Một nghiên cứu mới cho thấy các nhà tiếp thị B2B đang bỏ lỡ các cơ hội lớn khi chỉ tập trung vào việc bán hàng ngắn hạn thay vì nhắm vào các mục tiêu dài hạn.

Phần lớn các thông điệp tiếp thị B2B có thể không được đối tượng mục tiêu nghe thấy khi có tới 95% doanh nghiệp không tham gia hay có mặt trong thị trường cho hầu hết các sản phẩm và dịch vụ vào cùng một thời điểm.

Theo Giáo sư John Dawes của Viện Ehrenberg-Bass (cũng là tác giả nghiên cứu cho một số dự án của LinkedIn B2B Institute): “sự thật đơn giản có thể bị lừa dối này chứa đựng một hàm ý rất sâu sắc.”

Theo báo cáo từ nghiên cứu, các doanh nghiệp thay đổi các nhà cung cấp dịch vụ như ngân hàng, tư vấn pháp lý, phần mềm hoặc viễn thông khoảng 5 năm một lần.

Điều này có nghĩa là chỉ có 20% lượng khách hàng tiềm năng có mặt trên thị trường cho các dịch vụ đó trong một năm nhất định và chỉ 5% trong một quý nhất định. 95% còn lại hoàn toàn không có mặt trên thị trường.

Giáo sư Dawes nói:

“Nếu tôi đang theo đuổi khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng thì sẽ rất hữu ích khi tôi nhận ra rằng trong bất kỳ năm nhất định nào, chỉ 1/10 trong số họ muốn chỉ định hoặc chuyển đổi một ngân hàng mới. Và trong một quý hoặc một tháng, đó là một tỷ lệ rất nhỏ.”

Người đứng đầu toàn cầu của LinkedIn B2B Institute, ông Jann Martin Schwarz nói:

“Nhiều doanh nghiệp vẫn chưa nhận ra rằng hầu hết mọi người không tham gia vào thị trường cho bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ nào tại bất kỳ thời điểm nào. Bạn cần nhắm mục tiêu họ bằng một chiến lược dài hạn hơn.”

Theo giáo sư John Dawes:

“Không có nhiều khách hàng doanh nghiệp sẽ nói rằng “Bạn biết không, tôi cảm thấy thoải mái khi ký hợp đồng với một công ty mà tôi chưa từng nghe nói đến trước đây.”

Sự thật này không chỉ liên quan đến các thông điệp marketing được nhắm mục tiêu một cách hiệu quả hơn mà còn liên quan đến các chiến lược rộng lớn hơn.

Dawes cho biết những phát hiện của báo cáo này chứng minh rằng quảng cáo chủ yếu hoạt động bằng cách xây dựng và làm mới các liên kết kí ức đến một thương hiệu – thay vì có thể trực tiếp thúc đẩy doanh số bán hàng.

Điều này có nghĩa là khi khách hàng tham gia thị trường, họ sẽ nhớ đến những thương hiệu đã quảng cáo hiệu quả trong quá khứ và thường là trong một thời gian dài.

Ông giải thích:

“Nếu quảng cáo của bạn hiệu quả hơn trong việc xây dựng những ký ức liên quan đến thương hiệu, thì thương hiệu của bạn sẽ trở nên cạnh tranh hơn.

Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là các thương hiệu nên từ bỏ hoàn toàn các chiến thuật ngắn hạn để tập trung vào việc xây dựng thương hiệu dài hạn.

Có một số khách hàng (5-10%) sẽ mới tham gia vào thị trường trong thời gian gần đây và nếu chúng ta có thể xác định được họ, chúng ta có thể cố gắng tiếp cận họ bằng các chiến dịch khác nhau.

Nhưng trong trường hợp này, sự quen thuộc với thương hiệu vẫn là điều cực kỳ quan trọng.

Để phát triển thương hiệu trong dài hạn, bạn cần phải quảng cáo cho cả những người hiện không tham gia thị trường, để đến khi họ tham gia thị trường, thương hiệu của bạn là thương hiệu mà họ đang quen thuộc.”

Tùy thuộc vào từng danh mục sản phẩm khác nhau, điều này có thể ảnh hưởng đến loại thông điệp Marketing (marketing messages) được sử dụng trong các chiến dịch để bạn có thể đạt được những kết quả như mong muốn.

Lập luận này cũng hỗ trợ thêm cho quan điểm rằng các doanh nghiệp không nên cắt giảm ngân sách marketing để giảm chi phí trong các thời kỳ kinh tế bị suy thoái, vì điều này vô tình tạo ra các cơ hội cho đối thủ của bạn nâng cao vị thế của họ trong mắt khách hàng.

Bỏ qua ROI ngắn hạn.

Chứng minh giá trị của marketing ở cấp hội đồng quản trị là một thách thức vốn rất quen thuộc với nhiều người. Đặc biệt là các nhà lãnh đạo marketing.

Theo Dawes, nghiên cứu nhấn mạnh rằng các nhà tiếp thị nên ngừng sử dụng các số liệu ROI dễ gây hiểu nhầm cho thấy doanh số bán hàng ngắn hạn đang tăng lên khi các chiến dịch được triển khai, và thay vào đó tập trung vào việc minh họa hay chứng minh giá trị bằng cách đầu tư dài hạn vào thương hiệu.

Việc chỉ ra cách nhiều người tiêu dùng có thể phân biệt chính xác các chiến dịch quảng cáo cho một thương hiệu cụ thể hoặc nhận ra các tài sản thương hiệu đặc biệt như logo hoặc màu sắc của doanh nghiệp so với công ty đối thủ có thể là một cách để thực hiện điều này.

Ông Schwarz nói:

“Nếu sếp của bạn nói với bạn rằng: ‘Tôi muốn tất cả các sáng kiến ​​hay ý tưởng marketing của chúng ta thể hiện được ROI một cách tích cực trong vòng hai tháng tới’, bạn đã thua cuộc trước khi bạn bắt đầu nó.

Bạn đang đo lường sai ý nghĩa của sự thành công và do đó bạn sẽ quản lý sai các hoạt động marketing của mình. Có rất nhiều điều đang xảy ra và nó cần phải thay đổi.

Marketing, và đặc biệt là thương hiệu, có tiềm năng tạo ra giá trị to lớn cho các doanh nghiệp. Tôi có thể nói rằng có lẽ khoảng 20% doanh nghiệp trên thế giới hiểu điều đó.”

Schwarz lập luận rằng nhiều doanh nghiệp không coi việc xây dựng thương hiệu như một chiến lược hay sáng kiến kinh doanh và vì vậy họ đã bỏ qua cơ hội để có thể có được rất nhiều giá trị – đặc biệt là trong B2B.

Ông cho biết thêm, lĩnh vực B2B hiện tập trung quá mạnh vào việc bán hàng mà không thực sự hiểu rõ về thương hiệu, và việc đầu tư vào thương hiệu chỉ là sự tùy ý.

Ông nói tiếp: “Một trong những sai lầm khác mà các nhà tiếp thị đang tạo ra đó là họ nói bằng ngôn ngữ mà chỉ có họ mới hiểu, và không ai khác có thể hiểu được. Đây là cách bạn khiến Giám đốc tài chính và Giám đốc điều hành phải ‘bận tâm’ với bạn.”

Xây dựng kí ức marketing.

Con số 95% được tính toán trong nghiên cứu này không phải là con số chính xác cho mọi lĩnh vực hay ngành hàng cụ thể.

Tuy nhiên, theo Viện Ehrenberg-Bass, nó cho thấy quảng cáo trong B2B không hoạt động bằng cách kích thích khách hàng mua hàng, mà bằng cách xây dựng các kết nối với thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng, nó sẵn sàng được kích hoạt khi họ có nhu cầu vào một ngày nào đó trong tương lai.

Hành vi này sẽ khiến khách hàng bị thu hút về phía các thương hiệu họ vốn quen thuộc khi mua hàng hoặc khi tìm kiếm nhà cung cấp trong các tình huống mua hàng.

Điều này giải thích tại sao các lượt nhấp chuột trực tuyến đến các thương hiệu ít nổi tiếng lại thấp hơn so với các thương hiệu nổi tiếng.

Nó cũng nhấn mạnh rằng các nhà cung cấp hay doanh nghiệp mới có thể khó tham gia thị trường đến như thế nào khi phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh đã quá có tên tuổi.

Cách mà những người mua sản phẩm hoặc dịch vụ dựa vào trí nhớ và sự kết nối trước đó sẽ tạo ra các rào cản gia nhập cho các doanh nghiệp mới khi tham gia vào thị trường.

Schwarz tin rằng chiến lược kinh doanh thành công là chiến lược tạo ra một lợi thế không cân xứng, có nghĩa là các công ty lâu đời hay có thương hiệu vẫn phải liên tục đầu tư vào thương hiệu để bảo vệ vị thế của mình trên thị trường.

Ông cho biết thêm: “Một khi bạn có một thương hiệu mạnh, bạn muốn đảm bảo rằng tính khả dụng về mặt tinh thần của thương hiệu đó sẽ tiếp tục tồn tại trong lâu dài.”

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link

Nam Nguyen | MarketingTrips