thích hướng đi của doanh nghiệp tốt hơn ‘chính chủ’ không? Hẳn là không ai cả, và điều tương tự cũng sẽ áp dụng được cho bạn và thương hiệu của bạn.
Mỗi doanh nghiệp đều có những câu chuyện riêng và những thương hiệu tìm ra cách để kể nó một cách chân thực (authentic) nhất, mang đậm yếu tố con người (human-based) nhất sẽ được hưởng lợi nhiều nhất.
Người tiêu dùng thích nghe những “lý do” đằng sau các thương hiệu. Có rất nhiều doanh nghiệp ngoài kia có những câu chuyện rất hấp dẫn tuy nhiên người tiêu dùng không bao giờ được nghe vì chúng không bao giờ được kể.
Tin tưởng vào sản phẩm và dịch vụ của bạn là bản tuyên ngôn mạnh mẽ nhất mà bạn có thể làm.
Trở thành một doanh nhân của thời hiện đại, là một doanh nhân thực sự có sức ảnh hưởng.
Đó là tuyên ngôn mạnh mẽ nhất mà một doanh nhân có thể đưa ra cho người tiêu dùng của họ – trở thành gương mặt đại diện cho doanh nghiệp mà bạn thành lập có nghĩa là đặt bản thân bạn ra ngoài kia, tương tác với khách hàng và thị trường chứ không chỉ gói gọn trong những bối cảnh văn phòng hay giấy tờ.
Điều đó có nghĩa là bạn cần phải tập trung toàn lực vào thương hiệu của mình và cam kết để mang đến những sản phẩm hoặc dịch vụ tốt nhất cho khách hàng.
Sẽ không có bất cứ mẫu quảng cáo hoặc sự chứng thực của người nổi tiếng được trả phí nào có thể phù hợp hơn với mức độ tin cậy hoặc cam kết đó của thương hiệu.
Người tiêu dùng biết rằng các thương hiệu sẽ phải đối mặt với những thách thức và không phải mọi thứ sẽ luôn thuận buồm xuôi gió, đó là một lý do khác khiến họ tôn trọng động thái này của bạn, họ cần những mối liên hệ cá nhân.
Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link
Instagram đang tìm cách giúp các thương hiệu cải thiện cách tiếp cận của họ bằng cách nêu bật các thương hiệu sáng tạo hàng đầu về cả bài đăng tự nhiên lẫn bài đăng được quảng cáo từ các doanh nghiệp khác trong ứng dụng.
Cập nhật mới này đã được thêm vào bảng điều khiển của Instagram (Instagram’s Professional Dashboard), vốn đã được ra mắt vào tháng 1 và có thể truy cập được trong ứng dụng đối với những người có tài khoản doanh nghiệp và nhà sáng tạo.
Giờ đây, khi bạn truy cập vào bảng điều khiển này, bạn sẽ có thể tìm thấy các hướng dẫn mới về cách các doanh nghiệp khác kết đang nối với mọi người trong phần ‘Cập nhật thông tin’, ở phần dưới của màn hình.
Nhấn vào nó và bạn sẽ có thể truy cập một loạt các ví dụ về các bài đăng và quảng cáo từ các thương hiệu tốt nhất, do nhóm sáng tạo của Instagram lựa chọn.
Khi bạn chạm vào bất kỳ ví dụ nào, bạn cũng có thể cuộn xuống để xem thêm, trong khi Instagram cũng đã bao gồm CTA ‘Tạo bài đăng’ và ‘Tạo quảng cáo’ vào giữa các bài đăng được hiển thị để bạn có thể tự xây dựng những sáng tạo cho riêng mình.
Đó có thể là một cách hiệu quả để có thêm ý tưởng cho cách tiếp cận Instagram của riêng bạn với tư cách là những người làm marketing:
“Hãy lưu ý điều gì đã làm cho bài đăng này nổi bật. Điều gì thu hút sự chú ý của bạn? Điều gì khiến bạn muốn tìm hiểu thêm về nó?
Làm thế nào để bài đăng nắm bắt được tầm nhìn và tiếng nói của doanh nghiệp? Hãy nghĩ về cách bạn có thể kết hợp những khía cạnh này vào nội dung của doanh nghiệp mình.”
Các ví dụ trực tiếp, thực tế từ các thương hiệu khác đã làm thường giúp bạn có thể hiểu những khái niệm như vậy một cách dễ dàng hơn.
Instagram nói rằng tính năng mới này là một phần trong cam kết liên tục của họ trong việc xây dựng một bộ giải pháp “nhắm giúp các doanh nghiệp thuộc mọi quy mô có thể khai thác tối đa tiềm năng của họ”.
Cũng theo gợi ý của Instagram, bảng điều khiển (Dashboard) sẽ giúp các thương hiệu kết nối dễ dàng hơn với các tài nguyên có liên quan và do đó, bạn nên kiểm tra thường xuyên để xem Instagram đang bổ sung những gì có thể giúp cải thiện hiệu suất của riêng bạn.
Cập nhật mới này từ các thương hiệu đang được áp dụng dần trên các tài khoản.
Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link
Thử nghiệm trong marketing là phương thức rất hiệu quả để tăng hiệu suất quảng cáo và nhiều hơn thế nữa. Tuy nhiên, khi nói đến quảng cáo, không có nhiều doanh nghiệp đã bắt đầu thử nghiệm một cách có chiến lược.
Hãy cùng theo dõi chia sẻ của Bà Doris Claesen, trưởng bộ phận thử nghiệm Google Ads của Google khu vực Châu Á – Thái Bình Dương (APAC).
Có thể hiểu, chúng tôi nhận ra rằng trong những thời điểm bất ổn, các thương hiệu và nhà quảng cáo có thể thận trọng hơn về cách họ chi tiêu tiền quảng cáo.
Mặt khác, một số doanh nghiệp có thể đơn giản là không biết nên bắt đầu từ đâu khi thử nghiệm để cải thiện các chiến lược marketing.
Và đây cũng chính là lúc Paving the path to proven success: Your playbook on experimentation, một tài liệu hướng dẫn theo khu vực của chúng tôi xuất hiện.
Thử nghiệm mang lại lợi ích như thế nào cho thương hiệu.
Một nghiên cứu gần đây của Harvard Business Review (HBR) cho thấy rằng các công ty thương mại điện tử thường xuyên tiến hành các thử nghiệm marketing thay vì áp dụng phương pháp “Làm một lần” có thể tạo ra hiệu suất quảng cáo cao hơn 30% trong cùng một năm và tăng 45% hiệu suất vào năm sau đó.
Tại Google, chúng tôi dành 20-30% ngân sách của chiến dịch để thử nghiệm, chúng tôi đưa các lý thuyết và ý tưởng vào thử nghiệm trước khi mở rộng quy mô (scaling) chúng, điều này giúp chúng tôi luôn tiến về phía trước và không ngừng tăng trưởng.
Các chiến lược marketing cần phải biến hoá.
Hơn nữa, xu hướng tìm kiếm gần đây cho thấy rằng mọi người đang muốn các thương hiệu thích ứng với mong đợi của họ nhanh hơn bao giờ hết.
Với nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng, các thương hiệu cần có những chiến lược mới để giải quyết những thách thức mới và đón nhận những cơ hội mới một cách hiệu quả.
Tài liệu hướng dẫn theo khu vực mới của chúng tôi là một hướng dẫn có giá trị về cách bạn có thể bắt đầu thử nghiệm với thương hiệu của mình.
Hãy để tài liệu này truyền cảm hứng cho bạn chuyển từ tư duy “sợ thất bại” sang nắm bắt những tiềm năng của sự thử nghiệm, học hỏi và lặp lại. Quan trọng hơn, nó sẽ cho bạn thấy các nguyên tắc cơ bản của thử nghiệm và các công cụ bạn cần để chạy chúng:
Hiểu giá trị của sự thử nghiệm trong marketing và tầm quan trọng của khả năng thích ứng với việc ra quyết định dựa trên dữ liệu (data-driven).
Tìm hiểu cách xây dựng các giả thuyết – bước đầu tiên quan trọng trong mọi thử nghiệm – và xác định các chỉ số có thể đo lường một cách phù hợp.
Có được cái nhìn tổng quan rõ ràng về phương pháp thử nghiệm, các loại nghiên cứu và giải pháp nào phù hợp nhất với thử nghiệm của bạn.
Nếu bạn đang muốn thử nghiệm ở quy mô lớn? Hãy tìm hiểu cách thúc đẩy sự hợp tác và hiệu quả của tư duy thử nghiệm ở nhiều cấp độ, đội nhóm hoặc tổ chức.
Bạn có thể tải xuống cẩm nang hướng dẫn thử nghiệm về các chiến lược marketing trực tiếp từ Google tại:
Doanh nhân vốn là những con người đa nhiệm. Họ đội nhiều mũ và đóng nhiều vai. Họ giống như những ‘con tắc kè hoa’ của thế giới kinh doanh, có thể thích ứng với bất cứ điều gì họ cần tại bất kỳ thời điểm nào.
Sự tập trung: Bí mật của một thông điệp thương hiệu mạnh
Thương trường vốn là chiến trường, dẫu cho có lúc doanh nghiệp của bạn rất thành công nhưng chắc chắn cũng sẽ có lúc bạn gặp phải những biến cố, sự cạnh tranh gia tăng và bạn phải tập trung nhiều hơn vào việc xây dựng thương hiệu của mình.
Trong tâm trí của khách hàng, bạn phải trở thành một thứ gì đó. Chỉ duy nhất một.
Điều đó là yếu tố sống còn bởi vì tâm trí của khách hàng là nơi thương hiệu của bạn ‘sống’.
Thương hiệu vốn không nằm trong văn phòng của bạn. Không nằm trên website của bạn.
Cũng không có trong các tài liệu ghi chép của bạn.
Nếu bạn nói rằng bạn có ba thứ đối với khách hàng của mình, tức là bạn đang không là gì cả. Nếu bạn nói rằng bạn có ba thứ mà đối thủ cạnh tranh của bạn cũng đã nói rằng họ đang có, cũng tức là bạn đang thừa nhận bạn không có gì cả.
Chỉ một thứ hay điều duy nhất của bạn chính là giá trị duy nhất mà thương hiệu của bạn mang lại cho khách hàng của mình.
Volvo chỉ có thể giúp bạn an toàn. IBM chỉ đang xây dựng một hành tinh thông minh hơn, và 7-Up chỉ là thức uống không có cola (uncola).
Khách hàng của bạn không quan tâm đến việc bạn muốn trở thành thứ gì. Họ chỉ đơn giản là tiếp nhận và nhận thức mọi thứ.
Họ không nhìn nhận bạn theo một cách nhất định nào đó cũng không nhìn nhận bạn theo cách mà bạn muốn họ nhìn nhận.
Thật hấp dẫn khi bạn đang cố gắng để trở thành tất cả mọi thứ cho mọi người. Bạn có thể kiếm được mức doanh số bán hàng cao hơn trong thời gian ngắn bằng cách làm điều đó.
Nhưng về lâu dài, bạn sẽ chẳng là gì cả. Bạn sẽ bị lãng quên.
Trong marketing, chiến lược định vị thương hiệu (Brand Positioning) là nghệ thuật của sự hy sinh – hy sinh những thứ bạn có thể để khám phá ra duy nhất một thứ bạn nên trở thành.
Vậy điều gì tạo nên một thứ đầy mạnh mẽ đó? Dưới đây là 4 nguyên tắc để đảm bảo thông điệp cốt lõi (core message) của bạn hoạt động hiệu quả:
Đầu tiên, thông điệp cốt lõi của bạn cần phải có cả khía cạnh cảm xúc và lý trí. Bạn cần kết nối với trái tim và khối óc của mọi người.
Mọi người thường được thúc đẩy bởi cả hai. Họ đánh giá mọi thứ bằng lý trí nhưng lại ra quyết định và mua hàng bằng cảm xúc.
Hãy lấy vị dụ đơn giản từ hãng xe Volvo, “Volvo tạo ra những chiếc xe an toàn”, rõ ràng câu định vị của họ có đủ cả yếu tố cảm xúc lẫn lý trí.
Thứ hai, thông điệp cốt lõi của bạn cần phải đáng tin cậy. Liệu thông điệp “Sống với từng cam kết” của Amazon có làm bạn cảm thấy tin tưởng họ không?
Thứ ba, thông điệp cốt lõi của bạn cần phải phù hợp với nhóm khách hàng tiềm năng.
“GeneratioNext”, một thông điệp của Pepsi vào năm 1997 có làm bạn liên tưởng đến nhóm khách hàng mục tiêu của họ là ai không?
Thứ tư, thông điệp cốt lõi của bạn cần phải đơn giản. Từ “Just do it” của Nike tới “Vị ngon trên từng ngón tay” của KFC đều rất ngắn và dễ nhớ.
Nếu mọi người không thể hiểu, không thể nhớ hoặc lặp lại một thứ duy nhất của bạn, thì điều đó quá phức tạp.
Nếu nó quá phức tạp, nó sẽ không hoặc rất khó để tìm thấy một không gian trong tâm trí khách hàng tiềm năng của bạn. Và hãy nhớ rằng: đó là nơi thương hiệu của bạn ‘sống’.
Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link
Nghiên cứu mới từ công ty quản lý thương hiệu MBLM cho thấy rằng mọi người sẽ trả nhiều tiền hơn cho các thương hiệu mà họ cảm thấy gần gũi về mặt tình cảm. Đây là cách để xây dựng kết nối với khách hàng của bạn.
Người tiêu dùng không còn chỉ mua hàng từ các thương hiệu nữa – họ đang gắn bó và có cảm xúc với chúng. Đó là một nghiên cứu của công ty quản lý thương hiệu MBLM có trụ sở tại Thành phố New York.
Vào năm 2020, MBLM và công ty nghiên cứu Praxis Research Partners đã khảo sát 3.000 người tiêu dùng về mối quan hệ của họ với 100 thương hiệu trên 10 ngành hàng.
Báo cáo được công bố vào tháng 10 cho thấy rằng những người được hỏi đã hình thành mối liên hệ tình cảm với một số lượng lớn các thương hiệu trong thời kỳ đại dịch (nhiều hơn 23% so với nghiên cứu trước đây của MBLM).
Cuộc khảo sát đã hỏi những người thuộc nhóm đối tượng nghiên cứu rằng mối liên hệ cảm xúc của họ với các thương hiệu đã thay đổi như thế nào trong đại dịch, họ cảm thấy các thương hiệu phản ứng như thế nào với Covid-19 và kết quả là họ có sẵn sàng trả nhiều hơn cho các sản phẩm của thương hiệu hay không.
Kết quả cho thấy rằng hiểu rõ hơn về động cơ cảm xúc của khách hàng có thể giúp công ty hay thương hiệu của bạn cải thiện dịch vụ khách hàng và tăng doanh thu.
Để định lượng mức độ thân mật của một thương hiệu với khách hàng, mỗi thương hiệu sẽ tính toán một điểm số, hay còn gọi là “chỉ số mức độ thân mật của thương hiệu” (brand intimacy quotient).
Doanh nghiệp sẽ tính toán điểm số này dựa trên ba yếu tố là: tỷ lệ phần trăm người dùng thân mật với thương hiệu, sự tiến triển của mối quan hệ đó dọc theo 03 giai đoạn của sự thân mật (mà MBLM định nghĩa là “chia sẻ”, “liên kết” và “hợp nhất”).
Và đánh giá thương hiệu đã thực thi hiệu quả như thế nào trong một hoặc nhiều kiểu mẫu của sự thân mật: sự trọn vẹn, bản sắc (nhận diện), nâng cao, hoài cổ và sự khoan dung.
Amazon, với việc giao hàng nhanh, họ đã đạt điểm cao trong các kiểu mẫu tức là ‘sự trọn vẹn’, trong khi Apple thực hiện tốt kiểu mẫu ‘nâng cao’, vì khách hàng sử dụng sản phẩm của họ hàng ngày và nhận thấy thương hiệu khiến họ thông minh và có năng lực hơn.
MBLM nói thêm rằng sự thân mật thương hiệu (Brand Intimacy) không giống như sự trung thành thương hiệu (Brand Loyalty).
Ví dụ, việc chấp nhận thanh toán hóa đơn điện thoại di động hàng tháng không có nghĩa là khách hàng có mối liên hệ tình cảm với nhà cung cấp điện thoại di động đó của họ.
MBLM đã thực hiện 06 cuộc khảo sát trước đây về mức độ thân mật của thương hiệu và nhiều lần phát hiện ra rằng các thương hiệu có ‘chỉ số mức độ thân mật của thương hiệu’ cao hơn đều có mức tăng trưởng lợi nhuận và giá cổ phiếu tốt hơn.
Công ty cũng nhận thấy rằng người dùng càng thân mật với thương hiệu thì họ càng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu đó.
Theo nghiên cứu, cả hai phát hiện này vẫn đúng trong thời kỳ đại dịch.
Để xây dựng sự gần gũi với thương hiệu, hãy bắt đầu bằng cách coi thương hiệu của bạn như một mối quan hệ (con người với con người) hơn là một logo.
Thay vì chỉ hỏi khách hàng rằng họ cảm thấy thế nào về thương hiệu, hãy xem cách cảm xúc hay yếu tố tình cảm đang thúc đẩy hành vi của họ.
Khi bạn có thể xác định và đo lường các thuộc tính cảm xúc của thương hiệu với khách hàng, bạn có thể cải thiện và nâng cao chúng.
Trong khi các công ty lớn như Apple, Amazon và Walmart nhận được điểm số về mức độ thân mật với thương hiệu cao nhất trong những năm qua, thì nghiên cứu cũng nói rằng không có bất cứ mối liên hệ nào giữa chỉ số này với quy mô doanh nghiệp.
Có nhiều cách khác nhau để các thương hiệu có thể xây dựng mối quan hệ độc đáo hoặc gắn kết với khách hàng của họ. Hãy tìm hiểu những gì độc đáo nhất với thương hiệu.
Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link
Khi đại dịch Covid-19 đã làm đóng cửa các công viên và phòng tập thể dục (Gyms), Adidas đã tìm cách để giúp mọi người duy trì động lực và sự kết nối. Đó là cách thương hiệu này đã xây dựng lòng trung thành của khách hàng (Brand Loyalty).
Cách adidas thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng thông qua ứng dụng
Thương hiệu hàng đầu trên thị trường về trang phục thể thao này đã tận dụng cơ hội đó để xây dựng mối quan hệ chặt chẽ hơn với những khách hàng thân thiết nhất của mình thông qua ứng dụng (apps). Kết quả đạt được ngoài sức mong đợi ban đầu của Adidas.
Ông Scott Dunlap, tổng giám đốc kiêm Giám đốc điều hành của Adidas Runtastic đã chia sẻ cách mà nhóm chiến lược của mình đã đầu tư vào các giải pháp ứng dụng của Google để đạt được sự thành công đó.
adidas là biểu tượng của thể thao, văn hóa và cả sự đổi mới.
Sứ mệnh của adidas là góp phần làm cho thế giới trở thành một nơi tốt đẹp hơn bằng cách mang những môn thể thao tốt nhất đến với nó.
Adidas Running và Adidas Training là các ứng dụng thể thao của Adidas, chúng cho phép mọi người theo dõi các hoạt động và hiệu suất tập thể dục của họ một cách nhanh chóng và dễ dàng.
Vào năm 2020, khi đại dịch lần đầu tiên xảy ra, mọi thứ trở nên gián đoạn và đảo lộn. Và sau đó các phòng tập thể dục cũng sớm bị đóng cửa.
adidas cần phải tìm ra một cách nào đó để kết nối với khách hàng.
Bài toán đặt ra cho Adida lúc bấy giờ là làm thế nào để không chỉ cung cấp được những trải nghiệm hấp dẫn mà còn giúp người tiêu dùng của họ luôn có động lực và kết nối với cộng đồng rộng lớn hơn.
adidas cuối cùng đã chọn các ứng dụng của mình làm nền tảng cho chiến dịch và mục tiêu ban đầu đặt ra là đảm bảo các ứng dụng có thể được khám phá và tiếp cận đúng người.
adidas đã tăng gấp đôi nguồn lực cho các chiến dịch ứng dụng của mình để tiếp cận người dùng mới thông qua Hiển thị (Display), từ khoá tìm kiếm (Search) và YouTube.
Kết quả đạt được ngoài mức mong đợi.
adidas đã sử dụng Google Analytics để đo lường các lượt chuyển đổi quan trọng, từ việc cài đặt ứng dụng đến việc tham gia vào các bài tập đầu tiên hoặc tham gia cộng đồng lần đầu tiên của người dùng.
Cuối cùng, adidas đã chứng kiến mức nhu cầu về các ứng dụng thể thao của họ đã tăng 240% so với cùng kỳ năm ngoái… thậm chí tăng 600% chỉ trong một ngày.
Bên cạnh đó, một trong những thông tin chi tiết có giá trị nhất mà Adidas đã phát hiện ra là người dùng của họ không chỉ sử dụng các ứng dụng thể thao (sport apps) để giữ dáng… mà họ còn tìm kiếm cả sự kết nối với cộng đồng.
Cũng từ phát hiện quan trọng đó, adidas đã phát động chiến dịch ‘Hometeam Hero Challenge.’ (tạm dịch: thử thách anh hùng cùng đội chủ nhà).
Với ‘Hometeam Hero Challenge.’ Mỗi km đã đi bộ hoặc chạy hoặc mỗi giờ được luyện tập, Adidas sẽ quyên góp 1 đô la cho Tổ chức Y tế Thế giới (WHO) để hỗ trợ các nhân viên y tế và các nhà nghiên cứu trong quá trình ‘chiến đấu’ với đại dịch.
Ông Scott Dunlap nói:
“Thông qua thể thao, chúng ta có sức mạnh để thay đổi cuộc sống.
Và đó cũng chính là sứ mệnh và tinh thần của adidas.”
Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link
Mặc dù việc xây dựng nhận thức về thương hiệu và tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) của website là những điều hết sức thiết yếu. Tuy nhiên, bạn nên điều chỉnh nỗ lực marketing của mình như thế nào khi hai phương thức này không phải lúc nào cũng phù hợp với nhau?
Brand Building vs SEO: Những thứ bạn nên biết và không được hiểu nhầm
Nếu doanh nghiệp của bạn là doanh nghiệp nhỏ và có độ nhận biết thương hiệu trực tuyến thấp, việc tối ưu hóa website của bạn để có xếp hạng tốt hơn cho các từ khóa thương hiệu trong kết quả tìm kiếm thực sự không mấy hiệu quả.
Rất ít người có khả năng tìm kiếm những cụm từ cụ thể liên quan đến thương hiệu đó của bạn nếu họ không quen thuộc với công ty của bạn ngay từ đầu.
Nếu bạn đang tìm cách xây dựng một doanh nghiệp thành công về lâu dài, bạn cần một thương hiệu dễ nhận biết chứ không chỉ là một vài thứ hạng cao cho các cụm từ tìm kiếm chung chung.
Dưới đây là cách bạn có thể cân bằng các cơ hội cạnh tranh để xây dựng thương hiệu của bạn và có thứ hạng tốt hơn trên trang kết quả của các công cụ tìm kiếm:
Phân tích tiềm năng của thương hiệu cho doanh nghiệp của bạn.
Bạn quyết định xem nên tập trung vào xây dựng thương hiệu hay SEO bằng cách phân tích mô hình kinh doanh (business model) và các mục tiêu dài hạn của bạn.
Nếu đó là mô hình nhỏ với tiềm năng doanh thu thấp, bạn không có lý do gì để xây dựng lưu lượng truy cập (traffic) chỉ cho các từ khóa thương hiệu cả.
Thay vào đó, hãy tập trung vào các cụm từ hướng đến người mua mà khách hàng mục tiêu của bạn sẽ tìm kiếm trong các công cụ tìm kiếm cũng như các từ khóa tìm kiếm được tìm thấy trong các công cụ phân tích website của bạn.
Ngược lại, xây dựng thương hiệu có thể là điều bắt buộc nếu bạn muốn mở rộng sự hiện diện website của công ty mình hay trở thành người dẫn đầu (Leader) trong ngành của bạn.
Trong trường hợp này, bạn hãy cân nhắc về việc chia nhỏ nỗ lực marketing của bạn.
Bạn có thể tăng khả năng nhận diện thương hiệu bằng cách tích cực bình luận và đóng góp trên các trang mạng xã hội, xây dựng nội dung chuyên sâu về ngành kinh doanh của bạn trên website.
Bạn có thể nhắm mục tiêu các từ khóa chung chung trong nỗ lực SEO của bạn để tăng lượng truy cập – ít nhất là cho đến khi lưu lượng truy cập từ các từ khoá thương hiệu đủ lớn để duy trì website của bạn.
Xem xét vai trò mới của tìm kiếm được cá nhân hóa.
Gần đây, Google đã ra mắt “Search, Plus Your World” giúp hiển thị các mục mà một doanh nghiệp xác định sẽ có liên quan đến doanh nghiệp dựa trên các kết nối cá nhân của doanh nghiệp.
Chúng xuất hiện cùng với các kết quả tự nhiên dựa trên SEO truyền thống.
Khi bạn tìm kiếm bằng các từ khóa liên quan đến thể hình, bạn có thể nhận được kết quả từ các blog nhất định vì bạn đã theo dõi chúng.
Do sự phát triển mới này, bạn có thể tạo ra nhiều cách hơn để xây dựng sức mạnh của thương hiệu.
Các công ty có thương hiệu lâu đời thường có nhiều khả năng được nhắc đến trên các blog và trên các trang mạng xã hội hơn so với các doanh nghiệp nhỏ, vốn thiếu nội dung và hình ảnh mang tính đại chúng.
Liên quan đến vấn đề này, xây dựng thương hiệu có thể là một cách quan trọng để đi trước cả việc xây dựng thứ hạng SEO truyền thống và thu hút nhiều lưu lượng truy cập hơn đến website của bạn.
Xác định sự kết hợp lý tưởng.
Bất kể bạn đang ở trong ngành nào hoặc loại hình kinh doanh bạn đang cố gắng xây dựng là gì, hãy cân nhắc đưa cả việc xây dựng thương hiệu và SEO vào chiến lược marketing hỗn hợp (Marketing Mix) của mình.
Bạn không cần phải tập trung hoàn toàn vào một phương thức và so sánh chi phí của nó với chi phí của phương thức kia.
Nếu bạn xác định rằng việc xây dựng thương hiệu sẽ mang lại hiệu quả tốt hơn, hãy tập trung vào việc xây dựng các liên kết (backlink) từ các website khác trỏ về website của bạn, bạn cũng có thể sử dụng các từ khóa thương hiệu làm văn bản neo (anchor text) để nội dung được tự nhiên và liên quan hơn.
Đề cập đến thương hiệu của bạn trên các phương tiện truyền thông mạng xã hội cũng có khả năng dẫn đến tăng khả năng hiển thị và nhận thức rõ hơn về thương hiệu.
Tuy nhiên, vì bạn sẽ phải mất không ít thời gian để thương hiệu của bạn có thể thâm nhập vào thế giới kỹ thuật số, bạn cần cân nhắc việc đầu tư thời gian vào các cụm từ tìm kiếm chung chung (generic keywords) liên quan đến sản phẩm và dịch vụ của bạn.
Khi độ nhận biết về thương hiệu của bạn tăng lên, bạn có thể giảm lượng thời gian dành cho các từ khóa chung chung này.
Ngay cả khi bạn định dựa vào các kết quả tìm kiếm từ khóa chung chung cho phần lớn lưu lượng truy cập website của mình, thì việc thực hiện một số hoạt động xây dựng thương hiệu vẫn có giá trị.
Hãy nhớ bao gồm ít nhất một vài từ khóa thương hiệu (Branded Keyword) trong các hoạt động SEO từ khoá của bạn để đảm bảo bạn có thể gặt hái được những lợi ích mà chúng có thể mang lại cho website và thương hiệu tổng thể.
Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link
Phát triển bản sắc thương hiệu của bạn không chỉ đơn thuần là một logo.
Bản sắc hay nhận diện thương hiệu bao gồm các giá trị kinh doanh và cách thương hiệu truyền đạt những giá trị đó thông qua các sản phẩm và dịch vụ của mình.
Đó là những gì thương hiệu nói, cách thương hiệu được thể hiện một cách trực quan bằng hình ảnh và thiết kế cũng như những gì thương hiệu muốn khách hàng của họ cảm nhận khi họ tương tác với sản phẩm hay dịch vụ của mình.
Về cơ bản, bản sắc thương hiệu là thể chất (physicality) lẫn nhân cách (personality) của doanh nghiệp của bạn.
Dưới đây là một số cách bạn có thể tham khảo để bắt đầu xây dựng bản sắc thương hiệu của mình.
Xây dựng thương hiệu bắt đầu với yếu tố con người.
Xây dựng thương hiệu nên được bắt đầu từ khách hàng. Khách hàng tìm hiểu về thương hiệu của bạn cũng giống như cách họ làm quen với một ai đó.
Đó là về những ấn tượng đầu tiên, sau đó qua một vài cuộc trò chuyện khiến họ bị hấp dẫn bởi thương hiệu.
Khi họ hào hứng muốn biết thêm về thương hiệu của bạn, khi ấy – họ đã sẵn sàng để trở thành khách hàng, họ cảm thấy thân thuộc với những gì vốn là bản sắc của thương hiệu.
Xây dựng thương hiệu cũng nên bắt đầu với nhân viên của bạn. Họ là những đại sứ thương hiệu đầu tiên của công ty bạn.
Tất cả những hoạt động xây dựng thương hiệu nội bộ, từ việc thiết kế cấu trúc đội ngũ đến đào tạo đội ngũ, cũng là một phần việc của hoạt động xây dựng bản sắc thương hiệu.
Xây dựng bản sắc thương hiệu là để duy trì các giá trị nội tại của nó.
Nhận diện hay bản sắc thương hiệu được liên kết trực tiếp với các giá trị của doanh nghiệp và nó phải góp phần duy trì các giá trị cốt lõi của doanh nghiệp đó.
Logo và Slogan của một thương hiệu có thể phát triển theo thời gian, nhưng chúng phải phát triển cùng với sự nhất quán của bản sắc thương hiệu và các giá trị mà doanh nghiệp có thể mang lại.
Bản sắc thương hiệu phải được truyền đạt thông qua logo, kiểu chữ, slogan, màu sắc, bao bì và các thông điệp của thương hiệu.
Hãy để khách hàng của bạn trải nghiệm bản sắc thương hiệu của bạn từ đầu đến cuối trong suốt hành trình mua hàng của họ cũng như sau khi sử dụng.
Xây dựng một bản sắc thương hiệu nhất quán là bước đệm quan trọng để thương hiệu xây dựng nhận thức, phát triển lòng tin cũng như lòng trung thành với khách hàng.
Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link
2020 là năm đã đánh dấu tốc độ tăng trưởng kỷ lục của lượng người xem video.
Hơn bao giờ hết, mọi người trên khắp thế giới đang sử dụng các nền tảng phát trực tuyến làm kênh chính để xem video.
Chúng ta với tư cách là những người làm marketing, chúng ta nên bắt đầu từ đâu?
Có lẽ, một trong những cách ‘khôn ngoan’ nhất mà chúng ta có thể làm đó là học hỏi từ chính các thương hiệu đã chuyển đổi thành công cách tiếp cận video của họ để thúc đẩy kết quả hay sự tăng trưởng.
Và dưới đây là 05 cách mà các nhà quảng cáo đang điều chỉnh để thúc đẩy kết quả:
1. Tiếp cận người tiêu dùng đúng vị trí: phát trực tuyến.
Mọi người đang xem video kỹ thuật số ở một con số kỷ lục.
Theo một nghiên cứu của Nielsen do Google ủy quyền, YouTube đã tiếp cận những người lớn từ 18 đến 49 tuổi ở Mỹ nhiều hơn nhiều lần so với tất cả các mạng lưới truyền hình tuyến tính khác cộng lại vào tháng 3 năm 2020.
Cũng cùng tháng đó, thời gian xem YouTube và YouTube TV trên màn hình TV đã tăng 80% so với năm ngoái.
Nhìn chung, các thương hiệu đang hướng tới việc tận dụng tối đa cách tiếp cận những đối tượng mục tiêu trên các màn hình lớn hơn.
Ví dụ: khi COVID-19 buộc phải đóng cửa các đại lý xe hơi trên khắp Canada, Kia đã nhận ra quy mô và sức ảnh hưởng mà họ có thể đạt được thông qua TV được kết nối trên YouTube, kết quả là, lượng khách hàng tiềm năng kỹ thuật số (digital lead) của họ tăng 16% và thị phần tăng 15%.
Cũng tương tự, khi thể thao trực tiếp ‘nở rộ’ vào mùa hè tại thị trường Mỹ, Sonos đã đầu tư vào YouTube TV để tiếp cận người hâm mộ thể thao trong các trận đấu trực tiếp và kết nối khi mọi người đang xem nội dung trên YouTube.
Chiến dịch này đã giúp Sonos đạt được tăng trưởng doanh thu ở mức hai con số trong quý với + 16% và tăng 67% doanh thu trực tiếp từ người tiêu dùng so với cùng kỳ năm ngoái.
Để đáp ứng với những thay đổi mạnh mẽ trong hành vi mua sắm, các thương hiệu đã nhanh chóng chuyển sang thương mại điện tử để tiếp cận và thu hút khách hàng tiềm năng trong suốt hành trình mua hàng.
Từ khắp nơi trên thế giới, video trực tuyến đang chứng tỏ khả năng thúc đẩy hiệu suất của mình. Một nghiên cứu mới cho thấy 70% người xem video ở Mỹ, Mexico và Colombia nói rằng họ đã mua một thương hiệu do nhìn thấy nó trên YouTube.
Khi đối mặt với việc đóng cửa các cửa hàng, thương hiệu Kiehl’s của L’Oréal USA đã tái sử dụng những quảng cáo video hiện có, kết hợp với các thông điệp kịp thời và chạy chiến dịch TrueView trên YouTube, kết quả là tỷ lệ chuyển đổi của họ đã tăng hơn 4 lần so với các chiến thuật khác.
Gucci đã thu hút 45.000 lượt truy cập vào website của mình nhờ sự kết hợp thông minh giữa các định dạng quảng cáo mang tính hành động. quảng cáo video theo trình tự, bao gồm ‘TrueView for shopping’.
3. Kết hợp các nguyên tắc cơ bản của sáng tạo với các định dạng quảng cáo mang tính đổi mới.
Trong những ngày đầu của đại dịch, các thương hiệu đã có rất nhiều câu hỏi về việc làm thế nào để xây dựng những mẫu quảng cáo phù hợp nhất, hiệu quả nhất trong những thời điểm đầy bất ổn này.
Mặc dù các thương hiệu không nhất thiết phải tạo ra các quảng cáo liên quan trực tiếp đến Covid-19 để thúc đẩy kết quả, nhưng hầu hết các thương hiệu đều nhận ra nhu cầu về sự nhanh nhạy và sáng tạo để trở nên phù hợp hơn với nhu cầu và suy nghĩ của mọi người.
Các thương hiệu đã thúc đẩy sức ảnh hưởng bằng cách sử dụng các phương pháp tiếp cận sáng tạo, các định dạng quảng cáo có liên quan để phản hồi và tiếp cận một cách gần gũi và nhanh nhất với khách hàng của họ.
4.Tăng cường xây dựng thương hiệu.
Thông thường, các khoản đầu tư xây dựng thương hiệu dài hạn sẽ bị cắt giảm đầu tiên trong những thời kỳ khủng hoảng, ngay cả khi chúng rất quan trọng đối với sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.
Trong một nghiên cứu do Nielsen và YouGov thực hiện dưới sự uỷ quyền của Google bằng cách phân tích dữ liệu bán hàng và thương hiệu trên 20 thương hiệu CPG (Consumer Package Goods) khác nhau.
Google nhận thấy rằng quảng cáo mang lại ROI cao hơn 84% khi tính đến các tác động lâu dài của chỉ số Brand Lift (sức ảnh hưởng của các chiến dịch truyền thông lên sức khoẻ của thương hiệu) lên doanh số bán hàng.
Nói cách khác , đối với mỗi đô la lợi tức ngắn hạn trên chi tiêu quảng cáo (ROAS), những thay đổi trong giá trị tài sản thương hiệu mang lại thêm 0,84 đô la.
5. Mở rộng phương thức đo lường của bạn để nâng cao kết quả.
Cho dù mục tiêu của bạn là bán hàng trong ngắn hạn hay xây dựng thương hiệu trong dài hạn, việc đo lường chưa bao giờ quan trọng hơn thế.
Một chỉ số sẽ không bao giờ phù hợp với tất cả hay trong mọi giai đoạn, đặc biệt là trong một năm mà sự thay đổi và bất ổn đã tác động đến mỗi thị trường theo một cách khác nhau.
Tuy nhiên, một điều may mắn là các nhà tiếp thị đang trở nên tốt hơn trong việc đánh giá những gì hay chỉ số nào đang hoạt động và nhanh hơn trong việc tối ưu hóa một cách nhanh chóng.
PepsiCo đã chấp nhận một cách tiếp cận toàn cầu mới trong việc đo lường, thay đổi cách họ sử dụng mô hình tiếp thị hỗn hợp (MMM – Marketing Mix Modelling) và làm nhiều việc hơn nữa với các nghiên cứu quảng cáo của Nielsen để có được cái nhìn rõ ràng hơn về kết quả mang lại của video cũng như xác định mức độ không hiệu quả của một số phương tiện truyền thông nhất định. (media buying).
Tại Pakistan, Nestlé đã sử dụng MMM để làm rõ một số giả định lâu nay trong khu vực, họ phát hiện ra mức tăng 67% doanh thu trên mỗi đô la trên YouTube TV.
Giờ đây, các thương hiệu không chỉ hiểu rõ hơn về các chiến thuật của chiến dịch, họ đã chuyển sang phương pháp tiếp cận thực sự tập trung vào dữ liệu thay vì dựa vào kinh nghiệm trong quá khứ để thúc đẩy các quyết định của phương tiện truyền thông.
Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link
Tư duy thương hiệu tích hợp đặt trọng tâm vào ba yếu tố cốt lõi gồm: nhận diện thương hiệu chiến lược, truyền thông thương hiệu tích hợp và quy trình tư duy thiết kế rút gọn.
Nhớ lại thời điểm năm 2007 sau khi Việt Nam vừa gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), ông Richard Moore, Chủ tịch Richard Moore Associates cho biết, hàng loạt thương hiệu lớn của nước ngoài đã sớm đổ bộ thị trường Việt Nam và tạo nên một sức ép khá lớn cho các thương hiệu trong nước.
Tuy nhiên, các thương hiệu Việt cũng đã nhanh chóng vươn lên mạnh mẽ và định vị thương hiệu của mình trên chính sân nhà.
Một lần nữa, bối cảnh Covid-19 đã buộc các doanh nghiệp phải nhìn lại về thương hiệu, nhìn cận cảnh hơn tại sao thương hiệu không còn tốt như trước đây và tìm ra một hướng đi mới.
Vừa đặt mục tiêu ngắn hạn, vừa đảm bảo gắn chặt với chiến lược dài hạn.
Theo ông Richard, một trong những vấn đề căn bản đối với thương hiệu là không được nhận diện một cách trọng tâm.
Có những thương hiệu đã thân quen với khách hàng nhưng vẫn khiến họ bối rối không biết mảng hoạt động chính của doanh nghiệp là gì.
Thứ hai, lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp dù có trọng tâm rõ ràng nhưng hình ảnh nhận diện thương hiệu lại chưa rõ ràng.
Nhiều thương hiệu biết mình cần nhận diện thương hiệu rõ ràng nhưng lại chưa đầu tư để có hình ảnh nhận diện thực sự phù hợp và sắc nét.
Thứ ba, các doanh nghiệp đã có nhận diện thương hiệu phù hợp nhưng ứng dụng không nhất quán theo thời gian khiến cho nhận diện thương hiệu không còn được áp dụng đúng và mất dần sức mạnh của hình ảnh thương hiệu.
Lãnh đạo Richard Moore Associates cho biết, ba thập kỷ trước, các công ty tài chính trên thế giới bắt đầu nhận thấy rằng quảng cáo trên các kênh truyền thông đại chúng là phương thức được các công ty truyền thông quảng cáo (agency) ưu tiên thực hiện vì có được phần chiết khấu cao.
Trong khi đó, các kênh quảng cáo tập trung (below the line) như tài liệu bán hàng, thiết kế bảng biển,… lại không được các agency chú trọng vì chiết khấu thấp.
Thực tế cho thấy, các công ty dành nhiều ngân sách cho quảng cáo và truyền thông đại chúng thường có những quảng cáo thú vị khiến công chúng thích thú.
Tuy nhiên, hình ảnh thương hiệu, theo thời gian, không còn nhất quán vì các chiến dịch không gắn liền với các nền tảng thương hiệu mà tập trung vào mặt ý tưởng với mục đích chính là thu hút công chúng.
Vì vậy, những agency có sự đầu tư cân bằng giữa kênh truyền thông đại chúng và truyền thông tập trung thường được khách hàng ưa chuộng hơn, giá trị công ty đó cũng ngày một lớn hơn.
Ông Richard kể lại, thời điểm đó, agency của ông ở New York (Mỹ) tập trung vào phát triển các kênh quảng cáo tập trung nhiều hơn, nhờ đó tạo được sự khác biệt.
Nhiều agency lớn gõ cửa muốn mua lại, nhiều khách hàng lớn cũng tìm đến nhờ hỗ trợ, trong đó có IBM. Theo ông Richard, IBM tìm đến ông vì có đội ngũ phát triển các kênh truyền thông tập trung hiệu quả trong khi trước đó, IBM phải tự làm mà không có agency nào hỗ trợ.
“Chúng tôi cũng đã làm việc chặt chẽ với các agency tập trung vào các kênh quảng cáo tập trung, chúng tôi gọi đó là cách truyền thông không có đường phân cách và tiên phong trong việc áp dụng truyền thông tiếp thị tích hợp”, ông Richard nói trong sự kiện “Tư duy thương hiệu tích hợp – Phương pháp mới trong xây dựng thương hiệu“ do CSMO tổ chức.
Truyền thông tiếp thị tích hợp là hình thức tiếp thị mà ở đó tích hợp tất cả các công cụ truyền thông, quảng cáo để chúng hoạt động thống nhất, hài hòa với nhau.
Khái niệm này xuất hiện ở Việt Nam muộn hơn một chút, song, các agency tại Việt Nam khá nhanh nhạy trong việc tích hợp các hoạt động truyền thông Marketing, từ sự kiện cho đến mạng xã hội khi thực hiện các chiến dịch. Tuy nhiên, những hoạt động này lại chưa kết nối với tất cả các kênh cũng như tài liệu truyền thông.
Ông Richard chia sẻ, Richard Moore Associates từng có kinh nghiệm làm việc với ban lãnh đạo cao nhất của các doanh nghiệp từ việc xây dựng chiến lược thương hiệu, phát triển hình ảnh, xây dựng bộ nhận diện…
Các tài sản thương hiệu sau khi được phát triển xong sẽ được truyền tải tinh thần ra ngoài thị trường qua các kênh truyền thông. Các tài liệu truyền thông đa phần tồn tại và được ứng dụng qua nhiều năm.
“Không thể nào đỏi hỏi thị trường cảm nhận thương hiệu một cách nhất quán nếu cách thức truyền tải ra bên ngoài không nhất quán.”
Trong khi đó, có các tài liệu truyền thông được sử dụng trong ngắn hạn chủ yếu để phục vụ cho chiến dịch tiếp thị (marketing).
Các hoạt động tiếp thị tại các doanh nghiệp giờ đây thay đổi liên tục nên các tài liệu truyền thông cũng có thời gian tồn tại khá ngắn.
“Trong từng chiến dịch, các tài liệu truyền thông phục vụ cho chiến dịch đó làm nhất quán nhưng đâu đó các tài liệu, hoạt động truyền thông ngắn hạn không có sự nhất quán với các chiến lược, giá trị thương hiệu lâu dài mà chúng ta đã xây dựng.
Không thể nào đỏi hỏi thị trường cảm nhận thương hiệu một cách nhất quán nếu cách thức truyền tải ra bên ngoài không nhất quán”, ông Richard nói.
Cũng vì vậy mà cách đây một thời gian, Richard Moore đã phát triển quy trình mới là truyền thông thương hiệu tích hợp (intergrated brand communications), bổ sung các tiêu chí về định hướng thương hiệu để các hoạt động truyền thông có sự gắn kết và nhất quán với hình ảnh thương hiệu.
Quá trình lập kế hoạch truyền thông thương hiệu tích hợp luôn duy trì 3 nét tính cách của một thương hiệu như một thước đo chuẩn mực để từ đó lên ý tưởng cho toàn chiến dịch.
Nhờ vậy, với cùng một mức ngân sách, truyền thông thương hiệu tích hợp đảm bảo hoàn thành được mục tiêu tiếp thị mang tính chiến thuật ngắn hạn, trong khi duy trì được chiến lược thương hiệu dài hạn.
Gỡ bỏ rào cản giữa tư duy chiến lược và tư duy triển khai.
Theo ông Richard, hiện đang có rào cản rất lớn giữa tư duy chiến lược và tư duy triển khai.
ông Richard nói”
“Chúng ta thường bỏ sót việc nắm tinh thần thương hiệu của các nhà lãnh đạo khi xây dựng chiến lược cho đến việc đưa thẳng tài liệu truyền thông ra bên ngoài mà bỏ qua lớp nhân sự bên trong khiến họ không nắm rõ được giá trị thương hiệu và giá trị công ty.”
Thông thường, khi phát triển các chiến lược hay hình ảnh thương hiệu, Richard Moore Associates luôn muốn làm việc sâu sát với ban lãnh đạo cao nhất vì đó là người hiểu rõ thương hiệu nhất. Tất nhiên, việc này không hề dễ dàng.
Tư duy thương hiệu tích hợp với phương pháp phát triển ý tưởng giúp tăng tính cách thương hiệu cho doanh nghiệp.
Để hạn chế các rào cản này, Richard Moore Associates đã áp dụng tư duy thương hiệu tích hợp với phương pháp phát triển ý tưởng giúp tăng tính cách thương hiệu cho doanh nghiệp.
Trong đó, hãng này sử dụng một tài nguyên quan trọng có tên Intergral Persona Ideation. Đây là một buổi workshop sáng tạo ý tưởng dành cho các cấp trưởng phòng của một thương hiệu.
Với câu hỏi đặt ra cho các nhóm có khoảng 6 đến 8 thành viên: “bằng cách nào chúng ta có thể đưa tính cách thương hiệu vào quy trình làm việc hàng ngày của doanh nghiệp”, mỗi nhóm sẽ phải đưa ra các ý tưởng.
“Chỉ trong vài tiếng đồng hồ, chúng tôi đã thu nhận rất nhiều ý tưởng, thậm chí còn nhiều hơn so với việc dành hai tháng trời để nghiên cứu công ty”, ông Richard cho biết.
Workshop này đem lại những ý tưởng cho phép tích hợp tính cách của một thương hiệu vào bên trong DNA của thương hiệu đó.
Đồng thời, cấp lãnh đạo từ trưởng phòng trở lên cũng được nắm rõ hơn về tính cách lẫn chiến lược dài hạn của thương hiệu, nhờ đó nảy ra được nhiều ý tưởng mới.
Khi đã chọn ra được những ý tưởng tốt nhất từ các ý tưởng thu thập được, các trưởng phòng trong buổi workshop sẽ nhận đề bài là làm thế nào để cải thiện ý tưởng này từ tốt lên tốt hơn và họ sẽ cùng nhau đưa ra các đề xuất.
Ông Richard cho biết, có những kế hoạch hành động được đề xuất mà ngay ngày hôm sau đã có thể ứng dụng tại công ty.
Không chỉ trong công việc hàng ngày, mỗi doanh nghiệp còn có các đội ngũ thường xuyên tiếp xúc với khách hàng bên ngoài. Bản thân họ sẽ là những người truyền tải tính cách thương hiệu ra bên ngoài.
Chưa dừng lại ở đó, ông Richard cho biết thêm, vẫn còn có thêm những cách làm khác nữa để nâng cao hình ảnh thương hiệu.
Một trong số đó xuất phát từ việc nhìn vào chính sản phẩm, dịch vụ của công ty. Sản phẩm và dịch vụ chính là linh hồn, phản ánh rõ nhất hình ảnh của thương hiệu trên thị trường, là thứ mà thị trường dùng để đánh giá và đón nhận.
Nhiều thế kỷ trước, sản phẩm là thứ truyền thông duy nhất khi các doanh nghiệp không có phương tiện truyền thông nào khác.
Với những sản phẩm, dịch vụ không có nhiều điểm khác biệt trên thị trường, doanh nghiệp thường tốn nhiều chi phí và công sức truyền thông để tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
Nếu xét về khía cạnh kỹ thuật, công nghệ…trên sản phẩm thì những người làm truyền thông sẽ không thể giúp được gì.
Nhưng truyền thông có thể tìm hiểu nhu cầu, mong muốn, cảm nhận của thị trường để từ đó dùng các kỹ năng phát triển ý tưởng, giúp công ty có thể tạo ra các sản phẩm đáp ứng mong muốn của thị trường.
Để làm được điều này, ông Richard nhấn mạnh tầm quan trọng của tư duy thiết kế (design thinking):
“Những kỹ năng về thiết kế có thể hỗ trợ cho cả các agency tư vấn và chính các doanh nghiệp khi muốn tạo khác biệt về mặt sản phẩm và dịch vụ.
Không chỉ làm thiết kế mà những người hoạt động và làm việc tại công ty có thể tiếp cận với phương pháp tư duy thiết kế để giúp sản phẩm có sự khác biệt”.
Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link
Từ những sai lầm trong ngôn ngữ đến việc hiểu sai các chuẩn mực văn hóa, chuyên gia xây dựng thương hiệu Barbara E. Kahn sẽ chia sẻ những sai lầm chính khi tung ra một thương hiệu xuyên biên giới.
1. Hiểu hành vi của khách hàng.
Mỗi người tiêu dùng có những sở thích hoặc thói quen mua hàng nhất định trong một nền văn hóa, tuy nhiên, những sở thích đó không hẳn là phổ biến.
Chuyên gia xây dựng thương hiệu, Bà Barbara E. Kahn nói: “Thật đáng ngạc nhiên khi có rất nhiều nhà bán lẻ không hiểu được điều đó vì họ chưa từng nghiên cứu cách người tiêu dùng mua sắm trên nền tảng”.
Trong cuốn sách Global Brand Power (Sức mạnh thương hiệu toàn cầu), Bà Kahn cũng đã trích dẫn sai lầm của Walmart khi chọn địa điểm mở siêu thị ở Trung Quốc gần các khu công nghiệp trong khi người tiêu dùng vốn quen mua sắm gần nhà.
2. Định vị đúng cách.
Định vị thương hiệu (brand positioning) tốt bao gồm việc thực sự hiểu đối thủ cạnh tranh của bạn và sau đó là xem xét các lợi thế cạnh tranh (USP) của chính bạn.
Nhà cung cấp các sản phẩm và dịch vụ tương tự mà bạn bán ở quốc gia này là ai? Và họ có thể không phải là các nhà cung cấp ở thị trường Mỹ.
Ví dụ: nếu bạn bán quần áo thể thao, hãy xem nơi mọi người đang mua quần áo thể thao của họ. Đó có thể là từ các cửa hàng chuyên dụng, nhà bán lẻ trực tuyến hoặc cửa hàng đồ thể thao thông thường.
Nếu bạn có một thương hiệu cao cấp và bạn đang muốn gia nhập vào một thị trường mà địa điểm mua hàng ưa thích của khách hàng ở đó là các nhà bán lẻ thường giảm giá, thì chiến lược đó có thể khác với chiến lược bạn sử dụng ở Mỹ, khi khách hàng lại quan trọng hơn về mặt thương hiệu.
Điều cốt lõi ở đây là bạn cần hiểu cách mọi người mua sắm và cách thức thương hiệu của bạn sẽ trở nên ‘vừa vặn’ với họ.
3. Biết cách đặt tên thương hiệu phù hợp.
Một thương hiệu hoặc tên sản phẩm ở một ngôn ngữ cụ thể này rất có thể chuyển thành một sai lầm ‘đáng xấu hổ’ ở một ngôn ngữ khác.
Ví dụ: thương hiệu pho mát của Pháp tên là Kiri đã đổi tên thành Kibi ở Iran vì tên cũ đó có nghĩa là “thối” hoặc “xếp hạng” trong tiếng Farsi (Tiếng Ba Tư).
Ngoài việc đảm bảo rằng thương hiệu của bạn có thể được dịch tốt sang các ngôn ngữ khác, hãy xem xét những màu nào được ưa chuộng trên các thị trường khác nhau.
Chẳng hạn, ở Mỹ, màu xanh lam và xanh lục được ưa chuộng, trong khi màu đỏ và vàng thường được sử dụng ở một số quốc gia Mỹ Latinh.
4. Suy nghĩ toàn cầu.
Vì công ty của bạn có thể cần mở rộng sang việc cung cấp các sản phẩm mới dựa trên nhu cầu của các thị trường khác nhau, điều quan trọng là tên công ty của bạn phải đủ rộng để đáp ứng những thay đổi đó.
Chuyên gia thương hiệu, Bà Kahn nói: “Boston Chicken đã đổi tên thành Boston Market vì nó đã mở rộng sang các loại thực phẩm khác. Ví dụ: nếu tên công ty của bạn là Brian’s Computers, hãy cân nhắc xem liệu điều đó có bị hạn chế ở các thị trường khác hay không nếu bạn cũng bán các thiết bị ngoại vi và dịch vụ khác”.
5. Tìm đối tác tốt.
Hãy làm việc với các luật sư của bạn để bảo vệ tài sản trí tuệ của bạn ở nước ngoài, nộp hồ sơ bảo hộ nhãn hiệu và bằng sáng chế thích hợp ở Mỹ và các nơi khác, nếu có.
Tìm các đại diện thương mại được giới thiệu từ các đồng nghiệp hoặc các văn phòng thương mại của tiểu bang hoặc liên bang, vì họ có nhiều khả năng có uy tín hơn.
Nếu bạn quyết định cấp giấy phép tên sản phẩm hoặc dịch vụ của mình cho một nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp ở nước ngoài, hãy thực hiện các biện pháp kiểm soát chặt chẽ để đảm bảo rằng nhà cung cấp đó có uy tín và sẽ không lạm dụng hoặc sử dụng sai tên thương hiệu của bạn và sẽ tuân thủ các tiêu chuẩn kiểm soát chất lượng của bạn.
Bà Kahn nói: “Khi bạn đặt tên thương hiệu của mình vào một sản phẩm hoặc dịch vụ, bạn cần truyền tải được sự nhất quán khi mọi người có nó, họ cần hiểu được giá trị của thương hiệu của bạn.”
Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link
Xây dựng thương hiệu không chỉ là một trong những chiến lược marketing quan trọng nhất của doanh nghiệp, mà nó còn giúp tạo ra những tài sản vô hình quý giá nhất của một tổ chức.
Ví dụ, khi bạn kinh doanh trong lĩnh vực nhượng quyền thương hiệu, bạn sẽ thấy rằng những doanh nhân khác sẵn sàng trả tiền bản quyền để được sử dụng một thương hiệu nào đó vốn đã được công nhận và có vị trí trên thị trường.
Nếu bạn muốn công ty của bạn có một thương hiệu vững mạnh tương tự, điều đầu tiên bạn phải xem xét là nó phải dễ nhớ và dễ phát âm, cả bằng tiếng tại quốc gia mà thương hiệu đang được xây dựng lẫn các ngôn ngữ của các quốc gia khác (nếu được).
Ngoài ra, thương hiệu cũng phải được liên kết với một số thuộc tính hoặc lợi ích đặc biệt nào đó mà nó đang đại diện. Điều đó, về sau này, sẽ là thứ mà khách hàng liên tưởng cụ thể đến sản phẩm hay dịch vụ của bạn.
Một phần thiết yếu nữa là, cùng với logo, thương hiệu của bạn phải thể hiện được hình ảnh của công ty.
Hãy nhớ rằng tất cả những yếu tố này khi bạn xây dựng cuối cùng sẽ góp phần vào những ấn tượng đầu tiên mà người tiêu dùng hình thành khi họ biết đến một sản phẩm và họ sẽ sử dụng nó để cân nhắc trong quá trình ra quyết định mua hàng.
Hãy lấy một ví dụ về thương hiệu xà phòng Escudo.
Nó có thể không quen thuộc với bạn? Nhưng mọi người ở Mexico đều biết đến nó, ngay cả khi họ không nhất thiết phải sử dụng nó.
Escudo là một trong những thương hiệu có vị trí tốt nhất trong thế giới sản phẩm chăm sóc cá nhân tại quốc gia này. Nhưng đó cũng là một trong những sai lầm lớn nhất trong lịch sử marketing tại Mexico.
Vào cuối những năm 80, công ty P&G (Procter & Gamble) đang là nhà tiếp thị sản phẩm đã đưa ra quyết định tích hợp nhiều thương hiệu của mình ở nhiều quốc gia khác nhau.
Kết quả là, xà phòng Escudo và tất cả các ‘biến thể’ của nó ở các quốc gia khác đã được hợp nhất dưới nhãn hiệu mới của Mỹ có tên là Safeguard.
Điều này đã ‘vô tình’ hủy bỏ tất cả những giá trị và niềm tin mà thương hiệu đã mất rất nhiều năm trước đó để gây dựng, cái tên mới xa lạ đến khó tin, lại khó phát âm cho thị trường Tây Ban Nha.
Kết quả là doanh số bán của sản phẩm giảm mạnh, cho đến khi P&G quyết định hồi sinh lại thương hiệu Escudo vài năm sau đó.
Những gì mà một thương hiệu tốt cần.
Hãy nhớ rằng thương hiệu của bạn sẽ là biểu hiện rõ ràng nhất về doanh nghiệp của bạn.
Dưới đây là 8 quy tắc mà bạn không thể bỏ qua khi chọn tên thương hiệu cho doanh nghiệp của mình.
6. Nó phải truyền tải được giá trị thiết yếu của sản phẩm hoặc dịch vụ.
Thương hiệu của bạn phải truyền tải được lợi ích cốt lõi của sản phẩm của bạn một cách hấp dẫn và nguyên bản.
Thương hiệu Ciel truyền tải sự trong trẻo và nhẹ nhàng, trong khi Suavitel thực hiện lời hứa với tên thương hiệu của mình rằng quần áo sẽ mềm mại.
Tuy nhiên việc truyền tải các giá trị này không nhất thiết phải theo nghĩa đen. Nhiều khi bạn có thể ngụ ý sản phẩm của bạn nói về điều gì đó một cách gián tiếp, bằng cách phát âm của nó chẳng hạn.
7. Bạn phải đăng ký bảo hộ.
Thương hiệu của bạn phải là duy nhất và không thể bị bắt chước.
Để bảo vệ nó, điều quan trọng là bạn phải đăng ký nó với Cục Sở Hữu Trí Tuệ hoặc các đơn vị có thẩm quyền, tất cả những thứ như kí hiệu, logo, màu sắc, tên gọi, slogan…đều cần được bảo hộ.
Trước khi lựa chọn tên thương hiệu, bạn nên kiểm tra xem liệu tên gọi đó đã được đăng ký bởi người khác chưa. Điều này sẽ giúp bạn tiết kiệm chi phí thiết kế, văn phòng phẩm và những thứ có liên quan khác.
8. Bạn phải thích nó.
Cuối cùng, trước khi quyết định đặt tên cho thương hiệu hoặc cho sản phẩm mới của bạn, hãy thảo luận các phương án lựa chọn với đồng nghiệp, bạn bè, gia đình và những khách hàng đáng tin cậy nếu được.
Bằng cách này, bạn sẽ biết cái nào được chấp nhận và yêu thích nhiều hơn. Bạn cũng có thể thực hiện một cuộc khảo sát nhỏ trong khu vực của mình hoặc các công cụ trực tuyến.
Bởi vì hầu hết việc mua hàng phụ thuộc vào những yếu tố cảm tính, nên các thương hiệu cũng phải có “thứ gì đó” khiến chúng trở nên hấp dẫn hơn.
Có những cái tên “nghe hay” nhưng những cái khác thì không. Vì vậy, hãy tính đến ý kiến của thị trường. Thương hiệu là một công cụ truyền thông, và đó là lý do tại sao bạn phải đảm bảo rằng thông điệp của nó cần đến được với người nhận !
DNA của thương hiệu của bạn.
Một trong những thử nghiệm mà các chuyên gia thường thực hiện để thẩm định tính đủ điều kiện cho các tên gọi thương mại (trade names) đó là tìm “mã di truyền” của chúng.
Bạn cũng có thể làm điều đó với thương hiệu của mình. Nó phân tích các liên kết văn hóa, cảm xúc, ngôn ngữ, lịch sử và logo, cũng như ngữ nghĩa và cấu trúc của chúng.
Nếu bạn đã có một thương hiệu tiềm năng (tên gọi và logo), hãy sử dụng các câu hỏi sau để thẩm định nó.
A. Các tham chiếu văn hóa của thương hiệu là gì?
Ví dụ: Google gợi ý số googol (từ 10 đến hàng trăm), minh họa một con số lớn không thể tưởng tượng được, tương tự như vô cực, nó đại diện một giá trị trung tâm của dịch vụ tìm kiếm trên mạng internet.
Thực tế là các chữ cái “o” được nhân theo số lượng của kết quả tìm kiếm.
B. Trọng lượng cảm xúc của thương hiệu là gì?
Ví dụ: Tía Rosa, về mặt cảm xúc, văn bản và cả hình ảnh, là một thương hiệu mang cảm xúc ấm áp, giản dị và đậm chất Mexico.
C. Các tham chiếu ngôn ngữ của thương hiệu là gì?
Ví dụ: Thương hiệu nước trái cây Snapple nghe giống như quả táo. Nó cũng giống như snap (hành động búng ngón tay), để gợi ra ý tưởng về tốc độ.
Kết quả tham chiếu của ngôn ngữ khi này sẽ là việc bạn có được hương vị và chất dinh dưỡng của quả táo một cách nhanh chóng và không tốn quá nhiều công sức.
D. Thương hiệu sử dụng những biểu tượng nào?
Ví dụ: Logo Televisa được xây dựng từ ba biểu tượng – mặt trời, con mắt và các sọc ngang. Mặt trời tượng trưng cho điều hiển nhiên, nó mọc vào mỗi buổi sáng, ngoài ra còn cho phép chúng ta nhìn thấy nhau.
Con mắt là đại diện cho hành động nhìn. Và các đường ngang đại diện cho truyền hình tĩnh.
Ba yếu tố này là một phần giá trị của thương hiệu.
Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link
Khi nghĩ về một cái tên thương hiệu cho doanh nghiệp của mình, điều quan trọng là bạn phải luôn khắc ghi những lưu ý này.
Xây dựng thương hiệu không chỉ là một trong những chiến lược marketing quan trọng nhất của doanh nghiệp, mà nó còn giúp tạo ra những tài sản vô hình quý giá nhất của một tổ chức.
Ví dụ, khi bạn kinh doanh trong lĩnh vực nhượng quyền thương hiệu, bạn sẽ thấy rằng những doanh nhân khác sẵn sàng trả tiền bản quyền để được sử dụng một thương hiệu nào đó vốn đã được công nhận và có vị trí trên thị trường.
Nếu bạn muốn công ty của bạn có một thương hiệu vững mạnh tương tự, điều đầu tiên bạn phải xem xét là nó phải dễ nhớ và dễ phát âm, cả bằng tiếng tại quốc gia mà thương hiệu đang được xây dựng lẫn các ngôn ngữ của các quốc gia khác (nếu được).
Ngoài ra, thương hiệu cũng phải được liên kết với một số thuộc tính hoặc lợi ích đặc biệt nào đó mà nó đang đại diện. Điều đó, về sau này, sẽ là thứ mà khách hàng liên tưởng cụ thể đến sản phẩm hay dịch vụ của bạn.
Một phần thiết yếu nữa là, cùng với logo, thương hiệu của bạn phải thể hiện được hình ảnh của công ty.
Hãy nhớ rằng tất cả những yếu tố này khi bạn xây dựng cuối cùng sẽ góp phần vào những ấn tượng đầu tiên mà người tiêu dùng hình thành khi họ biết đến một sản phẩm và họ sẽ sử dụng nó để cân nhắc trong quá trình ra quyết định mua hàng.
Hãy lấy một ví dụ về thương hiệu xà phòng Escudo.
Nó có thể không quen thuộc với bạn? Nhưng mọi người ở Mexico đều biết đến nó, ngay cả khi họ không nhất thiết phải sử dụng nó.
Escudo là một trong những thương hiệu có vị trí tốt nhất trong thế giới sản phẩm chăm sóc cá nhân tại quốc gia này. Nhưng đó cũng là một trong những sai lầm lớn nhất trong lịch sử marketing tại Mexico.
Vào cuối những năm 80, công ty P&G (Procter & Gamble) đang là nhà tiếp thị sản phẩm đã đưa ra quyết định tích hợp nhiều thương hiệu của mình ở nhiều quốc gia khác nhau.
Kết quả là, xà phòng Escudo và tất cả các ‘biến thể’ của nó ở các quốc gia khác đã được hợp nhất dưới nhãn hiệu mới của Mỹ có tên là Safeguard.
Điều này đã ‘vô tình’ hủy bỏ tất cả những giá trị và niềm tin mà thương hiệu đã mất rất nhiều năm trước đó để gây dựng, cái tên mới xa lạ đến khó tin, lại khó phát âm cho thị trường Tây Ban Nha.
Kết quả là doanh số bán của sản phẩm giảm mạnh, cho đến khi P&G quyết định hồi sinh lại thương hiệu Escudo vài năm sau đó.
Những gì mà một thương hiệu tốt cần.
Hãy nhớ rằng thương hiệu của bạn sẽ là biểu hiện rõ ràng nhất về doanh nghiệp của bạn.
Dưới đây là 8 quy tắc mà bạn không thể bỏ qua khi chọn tên thương hiệu cho doanh nghiệp của mình.
1. Nó phải đáng nhớ.
Mục tiêu là để lại trong tâm trí người tiêu dùng một cách rõ ràng và không có sự cạnh tranh với các thương hiệu khác.
2. Nó phải dễ phát âm.
Nếu người tiêu dùng không thể phát âm tên của sản phẩm, họ sẽ ít mua và thích nó hơn.
Những gì nghe có vẻ xa lạ sẽ khó trở thành một phần thiết yếu của cuộc sống hàng ngày của họ.
Một số ví dụ về các thương hiệu đã phải đối mặt với thách thức này nhưng đã cố gắng định vị được ở Mexico là Häagen Dazs hoặc Facebook.
3. Nó phải tương thích với các thương hiệu còn lại của công ty.
Trong trường hợp bạn xây dựng các thương hiệu riêng lẻ cho các sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể của mình, chúng phải phù hợp với toàn bộ giá trị của công ty mà chúng thuộc về.
4. Nó phải tương ứng với thị trường mục tiêu của bạn.
Người mua điển hình (typical buyer) của bạn là ai. Họ là nam hay nữ? Trẻ hay trưởng thành? Tinh vi hay truyền thống? Thương hiệu phải nói về những yếu tố này.
Burberry nghe có vẻ khác với Baby Creysi, bởi vì các phân khúc thị trường của nó rất khác nhau về giới tính, độ tuổi và tình trạng kinh tế xã hội.
5. Nó phải có ý nghĩa toàn cầu.
Điều này có nghĩa là nó phải dễ dàng phát âm bằng các ngôn ngữ khác nhau, đặc biệt là tiếng Anh, tiếng Trung hoặc ngôn ngữ được sử dụng tại thị trường nơi bạn muốn tập trung.
Điều này sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình mở rộng kinh doanh của bạn ra nước ngoài vào một thời điểm nào đó trong tương lai. Nhưng ngoài ra, điều quan trọng là thương hiệu của bạn sẽ không bị nhầm lẫn với các từ tiêu cực hay dễ gây hiểu nhầm khi được phát âm trong một ngôn ngữ khác.
Tiệm bánh Bimbo đã phải thay đổi tên thương hiệu tại thị trường Mỹ vì từ bimbo, trong tiếng Anh, là một thuật ngữ gây xúc phạm phụ nữ.
Hết phần 1!
Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link
Khi ngân sách marketing đang bị cắt giảm, làm thế nào một nhà bán lẻ có thể mở ra nhiều cơ hội trực tuyến hơn khi đối mặt với những biến đổi nhanh chóng trong hành vi của người tiêu dùng?
Một trong những cách hiệu quả về chi phí để có được khách hàng mới đó là khám phá các mối quan hệ đối tác thương hiệu tiềm năng (brand partnerships).
Một nghiên cứu gần đây của Forrester cho thấy 49% người được hỏi báo cáo rằng doanh thu của họ đã tăng lên sau khi thực hiện các chương trình hợp tác với đối tác, trong khi 45% trong số họ cũng nhận thấy sự gia tăng đáng kể trong nhận thức về thương hiệu.
Tóm lại, các chương trình hợp tác với các đối tác chiến lược (strategic partnerships) có thể thúc đẩy lợi nhuận cũng như mở rộng phạm vi tiếp cận thương hiệu của bạn.
Những chiến lược hợp tác này có lẽ có tác động mạnh hơn bao giờ hết, vì chúng cho phép bạn tiếp cận một phân khúc người dùng hoàn toàn mới mà bạn có thể không tiếp cận được – hoặc ít nhất là sẽ phải mất một ngân sách marketing đáng kể mới có được.
Mở ra cơ hội mới thông qua sự cộng tác.
Khi nói đến những hợp tác chiến lược thành công, sức mạnh tổng hợp của thương hiệu là chìa khóa chính.
Bằng cách hợp tác với một công ty có danh tiếng trong ngành của bạn, thương hiệu của bạn có thể được hưởng lợi từ những hiệu ứng hào quang của thương hiệu đó.
Trong bối cảnh kinh tế hiện tại, nhiều thương hiệu thậm chí còn cởi mở hơn trong việc hợp tác, vì chúng cung cấp một cách mới để tập hợp các nguồn lực với một công ty ngang hàng trong những thời gian đầy thách thức này.
Cách tiếp cận mới này mở ra cơ hội, chẳng hạn như phát triển trải nghiệm sản phẩm độc đáo cho phép bạn nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh của mình.
Bạn có thể thu hút đối tượng đã có của mình theo một cách mới, đồng thời tiếp cận khách hàng mới thông qua các kênh phân phối sản phẩm và dịch vụ khác nhau, đồng thời bạn cũng có thể mở rộng sang các khu vực và thị trường mới.
Quan hệ đối tác thương hiệu cũng là một cách tuyệt vời để truyền cảm hứng cho sự đổi mới của thương hiệu.
Điều này có thể đặc biệt thú vị khi các thương hiệu từ hai ngành dọc khác nhau kết hợp với nhau để tạo ra một ưu đãi, sản phẩm hoặc chiết khấu mà nếu không có sự kết hợp đó thì sẽ không có sẵn những trải nghiệm tương tự cho người tiêu dùng.
Cách đánh giá xem mối quan hệ đối tác thương hiệu có phù hợp với doanh nghiệp của bạn hay không.
Trước khi bạn tiếp cận bất kỳ công ty nào, có 04 điều chính sau đây bạn cần xem xét khi tìm hiểu xem liệu mối quan hệ đối tác đó có phù hợp với thương hiệu hay KPIs kinh doanh của bạn hay không.
1. Tìm ra sự phù hợp tốt cho nhận diện thương hiệu của bạn.
Thương hiệu này có phù hợp với mục tiêu và giá trị của thương hiệu của bạn không?
Tiến hành nhiều nghiên cứu xem về cách các đối tác tiềm năng của bạn được đối tượng mục tiêu của chính họ nhìn nhận như thế nào.
Đọc blog công ty hay sản phẩm của họ để kiểm tra về những gì quan trọng đối với họ và khách hàng của họ, cũng như các kênh truyền thông mạng xã hội của họ.
Quan hệ đối tác sẽ giúp nâng cao thương hiệu của bạn chứ không phải làm tổn hại nó.
Có bất kỳ hoạt động hay tương tác nào mà bạn không muốn thương hiệu của mình được kết hợp với đối tác không?
Việc hợp tác với họ có thể làm tổn hại thương hiệu của bạn theo bất kỳ cách nào không?
Duy trì hình ảnh và danh tiếng của thương hiệu là điều rất quan trọng, nhưng an toàn thương hiệu là bước quan trọng đầu tiên thường bị bỏ qua.
Hành động bạn nên làm: Nghiên cứu thương hiệu để xem liệu nó có phù hợp với các giá trị kinh doanh và danh tiếng thương hiệu của bạn hay không.
2. Sự hợp tác này có ý nghĩa đối với khách hàng của bạn không?
Khai thác nhóm đối tượng mới của đối tác chiến lược được cho là lợi ích trọng tâm đối với các chương trình quan hệ đối tác, do đó, việc đảm bảo rằng đối tượng của bạn phù hợp là điều vô cùng quan trọng.
Xét cho cùng, sẽ chẳng có ích gì khi hợp tác cùng nhau nếu nhân khẩu học của bạn khác xa nhau. Những sự cộng tác có đối tượng trùng lặp tự nhiên có xu hướng hoạt động hiệu quả nhất, vì vậy đừng ép buộc mọi thứ chỉ để làm cho nó trở nên hiệu quả hơn.
Nỗi đau hay mối quan tâm của khách hàng của bạn là gì?
Có bất kì sự giao thoa nào với khách hàng của đối tác không? Sản phẩm hoặc dịch vụ của họ sẽ cung cấp giá trị gia tăng nào cho khách hàng của bạn?
Hành động bạn nên làm: Cân nhắc xem mối quan hệ hợp tác này có được khách hàng của bạn hoan nghênh hay không và sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn có phù hợp với họ hay không.
3. Mở khóa các kênh truyền thông mới.
Xây dựng một kênh truyền thông mới có thể rất tốn kém. Bạn cần có thời gian, nỗ lực và đầu ra nội dung thường xuyên để thiết lập và phát triển bất kỳ kênh nào.
Việc khai thác vào những kênh đối tác hiện có cho phép bạn mở rộng phạm vi tiếp cận thương hiệu với mức chi tiêu tiết kiệm nhất cho thương hiệu của mình.
Hãy nghiên cứu xem đối tác của bạn đang sử dụng những kênh marketing nào để thu hút khách hàng của họ. Phạm vi tiếp cận của mỗi kênh là gì và các chỉ số về mức độ tương tác của họ là như thế nào?
Hành động bạn nên làm: Khám phá những kênh marketing mới mà sự hợp tác này có thể mở ra cho thương hiệu của bạn.
4. Đo lường thành công của bạn.
Có nhiều cách để xác định một mối quan hệ đối tác thành công, nhưng dù cho bạn chọn cách nào đi chăng nữa thì điều quan trọng là phải đảm bảo rằng bạn và đối tác của mình phù hợp với nhau về hình thức thành công.
Hãy nhớ rằng ROI không phải lúc nào cũng cần chuyển trực tiếp thành doanh số bán hàng, mà chúng có thể được đo lường bằng phạm vi tiếp cận của chiến dịch, mức độ tương tác của khách hàng, các phương tiện truyền thông tự nhiên mà khách hàng nói về bạn (earned media), mạng xã hội hoặc thậm chí mở rộng sang các thị trường mới.
Bạn cũng nên suy nghĩ xem liệu bạn có nhận được kết quả và tác động tương tự hay không nếu nó được thực hiện độc lập thay vì sự cộng tác với đối tác.
Hành động bạn nên làm: Đặt KPIs rõ ràng, xem xét thành công như thế nào về ROI và cách bạn xác định xem đây có phải là quan hệ đối tác một lần hay cộng tác lâu dài.
Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link
Các CMO và nhà quản lý marketing phải quản lý thời gian một cách hiệu quả đồng thời phải hoàn thành việc ‘chẩn đoán’ thương hiệu trong vòng 6 tháng đầu tiên kể từ ngày nhận việc.
Marketers bỏ qua việc nghiên cứu thương hiệu thì sớm muộn gì cũng thất bại
Khi các giám đốc hay nhà quản lý marketing bắt đầu một công việc mới, một sai lầm thường thấy là họ sẽ lao thẳng vào việc tạo ra các chiến dịch truyền thông và mong muốn thúc đẩy kết quả sớm cho doanh nghiệp đã tuyển dụng họ.
Tuy nhiên, sự thật là không có gì quan trọng hơn trong 6 tháng đầu tiên của một nhà quản lý marketing ngoài việc nghiên cứu và hoàn thành một bản chẩn đoán cụ thể về thương hiệu.
“Ưu tiên của bạn trong 6 tháng đầu tiên đó là chẩn đoán và thu thập dữ liệu của mình để tìm ra những gì đang xảy ra với thương hiệu, đó là công việc số một mà bất kỳ giám đốc marketing nào cũng phải làm trong suốt ‘nhiệm kỳ’ của họ.
Trong năm đầu tiên, bạn đã có được bản chẩn đoán lớn này để giải quyết mọi thứ, chiến lược lớn đầu tiên, lần thực thi chiến dịch lớn đầu tiên.”
Việc dành thời gian để tiến hành nghiên cứu thương hiệu có thể là một thách thức đối với các nhà làm marketing, đặc biệt là đối với những người trong năm đầu tiên làm việc của họ tại doanh nghiệp.
“Một điều phổ biến mà tôi thường thấy ở các nhà tiếp thị thất bại, đó là họ không quản lý thời gian để có thể chẩn đoán thương hiệu ngay từ đầu.”
“Khi bạn được tuyển vào một thương hiệu, điều đầu tiên bạn cần làm là nói với mọi người rằng năm nay không phải là năm của tôi.
Ở năm đầu tiên này, tôi sẽ làm việc với tất cả khả năng của mình và tôi cũng sẽ làm hết sức những gì tôi có thể, nhưng đó vẫn sẽ là chiến lược và chiến thuật của người khác. Bạn sẽ thấy tác động của tôi bắt đầu từ năm thứ hai.”
Những nhà marketer giỏi thường sẽ cố gắng để làm tất cả mọi thứ thọ có thể, nhưng trên hết họ cũng phải chuẩn bị cho kế hoạch của họ trong năm thứ hai khi họ xây dựng xong bản chẩn đoán thương hiệu của mình.
Một bản chẩn đoán thương hiệu hoàn hảo.
Một bản chẩn đoán thương hiệu hoàn hảo sẽ bắt đầu với giai đoạn khám phá và nghiên cứu lịch sử của thương hiệu, thu thập dữ liệu thứ cấp, nghiên cứu về khách hàng trung thành và các nhóm phân khúc thị trường khác nhau của thương hiệu.
Tiếp theo là giai đoạn thử nghiệm, bao gồm việc khảo sát thương hiệu. Khi quá trình chẩn đoán thương hiệu hoàn tất, một chiến lược marketing có thể sẽ được kết hợp với nhau.
Quy trình này sẽ mất khoảng 6 tháng, người làm marketing cũng cần phải sẵn sàng kịp thời để trình bày với nhóm tài chính của doanh nghiệp trước khi ngân sách được ký.
Mặc dù giai đoạn chẩn đoán là một công việc quan trọng trong năm đầu tiên của giám đốc hay nhà quản lý marketing, nhưng trong những năm tiếp theo, việc chẩn đoán thương hiệu hàng năm sẽ trở nên ít khốc liệt hơn.
Đối với các nhà làm marketing làm việc tại các thương hiệu có ít ngân sách hoặc không thể đầu tư tiền vào hoạt động nghiên cứu thương hiệu, không có mối tương quan nào giữa số tiền chi cho nghiên cứu và lượng thông tin chi tiết (Insights) tạo ra.
Thay vào đó, đối với những doanh nghiệp có nguồn lực hạn chế, ưu tiên hàng đầu là nên nghiên cứu lịch sử của công ty, thu thập dữ liệu thứ cấp, phân tích khách hàng và nói chuyện với những nhóm khách hàng trung thành với thương hiệu.
Chỉ cần như vậy là đủ để bạn có thể hiểu thương hiệu của mình đang như thế nào.
Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link
Cùng tìm hiểu những lý thuyết nền tảng quan trọng về xây dựng thương hiệu (Brand Building) như: xây dựng thương hiệu là gì, ví dụ về cách xây dựng thương hiệu, các chiến lược xây dựng thương hiệu, mục tiêu của quá trình xây dựng thương hiệu trong doanh nghiệp là gì và hơn thế nữa.
Xây dựng thương hiệu và những nền tảng cơ bản bạn nên biết
Xây dựng thương hiệu là khái niệm đề cập đến các hoạt động truyền thông với mục tiêu là xây dựng các giá trị của thương hiệu ví dụ như độ nhận biết thương hiệu hay lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu. Một chiến lược xây dựng thương hiệu hiệu quả có thể mang lại cho doanh nghiệp nhiều lợi thế trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt. Việc hiểu toàn diện về bản chất của xây dựng thương hiệu theo đó là yêu cầu ưu tiên hàng đầu của người làm thương hiệu, marketing hay với cả các nhà lãnh đạo doanh nghiệp.
Xây dựng thương hiệu là gì?
Xây dựng thương hiệu là khái niệm đề cập đến các hoạt động truyền thông với mục tiêu là xây dựng mọi cảm nhận của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Vì thương hiệu là thứ nằm trong tâm trí của người tiêu dùng, xây dựng thương hiệu còn được coi là cuộc chiến nhằm chiếm lấy một vị trí nào đó trong tâm trí của họ.
Khi nói đến khái niệm xây dựng thương hiệu, người ta sẽ nói đến việc xây dựng các giá trị hay tài sản xoay quanh một thương hiệu cụ thể nào đó chẳng hạn như độ nhận biết của thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, tình cảm với thương hiệu, giá trị thương hiệu hay sức mạnh của thương hiệu trên thị trường.
Mục tiêu cuối cùng của quá trình xây dựng thương hiệu chính là doanh số bán hàng.
Thương hiệu là gì?
Nói một cách dễ hiểu, thương hiệu của bạn chính là lời hứa của bạn với khách hàng của mình. Nó cho khách hàng của bạn biết những gì họ có thể mong đợi từ các sản phẩm và dịch vụ của bạn đồng thời nó còn phân biệt sản phẩm của bạn với các đối thủ cạnh tranh.
Thương hiệu của bạn bắt nguồn từ việc bạn là ai, bạn muốn trở thành ai và mọi người nhìn nhận về bạn như thế nào.
Bạn có phải là người sáng tạo hay đổi mới trong ngành của bạn không? Hay bạn có phải là người có kinh nghiệm và đáng tin cậy không?
Sản phẩm của bạn định vị chi phí cao, chất lượng cao hay là tùy chọn giá rẻ, giá trị cao? Bạn không thể là cả hai, và bạn không thể là tất cả đối với tất cả mọi người.
Bạn là ai ở một mức độ nào đó nên dựa trên việc khách hàng mục tiêu của bạn muốn và cần bạn trở thành ai.
Nền tảng của thương hiệu của bạn là logo của bạn, website của bạn, bao bì và tài liệu quảng cáo – tất cả đều phải tích hợp với logo của bạn – truyền đạt thương hiệu của bạn.
Chiến lược thương hiệu của bạn là cách thức, cái gì, ở đâu, khi nào và với ai mà bạn dự định sẽ truyền tải thông điệp thương hiệu của mình.
Nơi bạn quảng cáo là một phần trong chiến lược thương hiệu của bạn. Các kênh phân phối (distribution channels) của bạn cũng là một phần trong chiến lược thương hiệu của bạn.
Và những gì bạn truyền đạt bằng hình ảnh, bằng lời hay video cũng là một phần trong chiến lược thương hiệu của bạn.
Thương hiệu nhất quán là chiến lược dẫn đến giá trị thương hiệu mạnh, điều này có nghĩa là giá trị gia tăng mang lại cho các sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty bạn cho phép bạn tính phí cho thương hiệu của mình nhiều hơn so với những sản phẩm giống hệt nhưng không có thương hiệu.
Ví dụ rõ ràng nhất về điều này là Coca-Cola so với một loại soda thông thường. Bởi vì Coca-Cola đã xây dựng được giá trị thương hiệu mạnh mẽ, nên họ có thể tính phí nhiều hơn cho sản phẩm của mình – và khách hàng đương nhiên sẽ chấp nhận trả mức giá đó.
Giá trị gia tăng nội tại của tài sản thương hiệu thường đến dưới dạng chất lượng cảm nhận hoặc sự gắn bó cảm xúc từ phía khách hàng.
Ví dụ, Nike liên kết sản phẩm của mình với các vận động viên ngôi sao, hy vọng khách hàng sẽ chuyển sự gắn bó tình cảm của họ từ vận động viên sang sản phẩm.
Xác định thương hiệu của bạn.
Xác định thương hiệu của bạn giống như một hành trình khám phá bản thân của doanh nghiệp. Nó có thể khó khăn, tốn thời gian và không mấy thoải mái. Nó yêu cầu bạn trả lời các câu hỏi dưới đây:
Nhiệm vụ của công ty bạn là gì?
Những lợi ích và tính năng của sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn là gì?
Khách hàng và khách hàng tiềm năng của bạn đã nghĩ gì về công ty của bạn?
Những phẩm chất nào bạn muốn chúng liên kết với công ty của bạn?
Hãy thực hiện nghiên cứu thị trường của bạn. Tìm hiểu nhu cầu, thói quen và mong muốn của khách hàng hiện tại và cả tương lai của bạn. Đừng dựa vào những gì bạn nghĩ họ nghĩ. Đừng suy đoán. Hãy chắc chắn biết họ nghĩ gì.
Khi bạn đã xác định được thương hiệu của mình, làm cách nào để bạn truyền tải điều này? Dưới đây là một số mẹo đơn giản bạn có thể tham khảo:
Một logo tuyệt vời. Đặt nó ở khắp mọi nơi.
Viết ra thông điệp thương hiệu của bạn. Thông điệp chính mà bạn muốn truyền đạt về thương hiệu của mình là gì? Mọi nhân viên nên biết về các thuộc tính thương hiệu của bạn.
Tích hợp thương hiệu. Thương hiệu liên quan đến mọi khía cạnh của doanh nghiệp của bạn – cách bạn trả lời điện thoại, những gì bạn hoặc nhân viên bán hàng của bạn giao tiếp trong các cuộc gọi bán hàng, chữ ký email của bạn, tất cả mọi thứ…
Tạo “tiếng nói” phản ánh thương hiệu của bạn. Tiếng nói (brand voice) này nên được áp dụng cho tất cả các hình thức giao tiếp dù đó là trực tuyến hay ngoại tuyến. Thương hiệu của bạn có thân thiện không? Nó có đồng cảm không? Nó có sang trọng không?
Phát triển khẩu hiệu (tagline).Hãy viết một tuyên bố ngắn gọn, có ý nghĩa và đáng nhớ, thể hiện được bản chất của thương hiệu của bạn.
Thiết kế các mẫu và tạo các tiêu chuẩn thương hiệu cho các tài liệu marketing của bạn. Bạn nên sử dụng cùng một bảng màu, vị trí logo, giao diện xuyên suốt. Bạn không cần phải cầu kỳ nhưng phải đồng bộ và nhất quán.
Hãy trung thực với thương hiệu của bạn. Khách hàng sẽ không quay lại với bạn – hoặc giới thiệu bạn với người khác nếu bạn không thực hiện lời hứa thương hiệu của mình với họ.
Hãy nhất quán. Nếu bạn không thể làm điều này, mọi nỗ lực của bạn trong việc thiết lập và xây dựng một thương hiệu đều trở nên vô nghĩa.
Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link
Có một cách để bạn có thể xây dựng thị trường của mình mà không cần tốn quá nhiều tiền vào quảng cáo và marketing – đó chính là xây dựng một cộng đồng mạnh cho thương hiệu.
5 cách để xây dựng một cộng đồng mạnh cho thương hiệu
Trong 03 năm đầu tiên kinh doanh, công cụ quản lý mạng xã hội Hootsuite đã tăng từ 0 lên ba triệu người dùng.
Đó là một thành tích khá ấn tượng đối với bất kỳ công ty nào, đặc biệt là với các công ty startup, nhưng điều đáng chú ý hơn nữa là họ đã làm như vậy mà hầu như không có ngân sách quảng cáo hoặc marketing nào.
Thay vào đó, họ phát triển nhờ xây dựng cộng đồng. Theo CEO Ryan Holmes, một nhóm gồm 18 nhân viên và 100 người có ảnh hưởng (influencer) đã phát triển công ty nhờ vào sự tham gia của cộng đồng.
Dưới đây là 05 cách mà bạn có thể sử dụng để phát triển thương hiệu hoặc doanh nghiệp của mình bằng cách coi việc xây dựng cộng đồng cho thương hiệu như là một chiến lược quan trọng hàng đầu.
Trước khi xem các nội dung chi tiết về xây dựng cộng đồng cho thương hiệu, bạn có thể tìm hiểu chuyên sâu về thuật ngữ thương hiệu tại: thương hiệu là gì
1. Xác định thương hiệu của bạn là gì và nó đại diện cho điều gì là bước đầu tiên khi xây dựng cộng đồng.
Trước khi bạn có thể xây dựng một cộng đồng cho thương hiệu của mình, bạn phải biết thương hiệu đó thực chất là gì. Bạn có một tuyên bố về sứ mệnh của nó không?
Bạn có biết chính xác đối tượng và cộng đồng mục tiêu của mình là ai không? Bạn có sẵn sàng xây dựng nội dung để thu hút cộng đồng này mỗi ngày không?
Bạn muốn kiểu người nào trong cộng đồng của mình và quan trọng hơn, bạn không muốn bao gồm những người nào? Bạn chỉ nên chuyển sang bước tiếp theo sau khi bạn đã trả lời những câu hỏi này.
2. Tìm những cách phù hợp để kết nối với cộng đồng của bạn.
Khi bạn đã xác định được thương hiệu của mình đại diện cho điều gì và đối tượng bạn muốn nhắm mục tiêu tới là ai, bước tiếp theo sẽ là ‘địa điểm’ và ‘cách thức’. Bạn sẽ kết nối với khách hàng của mình ở đâu và bằng cách thức nào.
Điều đó có nghĩa là bạn sẽ cần chọn những nền tảng phù hợp dựa trên những tiêu chí như:
Quy mô đối tượng mục tiêu của bạn
Cách họ thích tương tác
Các tính năng bạn cần
Trình độ hay kỹ năng kỹ thuật của bạn
Ngân sách của bạn
Khi bạn mới bắt đầu, bạn nên nghĩ nhỏ và đơn giản. Một diễn đàn cơ bản có thể là đủ hay sử dụng các nhóm miễn phí của Facebook nếu người dùng của bạn truy cập nó qua thiết bị di động và mạng xã hội.
Hãy nhớ rằng, phạm vi tiếp cận tự nhiên của Facebook đang bị ‘bóp’ với tốc độ nhanh chóng, vì vậy nhóm (Group) sẽ là cách lý tưởng để bạn tương tác trực tiếp với khách hàng của bạn mà không cần bất cứ khoản chi phí nào.
3. Làm cho những thành viên trong cộng đồng đó của thương hiệu có giá trị và mang tính độc quyền.
Có 05 yếu tố khiến việc tham gia cộng đồng có giá trị đối với khách hàng:
Ranh giới
An toàn về mặt cảm xúc
Cảm giác thân thuộc và nhận diện
Đầu tư cá nhân
Một hệ thống ký hiệu chung.
Các thành viên trong cộng đồng của bạn cần cảm thấy an toàn khi chia sẻ với những người khác trong nhóm của bạn.
Họ cần cảm thấy rằng họ được chấp nhận và họ đã ‘giành được’ vị trí của mình trong cộng đồng. Họ cũng cần có khả năng hiểu các chuẩn mực xã hội của nhóm và cách giao tiếp như một “người trong cuộc”.
Làm thế nào bạn có thể xây dựng những yếu tố này trong cộng đồng của mình? Các chiến lược khả thi bạn có thể tham khảo như:
Xác định rõ ràng và thực thi các tiêu chuẩn kiểm duyệt.
Giới hạn tư cách thành viên đối với một nhóm được chọn đã đạt được trạng thái nhất định.
Khuyến khích phát triển các câu chuyện và ‘meme’ độc quyền trong nhóm.
Mang lại cho người dùng những lợi ích – ngay cả khi đó chỉ là các biểu tượng để sử dụng trong các bài đăng biểu thị trạng thái của họ hoặc các sản phẩm miễn phí, giảm giá, lời mời tham gia các sự kiện bí mật, v.v. Nói cách khác, hãy biến nó trở nên độc quyền, tức chỉ khi là thành viên của nhóm mới có thể nhận được nó.
4. Hãy để cộng đồng tự nói chuyện với nhau.
5 cách để xây dựng một cộng đồng mạnh cho thương hiệu
Mọi cộng đồng nào trước khi thành công cũng sẽ trải qua một giai đoạn khó khăn, khi mà các cuộc trò chuyện sẽ bị cảm thấy hơi gượng ép và mọi người không tự bắt đầu cuộc trò chuyện.
Tuy nhiên, mọi thứ đó sẽ dần trôi qua. Tiếp tục xây dựng cộng đồng của bạn từng người một, và cuối cùng cộng đồng sẽ bắt đầu ‘mượt mà’ một cách tự nhiên.
Đừng nản lòng vì thiếu sự tham gia hoặc phản hồi – Nếu bạn có khách hàng trong cộng đồng, họ đang xem nội dung của bạn và tiếp nhận nội dung đó, họ cũng phải cần một khoảng thời gian nào đó để làm quen. Chìa khóa là gì ư? Hãy tiếp tục cung cấp giá trị.
5. Cho nhiều hơn những gì bạn nhận được cũng nên là ưu tiên khi xây dựng cộng đồng cho thương hiệu.
Cuối cùng, tại sao người dùng của bạn sẽ tiếp tục là một phần của cộng đồng của bạn nếu họ không nhận được bất kỳ giá trị nào từ nó?
Về phần bạn, hãy đầu tư bất kỳ nguồn lực nào bạn có thể để tạo ra những trải nghiệm cộng đồng ấn tượng.
Cung cấp các nguồn thông tin hữu ích. Trả lời câu hỏi. Cung cấp bất kỳ sự hỗ trợ nào bạn có để làm hài lòng các thành viên trong cộng đồng của bạn.
Những nỗ lực của bạn sẽ trở lại với bạn dưới dạng ‘những người theo dõi sẽ bắt đầu tương tác’, sẽ mua hàng của bạn trong tương lai và cũng có thể, họ chính là những người giới thiệu đầy tiềm năng của bạn.
Kết luận.
Nếu bạn là một Brand Marketer, bạn muốn xây dựng một thương hiệu vững mạnh nhưng không muốn tập trung hoặc phụ thuộc quá nhiều vào hoạt động quảng cáo vốn không bền vững, xây dựng nên một cộng đồng thương hiệu (Brand Community) mạnh là cách mà bạn nên thử và tối ưu cho doanh nghiệp của mình.
Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link
Google cho biết doanh nghiệp đang chi tiêu nhiều hơn để xây dựng thương hiệu trên các nền tảng của mình khi họ muốn giữ cho thương hiệu của họ luôn xuất hiện và nhận được ‘top-of-minds’ từ phía người dùng.
Theo Google, những người làm marketing đang bơm thêm tiền vào quảng cáo để xây dựng thương hiệu nhằm hướng tới sự phục hồi sau những ảnh hưởng ban đầu của đại dịch.
Nhiều thương hiệu đã phải cắt bỏ chi tiêu cho thương hiệu sau đại dịch năm ngoái, cắt giảm ngân sách marketing và tập trung vào các hoạt động chiến thuật ngắn hạn.
Trong một cuộc khảo sát được thực hiện bởi Marketing Week và Econsultancy, khoảng 43,9% các nhà marketer đang làm việc tại Anh cho biết cho biết họ đã lên kế hoạch giảm ngân sách trong nửa cuối năm 2020 so với sáu tháng đầu năm.
Phát biểu trong một cuộc họp quý IV của Alphabet (công ty mẹ của Google), Ông Philipp Schindler, giám đốc kinh doanh tại công ty này thừa nhận đã có một sự thụt lùi đáng kể về chi tiêu thương hiệu cho các dịch vụ của Google kể từ khi đại dịch xảy ra.
Gã khổng lồ công nghệ cũng đã tiết lộ doanh thu quảng cáo đã tăng từ 37,9 tỷ USD (27,4 tỷ bảng Anh) vào năm 2019 lên mức 46,2 tỷ USD (33,8 tỷ bảng Anh) vào cuối quý 4 năm 2020.
Ở mảng kinh doanh quảng cáo kết hợp của Google, YouTube chiếm 81% doanh thu trong quý 4, tăng 23% so với cùng kỳ năm ngoái.
Google chỉ ra rằng “có một sự gia tăng đáng kể chi tiêu của thương hiệu trên YouTube”, nền tảng phát video này đã chứng kiến doanh thu quảng cáo tăng 46% lên 6,9 tỷ USD.
Ông Schindler cho biết thêm: “Các nhà marketers nhận ra rằng ngay cả khi nhu cầu của người tiêu dùng có giảm sút trong ngắn hạn, họ vẫn cần nỗ lực để thương hiệu của mình xuất hiện trước mọi người khi chi tiêu tăng trở lại”.
Khẳng định của ông Schindler cũng phù hợp với bối cảnh nhiều thương hiệu toàn cầu khác đang quay trở lại xây dựng thương hiệu.
Ví dụ gần đây là thương hiệu điện thoại thông minh Trung Quốc Huawei, đã coi trọng tâm của nhóm marketing toàn cầu là xây dựng thương hiệu để đối phó với những thay đổi do đại dịch mang lại.
Google đã nêu bật thương hiệu L’Oréal như một tấm gương sáng trong việc thích ứng với sự thay đổi mạnh mẽ trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Ông Schindler cho biết thương hiệu này đã tạo nên một bước ngoặt mạnh mẽ cho thương mại điện tử và công cụ True View của YouTube khi mà nếu quảng cáo bị bỏ qua thì nhà quảng cáo vẫn không bị tính phí.
“Bằng cách làm cho các quảng cáo video hiện tại trở nên hợp thời hơn và dễ hành động hơn, thương hiệu Kiehl’s US của họ đã thúc đẩy lượt truy cập kỷ lục vào website của mình từ YouTube, nhiều hơn gấp 04 lần cho mỗi đô la chi tiêu.
Họ cũng đang hợp tác với Google để mang lại những trải nghiệm AR (thực tế ảo) cho mỹ phẩm của họ trên các Dịch vụ của Google, bao gồm cả YouTube và Tìm kiếm.”
Bạn nên đầu tư nhiều hơn ngân sách marketing của mình vào việc xây dựng thương hiệu hay phản hồi trực tiếp để thúc đẩy kết quả bán hàng?
Mặc dù cả hai loại chiến dịch đều quan trọng, nhưng do những áp lực tức thời, những chiến dịch với mục tiêu nhận được phản hồi trực tiếp (Direct Response Campaigns) thường được tập trung và coi trọng hơn.
Vấn đề là gì? Có phải vì chúng ta cần bán ngay lập tức, phải thế không? Chúng ta cần chuyển đổi để đáp ứng KPIs và chứng minh ROI cho những người ra quyết định.
Tuy nhiên, lợi ích của việc xây dựng thương hiệu cũng có thể được xếp ngang hàng nếu không muốn nói là đáng kể hơn theo thời gian. Nó chỉ phụ thuộc vào khoảng thời gian bạn có thể đo lường.
Để cung cấp thêm một số thông tin chi tiết về vấn đề này, Facebook gần đây đã hợp tác với Analytic Partners và GroupM để phân tích hơn 500 thương hiệu trên Facebook với những chiến dịch phản hồi trực tiếp được thực hiện bởi 21 doanh nghiệp trong khoảng thời gian 03 năm.
Nghiên cứu đã tính đến các phương pháp tiếp cận khác nhau nhằm xác định phương pháp hay loại chiến dịch nào thực sự mang lại nhiều giá trị hơn cho doanh nghiệp.
Theo giải thích của Facebook:
“Sự cân bằng thích hợp giữa các hoạt động marketing ở giai đoạn cuối cùng (BoFu) với các giai đoạn đầu tiên (ToFu) của phễu bán hàng trên trên Facebook là gì?
Liệu các thương hiệu có thể tối đa hóa chuyển đổi ngay bây giờ thông qua các chiến dịch ở cuối kênh tiếp cận trong khi đồng thời vẫn có thể thiết lập để tăng trưởng hơn nữa vào ngày mai không?
Đây là những câu hỏi mà tất cả những người làm marketing phải đối mặt và chúng thậm chí còn trở nên phức tạp hơn khi đối mặt với những thách thức trong thế giới thực chẳng hạn như tăng trưởng nhanh với ngân sách hạn chế.”
Vậy theo nghiên cứu, cách tiếp cận nào là tốt hơn?
Báo cáo của Facebook về cơ bản chia nhỏ sự so sánh thành ba biểu đồ.
Trong biểu đồ đầu tiên, chúng ta có thể thấy rằng các chiến dịch phản hồi trực tiếp đã tạo ra nhiều chuyển đổi hơn, điều này khá dễ hiểu.
Nhưng Facebook lưu ý rằng đây không phải là chỉ số duy nhất để xem xét – bạn cũng cần tính đến chi phí trên mỗi lần hiển thị, các chiến dịch phản hồi trực tiếp thường đắt hơn do nhắm mục tiêu theo đối tượng cụ thể hơn, từ đó có CPM cao hơn.
Như bạn có thể thấy ở đây, chi phí mỗi lần hiển thị cho các chiến dịch xây dựng thương hiệu (ToFu) thấp hơn nhiều bởi vì nhắm mục tiêu của bạn sẽ rộng hơn nhiều khi bạn muốn tiếp cận với nhiều đối tượng hơn.
Từ góc nhìn này, một khi bạn tính đến giá trên mỗi chuyển đổi, xây dựng thương hiệu thực sự trở thành một cách tiếp cận hiệu quả hơn nhiều.
“Dựa trên cơ sở mỗi lần chi tiêu, hiệu suất ROI của các chiến dịch marketing ở các giai đoạn đầu tiên của phễu bán hàng có hiệu suất cao hơn do cấu trúc chi phí ít tốn kém hơn.
Trên thực tế, cách tiếp cận marketing vào các giai đoạn này của hành trình khách hàng là một chiến lược luôn hoạt động tốt hơn để thúc đẩy doanh số bán hàng ngắn hạn trong các ngành cụ thể như thương mại điện tử và bán lẻ.”
Đó là một sự cân nhắc rất thú vị, đặc biệt là với sự tăng trưởng mạnh mẽ của thương mại điện tử trong năm qua.
Xây dựng thương hiệu và thiết lập để kết nối với nhiều đối tượng hơn thực sự có thể thúc đẩy kết quả bán hàng tương tự nếu không muốn nói là tốt hơn – nhưng bạn cần phải thực hiện thêm nhiều bước so sánh chi phí và chuyển đổi theo thời gian để thấy điều đó được phản ánh như thế nào trong dữ liệu của bạn.
Nghiên cứu thực sự làm nổi bật sự cần thiết của việc áp dụng phương pháp tiếp cận theo cấp độ đối với quảng cáo của bạn cũng như mức độ đầu tư cho phù hợp.
Cấu trúc của mỗi chiến dịch quảng cáo của bạn nên được chia thành 03 yếu tố:
Làm nổi bật các tiện ích sản phẩm và thương hiệu để tạo ra sự quan tâm ban đầu (nhắm mục tiêu theo đối tượng rộng hơn).
Làm nổi bật các lợi ích sản phẩm cụ thể hơn trong việc nhắm mục tiêu những người đã bày tỏ sự quan tâm ban đầu (những người đã phản hồi quảng cáo hoặc bài đăng hoặc đã truy cập website của bạn).
Nhắm mục tiêu lại những người đã bày tỏ sự quan tâm đến các sản phẩm cụ thể bằng cách chỉ rõ các lợi ích cụ thể (những người đã truy cập các trang sản phẩm hoặc xem qua trang thanh toán nhưng chưa chuyển đổi).
Phân khúc là chìa khóa và nghiên cứu của Facebook ở đây nhằm nhấn mạnh sự cần thiết phải đầu tư vào từng yếu tố để tối đa hóa kết quả.
Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link
